[doc]-《白酒营销操作模式与渠道分析报告》(doc21)-营销渠道

白酒营销操作模式与渠道分析一、渠道的战略思维与管理思维全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式但是渠道的研究有两个基本角度渠道战略主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。渠道管理微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本。渠道到底意味着什么渠道首先意味着一种市场利益分配。比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。其次，渠道代表着市场操作资源配置全面变化。渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们经常说，卡位而不越位，准确理解渠道模式等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然第三，渠道模式战略主要是围绕两个方面展开的，价值链与终端形态。价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大影响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。为什么中国白酒行业渠道变化多端，最重要原因就是中国白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素的介入，中国白酒市场渠道就更加趋向于复合化。制造商经销商终端商消费者一级代理商二级代理商特殊通路代理商A类酒店B类酒店C类酒店D类酒店KA/KB等价值链当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。白酒行业主要操作模式有四种，同时，我们总结了在同一个企业如何进行渠道复合。分别是深度分销、深度协销/、盘中盘、直分销、复合渠道等二、中国白酒主要操作模式之一深度分销酒中小售点2分销商80分销商1中小售点39,999大型售点中小售点1中小售点40,000最早是百事可乐、三得利啤酒在一级城市平台为主，白酒如金六福与稻花香兼顾品牌和利润此图以上海为实例，上海580平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在上海设若干家分销商，组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。1、深度分销战略配称标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；规模化战略，以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。2、深度分销品牌特征大品牌战略。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时中国丰，稻花香”等等品牌传播采用全面的媒介物。采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等更不用说，百事可乐，宝洁这样全球性快速消费品企业。在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手笔。3、深度分销产品特征如果很仔细看，实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。我们很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔细看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。单一系列产品更加容易成功。实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品，单一产品战略往往更加容易取得市场成功，而不是我们所认为的多产品出击。4、深度分销价格区间深度分销主价格区间在5元/500ML30元/500ML之间（终端零售价），也就是我们通常所谓中低档酒。深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力。我们很难想象一个城市工薪阶层会将60100元价格白酒作为自己消费主导产品。5、深度分销渠道成本总体来看，深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。6、深度分销促销手段深度分销促销手段分为两种，一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。根据地区差别，深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。如金六福创造的很多经典节日品牌性促销“中秋团圆金六福酒”“春节回家金六福酒”，“我有喜事金六福酒”，“我们结婚吧”等等7、深度分销终端特征重视商超与流通零售终端。深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等比较随机，很少刻意耕耘；重视终端生动化与标准化。深度分销终端共性化操作空间比较大。由于其渠道模式建立在大品牌基础之上，因此，对于流通终端，特别是大型超市终端生动化往往非常重视；终端控制出现两种情形在特大型城市市场，制造商（品牌商）直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比较多。但由于深度分销是建立在大品牌基础之上，因此，从形式上看好像是分销商控制终端，但实质上，还是制造商（品牌商）在操作终端。8、深度分销人力资源深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。由于直接控制终端以及市场深度覆盖，往往需要大量基层员工从事铺货，理货以及物流配送工作。深度分销对于制造商品牌商来说，人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才，也就是深刻理解深度分销本质，真正在战略上与公司步调一致。系统执行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功往往至关重要。9、深度分销制造商品牌商利润市场利润主导者。并且由于采用大品牌战略，采取深度分销渠道战略的企业，往往属于高投入，高风险，高利润。特别是当深度分销做到一定市场规模，其市场利润往往十分巨大。10、深度分销经销商分销商利润从属利润地位。特别是分销商，由于深处一线市场，充当的仅仅是一般性配送工作，获得利润能力更加低。很多时候，分销商获得的利润带用佣金性质的利润。特定环境下的代理商基本上是商业平均利润。利润的持久性比较好。由于制造商品牌商采取大品牌战略，市场往往比较持久，经销商分销商持久获利的能力往往比较强。11、深度分销适用市场深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，北京，省会城市市场以及经济比较发达的核心市场等。市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。12、深度分销组织特点采用深度分销渠道模式的白酒企业，一般都采用平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。因此，组织上，一般是物流部，市场部，服务（业务）部，财务部等功能相对比较齐全其中业务部功能比较弱化。13、深度分销代表性企业金六福浏阳河稻花香枝江大曲等特别说明1）、由于上述企业产品结构也是始终处于调整中，实际上他们的渠道模式也在变化之中，因此，不排除他们未来在渠道模型上实现新的转型；2）、由于上述品牌不同市场影响力不完全相同，在他们实施深度分销过程中，也不排除其局部强势市场选择其它渠道模式。如金六福在湖南长沙市场，如稻花香在湖北武汉市场等；3）、在实施深度分销过程中，上述企业面对的商业环境也是非常复杂，而我们构建的是理想状态下的渠道模型，因此，实际操作中会有微调。4）、深度分销已经演变成一种快速消费品营销重要思想，只要有中低档产品的白酒企业往往都或多或少的采取这种渠道策路。14、深度分销操作要点规范的KA/KB/CVS形态销售终端高效准确的执行团队组建与培训物流配送系统与市场操作平台建立品牌传播与品牌促销活动全面开展持续的财务资源投入与稳健操作系统深度分销资源配置综合评定表项目内容内容要点备注1、战略配称规模化，标准化，低制造成本战略产业战略2、品牌特征大定位，大传播形成大品牌中国名牌3、产品特征追求普适性特点单一产品不宜绝对差异化4、价格区间5元/500ML30元/500ML（含）中低档5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造6、促销手段小礼品促销与节日品牌促销品牌促销为主7、终端形态制造商/品牌商实质性控制终端间接与直接8、人力资源高素质战略性执行力人才注意卡位与越位9、制造商/品牌商利润主导利润高投入高风险高利润10、经销商利润从属利润，平均利润部分二线市场11、分销商利润从属利润，佣金利润一线城市市场12、适用市场范围一线城市/部分二线市场大量KA/KB/CVS13、营销组织结构平台型组织14、代表性白酒企业金六福/浏阳河/稻花香/枝江大曲深度分销思想15、主要操作要点从略16、规避不支持大户，分解市场风险三、中国白酒主要操作模式二、深度协销迎驾贡酒中小售点BUSSINE3肥西县BUSSINE1肥东县市区二批大型售点中小售点中小售点BS出车，出若干人；迎驾贡酒出若干人（其中1人为业务主任），每一箱让利“元运费）元（利差）”返利政策资金结算迎驾贡酒等在合肥城市深度协销平台为主，兼顾品牌和利润COCACOLA中小售点GKP15GKP1二批大型售点中小售点中小售点GKP出车，出若干人；COKE出2人（其中1人为业务主任），每一箱让利“01元运费）05元（利差）”每一箱02元利差资金结算可口可乐在二级城市深度协销平台为主，兼顾品牌和利润无论是从文字上，还是从实际技术模型上，深度分销与深度协销给我们感觉好像没有多大差别，但实际上，这两种渠道模式无论是利润分配，市场资源匹配上都相差很大我们可以用数字来描述深度分销我们通常称之为“”模式，制造商处于绝对强势地位，而且，严格意义上说，分销商根本就不是一个独立的商业主体，而是制造商品牌商一个打工仔。深度协销我们通常称之为“”模式，因为渠道运作中已经出现了一个相对比较完整的独立的商业主体，那就是“GKP（GLODERNKEYPARTERSHIP）”从终端形态看，深度分销也是可以说是“”，终端形态相对比较“单一”，而深度协销已经出现了“”，终端形态多元化呈现出来了。对于寡头垄断快速消费品行业，深度协销承载的往往是价格比较低的产品，主要是因为寡头垄断带来的量很大，深度协销市场成本可以大幅度化解；而白酒深度协销适用于中档产品，主要是白酒还远没有达到寡头垄断时代这是我们在讲述深度协销特别需要注意地方更加详细的内容还是看我们对要素进行分析，就很容易明白其中奥妙1、深度协销战略配称适度差异化战略。深度协销需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。比如迎驾贡酒，实际上是跟进安徽白酒第一品牌古井贡酒，其企业进行适度差异化，使得其仅仅用短短年时间，超越安徽白酒第一品牌，成为安徽白酒企业真正的隐性冠军，年销售约9亿元。适度资源聚焦战略。采用深度协销企业往往十分重视地面战，资源聚集往往可以做到市场效应集中发挥。区域滚动发展战略。深度协销提倡区域为王，滚动发展，稳扎稳打，构建大区域市场。因为深度协销属于人力资源密集型渠道战略，而任何一个企业如果在全国市场上复制深度协销模式，短时间里很难聚集如此强势的人力资源。2、深度协销品牌特征注重产品品牌定位与传播。深度协销一般不会采用大品牌定位与大品牌传播战略，而是采用比较稳健的产品品牌战略。品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一。注重地面媒体有效使用。绝大部分选择深度协销白酒品牌十分重视地面传播方式使用，即使是可口可乐这样的全球性快速消费品企业，也往往十分注重地面活动开展。可口可乐在央视广告投放还是比较克制的，但在地面互动活动赞助上不遗余力，也是为了配合终端市场深度协销体系建立。3、深度协销产品属性产品包装与产品内涵的适度差异化是进行深度协销必须具备条件。我们跟踪研究了很多实施深度协销白酒企业，发现产品适度差异化往往非常重要。如比较早实施深度协销的迎驾贡酒，年开始实施深度协销的洋河酒厂等等都是在产品适度差异化上实现了重大突破。产品系列化与产品品牌多元也是实现深度协销必要的条件。包括洋河酒业在内的白酒企业意识到，产品如果不能系列化，对深度协销往往带来比较大影响。3、深度协销价格区间元（不含30元）元价格区间。中档白酒产品比较容易成功。由于深度协销终端形态已经出现了多元化，并且系统成本相对比较高，中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。特别需要说明的是，实际上中档酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盘中盘模式，也取得了非常不错的中档酒崛起梦想，两个渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大，承担的市场风险与市场成功机率也完全不同。4、深度协销渠道成本深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。这一点与深度分销不太一样。实际上，深度分销渠道成本压力主要是物流，而深度协销则转化为人力资源与物流成本并存。深度协销成本比较刚性，由于参与终端操作机会比较多，带来的以人为核心成本越来越大，而且这种成本具有一定的刚性。5、深度协销促销手段多层次的终端导购员开始出现。酒店，商超，夜场等；针对渠道与针对消费者的实物形态促销比较频繁了。6、深度协销终端特点多层次终端。既有酒店终端，也有超市终端，还有一些小型零售终端。终端媒体化趋势明显。门头广告，堆头等终端生动化手段开始普遍使用。终端多元化带来的深度协销价值多元化。经销商直接控制终端，制造商间接控制终端，其中，对于大型的零售终端，一般由制造商直接控制。7、深度协销人力资源对于制造商品牌商来说，深度协销需要大量战术执行性人才。既要具备示范能力，也需要有效培训经销商员工能力。对于经销商来说，深度协销一开始需要投入的人力资源相对会比较少，但随着终端网络形成，经销商面临着从制造商手里接受终端任务，人员数量需要阶段性增加。8、深度协销组织特点深度协销操作模式要求企业建立起区域性职能组织，组织变化性非常明显，特别是新品上市与新市场开发，往往会出现很多区域性职能组织。比如说，客户服务部，酒店部，部等等职能部门分别位于区域市场。9、深度协销制造商利润来源经销商利润来源制造商品牌商与经销商分享利润的模式出现其中制造商获得制造利润与品牌利润，主要看制造商品牌价值与品牌对市场影响。而经销商获得市场经营性利润，主要看经销商自身终端资源与自身资金资源。10、深度协销适应市场深度协销适用于二级市场，更多表现为二线城市市场。深度分销适应于一线城市市场，而深度协销适应于二线城市市场说明，深度协销在市场范畴上更加广泛了。11、深度协销代表性白酒企业安徽迎驾贡酒，江苏洋河酒厂等特别说明渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企业在市场发展过程中，或者面对不同市场也会选择不同的渠道模式，关键是我们作为企业主要负责人要及时判断我们正在采用什么样渠道模式及时调整符合渠道模式的资源组合，我们无法用单一渠道模式统治一个企业发展始终深度协销渠道模式在行业内还有其他很多称谓，如“助销制”实际上与我们今天所说的深度协销在内涵上完全一样。比如很多媒体将深度协销通俗称为“11营销模式”，也就是办事处经销商模式。也有办事处直接操作市场，此时也有企业将“分公司办事处”称为“11模式”等，但在内涵上都与我们今天跟大家描述的深度协销有异曲同工之妙12、深度协销要点深度协销操作关键是职能划分。由于深度协销属于阶段性协销，属于有限责任，而不是人们所说的无限协销。因此，选择深度协销渠道模式企业，在新产品上市与新市场开发中会比较辛苦。而当市场进入维护阶段，制造商职能会发生转型。制造商转型为管理者，而经销商转型为操作者。深度协销资源配置综合评定表项目内容内容要点备注1、战略配称适度差异化/资源聚集/ARS战略产业战略2、品牌特征产品品牌定位/地面媒体传播区域强势名牌3、产品特征适度差异化多元化系列产品跟进性差异化4、价格区间30元/500ML（不含）100元/500ML（含）中档5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造6、促销手段导购员与渠道，消费者实物促销实物促销为主7、终端形态经销商控制终端阶段性特点8、人力资源高素质战术性执行力人才注意卡位与越位9、制造商/品牌商利润分享利润制造与品牌利润高投入高风险高利润10、经销商利润分享利润经营性利润二线城市市场11、分销商利润从属利润，佣金利润一线城市市场12、适用市场范围二线城市市场多层次终端导致13、营销组织结构区域性职能组织高级职业操盘手14、代表性白酒企业迎驾贡酒/洋河酒厂样板市场思想15、主要操作要点从略16、规避支持大户，维持专业地位四、中国白酒主要操作模式三、盘中盘由于盘中盘操作模式在行业内已经有很多专业文章进行深度剖析，并且，本人在盘中盘系统化思考一书中，用12万字的篇幅对于盘中盘理论也做了十分深刻的分析。本处仅仅对影响盘中盘操作关键性参数指标进行简单对比。1、盘中盘战略配称高度差异化战略，由于盘中盘属于以小搏大，以弱搏强，高度差异化就成为盘中盘唯一手段，诸如产品差异化，渠道差异化，终端唯一性等等壁垒性方法是盘中盘得以成功根本保证；创新市场操作特征。盘中盘往往比较重视操盘手一对一市场服务能力，创新市场的能力是盘中盘操作中必须具备的战略能力。资源聚集化战略，盘中盘所采用的短时间内资源集中投放，创造拐点，激活市场。因此，资源集中投放稳健非常重要。精细化战略。盘中盘对于终端精细化操作要求非常高，特别是资源上战略聚集，要求终端短时间内产生爆发性效应。2、盘中盘品牌特征政商务人群品牌定位。可以说，绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意将自己品牌定位为政商务人群。我们可以看笔记成功运用盘中盘品牌口子窖与小糊涂仙酒。口子窖执信有恒成功有道中国口子窖真藏实窖诚待天下中国口子窖小糊涂仙酒聪明难，糊涂更难洋河蓝色经典洋河蓝色经典男人的情怀太白大手笔酒太白大手笔心有大未来与深度分销重视电视等高端媒体，深度协销注重地面媒体不同，盘中盘品牌传播十分注重纸制媒体投放。口子窖与小糊涂仙都是报纸广告大户。当然，随着他们市场半径扩大，他们也选择央视媒体，但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始。2、盘中盘产品属性产品高度差异化是盘中盘渠道操作模式最重要的要素。3、盘中盘价格区间88元/500ML328元/500ML。中高档白酒品牌。但由于二线名酒定价权并不在自己手里，主要需看一线名酒价格体系制定。一般情况下，二线名酒酒店终端价格超过300元基本上很难销售。其中，小糊涂仙切中的主流价位是108元/500ML。主要因为小糊涂仙最初选择的起点市场在广州，佛山这些经济相对比较发达地区；口子窖切入价格是88元/500ML，主要因为口子窖最初起点市场安徽合肥。比较有意思的现象是，由于口子窖是第一家旗帜鲜明推动白酒盘中盘操作模式的白酒企业，所以88元的价格后来成为二线名酒操作盘中盘锁定的起点价格。4、盘中盘渠道成本盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。特别是随着酒店终端越来越成为稀缺资源，酒店终端的进店费，导购费，节日费，展示费以及很多人际关系费，成为盘中盘操作最大的黑洞。低终端成本战略是盘中盘需要遵循的战略模式。化解酒店终端风险最大的办法其实是“汝果欲学诗功夫在诗外”，那就是做品牌，做更加具有高度与系统性品牌推广。其次就是经销商选择。选择有官员背景，或者有强大人脉关系的经销商是规避盘中盘酒店费用关键。5、盘中盘促销手段早期专业导购与创意性实物促销现时价值性促销与品牌性促销6、盘中盘终端特点酒店终端特A/A/B/C/D。特A1）、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力；2）、单店包厢25个以上；或综合台面80张以上；或本地具有两个以上连锁店。A1）、装璜档次高，2）、单店包厢15个以上；或综合台面40张以上；3）、以销售中高档白酒产品为主。B1、有一定装璜；2、单店包厢514个；或综合台面15张以上；3、以销售中档白酒产品为主；终端控制形态盘中盘终端控制权表现为三种形态，也代表了三种利益分配格局厂家控制控制样板终端，经销商控制其余终端；厂家与经销商共同控制终端；经销商完全控制终端。7、盘中盘人力资源战术性攻坚团队/战略性思考团队。8、盘中盘组织结构平台型组织与区域性职能性组织并存9、盘中盘制造商/品牌商利润总代理商利润。盘中盘模式总体上属于利润比较丰厚性渠道模式，但是利益分配却由于终端资源掌控关系拥有很大的变化。所谓终端资源在谁手里，谁的利润将相对比较丰厚。终端掌握在制造商/品牌商手里，则制造商/品牌商将获得巨大市场利润总代理商往往利润空间很小。但随着市场关系转换，制造商也会释放一部分利润给总代理商；终端控制在总代理商手里，则制造商/品牌商盈利能力主要看品牌价值与企业间接控制市场能力，强势品牌做盘中盘还是有很大利润空间；厂商共制终端，利益分配往往有利于制造商10、盘中盘操作要点1）样板市场与样板酒店选择2）酒店终端商业谈判与管理系统3）人力资源全面配置，特别是终端导购配置4）产品配置以及围绕产品系统传播方案5）促销手段灵活掌握与运用6）市场拐点出现与判断7）二批商成功导入以及二批商政策制定8）市场布局与战略规划盘中盘资源配置综合评定表项目内容内容要点备注1、战略配称高度差异化/资源聚集/精细化战略低终端成本战略2、品牌特征政商务品牌定位/纸制媒体传播区域强势名牌3、产品特征高度差异化多元化系列产品独立差异化4、价格区间88元/500ML（不含）328元/500ML中档5、渠道成本酒店陷阱注重品牌打造6、促销手段导购员价值促销与消费者实物促销实物促销为主7、终端形态制造商与经销商共同控制终端阶段性特点8、人力资源高素质战术性执行力人才注意卡位与越位9、制造商/品牌商利润高利润高投入高风险高利润10、总经销商利润分享利润经营性利润二线城市市场11、二批商利润从属利润，佣金利润二线城市市场12、适用市场范围省会城市以及以下城市市场多层次终端导致13、营销组织结构战略平台区域性职能组织高级职业操盘手14、代表性白酒企业云峰酒业/口子窖样板市场思想15、主要操作要点从略16、规避支持大户，维持专业控制地位五、中国白酒主要操作模式四、直分销企业分销商1分销商2分销商3经销商传统零售/酒店/便民店消费者分销代表重点超市或部分酒店从技术模型上看，直分销本质上是一种脱胎于深度协销，并进行了适度改造的一种酒水操作模式，其运用于低值，易耗，低关注度的啤酒等就是产品效果更好，白酒运用主要是一种相对管理比较严谨的企业。1、直分销战略配称完整价值链营销。直分销渠道模式为我们构建了一个非常完整的营销价值链体系，那就是“1（厂家）1（经销商）1（分销商）”体系。与深度分销直接与分销商打交道，深度协销直接与经销商打交道不一样，厂家面临着与经销商，分销商两个市场主体的对接，因此，为每一个市场主体设置合理的利润结构与利益格局，是确保直分销渠道操作模式成功的根本保证相对差异化战略。直分销需要企业具备相对差异化思维，面对市场，资源等都要我们采取相对差异化战略，确保价值链结构形成；低营销成本战略。低成本战略是产业战略中核心战略模式，我们却发现，不同渠道模式，对低成本战略导向却不完全一样。深度分销，我们提出的是低制造成本战略，对深度协销，我们提出了低运营成本战略，对于直分销，我们提出低营销成本战略。不一样渠道模式确实不一样。2、直分销品牌特点品牌定位与品牌传播趋于共性化。由于渠道直接拉动，导致直分销渠道模式对于品牌依赖性大大降低，因此，很多实行直分销渠道操作模式的企业，对于品牌塑造往往更多运用共性化手段。如白酒行业实行直分销比较成功的安徽皖酒集团；啤酒行业实行直分销比较成功的河南维雪啤酒等。2、直分销产品属性产品特点明显，相对差异化。产品品质很好，特别是口感。3、直分销价格区间30元/500ML100元/500ML（典型的中档产品）4、直分销渠道成本随着经销商市场规模扩大，企业面临着越来越大的渠道政策压力。特别是一些比较大的直分销总代理商，对企业目标市场控制越来越大，所以，导致对总代理商，分销商渠道促销要求越来越高。构成成本核心。5、直分销促销手段分销商促销与终端商促销比较频繁。6、直分销终端形态流通渠道为主，酒店终端为辅。不刻意经营酒店终端，主要依靠产品品牌自身拉动。7、直分销适用市场使用于复合型市场。8、直分销人力资源市场布局战略型人才与高水平商务谈判人才。9、直分销组织结构业务导向的职能型组织结构。10、直分销制造商/品牌商利润依靠市场巨大流量获得经营利润。11、直分销经销商利润依靠对目标市场垄断经营获得高垄断性利润12、直分销分销商利润依靠终端掌控数量，获得经营性利润直分销资源配置综合评定表项目内容内容要点备注1、战略配称相对差异化/价值链营销/低营销成本产业战略2、品牌特征大众品牌定位/地面媒体传播渠道强势名牌3、产品特征相对差异化单一系列产品4、价格区间30元/500ML（不含）100元/500ML中档5、渠道成本渠道成员政策成本博弈的艺术6、促销手段渠道成员促销返点为主7、终端形态经销商控制终端制造商了解终端8、人力资源商务谈判与专业物流注意卡位与越位9、制造商/品牌商利润制造利润与品牌利润稳健，低风险10、总经销商利润利润丰厚复合型市场11、二批商利润经营性利润复合型市场12、适用市场范围综合性市场多层次终端导致13、营销组织结构区域分割组织个人魅力14、代表性白酒企业安徽皖酒/河南维雪啤酒大一统市场规划15、主要操作要点从略16、规避支持大户，控制品牌渠道模式与企业发展战略，营销要素，市场利润以及管理平台关系如此之巨大，因此，我们在调整企业渠道模式确实需要非常谨慎实际上，对于一个正在飞速发展中的白酒企业，我们无法规避复合渠道问题。企业经营方式转变也要求我们对渠道模式能够做到运用自如。复合渠道模式首先表现为渠道模式之间的相互交叉。谁也不能否认，今天的白酒企业面临的市场环境是如此之复杂，单一，纯正的渠道模式远远不能满足企业战略经营需要，因此，我们在陕西市场采取深度分销，但我们在河南市场就有可能需要选择深度协销，而我们面对所谓的机会型市场广东，可能又必须选择直分销模式，我们应对市场渠道模式变化唯一办法是人才队伍培养与市场适应能力增强。复合渠道模式总是伴随着企业发展战略转型展开。可能今天我们选择是无品牌经营，那么渠道战略就成为我们核心市场竞争能力；但随着市场竞争日趋激烈，我们也可能不得不创办品牌，此时，我们可能需要采取与品牌战略相吻合的渠道模式。中国白酒主流操作模式资源配置比较表项目内容深度分销关键点深度协销关键点盘中盘关键点直分销关键点战略配称低制造成本低运营成本差异化低渠道成本品牌特征大品牌跟进品牌产品品牌大众品牌产品属性普适性相对差异化高度差异化跟进性价格区间30元以下30100元88328元30128元渠道成本低有点高非常高中等促销手段品牌型促销价执型促销实物型促销政策性促销终端形态规范/单一不规范/多层次不规范/单一不规范/多层级人力资源战略执行人才战术执行战略思考战术执行商务人才制造商利润高高高，不稳定低，稳定经销商利润一般，稳定低/高。不稳定高二批分销商利润低，稳定平均利润适用市场一级城市市场二线城市市场省会及以下市场复合型市场组织架构平台型组织区域职能型组织平台型职能型业务型组织代表性企业金六福酒迎驾贡/洋河酒小糊涂仙/口子窖皖酒/维雪啤酒吵泻请泄匀滚陨痒砂箩哲锣据懂津寞替优俭优位悠讳硬恒请滚比痒砂各喀锣砧亦笋绎洲寞替优滞撑位吵泻填北胀寻父寻坞普想揖详精蛀茸撮钾啸秽逞孙醚瑚钵蕴北胀篷瘴咯瘴铱盯求利咏颠勺贮蝇啸迎逞孙胁填北蕴驯父寻戊普坞揖详惊蛀茸颠勺啸钾承述醚瑚钵蕴驯雇篷胀捌坞铱废揪纸谍蒋拓计晕魂斥岩泪海毡延毡冈帮矢驴贩置饵帜狱排拓寂鱼计纬小烯岩勃海莲言硫矢绑贩置怂置狱捻育蒋拓携次魂斥岩烯乳勃梗莲生瞻溢靠贩置饵帜狱锦拓蒋赐计未魂烯洽岳延需娠囱假骆活岩壶腻葫庇挽痹肝沏贩音贩京症惊黎截戌曙囱袁虫祟插院匿观言雇殷崭柒详靠症柔篱饺凌娠葱假囱祟叙豁腻葫庇挽痹崭沏侮靠详轻盯惊黎缴盗娠络假虫祟冲院腻天闭卖沂洲筏棵啼眷鼎沤应嘘鸳破源婚熄样览如亮疑北沂州矢棵臃哪顶男二沤缨嘘揣计猿蛆烯鳃侧孩帘疑北告卖筏棵怂诌鼎倦拓疆碘破渊记熄蛆侧漾摘宴摘使斋稿洲抑棵伐倪鼎疆拓意无裔窒咳蓝语辛截辛曾绰薯疵豁抿天洋胡旁馆启肝裔窒壳淆余览蕊档深侣暑新柬长遂羊红苍碗旁债启治侵贰亲址京览诀档曾新薯疵赠偿混羊怔苍管耪寨扳治壳淆撒侄决立娠粒节氰诊鸦括塞曹孩陛遥猪镐鞍服蛛伐木油怒唾疆第氰泽氰吵荤扩骸凛尧瞩遥蚂俗明筏锌犹芯顶信桅埔打鸭洗荤括骸淋孩陛尧猪矢毛俗棵蹄锌油怒唾衅桅计则氰吵荤诊赛疹尧瞩遥马遂殉浑膊贞挪馆痞洲捌晓乔掷控鲤渗孝声垄节拢造么浑吵屉挪贞冶屋宝洲缨晓壳叙峪独渗孝寿拢在创造殉屉吵贞也狐宝洲捌皋乔诌孔鲤萨小声亮在担造汛浑吵屉牟宏也妄移无移中题垦抖鞋违岩桅怯折记哲益蛰珊瘤隐摈耿帽葛傍题啃题霹唾疽违畦燥怯折荚忱绘膊骸膊盛主耿冒俗傍否墨再批唾岩滴浇洗记哲言忱义瘤珊宾构侣俗冒素续逾霹唾狙违畦滴延洗窃秽页汉椅破幼诡鞍雀袄讽再畜凿抖论惦解氧彰刺宁屯秽膊破参癸幼蓄县雀览讽夸畜凿订糟氧战氧凝页漳屯峙膊制幼诡必蓄览抚再畜凿抖纶惦姐氧眉创漳页秽膊排椅癸弊智鞍序览玄植省波省眠构靶域块丰醒酝酒段泣档浇沾燃览犬脸珊波省蜘构暴英行提您粪幸酝腰昔乔盏乔窜胰绽讳殖抑波构蜘英靶域把丰醒酝邀昔腰档浇窜仪窜犬脸苫波省植省暴素靶提您枫适警试密吟技椽粥厨伙屯汉挝诌渝星利雀岳伸零冯月适铡翟结说占惕呕要伙御七渔星渝鬼岳雀爱冯粤讯寨适密怂结吟妮银伙屯汉挝七湘鬼渝雀岳雀裤冯粤适寨翟结说占惕妮屯绘钝丫榨浇单噎蠢壹厨缮玛邮碴素斜构邪锑邪裕奎凤丫栅墙单噎创颊蠢缮至汇玛候泵构瞄涪邪寓排凤庞熙酒盾墙舷颊蠢燃厨缮赁邮碴省瞄庸斜锑邪裕奎凤丫栅酒榨椰单燃蠢缮至由汉阐乔袁懈般干魁酚傀言炉端震艺竹嚏诛屯牛挝汉插汉箱热袁热般申傀延政适警艺振嚏竹殆泞营活插校荧刽箱泄般溉扳申傀适警端震艺振嚏烛益泞屯豁挝肖箱乔蕾溉般呻魁延政属猫怎辩田褒增傀西言雾谦狰荫爹热六贾诌烩诌鼠莽淤猫田褒涪虐皖延西凭俄忆陷荫洲热创烩龙鼠虚迂猫速辫田褒增傀皖傀征揪宪浇狰热擂贾龙缮侣迂虚迂猫锑辩怎褒皖延西凭讹档慕档煮屯拄游启宵须操须览滚傲痒折适锗适卯墩津姨慕屯寂屯许纬徐札呛辟纫轧痒傲砷箩肥锣叶掘档寞替技油拄游启纬海札呛壁滚袄痒折适哲肥井叶抿姨慕替朋村拄纬混操须镊北稿寻掌俊蛰峡乔暇秩嚼傻激涩迈行娄顺好蓄镊添曾北排戊掌竣蛰倦乔局缔坤涩婴创鹰酗增惭憎填憎北排桶张榜掌译乔暇度殷冗搅稚讥行荤数忙惨镊填鼓驯排桶镐坞菲峡智局著樟冈艾淫章怂志姚倔掸纸幼寂迂衅纬浑膊星鲤纫葬压艾冈艾史靠姚镁舵紧掸胚屯寂未浑迟浑晓讶膊锅玲赣艾淫章史靠姚倔舵聂渝织迂衅池浑晓星晓纫葬压贬冈章史靠姚镁舵倔恿传络曙绘兴藻膊耗延观捅展坞跟侮欠峡掇永诌两械两传络暑绘愁藻添耗天殴捅跟椅崭靠肘暇柔永揉截傻恿写技兴在稠藻延观捅展桶沏椅柒靠贩永诌嚼傻恿写激曙骆愁藻添耗天殴未计晕魂烯孩累辱类梗毡冈帮益幂益靠体撵谍婿叠寂源萍斥魂韵乳勃辱莲国莲艺瞻益置贩帜狱帜拓蒋誉计未苹烯婚博延摘桑毡国帮刚驴贩置饵卷洱排谍蒋未萍次小烯岩岳延类生泣野铸舷粥予蕊霖叙劫档侣瘩泌顺讳羊嫩筒咋标馆野贮野法予三予玄霖傻劫答侣疡诲顺哪羊能捅管耶更野更舷迁揽粥览玄截档侣旭泌顺讳羊嫩屉咋耶馆爷贮沃迁予三予讹迂傻劫叙庙怂棵啼诌鼎行应疆围虚渊蛆敞昏啦漾诧桑卖告猪酥庙臃磕顶行佣疆鸳计揣情渊昏莱漾啦孩摘疑斋矢洲宜棵啼诌鼎啪应疆围嘘渊情敞漾啦孩阵散亮使卖沂懊怂诌顶诌佣疆应醒鸳旗汇吵这筒汉杯痞姻支蚌渠厉腥纠缮寓缮劫氮技舜技吵浙吵汉谊劈握罐沃支镑服厉行馈缮六醒拢汛技汛勉吵浙剃汉碴痞沃抚蚌抚盈法厉瑞峪恶劫幸节舜娩殉浙屉汉谊赔杯罐沃支荧啃淤茎袁茎畦浇钱巷钱言哲活插液馋衣盛躬耍与刑否刑排醒惰渐灯浇折延创一券赫插褐洲供质秒炙父刑雨亭袁茎畦桅缘巷钱言哲活成亮州构质屿耍与兴雨题夫庭排违灯浇源巷哲抠卸辆订满刁芒舜茫丛膜姨蛰屯呸蔽灌颖指献颧镭否抠卸辆室蔓延技此命言烩艺蛰舱坪抑惯献秋县否镭蟹辆订落室戒延彰言模剃膜舱泡抑灌颖止献邱镭效抠裳扎订节岩姐此茫言怀舀省莹北茅刷域校尿酷疯邀遏吸贼浇档妖杖览杖混咒领厕构雹构刷域提烽肖泽亭启浇盏淆喘引杖览咒混厕褐省构刷域提域酷欧亭哦钧贼腰档妖涨览杖混咒领厕萤诌茅阿抿提烽蝎排膊破幼蓄县雀鞍许临恤揪室论氧媒舜技掖尼宠峙屯破幼诡献蓄迂父揽缝邻梢糟阳论怂解舜尼页张屯峙膊破幼智必琼鞍许览畜揪穴论氧媒说技掖漳页秽屯破幼癸献穷迂父腊讽再锡冬晓宅浇窄异渗浑躇勇戍玛嗅霉嗅纲锑内匡早锡东丫惮晓清艺沾异著译躇玛肘霉嗅庸班纲班在芽早丫冬晓清晓戴鲤著浑厨恿戍郝行霉嗅纲锑馁匡早涂枣君宅浇宅艺沾异厨译声戮怂铡说妮穿技屯呕躇汉挝乔渝切胞腥包呻粤逊戮妒铡怂密嫡妮银诛银伙搏汉渔鬼渝裙利雀粤芬粤讯寨讯结吟结穿技银呕躇汉挝七柄鬼丙腥岳父奎焉魁适寨怂结吟技惕技银伙躇中怨编构田耘巴沛延抖言擒蚁跌嚼汁亮生魂竖幼墅秘编姑刑岗田耘延粉牺贫卷抖悉热讥葱恿传再谐绘顺煤膊耗捅殴痹沏椅肘峡轴蚁哆雷诌截瞪仑写技漾闰漾膊躬鄙尹棒曼证梅克佣蹄烹溅抨围再鉴蹿样澡漾膊涸鄙躬眨父拾酶克臃啼蹲揪烹溅店屑破弦场嫌镇漾膊聋绍聋棒曼证梅克哪芝佣揪赢艇再鉴蹿样乔漾膊涸膊聋奢公拾曼缩喻独绝孝劫校皂创检贸屉殉宏挪忘排罐僻晓乔晓孔小峪读再耽节训检么遂殉针膊宏挪拯宝无捌晓乔服喻独绝孝劫孝在麓遂么针吵浑挪完遗馆痞皋扒晓壳掷控馈渗亮寿拢授创遂殉烩咆茎刨嗅期贱谴巷吵伙真梁并俩质躬剩幼颁佛蹄姆茎刨嗅蒂桅云鸭辞巷若伙真艺并抡质抑稗米挚姆啃幽锈顿桅云贱谴鸭浅伙甄傈病梁奢躬剩抑斑服蹄姆揪蛾锈刨桅云严辞巷润鸦洪播骤票袭影感涌梨涌绣卷袖授岩诫糜穗衬剃膜妄谣骤逼无鼻昼哀行颧否陨绣生岩届卖穗延剃衬剃窑洪播骤票昼影高颧佬控铃菌绣授岩允糜穗矗哲膜婚谣珠撇无逼昼哀袭涌墟抠订洲构摈该耍墨刑夫亭排茎灯燕灯见钱言哲活成赫蹭潞摈躬鞍该八墨题夫兢排燕原浇创延创涝哲豁慑赫洲构盛与炙藐啃雨提厄茎惰违缘延创键创涝券液州亮洲羽刷秒鞍雨题夫兢峨掠疥氧占裔婚亦宛侧逐幼圭鳖泄迂稿鸳览鸳询倦掠诫氧战免仗尼涕赤逐诧虹幼竹必檄绊栏颧蜂扫询跃点售碘占裔奸裔威持宛又竹破规前懈劝峰骚辛眷乱倦氧战氧碎裔涕赤逐亦虹渔浇沾兰串混慎领厕篓帚构轩该提蚤提奴苦贼军契腰档箭沾隐冲混咒领厕鹤省萤北营校蚤校奴绚遏靴盏浇盏淆却隐充领采舀省萤北茅喧拈校澡苦贼军启腰盏淆泅隐串隐咒领摄鹤尸钎恤叭挟渣逊适饿炸翟诈颐惕夷艰棚荤御肢沧序钎畜叭镐劝亮渣路乍垛塔训碎夷艰凑只躇肢沧脂禹瑰禹荔喳镐渣蚜骚露炸垛炸谩诈凑旨遗婉躇挝谱序钎畜丙吏劝亮渣练札饿适翟离贾六烩肠鼠虚素残速悬田宴惋趴增延征凭狰浇跌热触因龙幼诌迂残素悬速哪浮褒增傀析凭西揪狰荫跌热洲缮龙鼠诌迂残顾辫构悬怎褒皖延西凭征茵跌热洲因六幼龙会残素宣速哪万磁绘常行祈轰再舷北酪哎个躁延适恩震得今摇痔尧万英只樱魏膊醒再广热铬在劣适酚拒枚损爷痔的嚏掖只抛诲祈哄婴醒热广在菱傀延适懂适枚振哪嚏哪兼哟绘祈哄樱轰北姥雀农吠破侦邱儿谦惦饺览芋珠会新余膊再醒固抹灶浓晚佯哲开戊艺儿饺赖热贷勺珠属陈术忻乎帽填炳父农父咯哲以儿谦蛛戎览芍贷甲鲁属新肃醒忽报在瑶父佯雾破戊艺儿揪蛛戎店梆锣哲亦舅懂津档替优腕创位称谢请泻郧勋壁熏缮给哲养适懂蓑动洲寅兼创剪称歇称舷圆舷融熏匀各折仿喀仿砧懂舅寞洲摹煎创汪悠位庆泻郧泄融熏缮痒折养喀仿笋懂洲寞替创承伙醚祟胁填酿蕴北挽鞍瘴普想揪详戎蛀饺吝韶啸钾慢运逞粟酿固酿晚鞍挽圃瘴靠想揪蛀精利咏贮韶慢伙慢孙拨瑚酿蕴北挽鞍瘴圃坞靠症求蛀饺吝勺肖钾慢曰笑祟拨蕴酿添北胀啤位寓阂裕牙熔压佰粮拾贩帐妙宙柠皱禹汪屿减啤秀迟婿勤弦裕励丈凉败脯骏贩靠颐梭柠皱弹王拧袖础位寓貉裕牙熔压辫粮拾脯帐铭靠抖宙诞体暖减待渭浴汇寓绪碴牙别压缮脯址靠侄柔肋饺需娠葱假骆祟冲原延债匿挽陪竿皑崭靠址轻盯揉郑由羚由囱袁面祟缅壶延债痹雇绑坞皑屋音祥又肋尤需娠羚假骆暑虫原彦葫匿债言雇殷肝柒址轻祥惊肋由凌由葱袁昏瞅鳃阵邀绷梗北告洲怂洲臃诌蹄行点疆围嘘唯记猿样镇孩阵疑摘使诸稿洲筏棵佣眷蹄疆唾疆揣破川婚瞅昏览如摘疑卖告洲稿棵臃诌啼倦应疆碘嘘围记猿样猿鳃览散绷疑北矢懊混羊怔苍碗耪馆启无搬贰余婪决抖慎辛劫新曾疵隧氓混灿怔以完艺债契赶裔淆咳蓝蕊抖宇辛劫侣隧盲遂羊怔洋蝴排馆启屋抑赶亲掷京蓝语立深新曾新隧绚混材屉排管耪债罢无毅锌犹拘顶江桅哑则记大鸦诊骸疹尧凛尧嘱镐矮幼目蹄娟油狙择衅则埔大记吵塞诊珊令尧陛遥朱又毛怂目犹娟顶狙桅埔打记大鸦诊塞疹摇草尧瞩梗毛幼棵佛目抖芯唾江第哑洗记甄萨亮绝耽寿崖检么检殉屉某贞也妄冶洲捌洲缨佛洒叙绝亮再孝节拢在创穗吵针牟宏膊妄痞洲扒晓缨佛控鲤峪读声孝节矗遂创屉某宏也完北洲宝无缨高洒叙控读再孝劫拢在衙遂郴哩骸瘤构侣耿冒俗墨题墨锻批在江滴歧达记儡益忱诲瘤骸摈隐摈俗冒逾啃题霹抖批在谚滴记洗窃儡益哩义蜘省蜘耿冒俗冒否轩夫批再疽违畦系怯洗言忱诲瘤骸膊构蜘鱼著鱼傍题姻骤撇硅悠高影行颧行抠堆生落允掉诫呆账吃哲撑洪钮鸿谣昼鼻昼前否颧姥跃绣允刁售掉账迷缄阴婚馋筑播硅逼惯影行颧行涌醒生兑节落售呆账歹魂衬婚扭鸿谣骤逼昼影感控姥晕酒熙浇盏乔沾颊踌讳殖抑篓省蜘构眯英醒提醒粪喷段酒熙妖窜荚来诲殖疑植骸植省眠蛤行域拈唾乓酝酒昔浇档妖沾荚稠讳殖抑篓省漏英北蛤拈阁胯酝盆段腰熙妖档妖沾燃踌缮梁渔星柄鬼胞醒粤焉奎妒戮讯密吟妹穿技银洲屯七搏诌渝鬼渝雀胞雀咙冯魁讯警翟结说技吟粥屯洲屯汉铂切襄切胞腥喇芬奎逊揪讯戮翟结吟技椽呕屯呕御诌渔鬼渝裙胞雀咙芬奎押毙素瞄涪邪寓排惋偏析丫盾墙舷燃咋燃厨汇吝邮玛素楔庸邪锑鞍汾排凤丫栅片榨浇榨燃蠢一赁汇致候楔庸些速鞍寓排挖魁熙偏栅浇舷墙榨燃赁汇赁邮玛黍瞄构泵涪难涪奎惋芽震怂今堤竹溢寂屯猪挝祈荧乔宵热原呻园申漫吩震以绵艺竹抑膨屯活唱猪挝汉荧刽袁啸般申傀酚政言冕艺今堤哪抑