(doc)-《耀兴地产企业品牌建设探讨报告》(41页)-品牌管理

耀兴地产企业品牌建设探讨报告第一组组长陈焕红组员龙凌梅、莫静雅、曾晓玲、易婉霞目录摘要4关键词5一、绪论6（一）研究背景6（二）研究的目的和意义8（三）国内外品牌研究现状分析9（四）研究思路与内容12二、品牌建设相关基础理论研究13（一）品牌的概念及其分类13（二）品牌建设的相关理论14（三）房产经纪企业品牌建设21三、广州房产经纪行业的概况26（一）市场发展状况26（二）行业发展存在的问题27（三）市场竞争（五种力量模型）28四、耀兴地产企业品牌建设现状分析29（一）耀兴地产企业简介29（二）企业环境分析（SWOT）30（三）耀兴地产企业品牌建设现状30（四）耀兴地产企业品牌建设存在的问题31（五）耀兴地产企业品牌建设必要性32五、耀兴地产企业品牌建设方案的设计33（一）品牌的战略定位33（二）企业文化建设37（三）企业品牌公关设计37（四）企业品牌传播38（五）企业品牌创新38（六）企业品牌延伸39六、结论40参考文献411、【美】菲利普科特勒著营销管理、分析、计划、执行和控制412、豆丁网房地产企业品牌研究413、期刊城市建设理论研究2012年第6期414、庄一召内圣外王品牌建设之道415、网易博客陈如刚的日志国内外品牌研究的状况与进展416、道客巴巴房地产经纪行业的发展417、符国群“品牌定位在市场营销战略中的地位”中国流通经济2004年第4期418、董飞“对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考”商场现代化2006年1月419、冉净斐“基于品牌经营的企业核心竞争力研究”价值工程2010年第3期41摘要社会的发展、信息科技的进步以及经济全球化的趋势造就了当今超强的竞争环境。为了获取利润与生存和发展，企业必须拥有独特的、难以被竞争对手所复制和效仿的竞争优势。竞争优势的根本来源在于为顾客提供超出其成本的卓越的顾客价值。优秀的品牌战略对企业识别、传递和保留卓越的顾客价值具有重要意义。品牌建设已成为一项战略主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现，它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。企业妥善开展品牌战略，一方面，可通过顾客满意的提升来增加顾客的忠诚度；另一方面，可通过对顾客的有效掌握来增加组织创造利润的机会。由于顾客视品牌为产品或服务的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品或服务的价值，进而增加顾客感知的价值。品牌特征是品牌定位和品牌个性结合后的特殊产物，它能够帮助产品和服务在消费者头脑中建立起独特的魅力。具有独特魅力的品牌特征的品牌战略必会是一个成功的品牌建设。但是，我们都知道塑造一个强有力的品牌特征和建立一个强势品牌从来都不是一件容易的事情。尤其是现在，传媒分崩离析，消费者对许多东西都不怎么信任，新的品牌层出不穷，企业要想建立和维持一个品牌，比过去任何时候都要艰难。随着中国经济的飞速发展，房地产行业已经成为新的消费热点和经济增长点，品牌特征的重要性显然易见。因此，对房地产企业品牌建设进行探讨对于营销管理学界的理论探索和企业的实践都有一定意义。本次探讨以耀兴房地产企业品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨房地产经纪行业的概况，帮助房地产企业建设独特的企业品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。关键词房地产企业品牌建设品牌战略品牌特征一、绪论（一）研究背景中国加入WTO后，在给我国经济建设带来发展机遇的同时也不可避免要造成一定的冲击。企业将面临全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的挑战。对于房地产企业来讲，受到房地产品建设周期长和不可移动性的影响，外商若想进入我国房地产市场，首先必须花费一定的时间来研究熟悉我国房地产市场，然后才会进入实质性运作阶段；并且，无法将其产品移植到我国来。因此，在近期内，国外房地产企业不会对我国房地产企业造成很大的冲击。然而，一旦国外的知名房地产企业大举进入我国房地产领域，他们一般都具有资金、管理、技术等优势，而我国的房地产企业相对非常弱小，适应市场的能力比较差。因此，长远来看，国外知名的房地产企业势必给我国现有的房地产企业造成较大的冲击。随着中国经济的飞速发展，房地产行业在从生产到现在的三十年左右时间中获得了飞速的发展。以土地资源为载体，以资金和技术为主导的房地产业，已经成为新的消费热点和经济增长点。从经营实践来看，许多房地产企业都是利用房地产市场的不规范炒买炒卖来获取利润，缺乏规范的管理。但随着房地产业的高速发展，越来越多的学者好和企业人士逐渐认识到房地产品牌建设的重要性。于90年代的中国住房制度市场化改革和中国近年来前所未有的城市化进程，给中国房地产行业带来了前所未有的繁荣，各种社会资源、资金纷纷进入房地产市场，尤其是近年，房价一路高歌，即使国家多次采取调控手段，房价依旧十分坚挺，民众购房热情未见消弭。在这样一个全民购房热的时代，对于很多中小房企来说，谈品牌建设似乎是有点多余。但是随着房地产行业的日趋成熟，购房者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用将日益凸显，万科在2008年整个市场一片萧条的残像中，市场占有率不降反升，固然与其战略前瞻性有关（提前降价策略），但不容忽视的是其日益增强的品牌影响力，万科在2006年做的客户满意度调查显示业主满意度达82，推荐购买率达74，重复购买率达64，其品牌影响力可见一斑。随着核心资源的市场化分配途径的逐步完善，消费者商品房的商品需求会体现出注重品质和个性化的特点。房地产行业的经营现实也已经告诉我们，今后房地产行业的发展格局将会走向行业集中的方向。“房地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，未来的房地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，而那些没有及时建立强势品牌的房地产企业将会被淘汰。但由于中国目前的房地产业却处于较低的水平，很多企业也难以通过品牌建设为自身建立强大的品牌资产。所以，深入地对房地产企业品牌建设进行探讨是摆在我们面前的紧迫课题。（二）研究的目的和意义树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。近年来，品牌建设已成为一项战略主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现，它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。同时，品牌也是有价值的。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。因此，品牌的建设会让你拥有品牌的价值，从而让你得到品牌的效益；培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。本次探讨以耀兴房地产企业品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨房地产经纪行业的概况，帮助房地产企业建设独特的企业品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。通过本次探讨，期望能实现以下三个探讨目的1了解品牌建设的相关理论2帮助房地产企业认清广州房地产经济行业的发展3了解耀兴地产企业品牌的建设（三）国内外品牌研究现状分析20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。品牌管理大致经过了三个阶段第一个阶段可称之为“品牌”（BRAND）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。第三个阶段即“品牌资产”（BRANDEQUITY）阶段。KELLER（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（CUSTOMERBASEDBRANDEQUITY）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（ASSOCIATIVENETWORKMEMORYMODEL）。这一理论应用于品牌资产时，KELLER认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。YOODONTHU（2001）根据KELLER1993提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（MULTIDIMENSIONALCONSUMERBASEDBRANDEQUITY，简称MBE）模型。YOODONTHU（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向第一个方向是国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观。希望我们的品牌思考和品牌实践与探索，能够为这个领域的研究与实践提供一些有价值的参考和借鉴。（四）研究思路与内容本次探讨是先从大体上对品牌建设的一些相关理论着手，再来了解广州房产经纪行业的概况，接下来就是深入探讨有关耀兴地产公司品牌建设的一些内容，并作出结论。二、品牌建设相关基础理论研究（一）品牌的概念及其分类1、品牌的定义品牌,是一个名宇、称谓、符号、设计或其二是其潜在的附加价值即品牌所倡导的一种文化理念。在3年前这个实际价位相差无几且竞争潋烈的经济时代,一种商品要成为知名品牌并得到消费者的认可,取决于它事实上的质量与价位越来越少,亊实上的差异越苻不出来,潜在价值就愈发重要。文化品牌可能附加了一定的文化。个性品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物或一个标志物是，那么在脑海里回浮现什么呢使用者品牌还体现了购买者和使用这种产品的是哪一种顾客。使用者将代表一项产品的价值，文化和个性。所有这些表明品牌是一个复杂的符号。如果一个公司把品牌仅仅看成是一个名字，他就无视了品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深度开发品牌的意义。一个品牌的含义应该是它的价值，文化，个性，他们确定了品牌的基础。品牌所能表达的六种意思，实际上是品牌权益提供的具体的要求，一个成功的品牌权益结构，必须能在这六层意思进行准确，清晰的定位，即形成一个深意的品牌。（二）品牌建设的相关理论1、定义品牌建设BRANDCONSTRUCTION是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。2、核心品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。那么，企业品牌建设如何快速提升企业品牌知名度知名品牌营销策划机构品牌联播一直倡导的企业品牌新闻联播的模式因其良好的宣传效果而备受青睐。新闻联播是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息品牌联播所运用的新闻联播通过营销活动中通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，此外，新闻联播还有效综合运用新闻报道的传播手段，创造最佳的传播效果，能够在短期内提升企业品牌的曝光率，提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。3、四条主线为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌建设的职责与工作内容主要为制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。要高效创建强势大品牌，著名品牌战略专家翁向东认为，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作品牌识别以品牌识别统帅一切营销传播进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。优选品牌品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者像愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。品牌延伸创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌资产创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。4、要点网络品牌建设的基础是企业网站，因此就需要注册企业的独立域名和购买网站空间以建立网站。在网站建设方面，企业第一要确定网站建设的目标第二要规划网站商业模式第三要结合目标客户群体的需求，充分展示企业的产品和服务，并通过有吸引力的内容，促进网络用户的访问第四要通过创新设计实现网站风格的差异化一般而言，多数企业的网站主要用于品牌宣传，其内容主要包括企业1介绍、产品展示、人才招聘、客户服务、联系我们等模块。在进行差异化的品牌建设时就需要企业独具匠心创造性的设计符合企业整体形象的企业官方网站，从而塑造企业良好的网络品牌形象，在这方面企业可重点参考国际品牌网的具体措施和做法。其次，需要加强企业网络品牌的宣传，进行网络推广、网络营销，提高企业品牌的知名度和美誉度。企业如何做好网络推广和网络营销，这也是企业家、电商专家、营销专家和学者共同探讨的话题。在电商领域的网络推广，大多实施的是广告宣传，无论是线下的实体电视、媒体广告、公交车身及站台广告，还是线上的网络广告，都进行铺盖式的轰炸宣传，知名度提升上去了，但是真正的性价比都有待商榷。少量的实体企业在进行网络推广时会选择搜索引擎的竞价排名，确定行业内的关键字在大型搜索引擎上做推广，初期效果立竿见影，但是从长远来看，每年动辄几十万、上百万的推广费用，带来的更多是短暂的流量，真正的效果还需要做更多的网络推广营销。越来越多的企业开始关注品牌整合营销方面，国际品牌网提供的就是通过整合营销帮助企业在互联网塑造品牌。而整合营销主要包括新闻营销、网络广告营销、百度营销百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库、邮件营销、博客营销、微博营销、论坛营销等，多种营销方式进行优势互补，让企业的品牌影响更多的受众，提高企业的品牌知名度和美誉度。中小企业在具体的品牌建设操作过程中，可以结合自身企业的定位和市场战略来有所倚重或齐头并进，特别是在希望影响哪一部分人群方面，要做好充分的市场调研，并结合自己的操作经验来做，选择适合企业自身的营销方式，例如建立企业官方博客、企业官方微博等长时期的宣传企业，多角度的塑造企业品牌，同时更多的营销方式也可以找更专业的服务机构进行外包服务，用专业的人做更专业、效果更好的网络营销推广，多角度、多层次的塑造企业网络品牌的知名度和美誉度。在网络品牌的建设中就需要企业长期的跟进网络推广，企业的站点定期更新，企业做的整合营销服务也需要长时间的跟进，根据企业的实际发展情况做相应的调整。让用户访问企业的网站，并能长时间的多次访问企业的网站，从企业官网上获得更多的企业品牌信息。企业品牌的建设是一个持久的过程，需要时间的沉淀，同时企业网络品牌的建立也一样，是一个长期作战的过程，才能在偌大的互联网市场分一杯羹。而企业品牌建设的本质还是需要企业提高自身产品的竞争力，严把质量关，在此基础上加强推广宣传，提升企业品牌的知名度、美誉度，培养客户的偏好度和忠诚度。企业通过有力的品牌营销策略和有效的客户管理，来增强客户对企业的功能体验和情感体验，巩固和加强与目标客户的联系，吸引更多忠诚的品牌使用者，这也是企业获得持久利润、走向持久成功的重要法宝。5、作用增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。（三）房产经纪企业品牌建设中国的房地产建设开始进入一个崭新的时代名牌地产时代，出精品、创名牌，历史性的成为当今楼市健康发展的主旋律。房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。这主要是因为我们国家关于一般品牌理论的研究，尚处于起步阶段，而房地产品牌理论更涉及建筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学及房地产开发、房地产金融、房地产估价等众多边缘学科与领域。实践的需求与理论滞后的矛盾需要我们大胆突破。“房地产品牌”定义房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品的品质和价值认知而确定的商号和商标。上述定义可以延伸出以下五个要素1、房地产品牌的评定主体是社会公众。房地产品牌不是房地产企业自封的，也不是行政机关命名的而是由社会公众决定的。企业自身可以设计产品、商号、商标，但不能自身脱离只能在房地产市场中产生，也必须依靠房地产市场而存在。评定房地产品牌的社会公众有5个主要力量房地产消费者。这里的房地产消费者是一种广义的概念，包括产品消费、咨询服务消费等。消费者购买房屋，在房屋中居住，接受管理和服务，他们是房地产品牌最直接的感受者，他们一方面受惠于房地产品牌，享受品牌带给他们的优质和信心，得到种种物质和精神的同时满足；另一方面，他们又是房地产品牌的拥戴者，正是他们的信任、支持和偏爱，才能发挥出房地产品牌的诸多延伸作用来。媒介人士。房地产消费者对房地产品牌认知大量来自于媒介，从这个意义上讲，媒介人士相当于消费者的意见领袖。纵观北京、上海、广州、深圳各地房地产市场，消费者正是依据各种媒介人士的力量来认识房地产品牌并开始培养起品牌忠诚。房地产及相关行业专家。房地产行业内及相关领域如规划设计、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物业管理、建筑风水、社会学、生态学、市场营销等各方面专家根据专业知识的公认标准，尽可能抛弃个人兴趣好恶和利益关系，比较中肯、客观地对组织及其产品进行评价，这些评价对媒介和消费者来说都是极其重要的。权力机构。专家的意见往往需要得到权力机构的认同才会产生力量。房地产行业最高权力机构是中华人民共和国建设部，它从宏观政策上调控房地产与建筑业等相关行业。同行人士。在房地产及相关领域内，同行之间既有竞争又有合作，企业与企业之间自然对各自及对方的产品或服务有一个基本公正的认识，这也是构成对房地产品牌评定和重要依据。2、房地产品牌评定的客体是组织和产品。房地产组织品牌包括房地产开发品牌，同时包括房地产咨询、顾问、策划、代理、广告品牌；房地产媒体品牌；房地产研究品牌等。广义的房地产组织品牌还应包括建筑施工、监理、规划设计、建材、设备的生产、销售等企业品牌。房地产产品品牌可以划分为住宅品牌、公寓品牌、别墅品牌、写字楼品牌、商场品牌等。3、房地产品牌评定内容是品质和价值。房地产品牌品质主要是指组织和产品的资质、素质、质量、性能、档次、管理、服务、风格、价格、技术等。房地产品牌价值指组织和产品的无形资产、文化积淀、品味象征、时尚因素等。这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、美誉度、心理感觉等。4、房地产品牌评定方式是认知和确定所谓认知是指社会公众对于房地产组织和产品的感觉和知觉。消费者根据媒介、亲友等的告知，研究组织和产品的全部资讯，并根据自己的经验来决定他们对组织和产品的认知。确定是认知的升华，是权威机构根据对公众认知的总结、概括、整合，依据一定程序、规范和标准，来明示某一意图，所以最后公布出来的各种品牌，其表现方式是确定。5、品牌的最终归属是商标房地产品牌不是指纯物态的房地产产品，它是房地产组织及其产品的表征，归根结底，它是“商号、商标、名称、名词、图案、牌号”等形态的存在。上述五个方面相辅相成，完整地构成了准确的房地产品牌含义。2013胡润品牌榜公布，在榜单中，金融、房地产、酒类和食品饮料行业诞生了近50最具价值的中国品牌。其中，万科蝉联房地产行业榜首，中海取代保利排名第二，保利退居第三；排名第六的绿地今年上升2位排至第四。前四名均来自国有企业。此外，共有26个地产品牌上榜，其中21个是民营品牌。上榜地产品牌的品牌价值总和占总榜的65。总部位于广东的房地产上榜品牌最多，达到12个。这26个地产企业是万科、中海、保利、绿地、万达、碧桂园、龙湖、世茂、恒大、世纪金源、富力、金地、雅居乐、SOHO中国、绿城、泛海、新湖、孔雀城、仁恒、合生创展、金科、星河湾、合景泰富、滨江、苏宁环球、蓝光。塑造房地产品牌核心是制造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌系统营销、文化理念宣传，兑现承诺，最终让消费者信赖和认同。三、广州房产经纪行业的概况（一）市场发展状况我国房地产经纪行业其自身行业发展层面上的现状1、经纪机构的无资质、无证书、无营业执照经营、非法异地经营根据建设部城市房地产中介服务管理规定，房地产经纪人必须是经过考试、注册并取得房地产经纪人资格证的人员。而未取得房地产经纪人资格证的人员，不得从事房地产经纪业务。由于房地产经纪服务业在我国是新兴的一个行业，尽管这些条件比较低，但是，有的经纪机构也无法达到。2、从业人员整体素质参差不齐，专业人员匮乏近年来，我国房地产经纪公司大量成立，从社会各类人员中吸引了大量的从业人员，其从业人员层次繁多，人员素质参差不齐，专业人员匮乏，从业人员缺乏必须的理论知识和时间经验，而又没有经过专门的职业道德教育和专业技能的培训。其次从业人员的流动性也较大。这些都使得从业人员之间无论是在专业素质还是道德素质乃至服务意识等方面都有着较大的差距。3、经纪机构在经营中存在的诚信缺失现象，信誉差房地产经纪机构在服务中存在诚信缺失、信誉不能令人满意，过分强调经纪利益，而忽视操守行为的培养，“利益挂帅，操守为轻”的现象在行业中普遍存在。很多经纪机构利用信息和自己的优势地位，或钻相关政策空子，损害交易双方的利益，获取不当利益。诸如制造虚假或不实广告信息，引诱或欺骗消费者；不兑现承诺；赚取不正当差价；乱收费；合同部规范等违规操作。由于轻视操守行为的建设，使企业的生存与发展就将成为一句空话。4、部分经纪机构的规模小，经营能力较低由于房地产经纪行业的准入门槛较低要求相对较低，认为房地产经纪行业风险小、投资小、起步快，因此房地产经纪行业市场上面出现了一批小而散、竞争力弱的房地产经纪机构。也由于经纪机构规模小、资金实力弱、从事的业务内容过于单一，创新形式不多，服务水平低，信息不畅通、相互间协调配套性差，业务拓展面也较小，导致部分的机构没有足够的实力应付经营风险。（二）行业发展存在的问题1、我国房地产经纪行业在管理层面上的现状房地产经纪行业管理法律、法规部健全。目前，房地产经纪行业缺乏相应的比较完整的上位法规和行政法规。只有在城市房地产管理法、合同法仲对房地产经纪的法律地位、收取报酬的条件、经纪人的法定权利和义务做了原则性的规定，但对于如何规范其经纪活动等内容几乎没有涉及。虽然有的城市制定了一些地方规章，但总的来说中央与地方的规章还显得不成体系，规定过于原则，针对性不强，缺乏可操作行，面对具体的实物难以操作，许多有关方面的问题难以涵盖。政府管理部门对房地产经纪行业的市场监管不力在对行业实施管理中，政府管理部门多，而且管理部门职能不清，各相关主管部门之间协调不畅，不同的部门各自为政，职能和规定缺乏统一性，催在多头管理的问题。由于法律、法规的滞后和部分监管职能的重叠和空白，使得房地产经纪监督管理部门不能很好地依法监管和及时有力地惩处违法、违规行为，从而助长了行业的不正之风。2、房地产经纪机构市场准入机制不健全按照有关法律规定，设立房地产经纪服务机构，仅需向工商行政管理部门申请设立登记，领取营业执照后就可开业。这种不需要前置专业行政许可的市场准入制度，对于加速发展房地产经纪行业有一定的推动作用，但由于专业化管理环节的缺失，也在一定程度上导致了上述问题。3、房地产经纪机构从业人员的职业资格管理制度执行不力目前我国已基本建立起房地产经纪人职业资格制度。但是由于缺乏对房地产经纪人的惩治机制，对房地产经纪从业人员资格管理制度执行不力，导致有关规定在现实工作中没有很好地贯彻执行。另外，执业资格注册制度只是执业资格管理的开始，目前还缺乏切实可行的房地产经纪从业人员经营过程管理制度和退出机制。（三）市场竞争（五种力量模型）1、供应商的议价能力2、购买者的议价能力3、潜在进入者的威胁4、替代品的威胁5、目前在同一行业的公司四、耀兴地产企业品牌建设现状分析（一）耀兴地产企业简介广州耀兴房地产代理有限公司是一家经国土资源局和房管部门核准的房地产中介服务机构，具有合法经营资质的专业房地产公司。公司自2009年成立以来，注重以人为本，服务为重，诚信第一，是一家创新及具活力的新型房地产经纪公司。重视人才，尊重人才，留住人才（员工富，则公司富，员工强，则公司强）是我们公司一贯奉行的准则，提供良好的、具有市场竞争力的薪资待遇，并提供公平透明的晋升机制及广阔的发展空间。耀兴地产凭着在写字楼租售的丰富经验和优质的服务，公司在业内具有良好的口碑和信誉，客户主要来源于国内企业，经过多年的业务合作，已经为多家500强企业找到华南地区的总部，得到客户的高度赞誉，更是打造出了写字楼专家的服务形象。公司拥有一支踏实敬业、充满激情的专业团队，其中从事叁年以上写字楼业务经验的占80，“光宗耀祖，兴家发业”在耀兴地产这里完全可以实现，也是耀兴人动力的源泉。（二）企业环境分析（SWOT）优势1、耀兴地产凭着在写字楼租售的丰富经验和优质的服务，公司在业内具有良好的口碑和信誉，客户主要来源于国内企业，经过多年的业务合作，已经为多家500强企业找到华南地区的总部，得到客户的高度赞誉，更是打造出了写字楼专家的服务形象。2、只专注于写字楼的租售就比较专业化发展劣势公司的地址在广州天河区，那里的房地产代理公司较多，且竞争激烈，对于刚成立几年的耀兴来说可能有点不利。机遇现在政府正大力倡导大学生自主创业，可以抓住这个每个毕业时机，以实惠的价格租售给创业者挑战与之竞争的楼盘多（三）耀兴地产企业品牌建设现状耀兴地产公司成立于2009年，到现在已有四年，凭着在写字楼租售的丰富经验和优质的服务，公司在业内具有良好的口碑和信誉，客户主要来源于国内企业，经过多年的业务合作，已经为多家500强企业找到华南地区的总部，得到客户的高度赞誉，更是打造出了写字楼专家的服务形象。（四）耀兴地产企业品牌建设存在的问题1、品牌意识薄弱。一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。2、品牌建设的连贯性差。房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。3、缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐，这些人是关键，即使房子的质量不怎么样，也能够忽悠消费者买房。但是，在房地产品牌建设中，企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。4、不注重品牌的根本房地产产品的质量。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。（五）耀兴地产企业品牌建设必要性品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。随着市场的发展，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的有力保证与象征。而耀兴地产作为新兴的企业，进入地产这一行业就要面对很多的同业竞争者，所以做好品牌建设是很必要的。现在的产品市场，没有品牌就没有竞争力，没有竞争力就无法在市场中立足。品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。消费者对于企业品牌的印象，源于其对品牌价值的认识和感受，企业通过产品推广与销售，使品牌印象在顾客心目中根深蒂固，从而达到引导需求，促进消费的目的。所以企业要想发展，必须要建立品牌意识。五、耀兴地产企业品牌建设方案的设计（一）品牌的战略定位历经十多年风雨洗礼，伴随消费者日趋成熟和市场竞争环境复杂多变，一些处于行业领先地位的优秀地产商不约而同地将经营重点转向企业整体品牌塑造，通过楼盘品质、品味和服务功能等，树立企业自身良好的品牌，借此确立市场竞争优势，开展有效的营销活动。我国的房地产业正步入品牌营销的时代，面有效开展品牌营销的关键即正确的品牌定位。品牌定位，指企业将自己的产品推向市场，通过精心设计的策划和营销，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，使其形成确切的市场位势，可以说它是。企业营销因素组合的战略起源”。笔者认为，由于品牌的本质是价值与关系的相互依存，因此品牌定位的核心是通过营销手段与顾客建立某种特定的关系，进而传递价值并保持顾客关系的过程。企业必须有一个清晰有效的品牌定位，才能在营销活动中准确地向消费者传递信息和创造价值；企业只有树立。创造顾客价值、保持并发展同顾客的关系”的价值理念，由此才能制定合理的品牌定位，进而开展品牌营销活动就本行业而言，房地产的品牌定位，即是对房地产产品的二次生产，它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求，穿透钢筋水泥把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在的差异和矛盾，通过社区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个方面的努力，从深层次为顾客创造价值，并与顾客建立长期良好的关系【1】。对于身处复杂环境下的房地产企业，仅仅理解品牌定位的价值关系核心还不够，唯有充分理解并把握品牌定位的类型及其内在关系，才能在实际运作中更好地发挥品牌的优势，占据有利的市场地位。笔者经查阅大量相关资料，总结出如今人们从功能性、形象性和体验性的不同角度将品牌定位划分为三种类型。其中，功能性品牌，强调的是卓越的经济性能，主要满足人们生理上和安全上的需要，营销的重点是如何提高效率以降低成本，形象性品牌，其重点是塑造独特的形象，营销的重点是沟通，体验性品牌，则是通过品牌与顾客的互动，使顾客产生一种全方位的感受。笔者认为，房地产企业应依照上述理论并结合行业特点有针对性地确定品牌定位，开展营销活动。1、功能性品牌定位房地产的功能性品牌，首先应确保楼盘的质量，以楼盘优良的或独特的品质作为诉求内容，突出项目经得起市场考验、值得消费者信赖的品质，这种脚踏实地的姿态，在时下充斥着“概念”的房地产市场竞争中，不啻为一种突破。一方面，功能性定位应强调楼盘的性价比，即将质量和价格结合起来构筑品牌识别，突出楼盘性价比上的优势。当今购房者的消费行为日趋理性、成熟、务实，质量和价格通常是他们最关注的要素，尤其是有多次置业经验的客户，他们会考虑到物业的使用功能，对物业的综合要求比较高，性价比的分析能力也很强，并会髫意到物业的附加价值，综合素质好、价格适中或便宜、有升值潜力的物业比较受到他们的欢迎。因而实践中，这种定位往往表现宣传项目的价廉物美和物有所值。例如，广州白云高尔夫首期西区提出。寻常人家的高尔夫生活社区”，针对普通工薪消费者，借高尔夫概念使人们联想到低价位楼盘罕有的好环境，从楼盘的功能及性价比方面，向消费者传递了较高的价值信息。另一方面，功能性品牌可以通过产品功能差异化，以楼盘建筑特色作为品牌识别，从而为顾客创造独特的价值。近年来各地发展商将这些国际上流行的独特建筑设计理念，如坡地建筑、活水八园、复式户型、空中花园、观光电梯等等，满足了业主在使用中独特的需求。例如广州橡树园“天河北国际自然坡地投资公寓”就是差异化定位的典型。另外，广州光大花园和成都绿水康城等，通过营造原生态环境，如诗情画意的园林景观，国际生态标准的社区规划，对楼盘进行自然生态社区定位，产品的功能特色与文化相结合，“生态住宅”、。环保小区”、“公园里的家”，品牌因产品自身特色而得名。借助绿色健康概念，满足客户寻求绿色空间、邻里温情、心情愉悦的心理需求。这样的品牌定位带给人们的是一条贯穿生活全部意义的新生态价值链。2、形象性品牌定位房地产的形象性品牌，应建立在高品质产品基础之上，力图塑造品牌的某种独特形象和内涵。广东星河湾所倡导的“品质地产”即是一种超越产品质量层面，全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的典型代表品质地产不仅仅在于地段、装修、价格、景观等，更是一种从质量到品质的飞跃。星河湾从。好房子的标准倒“中国地产的劳斯莱斯”的品牌提升，走的就是一条从。好品质”到。高档次”的道路在第一、二期强调其建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面16条“好房子的标准”，而在第三期采用。中国地产的劳斯莱斯”的定位，广告从项目品质、功能层面的直白宣讲，到采用高端比附手法把自己的品质与劳斯莱斯、劳力士等国际名牌相类比，从而强化星河湾三期的品牌形象价值，达到目标消费群的身份认同高档次的品牌传达了产品高品质的信息，并通过高价位来体现其价值，这时高价位已经与置业者的身份认同感相结合，被赋予了很强的表现和象征意义。这就完成了从好品质，到高档次，再到高价位的完整的价值链，品牌的高附加值由此产生。同时，形象性定位应使品牌成为购房者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者从品牌中获得一种自我满足和自我陶醉的诉求形象。如深圳心晴雅苑针对单身白领一族，将。爱情”、。品位”、。小资情调”定为社区内在主基调I北京亦庄水岸“卡夫生活馆”注重生活的浪漫与理性风格的结合，努力营造低密度、高生活品质的田园气息。形象性品牌定位，重在营销的沟通。由于房屋承载了人们的生活愿景，企业在营销中，精确锁定楼盘的目标销售群体是重中之重，应针对该群体的共同价值、生活愿景，进行品牌提升和定位的有效传播。成功的品牌定位，都是从消费者的角度出发，将消费者的审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待用“我”的语言与视角表现出来的，借以唤起消费者内心的共鸣，在目标市场中树立起品牌独有的形象。（二）企业文化建设文化是无形的，但它又是无处不在、无时不有的。文化力是获得经济效益和经济增长的最有效的途径，是企业取之不尽、用之不竭的财富之泉和智慧之源。因此，企业要在日趋激烈的市场竞争中赢得优势，就必须重视和加强企业活力，树立良好的企业形象，才能使企业持续发展和永续经营。随着我国房地产市场发展到一定阶段，就会必然要求我国房地产企业从其自身发展历史中提炼文化的积淀，预测中国房地产业的未来发展方向，打造卓越的地产企业文化与品牌文化。1、没有准确把握和理解企业文化2、缺乏核心价值观和经营理念3、刚起步，资金链不够完善（三）企业品牌公关设计品牌公关赞助体育、教育、慈善事业新产品推广新产品展示、新技术应用、新产品招商社会事件热点事件、焦点事件、社会问题大型活动大型节庆、公益活动、体育活动服务咨询产品咨询、服务支持、演讲企业新闻企业动态、重大决策、企业危机（四）企业品牌传播每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，中国目前的房地产品牌传播仍显稚嫩和浮躁，表现在名称缺乏可识别性。如“某某花园、某某豪庭”等，在许多城市中都能找到一模一样的名字。滥用“概念”。如动不动就宣称“智能化小区”、“E生活”等。“欧陆风”的牵强附会。如抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信享受异国生活方式等等。广告传播的无效性。过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。（五）企业品牌创新一个企业的成败靠的是本企业所拥有的品牌，而企业制度与机制完善与否，企业技术的先进性，企业的管理模式是否健全就直接决定了品牌能否在市场上生存与立足，一种品牌要在品牌市场上立足，适应日新月异市场经济的变化发展需求，就更需要此种品牌不断地更新与完善即不断地创新，开发新的创意，把握市场动态，拓宽上下游及原来所具有的目标市场，及时调整品牌的目标受众群，以顾客为导向创新出满足顾客需求但又优于竞争对手的品牌。品牌创新分狭义和广义两种概念。狭义的品牌创新是指围绕品牌的视觉系统、