2015年12月浙江绍兴信达银郡别墅大盘项目营销策略建议报告销售推广方案f690

2012年12月浙江绍兴信达银郡别墅大盘项目营销策略建议报告销售推广方案F690信达银郡项目营销策略建议报告宁波华星房产研展部制作时间2012年12月梳理项目现状及自身，客观分析竞争市场理性找到核心策略机遇和挑战并存PART3PART2报告研究思路PART1自我认知市场宏观价值客群PART4解决之道市场定位策略建议解读市场项目定位PART1项目自我认知1规划绍兴城市定位为具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市城市发展深度外扩，老城保护修缮，本案不处于发展核心区老城核心区迪荡新城板块镜湖新区板块2环境项目位于城西居住区末端，西侧和北侧是待发展区小范围生活配套尚不完善普通住宅区第七人民医院待发展区块本案3资源项目东、南临路，西侧河流，缺乏决定性景观资源4产品高层户型中规中矩，是市场上较为普遍的户型设计5营销项目价格高开低走，目前依然给整个市场价格过高的感觉导致客户第一印象就是高价，未进售楼处即被其它项目分流6销售一期剩余房源311套，剩余房源非目前市场主流面积段面积剩余套数剩余面积（）9511538380918120144142193717150180507731180190449713273联排别墅37合计3114004456123567总计剩余（套）445670515627304共计（套）5210610610679106555【需要解决的核心问题】剩余户型面积偏大，市场机会点在哪里非城市发展核心区，如何重新定义价值大盘高端形象，如何支撑品牌物有所值我们的客户在哪里，如何建立信赖机制如何解决带着这样的问题与挑战，我们需要回归到更加客观理性的视角，为项目寻找突破PART2解读市场党的第十八次全国代表大会召开党政领导人换届选举已经完成，更需要政局的稳定宏观研判新一届政府上台后，需要新面貌来维持政局稳定反腐和经济改革成为主要议题，楼市调控不再处于风口浪尖国内外22家金融机构的首席经济学家预测，9月CPI同比增速将回落至20以内，预测均值为1931个省份去年GDP总量和12年的增速目标均已公布，调低GDP增速已经成为共识。数据显示，在2012年目标设定中，仅海南的增速比去年稍高，其他30个省份均持平或下降，天津的降幅最高，达44个百分点。目标仅为752012年GDP调整宏观研判受欧美经济危机波及，经济走势关系国家根本中央经济会议定调明年“降预期”“拉内需”的一系列政策微调坚定不移地搞好房地产市场调控。严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，抓紧研究制定符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系。住建部部长姜伟新11月12日在出席中国民生领域工作情况中外记者招待会时，针对房地产调控的表态信号意义非常明显“房地产市场调控政策现在还没想放松。”宏观研判经济形势的微调让房地产调控再度进入一轮敏感期新政府上任即表示了调控将长期存在，杜绝猜想万科低价补仓9月11日，万科以158亿竞得广东顺德商住地块，这也是万科在6天内拿下的第四宗地块，共斥资689亿元。保利地产拍出上海总价地王10月10日，保利地产经过445轮竞价后，以总代价45亿元拍得上海徐汇区滨江地块，折合楼面价为27055元/平方米，成为今年上海的总价地王。佳兆业地产溢价7成竞地10月8日，佳兆业经过95次竞价后竞得佛山南海区桂城街道地块，成交总价为1795亿元，溢价率729。央企中冶置业2012年全国总价地王11月30日，南京中冶旗下子公司参与竞拍滨江新城地块竞拍，以底价562亿元顺利摘总出让面积3642146万平米，综合容积率为199。宏观研判同时期大型房企表现活跃，土地市场活跃度增强，地王频出小结整体经济内忧外患，随着一系列宏观调控的落实，经济形势筑底回稳，但是短期内难有根本性扭转，间接削弱了中高端购买力调控政策，中央政府杜绝猜想，短期内难有较大变动，远期来看房产税将取代限购，形成长效调节机制市场成交得益于今年众房企的积极促销，主城区成交“量升价跌”压抑的购房需求集中爆发，城市购买信心筑底回稳数据截止2012年11月30日2012年绍兴主城区成交排行项目名称区域成交套数成交均价成交总面积御景华庭城东6031150077294盛鼎世家城西4951150050563香湖岛城东3601250062992合成景园城南284930425035世茂棠上城东2761380033237观澜豪庭城西256820027397运河首府城东24613668364027信达银郡城西2241259632255百合花园镜湖新区2011520036301山水名家镜湖新区1801238832630市场成交低开和降价促销项目在今年都取得了较好的成绩中小户型刚需产品成为市场绝对主流2012年绍兴主城区成交面积段数据截止2012年11月30日个案镜湖新区板块城市新区，生态环境优质，板块内楼盘品质不断升级，逐渐形成新兴高端居住区。迪荡新城板块由政府招商引资牵头，世茂集团标杆级新城，各项生活配套优质，交通便利，价格较高。城中板块可供建设用地稀少，发展空间狭小，供应量有限，价格较高。城东板块供应量集中在0610年，可供建设用地稀少，目前在售基本是尾盘。城西板块近城市化进程较慢，房地产市场发展较晚，供应主要集中在近两年，购买客群相对固定。镜湖新区板块城中板块城西板块城东板块迪荡新城市场格局主城区细分为5个地产板块本案所处城西板块起步较晚，客户群体相对固定市场格局城西片区目前在售项目3个，未售项目1个，竞争格局较为明朗本案盛鼎世家御河湾花园瑬庄大滩六号外滩梅园百合花园汇馨湾御景华庭颐东华庭玉园待售项目在售项目长岛花园第一圈层城西片区，目前可售产品形态相似，且价格体系相近，与本案有较强竞争关系，属于一类竞争第二圈层镜湖新区板块，区域规模已现雏形，大量项目处于尾盘状态，目前可售项目较少，和城西区域供应产品面积差别较大，属于次级竞争第三圈层大城东板块，主要以世茂和部分尾盘项目为主，区域客户有一定的偏离竞争程度相对较小绍兴天下（尾盘）山水名家（尾盘）一江两岸（尾盘）峰泽景园（尾盘）大城小院（尾盘）运河首府城西板块竞争项目竞争个案盛鼎世家规模、品质一般，城西刚需类项目目前剩余基本中大户型，和本案直接竞争项目位置绍兴一中高中部西北侧一百米处西郊路南侧产品类型高层住宅建筑面积100000总户数约690户容积率24开发商绍兴市禹盛房产开发有限公司开盘时间2012年1月7日户型面积81、89、91、120、121、145、143、175折后均价均价11512元/常规优惠8月6日开始，认筹活动全面启动，存1000元诚意金即可领取食用油一瓶，开盘当日所购房源总价折后再降一个点的优惠。现在售房源一次性付款95折，按揭98折，公积金98折销售情况目前项目已经全部推出整体备案率为68面积配比地上面积套数比例8172104896797919517325121126181221817614554781753652竞争个案盛鼎世家产品上做到三房以上并且有一定的赠送空间，深受市场欢迎8989平米户型赠送面积18平7120平米户型赠送面积24平46141平米户型赠送面积22平竞争个案盛鼎世家整体价格低开高走，主打性价比，抓牢了客户的心理2012年绍兴年度成交第一项目1月9982元/平方2月10324元/平方3月10924元/平方4月10568元/平方5月11179元/平方6月11619元/平方7月11424元/平方8月11212元/平方9月11098元/平方10月11540元/平方11月11498元/平方12月11400元/平方1月75套2月22套3月70套4月24套5月31套6月27套7月39套8月83套9月78套10月24套11月11套12月11套项目位置北临西郊路、东靠越西路产品类型别墅排屋多层建筑面积59544总户数约201户容积率13开发商绍兴万国德商房地产开发有限公司开盘时间2012年11月17日户型面积472、318、302、189、240、561、415、304、326、159、389折后均价均价32000元/常规优惠按揭99折，全款98折销售情况项目已备案了了89其中住宅共152套，备案了46别墅共49套，备案了22面积配比地上面积套数比例47119943181259562524324384542615518910250302929竞争个案鎏庄地块环境优越，产品超前，城西小众的顶级项目总价段不同，和本案基本不形成竞争竞争个案鎏庄营销推广上，进行全方面包装更邀请明星进行宣传，扩大影响力竞争个案鎏庄平层产品约300400万/套，别墅约1800万/套目前整体销售弛缓，尤其是大平层产品市场接受度较差9月6套10月3套11月5套12月5套9月32052元/平方10月33644元/平方11月30055元/平方12月32505元/平方竞争个案御河湾花园项目定位中高端，主力面积130平米以上目前未售，是本案的重点竞争对手项目位置西郊路以北，新桥江沿河，霞西路以南产品类型高层住宅建筑面积12万总户数668户容积率25开发商浙江嘉舟房地产开发有限公司开盘时间预计2012年12月户型面积95、102、131、136、138、141、136折后均价/常规优惠存5万抵8万认筹活动12月15日火热启动销售情况项目未售，同步开放142方的样板间321面积配比地上面积套数比例954874102487413148741364874138102159141102159142122188175487618328432002843其他2436456789竞争个案御河湾花园户型设计方正，以三房为主，是城西赠送面积最多的项目3495平米户型34102平米户型全送面积半送面积户型建筑面积赠送面积A132102平米328D180143平米3978C181141平方米442D171138平方米3694B167131平米3894E303200平米1038竞争个案御河湾花园中庭2万方园林、豪华售楼处和品牌物业是项目营销的主力宣传点镜湖板块竞争项目竞争个案绿城百合花园镜湖区标杆项目，以中大户型为主目前项目成交缓慢但较为稳定，月均约30套左右项目位置镜湖新区解放北路与凤林西路交叉处产品类型高层住宅、别墅建筑面积275660总户数约1100户容积率15开发商绍兴绿城金昌置业有限公司开盘时间2012年5月19日户型面积167、158、233、256、213、316、154、155、141、137折后均价均价14000元/常规优惠全款95折，按揭97折销售情况项目已备案了68其中高层已去化45别墅总54套，已去化了92面积配比地上面积套数比例15460541556054213164149316164149256164149233120109158164149167164149竞争个案大滩六号以创新的美式联排别墅为主，预计800万/套以上，目前项目未售项目位置镜湖新区解放北路与大滩路交叉路口以西产品类型高层住宅、排屋建筑面积20万总户数总约823户，排屋114套容积率184开发商浙江新盛置业有限公司开盘时间预计2013年开盘户型面积320、270、350、330、300、折后均价/常规优惠/销售情况/排屋面积配比地上面积套数比例32087270161435018157330181573005447竞争个案外滩梅园小型综合体项目，目前高层住宅基本售罄，别墅由于总价较高，销售速度较为缓慢项目位置镜湖新区解放大道延伸段产品类型多层，高层住宅、别墅建筑面积25586总户数约137户容积率17开发商绍兴市欣业房地产开发有限公司,绍兴中奥有限公司开盘时间2011年11月户型面积87、90、130、140、186、227折后均价均价14500元/平销售情况本项目备案了56其中高层共53套，备了88别墅共84套，备了35面积配比地上面积套数比例160190402923516116127392835435815102842921512883130429381858区域项目名称普通住宅别墅609091110111140141160161190191220221300300以上200350351500500以上城西片区信达银郡38142504437瑬庄738584314213御河湾花园96198224762824盛鼎世家89545523镜湖新区外滩梅园19115293百合花园39594106176141792汇馨湾25291051天御花园9660大滩六号114迪荡及城东片区御景华庭96725112香湖岛148831325运河首府29551543831峰泽景园12763571东江银湾16东泽博园24584269166445167316476964940658竞争个案中户型将成为未来整个市场竞争最激烈的面积段小结绍兴城区今年成交结构以中小面积为主，120平米以上约占总成交套数比的40，换算套数约1300套，以本案剩余的户型面积来看，未来出货压力巨大由竞争个案来看，同区域竞争对手主打性价比，赠送面积大，低起价都是市场聚焦点，本案在产品上不占有太大优势PART3客群定位客群定位城市的发展格局注定了城西片区短期内难以吸引大量区域外客户并且高端客户有外流的迹象老城核心区迪荡新城板块镜湖新区板块均价约12000元/代表项目世茂荡新城开发始于2006年1月，由世茂集团主导进过近6年的大开发，目前城市化进程高，新型建筑林立，商业和生活休闲配套是绍兴形象最佳，档次最高的区域，是绍兴的陆家嘴均价约14000元/代表项目绿城、坤和、金昌政府牵头，以湿地公园为核心打造的集行政居住为一体的新城，也是为了保护绍兴老城的城市发展规划方案，目前虽然发展和生活配套还处于初级阶段，但是随着大量一线房企和超级大盘的交付，目前高端云集，城市价格最高区域绍兴是个本地人买房比例达70以上的城市，购房者区域性非常强，因此城西片区吸引到绍兴大市客户的可能性较小客户核心策略立足大城西，力抓城西有限客群，让本案成为区域客户首选客户界定一牢牢把握城西刚需和中端换房客户城西片区有大量510房龄的居住区，这类客户对本区域有较强的认同感和归属感，子女结婚以及自我改善的客户是本项目重点把握的辕门新村天地永和胜利西村快阁苑小区河山桥新村荷塘月色天光桥严家潭书香锦苑越西新村金昌美院江南苑客户界定二城西片区周边村镇和企业工作人员对于周边乡镇的绍兴人来说柯桥没有认同感，是生意人的天下，本案区域认同感大幅高于柯桥，是本案需要积极外拓的部分柯桥银行业员工学校教师政府机关员工服务业中高层客户界定三私企业主，在柯桥做生意的绍兴人由于绍兴真正的本地人对于柯桥居住的不认同，而本案正好处于绍兴主城区进出柯桥的交通要道上，所以这部分客群是本案需要积极争取的柯桥轻纺城有经营者30000多户，营业用房40000多间，2011年成交额约770亿元，是目前全国规模最大，设备最齐全，经营品种最多的纺织品集散中心，是亚洲最大的轻纺专业市场这部分客群对老城区有较强的归属感购买力强，对于品质和档次有较高要求项目的四大客群争取客户在柯桥做生意的绍兴人潜在客户大城西周边乡镇的进城客户主力客户大城西所有购房群体面积段剩余套数客户描述9511538目前大城西最畅销的面积段本项目剩余量较小120144142周边老小区的换房群体城西企事业的中高层周边乡镇的中高端进城群体15018050城西企事业的中高层在柯桥做生意的绍兴人18019044周边乡镇的中高端进城群体在柯桥做生意的绍兴人联排别墅37大城西的私企业主PART3价值梳理价值梳理本案到达镜湖新区和老城核心区均是10分钟车程价值点要向这两个区域靠拢，举高打低老城核心区本案镜湖新市政府价值梳理城西规划上虽不属于重点建设区块，但东临城区，西达柯桥未来是整个大绍兴的核心枢纽柯桥镜湖新区杭州主城区价值梳理周边名校林立，学区资源丰富，为项目锦上添花绍兴第一中学（高中）本案元培中学（规划）自身配套幼儿园元培中学（规划）学校先后入选中国名校600家，承办全国国防教育现场会，并获得省文明学校、市文明单位、市名人教育特色学校等60余次省、市级以上荣誉绍兴一中（高中部）创办于1897年3月，是近代绍兴地区乃至浙江省最早的新式学堂。历史上，蔡元培曾任第四任校长，鲁迅先生曾为教务主任兼博物教员。价值梳理总建33万方，规划布局南低北高规模，品质是绍兴城西实至名归的第一大盘本案二手房小区鎏庄盛鼎世家御河湾花园单项对比品质优秀景观良好规模优秀户型及格品牌优秀配套不佳地段及格环境差规划差品质及规模都较差，和在售项目有差距顶级小众项目，总价不同和本案不形成竞争产品和价格是项目的核心优势品质、产品俱佳，是本案的重点竞争对手优势劣势价值梳理南向视野300米以上的阔景高层，真正南北通透价值梳理联排别墅是绍兴市场的热点产品本案的联排别墅更是整个绍兴城西的稀缺产品价值梳理信达品牌的价值支撑，国内一线地产发展商全国超30个大盘的开发经验信达地产股份有限公司是中国信达旗下房地产开发上市公司，由信达投资有限公司控股。公司下属包括具有一级开发资质在内的房地产开发、投资企业16家，开发项目主要分布在上海、宁波、绍兴、嘉兴、台州、合肥、海口、成都、乌鲁木齐、青岛、太原、长春、沈阳、阜新等城市，在当地具有较强的市场影响力年年本年比上年增减（）年营业总收入3,306,772,180674,133,496,71360204,103,879,55662营业利润792,740,11539547,668,4296444751,033,902,77619利润总额837,596,88046580,887,0944344191,057,553,89928归属于上市公司股东的净利润562,964,18943418,445,650073454646,466,37