2018天津国耀紫溪别墅营销推广策略与执行（包含价格策略、认筹蓄客）69p.pptx

一次意法风格的华丽碰撞，庄重与浪漫的纯粹邂逅诞生津西。中国首席写实意法别墅。国耀紫溪营销推广策略与执行品读。国耀紫溪三次开盘，三次热销，成就天津城市别墅销冠传奇林荫大道，浪漫花海，成就天津实景别墅最美传奇。从产品视野品读“紫溪”五重尊享，津西第一居所城市别墅，向财智阶层献礼之作。从发展视野品读“紫溪”项目口碑已成，竞品强势出击，收官期欲再次夺魁挑战重重。品读。国耀紫溪区位RBD、CBD、600年运河文化传承宝地三地环抱。至外环15分钟，城市别墅价值凸显风格意法风格融入百年运河文化，极致浪漫，将文艺进行到底。津门罕有双风格文艺别墅建筑纯别墅社区，墅级生活的三重演绎。类独栋、联排、空中别墅，产品线丰富园林法式宫廷园林，以花园统摄自然的造园手法，将尊贵做到极致。全冠移植，移步易景配套2000万巨资打造中国私人会馆标杆。看得见的尊荣生活五重尊享向财智阶层献礼品读。国耀紫溪市场地位的巩固项目升级的实现豪宅形象的建立价值标杆的形成通过“一系列高端体验活动、楼处现场的体验、媒体诉求”项目豪宅形象已成功建立。别墅去化良好。开盘期以“形象塑造”奠定基础以“火爆热销”巩固地位以“扩大影响”升级价值强销期持销期收官期以“名利双收”形成标杆形象力热销力以形象力奠定豪宅基础以形象力奠定豪宅基础以热销力巩固豪宅地位以热销力巩固豪宅地位以辐射力占据市场平台以辐射力占据市场平台豪宅形象支撑销售品牌价值支撑去化热销巩固豪宅地位，扩大辐射支持价值升级实现品牌落地形象与热销双实现后形象与热销双实现后成就市场标杆成就市场标杆当下已进入项目“名利双收”的收官阶段，需以“热销”创造传奇以价值表现与销售成果以价值表现与销售成果实现标杆建立实现标杆建立项目发展轨迹品读。国耀紫溪从产品定位及发展视野研判本案核心魅力口碑口碑现房现房纯别墅社区，定位高，品质好，区域市场标杆项目现房实景，眼见为实品质品质历经形象塑造、火爆热销、价值提升等阶段，处于巅峰状态123收官在即，魅力延续最美别墅，续写传奇目标。理解【销售目标】2013年全面去化库存、新品，实现高货值清盘年全面去化库存、新品，实现高货值清盘提高销售速度，制造市场话题，成就收官传奇【形象目标】巩固西青首席城市别墅地位，实现品牌高度巩固西青首席城市别墅地位，实现品牌高度信心。中原大陆地区34家分公司逾35000员工U1994年进入内地市场，已在全国设立了34个分公司，业务范围遍及各大中城市。中原集团大中国框架已经基本确立，形成完善的全国营销渠道。U中原集团创立于1978年，是以房地产代理业务为主，涉足物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理等多个领域的大型综合性企业。中原集团励精34年发展面对目标，34年励精图治，11载津门深耕中国第一皇牌代理；有信心与国耀再次携手，共谱辉煌。识局立势，全面扩容2013，高调收官信心之下，针对营销目标，提出策略总纲报告目录第一部分识局立势1、识局津西别墅市场竞争格局研判2、立势对比核心竞品，有的放矢，打响攻坚战第二部分全面扩容三三维维扩扩容容1、客源扩容扩大客户地图，区域内外双向策略导入2、热度扩容包装升级、事件营销提升项目市场热度3、渠道扩容利用中原资源，多范围扩展客源，丰富导入渠道第三部分销售执行第一部分识局立势格局研判/竞品解析/竞争力对比格局研判福布斯最新统计（信息来源每日新报）天津市总人口约1644万人天津千万富豪总数约17100人天津亿万富豪总数约1250人天津总财富600万人口43000人年收入总额150300万人口约2030万人U中国亿万富豪63500人，平均年龄41岁，其中职业股民的比重占10U天津地区，亿万富豪1250人，全国排名第12位；千万富豪17万人，全国排名第11位城市排名亿万富豪北京1179万广东2164万上海314万天津1117万财智阶层汇集天津，中产爆发，需求多元财智阶层汇集天津，中产爆发，需求多元天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点格局研判在中产阶层多元需求影响下，城市别墅成为市场宠儿在中产阶层多元需求影响下，城市别墅成为市场宠儿150万万300万墅居云集近郊，津西版图定义墅级生活万墅居云集近郊，津西版图定义墅级生活津西墅级产品主要分布在四个区武清区（第二居所住投皆宜，京津双城客源）西青区（第一居所宜居产品，六成市区、四成地缘）静海县（第二居所度假产品，依托南开、河西客户消化）津南区（第二居所住投皆宜，河西为主要客源采集地）津西墅级产品2012月均成交套数区域150200万200250万250300万武清119817西青698223239津南32410360同价位次要竞争区同地段核心竞争区同客源次要竞争区边缘竞争区同客源次要竞争区格局研判U同地段核心竞争区城市西扩受益之地，现状为低端自住高端改善，缺乏中端产品。江南城定位小众，核心竞品为同质化程度高的栎墅；U同价位次要竞争区依托森林公园、高尔夫俱乐部等，打造生态度假板块，别墅项目林立，但因板块属性差异，竞争性不强；U同客源次要竞争区中北镇及张家窝均为津西热点板块，借势CBD、RBD发展，吸纳南开、河西等市区客户，产品中仅云锦世家定位相近；U边缘竞争区中信珺台尾房在售，价格较高，竞争系数低，仅为参考。格局研判板块名称建筑类型销售状态主力面积主力总价去化率已推未售一级竞品莱茵小镇栎墅联排在售180240260360万11约150套二级竞品林溪地小独栋在售170350260450万14122套江南城小高、联排、类独在售285400万2别墅41套云锦世家高层、洋房、联排在售135235（洋房）225310（别墅）洋房150320万别墅650万以上一期18277套（洋房别墅）三级竞品天籁湾联排、双拼在售160240170250万3836套鹭岭独栋、双拼、联排待售联排180300万00参考竞品中信珺台高层、双拼、联排、叠拼尾盘300414600900万97别墅21套社会山独栋、双拼、联排、叠拼尾期240340340480万83121套香堤庭院联排待售303400万094套U供应面竞品范围内，已推未售墅级产品共计862套，且产品同质化程度较高，竞争格局激烈。U需求面西青区在售商品房主要面向低端刚需和高端自住，从大户型产品成交情况来看，150200万的总价段月均成交达70套，200300万每月也有约45套的成交量，可见市场客户认可区域定位，对后市有信心。U客户面墅级产品客户大部分为市区主动外溢客户，小部分为地缘客户。从竞品现场采集样本，市区客户认购原因主要有三点低总价、准现房、交通便捷。库存大，竞争激烈，我们必须脱颖而出竞品解析本案在售栎墅核心竞品现房城市别墅【栎墅】小于小于1公里公里同区位同定位同价位同现房同客群注其它竞品详情见本报告附件2项目名称莱茵小镇栎墅产品类型联排（4联、8联）总建面积5万平方米占地面积53万平方米容积率066绿化率40开盘时间20120922外报均价（元/）联排12000在售主力面积联排180240平米在售主力总价190330万总户数174户去化率认购约23套，签约12套土地年限70年2013预计推量计划清盘联排别墅已进入现房阶段，预计下月表价小幅提价；别墅无售楼处，9月底开盘，以样板间作为接待处；销售口径每日来访约510组，周均来访50组左右。竞品解析竞品解析栎墅定位经济型城市别墅，沿袭成熟社区配套优势，结合产品高附加值特点，性价比突出U区位柳口路东，离外环较近，四至通达且成熟度高；U产品180240平米联排别墅为城市别墅的经典面积段，适合用于第一居所，且赠送全面积地下室、露台、车位等，现房实景，性价比和成熟度均领先于区域整体；U客户客户地缘与市区一半一半，大部分都看过国耀，因其计入地下室面积后，摊下来每平米不足一万，客户认为性价比较高，但每户仅有一个车位，三层别墅无电梯，小面积一楼无卧室等均为抗性。面积段套数面积金额均价180250平米1224239726201127108099月开盘至今网签情况U12套签约，户均面积202，户均总价218万U销售口径，已认购20套以上，但延期客户较多房型用途套数总面积平均面积跃四室二厅住宅162340075120992库存情况栎墅推广表现210万起，享270平竞品解析U栎墅在开盘当月有较集中的推广，线上以报广为主，基本没有网络推广，近期忙于交房，线下推广暂停。U据悉，客户认知途径主要为朋友介绍与路过，新访客户基本都看过国耀。竞争力对比优势现房实景，呈现度高；面积小，总价低；首开资源丰富，可选空间大；赠送大面积地下室；劣势复合型社区，档次较低；别墅位于社区内，缺指引，难找。栎墅严重分流本案客户，其核心优势“低总价、高附加值”直击本案软肋结合本案现状，应放大优势规避劣势，不与定位较低的竞品硬碰硬，主攻差异化别墅社区的环境和氛围优势，是本案的制胜点优势纯别墅社区，综合品质最佳；深耕多载，知名度高口碑好；现房实景，成熟度高；联排、类独同时在售，品类丰富。劣势高总价，栎墅开盘后，本案站岗；产品附加值低；已交房部分装修搭建情况影响品质；库存资源位置分散，相对较差。栎栎墅墅本本案案VS竞争力对比用最美的环境换取客户的优越感和驻留时间用最美的环境换取客户的优越感和驻留时间我们知道真正想买别墅的客户，必定货比三家紫溪的客户会去栎墅，栎墅的客户也会来紫溪因此，客户是共享的，营销的目的不仅是带来客户，更重要是留下客户我们还知道除了地缘客户，本区域还有大量的市区客户，买别墅追求物质和精神的双重升级打动他们的理由，可能是价格、产品，更可能是感觉，是所谓的别墅范儿别墅范儿优美的环境，优雅的建筑，优秀的物业，优越的生活恰是我们拥有的综上通过与核心竞品的对比，得出本案脱颖而出的攻坚思路机会与威胁并存，如何脱颖而出机会供应量大，需求同样存在，客户量级仍在扩大威胁核心竞品仅栎墅，但卖点直击本案，分流客户我们要，深挖地缘，开拓外溢，做足调性全面扩容全面扩容高调收官，名利双收高调收官，名利双收第二部分全面扩容客源扩容/热度扩容/渠道扩容客源扩容扩容基础从2012成交客户分析得知U项目至今总体来访量为540组，成交量为60套，成交比例为121，成交率相对较好；U主力客源来自南开区，西青地缘客户到访较少，但精准度高，河西、和平可重点开拓；U私营业主占比最大，主要为地缘客户，而市内六区到访客户以企事业单位为主；U从全年客户意向来看，小面积低总价经济型产品是关注重点，后续200平产品亦有观望。客户类型数量新访253电转访127复访90CALL客转访70共计540区域数量南开区220西青区117河西区79和平区41红桥区27河北区20远郊14河东区9北辰区7外地6共计540来访客户身份特征数量私营业主263企业单位117事业单位81机关单位47其他32共计540意向面积（）数量2502802912002501082803006330036057200以下20共计540到访客户，地缘客户仅占22，市区客户占73，比例悬殊，但成交两区持平西青宜居城市别墅纯熟社区收官在即意法风格兼容社区绝版别墅逐日递减市内主动外溢型客群高端休闲度假客群西青地缘性领袖客群投资型客群产品价值客群对位N置业目的导出型改善，自住，别墅首置N年龄结构3555岁地段换品类占有，换居住升级地段换品类占有，换居住升级N置业目的西青城区及地缘改善，资源占有N年龄结构4050岁N置业目的资源占有，度假休闲或看好潜力N年龄结构3550岁天津主动外溢度假投资客群西青地缘领袖价格换品类占有，换品质升级价格换品类占有，换品质升级地段换品类占有，换资源价值地段换品类占有，换资源价值客源扩容扩容思路收官期客户修正，三大类人群皆可扩容吸纳针对西青（区域内）深挖地缘客户/针对市区（区域外）制造市场声音主力主力主力主力辅助辅助客源扩容扩容方法区域内扩容策略截客区域内扩容策略截客VS开拓开拓找到了带来了留住了N老带新N道路指引N现场升级区域外扩容策略直效区域外扩容策略直效VS直面直面N短信及DMN电开N企业及社区巡展N区内联动七种方法组合运用高调收官客源扩容扩容方法方法一老带新从本案2012年来访客户情况来看，朋友介绍比例仅占7，但本案2010年的热销局面已在市场奠定知名度，据了解，前期业主中已有一部分忠实拥趸，即“种子客户”。在此基础上，我们建议加大老带新的执行力度，给予点数及大额礼品的双向奖励，同时配合大活动软性回馈（见本报告热度扩容部分），形成推荐物质精神回馈再推荐再回馈的良性循环，使老带新成为项目常态手段。认知途径数量路过186短信177CALL客70朋介38户外27网络23派单12报纸7共计540示例凡推荐朋友购买别墅成功，新客户可享受总房款1个点优惠，老客户可获赠5000元礼品（购物卡、旅游基金、物业费等），二次推荐成功的老客户可获赠8000元礼品（封顶）。此活动仅适用于B区别墅产品，公寓部分不参加，后续空中别墅是否开放酌情再议。客源扩容扩容方法方法二区内联动深挖地缘客户，在区域内启动二二联动、二三联动，低调实现全民营销吸引点2高额联动佣金（例原最高优惠10，联动客户仅放出8，作为佣金给推荐人）吸引对象竞品置业顾问、中介业务员执行方法低调线下操作，先以核心竞品栎墅作为试点，逐步扩大范围别墅客户对优惠点数并不敏感，2个点未必能促成成交，但2个点的佣金吸引力不容小觑激发同行的前赴后继，将地缘性别墅客资真正利用起来，即使最终别墅库存的成交量不大，过程中收获的客资也能为后续空中别墅产品储备潜在客户。客源扩容扩容方法方法三道路指引实地调研后，认为项目所处地段位置尚佳，但因导视系统缺失，且浓荫繁茂，比较难找。因此，建议在柳口路（指引）、泽杨道（拦截）及润杨道增设道旗。柳口路与润杨道为区域主干道，泽杨道为核心竞品所在地同时，杨柳青城区内路名牌广告亦可考虑。参考中北镇云锦世家的户外择点，全面覆盖板块内，涵盖道旗及社区电梯，并延伸至商业区，效果显著客源扩容扩容方法方法四现场升级私搭乱建别墅入住后私搭现象很普遍，不认为这是抗性，反而可作为卖点，借由置业顾问（非官方）向客户传达人性化。园林绿化本案引以为傲的法式园林在冬季难以呈现，建议圈定库存资源集中位置作为特别示范区，单独包装营造气氛。示范区客源扩容扩容方法方法五短信及DM阶段诉求第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段国耀紫溪绝版豪宅，错过即永失国耀紫溪墅品公寓，应市而生，载誉津门国耀珍罕力作空中别墅全城首发，成就别墅梦想收官倒计时，国耀紫溪感恩回馈，全产品线公开覆盖区域监督方式2012年12月2013年2、3、4月2013年5月2013年6月DM直投西青及市场西南部高品质社区电话核实以及邮局证明2次/月，10万份/次2次/月，10万份/次2次/月，10万份/次2次/月，10万份/次短信覆盖西青全区覆盖，市内六区针对投资较强客户电开询问短信客户400万条/月天津周三周五西青周四周五400万条/月天津周三周五西青周四周五400万条/月天津周三周五西青周四周五200万条/月天津周三周五西青周四周五短信为主，配合短信为主，配合DM直投；对目标客源进行精准打击。直投；对目标客源进行精准打击。客源扩容扩容方法方法六电开实施方式电开资源1渠道拓客留电2中原代理项目荔城公馆以及招商依云郡等客户资源3中原高端项目案场电开资源4购买杨柳青、张家窝、华苑及其他企业客户电话5购买西青区竞品客户电话电开制度1将电开资源，平均分配于各销售小组，根据现场接待工作强度；要求在规定时间内完成电开CALL客2制定初步电开说辞，并在首次电开中抽取部分电话资料进行首轮试电开，同时根据客户反映制定及调整电开说辞3进行正式电开，制定电开客户反馈表，对电开情况进行登记明细4将电开客户分为三类（名称与电话不符、可跟进、有意向）录入电子版通过大量集中电话拜访，传播项目信息；并对客户进行实地邀约，确保客户导入。客户地图数据输出拓客执行拓客巡展接待客户接待客户维护接待资料获取电开执行数据输出电开“拓客、电开、接待”三项工作形成咬合全链条式的“客户搜寻、客户导入、客户转化”模式。最大化利用客户资源，通过电开，导入客源，直线传递价值。客源扩容扩容方法方法七企业及社区巡展U社区巡展选择西青本地及市区西南部重点高端社区，进行定期巡展及，深挖潜在客户U企业巡展西青及市区西南部企事业单位进行定期巡展，挖掘高端改善等需求客户拓展地点均划分档次，制定对应说辞及作战方案，针对在售产品找准目标客户/杨柳青海泰海泰产业园产业园大学城大学城高银高银CBD/西青1拜访企业工会、办公室与相关企业联络人，给予成交返点刺激，建立客群渠道2洽谈后进驻单位宣讲项目，并在企业食堂、礼堂等位置摆放资料、目标客户发礼品，登记3针对企业客户制定团购优惠政策，吸纳企业客户4如企业不同意巡展或嫁接活动方式，可尝试购买企业通讯录，作为后期电开资源与物业协商后，于现场设置12名销售人员对项目进行讲解，现场进行意向客户登记。明确项目目标客源扩容的方法后，我们要做的是进一步增强客户黏性和忠诚度，软硬兼施留住他们即，提升项目热度，丰富导入渠道体验营销事件营销实现项目热度升级，提升客户信心热度扩容以华丽的威尼斯面具为道具，在现场进行假面狂欢派对，并设置冷餐晚宴与焰火表演。邀约业主、到访客户、渠道客户参加；一方面实现稳客、黏客；同时配合媒体宣传，再度热炒项目。契合国耀紫溪文艺复兴般浪漫的奢华气质以假面舞会为主题打造业主狂欢派对。晚间设置音乐烟花表演，将活动推向高潮。国耀紫溪豪门盛宴，假面狂欢PARTY；打造事件化的大型圈层活动，升级项目热度。冷餐晚宴作为背景活动，期间有珍藏版面具拍卖环节，并设置抽奖，丰富有趣，增加客户驻留时间。假面舞会假面舞会烟火表演烟火表演冷餐晚宴冷餐晚宴活动时间活动时间3月中旬月中旬参与人员成交业主、到访客户、渠道嫁接客户参与人员成交业主、到访客户、渠道嫁接客户1、豪门夜宴热度扩容活动前宣活动后宣通过网络等各种媒体进行造势宣传，制造一定的吸引力；1、以电话、短信、信函等各种方式通知邀请意向客户、媒体人员到场参加活动；2、网络硬广配合，吸引更多杂志或网络媒体到场进行报道宣传，扩大知名度；3、通过网络和部分报媒进行软性宣传，将此次活动推向一定高度，形成事件化。4、通过微博进行活动的预告以及宣传，在活动前就造成良好的吸引力。1、网络媒体、论坛、微博宣传报道，以新闻或视频形式把活动期间的重要图片影像发布至网络，引起各界关注。2、网络文章宣传，以新闻报道和后期文字介绍的方式进行宣传。3、在各大置业论坛发布活动新闻，报道活动的成功内容及照片，吸引更多关注来提高项目知名度。通过对大型圈层活动的前宣和后宣，放大活动效应，提升项目影响力与价值形象。同时，大型圈层活动也是电开、直投、短信等媒体召集客户的有效噱头。FREE以网络媒体为主对活动进行前宣后宣，实现事件化，提升项目热度热度扩容结合公寓产品营销，在初夏时节推出“家族蜜月”活动，邀请业主和客户去厦门度假。初夏的鼓浪屿浪漫写意，最能诠释国耀紫溪的极致美感。国耀成长于厦门，那是梦开始的地方活动时间活动时间6月月参与人员成交业主、到访客户、渠道嫁接客户参与人员成交业主、到访客户、渠道嫁接客户2、鼓浪屿浪漫之旅热度扩容FREEU“网络直播”通过网络裂变式传播，成为热门话题，引发关注。参与活动客户可通过新浪微博、论坛、博客展现和记录活动中的精彩趣事，并第一时间内分享给自己的亲朋好友。通过裂变式的网络传播，将信息瞬间传递到更多的网民，成为网络最走俏的话题之一。U“网络关注”U“网络投票”评选“最佳记录奖”，为活动期间发微博或发帖数量最多者，赠送精美礼品发起网络投票活动，评选网友最想去的家族蜜月目的地，参与投票者均有机会获得浪漫之旅名额，或其他精美礼品网络发布鼓浪屿浪漫之旅活动细则，微博或论坛关注或转发均有奖品赠送，为活动预热利用网络裂变式传播，进行活动前宣后宣，成为热门话题，引发关注渠道扩容中原平台联动渠道中原平台联动渠道N二二联动N二三联动全面扩容客户渠道，中原平台全方位支持，确保客源导入充足且有效二二联动打击西青及天津高端客户中原全市代理高端项目及市区项目销售人员营销联动，为项目提供有效客资中原平台联动渠道二三联动打击天津城区及天津市区客户中原三级市场四大分区，百家门店，专属豪宅部，提供持续、充足的客资利用中原独有联动经验和资源，多维度、多手段且不间断的拓客行动，最大范围的覆盖客户；锁定精准客户，为本案导入有效基准客户。渠道扩容中原平台联动渠道二二联动以南部、北部及市区高端项目为主，覆盖天津中原二级全体销售人员，实现全民营销重点打击西青、市区有效客户客户池业主未成交成交案场带看活动邀约中原客户系统调出调取客户资源电访实现约访或陌拜每天各案场客户总结1对招商依云郡、荔城公馆等南部北部在售项目的未成交客户、来电客户进行梳理；为本案提供客户资源支持。2梳理招商钻石山、华润中央公园、都会轩等高端在售项目的未成交、来电客户，为本案提供客资3建立主力联动案场销售经理周例会制度，进行客户资源统筹共享4建立以本案为中心的中原体系内项目推介制度，设定成功推介奖励佣金联动流程联动流程联动要点中原覆盖全城的三级门店,将实现有效客源的持续快速供给全市全市110家家门店，相当于门店，相当于110个个外展场外展场110家门店形成家门店形成110家外展场家外展场1400名房产经纪人成为名房产经纪人成为1400个个CALL客中心、客中心、四大分区四大分区专属豪宅分区，覆盖全市专属豪宅分区，覆盖全市10个区域，形成个区域，形成市区近郊全覆盖市区近郊全覆盖日到访有效客户日到访有效客户3000组组共共1400名名房产经纪人房产经纪人中原平台联动渠道二三联动二三联动资源重点打击天津市区、天津市区的有效客户统筹支持统筹支持培训支持培训支持策略支持策略支持技术支持技术支持企业企业策划部策划部信息信息技术部技术部联动联动指挥中心指挥中心项目推介项目推介行政推动行政推动三级市场三级市场作战部作战部设定分行设定分行对接人对接人针对性针对性培训培训有效客户有效客户导入导入线下强力线下强力拓客拓客二级市场二级市场作战部作战部销售梳理销售梳理生成生成客户地图客户地图接客转客接客转客形象维护形象维护方案制定方案制定策略调整策略调整三级市场三级市场综管中心综管中心二级市场二级市场策略中心策略中心项目推介与推动联动客户导入确认信息及时反馈多维度的强大后台保障多维度的强大后台保障最强势的线下召集客户最强势的线下召集客户全链条式联动营销战法全链条式联动营销战法二三级市场形成全链条咬合式的多兵种联合作战模式，最大化导入有效客群中原平台联动渠道二三联动二三联动手段第三部分销售执行2012年12月1月2月销售思路阶段主诉求暖场活动每周持续推广战术渠道巡展短信DM联动事件圣诞活动区内联动；中原二二联动、二三联动同步展开选择西青具备购买力的中档社区，定点派发西青、市区渠道资源持续深耕整合别墅库存，包装成组团分批次集中推售年前传统淡季，以现场活动答谢老业主为主，备战春季公寓推广出街，激活市场低调维稳低调维稳整合新生整合新生高调亮相高调亮相墅领传奇，暖冬新生。国耀紫溪绝版别墅，错过即永失保持热度、信息及时传递新品预热，新风格DM搭配短信休整期分批次集中推售别墅库存，模糊概念，吸引新访及老客户复访，结合中原独有客资，令库存产品焕然新生酌情调整价格，拉开当期组团与散货价格，挤压销售，促进劣势资源去化年后开始推广公寓新品，刚需客户的导入可进一步提升现场人气，促进别墅尾房出货国耀紫溪2013营销排期国耀紫溪墅品公寓，应市而生，载誉津门3月4月5月6月7月8月销售思路阶段主诉求火爆起势火爆起势（二）6月，国耀体验游推广战术渠道巡展短信DM联动事件（一）3月中旬，豪门夜宴活动中原二二联动、二三联动同步展开选择西青、市区具备购买力的社区及企业，双路巡展持续进行西青、市区渠道资源持续深耕加大力度，短信、DM全面覆盖公寓入市引爆市场以公寓去化为主同步储备C区客户空中别墅耀市公开联动带来人气峰值正式进入收官季新品亮相新品亮相强势热销强势热销完美收官完美收官国耀紫溪墅品公寓，应市而生，载誉津门国耀珍罕力作空中别墅全城首发，成就别墅梦想收官倒计时，国耀紫溪感恩回馈，保留房源全线公开，献给完美的你保持热度、信息及时传递保持热度、信息及时传递更换户外发布报广、DM等推出B区4栋楼，以感恩回馈为主旨，墅品杰作献礼西青公寓持续热销，激活市场话题，为收官提价及新品面市蓄势蓄客，该热销期每周应有暖场活动，保持现场热烈气氛。6月底集中开盘，推出C区全部房源创新产品迎收官季开盘后，每周释放臻品推荐房源，整合库存，高低货值产品搭售，持续热销，缔造销售传奇国耀紫溪2013营销排期合计9套330380万21套（290335万）7套（440540万）9套（410450万）联排端户联排中户独栋端户独栋中户第一组团第一组团泊岸泊岸第三组团第三组团香颂香颂第二组团第二组团微风微风12月1月2月3月4月5月6月7月8月推量整合库存资源，推出第一组团，散货资源同步在售线上网络维护、一次半版报广线下道旗、短信及DM、电开、现场升级（示范区包装调整）渠道区内联动、区外联动（海报入店）、老带新活动圣诞活动，常规周末暖场河畔资源，产品集中户型丰富，可选择性大，适宜首推合计9套330380万21套（290335万）7套（440540万）9套（410450万）联排端户联排中户独栋端户独栋中户第一组团第一组团泊岸泊岸第三组团第三组团香颂香颂第二组团第二组团微风微风12月1月2月3月4月5月6月7月8月推量根据销售进度，酌情加推第二组团，货值适当调低，助力淡季出货线上网络维护线下道旗、短信及DM、电开、西青社区及企业巡展渠道区内联动、区外联动、老带新活动周末暖场该区资源临街，可适当做低价格，拉大与第一组团价差，辅助年前小量出货第三组团作为补充资源，理想状态下，在推售第一、二组团的同时，即可顺利清货4950545556575859B区低总价跑量C区高总价高难度前期以流量型产品为主，保证首开热销，巩固市场定位后期丰富产品线，放量高价利润型产品，做足利润空间第一波次时间建筑类型楼栋户型面积原因201332B区49505455二室70地块北侧资源较差，低价入市实现新品首开热销三室120第二波次时间建筑类型楼栋户型面积原因2013630C区56575859跃层200创新大户型产品集中放量，实现高调收官第二波次第一波次12月1月2月3月4月5月6月7月8月新品强销期推量分两次推货，3月初推亲民刚改型产品，6月底推高货值空中别墅；有利于清晰推广主题，精准圈定客群，大道当然的做法，凸显项目大气推广户外广告更换、开盘前后12次报广、短信及DM持续、事件营销；阶段性回归主流媒体，3月上半月及6月整月线上线下相结合，高调收官渠道联动发力，一方面为新品带来客户，一方面持续强推别墅库存。12月1月2月3月4月5月6月7月8月完美收官完美收官【推量】全部房源具备销售条件，以高货值产品为主，清理库存；【推广】直效媒体推广截至7月下旬，8月起以免费资源维系为主；【活动】样板间拍卖，制造话题，辅助尾房销售工作。全年任务达成，实现高调收官策略输出三维扩容策略输出三维扩容公寓整合空中别墅高调收官报告回顾20121220132整合别墅资源，分组团推货2013320135新品亮相，集中推售公寓产品2013520136创新产品正式开盘，打响收官季2013720138全面清货客源扩容N老带新N区内联动N道路指引N现场升级N短信及DMN电开N企业及社区巡展热度扩容N豪门夜宴N鼓浪屿浪漫之旅渠道扩容N中原平台联动渠道谢谢指导附件1新品定位市场实现能力企业影响力弱弱强改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值市场领跑者游戏规则建立者区域影响者借势而为以小博大价格战的制造者回归目标，挖掘客户瞄准市场空隙创新产品和需求点强项目定位市场定位挑战者挑战者领导者领导者跟随者跟随者机会主义者机会主义者【莱茵小镇栎墅】现房、高附加值挑战者【五矿正信林溪地】创新产品MINI独栋机会主义者【云锦世家】高品质、高单价未来领导者【国耀紫溪】关键词收官期、空中别墅结合本案营销阶段，回归目标，挖掘客户，瞄准中高端市场空隙，以新品“赢”销是目标和任务。定位区域市场机会主义者，从客户需求出发，回归目标，开拓客源定位区域市场机会主义者，从客户需求出发，回归目标，开拓客源优势（S）地理位置优越，出行便利；纯别墅社区，综合品质最佳；深耕多载，知名度高口碑好；定位精准，价位合理；空中别墅及高品质公寓为区域市场空白点，创新产品利推广。劣势（W）相对不低的总价，产品附加值小；交房部分品相不佳，氛围影响别墅品相。机会（O）区域中端市场空白，再改或升级需求积压已久；新品入市将丰富在售产品线，为开拓客源提供机会；威胁（T）竞品栎墅现房出售，且赠送大面积地下室，直接竞争，导致客户分流；已有业主挂牌出售，且价格低于在售房源，业主纠纷传播很快，需尽快解决；项目定位产品定位项目定位产品定位B区墅品公寓C区空中别墅【B区墅品公寓】【C区空中别墅】与成功人士为邻，80万成就宅墅梦想同品质、同服务、同尊贵，集萃尊荣的住宅作品200平空中别墅，更上层楼，定义别墅新标位于别墅地块西北角，俯瞰全案，领驭紫溪华美项目定位客户定位【C区空中别墅】城市中坚，财智阶层。他们35岁左右，在市区工作，事业成功，有品位，具备时尚敏感度。本地升级，别墅梦想。他们45岁左右，私营业主，想住大房子，但别墅太贵，洋房太小。外阜投资，慧眼识珠。他们因新品而来，阅历丰富，懂得鉴赏项目潜力，具备超前的投资意识。【B区墅品公寓】地缘首置。他们年轻，也许在看婚房，找不到好品质的自住产品，正在发愁。地缘投资。他们正当年，做生意，收入还不错，也关注金融时事，投资意识已经觉醒。项目定位价格定位测评对象及对比案例权重测评对象对比案例A对比案例B对比案例C比较因素项目名称本案本案联排栎墅林溪地区域因素地理位置1010010010090交通出行810010010290自然环境10100100100120土地属性810010010080个别因素社区规划1210010098105建筑风格10100116109112居住氛围12100110105100产品解析10100120125128物业配套1010010595105品牌实力1010010095110总评分1001001053102921047成交均价（元/平方米）120001199512684目标加权价格（元/平方米）113960111654681211461参照权重（）603010加权后价格（元/平方米）6837613496411211461本区域加权平均价格（元/平方米）1154548此产品定义为别墅，以本案联排、莱茵小镇栎墅、五矿正信林溪地的本月成交价格作为参考使用市场比较法，推导得出，如C区规划联排产品首开面市价格约为11545元/平米联排空中别墅洋房因该产品为区域首发，其价值相当于洋房按联排与高品质洋房108计算【C区空中别墅】均价约为9236元/平米注此为初步定价项目定位价格定位测评对象及对比案例权重测评对象对比案例A对比案例B对比案例C对比案例D比较因素项目名称本案莱茵小镇江南城云锦世家青城美家区域因素地理位置810010292110101交通出行1010010390105102自然环境710010011090100周边配套101001058590102个别因素社区规划10100859010280建筑风格12100859510080居住氛围1010088909585产品解析810082909678物业服务101009511010580品牌实力151009510010090总评分1001009491966610129058成交均价（元/平方米）7315825096906933目标加权价格（元/平方米）7801866961974065776198参照权重（）4025305加权后价格（元/平方米）3120421674292223881本区域加权平均价格（元/平方米）85981【B区墅品公寓】此产品为别墅区内的公寓，且是收官期作品，定位较高，参考项目莱茵小镇、江南城等使用市场比较法，推导得出，公寓首开面市价格约为8600元/平米，合总价约7695万/套注此为初步定价附件2竞品扫描莱茵小镇栎墅本案高端别墅宜居小高285联排、400独栋主力总价400800万联排别墅（4联、8联）180240，共174户主力总价190330万南运河以南同区位竞品【宝安江南城】30万方低密中型社区津西价格领导者苏式徽式院落风格【莱茵小镇】定位第一居所别墅现房销售，实景呈现赠送全面积地下室宝安江南城南运河以南板块，以柳口路为界，西区为本案和宝安江南城，为再改及享受型需求为主导的中高端居住板块，东区在售项目为莱茵小镇、青城美家，产品以满足地缘客户刚需为主，仅莱茵小镇含有别墅产品。整个杨柳青运河以南，仅本案为纯粹别墅社区。竞品扫描南运河以南项目名称宝安江南城产品类型小高层、联排、类独栋总建面积30万平方米占地面积266680平方米容积率103绿化率60开盘时间201110外报均价（元/）小高层9100联排14000在售主力面积联排285平米在售主力总价400万总户数1581户去化率2土地年限70年2013预计推量以小高为主，别墅去化库存别墅在售部分基本实景呈现，已有业主交房装修；预计推货小高为主，别墅去化库存，可能加推沿河资源；现场了解，每日自然来访5组以内，周均来访约30组。竞品扫描南运河以南U区位就别墅而言，元宝岛位置上风上水，但公寓部分受影响较大，客户普遍认为太偏，且配套依托英伦名苑，成熟度太低；U产品别墅部分沿河而建，苏式园林搭配徽式建筑，极具江南特色，独门独院契合天津高端客户喜好，且安保系统较有特色（指纹入户防绑架系统）增强私密感；U客户小高客户均为地缘，因价格高，去化不理想。别墅客户大多来自市区，来访量极低，据销售人员表示，半个月能接到一组看别墅的就不错了。全年大户型产品仅成交6套，客户认可风格，大多对价格没有抗性。近期推广短信文案入则繁华,出则宁静。宝安江南城140平全明三居,82超高出房率,纯中式江南园林现已呈现。限时限量特惠进行中。宝安江南城2012成交走势面积段套数面积7090平米5952204890120平米656296120144平米71990802144180平米12191863250300平米719986300400平米23857554400500平米11495672合计1893314095存量统计（共189套）40年产权生态别墅170350MINI独栋总价区间260450万联排、双拼别墅主力面积160240主力总价170250万子牙河以北同属性板块【五矿正信林溪地】资源型生态纯墅社区第二居所、MINI独栋超低容积率028【天籁湾】200万左右纯别墅社区毗邻京福公路出行便捷去化极慢，库存36套【鹭岭】复合型项目，预计300万/套，赠54米挑高地下室、阁楼、最大200平米庭院。子牙河以北板块可参考项目为林溪地、天籁湾及鹭岭。其中林溪地与天籁湾在行政区划上隶属北辰，均为纯别墅社区，主打生态，前者依托资源优势，定位第二居所，主推小面积独栋产品，而天籁湾因离外环较近，以经济型定位服务别墅梦想型客户。新盘鹭岭位于高尔夫俱乐部内，预计明年二季度上市。林溪地鹭岭天籁湾新盘（阳光新业）独栋、双拼、联排预计2013年5月上市竞品扫描子牙河以北林溪地2012成交走势近期推广短信文案【林溪地】11月份收官之作,犒赏成功人生35席172205平MINI小独栋新品加推,260万起面积段套数面积144180平米21363078180250平米11215519250300平米60162626300400平米26855979400500平米4173022合计1223233858存量统计（共122套）U区位毗邻森林公园，高尔夫俱乐部、马术俱乐部等，生态度假资源齐备，为其定位度假型产品奠定地利条件；U产品今年9月重新包装以迷你独栋推出市场取得阶段性成果，其300平米以内的独栋产品受到客户认可，但该类产品受季节性影响比较明显，预计下一波销售高峰会在明年第二季度出现；U客户林溪地实际属于北仓板块，其客户构成较为丰富，杨柳青、北辰及市区客户均占1/3，以私营业主为主，因项目推出年月已久，当期客户大多为老带新。华亭国际盈润园朗润园润园万科假日风景大地十二城富力湾霞飞路63里弄芒果郡澜湾半岛云锦世家水语花城化工厂（将搬迁）八栋燕居老社区老社区阶段时间节点代表项目起步期0506年假日风景、大地12城、水语花城成长期0708年华亭国际、假日润园、富力湾成熟期09年朗润园再升级10年以后盈润园、霞飞路、云锦世家中北镇同档次板块05年至今，中北镇基本完成开发，随着地铁二号线贯通，永旺开业，率先实现城市化，商业商务功能彰显；产品面，中北镇经历了由洋房洋房高层纯粹