某电视台频道包装策划方案

某电视台频道包装策划方案某电视台频道包装策划方案目录第一部分电视频道品牌营销与整体包装一、频道包装的时代背景二、频道包装的理论体系（一）概念外延（二）操作内容第二部分胶州电视台频道整体包装一、胶州电视台频道整体包装的现实依据二、胶州电视台频道整体包装的总体设计（一）色彩配置（二）基本风格三、胶州电视台频道整体包装具体操作内容四、频道ID（一）频道ID的特征（二）频道ID制作所遵循的原则（三）QTV胶州频道和SDTV胶州频道的ID五、电视宣传片（一）形象宣传片（二）收视宣传片六、栏目片头、片花（一）片头包装特点（二）胶州电视台栏目片头包装特色七、广告时段提示（一）广告时段提示的重要性（二）胶州电视台广告时段提示胶州电视台频道整体包装策划方案第一部分电视频道品牌营销与整体包装一、频道包装的时代背景当前，媒体竞争已经进入品牌争夺阶段，品牌经营已经成为媒体管理者的视觉重心。“品牌”营销术语辞典对其作出的解释是用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。品牌的含义有六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。媒体的品牌特征体现在品牌价值方面。就电视而言，除去其政治属性价值以外，它的价值还在于能够带给观众享受和满足。当前，媒体竞争已进入“自助餐时代”，观众的选择取决于代表满意度取向的遥控器按钮。当观众面对几十个令人眼花缭乱的频道时，靠什么选择频道，这既是最容易的又是极困难的事情。研究发现，在经过短暂需求的比较之后，频道的品牌特征与品牌印象，几乎决定了频道的选择。于是，频道包装的重要性便凸现出来。二、频道包装的理论体系（一）、概念外延提到频道包装，就必然提到CIS，它是英文CORPORATEIDENTITYSYSTEM的缩写，意为企业形象识别系统。CI是通过提升企业形象来扩展经营的一种手段，是建立企业识别的系统工程。具体说来，CI包括三个部分一个是视觉识别（VI），一个是理念识别（MI），一个是行为识别（BI）。视觉识别是企业形象最外在的表现，是有形的物质形式，是企业的标志；理念识别是企业的管理信念和精神追求，是企业形象的内容；行为识别是企业自身的行为，是维护企业形象的保证，三者互有区别，又相互关联，相互制约，共同构成企业形象的综合内容，成为缺一不可的有机整体。在新时期，媒体既是企业实现CI战略的重要途径，同时，自身也不可避免地被卷入竞争浪潮，也需要树立自己良好的形象。以期达到通过提高品牌认知度和美誉度，吸引观众和商家的“眼球”，拉升经济效益的目的。（二）、操作内容由于电视媒体的特殊性，目前以建立视觉识别为核心的VI设计应用较为广泛。VI设计通常包括两大类频道内包装即在播包装和频道外包装即离播包装。在播包装的视觉识别符号主要有台标、标准色、标准字、频道形象片以及话筒、演播室风格、主持人化妆、服装风格等；离播包装的识别符号主要有办公楼外观的标记、公务用车图案、工作服、办公室装潢、各类证件、信封、名片等。1、台标台标，是频道形象最直观、最具体的视觉传达，是频道的标志和注册商标，也是形象识别的物质载体。它是一种“有意味的形式”，通过简单的构图，往往能传达出一个频道独特的人文精神和价值追求，具有文化内质和企业HYPERLINK/EI2924/EDU/SEARCHASPFIELDTITLECLASSIDKEYWORDC6B7C5C6SUBMITCBD1CB7F7T_BLANK品牌双重价值。台标大多以定格的方式，恒定、静止、长期地存在于荧屏的一角（个别也有旋转或翻转的），诉诸观众的视觉感官，形成稳定的记忆。2、与台标相关的视觉元素标准色是台标以外频道最重要的识别元素之一。标准色可以是一个，也可以是以一个为主，二三个相近的其他色彩为辅。选择一种色彩，就代表着一种象征意义。标准字主要有两类，一类是电视台的名称，一类是各类节目中文字幕、数字、汉语拼音、英文等的规范用法。电视台名称的标准字一般以一种为主，可以再有1至2种辅助字体，以利于在立体平面不同组合时的变化。话筒标志出现频率也非常高，特别是在众多记者参加的重要新闻发布场合，话筒往往代表一个台的形象。设计、制作要简洁、精致、个性鲜明，一般应以台标为主。3、频道ID频道ID即频道形象片花，是频道包装的重要手段，画面一般以台标演绎为主，引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频道呼号，以520秒为宜。频道ID是播出频率最高的视觉作品。在国外，进入成熟期的电视频道，一般每小时要播6次左右，如果是新开频道，为打知名度，播出频率还会更高。4、电视形象宣传片电视形象宣传片是突出电视台精神气质、强化频道形象的又一重要手段。长度一般在30秒以上，以不超过3分钟为宜。电视形象宣传片以独立于台标之外的画面为主构成，要求有极高的创意思维，画面应概括出本地域独有的文化资源，能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。其播出频率会相对较少。电视形象宣传片要突出三个要素第一要突出具有本土特色的形象元素；第二要突出具有本土文化色彩的主色调；第三突出独特的与画面和谐的声音形象。5、栏目片头栏目片头一般用在栏目开始处。一般都是把台标、标准字、汉语拼音或英文缩写单独或组合在一起作为片头最重要的符号来使用。在片头的设计中，既要考虑共性的标准识别符号，又要考虑个性特色，可以对画面、背景、音乐等元素进行创造性发挥，但是栏目片头不提倡过多的个性化诉求，而是统一于频道包装方案之中。6、节目预告系统节目字幕导视一般由精致衬底加字幕再辅以优美音乐来进行。除了版面设计要精美之外，播出频率不能太少，最好是每隔两三小时播一次。播出时间也相对固定为好，如从整点前开始或从整点开始等。第二部分胶州电视台频道整体包装一、胶州电视台频道整体包装的现实依据胶州历史悠久，文化源远流长，早在夏、商，既有先民在这里繁衍生息。胶州市地处黄海之滨、胶州湾畔，唐宋时期曾是全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。如今，胶州市凭借得天独厚的地理优势，畅通发达的交通通讯和胶州人开拓、进取、富于时代感的创业精神，已发展成为一座现代化、开放性的沿海城市。鉴于胶州市深厚的文化底蕴和现代、开放的时代形象，作为胶州市宣传喉舌，引导胶州市精神文明发展的先锋，胶州电视台整体形象宣传应充分体现胶州市文化底蕴深厚、历史悠久和现代经济开放、发展的总体形象。二、胶州电视台频道整体包装的总体设计色彩配置与画面风格是根据频道的特色反复推敲而选择的，代表着一种象征意义，使电视台品牌构建的最基础环节；声音和字体根据色彩配置与画面风格确定并与其相统一，这样才能有效保证电视频道整体包装的统一性和创新性。我们将对胶州电视台进行整体的频道包装，从色彩配置、画面风格和声音、字体等多个方面进行全新的包装。完成胶州电视台整体形象识别的观众认知。（一）、色彩配置1、关于色彩配置色彩配置是指电视频道整体包装的配色方案。年龄、性别、地域、文化背景等都可能导致对色彩的不同解读。因此，在进行频道整体包装时，颜色的选择和搭配至关重要。2、色彩配置的分类目前，国际上有两种色彩配置方法。第一，简单色彩体系，即以某一种、或两种颜色作为主色调，配以其他辅助色。这种方法能够很快地树立起频道的识别机制。第二、复杂色彩体系，即频道使用很多种颜色，放弃色彩对频道的视觉约束作用，反映更丰富、更多变的频道定位。3、胶州电视台色彩配置（1）简单色彩体系因为简单色彩配置比较容易产生频道色彩的符号感、标识感，能够很快树立频道的识别机制，所以我们建议胶州电视台采用简单色彩体系配置色彩。（2）颜色选择胶州电视台的色彩选择蓝色与黄色相配置。首先，就颜色本身而言，蓝色象征着博大、庄重、科技、现代；黄色象征着富贵、吉祥、文化、内涵。其次，胶州市因胶水“水色如胶”而得名，又毗邻大海，同时，胶州人有包容万物的胸襟，所以蓝色与胶州十分吻合。而且，胶州文化源远流长，唐宋时期有“金胶州”的美誉，黄色与其相得益彰。再次，胶州电视台并入青岛电视台的公共频道，其风格应与青岛电视台的蓝色基调相辅。（二）、基本风格1、画面风格电视画面有强烈的画框结构，其中，色彩、构图、光影、手法共同构成这个画框的风格，同样的景象已不同的画面风格来呈现，会有完全不同的意味。因此，在电视频道的整体包装设计中，画面风格也可以形成视觉识别的元素。胶州电视台整体频道包装的画面要采用大气、现代、时尚、动感的风格，来体现胶州市开放、追逐时代脚步的精神风貌。2、声音风格声音，是一种音频标识，通常由主题音乐、人声和效果声三种元素单独形成或以某种方式组合构成。目前国际上电视包装通常采用主题音乐和人声，主题音乐通常很简单、朗朗上口、动听、易于记忆；人声可以是固定的播音员，也可是同一种配音风格、配音方式。胶州电视台整体频道包装可遵循国际惯例，采用有冲击力、让人振奋的主题音乐形成对电视频道的一种认知。3、字体字体是电视频道整体包装中统一使用的字体，由于每种字体都有特殊的意味以及后期制作可加工性的大小，所以在频道包装时，字体的选择是非常重要的。现在，国际和国内许多大型电视台的频道包装中文字体多采用“黑体”和“综艺体”，英文多采用“宋体英文形式”。我们建议胶州电视台整体频道包装的中文字体可采用“综艺体”或“黑体”，英文可采用“宋体英文形式”，因为这两种字体没有“肩膀”和“脚”，具有非常好的兼容性和比较好的后期加工性，不会因为加粗、加边、阴影等效果而出现字体畸变。三、胶州电视台频道整体包装的具体操作内容（一）、频道ID（二）、电视宣传片1、胶州电视台形象宣传片2、QTV胶州频道形象宣传片3、SDTV胶州频道形象宣传片4、胶州新闻栏目形象宣传片5、直通生活栏目形象宣传片（三）、收视宣传片、QTV胶州频道收视时段提示、SDTV胶州频道收视时段提示（四）、栏目片头、片花1、胶州新闻栏目片头、片花、直通生活栏目片头、片花、百姓剧场片头、午后剧场片头、欢乐剧场片头、假日大放送片头、在线影院片头（五）、广告时段提示四、频道ID（一）、频道ID的特征频道ID包括LOGO、字标、口号、音频标和电视标识，是频道包装的重要手段，画面以台标演绎为主，引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频道呼号，以520秒为宜。频道ID是播出频率最高的视觉作品。在国外，进入成熟期的电视频道，一般每小时要播6次左右，如果是新开频道，为打知名度，播出频率还会更高。（二）、频道ID制作所遵循的原则频道ID,是英文“IDENTIFICATION”的简称，原意是“标识、标别、身份证明等”，频道ID就是电视频道表明品牌的短片，在国内所惯用的电视包装术语中，又称为“台标呼号”。它是电视频道建立和维持品牌识别的最主要标识化做法。标准的频道ID一般在35秒之间，其创作的关键和最高原则是一贯性和简洁。（三）、QTV胶州频道和SDTV胶州频道的ID新闻综合频道和生活娱乐频道，都没有LOGO,只有字标“QTV胶州和SDTV胶州”,所以他们的频道呼号可以把字标、口号和音频三者结合形成电视标识。为了弥补没有LOGO的缺憾，我们把电视频道的字标用三维演绎，并根据频道主题的不同，分别选用不同的颜色背景，字标的颜色采用有视觉冲击和现代感并且属于黄色系列的金属色，在背景的衬托下闪烁金属光芒，并与胶州电视台的基本色相符合。口号采用华语语系电视台常用的形式“您正在收看的是胶州电视台新闻综合频道”和“您正在收看的是胶州电视台生活娱乐频道”。音频方面，不仅根据频道特质配以大气、恢宏，时尚、动感的音乐，而且配合声效，增加呼号的冲击力。五、电视宣传片宣传片在电视营销的术语中，指电视台、频道或节目的广告。按照国际惯例，宣传片的标准长度为15秒和30秒，也有10秒、20秒和60秒的。宣传片一般分为两种，“形象宣传片”和“收视宣传片”。形象宣传片有时也被称为“品牌宣传片”、“承诺宣传片”等，它指宣传电视台、频道或节目的总体形象的短片，一般不涉及任何具体的节目章节及其播出信息；收视宣传片也被称为“标题宣传片”、“特制宣传片”，它直接关注某个节目、某个连续节目的某一集的播出时间、播出频道、买点、精彩内容等。（一）形象宣传片1、电视台的形象宣传片（1）电视台形象宣传片特征电视台形象宣传片是突出电视台的总体特征，在观众脑海中形成品牌形象。如果说频道ID主要是为了树立电视台品牌标识的话，那么形象宣传片主要用来树立电视台的品牌形象。它不直接导致观众的收视行为，更多的是影响观众的收视倾向，它一般可以反复播出较长时间。（2）胶州电视台形象宣传片胶州台是胶州市文化的窗口，是党和政府宣传的喉舌，是联结党和政府、人民的纽带，所以，胶州电视台的宣传片所要表达的气质即胶州市的气质，电视台宣传片要树立的形象即胶州市要树立的形象。电视台的形象宣传片要做的精彩，耐人寻味，就要从以下三方面着手。首先，抓住特色。胶州电视台的形象宣传片要用胶州独特的山水风光，风土人情和丰富的城市文化，历史底蕴等城市元素来构成，用波澜壮阔的胶州湾，整齐现代的工业园区，胶州代表性的建筑市政府大楼，宏伟大气的广场以及让胶州人引以为荣的胶州大秧歌等，充分体现胶州市的风貌。其次，提炼理念。“风光风情、历史韵味只是理念形象表达和准确传递的载体，准确定位、立意深远的办台理念才是电视台形象宣传片的生命和灵魂。”我们根据胶州市的气质和电视台的办台理念，提炼出胶州电视台的宣传片的宣传语为“展现世纪风流，激昂金色胶州”。再次，形式新颖。好的理念要靠新颖的形式传递出来，与理念的意境相结合的形式可以诠释理念的深远内涵。2、电视频道形象宣传片（1）电视频道形象宣传片特征电视频道形象宣传片就是电视频道的形象广告，可以按照企业形象广告的创作方法，不拘一格，做得丰富多彩。放眼全球近几年的电视频道形象宣传片的实践，电视频道的形象宣传片已经不再是频道的自我描述、实力展示，更不是自我吹嘘或空洞表态，而是侧重于观众利益的承诺。（2）QTV胶州为胶州电视台新闻综合频道形象宣传片QTV胶州频道现纳入青岛电视台公共频道，是胶州无线频道，接收范围广，自办的新闻类、专题类栏目均在新闻综合频道播放，具有稳定的收视群体。该频道的宣传片可以与电视台的形象宣传片合二为一，共同传递电视台的使命和理念,即向受众做出“激昂金色胶州”的利益承诺。（3）SDTV胶州为胶州电视台的生活娱乐频道形象宣传片胶州电视台生活娱乐频道以“贴近生活，贴近百姓，贴近实际”为主要宗旨，以娱乐类、综艺类、文化类的栏目为主播栏目。这样一个生活气息浓厚，文艺风格明显的电视频道，其形象宣传片可以从艺术的角度入手，用胶州极具代表性的秧歌为主线，用艺术的手法表现文化和百姓生活，展现出胶州电视台生活娱乐频道带给观众艺术上的陶冶和精神上的享受。展现秧歌的几种艺术的手法一位年轻的胶州少女，腰间系着红色的绸带，摇曳着婀娜的身躯，舞动着胶州秧歌，从一望无际的田野舞到浩瀚的大海边，舞到政府楼前广阔的广场，少女柔美的姿态尽显胶州秧歌“三弯九动十八态”的曼妙；广场上，许多老百姓跟随着少女挥舞着双臂，扭动着腰肢，脸上洋溢着喜悦的笑容。通过这种手法，表现出胶州的文化的源远流长，展现出胶州人民意气风发的精神面貌。因为胶州的秧歌与众不同，不仅仅有舞，而且有唱腔，可以用唱腔和舞蹈来演绎故事，表现剧情，其唱腔有二十多种曲牌。我们用秧歌开演前准备工作的分解，用特写镜头抓住演员出场前的神态、动作，最后出现开场锣鼓的喧天响声，开场唱腔的抑扬顿挫，镜头变虚，让正式演出变得若隐若现。通过这种细节的描述以及演员心理描写，用写意的方法展现胶州大秧歌对百姓生活的影响。3、电视栏目形象宣传片（1）电视栏目形象宣传片特征电视栏目是电视频道的一种产品，也需要自己的形象广告，也就是形象宣传片。这类片子不拘泥于具体的节目细节，只对节目作总体的介绍，或者推介节目的某种独特的卖点、优势、利益点等。有时栏目的形象宣传片甚至表面上与栏目内容毫无关系，只是在收看利益上、情绪上表现栏目的特点。（2）胶州新闻与直通生活两个栏目的异同胶州新闻与直通生活均属于新闻类栏目，新闻资源都是在胶州本土通过电视台记者采访得来的，所以具有地域性、真实性和时效性，新闻报道方式都是在演播室里通过主持人播报，一般采取录播的形式。两个栏目的区别在于首先，栏目新闻侧重点不同。胶州新闻关注政治性、经济性的新闻，而直通生活侧重于社会性的新闻，贴近百姓生活。其次，栏目风格不同。胶州新闻以严肃、深刻、权威为主要风格，而直通生活则生活化、平民化。（3）两个栏目的形象宣传片由于两个栏目有相同点和不同点，加之两个栏目均在新闻综合频道播出，所以两个栏目的形象宣传片应保持高度的一致性，即保持风格的统一、节奏的统一和表现手法的统一，只在具体表现形式有所差别。胶州新闻与直通生活两个栏目的形象宣传片均采用表现蒙太奇的手法，围绕栏目主体将精彩镜头进行组接。所不同的是胶州新闻选用的画面要与栏目内容相吻合，较多的使用反映胶州实事动态、展现城市形象、工业快速发展和经济建设的新闻镜头；直通生活选用贴近百姓，贴近生活的新闻镜头，多用新闻采访不同人的镜头和采访人物的同期声。胶州新闻栏目宣传片的宣传语定位为“注视海风吹拂下的热土，记录大潮涌动中的胶州，胶州第一时间，开放第一现场”，不仅体现出胶州新闻的宣传使命，也体现出胶州新闻的地域性。直通生活栏目宣传片的宣传语定位为“搭乘新闻专列，直通百姓生活我们和我们的生活”，这句宣传语不仅简单、上口，而且与栏目的内涵吻合。（二）、收视宣传片1、收视宣传片特征收视宣传片属于节目预告类作品，分为日播宣传片和周播宣传。日播收视宣传片一般从前一天晚间一直播到次日节目开始，以“今天”、“今晚”、“接下来”等来指定时间，属于当天垂直预告。它的寿命很短但却非常有效。它提醒观众将要播出的是什么节目，诱使观众观看节目。由于收视宣传片不仅直接涉及到节目，还直接涉及到节目播出的时间，所以时间和栏目的变动由电视台操作。收视宣传片的格式（如统一的开头，背景，音乐）则由专业的设计公司预先以收视宣传工具包的形式设计。它是频道整体包装的一部分，必须支持和保持频道包装的统一性。2、胶州电视台收视宣传片胶州电视台两个频道分别根据频道特色，围绕电视台包装的统一风格，制作出两版风格相同但色彩配置、音乐风格不同的收视宣传片。例如新闻频道的多采用冷色调、多棱角的几何图形运动变化，配以大气、震撼的音乐，而生活娱乐频道的收视宣传片多采用暖色调、圆滑的几何图形运动变化，配以时尚、生活化的音乐。六、栏目片头、片花一、片头包装特点片头包装是频道整体包装中很重要的一项，既要充分考虑栏目本身的内容和风格，制作出与栏目本身的内容、风格相吻合的个性明显，特色鲜明的片头，又要保持频道包装的统一性。（二）、胶州电视台栏目片头包装特色1、胶州新闻栏目片头由于胶州新闻栏目比较强的政治性、宣传性，其片头要大气、严肃。用三维地球在蔚蓝、浩瀚的太空背景上旋转，金色的胶州版图熠熠生辉，在偌大的地球上清晰可见，伴随着地球的旋转，胶州版图从地球中凸现出来，“胶州新闻”字幕围绕着胶州版图旋转，最后定格、落版。看似有些夸张的表现手法既体现了新闻无国界，又凸显了胶州新闻强烈的地域特色。配合大气、恢宏的音乐，使短短的片头给人意尤未尽的感觉。2、直通生活栏目片头从“直通”两个字的意义入手，象征着该栏目深入百姓生活，贴近实际。用一辆新干线列车贯穿整个片头。伴随着快节奏、现代感的音乐和冲击力强的声效，新干线列车车头从屏幕中冲出来，车身演绎成栏目精彩镜头的载体，镜头不断快切，最后车尾从屏幕右侧冲出来，带出“直通生活”字幕。该片头与整个栏目内容相贴近，并且给人强烈的动感和视觉冲击。3、生活娱乐频道四个电视剧场片头胶州电视台生活娱乐频道在每天不同时间播放“百姓剧场”、“午后剧场”和“欢乐剧场”，并在周末和节假日播放“假日大放送”。把这四个剧场看作一个整体，制作一个动画人物，让他作为不同剧场片头的主角，通过他观看电视剧时奇怪夸张的表情，加以电视剧精彩片断的组合、快切和适当的效果声，突出这些剧场电视剧的精彩和强烈的吸引力。用系列动画制作电视剧场篇头，打破电视剧片头只用精彩电视剧片断拼凑成片头的方法，以一种全新的形式，全新的风格来吸引观众的眼球，让观众眼前一亮。（1）、百姓剧场片头卡通的小人手拿拖把正在做家务，看见墙上的时钟指向845分，立刻扔掉拖把打开电视，随之出现卡通的电视屏幕，电视剧精彩片段的组合，小人非常开心的样子，“欢乐剧场”字幕从卡通电视屏幕中出来，最后三维落版。（2）、午后剧场片头卡通小人刚吃完午饭，鼓着肚皮，看见墙上的时钟刚到1315分，打开电视，随之出现卡通的电视屏幕，电视剧精彩片段的组合，小人开怀大笑，“午后剧场”字幕从卡通电视屏幕中出来，最后三维落版。（3）、欢乐剧场片头卡通小人带着大眼镜坐在沙发上看报纸，看见墙上的时钟指向1907分，小人拿着遥控打开电视，随之出现卡通的电视屏幕，电视剧精彩片段的组合，小人嘿嘿的笑，“欢乐剧场”字幕从卡通电视屏幕中出来，最后三维落版。（2）、假日大放送片头墙上的时钟刚过845分，卡通小人迫不及待的从床上跳下来打开电视，坐下来观看，随之出现卡通的电视屏幕，许多电视剧的精彩镜头快切，小人看的目不转睛，保持一个看电视姿势，墙上的时钟已经指向了下午300，从屏幕上方降下来“假日大放送”字幕，屏幕下方是小人的背影，背景是卡通电视屏幕，里面有电视剧镜头。4、生活娱乐频道在线影院片头在线影院主要播放精彩电影，最新影片、经典老片、国际大片、港台搞笑、国产影片等等，是胶州电视台生活娱乐频道在晚间奉献给广大观众的一道视觉饕餮盛宴。在线影院的片头一定要有气势和冲击力。将中外精彩电影中的最经典片段进行合理、有效的剪切、组合，配合扣人心弦，震天动地的音乐和精彩的效果声，一定能烘托出片头强烈的视觉冲击和听觉震撼。七、广告时段提示（一）广告时段提示的重要性广告时段提示在已受到越来越多电视频道包装人的重视。广告时段是电视台创收的最重要频道时段，高的广告附着力不仅利于增加电视台广告的投放量，而且提高广告客户投放广告的热情和信心。广告时段提示能扩大广告收看人群，提高广告的收视率。（二）胶州电视台广告时段提示胶州电视台两个频道广告时段提示，我们设计一颗卡通的大白菜，既活泼又贴近胶州百姓，并设计两个版本的方案分别用在新闻综合频道和生活娱乐频道。第一版本，一个卡通的大白菜，摇摇摆摆坐在摇椅上，字幕出现“休息一下，待会见”，另一版本，也以卡通大白菜为主角，他摇摇摆摆的走出屏幕，在即将出去的时候回头，说“不要走开，马上回来”。电视节目、栏目、频道包装的概念电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装，似乎都知道它的意思，但对电视包装的定义、对它的内涵和外延、对它的作用却很少有人作过更深入的研究和探讨。其实，包装是借用的词，一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。电视节目、栏目、频道的包装，可以起到如下的作用突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点；确立并增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力；确立自己节目、栏目、频道的品牌地位；使包装的形式和节目、栏目、频道融为有机的组成部分；好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品。包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是不言自明的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略，电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。二、电视包装要素1形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计，也就是最基本的形象标志，这是构成包装的要素。在不同的情况下，形象标志有各种变化，但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾落幅上。如中央电视台最早的形象标志是电子图形的变动轨迹。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。形象标志最多的使用是放在电视屏幕左上角，也可使用在频道的包装宣传片中，在频道中滚动使用。由于任何一个台的形象标志播出的频率最高，影响最大，最具冲击力、影响力，能起到推广和强化频道的作用，所以它一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感，同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一起，增强频道的整体性。在电视包装中，应该把形象标志的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感，地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色就更好了。2颜色。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；CNN基本也是蓝色基调；文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调；北京有线台最近推出的生活频道，是以淡蓝、淡黄为主的基调，推崇纯静、时尚，立足于城市观众和青年观众。所以，颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。3声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。一听就让你有亲切感，让观众感到是自己的亲密朋友在呼唤自己。要做到这一点，一是在设计时要符合频道或栏目定位，力求达到高质量；二是要保持相对的长久和稳定，因为时间能培养观众，能最终塑造声音的形象品牌。好的电视栏目、频道的音乐形象，还应注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流传的音乐精华，尤其要注意使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏的统一。旋律尽可能的简洁，力争过耳不忘，常听常新。三、节目、栏目、频道包装形式电视节目、栏目、频道包装有多少种形式，没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些形式1以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。2电视台或电视频道的形象宣传片。这些形象宣传片又可分为下列几类（1）抽象的频道宣传片。如中央电视台现在播出的“传承文明，开拓创新”、“有形世界，无限风光”等片，这种看似没有具体台名的宣传，确定了电视台的传播理念和电视台的无形形象。（2）具体的形象宣传片。可以包括四个方面的内容一是具体的频道和电视台的呼号宣传片，如“您现在收看的是中国中央电视台”，以音乐、画面、声音为支撑的“中央电视台真诚为您服务”等等；二是自己台的主持人、名牌栏目片头等构成的频道宣传片；三是由报道内容、画面组接来完成。如有的新闻频道，将自己报道世界新闻的最经典画面组合在一起，制成频道宣传片。如中央电视台第二套节目确定为“经济生活服务频道”就制作了节奏平和、画面优美的片子作为频道宣传片。（3）频道的形象宣传。即电视台主要标志在频道中相对统一又各带特色，放在节目之后的落幅。中央电视台在做第二套节目包装时对整个九套节目都设计了由中央电视台、CCTV和频道定位所组成的落幅。其中CCTV和中央电视台的字体标识是统一的，频道定位和频道数字是有区别的，每个落幅35秒，统一看是中央电视台整体中的一个频道，具体又识别出是中央电视台的哪个频道，放每个节目后播出。3总片头。总片头是作为一个频道开播时和一个频道的重要时段起始时所用的片头。应该最集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格。中央电视台的总片头包括频道开播的统一包装内容和新闻联播前播出的国旗和国歌。这是中央电视台最重要的频道包装标志之一。它不仅是对国旗国歌的宣传，也是中央电视台作为国家电视台的重要标志。4晨曲和晚曲。这是一个台或频道在开播前和结束前通过优美的音乐和画面配以节目预告使观众轻松自然地调整收视状态的包装形式。中央电视台是从1998年6月1日开始推出晨曲和晚曲，它已成为中央电视台整体包装的组成部分。5电视频道中的节目导视片。通常我们把这种导视片叫做收视指南，它也是包装形式之一。由于收视指南播出频率高，能起到引导观众收视的作用，同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和台形象的宣传。6请您欣赏。一个台或一个频道在播出中总会有一些间隙以保证下一个栏目的准时播出。利用好这个间隙，使观众不换频道也能进入下一个栏目是做电视包装要考虑到的，这就是各台经常播出的请您欣赏。从1998年中央电视台开始把“请您欣赏”纳入整体节目包装中去，统一设计式样，包括字幕的式样、画面质量要求、音乐的配置。内容定期更换，起到整个频道中包装花絮的作用。四、节目包装的原则1统一的原则。电视节目、栏目、频道包装一定要遵循统一的原则，不统一就失去包装的意义。统一应包括四个方面第一，与全台整体形象CI设计的统一；第二，频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一；第三，全台各频道的统一，一个台可能有几个频道，各频道的内容有不同的定位，但代表全台形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。台的形象永远大于频道形象，频道形象大于栏目形象。如果有些频道、栏目包装单看可能不错，但与全台的形象设计发生矛盾，那就应该无条件地服从统一的原则。2规范的原则。分三个方面第一要有相对科学、规范的设计。各方面都要有具体细致的规范性要求。第二要强制推行设计规范，全台要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门，这个部门一般都设在总编室。3渐变原则。任何事物都不是一成不变的，包装也是如此。但这个变化的过程应是一个渐变的过程，而绝不是突变。要知道，树一个品牌不易，而扔掉一个品牌则很容易，扔掉再找回来，更要付出成倍的代价。渐变原则应注意考虑下面几点（1）采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚，但注意更换不要过于频繁。（2）在不失原设计模式基础上略作更现代、更醒目的变形。（3）推出全新包装形式之前可采用新旧交替并行使用，使用到新的完全被观众认可并接受，再彻底废掉旧的。（4）有特色的包装要素基本不变，变的只是要素组合的形式和次序、节奏。4超前原则。这个超前，主要指设计理念和技术手段的超前。因为包装是一个台、一个频道的门面，它是一个台所有制作中播出次数和频率最多的。包装所做的一切应该是一个台节目制作最精华的部分，其精致程度应视同广告。所以频道包装设计一定要了解电视发展规律，充分认识和掌握最新的电视手段，尽量汲取节目和广告制作的最新趋势，使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。超前的创意、现代的技术设备、充分挖掘电脑非线性编辑系统的一流人才，是实现一个频道包装的基本保证。5特色原则。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在众多的台中站住脚。中央电视台作为国家台，它代表了党和国家的形象，因此必须突出庄严、大气、恢宏的特色。国旗、国徽、国歌、长城、天安门必然成为突出国家形象的首选图形。而各省市台，则可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族民风来包装自己的台。西北的大漠孤烟，江南的小桥流水，黄山、泰山等都可以成为一个省市台区别其他台的包装特色。总之，突出特色、突出个性，区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则。电视包装走向整体品牌策划频道包装公司向品牌管理和策划转型，可以帮助频道从数千个频道中脱颖而出，但电视媒体整体意识的觉醒和转换需要时间中国的电视包装业发展很快，但相对于整个电视产业，市场规模其实很有限，所以越来越多的电视包装公司开始向频道品牌策划和管理的角色转型。“很多人问我，为什么要给自己的公司取名为口口口文化传播，答案实际上很简单，口口口就是一个品字品牌的品。”作为内地电视包装业的“先行者”之一，口口口文化传播的总裁罗军这样对综艺解释公司命名的用意。而业内最具规模的频道包装公司世纪工场在今年初也宣布成为湖南卫视的战略合作伙伴，世纪工场的总经理丁彬对综艺表示，这次合作最大的突破在于世纪工场将成为湖南卫视的媒体品牌形象顾问。对于内地众多的电视频道，品牌概念还无从谈起。有些频道即使拥有多个成功的品牌节目和品牌主持人，却依然缺乏明确的频道定位和品牌。但是电视频道如果想扩大成长空间，保持持久的活力，通过资源整合创造出频道的品牌是发展的必由之路。首先，对于消费者来说，一个喜欢的频道品牌意味着把一系列感兴趣的内容打包，品牌策略使选择变得简单；其次，强势的品牌毫无疑问能够提升一个频道的核心竞争力。从频道包装到品牌的策划和管理这些已经由国外电视媒体的发展证明的规律在国内的频道中也不乏成功案例上海生活时尚频道（CHANNELYOUNG）在2003年所做的“橙色态度”的整体包装系统，通过同一主题下的40多个频道ID以及形象和收视宣传片，成功演绎了专门针对年轻收视群体的频道品牌。当年尼尔森的数据调查表明，生活时尚频道在上海是观众触达率最高、印象最深刻的频道。对于竞争对手完成的这一案例，丁彬非常欣赏，“生活时尚频道的包装为频道确立了一个品牌，而频道的品牌的确能够提高其经营能力，至少对于广告主来说能够实现广告的品牌溢价。”“品牌溢价”是丁彬现在提的比较多的概念，他认为相同的广告在具有品牌的频道投放能够实现广告价值和效果的增值，“因为品牌代表某种确定性和更有针对性的人群。”这一点也体现在世纪工场与旅游卫视的合作中。2004年，旅游卫视股份重组后，世纪工场与旅游卫视签订常年全方位的深度合作协定，涉及到频道品牌的树立以及与广告经营的结合。由于旅游卫视广告策略的变化，使得广告时间和栏目呈现“碎片化”的分散状态，于是世纪工场把将旅游卫视所有栏目的片头、片尾完全统一，这样在一天100多次的滚动播出中观众仍然能够对频道的整体定位有清晰的认知，不仅“身未动，心已远”的频道形象深入人心，而且这种碎片式但又不缺乏整体性的包装帮助旅游卫视的广告业绩在2004年实现大幅度攀升。CENTERIMAGE1/CENTER电视包装公司向品牌策划转型，不仅能够提升频道的广告经营能力，帮助频道确立的品牌也能产生相当大的经济效益。东方少儿频道是全国众多的少儿频道之一，2004年口口口文化传播与其合作打造频道品牌。“我们分析了几乎所有的国内、国际儿童频道，目的不是模仿，而是在考虑到底应该采用什么策略从众多频道中超脱出来。”罗军和口口口的创作团队经过分析，决定通过频道吉祥物“哈哈”的方式进行突围。这一为儿童频道定制的策略在一年的运营中取得了成功。现在“哈哈”不仅成为频道品牌，而且由于在上海的小朋友中知名度极高，在荧屏之外也获得了广阔的市场前景。除了衍生产品，已经有多个知名品牌希望能够和“哈哈”这个儿童偶像合作。频道品牌策略的实施的确为频道开拓了更广阔的生存空间，电视台也逐渐开始意识到品牌的重要性，但是由于中国电视包装市场一些痼疾的存在，品牌策略制定这个高端市场仍然会遇到很多障碍。电视台需求不清晰电视台是整体包装以及品牌战略市场的买方，但是大多数电视台对于自己的品牌定位需求并不清晰，相应的市场意识也不够。电视包装公司经历了从单纯制作到创意、执行以及到品牌策划的过程，但是电视台的意识却相对滞后。首先在投入上，罗军表示，“国内的电视频道大多数都是解决频道宣传形式和外观的问题，对频道品牌和整体营销方面的投入太低。国外用于这方面的费用一般占整个频道运营的5到8，但在国内，央视也不到1。”除了资金，人才的投入也面临瓶颈“大多电视台的组织结构不合理，缺乏品牌、营销方面的专门人才。在国外，每个电视台至少会有6到15个这方面的工作人员，大的电视台甚至有超过50人的编制。”而国内，在央视也没有专门负责品牌策划和推广的部门，职能众多的总编室是唯一的接口。其次，电视台在整体包装和品牌战略的制定中缺乏清晰的定位。今妙文化发展有限公司的执行总裁何在峰对综艺表示，品牌策划和频道定位以及战略制定密切相关，“定位不清晰很难制定有针对性的品牌策略，而这不是包装公司可以胜任的。”而定位的不清晰直接导致频道整体包装的需求混乱。品牌策略和管理是一项系统的工程，但是在国内的包装需求中，人治和追求短期效应的现象普遍比如当新的电视台领导上任，改版并进行新的包装成了必然的功课，之前积累的品牌形象也付之东流；其次收视率下降时频道包装成为短期内提高收视率的手段，陕西卫视在请包装公司重新为其设计了VI后，广告额迅速上升了6070；但前几年最多的还是频道之间的跟风不是从自己频道的实际情况出发，重金打造频道宣传片、改换标识，但频道之间风格雷同、缺乏创新。这形成了频道包装公司的“黄金时期”，同时也造成了巨大的浪费，罗军对此甚至提出了“砸烂包装”的呼吁。以秒计费无法体现创意的价值在中国的电视包装市场中，一直遵循的都是“以秒计费”的交易模式。现在看来困扰电视包装业很久的这一问题将被带入到包装公司涉及的新领域中。由于评价频道包装的标准应该是包装的定位和创意，而不是最后成品的时间长短，“以秒计费”一直受到行业公司的诟病。但电视台作为行政体制建构下的买方，一直坚持以“秒数”判断价格。现在大多数业内公司只能凭借行业口碑区分价位，具规模的公司一般在1500元/秒，而一般制作公司或者小型工作室在500800元/秒。所以专业公司一般只竞标频道整体包装的项目，零散的小项目根本不接，“因为只有整体包装的大项目才能比较好的覆盖我们的创意成本。”丁彬表示。以秒计费不仅带来小公司低价位的恶性竞争，而缺乏创意的版权，使得各个频道之间抄袭行为不绝，甚至有电视台对招标中竞标的创意改头换面，转而聘请低廉的制作公司。所以，在一个创意不能兑换价值的市场中，为频道制定品牌策略很难得到价值上的认定和回报。世纪工场在向品牌顾问角色转型的同时表示，“我们绝不放弃制作，反而要更加强调在创意执行上的能力，这不仅能使合作伙伴更有信心，也符合目前这个市场的特征。”丁彬的语气中还是有一些无奈。和世纪工场不同，口口口文化传播一直在经营上试图体现创意的价值。“因为我们的创作周期比较长，在合作中会约定创意的基本费用，而且这和预算是挂钩的。”但罗军表示前提是你有一个“意识超前的合作伙伴。”但目前大多数电视台很难接受一个创意或者策略的定价。数据效果监测缺位创意、策略价值的无法体现与频道包装效果的评估困难存在着必然联系。无论是电视台还是广告公司都承认包装和品牌对电视台的经营能力有一定程度的提升，“关键问题是我们缺乏具有说服力的数据。广告和收视率的上升很好监测，但很难有数据说明包装、品牌跟收视率和广告收入之间有必然联系。”丁彬表示。只有定性的分析而缺乏定量的数据使得电视台始终抱着矛盾的心态。今年，电视台已经开始审慎地面对频道包装。何在峰表示过去央视一个宣传片的投入几乎是现在的两倍。丁彬认为一些高端的咨询公司例如克顿顾问可以介入这一市场；罗军却热衷于自己去完成监测和调研的任务生活时尚频道会定期通过AC尼尔森、央视索福瑞等第三方调研机构，以及SMG内部的调研机构进行收视效果分析和监控。内容建设和经营战略频道品牌策划的根本虽然口口口文化传播对“哈哈”品牌也坚持定期进行效果监测，但品牌策略和管理的效果仍然无法做到定量分析。品牌在很大程度上是无形的，它的管理与保证频道内容质量有关，与观众的信任度、关注度和美誉度有关，而这些很难量化。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬曾经对媒体表示，凤凰的品牌管理归结为四个方面高品质的节目、“向世界发出华人的声音”的独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度。其中独特的品牌定位和高品质的内容都不是现阶段的频道包装公司能够做到的，这需要频道经营和内容制作的双重经验。无论是世纪工场还是口口口文化传播，目前的品牌策略都要在内容和经营的基础上才能得到很好的实现，所以电视台在频道品牌确立的过程中至关重要；同时如果频道包装公司能够和一些高端的媒体咨询公司结合起来，那么频道的品牌定位将更加准确，品牌生命力和成长空间会更好。世纪工场已经引入了知名广告公司的市场策略研究专业人士担任公司策略顾问，但这也许还远远不够。但频道包装公司向品牌管理和策划的转型仍然是一个必然的趋势，它也帮助频道获得更广阔的生存空间。罗军表示，“整体包装依然是电视频道的有效增长点，但它只是促进性因素，而不是决定性因素。现在的频道包装更需要独特的品牌个性，这是一个由外及里的过程，品牌的差异性是从数千个频道中脱颖而出的根本手段。但实现这些要等待电视媒体整体意识的觉醒和转换，这需要时间。”电视包装的发展趋势一、新传播时代电视包装功能再认识随着电视产品的商业属性得到确认，电视包装也逐渐从零散随意的局部行为走向全局统筹，频道包装的基本格局已经形成。而频道包装恰好体现了媒体经营销售理念。中国的电视事业经过几十年的发展，已经由初级阶段进入到了今天的“上天、落地、入户、入心”和数字化、跨国界、多频道竞争的新传播时代。细细观察今天的电视市场，在全国省级卫视频道全部上星之后，全国电视市场骤然变得热闹非凡。各家卫视台为了自己在竞争中求得生存和发展，动足脑筋，煞费苦心，从节目改版到频道推广到落地覆盖，所做的一切无不为了一个终极目标使你的频道成为最好的产品，让更多的观众认可你，接受你，喜欢你。正因为电视产品的这种商业属性得到业内人士的认识，电视包装也越来越为人们所重视，进而完成了从原先不自觉的，无意识的，局部的，零散的包装行为逐步走向自觉的有理念的，有筹划的包装思路的转变。经过几年来的努力，频道包装的基本格局已经形成。而频道包装业已成为或者体现了媒体的经营销售理念。因为就电视频道而言，频道形象是其组织形式的外化。日积月累而成的良好的频道形象，会以它独具个性的魅力在频道和观众之间架设起桥梁，从而成为媒体至关重要的无形资产。在市场龙头的拉动下，频道整体经营的连贯统一比节目、栏目的个别发展更为重要。一个频道是基本推广单位，栏目是其具体产品，频道总体形象与产品标志合而为一，才能实现以服务系统拉动产品经营的目的。中国的电视从客体形态看，实际上是走了三个阶段。即节目化阶段，栏目化阶段，频道化阶段。节目化阶段是中国80年代的原始节目“市场”，如话说长江、话说运河、让历史告诉未来、望长城等一个个节目都是鸿篇巨制，这个节目化阶段是制作人阶段，也可以说是自由意志阶段，即每个编导可以充分发挥自己的才情；到了栏目化阶段，如以东方时空为代表的一大批在全国有影响力的栏目的出现，电视已经走到了第二个阶段即制片人的阶段，这时候就已经有了管理意识，即以一个栏目宗旨为核心的版块设计。到了今天，我们正处于栏目化操作向频道化操作转型的过程中。应该说，在节目化阶段，中国电视节目的格局是一种原始的模糊。到了栏目化阶段走向了一种清晰