g公司太阳能装饰品项目的商业计划书

G公司太阳能装饰品项目的商业计划书第二章G公司分析21G公司简介美国G公司是一家主要从事设计和销售太阳能装饰品为主的户外装饰品开发和销售公司，于1980年成立于美国康涅狄格州，经过多年的发展，美国公司拥有经验丰富的产品开发团队和成熟的产品销售渠道。2005年在中国成立代表处主要负责供应链的管理，所有产品都是委托第三方的工厂生产并出运到目的港。公司年销售额以每年515的量递增，在2012年的年销售额已经达到了2亿美金。多年来，G公司产品主要由上游加工厂生产，目前合作的生产厂商主要有89家。G公司设计的产品都有申请版权，和每一家生产厂商都签订有保密协议，但是大陆工厂没有版权保护意识，公司的产品设计方案和造型很容易就泄密出去，G公司每年用来维权的成本非常高。G公司在大陆成立一个自己的工厂保护版权剔除问题是很有必要的。在新市场的调查和开发方面，G公司首先需要建立一支高效协调的团队。自己的生产线有利于保护版权，降低产品被拷贝的风险，通常说来风险和收益呈正相关的关系5，但是被抄袭的风险并不和收益正相关，这就更加要去剔除存在恶性风险。而风险往往来自内部最薄弱的方面6，这就很有必要找出短板，并且找到防范措施。就此项目而言，缩短供应链，较少流通环节带来的损耗和滞后，争创利润点7。从而G公司能打造成为全球最大的太阳能装饰品的制造商和经销商。22项目选取目标和原则根据G公司产品特点以及在美国销售的成功经验，由于此类产品在国内还是比较新兴的产品，新兴产品往往具有较大的定价能力，同时G公司产品的版权保护，使得产品没有那么迅速被竞争对手模仿。国民收入的增加，使得消费者有能力购买家庭装饰用品，同时住房的改善，使得人们有空间购摆放家庭装饰品而对于新项目的选择，需要遵循以下目标和原则（1）开拓创新性G公司太阳能装饰品在美国销售成功很重要的一个原因是产品的节能环保理念和美化空间集于一身。这个在市场是比较新颖的，同时产品的设计都是各种动物的造型为主，造型源自大自然。同时每年新设计的款项都能紧跟时代的潮流趋势。（2）市场成长性目前装饰品行业大都是单功能的，而目前对太阳能的利用也是以热能为主的集体采集，就产品外形加功能而言，从其发展速度和潜力来看，在国内却是一个不折不扣的大蓝海市场。主要的原因与如下几个方面一是中国市场的购买力持续增强，人们居住条件不断改善，生活空间不断延伸到阳台或庭院；二是随着生活水平的提高，国民生活品味提高，更加有兴致与大自然的亲近，太阳能装饰品正好迎合了消费者的品味诉求；三是从政策上来看，国家一直鼓励绿色能源产品的开发和利用，符合国际发展潮流的大趋势。（3）可持续发展性新产品的投入和市场需要时间来培育，所以来说新项目的选择必须考虑到其生命力与生命周期。太阳能符合产品绿色能源从产品特性上看来具有较强的可持续性发展。而其是否可持续性发展也就是后期的成熟市场销售大幅提升，也是公司壮大和发展的有力保证，将为其实现效益最大化，为企业的长远的发展奠定坚实的基础。23G公司建厂项目介绍231太阳能装饰产品介绍太阳能装饰品依托户外装饰品的镂空造型，在产品底部加多一个太能组建，白天产品起到装饰的效果的同时吸收太阳的光照，通过转化对里面电池进行充电，在晚上的时候自动感应器会根据光线的暗度让电池放电到LED发光，点亮庭院的同时还是有装饰品白天造型的效果。由于产品是由完全不相干的两类产品组合而成，目前的产品由两类不同的工厂分步完成，铁艺加工的工厂做装饰品的外型，太阳能电池组建由电子组装厂负责组装后，运送到铁艺加工厂做最后的装配。然而在市场一片形式大好的情况下，上游的供应链如前面背景介绍的问题频发，还有市场的单一问题，G公司迫切需要解决内外的矛盾和问题，通过内部资源重组8，优化供应链，开发新市场，充实单一市场，这将是一个非常有意义的商业机会9。232G公司入股工厂简介1）场址选择与准备通过对原材料，技术成熟度以及产品运送港口等方面来看，决定将工厂选在浙江省台州市。首先该类产品的工艺在本地区比较成熟，比较容易招募有经验的生产线工人，上游的供应链资源配套都比较便利，同时距离出口港口也23小时的车程以内。所有这些都为一个生产企业的建立提供的必不可少的条件。在权衡买地新建立工厂和收购现有工厂的下，同时通过实地考察，工艺品行业工厂由于近几年的全球经济影响，整体的利用率下降，没有必要进行重复建设，公司决定入股工厂，同时通过对本地区六家主要供应商的考核对比，G公司入股Z工厂的意向突显，并且发现Z工厂也有与G公司的合作的意愿，G公司入股Z工厂占整体股权的70。24G公司产品价值主张价值主张（VALUEPROPOSITION），就是企业通过其产品或服务所能向消费者提供的价值，价值主张确定公司的产品或服务对消费者的实用意义所在。换句话说，对顾客或客户而言就是企业将如何满足他们的需求。如果企业能拥有一个独特而有力的价值主张的话，就能够给客户一个充分的理由去购买你的产品或者服务，而不是竞争对手的产品或许其他类似的替代品。价值主张不仅是要满足客户的表面需求或许偏好，而且更重要的是要满足客户的内心的偏好。与此同时一个品牌的价值主张包含的不仅仅满足消费者的实际的利益，而且还包括品牌对社会、对个人等的态度、观点和品味。太阳能装饰品符合绿色环保理念，在地球持续变暖，有限能源日益衰竭的大环境下，而太阳能能源的不断重复利用，几乎没有污染。每个人作为地球的一分子都有责任和义务去保护地球，而不是不计后果的从地球获取更多。太阳能能源的使用不仅提倡环保理念，同时能加强人的责任心，为后代的生活更加美好而有所选择。就品牌而言，当今社会竞争激烈，越来越显示出强劲的品牌竞争10，G公司作为专业的太阳能装饰品进口商，公司在行业比较有名气。在美国的市场占有率达到了近30，其设计产品独特，并且产品都是版权所有。在户外装饰，特别是太阳能户外装饰品行业在美国具有绝对优势地位。在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的产品长盛不衰11打造品牌是关键。25G公司的优势与劣势为了更好的分析G公司新项目的主要综合竞争能力，我这里将对G公司内部的优势劣势进行客观的评价和分析，以便在以后的市场开发过程中，更好的去扬长避短，并不断地发展和巩固自己所占领的市场地位和竞争优势。竞争优势就是指公司超越其它竞争对手的能力，或者指的是公司所特有的能提高他本身的竞争力的东西。独特竞争力就是相对于竞争对手而言独有的竞争优势。因此必须利用G公司内部竞争优势去超越其他竞争对手，迅速抢占有效市场份额和提高消费者的购买率。251G公司的优势企业为了寻求持久的、获利性的增长，公司会不断关注产品的潮流性，也会时刻关注新产品的设计和开发，也就是要为优势而战，要为市场份额而战，还要为实现差异化而战。正是如此，在当今竞争优势激烈的社会，正在比以往任何时候都要更快地转移从强调自然资源之类的结构性的要素，转向为强调独特的创新以及管理能力。企业根据其资源上变现出来的优势而G公司的独特的竞争优势主要体现在以下几方面（1）专业的市场营销和新产品开发团队在同质化日趋严重的快速经济社会，人由于个体创造性，人力因素在很多时候都是项目成功的关键因素之一。G公司本在美国市场的发展也有三十来年的历史，非常重视人才的培养和建设，和专业的团队合作是成功保证，G公司内部已经建成了一支高素质、专业性强、具有团队合作精以及开创精神的专业团队。针对此次的入股工厂项目，G公司通过咨询专业的顾问后，成立了专门的项目小组。从销售部、研发部和供应链等部门抽出精兵强将，由一位有着丰富项目管理经验和业务能力很强的总经理亲自带领，确保了从人员方面最强有力的支持。（2）遍布全美国的销售渠道成功模式美国是作为世界上最大的消费市场，在美国销售的成功经验很有借鉴意义，首先证明符合时代潮流和市场理念，G公司主要凭借的是外形设计的独特性以及产品功能性打开的。在美国公司销售团队除了和大的零售商直接合作外，针对小的客户和新的零售商，公司选择和各个地区的销售代表合作，这样在开发客户方面既能全面又能节约成本。（3）产品技术创新G公司除了专注产品的外形设计外，还对主要组件太阳能电池的创新和研发也非常的关注，公司每年在传统产品的基础上都会提前尝试新一批新的功能上的产品，测试成功的都会留下来做新一季的主打产品去营销和展示。综上，根据VRIN（价值型，稀有性，不可模仿和不可替代）法，可持续性竞争优势不能简单的通过评估机会和威胁，还要在高机会、低威胁的环境中通过经营业务来创造12。得出G公司内部独特的竞争优势的MATRIX（见表21）252G公司的劣势众所周知，和人一样，一个公司除了了解自身的优势和长处外，还要知道自我的弱点以及不足，这样才能不断的克服和改善，逐步迈向成功。对G公司而言，一是公司品牌效应不够，而如今社会是信息堆积和泛滥的时代，如果没有广泛而高效的营销传播，很难让消费者去主动认识你的产品，更加谈不上什么品牌信赖或者忠诚度。G公司虽然在美国拥有自己的品牌，在行业也是很有名气的，但是当公司在大的零售商供货时，基本还是会同意给客户贴牌生产。二是公司缺乏整体的战略意思，战略意识已经成为企业成功的一个关键因素13，没有具体的发展战略企业如一盘散沙14。公司多年开只关注产品的开发和发展，市场方面只专注美国单一市场的开发和经营。这对于公司发展初期的企业比较适用，作为一个成熟的公司，面对当今多变的经济坏境，成功的企业应该具有全球化战略眼光，增强竞争优势和核心竞争力。着眼点应该放到全球，尤其是现在类似中国这样市场的突起，市场处在一片蓝海中15。三是缺乏有效的价格管理机制，在全球都面临中国制造的成本持续上升的情况下，如何去应对成本的持续上升，而销售价格尽量不变一直是各大公司的一个无法解决的一个难题。很多企业公司利润率在逐年递减。最后一点，G公司虽然是在美国有很成功的销售经验，但是在国内的销售还要从零做起，而每个市场都针对市场的独特性需要有很强大的背景和资源支持的，而公司在中国市场的经验还在摸索当中。需要结合公司产品本身的优势去制定具体的营销推广策略。综上所述，得出G公司的主要竞争劣势及相应对策（见表23）表23G公司主要竞争劣势及对策第三章G公司行业分析31太阳能装饰品的概述及发展趋势311户外装饰品行业概述太阳能装饰品，作为户外装饰品大家族中的比较新兴的品类，装饰品在白天起到美化环境的同时，白天吸收太阳光照，晚上还能起到照明且起到继续装饰庭院的作用，由于国内整体平均住房远远低于美国等发达国家水平，整个户外装饰的大环境在国内来说不算很畅销的行业，所以整体来说，太阳能装饰品行业还处在起步阶段，各个进入的企业也只是在区域范围内的销售覆盖，无论从品牌知名度和销售网络建设来看，还尚未开发全国性渠道。312户外装饰品发展趋势首先，从国家的政策扶植上来看，太阳能一直是国家鼓励和提倡的项目，国家在2009年3月出台的对太阳能光电应用的项目进行财政补助。作为国家支持和补贴的项目的相关项，工艺的开发和成本上都具有优势。第二，从整个经济和发展来看，中国市场购买力持续上升，人均住房率也越来越高，目前在大中型城市住房80都是带有阳台或许院子的，阳台是很好的用太阳能装饰品来装扮的。第三，从整个消费者的需求来看，随着人们物质生活水平的提高，生活品味不断提高，对生活的享受而且和大自然的亲近感越来越被消费者尊崇。而且人们工作压力这么大，需要有更多的放松的空间和来源，因此阳台或许庭院成为放松和与家庭团聚的一个很重要的场所和载体，所以太阳能装饰品一个非常巨大的商机。让消费者在紧张的一天过去，夜晚来临是看到漂亮的装饰品给生活增添情趣。缓解压力，有益于身心健康。综上所述，虽然目前国内太阳能装饰品行业上处于起步阶段，但不论从宏观的经济发展，还是从国家的政策扶植，亦消费者需求或者认知度来看，整个太阳能装饰品行业将成为未来户外装饰品市场需求的新增长点。而且我国目前的太阳能装饰品的人均消费量远远低于世界上的平均水平，随着国民生活水平的不断提高，市场潜力很是巨大。而具有绿色能源、保护地球资源、美化坏境等功能于一体的特性。太阳能装饰品蕴藏着巨大的潜力和商机，行业前景十分看好。32G公司面临的机会分析公司外部环境指宏观的环境机会和微观的环境机会。宏观的经济环境要素主要有社会、法律、经济、政治、技术等，而微观的环境机会指的是潜在进入者、顾客、供应商、竞争对手、替代品等方面的因素。任何一个企业在制定其发展战略时，除了要考虑如何把握和利用市场环境的机会以外，还有尽可能找到和避免外部环境因素带来的负面影响。去除不利因素，扩大和升华有利因素，做到长足发展。下面通过“SLEPT模型”以及“波特五力模型”，结合太阳能装饰品行业及G公司的现状来进行外部（宏观环境微观环境）分析，以更清楚认识到G公司自身的核心价值外，其所在的整个装饰品行业的宏观环境也至关重要。更好地明确企业面临的机会和威胁，从而去采取相应的行动方案。16从外部环境的机会分析看，主要包括以下几个方面（一）社会和文化环境（SOCIAL社会环境是指组织所在的社会中成员的历史发展、文化传统、还有价值观念、教育水平以及风俗习惯等方面的因素。（1）消费者对时尚生活品味的诉求随着经济的不断发展以及人民生活水平的不但提高，消费对生活品味的诉求也越来越强烈。小小的装饰品往往因其独特的设计和功效会受到人们的青睐，尤其在太阳能元素的注入后，让购买者能为节约地球能源的一分子，这样同时满足物质需求和心理需求。（2）人均收入的提高和住房条件的改善中国经济的发展还带来了另外一个非常巨大的社会改变，那就是迈入小康社会的人不断壮大。同时人均居住房面积截至2009年，城市人均住宅建筑面积约30平方米，农村人均居住房面积336平方米。分别比2005年提高15和13。一个三口之间的住房是100平米不到一点，而一套90平方米左右或许以上的住房带阳台的比例在80以上。人均收入的提高壮大和住房条件的改善无疑是太阳能装饰品消费的重要驱动因素。（二）外部法律环境（LEGAL法律环境指的是其所在环境组织外部的法律、法规、司法状况以及公民法律意识所组成的综合的一个体系。关于组织实施太阳能光电建筑应用一体化示范的通知（财办建20119号）的条文以来，与太阳能相关的开发技术投入增加，利用率增加的情况下成本还能持续下降，很好的为太阳能装饰品提供了品质优良和成本低廉的元配件。（三）外部经济环境ECONOMIC（1）GDP及可支配收入增长使得消费者购买能力显著提升从二十一世纪开始，中国就步入全面建设小康社会。而今后的10年，中国经济预期年均增长率在7左右。经济的增长为装饰品行业的发展提供了良好的市场和经济环境。随着经济的发展和居民收入水平的不断提高，人们可支配的资金也不断提高。当全球经济深陷危机时，美国、德国、希腊等国家在面对日益严重的债务危机，而中国经济依然快速发展，消费者逐渐成长为最有实力的消费大军，整个世界都不约而同的将目光投向了中国。的确，随着“十一五”规划的完成以及“十二五”规划的执行，我国的经济正保持着稳定而快速发展，中国从世界的加工厂，同时也慢慢发展成了是世界的消费市场。全球品牌都关注中国的市场，而G公司美国设计，中国制造的产品更加具有本地和成本优势。（2）中国超市卖场渠道的飞速扩张同样，近十几年来中国市场，随着中国加入WTO以来，很多的外商零售企业进驻到中国市场，从而带动了整个中国零售业态尤其是超市卖场渠道的迅猛发展。我们看到不管是大型外资零售业比如家乐福，沃尔玛，乐购等，还是国内的零售企业例如华润万家，华联等不断壮大，都希望在中国零售业市场上尽快抢占到有利的地盘和地位。从而来看现代渠道的门店对其销售的广度和深度起到了巨大的推动作用。（四）外部政治环境POLITICAL从国家太阳能项目的鼓励和优惠政策看的出来，对太阳能的合理利用是无污染、可再生的资源。这在国际上日趋明显的环境问题处理上有很大积极19意义，由于人口的持续增加和人类生产活动的规模越来越大，大气释放的二氧化碳等问题导致全球变暖成为当前全球十大环境问题之首。对太阳能的合理利用的本身就已经减少二氧化碳的排放，其照明还能时刻提醒人们合理消费地球资源。（五）外部技术环境TECHNOLOGY当今互联网技术的普及和运用日新月异，消费者已经严重依赖网络上获取更多关于新鲜产品的资讯和体验，同时通过网络平台，还可以使得供应商更多地去宣传产品并且和消费者进行沟通互动，同时随着在线购物的升起，使人们足不出户就能了解到和购买到自己需要和喜欢的产品。智能手机的飞速发展也是现代科技中的又一个里程碑式的飞跃，而各种手机智能软件的应用普及，也更加方便消费者随时随地在各主要购物网站获取太阳能装饰品的上市信息并进行购买。通过以上5个方面的分析，太阳能装饰品行业业务开展所面临的宏观环境可汇总成表31所示。（六）行业微观环境（1）供应商的议价能力G公司的上游供应商主要有两分两类，一类是铁艺主件生产商，一类是太阳能组件的。由于这两类产品在市场上的技术已经很成熟了，供应商竞争很激烈，G公司同时和同行业的采购商订货，其供应商的议价能力不强。（2）购买者的讨价还价的能力太阳能装饰品在中国市场还是比较新兴的行业，购买者可对比的同类产品不多，同时购买者本身就是对居住环境特别关注的中高端消费群，对它们新兴的产品来说价钱不是最重要的因素，而产品本身的优良品质和诉求理念，以及带给他们的时尚、绿色、责任的感受，才是他们真正关心的，所以对价格不会太过敏感。（3）新进入者的威胁能力太阳能装饰品光从外形和技术上老说，没有很高的门槛，G这么多年来设计的产品以及申请的版权所有，很好的保护了同行业在相似产品的生产和销售。因此，相似的此品类还不是特别容易进入。（4）替代品的威胁户外装饰品跟生活必需品不一样，是一些可有可无的产品，人们第一次购买往往属于冲动型消费，只有在消费真正领会到产品的含义所在，才会购买，才会喜欢，理念不断传承，追求责任和时尚的趋势。所以太阳能装饰品一旦被人喜欢，这种绿色能源概念和亲近大自然的造型的特性，是较难被替代的。（5）行业内现有竞争者的竞争由于太阳能装饰品处在行业成长期，整个市场目前尚处于不饱和、竞争也不充分状态。目前在市场上有类似的户外装饰品以功能单一的产品为主，比如照明功能的台灯，和装饰功能的一些摆件，有石头，木头等装饰品。就两者完美结合的产品而言，尚没有形成比较强势的行业领导者和激烈的竞争环境。通过以上5个方面的分析，太阳能装饰品行业业务开展所面临的微观环境可汇总成表32所示。33G公司面临行业环境的威胁环境威胁指的是在微观和宏观环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，企业必须要意识到不利因素，并且如何尽量避免，否则这种不利的趋势会给公司带来严重的危害，通过具体分析，G公司外部威胁如下第一，中国在经历了产业迅速崛起的这么多年来的“劳动力红利”带来的好处以后，近5年来，很多公司开始面临用工荒，劳动力成本在持续不断上升，同时同行业挖人现象严重。很多外出务工的劳动力在经历了农村和城市生活相比之后，发现能回乡生活的成本更低一些，幸福指数也更高。还有是国家一系列政策对农村的扶住和倾斜，农村城镇化建设项目也越来越多，让原本外出务工的劳动力觉得在家乡也还有很多的发展机会。不论出于何种原因，回乡潮和农村的带给企业的一定是劳动力成本的上升。对于G公司来说，需要通过技术的革新和进步，去减少对劳动密集导致成本增加的需求，可以多增加流水线车间，多用自动化和半自动化作业。从而更有效地降低成本。第二，从购买者的议价能力来看，太阳能装饰品的购买可以分为两个层面来看的，一是终端的使用者和消费者，另一个是作为中间分销的零售商，通过其他门店的网点的再次销售而获得利润。中国随着经济的持续发展，整个零售市场在十几年时间内得到了快速发展。零售商自身的壮大和发展加强了其与供应商之间的谈判议价能力。各个零售商在想尽办法压低产品零售单价以吸引消费者和力求争夺市场份额，从而必须压低进价最终都是供应商来分摊甚至是承担这些成本17。G公司通过对消费者深入的市场洞察分析，如果能帮助客户去了解消费者的购买行为，就能提升其零售业绩同时也带动G公司的销售。G公司本着先把整个市场的份额做大，然后自己再做强的理念，与重点客户建立这种双赢的合作关系，这是每个零售商都喜欢的。第三，从新进入者的威胁来看太阳能装饰品作为一个小品类中的大蓝海，会对现有的许多企业特别是户外饰品企业有着相当的吸引力，而随着时间的发展，这品类会有越来越多的企业进入时，必然也会加剧行业内的竞争从而导致利润的降低。因此G公司需要在装饰品上市时就需要去加强品牌宣传同时分销铺货，能够迅速占领主要市场并取得领导性的产品优势和市场份额，让其他想进入的威胁者能够知难而退，起码无法超越。第四章G公司太阳能装饰品消费者分析41G公司太阳能装饰品目标消费者随着经济的发展和居民收入水平的不断提高，居民的人均收入以及社会消费品零售总额也都在持续的增加。收入与消费具有高度的成正比的关系，也就是说收入水平高低决定了消费规模与需求层次。前面通过分析也了解到，随着生活水平的提高，而且越是中高端收入的居民，他们对时尚环保的生活的需求更高一些，而且由于其工作紧张和生活节奏快，因此他们既愿意也有能力去购买和消费能喜欢的有品位的生活用品，因此这批家家庭有2845岁左右成员，追求时尚与环保生活品质的，具有良好经济基础，有着较为好教育背景的中高端收入的人是将成为最主要的目标消费群体，接下来这一章里面将用消费者调查问卷等工具来进行更加详细的分析。42基于人口统计数据对目标消费者的统计分析中国的经济发展带来的另一个巨大变化就是富裕家庭的比例越来越高，在2011年家庭年收入超过了13000美金（约8万人民币）的家庭数量已经接近1亿，占家庭总数的40，而2016年，这个数量将超过15亿，占比为60。43G公司太阳能装饰品消费者及市场调查问卷通常来说进行客户及市场的分析所用的方法，主要分为情景试验、用户访谈以及问卷调查，我们可以对采集得到的数据，按照某种分类方法进行归类和图表分析。G公司为了更加了解太阳能装饰品消费者和中国市场需求状况，所选取的是问卷调查的方法。问卷调查主要以书面形式进行间接的收集信息的一种主要调查手段，问卷调查通过设计一系列与调查目的相关的问题，记录被调查者实际真实情况作出的简要回答，然后对收集的答案进行整理和分析后，总结相关规律的一种研究方法。问卷调查法通常是一种我们用来了解目标消费者的购买行为和购买决策最有效的研究方法之一18。调查问卷从内容上看主要分为三部分第一部分是关于消费者的背景，其次是消费者的购买原因和决策，第三部分是市场的需求相关和消费者的消费能力。调查问卷的大致背景如下调查目的方便去更好的了解G公司太阳能装饰品的消费者情况和市场需求情况调查内容消费者的结构、购买习惯、价格、购买渠道、竞争对手、市场需求调查城市上海、北京、杭州调查渠道调查所在城市的主要超市大卖场、大型的社区、商务写字楼、商业区调查对象选取消费者1000名（男女各一半比例）调查时间2013年10月15日至2013年12月15日调查方法通过拦截访问，在人流量密集的地方，随机发放问卷，给到参与调研者可以获得G公司的准备的精美小礼品一份，即时收回所测的问卷并且记录统计。本次调查共发放调查问卷1000份，每个城市各300多份。在截止日前共收回有效问卷920份，有效回收率达到92。经过对回收的920份有效问卷进行统计，调查结果如下表所示44客户需求、购买动机及决策分析通过以上问卷调查分析，很明显地看出在2845岁，有比较好的教育背景的中高端收入家庭是我们最主要的目标消费群体。如果想要吸引此目标群体，就需要通过宣传产品功能和特点，并且通过创新产品来为消费者提供良好的服务和质量来传达有共鸣的价值观产品，因为这些消费者的需求不仅是注重功能需求而是更加注重情感需求。接下来的部分将结合问卷调查的统计相关的分析结果，对客户购买动机、购买决策来进行详细的分析。441购买动机消费者为何要买此产品或服务，这是购买行为的一种内部动力，是消费者在消费的当时在心理、精神和（或许）感情上的需求真实反映。所以购买动机也可以说是消费者为了达到某种需求和目的的购买行为的推动者。根据如下表41中调查问卷结果数据对比显示，得出G公司太阳能装饰品的消费者购买动机类型分布如下图所示从上图42可以看出，目前消费者购买和使用太阳能装饰品的最主要的动机是产品设计独特吸引人从而觉得是一种时尚趋势，这类消费者占到了40，而与之相提并论的是节能省电列居第二，占到了33的比例，G公司太阳能装饰品的品牌主张是“绿色环保、美化生活、节约能源”，该产品的特性不仅仅是满足了消费者的功能需求，同时也满足了消费者在心理上、精神上和情感上的需求。442客户购买决策以下是消费者购买决策时通常的五个步骤，我们进一步分析消费者对太阳能装饰品的购买行为以及所采取的相对应的行动方案。1需求认知认识需求是消费者购买决策的一个基本的起点。太阳能装饰品具有夜间照明的作用，并且所需能源完全是免费无污染的，让自己和家庭成员成为“绿色环保、美化生活、节约能源”的使者的同时，还能在精致漂亮的室外享受在休闲时候欣赏带来的放松、愉悦的感受和欢乐的气氛，就是他们购买太阳能装饰品灯这个决策过程的开始了。当然，前面提到的心理和精神上的需求，是此产品最大的卖点。对于消费者需求确认这个阶段，营销策划者所能做的就是如何加强对消费者这方面的刺激，从而刺激到消费者的购买动机和欲望。2收集信息主动去收集有关消费者收集信息，一般主要通过以下四个来源个人来源家庭、朋友、同事、邻居、熟人。商业来源广告、推销员、宣传活动、经销商、包展览。公众来源大众传播媒体、相关消费者评审组织。经验来源直接或许间接使用产品。根据G公司太阳能装饰品的相关市场调查问卷的数据分析得知，排名前三位的获得太阳能装饰品信息的主要渠道为电视媒体广告、网络媒体以及超市产品陈列促销。往也会高一些。在整个评估的过程中，如果能够掌握消费者的评估因素的价值排序时，可以通过指定相对应的营销手段去强化消费的各个因素，至于次要因素和消极因素可以弱化和消去，这样的花就有可能会更多地收获消费者的青睐。4购买决策购买决策影响因素很复杂，消费者的购买决策可是是个人的性格兴趣，也可以是生活习惯和收入水平，还有可能是消费对象所有的环境，这个环境既包括了空间的环境，还包括社会文化和经济的环境。这些因素之间存在着复杂而且微妙的相互作用，常常通过直接或许间接的方式影响和作用消费者的决策内容、方式及结果，导致极其不确定的局面。5购后评价消费者进行购买之后无外乎表现为购后的满意程度和购后的活动。消费者购买商品以后，往往会通过使用去发现和总结产品的特点，是否达到自己的预期和是否有惊喜，从而评估自己购买行为是否正确和理想的。这一系列购后的评价看来非常普通和平常，但是这就决定了消费者今后的是否再次购买或许关注此产品。如果消费者得不到满意，轻的失望弃之不用，也有的可能是要求退货或许换货，也有的可能则会四处抱怨以发泄心中的不满。由此看来，不满意的消费者对企业的影响远远没有比满意的消费和，或许没有消费者的影响要大的多。根据G公司在美国市场占有率和在美国做的市场满意度调查，太阳能装饰品灯的市场调查问卷的数据显示（如图44），在对曾经购买过此类产品的600个客户者的购后改善提议调查中，排在第一位的是获得渠道31艰难，新的设计排第二，然后是品质，包装。借鉴现有市场的反馈，可以用在新市场时提早改善和预防。第五章竞争对手分析51G公司太阳能装饰品的主要竞争对手根据前面一章的G公司太阳能装饰品消费者市场和调查问卷，有问题问到在选购什么品牌时，目前的大部分消费者都没有特别指定的品牌，说明整个太阳能的品牌知名度还没有建立起立，还是很大的提升空间，但同时我们也能看到。目前整个市场上太阳能装饰品的主要竞争对手有三类一类是单纯做外形装饰品的，一类是生产太阳能组建的电子加工厂，还有一类工厂虽然两者都生产，但是没有自己的版权产品，也只能在客户做代加工。第一类铁艺装饰品FS工艺品厂单纯的铁艺加工厂主要集中分布在浙江和福建省，规模从几个人到几百个人不等，这里主要列举FS工艺品厂,这个工厂主要从事铁制工艺品的加工和出口，以户外的装饰品为主，工厂成立于1998年，面积10000平方米，有冲35台，氩弧焊18台，保护焊等22台，手动喷塑表面处理车间，月产量9万个。工厂以根据客户订单生产为主，生产不稳定，工厂规模一直没有变化，忙的月份工厂需要日夜加班赶货，不忙的月份工厂只能放假，职工与工厂的黏度很低，工人频繁跳槽，工厂招聘和培训新员工的费用很大。工厂的操作模式基本都是和外贸公司合作，根据订单生产大货，工厂对市场完全没有预判。工厂在2005年曾经想主动开发市场，生产大批量的样品去参加广交会，但是2年下来收效甚微只能作罢。主要原因还是对市场需求把握不确定。第二类太阳能组建生产厂商HY电子厂HY电子是一家成立于2000年专业从事太阳能LED灯为主的电子加工厂，工厂自己本身不生产任何一个部件，所有原件来自外协和采购，HY电子除了给外贸厂提供半成品电子组件以外，还自己依据市场发展趋势设计部分产品并且公司自己经营海外市场。公司做的所有产品都是贴牌，由于本工厂设计的太阳能装饰品载体都需要外购，运输成本很大，所以其设计的产品都以太阳能主体为主一些单价较低的小巧装饰品为主。第三类组合工厂ST电子ST电子工厂成立于2004年，工厂以铁艺加工为主，在2009年成立的8条太阳能组件的生产线，其产品的交期不会因为其配件的延误或其他状况情况而发生延迟。公司采取低价策略吸引到一批海外客户，但是工厂品质不高，客户没有忠诚度，工厂也没有自己的品牌。往往开发新产品和新客户的周期都很长，且成本很高。产品款式也基本还是根据客户提供的设计为主，工厂自己设计的产品都是基本款，设计不新颖。52G公司主要竞争对手分析太阳能装饰品灯竞争力构成要素主要包括市场定位和定位战略以及4P战术的匹配、实施，依据等要素，对G公司太阳能装饰品灯主要的竞争对手的竞争力分析如下表所示通过上表分析得出，G公司是同行业名气比较大的、有专业的市场销售人员和研发团队、在美国有成熟的销售经验等都是为了在中国市场的开发有很好的借鉴基础，而G公司自己独有的设计和版权在同行业是唯一的独有的竞争优势。国内GDP的增长使得消费者的购买力提高，同时消费者的支付能力也得到了提高，这就增加了追求品质优良的产品的可能性。收入水平的提高以及居民平均住房面积的提高，带来太阳能装饰品等的目标消费群体，尤其是中高端消费群数量在快速增长。而零售业中超市大卖场渠道的不断发展，会让在美国已经铺开销售渠道的经验在中国发展得更加如鱼得水。还有最主要的是目前整体的太阳能装饰品年市场还是一片蓝海，整体行业还处于成长期。所以G公司更加可以利用自己的优势迅速占领市场并且建立起品牌知名度。同时存在的众多外部机会的共存局面表明，G公司应该采用的是增长型战略（SO）如下图51所示关于G公司太阳能装饰品所处的竞争环境，下文通过对比其主要有三种基本的形式成本领先战略、差异化战略以及专一化战略19。找出G公司所在环境做出具体策略。根据G公司目前的现状，如果想实现总成本领先战略，必须首先有较大市场，能批量生产，基于G公司现有美国市场的成熟，G公司有已经有了这方面的优势。但是，从国内市场来看，由于太阳能装饰品是属于一个新兴行业，整体的品牌知名度不成熟，且还处在对消费者喜好度和相应的消费习惯进行分析和测试阶段，前期的、广告宣传和市场营销推广等宣传的费用较大。除了大量的市场费用投入，G公司还需要翻新厂房，建立新的生产线和车间等固定资产的投入。综上整体说来，目前G公司目前整体综合成本还很高。而且根据对太阳能装饰品的消费者和市场调查问卷，可以看到目标消费群普遍具有较高收入，消费能力和消费意愿都比较高，低价策略对他们并不具有很强的吸引力，他们更在意的是产品的功能品质和品牌，故而G公司很难采取总成本领先战略。在国内市场上，太阳能装饰品行业在市场上是完全新兴的市场和行业，同时G公司的产品有版权设计和保护，在美国畅销多年，据此，可以确定G公司的竞争战略为差异化战略和专一化战略的合理运用，主要基于以下原因首先，G公司强大的技术创新研发实力，确保了产品具有目前其他公司所不具有的独特卖点“绿色能源使者”，从整体的产品概念、功能理念与品牌的绿色环保概念达到了完美的契合。同时G公司设计的产品都有在美国申请版权保护，因此技术上的和设计上独特竞争G公司产品差异化战略的有效前提基础。差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。其次专一化的竞争战略，和太阳能装饰品这种消费品的产品特点，从第四章的太阳能费者市场调研问卷我们可以看到，消费者在选择新兴装饰品的时候最关注的除了是环保相关的节能省电之外，要有设计感，这和我们目标消费群的消费能力观念是吻合的。因为目标消费群本身是属于中高档消费群体，他们对更注重产品的有品味和对社会的责任，对价格的敏感度相对较低，我们的市调结果也验证了客户的价值取向。这就为专一化提供了前提基础。综上，G公司必须采取差异化和专一化营销战略，这样既能把定价权力牢牢抓在手里，还能专注专业产品，能迅速打开市场并占有效的市场份额。在未来的竞争中尽早获取最大竞争优势，且尽量消除可能存在的困境，迅速组建有限的组织，建立一起工作创造盈余的群体。20第六章G公司市场营销计划61市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分（SEGMENTATION）、目标市场选择（TARGETING）和市场定位（POSITIONING）是市场营销的基础，消费者可以据其欲望与需求的区别把市场总体划分为若干具有共同特征的子市场，处于同一子市场的消费群就是目标消费群。STP原理就是企业在特定的市场细分中，确定其相关目标市场，把产品或服务定位在目标市场中的确定场景上。611市场细分每一个消费者群就是一个细分市场23，并且每一个细分市场的消费者有着类似需求倾向。产品或许服务可以依据细分市场的特点差异有针对的投放到市场。市场细分的条件主要从如下几个方面体现612选择目标市场时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速24。这就更加要求市场细分，精准消费群体，而分析出太阳能装饰品的细分市场。下面接着分析G公司要进入哪个细分市场的选择和依据。本文在第四章介绍了G公司太阳能装饰品消费者及市场调查问卷（完整问卷见附录），根据表41所列的调查结果，可以分析出太阳能装饰品消费者的年龄段、收入水平以及消费意愿等情况。1中青年消费者所占比例高达90本次调查问卷的结果显示，在整个接受调查的客户中，2845岁的中青年消费群的比例占了整个被调查消费者总数的比例达90多（如图61所示），而这部分消费者对新事物的接受程度以及消费习惯均比较高。3中高收入水平消费中2845岁的中青年者占比达94据统计，在整个家庭月收入在80000元以上的600名被调查者中，其中年龄段在2845岁的中青年消费者达510人，占整个中高收入人群的85，占整个被调查人数的55。4中青年的消费购买意愿高达100在没有听说过也没有购买过太阳能装饰品的586名消费者中，与498位为中青年消费者，但问及他们如果是一个专业的美国太阳能饰品公司的产品在中国开始销售时候，这么一款能装饰环境的同时还能吸收太阳能量，晚上照明和点亮周边的装饰灯，是否考虑尝试购买时，96的消费者都是肯定的回答，说明他们有比较强烈的购买和消费意愿，对此产品比较感兴趣。根据以上的分析，可以明显的看出在年龄段在2845岁之间的中高收入消费者是G公司的目标消费群体，他们比较关注生活的品味，同时由注重社会责任，因此有很强的消费和购买意愿。613市场定位所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有的产品在市场上所处位置，对于新兴市场的潜在产品预定位，G公司如果想要要做出准确的市场定位，必须要先去找出顾客对太阳能装饰品产品的哪些特征或属性重视，重视程度如何。为此，在前面第四章的调查问卷中特地做了相关调查，其调查结果分析如下1太阳能装饰品的具体受益群体从前面的数据我们可以看出追求品味、绿色环保和时尚休闲是消费者选择购买和饮用太阳能装饰品的具体受益。2太阳能装饰品的选择标准在太阳能装饰品产品的选择标准上，消费者首先选择品质节能省电的环保因素，排名第二的是时尚趋势，比例约59，因此绿色环保是作为太阳能装饰品灯的一个重要的因素之一。排名第三的为尝试新鲜事物，占比为18，选其他的因素有提到价格因素基本没有几个，说明消费者对其功能和理念而言，相对来说价格的敏感度不高。3消费场景分析4太阳能装饰品产品目前的不足在美国做的对曾经购买过太阳能装饰品600多位受访者的购后改善提议调查中，排在第一位的是现有的购买途径不方便，在美国主要位于郊区的大型超市购买，排名第二的为图案要更新颖。排名第三位选择率为的是“质量更好”。美国人没有更换电池的习惯，公司用到用尽就不要，在美国市场看来品质不好。但是中国市场可以用更换电池的方式。基于以上分析，G公司应将太阳能装饰品定位为面向2845岁年龄段的中高端消费群体，他们注重绿色环保的生活方式，希望拥有具有高品质、时尚理念的装饰产品。614G公司太阳能装饰品的销售目标预测根据第四章基于人口统计数据并且对目标消费者的统计分析后，我们看到，最新的人口统计报告中平均每个家庭中，2011年城市家庭数量225亿，根据保守的估计，年收入超过13000美金（约8万人民币）的家庭的城市家庭占有40，则根据家庭户数、中高等收入（超过8万人民币）家庭的占比，家庭成员有2845年龄段家庭占比为42，我们可以计算出我们的目标消费群的数量为3870万家庭225亿城市家庭40高收入家庭占比42（有2845年龄段家庭占比）0387亿家庭根据相应的市场总需求的预测数据和市场细分，G公司太阳能装饰品五年的销量预测计算逻辑如下第一年按照0387亿目标消费者的保守估计会有10购买和消费，消费者平均一年购买2次或许一年一次一次2个，第一年只在经济发达的上海、浙江、北京三个区域上市，这三个区域的家庭占比为全部家庭的69，所以第一年的销量为3870万10购买率2（一年2次或一年一次一次2个）69比例53万个家庭第二年按照3870万目标消费家庭的保守估计会有10购买和消费，消费者平均每年购买2个，第二年覆盖东部主要的城市和目标消费群占总家庭的30，所以第二年的销量为3870万10购买率2个30比例232万个第三年按照3870万目标消费单位的保守估计会有20购买和消费，但现有的消费者因为已经有了2年的市场培育，第三年覆盖东部主要的城市和目标消费群，所以第三年的销量为3870万20购买率2（一年）30人口464万个第四年经过前面三年的市场培育，按照3870万目标消费者的会有25购买和消费，东部主要的城市和目标消费群，所以第四年的销量为3870万25购买率230人口5805万个第五年经过前面四年的市场培育，按照3870万目标消费者的会有29购买和消费，东部主要的城市和目标消费群，所以第五年的销量为3870万29购买率2（一年）30人口673万个具体的销量预测表见表62如下62营销组合策略（4PS）621产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品或服务去满足消费者的要求，指的就是要解决产品的策略问题。根据前面的消费者分析，G公司太阳能装饰品的市场定位是2845岁年龄段的中高端消费群体，他们注重有品味的生活环境，希望在美化居住环境的同时又注重环保理念的是太阳能装饰品产品的特性。在太阳能装饰品产品的选择标准上，消费者首先选择时尚设计和节能环保的省电的产品，说明消费者对产品理念和功能是排名靠前的。G公司太阳能装饰品是公司经过多年在美国的市场检验占据同行业市场的领导企业。此次将其设计产品太阳能装饰品主推到中国市场，有两种含义，一是表达绿色环保通过对太阳能的免费利用普及新兴能源的作用，二是希望强调节能减排，如今用电量持续飙升给地球带来的压力够重，尤其PM25的知识普及，人们越来越意识到减排的重要性。根据G公司太阳能装饰品消费者及市场调查问卷，我们可以看出消费者比较受欢迎的产品设计。牌内涵，然后才能去引导和缔造品牌与消费者关系26。622价格策略价格策略是给所有购买者规定一个价格，这是一个比较近代的观念。它形成的动因是在十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是作为买者做出选择的一个主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。在营销组合中，价格是唯一形成收入的营销手段，而价格主要又是由两个方面的因素决定的，内部因素包括公司的定价目标、公司本身的影响力和产品的成本，而外部因素包括市场需求状况、又有竞争因素和消费者心理价位的因素影响。下面我们就这六个方面进行具体分析（1）定价目标公司在进行产品定价的目标的时候，主要考虑以下几种情况生存SURVIVAL公司在起步和发展初期，或许在遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，这个时间段企业没法把关注点放到盈利上去，相反生存是主要目标。最大当期利润MAXIMUMCURRENTPROFIT特定的时期，或许成本最低，或许价格最好，公司制定出一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入MAXIMUMCURRENTREVENUE销售价格最高，或许适当价格情况销售量最大，为公司建立一个最高销售收入的价格。最高销售成长MAXIMUMSALESGROWTH市场最快增长，需求最大扩大，通过扩大销售额做到最大成长量。最大市场撇脂MAXIMUMMARKETSKIMMING新市场新产品新需求点，公司通过制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先PRODUCTQUALITYLEADERSHIP竞争中，一个公司可以树立在市场在同行业成为产品质量领先地位。通过前面的分析可以看出是最符合G公司的发展目标就是，G公司是希望首先通过树立产品的高端环保市场形象再进一步赢取市场份额和市场利润。（2）产品成本G公司太阳能装饰品主要除了原材料费用以外、还包括变动成本如销售费用和管理费用等，以及市场宣传投入的费用等，具体成本计算见表63，就是给消费者便宜没好货的理念。（3）适中定价介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价原理，是一种比较安全的定价策略。通常也被成为温和定价或许君子定价，这种定价没有社么特色，也不冒险，较容易让生产者、中间商及消费者三方都能和平顺利接受。通过对以上价格的影响因素和新品定价方法的分析，太阳能装饰品比较适合在初期采取撇脂和然后用适中定价的相结合的方法，因为太阳能装饰品在中国市场算是新兴的产品，还没有形成价格定势，而且每个季节都推出新的设计，对新上市和新设计都可以定价稍微高一些，然后适用减价的方式回归到比较适中的价位，对于太阳能装饰品本身的绿色能源装饰灯，而且产品的目标消费群是一群有生活品位和理念追求的中高端消费者，因此将其定价为比较高端的产品，采取比较接近和略高的价格定价策略。结合前面分析及竞争品牌的分渠道价格，G公司太阳能装饰品的定价表如下表营销渠道策略是整个营销系统的一个重要的组成部分，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，比如产品的定价就和渠道息息相关。而渠道策略主要是为了让顾客能接近和得到其产品，可以通过有效的利用各种中间商和营销服务设施，将产品和服务更加有效的提供到目标市场。G公司根据第四章的调研结