【商业地产-doc】苏州太湖御墅开发项目可行性研究报

苏州太湖御墅开发项目可行性研究报告一、苏州概况苏州市我国的历史文化名城和重要的风景旅游城市，是长三角重要的中心城市之一。苏州位于江苏省东南部，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江。苏州市区中心地理坐标为北纬3119，东经12037，地处温带，属亚热带季风海洋性气候，四季分明，气候温和，雨量充沛。全市地势低平，平原占总面积的55，水网密布，土地肥沃，物产丰富。主要种植水稻、麦子、油菜，出产棉花、蚕桑、林果，特产有碧螺春茶叶、长江刀鱼、太湖银鱼、阳澄湖大闸蟹等。是闻名遐迩的鱼米之乡、丝绸之府，素有“人间天堂”之美誉。苏州全市面积8488平方公里，其中市区面积1650平方公里。2006年年末，全市总人口6160814人，其中市辖区2301497人，2006年全市出生人口46325人，出生率为757，全市人口自然增长7214人，增长率为118；苏州市下辖张家港市、常熟市、太仓市、昆山市、吴江市，吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金阊区，以及苏州工业园区和苏州高新区虎丘区。1993年，苏州被国务院批准为“较大的市”。全市及各县（市）土地、人口分布情况地区土地面积（平方公里）2006年末总人口（万人）全市84884261607市区16497223015张家港772408878常熟10940010548太仓620004614昆山864906668吴江1092907884注市区及县级市土地面积中不含大型湖泊水域面积1、苏州的综合实力2006年全市实现地区生产总值482026亿元，按可比价格计算比上年增长155，其中第三产业完成增加值157422亿元，三次产业的比例为19654327，第三产业比重比上年提高15个百分点。人均地区生产总值（按户籍人口计算）突破10000美元。全市地方一般预算收入突破400亿元，完成40023亿元，比2005年增长263。随着苏州投资环境的不断完善，更多的外国企业和跨国公司在苏州投资。至年底，世界500强企业已有113家在苏州投资，投资项目达349个，注册外资688亿美元。仅去年外企新增就业岗位18万个全市外贸出口依存度达1532今年进出口总额突破2000亿美元2006年，美国强生、卡特彼勒，日本神户制钢，法国圣迭班，德国拜尔和台湾广达电脑6家世界500强企业落户苏州。在“十一五”开局之年，苏州开放型经济在高平台上继续保持良好发展势头，各项指标均创造了历史最好水平。全市完成进出口总额17426亿美元，增长24，其中出口9469亿美元，增长301；新增注册外资1592亿美元，增长38，实际利用外资611亿美元，增长193；新签对外工程承包劳务合同额49亿美元，完成营业额43亿美元，分别增长191和72。2006苏州交通运能运量不断提升，港口运输跨越发展。公路、水运客运量达353亿人次，客运周转量20174亿人公里，分别比上年增长150和51；完成货运量106亿吨，货物周转量7220亿吨公里，分别比上年增长23和55。苏州港港口货物吞吐量达151亿吨，增长266，集装箱运量突破100万标箱，达到1242万标箱，增幅达651。全市年末拥有机动车15337万辆，其中汽车5594万辆，分别比上年增长85和245。2006年苏州邮政电信业务规模稳步扩大。全市邮政业务收入849亿元；发送函件112亿件，特快专递48755万件，报刊262亿份；年末邮政储蓄余额16667亿元，比上年增长251。全市电信业务总收入10415亿元，年末市话交换机总容量72640万门；小灵通用户2025万户；移动电话用户730万户，比上年增长297。2006年苏州实现社会消费品零售总额突破1千亿元大关，达到105544亿元，比上年增长166。其中，批发零售业零售额91812亿元，住宿和餐饮业零售额13381亿元，分别比上年增长167和171；城市消费品零售额79169亿元，农村消费品零售额26375亿元，分别比上年增长168和160。限额以上批发零售业实现商品零售额37756亿元，增长198；其中吃的商品零售额6075亿元，增长194；穿的商品零售额4557亿元，增长237；用的商品零售额27124亿元，增长193；吃、穿、用占限额以上零售额的比重分别为161、121和718。全市拥有采芝斋、黄天源、稻香村、陆稿荐、得月楼、松鹤楼、小吕宋等国家认定老字号商贸企业35家。、家乐福、欧尚等国际知名零售企业已先后入驻苏州。2、苏州的旅游资源苏州是全国重点旅游城市，全市现有各级各类文物保护单位538处，其中国家级34处，省级106处。成功加入世界遗产城市联盟。苏州古城座落在水网之中，街道依河而建，水陆并行；建筑临水而造，前巷后河，形成“小桥、流水、人家”的独特风貌。集建筑、山水、花木、雕刻、书画等于一体的苏州园林，是人类文明的魄宝奇葩，拙政园和留园列入中国四大名园，并同网师园、环秀山庄与沧浪亭、狮子林、艺圃、耦园、退思园等9个古典园林，分别于97年12月和2000年11月被联合国教科文组织列入世界遗产名录，古镇同里、周庄、甪直正在申报列入世界文化遗产。2006年全市实现旅游总收入400亿元，比上年增长18。全市接待境外旅客156万人次，比上年增长199；旅游外汇收入639亿美元，增长315。接待国内旅客3600万人次，比上年增长15。全市新增星级饭店15家，年末拥有星级饭店116家，其中四星级以上饭店29家。苏州市及所辖五个县级市跻身全国优秀旅游城市行列。在改革开放春风下，古老的苏州正焕发出勃勃生机，确立了“科教兴市、外向带动、可持续发展”战略，形成了外向型经济、乡镇企业两大优势，培育了以高新技术为主的新的经济增长点，人才、产业、环境等新优势已见端倪。苏州正在成为以高新技术产业为主导的现代制造业基地，产学研紧密联合、各类人才聚集的技术创新基地、科技含量高、外向度高、经济效益好的现代农业基地，融人文景观与自然风光为一体、生态环境优美的旅游度假基地，21世纪的苏州将是“经济繁荣、科教发达、生活富裕、环境优美、社会文明”的基本现代化地区。二、太湖御墅投资项目的可行性分析（一）项目概况厦门安邦投自企业有限公司拟投资苏州市吴中区西山镇镇夏村沿太湖的房地产开发项目，太湖御墅（暂用名），项目地块位于苏州市吴中区西山岛上。东南面紧靠碧波浩渺，鱼帆点点，游船穿梭的太湖；北面为果树遍野繁花似锦的旅游景点“林屋洞”以及周边的游览景点“包山禅寺”和“西山梅园”；右边比邻正在热销中的太湖美山庄别墅项目；左边比邻高档私人酒店别墅项目西山紫郡，距离市中心约30公里。实为一块难得的风水宝地。该地块总面积为161774,14；建筑面积40443,53；容积率0,25；绿地率60以上。项目规划、设计为别墅商品房项目。项目的开发产品拟建成100栋高档次独栋别墅、豪华会所及配套设施组成。（二）项目的主要技术经济指标（1）用地面积161774,14折合24266亩；（2）容积率025（3）总建筑面积4044353停车位100位总栋数100（三）太湖御墅项目开发成本投资估算表一太湖御墅项目开发成本投资估算表单位元序号项目投资金额每建筑平方米投资额占建设投资比例（）备注1土地出让金218,394,000,005339977256242,66亩，以每亩90万元计2前期工程费4,044,3530010000136含测绘、勘察、设计、审图、图、监理、环评、噪音等3主体工程费40,443,53000层1000001359主体平均造价以1000元/4人防工程费1,617,7412040000545小区配套费32,354,82400800001086含外水外电道路围墙绿化6城市设施配套费3,235,482408000109789合计300,089,930607,35997100根据以上估算可得出的项目开发成本投资估算为人民币30,00899万元，平均每建筑平方米造价为人民币7,35997元。（四）项目开发周期和资金的筹措1、项目开发周期项目预计开发周期为2年6个月。项目开发前期工程（工作）计划在2008年元月份开始，包括总平规划、单体设计、施工设计、勘探等，预计需要6个月。计划项目正式开工的时间为2008年7月份，2010年7月底交付使用。2、资金的筹措项目的开发资金的分为两部分第一部分为土地出让金、前期工程费和综合配套费；第二部分为项目工程建设费用。土地出让金、前期工程费和综合配套费由开发商自筹资金投入；由于别墅主体建筑时间短的特殊性，项目工程建设费用以施工单位部分工程垫资，便可使项目工程达到商品房预售规定的的形象进度。后续的开发资金则可通过部分向银行贷款和商品房预售回拢的销售收入进行投入。资金使用和资金筹措详见下表本项目计划2008年向银行贷款2,000万元，期限2年。从第2年的下半年开始，以项目销售收入分期归还。资金使用和资金筹措表表二单位万元开发资金投资资金筹措股东自有资金贷款资金年份合计建设投资建设期利息合计建设投资小计建设投资124,7291624,729163229224,7291622,7291620000020000022,279832,279832,279832,2798333,000003,000003,000003,00000合计30,0089930,008993229230,0089928,00899200000200000贷款利息以2年期基准利率，年利率以702上浮15807计算2000万元8072年32292万元（五）太湖御墅项目财务数据的估算财务数据的估算包括本项目的总销售收入，销售税金及附加，开发成本，管理费用，财务费用，销售费用，利润总额，所得税和净利润。根据以上的估算过程，则可估算本项目的投资效益，具体估算如下（一）销售收入销售收入是指从2008年12月起至2010年7月底为止，项目的销售周期为19个月。销售收入的估算公式如下销售收入销售单价销售面积本项目的销售单价是依据本项目比邻的别墅项目太湖美山庄、西山紫郡以及以及比邻的地域、地段，同类开发产品楼盘的销售价格确定的。具体详见下表（表三）吴中区部分别墅楼盘价格调查表城区项目名称物业类型位置元/（均价）车位元/吴中区太湖美山庄别墅西山镇沿太湖12000吴中区西山紫郡别墅西山镇沿太湖15000吴中区太湖之星别墅长沙岛12000吴中区湖滨山庄别墅太湖大道北侧11000吴中区宝岛花园别墅长沙岛13500吴中区太湖古北雅苑别墅西山镇吴家渡14000（精装）从以上别墅楼盘调查中了解到，购置别墅的客户群来自区域的分布和比例分别为1、上海客户30；2、江苏客户30；3、浙江客户20；4、其他客户20西山镇原为一座四面为太湖所环绕，旅游资源十分丰富的西山岛。太湖大桥象一条美丽的彩虹，使西山岛屿市区贯通，交通的便捷而使西山镇犹如一颗璀璨耀眼的明珠，更具旅游、度假、休闲的世外桃源之风水宝地和价值。从以上调查表中可看出，太湖美山庄和西山紫郡的别墅项目，不管在楼价和市场，均比其他地域的别墅项目来得优越。本项目的地块就坐落于太湖美山庄和西山紫郡的别墅项目之间。同样背山面湖。因此本项目的开发档次定位与西山紫郡相似，但在总平规划、单体立面方面，本项目要比西山紫郡更完美。因此，本项目的楼价定位在均价15,000元/。本项目属单纯别墅项目，配套设施所占用的容积率今后在设计过程中进行消化。使容积率能充分的用于可销售的面积。因此，本项目的销售面积以实际容积率计算的建筑面积作为销售面积。项目销售收入及进度表（表四）金额单位（万元）年份项目12008年22009年32010年合计销售比例（）206020100销售面积8,0887124,266118,0887140,44353销售收入12,1330636,3991712,1330660,66529预计本项目全部销售收入为40,4435315,000元/60,66529万元从以上估算结果，本项目的销售收入为60,66529万元。（二）销售税金及附加销售税金及附加是依照国内房地产行业的税收政策和税率的规定，应交纳营业税（销售收入的5），城建税（营业税的7）和教育费附加（营业税的35）进行计算，详见下表表五销售税金及附加估算表金额单位万元年份项目12008年22009年32010年合计销售收入12,1330636,3991712,1330660,66529营业税（5）606651,81996606653,03326城建税（营业税的7）424612741424621233教育费附（营业税35）149445149743合计（5525）650601,95182650603,25302根据上表的计算结果，本项目总共应缴税费为3,25302万元。（三）项目的开发成本本项目的开发成本包括土地出让金、前期工程费、主体工程费、小区配套费城市设施配套，管理费用，营销费用，等。经估算，本项目的开发成本为万元（详见表二）（四）管理费用项目人员编制规模根据本项目的投资规模，拟设置一名高管，四个部门，分别为总经理总经办；财务部；工程部；营销部。公司编制的管理人员和专业工程技术人员共计19名。1、高层管理人员一名其中，总经理一名，月薪25万元；2、总经办编制四名其中主任一名，月薪3,000元；文员一名，月薪1,500元；驾驶员二名，月薪各1,500元；3、财务部编制二名其中财务部经理（兼主办会计）一名，月薪5,000元；出纳员一名，月薪2000元；4、工程部编制六名其中工程部经理（土建或结构专业）一名，月薪8,000元；土建工程师二名，每人月薪3,000元；给排水、电气工程师各一名，每人月薪3,000元；5、营销部编制二名（配合营销公司）其中，客服中心主管一名，月薪3,000元；案场及销控主管一名，月薪3,000元。详见下表公司人员编制、薪资标准表表六金额单位元序号职务人数月薪年薪合计（年）备注1总经理125,000300,000300,0002总经办主任13,00036,00036,0004文员11,50018,00018,0005驾驶员23,00036,00036,0001,500元/人月6财务经理15,00060,00060,0007出纳12,00024000240009工程部经理18,00096,00096,00010专业工程师412,000144,000144,0003000元/人月11营销主办26,00072,00072,0003000元/人月12合计1465,500786,000786,000（五）固定资产的购置和折旧2007年公司计划购置以下固定资产1、公务车轿车1辆（别克）20万元，轿车1辆（广本）金额25万元，计45万元；2、复印机2台，金额16万元；3、传真机2台，金额03万元；4、空调机，冷暖分本式8部，立柜式2部其中安装在公司办公室，6部工地现场办公室1部。（包括工地会议室和现场监理办公室），立柜式2部安装在公司会议室和售楼部预计金额45万元；5、办公用具，金额约10万元。6、电脑10台，金额5万元。7、打印机3台，金额04万元；以上所购置的固定资产合计约6680万元，详见下表表七公司拟购置的固定资产一览表金额单位万元序号品名单价数量总价使用部门1车辆2025245002复印机0802160办公室,售楼部3传真机0152030办公室,售楼部4空调机10450其中2部立柜式营销大厅用5办公用具1000属固定资产范畴的办公用具6电脑050105007打印机0103040办公室,财务部,营销部8910电脑总办、办公室、财务、工工程部、营销部、售楼部11合计668（六）固定资产折旧根据会计制度的有关规定，以及固定资产的使用年限和折旧办法，本公司为项目公司,固定资产的折旧不留残值。车辆以10年平均进行折旧，由于办公设备更新快，并且本公司为项目公司，计划项目3年开发完成，流下的办公设备则弃置。因此以3年平均折旧，均不留残值。应提取的折旧费用如下表折旧费用估算表表八单位万元序号年份项目折旧年限120082200932010合计1固定资产668011原值668066806680668012折旧费116611661198353013净值31502办公设备4218021原值218021802180218022折旧费716716748218023净值1464748003车辆10450031原值450045004500450032折旧费450450450135033净值3150以上表计算，全部折旧费为3530万元。余下车辆未折旧额3150万元。（七）公司经费公司经费包括员工的薪资、应缴的三金、按规定提取福利基金、差旅费、差旅费、办公费、折旧费、通讯费、修理费、低值易耗品、其他费用。员工的薪资按公司规定的薪资标准，应缴的三金、福利基金按规定提取。根据公司今后持续发展和后续项目运作观念的更新的需要，可能需要外出进行考察。所以差旅费每月暂按5,000元估算；办公费按每月6,000元估算；折旧费按折旧费用表中计算的金额每月955万元；通讯费包括电话、手机、传真，以每月10,000元估算；修理费以每月10,000元估算；低值易耗品以每月10,000元估算；其他费用以每月10,000元估算。详见下表每年公司经费估算表表九单位元序号项目月金额年金额1人员工资65,50000786,000002职工三金2918,99500227,940003职工福利费149,17000110,040004差旅费10,00000120,000005办公费6,0000072,000006折旧费9,71666116,600007通讯费10,00000120,000008修理费10,00000120,000009低值易耗品10,00000120,0000010其他费用10,00000120,0000011合计159,381661,912,58000根据以上估算结果,公司每年所需的公司经费为19126万元（八）公司管理费用公司的管理费用包括公司经费，应酬费（协调费），顾问咨询费，研究发展费。应酬费（协调费）以每月5万元估算顾问咨询费按每年6万元估算研究发展费以每年6万元估算。合计公司每年的管理费用为39132万元。每月和每年所需管理费用详见下表每年公司管理费用估算表表十单位万元序号项目月金额年金额1公司经费1593191262应酬费（协调费）50060003顾问咨询费0506004研究发展费0506005合计219426326根据上表估算公司每年所需的管理费用为26326万元。（九）销售费用销售费用包括营销代理费、媒体广告费用、售楼部的租赁和装修费用、销售资料（沙盘模型、道具、楼书、海报等）、公司开发项目的销售拟采用由专业营销公司进行代理全程营销的方式。销售代理费按与营销公司签定的合同，以实现销售收入的2估算；媒体广告费用以实现销售收入的15估算；售楼部的租赁和装修费用、销售资料以以实现销售收入的0052估算。据以上估算，本项目所需的全部销售费用为2,17329万元。详见下表销售费用估算表表十一金额单位万元代理费媒体广告售楼部装修（含办公设备）销售资料合计销售收入60,6652960,6652960,6652960,6652960,66529提取比例1512005004279提取金额9099772798303324271,69255根据上表估算公司项目所需的全部销售费用为1,69255万元。（十）利润总额、所得税和净利润利润总额是指本项目每年最终的财务成果。利润总额的估算公式为利润总额销售收入一销售税金及附加一开发成本一期间费用（期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用），详见下表利润总额、所得税和净利润估算表表十二单位万元序号年份项目12008年22009年32010年合计1销售收入12,1330636,3991712,1330660,665292销售税金及附加65060195182650603253023开发成本24,729162,279833,0000030,008994管理费用263262632626326789785财务费用16146161460322926销售费用33851101553338511692557利润总额12345614,0099330,727277,8806924,598038所得税（25）4,179341,970176,149519净利润（78）12,538005,9105218,44852注据上表估算结果，该项目全部开发完成后的利润总额为2,459803万元；净利润为18,44852万元。注上表中的所得税率系按国家规定的税率进行计算。但开发成本尚有节约下降的空间。六、财务评价（一）现金流量现金流量系指本开发项目从筹备开始，经过项目的整个开发周期内现金的流入和现金流出的状况，据以正确判断本项目的盈利能力和偿还能力，并以此分析、预测本开发项目的效益的重要动态依据。现金流入的内容包括销售管理费用、销售费用、财务费用、销售税金及附加、所得税。具体详见下表现金流量表（全部投资）表十三单位万元序号年份项目12008年22009年32010年合计1现金流入12,1447236,4108312,1450460,7005911销售收入12,1330636,3991712,1330660,6652912折旧11661166119835302现金流出26,142999,851246,2225442,2167721开发成本24,729162,279833,0000030,0089922管理费用2632626326263267897823财务费用161461614603229224销售费用338511015533385116925525销售税金及附加650601951826506032530226所得税04,179341,970176,149513净现金流量（12）139982726,559595,9225018,483824累积净现金流量139982712,5613218,483825所得税前净现金流量（326）139982730,738937,8926724,633336所得税前累计净现金流量139982716,7406624,63333以上现金流量表中可看出,本项目净现金流量在2008年2009年的资金需求量最大，2008净现金流量为负数。从2009年起就表现为正数。累积净现金流量分别为2008年13,99827万元、2009年12,56132万元、2010年18,48382万元。表现出本项目可观的赢利能力和偿还能力。（二）年均投资利润率投资利润率是本项目平均每年利润总额与总投资之比，计算公式为年投资利润率年利润总额/总投资1001/2524,58903/32,815241002998据以上计算结果本项目平均每年投资利润率为2998（三）年均资本金净利润率资本金净利润率是本项目平均年税后利润与本项目实际投入的资本金之比，本项目计划实际投入的资本金为2008年的地价的投入是21,83940万元；前期工程费用为88976万元，合计为2272916万元人民币。其计算公式为资本金利润率年税后利润/资本金1001/2518,44852/22,729161003247以上计算结果本项目平均每年资本金净利润率为3247（四）投资回收期投资回收期为计算本项目以回收投资的资金来源所需要的时间，计算公式为投资回收期累计净现金流量出现正值的年份1上年累计净现金流量的绝对值/当年净现金流量21（139982726,55959）152（年）根据以上计算收回实际投入的资金约需要152年。七、不确定性分析（一）盈亏平衡分析（待续）（二）敏感性分析（待续）八、结论和建议结论综合以上的研究分析，本项目的投资完全是可行的、安全的，具体归纳如下（一）投资项目选择的区域紧邻太湖的西山岛地理位置优越，适合别墅商品房开发项目；（二）项目选择的地区和区域房地产市场看好，主要的市场客户群体是上海、苏州、浙江。本项目的定位和品质比周边的项目高，应此楼价还有上涨的空间，可获得更大的回报。（三）项目的地价适中，使本项目的成本可控制在合理的范围内；（四）以上财务估算的各项指标表明，本项目投资回收期短（15年），收益丰厚，以较保守的估算尚有18,44852万元的净利润。如加强成本的控制和对本项目的包装到位，定位得当时，本项目的利润尚有增加的可能；而且本项目规模较大，易于规划和设计出大社区的各项配套、环境等优势。（五）从财务评价的表现，现金流量十分正常，表现的赢利能力和偿还能力十分强势。年投资利润率为2998年资本金的利润率为3247；尚有增长的空间。厦门财利达担保有限公司陈瑶文于2007年8月5日目录一、对品牌建设的理解2二、品牌建设的意义4三、品牌建设的目的4四、沈阳市房地产品牌时代来临1本土房地产品牌的崛起42外地房地产品牌的渗入7五、知名房地产品牌建设模式借鉴1万科品牌发展模式82合生创展品牌发展模式21六、沈阳市新拓地产品牌经营计划27七、实施品牌经营计划策略1确定年度经营战略282“新拓联手国际品牌”新闻发布会283“圣世豪林”产品推介会304形象代言人305参加房地产展会316宣扬企业文化317主题促销活动348媒体宣传35八、售楼处包装37九、沈阳房地产春交会43十、广告策略建议45十一、具体实施时间节点48一、对品牌建设的理解独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长253，增幅提高58个百分点。其他各项指标也出现了良好的势头开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。二、品牌建设的意义1提高发展商的品牌市场认知度。新拓地产是外地刚进入沈阳市场的发展商，新拓地产的品牌鲜为人知，不论是沈阳的房地产业界，还是沈阳市民都不了解新拓地产。要打开沈阳房地产市场，必须提高市场认知度，让新拓地产深入人心。2树立发展商品牌的市场形象。实力、信誉、管理、服务是对房地产开发企业的考验，我们可以通过产品楼盘的价值展示，从而体现发展商的品牌，通过产品价值的载体转移到体现企业价值。树立发展商品牌在市场的形象，确立发展商在实力、信誉、管理、服务上的企业核心价值。3达到社会效益和经济效益的最大化。在经济活动中，企业的宣传推广必须把社会效益和经济效益结合起来，通过社会效益的创造提升企业品牌，树立企业对社会的责任感，最终实现品牌价值。三、品牌建设的目的1为发展商的可持续发展提供保证。品牌是企业的无形资产，为产品提供保驾护航。当品牌树立起来后，产品易于被市场认知，易于被市场接受，易于被消费者认可，减少销售成本,加快销售速度。2直接推动楼盘的销售。因房地产的产品特性价值大、价格高、长期使用；影响购买因素多等，使消费者对购买更谨慎，加上房地产市场信息不对称，使消费者更注重房地产开发企业的实力、信誉、管理、服务，而这些因素正是品牌的核心体现。因此，品牌的建立将减少消费者在购买决策过程中不利因素，促使消费者在购买行为过程中增加信心，完成交易，实现产品价值。四、沈阳房地产品牌时代来临1本土房地产品牌崛起随着市场经济的不断深入，国外管理经验、模式进入中国，企业品牌在企业中被重视起来，“酒香不怕巷子深”的观念被彻底被抛弃。注重企业的品牌建设被老总们提上了议事日程，一些先知先觉的中国企业如海尔、TCL、联想、万科等已经初尝到了品牌为企业带来的效益。在经历过鱼龙混杂的房地产市场后，在中国的发达城市中出现了全国知名的品牌地产企业如深圳万科、大连万达、北京中远集团、广州合生创展、深圳华侨城、奥林匹克花园等。沈阳的房地产企业品牌意识也随着市场的不断深化，开始注重对品牌的培育。目前在沈阳房地产企业中，出现了如沈发展、银基发展、华新国际、克莱斯特、格林豪森等较有影响力的品牌企业。在这些企业的品牌建设中，其战略方向体现在1产品价值对品牌的提升。华新国际通过成功开发河畔花园、华新国际写字楼，使华新国际的品牌形象深入人心。2企业实力的充分展示。沈发展、银基发展是沈阳的上市公司，在沈阳具有很高的知名度，是沈阳市民认可的颇具实力的企业。3产品在市场的占有量。银基发展在沈阳开发了写字楼、住宅、酒店等项目，开发的项目数量在沈阳首屈一指，品牌的认知度很高。4宣扬企业文化，提炼企业精神。华新国际新住宅运动的领跑者格林豪森百年品质保证克莱斯特追求至高品质生活城建地产用心建筑5注重企业的形象宣传。华新国际定期出版企业内刊，宣扬企业文化，宣传企业形象；格林豪森地产出版宣传内刊，通过宣扬企业文化丰富品牌内涵。2外地房地产品牌渗入国内包括香港的房地产知名企业，异地扩张的步伐不断加大，沈阳也迎来了诸如万科、万达、奥林匹克、新世界等房地产开发企业，他们带来了先进的开发理念、先进的管理模式，为沈阳房地产业注入了新鲜的血液。1作为国内房地产开发的龙头老大，万科的开发模式已遍布全国各大城市，万科四季花城成为全国最具品牌影响力的典范。万科四季花园也已经落户沈阳。2大连万达是全国商业地产最具品牌影响力的企业之一，大连万达商业地产是成功的，大连万达足球队也是成功的。大连万达品牌被赋予了更丰富的内涵。沈阳万达商业广场在沈阳商业市场上取得了巨大的成功。3奥林匹克花园，其品牌价值依附在世界闻名的奥林匹克运动会上，不用言语，这个名字就代表了运动、健康、积极、拼搏等精神。其成功开发了广州、北京奥林匹克花园，让奥林匹克地产品牌更深入人心。规模庞大的沈阳奥林匹克花园正在崛起。4新世界是一个带着品牌、新的理念和新的想法进入沈阳地产界的开发公司。在项目进行过程中，新世界选择了世界顶级的SOM、贝尔高林香港有限公司为项目做设计，为了满足不同客户群的需要，新世界开发了多层、小高层和别墅。通过产品在市场的价值展示，提升新世界的品牌在沈阳市民心中的位置。附沈阳房地产企业负责人对品牌给予的精辟解析万科“品牌是一种感受”新世界“品牌是一个企业带给消费者的信心”格林豪森“品牌是一种信誉符号”克莱斯特“品牌就是严格的兑现承诺”城建“对一个国有企业来讲，品牌应该是一种使命感”中房“品牌就是注重实效”一方“品牌是实力的体现”五、知名房地产品牌建设模式借鉴1万科品牌发展模式万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果显示，万科的目标消费者是这样的人群他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。可见，万科的品牌塑造还存在不足之处品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。制订和实施全国品牌管理策略2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。通过调研，洞悉了消费者的内心需求房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，我们现正踏入整合营销传播阶段。“建筑无限生活”的三个层面建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。万科如何建筑无限生活全国性思维，本土化运作万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从1991年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目，并确定了以房地产为核心的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略，公司资源迅速分散。1993年国家宏观调控，各地项目相继面临资金和市场困境。而在管理上，公司还处在对跨地域管理模式的探讨中，13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。经过7年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。2000年万科再度开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略。在全国10个城市的开发，形成了“万科地产在中国”的开发格局。在新一轮的扩张中，万科已形成了全国性思维模式，优势突显，集团与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动与共享，品牌效应呼之欲出。在各地万科分支机构中，我们拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，我们遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。在各种类型的产品中，我们已经形成了相对稳定的系列万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。但是，作为一个有着丰富经验的开发商，我们深知房地产开发的地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业。无论是管理还是产品，都必须遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好。因此，万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独到的万科人文，组成了围合式景观社区。对跨地域发展的房地产开发企业来说，“全国性思维”与“本地化运作”是密不可分的。为了更好地了解和利用当地资源，我们一直尝试实行“管理人员本地化”，而上海万科和沈阳万科均取得了显著的成效。我们在“管理人员本地化”方面所积累的经验，将促进万科“全国性思维”和“本地化运作”的融合。创新领先的产品开发万科进入房地产开发行业，是以市场环境为背景的，因此决定了万科的产品必须走市场化道路。刚刚涉足房地产开发时，万科以“物业管理”为突破点，在住宅市场上独树一帜。随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。1992年深圳荔景大厦的全复式住宅设计，配合首创的酒店式服务，标志着万科的住宅产品进入了一个新的层次。1994年北京万科城市花园的德国式低层高密度设计，和上海万科城市花园的新加坡式设计，是万科在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试。1996年，万科首次与外国规划设计机构全面合作，在深圳景田万科城市花园中引入了围合、人车分流的设计概念，并在采用欧式建筑设计的同时，着重进行景观环境设计。深圳万科城市花园获得国家建设部优秀工程设计一等奖，为万科奠定了在住宅规划设计方面的领先地位，同时标志着万科开始将规划设计摆在重要位置，住宅产品的综合品质得到了进一步提高。1998年，万科成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科的注意力，开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身。世纪之交，住宅市场步入成熟发展阶段。这期间万科推出的楼盘充分表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格。深圳彩园、俊园、温馨家园、北京万科星园、上海优诗美地、华尔兹花园、沈阳万科花园新城延伸了万科精品楼盘的产品线，其中北京万科星园被联合国人类居住委员会评为2000年全国优秀社区环境金奖。深圳万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段，也引领万科进一步探索住宅规划设计与人的日常生活之间的关系。2000年6月，王石在“新住宅论坛”上发表了题为“面向新经济，关注普通人”的讲话，明确指出“