北京精准企划谈食品企业成功营销系列之八十：怎样成为我国薯片产品市场的强势品牌

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之八十怎样成为我国薯片产品市场的强势品牌作者北京精准联合企划有限公司首席策划中国食品营销策划第一人丁华为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低薯片企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京薯片产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（CENTRALLOCATIONTEST），即集中定点市场调研方式，共访问薯片产品的消费者318人，其中男性占422，女性占578。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96以上，完全符合市场调研的准确度。以下是本次薯片产品消费者需求市场调研的部分主要结论可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以389排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的368；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的168。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占33，好丽友和盼盼分别占21，这三个品牌所占的比率都非常低。消费者最喜欢吃可比克薯片的主要原因消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的4955；其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势，因此价格适合占消费者喜欢吃可比克薯片主要原因的第二位，也占到1435；可比克的品牌因素排在第三位，为995。产品质量占715；广告影响为555；产品种类多占495；包装好和充饥分别为355。可见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。可比克薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上，成为北京薯片消费者最喜欢吃的品牌呢我们认为可比克的成功简单地概括主要包括以下几个方面（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；（2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；（6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。由此可见，可比克薯片的成功决不是偶然的，而是有着内在的必然性。做薯片、做休闲食品或者做其它类别食品的企业不妨拿自己的产品与可比克做一下比较，看看自己的品牌还缺什么，也许你将来的路会走的更顺一些。消费者最喜欢吃乐事薯片的主要原因从调查数据分析图中不难看出消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的口味好，占消费者选择比率的4835；产品包装、价格和朋友推荐分别占100。往下依次是品牌占835；休闲占665；产品色泽为50；广告为165。可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的口味好和价格适合，分别占消费者选择比率的6555和2815。品牌和充饥分别只占消费者选择比率的315。可比克、乐事和上好佳薯片消费差异对比消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的4955；其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势，占到1435；可比克的品牌因素排在第三位，为995。可见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的口味好，占消费者选择比率的4835；产品包装、价格和朋友推荐分别占100。可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的口味好和价格适合，分别占消费者选择比率的6555和2815。口味好和价格适合是上好佳薯片的核心优势。好的薯片产品需要具备的核心条件从以上调查结果可以看出，消费者认为好的薯片产品需要具备的首要条件就是口味好，占消费者选择比率的3215；卫生和营养排在第二和第三位，分别占221和2135；价格以123的选择比率排在消费者关注因素的第四位。往下依次是品牌占585；产品包装占34；产品颜色为13；其它条件所占饿比率极少。可见产品的口味、卫生、营养和价格四项要素是消费者判断薯片产品好与不好的核心条件。购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的从该项调查中我们发现，消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占642，价格占396，是自己想吃的占387。往下依次是品牌占302，感觉好占55，包装新颖占189，适合自己和营养都是132，广告影响占113，卫生占104以及朋友推荐占47。口味好，价格合适和产品是自己想吃的三个方面是消费者购买薯片时考虑的前三个因素。消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味调查显示消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消费者喜欢的薯片口味中喜好度要明显高于其它口味，分别达到337和325。其它口味都未超过10。通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现，女性消费者更多偏好原味和番茄味；而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧烤味也是他们喜欢吃的口味。消费者经常吃薯片的时间和场合调查结果显示，有384的消费者会经常在空闲的时间吃薯片，占消费者吃薯片时间的第一位；消费者其次是经常在看电视的时候吃薯片，占280；经常在出去玩的时候吃薯片的消费者占201；表示在上班休息时吃薯片的消费者也有66；上学休息时吃薯片的消费者为47；经常在其它时间吃薯片的消费者选择比率很小，只有22。可见空闲的时候、看电视的时候和出去玩的时候三种时间和场合是消费者经常吃薯片的主要时间。消费者最喜欢哪种包装的薯片在被访问的消费者中有498的消费者最喜欢吃筒装的薯片；最喜欢吃袋装薯片的消费者选择比率也占338；最喜欢吃盒装薯片的消费者为155。现在超市里的薯片产品主要是筒装和袋装两种包装。调查显示，如果一种薯片产品的包装设计成盒装，既能与现有的薯片品牌形成视觉冲击差异，同时也会有155的消费需求市场容量，也是一种不错的产品包装策略。消费者认为每袋薯片产品最合适的容量通过对消费者的调研我们发现，消费者认为每袋薯片容量设计成80克和100克的消费者选择比率最高，分别占到245；认为每袋薯片容量为50克最适合的消费者比率也达到233。其它选择比率排名依次是认为每袋薯片容量为40克最适合的消费者为82；每袋薯片150克最适合的比率为72；150克的为63；认为每袋薯片容量为30克最合适的占44；认为每袋薯片20克最适合的消费者选择比率只有16。可见每袋薯片产品的容量设计在50100克是最适合消费者需求的。消费者认为每筒薯片产品最合适的容量在北京精准企划的市场调查人员问及您认为每筒薯片产品最适合的容量时，有229的消费者回答每筒薯片的容量为100克最适合；其次是认为每筒薯片容量80克的消费者选择比率达到223。同时也有159的消费者回答每筒薯片容量为120克最适合；认为每筒薯片设计成150克容量最合适的消费者为121；认为50克最适合的消费者选择比率为111。有83的消费者认为每筒薯片的容量可以在200克以上最适合；选择200克的消费者最低，只有48。从以上消费者的一手调研数据我们不难发现1、每筒薯片产品像现有市场上可比克、乐事和上好佳等知名薯片品牌的主流筒装薯片产品，容量在120克是适合159的消费者需求的。2、如果把每筒薯片产品的容量减到80克左右，价格在56元，会有至少30的消费者认为最适合。3、如果将每筒薯片产品的容量增加到200克或以上，产品包装的长度比现在的大筒装薯片增加一倍，不仅会有很好的视觉冲击力，同时也符合131消费者的潜在需求。每盒薯片价位在36元最合理在对本题的调研中我们特意没有提每盒薯片的重量，只是让消费者感觉每盒薯片的合理价位是多少钱最合适。结果调查显示消费者认为每盒薯片价位在36元最合理。回答每盒薯片价格在34元和56元的消费者几乎一样多，分别为376和366；认为每盒薯片价格在79元的占158；认为每盒薯片在10元以上的很少只有79。如果我们知道消费者认为每盒薯片价位在36元最合理，薯片企业就可以根据该项调研结果合理安排每盒产品的重量和为薯片产品进行价格定位。每月吃薯片花1130元的消费者最多调查结果表明，每月吃薯片花1130元的消费者最多，合计达到612。每月购买薯片花110元的消费者占243，每月花3150元购买薯片的消费者占107，每月花50元以上购买薯片的消费者很少，只占38。这项调查结果也告诉我们，目前我国薯片的消费水平还相对较低，有着相当大的市场空间。消费者购买薯片产品的主要地点消费者购买薯片产品有651是在大中型超市购买；但同时也有208的消费者购买薯片产品的主要地点是小型连锁超市；主要在商场购买薯片的消费者也占75；主要在学校小卖店购买薯片产品的消费者比率为31；主要在社区小卖店购买薯片产品的消费者为25。通过该项消费者对薯片产品主要购买地点的调研，我们发现虽然有651的消费者主要购买薯片的地点是在大中型超市。同时也有合计349的消费者主要购买薯片产品的地点是在大中型超市以外的销售终端。对于中小薯片企业在市场推广费用不多的条件下，完全可以先避开大中型超市，在不需要进场费的中小型销售终端建立和提升品牌，做大市场规模，等到消费者认可你的产品和品牌后再逐步向大中型超市渗透，应该是一种比较实际的营销策略。对薯片生产企业做大市场的营销建议1、对薯片产品品牌规划策略的营销建议不管你是大中型薯片生产企业还是小型薯片生产企业，在具备一定的品牌力、产品力和销售力的支撑下，可以考虑采用单一品牌策略以高端的品牌形象进入薯片市场。再通过产品包装、容量等的细分向下分别占据高、中、低不同价格区间的目标市场。薯片生产企业也可以考虑采用多品牌策略，使用两个品牌分别针对高端和中端薯片市场。高端品牌的价格要高于乐事和可比克等强势薯片品牌，每筒120克的薯片零售价在10元以上；中端品牌的价格略低于乐事和可比克薯片，在目标消费者中建立优质、高端的品牌形象。2、对薯片产品品牌定位策略的营销建议品牌定位指的是薯片品牌在目标消费者心中留下的位置，当消费者想吃某种需求的薯片产品时首先就会想到这个品牌。中小薯片品牌应该走专一的产品品牌定位策略，建立“薯片生产专家”的品牌定位，集中企业资源在薯片市场做精、做专、做到最好。3、对薯片产品市场竞争策略的营销建议薯片市场虽然有乐事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市场仍然处在完全竞争状态，远未形成像方便面、液态奶那样的垄断竞争格局。即使是中小薯片企业或新进入薯片市场的品牌只要产品的口味好，或者抢先推出升级换代的薯片产品，其它方面的营销策略又得当，就有机会成为薯片市场的强势品牌。4、对薯片产品目标市场策略的营销建议薯片产品的核心目标消费群体是1625岁的消费者，并且男性消费者和女性消费者都是薯片产品的核心消费人群。16岁以下的中小学生也是薯片产品的重要消费群体。对于这类消费人群，薯片企业可以考虑针对中小学生的父母进行品牌传播。2635岁的消费者同样也是薯片产品的重要消费群体，这个年龄段的消费者对薯片产品的价格接受程度较高。5、对薯片产品产品线规划策略的营销建议薯片企业要快速做大市场规模，在产品线规划方面需要对薯片市场消费需求进行全方位的市场覆盖策略。同时推出不同包装形式、不同口味、不同容量、不同价格以及不同风格的薯片产品同时覆盖目标市场不同消费群体差异化的消费需求。6、对薯片产品包装策略的营销建议在现有主流薯片产品筒装、袋装的基础上推出盒装薯片产品，在产品包装策略方面进行完全的差异化的营销。产品包装的风格不能针对所有的消费者。产品包装要能反映薯片目标消费群体个性需求，让年轻的薯片产品消费人群都喜欢，甚至吃完薯片后将产品的包装放在自己的书桌上、办公桌上或梳妆台上当装饰品。7、对薯片产品口味策略的营销建议薯片生产企业的可以根据消费者需求市场调研的数据支持，主力产品应该是原味、番茄味、麻辣味和烧烤味四种口味的产品，其它口味的薯片产品作为辅助和补充。薯片生产企业可以针对男性消费者应主推原味和烧烤口味的产品；针对女消费者应主推番茄口味的产品。麻辣口味同时适合男性和女性消费者的需求。8、对薯片产品容量策略的营销建议现有筒装薯片产品主要为45克小筒装和120克大筒装两种容量的产品包装，薯片企业可以考虑根据消费者需求调研数据，推出80克左右筒装薯片产品。如果哪个薯片品牌推出长度比现在120克筒装薯片长一倍，重量为200克左右的超长筒装薯片产品，不仅会有足够的品牌记忆度和视觉冲击力，而且也会赢得众多年轻消费者的认可，给产品带来有很大的市场机会。9、对薯片产品形态策略的营销建议现有的薯片产品多为椭圆型薄片。如果将薯片产品做成圆形、方形或动物等形态，不仅能实现产品形态的差异化，而且也会有很大的消费需求空间。10、对薯片产品色泽策略的营销建议现有的薯片产品的色泽多为淡黄色。颜色为紫色的、口味好的纯天然的绿色薯片产品在国外市场已经出现，而且销售趋势看好。在我国东北和西北等地区这种紫色薯片的原料已有大量的种植。如果薯片企业能抢先推出这种新品类的薯片产品，一定会有很大的市场需求空间。11、对薯片产品价格策略的营销建议对于袋装薯片产品的价格可以从每包5毛钱的最小袋到每包6元钱的特大袋，推出不同包装容量和价格的袋装薯片产品。根据消费者调查数据每盒薯片的价格36元是最适合的。薯片生产企业可以分别推出每盒3元、4元、5元和6元的薯片产品满足潜在的消费需求。对于筒装薯片，目前市场上每筒80100克，定价在5元左右的筒装薯片较少，代表潜在的市场需求。另外每筒200克的大长筒装，价格在每筒10元以上的薯片产品是市场空缺，如果薯片企业抢先推出类似包装的产品，会有很大的市场空间12、对薯片产品卖点提炼策略的营销建议目前薯片市场几乎所有的品牌，包括乐事、可比克等知名品牌对薯片产品的卖点提炼都不够清晰和系统。薯片产品卖点提炼主要应从产品的口味出发，即从薯片产品本身的特点提炼好的产品卖点，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等。13、对薯片产品品牌传播口号策略的营销建议薯片产品中还没有一个品牌能创意出农夫山泉矿泉水“农夫山泉有点甜”这样经典的广告口号来。薯片产品的传播口号的创意可以从两个方向思考第一个方向是从薯片产品口味方面的特点思考，比如“要香由自己”，“要脆由自己”，“要辣由自己”等等。第二个方向可以从薯片品牌与目标消费者的人生观和价值观层面进行沟通，比如“我的世界我做主”等等。14、对薯片产品品牌传播策略的营销建议对于中小薯片企业做强品牌不一定非要像可比克、乐事等薯片品牌那样，请名人代言，大量投放电视广告。品牌传播的方式可以多种多样，既可以通过电视广告、户外广告传播品牌，也可以通过在销售终端和促销活动来建立和提升薯片品牌，拉动和推动薯片产品销量的增长。15、对薯片产品渠道策略的营销建议薯片生产企业可以通过走大流通的渠道销售薯片产品，也可以通过在各销售区域采用独家代理的方式利用代理商的渠道优势销售产品。上述两种产品销售渠道也可以同时使用。对于中小薯片企业开始可以在通路费用很少的中小型连锁超市、社区小卖店、学校小食品店这类销售渠道作为重点。等消费者认可你的品牌和产品后在逐步向大中型超市渗透。16、对薯片产品招商策略的营销建议薯片企业可通过专业的食品媒体，如中国食品报、糖烟酒食品月刊、新食品等专业媒体发布产品招商广告寻找产品代理商或经销商。也可以通过专业的食品网络媒体进行产品招商。制作专业，有说服力的产品招商书是薯片企业特别是中小薯片企业招商能否成功的关键要素。专业招商书的设计与制作在我公司年度全案服务内容中有比较详细的介绍。17、对薯片产品终端展示策略的营销建议薯片产品是典型的快速消费品，消费者的随机购买性很强。所以不管薯片产品是在大中型超市销售，还是在小型连锁超市、社区小卖店、或学校的小食品店销售，产品终端展示的创意与设计是薯片产品快速走货的重要条件。终端展示的内容主要有薯片产品堆头、货架陈列以及产品小展区的设计等。薯片产品也可以通过在中小性销售终端的个性化展示来促进薯片产品的销售。18、对薯片产品终端宣传策略的营销建议薯片产品终端宣传对于缺少电视广告支持的中小薯片企业非常重要。产品销售终端的宣传效果往往决定薯片企业做强品牌，做大市场规模的速度和成败。产品的终端宣传品主要包括宣传海报、宣传单页、宣传小册子、X展架、和POP等等。薯片企业需要将品牌策略和产品策略的核心思想通过终端宣传品与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度，促进消费者的重复购买。19、对薯片产品市场促销策略的营销建议薯片企业必须不间断对准目标消费群体进行各种产品促销活动，才能有机会不断与消费者直接沟通，听取消费者的意见和建议改进产品各方面的不足。薯片产品有效的促销方式主要有做促销优惠装；到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者免费品尝；在大中型商场、超市搞定期免费品尝活动；加量不加价；在校园内搞促销活动；买和送相结合；送优惠卷等等。20、对薯片产品销售管理策略的营销建议薯片产品销售管理体系主要包括以下七个方面（一）销售机构组织设计及职责；（二）销售目标分解及计划的制定；（三）销售队伍的管理；（四）渠道及渠道客户管理；（五）跨区销售管理；（六）销售行政与管理制度；（七）销售机构经理应具备的能力与技巧。随着薯片企业规模的不断扩大，需要逐步完善薯片产品的销售管理体系。21、对薯片产品销售队伍培训策略的营销建议薯片需要对产品的销售队伍进行分阶段的业务培训，不断提高销售人员的营销能力，销售队伍培训主要包括以下12个方面的内容1、品牌和产品知识的培训；2、营销知识及理念培训；3、销售人员团队意识培训；4、销售人员的行为规范；5、销售方法与沟通技巧培训；6、顶级销售员具备的条件；7、如何开发与接触潜在客户；8、引发客户兴趣及建立好感；9、了解客户需求及特质；10、了解客户的购买模式；11、介绍解说产品与服务；12、有效成交客户的方法。结束语我们对精准企划的理解精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10100倍的经济效益。北京精准企划中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。北京精准联合企划有限公司首席策划丁华作者简介丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了关键点营销策划理论；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了食品成功营销策划实战工具，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。网站WWWCHINAJZQHCOMEMAILJZQH2008SOHUCOM公司电话0106271362662719068；专家直线0106271258513801172230文案编辑词条B添加义项文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称COPY目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字“文案“WNN是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作“文按“。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事“先是公府掾多不视事，但以文案为务。“晋书桓温传“机务不可停废，常行文按宜为限日。“唐戴叔伦答崔载华诗“文案日成堆，愁眉拽不开。“资治通鉴晋孝武帝太元十四年“诸曹皆得良吏以掌文按。“花月痕第五一回“荷生觉得自己是替他掌文案。“旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大“夏衍秋瑾传序幕“将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。“文案音译文案英文COPYWRITER、COPY、COPYWRITING文案拼音WNN现代文案的概念文案来源于广告行业，是“广告文案“的简称，由COPYWRITER翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案“的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划“，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起这也和发源于中国的“策划学“发展不够成熟有关。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报撰写企业样本、品牌样本、产品目录撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕撰写电视专题片脚本撰写电视广告的拍摄清单撰写广播广告将海外版广告文案作汉化翻译撰写广告歌词，或汉化翻译外文歌词撰写各种形式的网络广告为网站栏目命名撰写网站内部文案撰写手机短信广告撰写各类广告作品的创意阐述撰写广告口号撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等为产品或品牌命名，并作创意阐述为路演或活动命名，并作创意阐述撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字为各种礼品命名，并作创意阐述为专卖店命名，并作创意阐述撰写商店的橱窗或店内POP物料文案撰写软文、新闻式、故事式、评论式撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类助理文案ACW，文案CW策划文案策划文案，高级文案ACW，资深文案SCW，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任CE一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位CCW，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35,图像是65，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一策划文案工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容1必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2掌握整个策划的战略指导思想。3以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二创意文案主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容1通过各个层面，特别是SWOT方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2把握目标消费群的心态。3掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中“倒三角写作法“。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人【BUYNOW】，所以一般是强化商品USPUNIQUESELLINGPOINT，独特销售卖点、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编辑词条B添加义项文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称COPY目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字“文案“WNN是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作“文按“。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事“先是公府掾多不视事，但以文案为务。“晋书桓温传“机务不可停废，常行文按宜为限日。“唐戴叔伦答崔载华诗“文案日成堆，愁眉拽不开。“资治通鉴晋孝武帝太元十四年“诸曹皆得良吏以掌文按。“花月痕第五一回“荷生觉得自己是替他掌文案。“旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大“夏衍秋瑾传序幕“将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。“文案音译文案英文COPYWRITER、COPY、COPYWRITING文案拼音WNN现代文案的概念文案来源于广告行业，是“广告文案“的简称，由COPYWRITER翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案“的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划“，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起这也和发源于中国的“策划学“发展不够成熟有关。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报撰写企业样本、品牌样本、产品目录撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕撰写电视专题片脚本撰写电视广告的拍摄清单撰写广播广告将海外版广告文案作汉化翻译撰写广告歌词，或汉化翻译外文歌词撰写各种形式的网络广告为网站栏目命名撰写网站内部文案撰写手机短信广告撰写各类广告作品的创意阐述撰写广告口号撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等为产品或品牌命名，并作创意阐述为路演或活动命名，并作创意阐述撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字为各种礼品命名，并作创意阐述为专卖店命名，并作创意阐述撰写商店的橱窗或店内POP物料文案撰写软文、新闻式、故事式、评论式撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类助理文案ACW，文案CW策划文案策划文案，高级文案ACW，资深文案SCW，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任CE一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位CCW，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35,图像是65，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一策划文案工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容1必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2掌握整个策划的战略指导思想。3以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二创意文案主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容1通过各个层面，特别是SWOT方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2把握目标消费群的心态。3掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中“倒三角写作法“。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人【BUYNOW】，所以一般是强化商品USPUNIQUESELLINGPOINT，独特销售卖点、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况设计人员与文案人