徐州南洋国际商城营销策划方案

徐州南洋国际商城营销策划方案以子之矛，攻子之盾；矛盾互制，难以成事。左手持矛，右手持盾；矛盾互补，化为利器矛盾矛盾一项目周边短期内商业氛围难成气候政府规划决定项目必须商住同行目前铜山新区的商业中心仍在传统的师大板块，北京路虽然是规划中的商业金融中心，但目前东宝粮油地块等地块均未启动，要形成成熟的商业氛围至少还需要35年的时间。铜山新区传统商业区和人口聚居区师大板块20062020城市规划中的“沿北京路商业金融中心”项目所在地由于本项目是北京路商业中心非常重要的组成部分，从城市规划和政绩形象的角度出发，政府必然要求商业部分必须同期建设。因此本项目的商业部分是运营的重点。一方面要借助政府资源完成龙头商业的布局，另一方面更需要妥善筹措，实现商业街的正常运作。矛盾化解以宅养商的实战派根据我司多年来对徐州城市发展的关注，由于三环南路沿线的逐步成熟，徐州向南发展的脚步主要偏向这些区域，铜山新区融入市区的趋势日趋明显，受此影响，区域向北的概念成为主流，铜山新区制定的“南拓”发展轨迹也因此受到延滞。虽然北京路沿线规划基本为铜山居民所认知，但由于北部板块的牵引，从项目面临的情况来讲，无论从投资角度还是经营角度，首先启动商业面临比较大的困难，可操作性较低。从商业发展的规律看，人气的积聚是商业兴起的基础，北京路沿线属于副中心配套服务型商业形态，无法形成可以跨区域服务的CBD商圈所具备的凝聚力，只能依托于区域人流的聚集。因此，项目的商业要成功运作，首先取决于项目住宅的快速销售。据此，我司对项目的运营思路是以宅养商，通过住宅的快速去化，迅速聚集人气，同时也通过住宅部分的资金回笼，带动项目的整体运作。在住宅去化的同时，完成商业的硬件基础，形成商业氛围的心理预期，在住宅实现70以上去化的同时，启动商业的招商和销售工作。矛盾二大体量的商业势所必然，需要准确有效定位包装豪布斯卡定位过于超前，营销和宣传都有所不利豪布斯卡（HOPSCA，作为当今地产开发模式的最高形式，是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间流线组织复合化应运而生的全新复合地产。1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店、办公、公园、购物、会所、住宅于一体的城市综合体。对于本项目而言，豪布斯卡的定位从产品层面有一定的契合点，但从营销角度来看，结合项目的规模，在徐州这样的城市去导入这个概念需要付出的代价是得不偿失的，反而干扰了消费者对项目实在卖点的理解。商业部分占项目总建筑面积的近50，是本项目重要的组成部分，也是项目能否成功运作的关键点。如果不采用豪布斯卡的定位，如何统一商业的规划，以及商住之间的营销借力，就成为项目必须要解决的一个问题。我司认为，南洋国际商城的定位，既要体现项目的档次和品质，又要在营销实战中能够发挥其最大的传播力，对消费者形成强有力的引导作用。矛盾化解豪布斯卡的反动派HOPSCA地产开发模式以商业为核心，通过对商业、酒店、办公等城市功能的导入，形成城市商圈，同时成为住宅部分的强力支撑，实现高端住宅的定位和价格空间。从以上模式可以看到，豪布斯卡是以商业为核心，通过对商业的经营来实现住宅的高附加值和高回报。这样的模式对项目所处的城市、地段、规模等都有较高要求。在豪布斯卡模式中，消费者对商业所带来的附加值的认识是直观的、容易的，而本项目则无法达到这样的高度。对于本项目而言，住宅是项目快速回笼资金的唯一途径，还是未来商业运营的基础，因此需要提前透支商业所带来的附加值，将豪布斯卡模式逆向操作。对于本项目的商业而言，空谈豪布斯卡，反而不如借势政府规划，直接挑明“政府重点打造的新区商务中心”这一概念，将商业和住宅作为看似分离的两个部分进行操作。南洋国际商城开发模式以住宅为核心，将商业部分转化为高品质住宅的一个支撑点，再辅以其他卖点的植入，打造徐州市“品质住宅”典范铜山新区商业地标的双重形象，借势政府规划提升住宅附加值，以宅养商。矛盾三东区北区崛起，铜山新区中气不足徐州房市回暖迹象明显，市场机会难得徐州全市（含六县）08年全年度成交房源30188套，而09年仅截止5月26日，全市总成交已达到22641套，达08年全年的75。与迅速回暖的市场相比，铜山新区的表现却显得不温不火，除一月份教去年同期有较大增幅外，其余月份均没有较大的回暖迹象。矛盾三东区北区崛起，铜山新区中气不足徐州房市回暖迹象明显，市场机会难得徐州市08年成交总面积为3208451146平米，09年15月份成交总面积为239524487平米，占08年总量的746。铜山新区跑输大盘的原因1、区内别墅物业较多，成交放量较小；2、东区和北区的崛起分流客户，东区的绿地世纪城连续蝉联徐州市销售冠军，销售十强也多为东区楼盘。3、新城区和三环南路沿线楼盘严重分流客户。区域市场主要项目一览图1、国基城邦2、久隆凤凰城3、万和佳苑4、文华美景5、文泰康城6、汉府雅园7、北京路18号8、苏商御景湾9、海峡东南郡10、如意家园本案874731692379合计24941201635232878108225433北京路18号304819159635458261221345725文华美景339123584936823469196382578国基城邦538523100174176637273234507文泰康城575923829934406206186137323万和佳苑585910735471637213811682198蓝溪花园300061643514232543686120宜家庭院656931099674894796201105306文华园278817229846922334191494685东南郡小区8699207363152386330521392392459苏商御景湾980722247625226348162543502593如意家园成交比例销售面积总面积成交套数可售套数入网总套数项目名本案周边主要项目入网房源及成交明细（截止5月22日）除标红的三个项目在后期还将有大量推盘外，其余项目均为尾盘或后期存量不超过200套。矛盾化解区域市场的领袖派通过上图可以看到，御景湾板块属于徐州南区，国基城邦属于矿大新校区小南湖板块，这两个区域的目标客户都是以“市区客户为主，周边客户为辅”，截留往南的客户，同时也吸引铜山新区部分客户流向该区域。反观铜山镇区域，这里的公寓项目基本属于小规模、低挡次，且存量有限，整个镇区在09年的存量房源将在1000套以内。至此，我们已经可以断定，本案是铜山新区规划中的城市副中心区域内，唯一可以与国基城邦、御景湾板块争夺区域客户的项目如前所述，在铜山新区整体受到东区和三环南路沿线项目冲击的局势下，项目的首要任务是保有区域客户不流失在这个前提实现的基础上，再与其他区域争夺市区外流客户因此，项目必须成为区域市场的领袖，占据铜山新区有限成交量的重头戏矛盾四面积超过130平米大三房占项目47经济危机后小户型、低总价成主流趋势2008年徐州市商品房成交套均面积为1058平米。2009年15月徐州市商品房成交套均面积为1063平米。108123882东南郡130平米以上户型滞销严重137109120北京路18号赠送入户花园130132113127绿地世纪城多层有134平米小四房户型133/世茂东都129116国基城邦四期将推8887平米小三房（空中院馆）11571123041038910464御景湾备注三室两卫三室一卫项目市场主流三房面积一览表80136D2478合计80142D1108138C4108138C176136B376130A3套数面积户型项目三房面积一览表项目的户型设计合理，两房面积控制很好，但三房户型的面积均超过130平米，总套数为478套，占项目房源总套数的47。具有一定的去化难度。矛盾化解层层加码的实力派大面积带来的直接后果就是高总价，而总价决定客户群。本项目47的大三房决定了项目的目标客户需要瞄准改善型居住的中高端人群。针对改善型居住的特征，项目必须通过附加价值的层层加码，实现“品质生活”的价值导向，迎合改善型居住对项目品质的更高要求。本项目除了拥有完善的商业配套、大气的建筑立面形象、方正实用的户型设计等已有的利益点，还需要从两个方面对项目形象进行包装，提升品质感。1、能体现项目高品质生活的软件及硬件设施，包括物业管理、景观、高新技术的运用等；2、在项目宣传包装上，提升项目的公众形象，引导更高层次的生活方式，将物质转化为精神。项目体量大，仅仅依靠区域客源难以消化矛盾五市区客户选择广泛，三堡棠张客户有心无力如前所述，项目需要首先保有本区域客户不流失，但本案量体较大，且大三房比例较大，除了本区域内的客户外，还必须引进外部客源，才能保证正常销售。项目必须通过大三房相对于市区项目的价格优势，吸引部分市区外迁客户。市区外迁客户一般工作单位仍在市区，东区和三环南路沿线对这部分客户将形成大量的截流。从绿地世纪城09年的销售情况看，正是以超过客户预期的低价获得了大量市区客户的青睐。而对于三堡棠张等镇区的普通客户而言，大三房的总价超出了消费能力。矛盾化解高性价比的两面派对区域内客户铜山新区南部副中心品质最优的住宅社区通过合理的价格定位，再加上软硬件的升级，使项目的性价比得到大幅提升，在不同的客户群体中扮演不同的角色，通过不同的吸引点去捕获不同的客户群体。对市区客户徐州南关城市副中心性价比最高的住宅社区对乡镇客户铜山新区最有身份、最有面子的高档次住宅社区对比区域内其他项目对比东区、南区三环附近项目对比乡镇项目和铜山镇区项目可类比项目价格参考18533005612311102两套合买3200287330087123楼11013200绿地世纪城38738381012楼8F/12F40936181138楼4F/6F3500北京路18号全小户型266280095小高层1楼2900文华美景2335556471楼1602折后价412354311631楼16013300国基城邦报价273350078132楼（多层）3400东南郡98折后383275116622楼西户3300御景湾总价（万元）单价（元/）面积房号备注案例销售均价项目绿地世纪城以其高性价比成为了09年徐州楼市最大赢家，狂销近千套房源。橙色项目代表了徐州南区的正常价格，项目要与其抢夺客源，需具有一定的价格优势。白色项目为镇区楼盘，北京路18号近三环，从生活成熟度上比橙色项目具优势，因而价格较高，但销售缓慢，大面积三房积压。而文华美景代表镇区低端项目，主要去化低端客户群。由于项目的户型面积较大，价格定位应参考以上项目，合理定位。综述鉴于项目所处的特殊区域，和面临的市场态势，我司认为运作本案的核心思想是1、以宅养商，以商托市。2、借力政府规划，塑造中心形象。3、保有区域客户，抢夺市区客户，引诱乡镇客户。4、提升性价比，增加附加值，塑造产品品质。5、合理定价，兼顾多层次客户群。切开市场探寻肌理。切割营销的目的，是使市场上的产品只剩下两种自己的一种，和不是自己的一种。我们的对手是谁第一圈层北京路18号文华美景文泰康城中汉佳苑第二圈层国基城邦苏商御景湾海峡东南郡泉山森林海第三圈层绿地世纪城东方美地世茂东都对手有什么无名山公园凤凰山凤凰山无无远湖近山无无外部景观28232424152141512容积率9011090110901169312092、115809090主力户型现代现代现代现代现代宫廷法式南法式现代建筑风格普通普通普通普通普通坡地欧式地中海中心水景社区景观未定3035万2428万39万3038万3240万3035万3035万主力总价评价10万17万10万8万130万60万30万90万规模高层多层小高层多层小高层多层小高层多层、高层、小高层高层小高层、联排、叠加多层小高层多层小高层物业形态中汉泰康百川维维绿地国基投资海峡苏商品牌中汉佳苑文泰康城文华美景北京路18号绿地世纪城国基城邦东南郡御景湾项目/评价未导入不固定绿/蓝红、金等不固定咖啡/金米色/咖啡不固定主色调未导入传统传统模糊亲情/稳重成熟/大气休闲/法式风情模糊企划风格未导入模糊模糊徐州城南首席时尚景观幸福社区分物业目标客户进行生活诉求山水城邦品位生活法式生活典范30万平米纯法式品质生活特区城东南首席气质大盘企划诉求中汉佳苑文泰康城文华美景北京路18号绿地世纪城国基城邦东南郡苏商御景湾项目对手企划诉求点一览从上表可以看出，徐州房地产市场的企划诉求还处于初级阶段，市场对产品附加值的认识度未成熟，整个市场仍处在初级的产品消费层次。而从今年15月份的广告诉求看，价格和促销是100的主角，虽然这与项目所处的营销周期有一定的关系。但从整体上看，徐州市房地产市场对产品的卖点提炼和传播存在严重的缺陷，基础处于“靠天（地段）吃饭”的水平。徐州缺什么不仅如此，纵观徐州市场，几乎所有项目都离不开“品质”诉求，但徐州目前的品质仍只停留在规模、建筑质量等物质层面，对生活方式的引导，以及品质生活所需要提供的软硬件平台，并没有涉及，概括而言，属于“没有细节的品质”。根据徐州市2008年度统计年表，徐州市08年GDP增14，人均GDP在苏北率先突破3000美元大关，根据城市发展的规律，在人均GDP达到3000美元，房地产均价超过3500元/平米之后，市场将从产品消费阶段进入品质消费阶段。徐州缺有细节支撑的真正的高品质楼盘。我们有什么地段预期政府大力扶持的城市副中心核心商圈的未来发展预期生活配套20000平米商业街、副中心大型百货、超市、无名山公园形象地标五星级酒店、高档写字楼形成的核心区形象，钻石形双塔地标建筑立面挺拔大气新古典建筑风格，经典三段式仿石材立面，精致的建筑细部户型设计以舒适性为原则的户型设计，方正实用景观规划大栋距社区中心组团景观，大面积硬质铺装项目拥有成为区域高端领袖的客观条件，并具备良好的硬件基础。然后，上述所拥有的仍然仅只是基础的产品层面的优势，它与其他项目处于的竞争层面依然是相同的。在徐州目前的市场状态下，不足以对抗比本案地段更优的项目带来的冲击。我们缺什么一种消费者期望得到的新的生活方式一种超越目前市场所能提供的生活方式一种将所有对手抛向对立面的竞争策略生活方式老的生活方式硬件新的生活方式硬件软件精神诉求进化为项目增加既不大幅度增加成本，又能迅速提升项目档次，体现生活方式的附加价值住宅进化论硬件软件精神诉求自平衡新风系统软化净化水系统百兆光纤无线网络全覆盖老弱病残紧急求助按钮两路家庭智能化插口预留彩色社区成像监控系统燃气泄露自动报警系统三方通话可视对讲系统社区公告牌背景音乐系统五星级酒店同步物业管理铜山新区首席高档配套会所现代人住现代房软件五星级酒店同步物业管理铜山新区首席高档配套会所五星级酒店同步物业管理依托项目中的星级酒店，为项目配备酒店式的物业管理服务，从根本上改变徐州目前物业管理薄弱的现状，实现社区居住的升级。铜山新区首席高档配套会所为社区配备专属会所，提供运动健身、棋牌、桌球、乒乓球、羽毛球、儿童游乐、商务服务、餐饮等服务，为体现社区档次，可在设施配置中设置游泳池、篮球馆等中高端配套，形成区域内顶级居住社区的形象。硬件自平衡新风系统家庭软化净化水系统百兆光纤无线网络全覆盖老弱病残紧急求助按钮两路家庭智能化插口预留彩色社区成像监控系统燃气泄露自动报警系统三方通话可视对讲系统社区公告牌背景音乐系统通过高科技设备的运用，实现智能化、高科技社区的居住梦想，享受信息时代为居住带来的全新感受，成为徐州第一批实现科技居住的新世纪居民。精神诉求现代人住现代房通过对项目附加价值的植入，全面提升项目的形象和档次，实现性价比的质的飞跃。依托精准切题的企划包装，实现项目高端而又时尚的外在形象。实现上文提出的对三个目标群体的价值引导，实现住宅的迅速销售，并为商业的运营提供良好的平台。区域性是房地产的第一大特点，对区域市场的精准把握成了地产成功的第一要素。赛博拥有10年的地产运营经验，在无锡对本土市场的精确把握和熟练驾驭已被业界所公认。自2003年进入徐州市场以来，成功运作了徐州第一个别墅项目“阳光森林半山别墅”，随后又成功操盘“白云人家”、“紫荆花园”、“山水华美”等项目，对徐州市场有着细致深入的研究和把握。正是自信于对徐州市场的把握，2008年赛博在徐州成立分部“灵臻地产顾问机构”，专业运作徐州地区项目，故赛博在本土市场这方面有着无与伦比的优势。一、对本土市场的熟练驾驭从介入代理这个行业开始，赛博就坚持做高档市场，在无锡、徐州、蚌埠等地运做的都是拥有稀缺的山水自然资源的豪宅物业，如今在无锡稀缺资源太湖边的代理的项目有山水湖滨、蠡湖公馆、宝界山庄、山水茗苑、印象剑桥、半岛温泉等，在太湖边的物业的市场占有率超过50，多年潜心研究的都是对高端人群消费心理、消费习惯等，成熟的高端地产操盘经验使赛博对类似南洋国际商城这样的项目有十足的信心。二、品质豪宅的成熟操盘经验赛博无锡湖畔豪宅半壁江山市场在不断变化，赛博也不断顺应市场的变化，对房地产营销进行深入的研究，现在提出了全新的“四围营销”模式，使赛博代理的项目总能在激烈的市场竞争中独树一帜，脱颖而出，为发展商创造更大的开发价值。三、“四围营销”的全新推盘模式四、“三段论”营销理论指导专业高效的案场售前服务售后服务售中服务传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台建立情感交流，为后续工作的开展奠定基础从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户以领先于徐州的营销执行，实现案场的高强度杀伤力客户满意度及现场管理满足客户需求制定顾问式服务客户需求深度挖掘客户需求调查客户0流失永续进行客户维护保养感官营销客户满意服务客户满意度及现场管理到访前接待中购买后从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。执行手段客户满意度及现场管理1、感官营销客户满意服务体系到访前的客户服务售前服务作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。从需求调查到服务定制化客户满意度及现场管理2、感官营销客户满意服务体系接待过程中的客户服务感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。从客户需求出发售中服务客户满意度及现场管理3、感官营销客户满意服务体后续的客户涵养服务针对那些提出问题，期望尽快得到明确答复的客户，应第一时间将客户疑问反馈给开发商，并随时转告客户事情发展态势，直至问题解决。珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制，即使不是由自己直接提供服务的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到服务。定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息，包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。温情速递拒绝冷漠售后服务现场管理专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障基础业务培训销售技巧培训管理制度培训系统培训3步走现场管理专业知识产品分析市场调研房地产知识政策法规合同及金融贷款项目答客问整理记忆自身产品解读分析销售说辞凝练润色整体市场供求分析区域市场竞争调研房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序