酒鬼酒营销策划方案书

酒鬼酒公司营销策划方案客户名称酒鬼酒股份有限公司策划人名称十全食美策划小组目录一、执行概要和要领1（一）商标1（二）定价1（三）重要营销、促销手段2（四）目标市场2二、目前营销状况2（一）市场状况21、目前产品市场22、规模33、广告宣传34、市场价格45、利润空间5（二）产品状况7（三）竞争对手状况9（四）分销状况11（五）宏观环境状况12三、SW0T问题分析13（一）优势131、主业突出132、洞藏133、馥郁香型144、销售145、政策146、品牌基础157、水源15（二）劣势15（三）机会16（四）威胁16四、目标17（一）财务目标17（二）营销目标19（三）综合效益目标19五、营销战略与策略20（一）目标市场20（二）定位21（三）产品组合21（四）定价21（五）营销渠道23（六）销售队伍24（七）服务25（八）广告27（九）促销281、五个系列白酒的促销方案282、新产品“袖珍酒鬼酒”促销方案31（十）产品研发创意32（十一）市场调研32六、行动方案33七、预计的损益表及其他重要财务规划表34八、风险控制34（一）风险来源34（二）风险控制方法34九、附录36附录1小组成员36附录2酒鬼酒公司20072011年主营业务收入同比增长情况一览表37附录3竞争对手38附录4酒鬼酒公司综合效益指标19942011发展趋势39酒鬼酒公司营销策划方案前言酒鬼酒股份有限公司（以下简称酒鬼酒公司）位于湖南吉首市，前身为始建于1956年的吉首酒厂，是湘泉集团在1997年设立的股份有限公司。1997年7月在深圳证券交易所上市，公司主业规模突出，强大的白酒生产能力居全国排前三位，具备做大的条件；优质基酒及文化酒，库存丰富为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。获中国驰名商标及全国首批工业旅游示范点等多项美誉。酒鬼酒公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。其主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。但是，酒鬼酒公司也存在着一些问题。在中糖重组酒鬼酒公司之前，酒鬼酒最高领导层的频繁更换，带来的是高层管理人员的频繁更换、经营思路的频繁转变和管理的更加混乱，人心涣散，加剧了公司的动荡，导致公司在产品定位、品质管理、营销组织、企业文化和团队培养等白酒企业经营中最为重要的环节日益失去优势。另一方面，白酒行业的竞争日出激烈，老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。这都给酒鬼酒的全面复兴带来了极大的挑战。在面临危机的同时，酒鬼酒也面临着发展的契机，2007年中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司入主酒鬼酒，实施企业重组和改制，从此，标志着酒鬼酒公司又进入一个崭新的发展阶段。一、执行概要和要领（一）商标中国驰名商标（二）定价酒鬼酒公司的产品（常规500ML）将定价从100元到几千元不等，覆盖了几乎全部白酒价格空间，但是其主打产品还是集中在300元到600元之间。以2000元价格的酒进军超高端消费区；800元区间的高端封坛紫坛20年酒进军高端消费区；200元到500元的酒鬼酒年份酒进军中高端消费区；作为战略副品牌的两款湘泉原浆酒全面渗透中档大众消费市场（湘泉原浆系列酒中的15年湘泉原浆酒零售价为200元左右、10年湘泉原浆酒零售价在138元）；物美价廉的五福湘泉等3款酒进军低端市场。其中，200元500元的中高端消费区将是酒鬼酒公司下大力气争夺的市场。（三）重要营销、促销手段1、营销手段以市场动态、客户的需求为导向，开发新产品，彰显产品特点；加强渠道的建设，直接渠道与间接渠道相结合，突出竞争优势；注重公关营销，提升企业的公众影响力；情感营销，服务营销，促进成交率；2、促销手段渠道进货奖励、精美礼品赠送及终端的买赠相结合；以少数民族活动为契机，加强旅游地区的销售；情感促销，服务促销等。（四）目标市场酒鬼酒公司仍把湖南作为其根据地市场，广东、北京、天津、河北、东北地区等为重点开发市场，此外，形成以湖南为主的湖南板块，以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南板块，以及东北板块、广东板块。之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖。随着公司产品全方位铺开，将新开发台湾、福建、甘肃、青海等重点市场，形成以福建为中心的福台板块，青海为中心的西部板块，最终实现全面复兴，走向全国，伸向海外。二、目前营销状况（一）市场状况1、目前产品市场湖南大本营市场，完成深度布点，市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和自身品牌定位带来的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。省外增长有模式公司省外2011年完成深度增长，增速100左右，全面依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力；随着公司增发完成，推动新的营销中心的建立，强化规模优势对品牌力支持的反哺，厂商合作数量加速。2、规模根据近期有关机构的市场草根调研，“酒鬼酒”省内已经分品牌完全覆盖136个县市，初步估算一级经销客户接近300个，提前完成了公司的深度布点任务，并正在积极推进终端深度管理支持计划；组织将同步升级扩张，支持核心市场终端建设；公司产品结构持续提升，高端内参和封坛年份酒快速放量，占比超过60，新酒鬼酒的价格体系正在理顺，提价放量趋势已定，酒鬼酒已经成为湖南省最具形象档次的品牌。另外，酒鬼酒公司已形成以广东、北京、河北、天津、东北地区等重点市场；以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块等板块市场；之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。截止2011年中期，酒鬼酒公司内部组织架构逐步成形，生产运营、销售管理队伍已得到稳定，公司产能利用率显著提高至50以上，销量也出现了快速增长。3、广告宣传（1）、加强品牌宣传，拉开复兴序幕在前总经理徐可强加入酒鬼酒公司之后，酒鬼酒公司迈开了回归白酒第一阵营的脚步。2010年1月1日起，公司“品酒鬼、看中国、相信品质的力量”的品牌广告在中央电视台焦点访谈提要后亮相，高调宣布酒鬼酒走上了全国复兴之路。酒鬼酒公司还在多家平面媒体购买了高达100个广告版面，在户外广告、区域电视媒体、电影植入广告等方面也进行了巨大投入。公开资料显示，按照酒鬼酒公司的计划，未来5年内拟通过电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体进行广告投放。2011年”酒鬼酒”广告计划投入1亿元，上半年广告费已确认6174万元，第三季度销售费用增加了6100万元。（2）、定向发行，加大广告费用2010年度公司非公开发行股票，发行股票的数量不超过3838万股，发行价格1155元/股，募集资金上限443亿元。上市公司公开披露的定向募集资金中拿出12亿来打广告、准备投入的31亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近6倍。酒鬼酒公司希望借此促进公司产品的升级，巩固公司的行业地位，提升公司的竞争能力。（3）、注重品牌和企业形象酒鬼酒公司注重品牌和企业形象宣传力度，通过策划“品鉴文化酒鬼对话国学大师”、感恩三湘明星演唱会、酒鬼酒文化研讨会、湘西州春节文艺晚会等等一系列主题活动，极大地丰富了品牌文化内涵。另外，国家质检总局发布了2008年第77号公告，正式批准对酒鬼酒实施地理标志产品保护。以及2009年酒鬼酒公司成功助力联合国文化盛会（“2009联合国和谐之声文艺演出”及“联合国水墨聚焦国际艺术展”）4、市场价格目前，酒鬼酒公司的主打产品价格集中在300元到600元之间。15年红坛及两款酒鬼酒价位在300至400元之间，新品高端酒鬼酒定价在800至1000元不等，紫坛酒鬼酒市场定价在700至800元，15年湘泉原浆售价在200元左右，10年湘泉原浆酒零售价138元。万家红火系列誉品万家红火酒288元/瓶，珍品万家红火酒588元/瓶，五星万家红火酒488元/瓶。超高端酒方面，其中内参酒纪念版洞藏酒每瓶出厂价2008元，52酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶为2008毫升，售价定为4万元左右。5、利润空间（1）酒鬼系列贡献率居高酒鬼酒公司的产品有内参1000，贡献收入20、酒鬼系列包括精品酒鬼、封坛年份酒两个子系列，300800，贡献收入40、湘泉200，贡献收入20、经销商贴牌产品、其他贡献收入20。（2）董监高报酬高于同行332010年报显示，在2010年底，酒鬼酒公司有董事、监事和高级管理人员23人，其中副总经理及总经理助理有7人。在报告期内董监高从公司获得的税前报酬总额为68479万元，董事、监事津贴为11771万元，税前合计为80250万元，税后合计为63812万元。部分白酒企业2010年高层报酬情况一览表证券代码企业名称董监高人数（单位人）税前报酬总额（单位万元）600519贵州茅台1749551000858五粮液2086503（注税后）600702沱牌舍1718375600779水井坊2471155000596古井贡酒1330774600199金种子酒1620457000568泸州老窖2294977002304洋河股份2284772600809山西汾酒1820403000799酒鬼酒2368479从表中不难看出对比以上同行业上市企业，剔除五粮液的税后报酬，其余8家公司董监高合计年税前报酬平均为488万元，酒鬼酒高于同行水平64；8家董监高人均年税前报酬为26万元，酒鬼酒高于同行水平33。（3）高销售费用酒鬼酒公司从低谷走向复兴，发展期间费用居高不下（主要用于广告投入、渠道拓展、终端维护）。据资料，2008年度，公司销售费用121亿元，销售费用率为3718；2009年，公司销售费用131亿元，销售费用率为3598；2010年，公司销售费用203亿元，销售费用率为3617。而在2011年第一季度，公司销售费用6742万元，销售费用率为3623；第二季度，公司销售费用6409万元，销售费用率为3021；第三季度，公司销售费用9711万元，销售费用率为3744。总计2011年19月，酒鬼酒公司销售费用共计229亿元，较上年同期增长7813，三季报解释为“主要系本期广告投入大幅增长所致”。综述（2）、（3），目前酒鬼酒公司的高层高额报酬和持续不下的销售费用，很大程度上拉低了公司利润。（4）2011年一、二季度主要收入构成2011年酒鬼酒公司一、二季度主要收入构成从表中可知当前公司的高档酒收入占总收入的7210，毛利率高达8531；中低档酒只占2790；公司主营业务突出；公司销售收入中，华中、华北、华南分别占总收入的4272、2278、1439；而华东地区仅占146；其他地区占1864。目前，酒鬼酒公司的主营业务收入主要靠其高档酒来体现。高档酒的利润空间很大。另外，从几大区域的收入来看，华中地区的收入比例比较明显。（二）产品状况1、种类珍品万家红火酒五星万家红火酒誉品万家红火酒酒鬼五星125ML万家红火酒2、特点馥郁香型酒鬼酒使酱香、浓香、清香和谐共生为一体，一口可品三香馥郁，香而不艳，高而不烈，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自然感”四大高端品质，色、香、味、格俱佳，具有高端白酒“不呛嘴，不刺喉、不上头、不口干、醉得慢、醒得快”的典型风格。3、产品展示及价格128元288元488元588元等价位。注售价是酒仙网的价格，实际中以市场价为准。4、包装酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒是中国白酒包装典范之作，均出自美术大师黄永玉先生之手，俗中风雅，雅中显奇，这些经典之作是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就，开创了中国酒类陶瓶包装的新时代，对中国包装业具有划时代影响。其中，酒鬼酒的包装瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄老亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的酒鬼图，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。酒鬼酒的包装设计可以说是在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要优势。酒鬼酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型。酒鬼酒麻袋型包装堪称白酒包装历史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的过程中起到了重要作用。另外，万家红火系列包装时尚雅致、金光闪耀、彰显飞黄腾达、财运亨通之意。（三）竞争对手状况1、目前市场上的主要竞争对手与基本情况目前酒鬼酒的主要竞争对手有沱牌舍得、古井贡酒、泸州老窖等。（1）同作为二线品牌的沱牌舍得、古井贡酒，其资金实力、现金流量都优于酒鬼酒。沱牌舍得控制着西南大部分市场，而华东市场又是安徽古井贡主打，这两块市场酒鬼酒很难进入。（2）作为一线品牌的泸州老窖，在湖南以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销，给酒鬼酒造成了很大的压力。其产品国窖1573更是被消费者所亲睐。2、目前市场上的次要竞争对手与基本情况酒鬼酒的次要竞争对手主要有山西汾酒、衡水老白干、金六福等（1）近几年，山西汾酒实行“中高端化、产品多元化、销售全国化”的战略目标。其产品转型比较顺利，省内持续增长，省外增长有模式，市场不断扩大，在二线品牌中渐显优势。（2）衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，在周边市场衡水老白干的品牌形象老化、低档化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。在河南市场虽有较高的铺货率但尚且未能解决其产品低端的形象和动销问题。由于企业性质，造就了其特有的组织机构（如下图），各组之间相互协调，共同监督，更有利于企业的管理。高层管理财务研究开发营销采购会计制造（3）湖南土生土养的一些二三线品牌，如浏阳河酒，它们的中低档产品在湖南市场上的竞争力不可小觑。3、潜在竞争对手的分析判断情况目前国内白酒市场，贵州有茅台，四川有五粮液、水井坊、国窖1573，江苏有洋河，这些一线品牌地位不易撼动。被业界称为白酒价格指向标的贵州茅台，实现了销售渠道扁平化；洋河自创享誉业内的“深度分销”模式。贵州茅台，四川五粮液，江苏洋河（预计11年）这三个一线企业其营业收入已超过百亿，资金雄厚。（四）分销状况1、销售渠道酒鬼酒公司的销售渠道得益于下面三个方面（1）中糖的国内渠道支持每年两次的影响力巨大的糖酒交易会，计划经济体制时遍布全国的销售网络；华堂商场香港皇权是全亚洲最大的免税经营者，是国际旅游零售协会组织会员之一，在国际旅游零售业扎根近三十年，主要投资和经营机场免税店及零售专门店其他隐性关联渠道；711便利店，中糖也是其股东之一，给酒鬼全面大规模铺货可谓天时地利。（2）、业内外渠道近年，酒鬼酒公司积极加强业内外合作与业外合作不仅大量吸纳业外资本，充实市场运作的资金实力，合作方还将借助各自的特殊渠道优势和资源优势，给酒鬼酒市场助力。与经销商、业内人士共同出资设立酒鬼酒湖南销售公司（酒鬼酒公司为第一大股东），增强了销售公司的销售实力，缓解公司现金流不充裕的僵局，为公司巩固湖南大本营市场打下了基础，利于公司以湖南为中心的南方市场的发展。（3）自建渠道酒鬼酒公司2006年初就实行的千店工程（一千个消费终端即酒店）。2009年，公司完成了内部治理和营销渠道建设。以及2011年，公司通过转让股权，获取投资收益700万元左右。一方面抵消了公司增发不确定性对生产包装和营销持续投入的风险，同时增强了组织能力，主营业务正在迅速提升。此次投资收益主要用于渠道维护和拓展上，有利于公司产品在省内外深度耕耘。综上，酒鬼酒公司凝聚多方的销售渠道，几乎可以把酒鬼的产品触角伸展到任何地方，便于“酒鬼酒”的全面复兴。2、新渠道开拓酒鬼酒公司除去年成立的内参事业部，今年新成立湘泉事业部、总代理品牌管理部（贴牌产品管理、专卖店事务管理）。各个专业部门的成立，凝聚了销售力量，专门做好每一块，更有利于公司每个系列产品的经营。2011年7月份，公司把销售中心转移到长沙。长沙是湖南的省会，其交通、经济、人力、市场等资源都优于吉首市，增强了企业的销售能力，利于企业拿下“湖南白酒市场的第一把交椅”，加大对周围市场的渗透。此外，酒鬼酒公司还借用新兴网络渠道，如酒仙网、湖南长沙食品商务网等，利用网络平台，缩短销售渠道，加快资金的回笼。（五）宏观环境状况1、消费群体时间与白酒似乎风马牛不相及，但白酒消费同一般饮料消费的最大不同之处就在于时间。当今时间是稀缺资源，白酒又是需要花大量时间的消费品，就造成中国白酒的需求状况出现哑铃状，高档白酒消费进了包厢，低档白酒消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档白酒消费群被大量白酒替代品所俘获、分割，成为萎缩变化最为强烈的一个群落。可以这么说，目前，高档酒成了商用酒、收藏酒，消费者主要看重它的商务价值、身份地位的象征价值以及其收藏价值，为商务人士、及高收入阶层所接受；低档酒被广大低收入人群所亲睐，把它看作打发时间，叙家常的工具；中档酒的消费群体正在变小。2、需求状况随着我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。但，由消费环境的变化，最终导致了两种不同性质的市场，一种是高端饮用市场，一种是平民饮用市场，高端市场消费具有稳定性，而平民饮用具有节假日的集中性；消费目的的多元化，暗示着企业必须以多样的产品来填充市场，消费理由的高端化，呼唤着高价产品的出现；聚饮场合的增加，说明产品的社会认定比单一消费者的自我认定要重要得多。有业内专家认为中西部地区将成为未来白酒消费的主市场，而东南部地区将更偏重白酒消费的商务、政务功能；提倡“喝少点，喝好点”的中高档白酒成为未来的白酒消费主流。另一方面，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入沿海市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。有统计表明，在全国，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，从改革开放初期的60下降到2001年的14，近几年略有好转；未来几年，预计啤酒、葡萄酒将继续保持稳步增长。而与之形成鲜明对比的是，白酒的需求总量将以年均35的速度下降，其中中低档白酒下降速度将超过5。三、SW0T问题分析（一）优势1、主业突出酒鬼酒公司主业规模突出，具备2万多吨的白酒生产能力，产能在全国排前三位，仅次于五粮液和茅台，具备做大的条件；目前库存3万多吨优质基酒；此外，2001年在湘西奇梁洞中存放了近400吨的文化酒。在白酒行业，基酒是勾兑各类酒液的核心资源，基酒库存越多，调制高品质白酒的能力越强。3万吨优质基酒的存量，为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。另外，酒鬼酒还剥离了茶叶、啤酒、陶瓷、医药和房地产等副业，专心于主业。以及2010年，酒鬼酒成功收回了“小酒鬼”的品牌和经营权。2、洞藏“酒鬼酒”是洞藏酒概念最先的倡导者。一些专家指出，陶瓷容器对于白酒储存是最好的，而洞里储藏恒温恒湿（温度18、空气湿度75度）目前是最好的一种方法。在洞里存放一年的升华过程相当于洞外存放三年的效果，更利于白酒品质的成长、后熟，令酒的杂质释放的更加完全，口味更加醇厚，另外还有利于白酒的贮存，大大节约了储存成本。酒鬼公司长期采用民间洞穴藏酒之法，在素有“华夏洞王”美誉的奇梁洞中建设了“酒鬼洞藏文化酒基地”，洞中阴河贯穿，使酒鬼酒在恒温、恒湿、通风的自然环境里天然净化、陈酿老熟，保证了酒鬼酒的高端品质。洞藏文化酒鬼酒因其“文化的神秘性、资源的稀缺性、贮藏的科学性”，成为2008年北京奥运会国礼精品。目前白酒普遍采用的是窖藏；只有酒鬼酒，郎酒，桂林的三花酒，还有山东、东北的一两个企业，是有山洞资源的。3、馥郁香型酒鬼酒公司酿酒工艺的特殊性。将湘西民间传统酿酒工艺与中国大、小曲白酒工艺有机结合，独创了多粮颗粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟发酵、窖泥提质增香、酒醅清蒸清烧、溶洞贮存陈酿、精心组合勾兑的酿酒工艺，用曲、用水、用泥、用料独特考究，酿制工艺、勾兑工艺和贮藏工艺独具匠心，在中国白酒业独树一帜，是中国馥郁香型白酒工艺的开创者、原创者。4、销售其一、酒鬼酒公司的销售渠道丰富。酒鬼酒利用中糖的网络优势和“全国糖酒会”的平台优势，借助中皇外方股东香港皇权集团的免税店资源优势；加强与业内外经销商合作，积极引进他们的销售渠道；巨额投入，加大自身渠道的建设和维护。酒鬼酒公司凭借三方渠道平台，可以将其产品伸向任何一个地方。其二、酒鬼酒公司改变其陈旧的个人招商营销，引入指挥部机制，建立起以协同营销为标志的会战型营销和兵团营销模式。其三、加强营销团队建设。2009年，公司完成了内部治理和营销渠道建设。5、政策（1）自2007年以来，酒鬼酒公司获得州府财政补贴及各项费用的任免共计474766万元。另外，酒鬼酒还以“民族用品生产企业”身份，享受国家288贴息利率，在2009年获得政策补贴217万元，2008年亦获得155万元。（2）酒鬼酒已经开始成为湖南省高端酒水主流品牌，正快速增长。湖南省政府希望拥有一个当地强势的高端白酒企业，无疑酒鬼酒是其中当仁不让的首选，酒鬼酒的发展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。6、品牌基础20多年来，酒鬼酒勇辟酿造白酒之新路，首开白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营，历经风雨，颇多坎坷，多次展颜，备受关注，屡获殊荣，成就为有目共睹的“无尚妙品”，给业界留下了诸多亮点，也引发了一些争议，却在大市场上扎牢了品牌根基。7、水源湘西水资源丰富，且清泉密布，大部分是亲压矿泉水。特别是酒鬼工业园内的龙、凤、兽三眼清泉，清澈甘甜。春夏不溢、秋冬不涸。水温冬暖夏凉，成为酿制和勾调美酒佳酿的血液。（二）劣势1、销售由于过去高层领导的频繁更换，管理观念的涣散，思想的不统一，营销队伍松散，长期以来市场销售一直是公司的短板。2、管理酒鬼酒公司出于生存的必要，经常“改嫁”，很难形成统一的管理思想，管理团队自身也存在一些毛病，管理者之间存在利于冲突问题等，最终导致公司管理上出现致命的问题产品定价管理不利，定价机制不够健全；市场监管不到位，一些市场批零倒挂，导致中间经销商无利可图，积极性不高；“人事地震”的出现，使公司损兵折将，激化公司内部矛盾。3、资金酒鬼酒公司作为一个复兴型企业，在发展时期需要在广告、销售渠道、终端维护等上面投入大量的资金。目前，酒鬼酒公司的现金流量堪称业界最低。4、知名度“酒鬼酒”曾一度淡出人们的视线，使其知名度有所下降。（三）机会1、行业前景好当各国经济受全经济危机严重影响时，我国经济近两年呈现较好的增长态势。作为大众消费品，宏观经济的繁荣和工业化的快速发展，将促进白酒等消费品市场的放大，提供白酒产品更大的市场和生存空间。从微观看，消费升级明显，品牌消费与品味消费已经成为一种时尚，喝好酒已经成为一个消费趋势。2010年全国白酒销售收入为2001年的5倍多。2010年度白酒产量同比增长2681，产值、出口交货值、销售收入、实现利税等增长均在30以上，可见白酒并未被其他酒种所替代，依然为大众所喜爱的主流酒品。另外，近些年国内白酒企业为了规避从价、从量复合计征的消费税，纷纷压缩中低档白酒，走高端市场，因此，白酒业的竞争将越来越向中高端集中。酒鬼酒独特的香型、口感、品质以及打造的高端品牌形象，都让消费者不可抗拒。2、大本营资源丰富湖南是酒鬼酒的根据地市场。2010年湖南省GDP全国排名第10，总消费占GDP463；人口7078万。专家预测市场容量在150亿，市场资源优于二线品牌古井贡酒所在的安徽省和山西汾酒所在的山西省；另外湖南本省没有规模强大的竞争对手。湖南省政府希望拥有一个当地强势的高端白酒企业，无疑酒鬼酒是其中当仁不让的首选，酒鬼酒的发展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。（四）威胁1、强势的竞争对手目前国内白酒市场，贵州有茅台，江苏有洋河，四川有五粮液、水井坊、国窖1573，这些一线品牌地位难撼动；而华东市场又是安徽古井贡主打，酒鬼酒很难向外拓展。实际上近两年酒鬼酒的销售主要以招商为主，只是通过糖酒会招商看起来实现了销售。此外，茅台销售渠道扁平化；白云边选择和坚持差异化发展战略，采取经销商买断部分产品，独特的总经销模式引领了业界创新风潮；洋河自创享誉业内的“深度分销”模式等。另一方面，酒鬼酒的大本营湖南也遭遇了来自一线名酒的挑战，特别是泸州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销。2、外来资本的投入在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量国外资本涌入国内白酒业，比如2006年的白酒并购第一案，全球最大的洋酒集团帝亚吉欧收购水井坊1664的股份成为其第二大股东；同年12月，法国轩尼诗收购剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55的股份。在给中国白酒行业带来新的营销理念和策略的同时，外资品牌的涌入也给国内企业带来了更为严峻的竞争压力。此外，这几年还有大量“外行”资本进入白酒行业，比如来自房地产、医药甚至高科技行业的风投，有些短期内炒作成功了，更多的则以失败告终。但即使是个别短期内成功了的，也有可能大量透支白酒现有品牌的无形资产。前些年层出不穷的白酒质量问题，就是白酒行业不能承受之“痛”。3、新旧品牌的亮相老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。其中，老品牌复出，面临的首要难题是资金短缺，从广告投放、终端争夺等，比拼的就是资金实力。酒鬼酒公司货币资金仅有18亿元，为业内最低。四、目标（一）财务目标（1）中国投资咨询网有数据称2011年我国酒类行业经济效益快速提升，近五年行业利润年均增长50左右，其中白酒产品的利润年增长率达到60。其中，中高档白酒销售收入547亿，同比增长8041。另外，专家预测未来10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，预计20112015年中国白酒制造行业产值年均增长率约为250，2015年产值将达到74756亿元。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。我们可以保守的对酒鬼酒公司做出预测，在20112014年中，公司的销售收入一定能达到平均每年55的增长率。（2）由于每年的11月份开始，酒类商品就逐渐进入消费旺季。通过2011年前三年度的报表和平均销售收入增长率指标分析，可以大胆的预测，2011年销售总收入可以达到95亿。（3）白酒行业存在的一个普遍现象白酒公司销售收入达到10亿元，再到20亿元只需23年，同时利润将迎来爆发式增长期，利润复合增速将超越100。可印证的是，泸州老窖2004年收入为1280亿元，2006年达到1926亿元，两年收入复合增速为2267，两年利润复合增速达18562；洋河股份2006年收入为1071亿元，2008年达到2682亿元，两年收入复合增速为5825，两年利润复合增速达10605；古井贡酒2007年收入为1201亿元，2010年达到1879亿元。三年收入复合增速为1609，三年利润复合增速达11000。2011年酒鬼酒销售收入近10亿元，按照白酒业的普遍现象，抓住机遇，我们可以预计其2012年及未来的23年将迎来利润增长的爆发期。（4）酒鬼酒公司近年一直处于恢复性发展时期，2010年酒鬼首先在中央台打响广告，全国复兴拉开序幕；同时在多个地区搞经销商大会。还在京华日报上打广告，参加几个地方糖酒会，得到了不少定单，提高了公司的知名度。公司2011年仅第三季度的销售费用投入就达到228亿，2010年年度总销售费用为466亿。销售费用高竞争对手沱牌舍得3亿之多。整体而言酒鬼复兴指日可待，酒鬼的明天会更加辉煌。（5）另外，围绕“精耕湖南、控制终端、突出重点、复兴全国”营销思路，公司对重点市场采用大客户运作模式和区域性自控终端运作模式，并对引入业外资本和战略投资者作了有益探索和实践。建立了湖南根据地市场，着力巩固本土市场的基础性地位，率先搭建了终端作战平台，稳步提高市场占有率和市场份额；培育了一批有网络、有实力、有队伍的经销商，建立战略合作伙伴关系；启动了广东、山东、北京、河北等全国重点市场，成立了湖南片区、山东片区、华北片区、广东片区等全国重点市场作战指挥部。通过调整市场布局、健全销售网络、探索销售模式，为进一步提高市场份额，为全面复兴酒鬼、启动全国市场打下了坚实基础。综上所述，我们可以对酒鬼酒公司20122014年的销售收入做出以下预测年份2012（55）2013（60）2014（55）销售收入（亿）147235365市场份额033047072（二）营销目标销售成本毛利率能达到销售成本毛利率成本毛利率（售价成本）/成本1002007322552504220083055299984200935920078502010283323215320113025684159201234862013356820143289（三）综合效益目标债务状况年份流动比率速动比率现金比率200709303801920081280530152009141033015201014707104320111821107201219716120132421861220142982114获利能力获利能力净资产收益率总资产利润率主营利润利润率2007108247465520086663546282009903477651201010561058720111127859201213482632013145916020141521065运营能力营运能力应收帐款周转率总资产周转率净资产周转率200783301603820081765026055200926810310562010952615053078201121406104201215503913120131850551492014143047158五、营销战略与策略（一）目标市场上世纪8090年代，”酒鬼酒”率先祭起“白酒文化”大旗，以惊世骇俗之举，定价高于所有的名牌白酒，一举进入中国高端白酒行业，成为中国驰名商标，在海内外小有名气。当时“酒鬼酒”的市场遍布全国，伸向海外，产品主要面向白酒高端消费人群。酒鬼酒公司仍把湖南作为其根据地市场，广东、北京、天津、河北、东北地区等为重点开发市场，此外，形成以湖南为主的湖南板块，以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南板块，以及东北板块、广东板块。之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖。随着公司产品全方位铺开，将新开发台湾、福建、甘肃、青海等重点市场，形成以福建为中心的福台板块，青海为中心的西部板块，最终实现全面复兴，走向全国，伸向海外。主要消费目标将从高、中、低档全面开花缩向中高档，最终以高端消费人群为主。（二）定位重振雄风、全面复兴（三）产品组合洞藏系列、内参系列、酒鬼系列、湘泉系列、万家红火系列。以洞藏酒、内参酒走（超）高端，增强竞争力；酒鬼酒走中高端，树立品牌形象；湘泉酒走中低端，扩大市场占有率；万家红火酒仍为公司唯一指定的喜庆招待用酒。另外，公司将开发“袖珍酒酒鬼酒”。（净含量125ML酒精度4288元/瓶）（四）定价在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买者都特别关注其变化。从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货”。尽管如此，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜，产品的销售成本和定价方法等都能影响其价格。企业要想订得合理，既能盈利，又能使顾客满意，应产考下列原则来订制1、酒产品的价格，皆是以其价值为主要依据所制定的。其价值包括三部分酒产品原料消耗的价值、生产设备、服务设施和研发费用等消耗的价值；以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬；以税金和利润的形式向企业和国家提供的积累，这就是价格反映产品的价值。2、价格必须适应市场的需求。酒产品定价不仅能反映出产品的价值，还应反映供求关系。高档酒定价可以适当高些，不仅满足消费者的需求，还能给消费者以产品本身外的东西，如尊贵、地位；旺季时，可以适当提价；根据自身实力、品牌价值，适当提价。3、酒产品的定价应根据供求关系的变化，既要相对灵活，又要相对稳定。相对灵活方面，可以采用优惠价、季节价、浮动价等。根据市场需求变化有升有降，调节市场需求以增加销售，提高经济效益。但不能过一频繁的变动，否则会给消费者心理上的压力和不稳定感觉，甚至挫伤其购买的积极性。因此，定价要有相对稳定性。4、酒产品的定价必须根据国家的物价政策来定价，在规定范围内确定本企业的毛利率。定价人员要贯彻按质论价、分等论价、时酒时价的原则，以合理的成本、费用和税金加合理利润原则来制订产品价格。在制定产品价格的时，定价人员要接受当地物价部门的定价指导。此外，关于价格与产品政策之间的关系，价格与广告推销策略之间的关系，价格与销售渠道之间的关系，也都要认真地加以考虑。另外，企业要在当前改革大潮中进行竞争，获取利润是首要问题，其主要方法就是提高销售额，而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略。一般有三种定价策略以成本为中心的定价策略；以需求为中心的定价策略；以竞争为中心的定价策略。在竞争激烈的市场上，产品的最低限受成本控制，最高限受需求控制，二者中间则受竞争价格为依据，酒鬼酒的价格随市场价格的变化而变化，所以酒鬼酒主要采用竞争导向定价中的随行就市定价。“酒鬼酒”可根据自身的成本费用、销售数量、资金周转的因素定价。”酒鬼酒”还可根据产品的生命周期来调整价格，酒鬼酒在导入期以高价接入市场，在短期内达到利润最大化，成长期在不影响企业的形象下，适当降价，总之酒鬼酒通过良好的价格策略，使之更好的发展。（五）营销渠道1、渠道为王几经跌落，“酒鬼酒”已名落孙山，作为二线品牌，短期内根本不具备茅台五粮液等一线品牌的强大的品牌号召力和消费者的指名购买力。同时由于人力，资金等市场资源的限制，也无法进行大规模的对外扩张。所以区域为王的成长道路是发展过程中必须的。核心根据地市场产品在全价位和全渠道的无盲点覆盖。选定一个市场后必须要能够投入压倒性的市场资源。让全系列产品覆盖白酒消费的所有主流价格段以新的中高档主产品为核心，以B类以上酒店渠道为突破口，最终在餐饮，商超，团购，名烟名酒，流通五大渠道实现全面深度覆盖，成为所有渠道的第一品牌，让竞争对手无法形成较为浓厚的动销氛围2、深度分销标准化战略（产品满足绝大部分消费者的需求）；规模化战略（降低边际成本）；低成本战略（特别是低制造成本）。操作要点规范的KA/KB/CVS形态销售终端；高效准确的执行团队组建和培训；物流配送系统与市场操作平台建立；品牌传播与品牌促销活动活动全面开展；持续的财务资源投入与稳健操纵系统。3、借用股东业务渠道酒鬼酒公司可以继续股东资源优势，全面调整市场营销战略，借助中国糖酒集团、中国酒类流通协会、皇权集团（香港）三大平台的资源与优势，全面提升酒鬼酒品牌与营销，扩大销售规模和市场占有率。充分利用中皇关联方皇权集团（香港）国际化的免税店资源，积极拓展酒鬼酒国际市场营销通道，实现做强湖南本土市场、做大全国重点市场、做实终端消费市场、做亮国际市场的战略目标。4、旅游景点酒鬼酒公司可以借助湘西丰富的旅游资源，在旅游景点设立专卖店，主要销售新开发的“袖珍酒鬼酒”。销售方式，先采用试点法，视情况然后实行大规模团体作战法。（六）销售队伍1、销售团队建设（1）明确团队的任务和目标企业在不同的发展阶段，对销售队伍的要求，即销售团队的任务是不同的。企业发展初期，公司只有产品而几乎没有客户，这时销售团队的任务就是努力寻找目标客户，实现销售，迅速进行产品铺货。当企业已成立了三、五年后，公司的区域开发已基本完成，这时销售团队的重点已不是开发客户，而转移到维护客户关系，保持长期交易的阶段了。像酒鬼酒公司作为一个复兴者，更需要一支强有力的销售队伍作支撑。销售团队目标必须以公司目标、市场特征和公司在这些市场的预期位置为前提。要考虑到人员推销在市场营销组合中的独特作用，它能更有效地为消费者提供服务。人员推销是公司最花钱的联系和沟通工具，然而却又是最有效的工具。建立共识团队成立初期，会议是增进团队精神及适应团队工作的一个好方法。安排一系列的热身会议，让团队成员能彼此了解，并对团队目标有一致的看法。要确定每位成员对团队所交付的任务和即将面对的问题都有清楚的认识，同时在决定如何组织团队前，评量所有的可能性。最后，讨论和决定完成每个阶段性任务的期限。分析目标目标会随团队是否要推选一套行动方案、是否要从事或推动某件事而有所不同。譬如说，推动改善方案的小组，可依据来自机构内部的回馈测量自己的成功率；一支作实事的团队，如产品小组团队，就要向降低成本和提升顾客满意度的目标努力；一支负责创造销售业绩的团队，则必须严控开支预算，并按时程表来推动工作。目标激励有时有野心的、具挑战性的目标比起较小而明确的目标更具激发力。企业可以设定概括的和特定的目标，在设定高目标时，但仍要考量实际情形。因此，要确定每个人皆参与设定自己的目标，同时亦了解团队的共同目标。另外，对团队的任何需求不可妥协。要找出兼具适合团队工作和优良专业技能两项条件的最佳团队组合。（2）加强企业文化灌输对于新成立的销售队伍，应加强其对企业的认识，特别是企业文化的了解。比如对酒鬼酒公司的精神“艰苦创业，团结奋斗；求实创新，以优取胜”的理解，把企业文化融入到员工日常工作、生活中去。2、销售人员的激励销售经理要开发市场，首先要开发销售员。有效的对销售员的激励方式，在于对销售员的了解，在了解顾客需求之前，先了解销售员的需求，是公司销售成功的前提条件。在残酷的市场面前，企业的前途取决于销售经理是否有能力理解业绩显著的销售员，洞悉他们的心灵。企业的利润来自顾客，顾客买不买你企业的产品，来源你的销售人员和公司的产品质量。当今同行业的大多产品趋于同质化，或消费者根本就不懂产品，在这种情况下，一名优秀的销售人员显得尤为重要。酒鬼酒公司的独创白酒“馥郁香型”，兼“浓、清、酱”香型于一体，洞藏酒资源丰富，产品包装设计堪称行业奇葩，产品同竞争对手有明显的区别；拥有大量的基酒，产品的质量有了保证；另外，公司产品在历史上称雄一时，为酒鬼酒打下了坚实的品牌基础。“万事俱备只欠东风”。销售经理要把销售人员划分成不同类型竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型。想提升销售人员的业绩，就要针对不同类型的销售员采取不同的激励方式。比如竞争型在销售竞赛中表现特别活跃。要激励竞争性强的入，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他。他们需要各种形式的定额，需要有办法记录成绩，而竞赛则是最有效的方式。优秀的销售员具备强大的内在驱动力，它可以引导，可以塑造，但却教不出来。最有效的方法就是挑起竞争者之间的竞赛。总之，不同的方式能激励不同类型的推销人员。无论什么类型的优秀销售员都有一个共性不懈地追求。只要激励方法得当，都能收到预期的效果。（七）服务随着消费者的消费水平升级，越来越多的人看重产品本身以外的东西。如果售后服务人员的工作没有兑现企业的承诺，或者说不能让顾客满意，那么企业所受到的负面影响是非常巨大的。要真正将企业的服务理念落到实处，提高顾客的满意程度，必须加强对售后服务部门的监督和考核。对于像酒鬼酒公司这类生产型企业来说，其售后服务应包含两个方面对消费者的服务；对经销商、代理商、零售商、供应商的服务。1、公司要设立售后服务部门，对售后服务进行监督和考核。售后服务部门组织结构设置售后服务部门应属于销售系统，这样可以使销售部门尽快消除客户的不满情绪，提高客户满意度，减少销售障碍。售后服务人员的素质要求心理素质要求“处变不惊”的应变力；情绪的自我掌控及调节能力；满负荷情感付出的支持能力；积极进取、永不言败的良好心态。品格素质要求忍耐力与宽容度；拥有博爱之心，真诚对待每一个客户；强烈的集体荣誉感。技能素质要求良好的语言表达能力；丰富的行业知识及经验；熟练的专业技能；优雅的形体语言表达技巧；思维敏捷，具备对顾客心理活动的洞察力；具备良好的人际关系沟通能力；良好的倾听能力。综合素质要求“客户至上”的服务观念；工作的独立处理能力；各种问题的分析解决能力；人际关系的协调能力。售后服务部门的监督在实施监督时，必须贯彻监督和执行分离的原则，不能和售后服务部门有利益上的关系。监督部门只能把自己掌握的情况向有关部门通报，由执行部门对售后服务部门进行相应的奖惩。因此，企业可以成立专门的售后服务监督机构，如监督部，负责采取各种方法对售后服务的质量进行全面的监督。如开通客户投诉热线、鼓励客户投诉；主动打电话向顾客征求；服务过程中填写顾客意见反馈表意见；监察部定期拜访客户；在公共场合放置建议表格。售后服务部门的考核监察部门同时负责对售后服务的考核。考核的依据有根据意见反馈表进行考核；根据客户投诉的次数和严重程度考核。2、设立经、代、零、供表彰大会企业相关部门要做到保持与供应商，经销商，代理商，零售商的定期拜访与联系，帮助其解决他们的后顾之忧，提高他们对企业的忠诚度和满意度。对供应商，经销商等采取等级评价制度，根据他们的美誉度，信誉度，知名度，及其资金的力度采取不同的优惠政策。建立线人、中介、中间商队伍并制定合理的奖励和激励计划，保持这些合作伙伴的长期稳定合作关系。企业在年终设立经、代、零、供表彰大会，对那些优秀的合作者加以肯定，给予相应的回报，并表示愿意长久与之进行合作。此外，企业应对售后服务人员给予肯定，调动其积极性。（八）广告1、诉求点酒鬼酒的广告诉求点“文化”。主要包括产品文化、包装文化、洞藏文化、地域文化、民族文化等；品牌。酒中妙品地域环境之妙，民族文化之妙，包装设计之妙，酿酒工艺之妙，馥郁香型之妙，溶洞储藏之妙，艺术境界之妙，产品质量的卓越性；香型。酒鬼酒公司独创中国馥郁香型白酒；“路线”。走国际化、高档化、差异化、民族化。2、广告形式（1）电视广告水、墨融合场景；墨汁变成陶瓷酒鬼瓶子；水演化成酒（水酒，水先演化成龙、凤、兽3种不同的“神物”，神物进入瓶子后，一下飘出3股香气，从3股香气中可以依次看到浓，清，酱三个字，再由这股气转化成“馥郁香”三个字。）；整体包装；出现一个苗族姑娘手里托着酒鬼酒的场景；恢复水、墨融合场景。（2）网络广告；（3）报纸广告；（4）平面广告。（九）促销促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销的目的有实现铺货率目标、扩大销量、新品上市、处理库存、季节性调整、应对竞争。通过权衡行业情况和企业现状、企业最新目标，针对酒鬼酒公司有五个系列的白酒即洞藏、内参、酒鬼、湘泉、万家红火和一个重点推出新产品“袖珍酒鬼酒”。在此我们的促销分为两个方案1、五个系列白酒的促销方案淡季做市场，旺季做销量。白酒的淡季是3月到8月，旺季是9月到下年的2月，尤其是国庆节、八月