上海翰林新府全程企划案

1目录1上海房地产大市分析41120042005年房地产市场发展状况4111供求分析4112成交分析5113价格分析6114政策对于房地产市场影响8115市场预测112闵行房地产市场竞争分析1221闵行房地产市场分析12211闵行概况12212规划情况12213闵行南部配套情况13214闵行整体市场特征1422项目竞争区域的市场特征17221银都路、春申路区域市场特征17222老闵行区市场特征2323颛桥镇区域的市场特征30231规划特征30232区域发展概述32233住宅小区发展特点32234营销手法与特征33235后续供应量状况34236住宅消费者分析34237重点楼盘分析363项目分析131项目周边区域现状分析12311交通1312居住质量132项目地块的开发条件4321地形地貌4322开发条件533项目SWOT分析54主题产生的背景141本项目基础数据汇总142项目竞争力分析2421显性竞争力2422隐性竞争力4423不利因素分析443项目竞争力塑造5431显性竞争力塑造5432隐性竞争力塑造75主题的导入751初步定位752主题的导入76主题的深化861主题的产生862主题的借鉴实例8621英国剑桥的格兰切斯特8622“格兰切斯特小组”田园诗般的时期特征的体现107主题的差异性和适应性分析1171差异性分析113711产品差异性11712服务的差异性12713目标客户差异性1272适应性分析13721与潜在需求的适应性13722与项目资源的适应性13723与项目地域文化的适应性13724与产品要求的适应性148主题的利益点1581消费者利益点1582开发商利益点159本案市场定位1591目标客户群定位15911核心客户16912重要客户17913偶得客户1892产品定位1993价格定位1910主题演绎与项目优化21101环境优化建议21102环境命名系统2211物业管理建议22111人性化的物业服务22112会所2341上海房地产大市分析1120042005年房地产市场发展状况2003年上海楼市在宏观调控下，热度已明显降温。但总体来说，没有大伤元气。市场基本保持平稳状态。目前，上海仍处于调控政策效应的释放期，其影响力至少持续一年以上。111供求分析调控见效不一，供需出现反差这次宏观调控，首当其冲受到影响的是房地产开发企业。土地与项目的清理，原有规划的调整，银行信贷的收紧等。这一系列政策，都使开发企业受到较大制约，使项目的开发周期普遍延长，放缓。并直接影响到新项目的开工，以致使上海楼市的供应，受到明显的抑制。今年上半年，批准预售面积仅1100万平方米，同比下降了1577。新开工面积，同比也下降了517。这次调控对供应的抑制，见效快，效果明显。而对需求的抑制效果，却差强人意。只对投机炒作的虚拟需求，遏制明显，使房价涨幅一度趋缓，由于调控对供需两方面的见效不一，对需求的影响较小，致使今年上半年，预售成交面积，不降反升。同比竟增长了1538。成交量高达1470万平方米。图一04年上半年与03年上半年供求比较11001470130712740200400600800100012001400160003Q1Q204Q1Q2时间万M批准预售面积已登记预售面积线性已登记预售面积线性批准预售面积5由此，便是楼市供应再度紧张。好在有去年大量的积存剩余的供应量（约500万平方米），来弥补今年的不足，以使供需基本平衡，但供应仍然偏紧。112成交分析金融紧缩制约，投资需求缩量这次宏观调控的一个重要措施便是金融紧缩的政策。其首当其冲的直接影响者便是开发商与投资购房者。此次银根收紧起到了对楼市供应与需求的双向制约作用，且其效果正逐步显现。农行对第二套购房者已提高了一个百分点的贷款利率；上海银行对第二套购房只提供6成贷款，对第三套拒贷；中行与浦发银行都对第三套购房实行纯商业贷款利率；深圳发展银行更是对第二套房就实行拒贷；而民生银行对二手房已基本不放贷；中信实业银行则对外环线以外房源购房只放5成贷款，而对郊县房则实行拒贷。各家银行不同程度的收缩购房信贷，显然对投资购房需求起到了明显的抑制作用，从而影响到各楼盘的销售。如上海中心城区12个行政区域（包括浦东、闵行、宝山），各区预售成交排名前10名的预售成交套数，04年6月与03年12月相比，12个区中就有7个区，出现了不同程度的下降。而今年7月与6月相比，仅相隔一个月，12个区中，除虹口区之外，其余11个区均出现了不同程度的成交下滑。（详见下图）6图（1）上海各区商品住宅预售10强成交套数变化一览今年6、7两个月个案预售成交量的普遍下降，其中就包括投资需求的缩量。这也从一个侧面反映出信贷收紧后，对需求增长的制约作用。113价格分析房价拉升过快，需求抑制明显上海各区房价的涨幅不一，差异较大。但凡是价格拉升过快的区域，都是无一例外地发生了抑制需求的现象。如普陀区预售10强的均价从03年12月的7391元/平米猛涨至今年7月的9079元/平米，半年涨幅高达2283。但其成交量也从15万平米降至7月的96万平米，下降了36。闵行预售10强的成交均价也从03年12月的4445元/平米，上涨至今年7月的5209元/平米，半年上涨了1719。但其成交量的下降却更快。从去年12月的224万平米，降至今年7月的156万平米，降幅更达到3036，几乎是房价涨幅的一倍。4977351681017165219635017135166003548511494891522296244223018401256108572972013411412594431731517405866520136694999199020040060080010001200140016001800200022002400黄浦卢湾静安徐汇长宁虹口闸北杨浦普陀浦东闵行宝山套数03120460477再如闸北，预售10强的均价更是从去年12月的6579元/平米涨到今年7月的8032元/平米，涨幅高达2209。而其成交量则从95万平米降至今年7月的42万平米，降幅更是达到5579，比涨幅翻了一倍多。类似的现象也出现在松江区域市场，即成交量的大幅下降均与其区域市场价格的快速拉升密切相关。其成交量的下降幅度也均大于其房价涨幅。这再次体现出价格对于需求调节的杠杆作用。即在某一阶段，价格拉升过快会抑制需求，而价格回落到一定程度，则又会刺激需求。如今，上海不少区域、不少个案成交量的回落，正是因为这些区域和个案的价格拉升过快。调控效应渐显，盘整越发明显调控效应一方面体现在对于开发商的资金压力的增大，以及开发周期的拉长和供应速度的放慢；一方面也体现在对于投资购房需求的抑制和有效需求的增长趋缓，以至直接影响到个案的销售速度。同时，也必然影响到市场的价格走势，而使如今上海楼市进入了涨跌不一的盘整期。今年7月份，12个区中，就有6个区的预售成交均价出现了下跌。而12区的成交均价的平均值，也从6月的7436元/平米降至7月的6980元/平米。一个月的跌幅就达到613。这与今年16月全市月均13的涨幅相比，可谓大相径庭。虽说一个月的涨跌有其供应结构的影响，有其一定的偶然性，并不足以说明什么。但这毕竟是个市场信号，毕竟12个区中竟有半数行政区域的均价出现了下跌，以及12个区中竟有11个区的成交量（套数）出现下降，即普遍成交缩量，这一现象不得不引起我们的关注。这同样是宏观调控对楼市供需两方面的直接影响，及其制约作用的显现。图（2）今年67月各区预售10强成交均价走势8114政策对于房地产市场影响“831”无伤上海，市场反响平静今年8月31日是全国禁止土地协议转让的大限，所有协议转让的历史遗留问题必须在此之前清理完毕。9月1日之后，凡经营性土地出让，一律实行公开招投标，以杜绝暗箱操作，从制度上根除滋生腐败的土壤，保障市场的公平、公正，增加市场的透明度。这是中央这次下大力，下决心规范土地一级市场的重要举措。此大限禁令一出，全国不少地方反响强烈，议论纷纷，不少发展商感到压力增大。连北京的一些地产老总也认为是一个“坎”。但上海却反响平静。因为上海早在一年之前，就已开始全面推行公开招投标。中央“831”的大限禁令对上海没多大影响。上海的各路发展商也大都已适应或拥护这一公开招投标的规范制度。如上海去年全年经营性土地招投标成交项目就达305个，合计土地面积高达2514万平方米，超过去年上海商品房的竣工面积。可见上海土地的一级市场的规范程度，已走在全国的前面，甚至也远远超过北京。12924854497647827123091017812577119158150627563455373526312854133747816102029415921380327645907952095525500060007000800090001000011000120001300014000黄浦卢湾静安徐汇长宁虹口闸北杨浦普陀浦东闵行宝山元/M6月成交均价7月成交均价9因为，在大限之前，北京还来不及处理大量的协议出让土地和历史遗留问题。03年上海各区县招投标成交土地面积一览央行加息影响不容小视2004年10月29日起央行上调金融机构存贷款基准利率。加息影响最大的是房产商。银行提高存款利率上升了027，对房地产企业会有较大的影响和冲击，过去房地产企业融资有限，能通过股市融资的必须是上市的房地产企业，通过信托融资风险又大，往往房地产企业的运作都是通过银行融资，加息后，使房地产融资渠道受限。但也有一点好处，就是提高了他们使用资金效率及结构调整。对房产信贷的人影响不大。而对于贷款来讲，房产信贷总体利率比较高，加息小一点，对消费影响不会太大。但在中国GDP回落的情况下，本次加息可能是个拐点，直接的影响倒不如说最大的是一种心理影响，启动了人们的预期，利率进入了加息的周期。央行本次加息不见得对地产过热降温。如连续加息并在浮动利率加大的情况下，才能给房地产过热降温。即使加息，能给房地产降温，降的也是房地产利润的温。对546023620348009570163700403907001540520038104180115603610169402028019910707200010002000300040005000600070008000黄浦卢湾徐汇长宁虹口闸北杨浦普陀浦东闵行宝山嘉定松江青浦金山南汇奉贤崇明万M土地面积10房价没有太大的影响。政策适度调整，不再加大力度宏观调控是把双刃剑，总是有利有弊。其在抑制房地产投资过热，控制金融风险的同时，也会产生一些负面效应，而有损于房地产市场的稳定，人为造成一些波动。如诸多项目的开发周期被打乱；相当部分企业的资金链普遍绷紧，甚至出现断裂，产生新的烂尾楼；因交房期的推迟而导致法律纠纷的上升；整个行业和市场状态有可能因此衰退，滑坡等。有鉴于此，中央有关部门已明确表态，不再加大调控力度，使这次调控已开始进入缓冲期。但同时，我们必须清醒地认识到，新一轮的市场洗牌已经开始，调控的后续影响仍将持续。因为，个案销售的冷热不均、区域均价的涨跌不一已经出现。市场竞争将进一步加剧。象去年那样，无论楼盘好坏，全都热销的场面，已销声匿迹。个案的成交量、成交速度已普遍下降。如下图所示。上海12个主要房地产区域的个案预售成交量，已有7个区出现程度不同的下降，超过半数。03年12月与04年6月上海各区预售排名前10位的成交量对比722612246210792996276442883779515142146228594103572748051015202530黄浦卢湾静安徐汇长宁虹口闸北杨浦普陀浦东闵行宝山万M2003年12月2004年6月11115市场预测后市供应放慢，楼市出现盘整由于金融紧缩，开发周期拉长，以及新开工面积的减少等一系列因素的影响，后市的供应速度与供应量，都会有所下降。尤其是今明两年，新上市楼盘将会明显减少。与之同时，需求也会因为房价的持续上涨，高位运行，而受到明显抑制。价格本身就是调节消费需求和投资需求的杠杆。当价格涨到一定程度，必然会抑制需求；而正是价格跌到一定程度，则又会刺激需求。如今上海，正处于价格高涨开始抑制需求的阶段。现在楼盘的销售速度和销售量已开始普遍下降就是个佐证。此外，由于调控影响，中小企业的资金链普遍绷紧。在此情况下，部分企业便会为了加速现金流量，而不得不降价销售，以求维持正常运转。上述两方面因素的共同作用，便会使楼市出现涨跌不一的盘整格局。这一现象现在已开始初露端倪。（详见下图）2004年6月上海各区预售成交均价涨跌率一览149919516061675174619625151302160519819620211442520151050510152025黄浦卢湾静安徐汇长宁虹口闸北杨浦普陀浦东闵行宝山松江涨跌率12未来一年内，供需两方面的增长，都会有所放缓。后市发展如何，一方面取决市场本身的调节机制，一方面取决于政府的干预行为。从中长期来看，上海楼市将稳中有升，持续增长。但从中短期来看，阶段性的回落调整，小幅波动，是在所难免的，对此应有充分的认识。2闵行房地产市场竞争分析21闵行房地产市场分析211闵行概况闵行区地处上海中心城区西南部，形成“钥匙”形状。东与徐汇区、浦东新区、南汇区相接；南与奉贤区隔江相望；西接壤于松江区、青浦区；北部长宁区、嘉定区；与虹桥经济技术开发区和漕河泾高新技术开发区相连，闵行经济技术开发区和虹桥国际机场座落区内，区域总面积37168平方公里。212规划情况从近几年闵行区的发展态势来看，总体呈“由北向南”的趋势。北部地区以及东部地区由于接近市区，开发时间较早，因此发展较成熟；中部次之，随着近年来轨道交通的强力支撑也获得了一定的提升空间；而闵行南部地区则仍然处在较低的发展程度上，尤其是春申板块南部向南延伸带。按照把闵行区建设成为上海社会主义现代化国际大都市新城的功能定位，未来五年，闵行区将以增强综合经济实力为核心，坚定不移地实施“科教兴区”战略和可持续发展战略，加快城市建设和发展，进一步提升城市综合竞争力，并在更大范围、更广领域、更高层次上参与国际经济技术合作与竞争。2005年预测，城市发展上，城市13从73平方公里扩展到175平方公里，城市化人口比重达到75左右。213闵行南部配套情况1、交通配套近几年来，闵行的交通条件得到了质的飞跃，莘松高速公路，318国道，320国道，外环线，地铁一号线的建成奠定了良好的市政基础，轻轨闵莘线将地铁一号线与老闵行地区相连接已于2003年建成，2004年初通车，大力带动了颛桥、北桥及老闵行地区的发展。轨道交通5号线北起莘庄站（与一号线衔接），沿沪闵路往南至交通大学附近，由东川路直至天星路止，全长1704公里。该线除起点段有410米的地面段以外，其余均为高架车站，共有11座车站。此外，沪闵路高架二期工程；莘奉金高速公路的拓宽改造等等都使得莘庄乃至闵行的整体商业、经济的发展有了坚实的基础。2、绿化情况闵行区的城市环境建设名闻中外。目前，全区绿化覆盖率达38，人均公共绿地12平方米，废污水实际集中处理率达86左右。1999年，闵行区成为中国第一个国家保护规范城区，2000年创建成国家园林城区，2001年被授予“中国人居环境范例奖“，2002年被联合国授予“迪拜人居环境范例奖“。城区另外一批大型项目年内陆续兴建，其中15万亩城市森林试点工程今年启动，未来将形成60平方公里规模的城市森林，这在上海城市住宅发展史上还是首次。3、商业配套情况近年来闵行北部大型商业开发较多，如七宝这一带，然而多数项目都是相对辐射范围较小的，包括一些建材商场、大卖场、家具城、浴场等等，其中仅有“南方14商城”综合商场（因有家乐福支撑）以及“银七星”、“热带风暴”两个娱乐设施相对而言辐射面较广。214闵行整体市场特征1、供应调控影响更为突出去年第4季度闵行商品房的批准预售面积为24454万平方米，而今年第一季度下跌至8665万平方米，第2季度两次跌为5333万平方米，竟只有达到闵行区去年第4季度预售供应量的2186。第3季度，虽说也象全市总体状况那样，有大幅反弹回升，但其也仅达到闵行去年第1季度的6077，低于全市水平约29个百分点。同样的宏观调控措施，同样的信贷紧缩，对不同的发展商的作用影响是不同的。一般而言，大开发商的在建拟建项目，其开发进度和开发周期受调控的影响会相对小些；而广大的中小发展商，其受到的影响则会更大些，推迟开发，延期开盘的现象会更多。闵行楼市在调控之下的供应骤减，正是从一个侧面反映了闵行这一区域市场的中小开发商，比市中心和浦东等上海其他区域更多。图闵行03年第4季度至第3季度商品房批准预售面积一览（单位万平方米）2445486655333148605010015020025003年第4季度04年第1季度04年第2季度04年第3季度2、需求需求徘徊，增长有限15通过分析商品预售成交的季度增幅，发现闵行区成交增长乏力的起落变化。在同样的调控之下，闵行区出现了比全市更大的供求矛盾，供不应求，但其今年的平均房价涨幅又远低于全市平均涨幅。去年4季度，闵行商品房预售成交面积为125万平方米，今年1季度便回落至112万平方米，至第2季度又增至157万平方米，而第3季度再次回落，降至134万平方米。图闵行03年第4季度04年第3季度商品房预售成交一览（单位万平方米）12511215713405010015020003年第4季度04年第1季度04年第2季度04年第3极度闵行预售成交量增长率的起伏变化，正是从一个侧面，体现出闵行市场需求的增长乏力，闵行楼市并没有随着其供求矛盾的加大而促使其需求的持续放量。3、成交调控影响更为突出宏观调控对上海楼市的供应，已经产生了明显的抑制效应。无论是全市的新开工面积，还是全市的新批准预售面积，都出现了较大幅度的下降，与之同时，预售成交量却不降反增，持续上扬，使上海楼市的供需两方面出现了一降一增的反向变化，供求矛盾在闵行区上体现得尤为明显。2004年19月，闵行的商品房批准预售面积为28858万平方米，而同期的已登记的预售成交面积却高达40322万平方米，其供求关系为1140，超出了全市的1114的比例。4、价格房价涨势出现波动16今年以来，上海全市场商品房的预售成交均价始终在持续上扬，只是上半年的涨幅较为平缓而已。下半年便开始逐月拉升，涨势加速。与之同时，闵行商品房的预售成交均价，也同样未能与全市平均涨幅同步上扬，出现了有涨有跌的波动行情。从涨幅大小来看，闵行也低于全市平均水平。因为成交量的增长速度，将直接制约房价的上涨幅度。闵行成交量的增速有限，甚至出先现波动，显然也就抑制了其房价上涨的幅度。今年9月，上海全市商品房预售成交均价已一举突破8000元大关，其均价水平与去年第4季度6406元/平方米的预售均价相比，已陡然猛涨了272。而闵行去年第4季度的预售成交均价为5582元/平方米，至今年9月也仅达到6463元/平方米。即闵巷的同期涨幅仅为157。相对272的全市平均涨幅而言，可谓差距甚大，几乎落差12个百分点。这一迹象表明，闵行房价一度拉长过快，提前猛涨已开始抑制需求。尽管其房价仍低于全市平均水平，但其性价比却正开始失去竞争力。市场已开始被其他区域所分流。闵行区03年4季度04年9月商品住宅成交均价一览表010000元/M2闵行均价53255777644357726546全市均价5717635571917206766603年4季度04年1季度2004年7月2004年8月2004年9月5、市场综述与预测明年供应持续放量今年闵行楼市场因受调控影响而供应骤减的矛盾，将有望在明年得到减缓。17这一方面是由于今年大量的延期推后的开发项目会拖至明年相继开盘上市；一方面也是因为去年成交的超过浦东的新增经营性出让土地，也会在明年相继大量上市。经今年调控下的市场整合，开发商的资产重组，明年上海楼市的整体开发能力，资本动作能力，以及融资能力和资金周围率等，都会随之相应提高。当然，这也同样包括闵行这一区域市场。由此，上述两方面的潜在供应量，便会在明年相继转化为新盘上市量，以弥补今年的供应缺口。03年全年上海各区新增土地供应的成交量，闵行仅次于松江，可建面积已超出600万平方米。再加上原有囤积在开发商手中的大量的土地储备量，也会有相应部分在明年开发上市，其供应量至少也在百万平方米以上。于是明年闵行楼市场便会有此三股供应流量的汇合流入。这就会在相当程度上，缓解今年的供求矛盾，以使明年的闵行楼市场趋于平稳。22项目竞争区域的市场特征竞争区域的选取银都路、春申路区域，东川路、老闵行板块竞争区域的市场说明项目的竞争区域的选取原则，主要还是以沪闵路莘闵轻轨沿线为导向。南部的银都路、春申路区域依托地铁一号线莘庄站，得到了发展的先机，现已成为成熟的居住区，环境配套各方面都是闵行最好的区域之一，而本项目则作为其区域发展的南拓延伸作为研究，因此银都路、春申路区域为相关研究区域。另东川路板块处于莘闵轻轨南部的末几站，同样享有了轻轨的便利，但区域房价却较沿线北部和南部地区更低，对于同样购买在轻轨沿线的中低端消费群体的吸引力更大，所以也作为相关的研究区域。18221银都路、春申路区域市场特征1、规划特征银都路、春申路区域位于莘庄镇的南侧，颛桥镇的北部，沪闵路与轨道交通5号线贯穿其中，西靠中春路，东临莘奉高速公路。该板块坐落于上海四大示范居住区之一的“春申示范聚居区”，是闵行房地产“十五”发展规划的重点地区，未来将连成规模达170万平方米的上海一大住宅基地。在该区域的西南位置为莘庄工业园区拥有大量的知名企业进驻。由于受到轨道交通发展的带动，该地区已经越来越被大部分人看好，2、区域发展概述该板块处于闵行区的中部，背面紧临莘庄地区，在交通和商业环境上都比较完善，随着轨道交通5号线的开通，更加剧了该地区在各大开放商以及消费者心中的地位，该地区主要以中档楼盘为主，作为由莘庄板块延伸过来，这个地区已经成为一个相对比较成熟的居住地区。3、住宅小区发展特点该地区主要以中高档房产为主导，物业形态以小高层和多层为主，产品分布比较密集，在该地区有大量的已建楼盘和在建楼盘该地区的楼盘主要分布主要集中在银都路和春申路引线，沪闵路与中春路之间也有大量的楼盘在开发中。该板块在项目规模上主要还是以大盘为主导，周边有一定的小盘跟随。表目前该板块在售楼盘项目案名基地位置类型建筑面积万M2主力面积M2售价元/M2容积率都市星城春申路都市路小高层937一房64二房84740087002519三房112奥赛花园春申路沪闵路口高层20单身公寓63746416二房13035，三房1376913856均价74002巴黎风情（二期）申北路588号小高层47二房90三房117120均价650008金色探戈正峰苑申北路170号普通住房8二房107三房135均价6500143好世凤凰城（三期）银都路3526号小高层7二房94三房130均价64001094、营销手法与特征好世凤凰城该项目在营销手法上主要是突出项目优秀的产品，宣扬都市田园生活，把幽雅的小区环境和精致的设计风格与清幽惬意的田园生活结合起来，以引起人们的购买欲望。奥塞花园该项目从产品本身来说并没有太多的亮点可言，但是策划者赋予了它浪漫的法国式生活方式，通过此来提升该项目的内涵。但是从整体上来看，该地区的开发楼盘较多，主要集中在中档产品，营销手段上并没有太多的修饰，主要还是突出产品本身的价格优势和该地区的“区位优势”，如交通便利及距离市中心近和商业设施的不断完善等。5、后续供应量状况表后续供应量初步统计项目总供应规模后续供应规模玫瑰99148万148万三春汇秀苑11万1万都市星城10万7万莘庄沁春园（小沪春秋）10万7万合计458万298万（以上不包括土地尚未动工项目）20该地区基本上已经处于开发饱和状态，基本上已经没有太多的地块可以用来开发，除了一些在建的楼盘外，基本上不会再有比较大规模的楼盘开发，但是由于该地区的二手房中存在着大量的投资房源，再加上近期推出的一些新盘，从房源上来说还是比较充裕的，从而使得产品在竞争上也相对比较激烈，6、住宅消费者分析该地区由于在地理位置上相对来说相对与莘庄地区来说比较偏，在交通上也存在着一点的不方便，当然也使得该地区的房价也有一定的降低，所以该地区的物业主要还是（60008000元/平方米）中档住宅为主，市区客源，主要是一些在价格上需要能够承受，对地段要求不是太高的人群，以西南区的市区居民或者现在在西南部上班的外地人口为主，约占50该地区的本地居民，具有一定的经济实力，但是从总量上来说还不是主要的客源所在，约占30。投资客源，该地区早期的产品价格便宜，吸引了很多投资客的注意，一些规划较好的楼盘均有很大投资比例，约占30，随着该地区的价格不断攀升使得该地区的新盘已经越来越不被投资人看好，投资的比例也有了很大的压缩，约占207、重点楼盘分析1）好世凤凰城（三期）A基本资料地址银都路3526号（沪闵路口）占地面积20万（整盘）建筑面积7万（全部售完）容积率10921绿化率40建筑类型多层，带电梯多层开发商上海好世置业有限公司主力户型两房94，三房130左右价格均价7400元/平方米B优势与劣势优势周边形成上规模的居住区，环境较好。交通便利。紧靠轨道5号线，在沪闵路上也有多条公交线路可以直接到达市区。如果5号先和1号线能实现一票换乘的话，将会更加方便。小区环境塑造幽雅，步行林阴道贯穿南北，东西向亦有大片的中心绿化景观带，低密度产品，栋距较大，视线比较开阔。房型设计合理，部分房型具有270度全明客厅设计。生活配套，周遍生活配套齐全，小区门口就有一家规模较大的买场劣势位置上相对较偏，距离莘庄和南方商城地区还有一定的路程，而且现在的5号线的发车间隔还比较大，所以在一定程度上给无车族带来了一些不便。该地区住宅开发项目较多，购房的选择性较宽。借鉴该项目在产品的设计上比较别致，采用了日式建筑样式，户型比较经济实用，与本项目一样在七层以上都具有电梯，体现了人性化的22生活，户型设计也比较合理，较为舒适。2）东苑利华（奥赛花园东区）A基本资料地址春申路、沪闵路口占地面积5万建筑面积10万（全部售完）容积率2绿化率40建筑类型带电梯小高层开发商上海东苑利景置业有限公司主力户型单身公寓63746416、二房13035三房1376913856价格均价7400元/平方米B优势与劣势优势该小区建有小区商业街、超市，在很大程度上满足了业主的一些生活需求。距离地铁南广场商业设施也只要15分钟的路程，也可以满足业主更多的需求。交通便利。紧靠轨道5号线，在沪闵路上也有多条公交线路可以直接到达市区。离1号线也只有约15分钟的路程，出行比较方便。小区的边上还建有小学，解决了业主子女的就学问题。劣势该楼盘附近的生活设施还不是太完备。23该项目从内在的产品设计以及内部的环境来说缺乏亮点。栋距相对比较小，会有一定的压抑感，而且内部的绿化也比较一般没有太多的自身特点。借鉴该项目在产品上没有太多特色的情况下，但是在营销上给该项目赋予了法国的生活方式，在产品上剑桥馨苑与该项目有雷同的地方，所以在营销手法上可以借鉴该项目的营销推广方式。222老闵行区市场特征1、规划特征江川地区正成为闵行区三大重点发展区域之一，经济发展取得了长足的进步。江川路街道还是闵行区第一批市级文明社区之一，已逐步成为一个生活配套成熟完善的区域。江川路街道即老闵行地区，面积272平方公里，东起淡水河与吴泾镇相邻，西至西河泾与马桥镇和松江区接壤，南临黄浦江与奉贤区隔江相望，北抵新闵铁路支线与颛桥镇相接。户籍人数104518人，常住人口130818人。居民委员会40个。解放以后一直是上海的一个工业卫星城，上海电机厂、上海汽轮机厂、上海锅炉厂、上海重型机器厂等大型工业企业就坐落在这一地区。随着上海城市的高速发展，该地区正成为闵行区三大重点发展区域之一，经济发展取得了长足的进步。江川路街道还是闵行区第一批市级文明社区之一。社区内企事业单位集中，有2072家；教育资源丰富，有交通大学、上海电机高等专科学校、闵行中学等38所大、中、小学。卫生事业发达，有两所医院（上海市第五人民医院、江川地段医院）；2所敬老院（市二级敬老院），占地面积4000平方米；公建设施齐全，24有好又多大型超市、兰坪商厦、好饰家及新建欧尚大卖场、置业广场的等大型商业设施，已逐步成为一个生活配套成熟完善的区域。2、闵行区域发展概述老闵行区域公寓以其生活的便利、合理的房价、良好的发展形势成为他们的首选，逐渐成为充满学院文化气息的成熟住区。老闵行从50年代起以开始建设，由于远离市中心，绝大部分人工作在本区域内，形成了一个较固定的群体。几十年的人口沉淀，拥挤的老城区已不堪重负，对于想改善居住条件的购房着来说，区域附近产品以其生活的便利、合理的房价、良好的发展形势成为他们的首选。而东川路周边因紧邻轻轨东川路站和欧尚卖场及闵行大学城而逐渐走强，使其逐渐成为充满学院文化气息的成熟住区。3、住宅小区发展特点表目前周边在售项目案名基地位置类型建筑面积M2主力房型面积M2售价元/M2容积率夏朵小城华宁路1333弄多层、小高层55万（一期192万）二房85，（21）房113三房1304600（均价）12（一期108）康河原味东川路1480号小高层、高层、叠加别墅134万二房97三房13348005800201金榜世家文馨苑东川路811弄多层108万二房95，三房1285100640012该区域主要定位于中低端市场，小区规划都较为注重社区规划的均好性。价格相对较低具有较强的价格优势。物业类型以多层、小高层为主。主力户型二房在90平方米左右，三房在130平方米左右，被中低端市场较为接受的面积为主。254、周边楼盘的营销手法与特征营销较为注重其低总价的宣传，采用相关优惠措施，根据市场对前期大房型滞销的市场反应，及时调整销售房型面积配比，并充份利用其周边的市政规划如体育城、大学城的辐射效应造势。位于老闵行附近的夏朵小城，其营销较为注重其低总价的宣传，采用相关优惠措施，根据市场对前期大房型滞销的市场反应，及时调整销售房型面积配比，并充份利用其周边的市政规划“旗忠森林体育城”的辐射效应造势。而从其楼盘开盘时夏朵小城大房型滞销到后续中小房型的热销，可看出其购房客户对该地段所接受的物业类型是低总价的中小户型。夏朵小城在小区内部规划上较有自身特色，以生态休闲为重点，规划有3500平方米生态运动带，500平方米景观露天游泳，3500平方米商业街及超大室内休闲会所。东川路周边楼盘则在营销上主要突出其周边大学城带来的学府氛围、教育优势，且紧邻轻轨东川路站，周边商业有欧尚大卖场、置业广场等大型商业配套，生活配套成熟完善，并针对其目标客户大学城教师采取优惠政策。5、在售的后续供应量状况表在售楼盘后续量初步统计项目总供应规模M2未供应面积M2夏朵小城55万约358万康河原味134万约11万金榜世家文馨苑108万约16万合计792万385万6、住宅消费者分析开发区内工作的工作人员，这部分人有一定的经济实力，但是文化层次并26不是很高，他们在这里基本属于第二次置业，以自住和投资为目的。40有部分交通大学学生的家长，为了孩子上学方便，也在附近购房，但是起最主要的目的可能还是以投资为目的。10市区的一部分外地在沪工作的年轻人，由于经济收入有限，会考虑在该地区购房。30还有一部分外地在上海做生意的人，也会在该区域购置物业。207、重点楼盘分析1）夏朵小城（华银坊）A基本资料地址华宁路1333弄占地面积680亩（45万）建筑面积总55万（回迁用房14万，商业用房31万）（一期192万平方米）27容积率12一期108绿化率36建筑类型多层、小高层开发商上海颛地置业（为农工商项目公司）主力户型二房二厅一卫85，（21）房113，三房二厅二卫130价格均价4700元/B优势与劣势优势社区规模较大，规划有3500生态运动带、500景观露天游泳池、3500商业街等社区后续规划配套较为完善。单价相对较低且面积适中总价较低，因而具有较大价格优势。4500亩“旗忠森林体育城”的辐射效应。开发商农工商房地产集团的品牌优势。劣势交通不便，公共交通较少，步行到轻轨五号线华宁路站也要20分钟左右。小区周边较为荒凉，生活配套缺乏。小区南面有一火车道，对小区的生活品质有一定影响。借鉴该项目在7月份开盘后，只推出较大面积的130，销售几乎处于停滞，在9月份时改变策略推出208套中小房型，且在营销上采用对购房前68位客户实行300元/的优惠措施，销售情况大为改观，其大房型在开盘推出受到阻力较大值得注意，在后续通过改变营销28方法打开市场值得借鉴。2）康河原味A基本资料地址东川路1480号占地面积67万建筑面积总134万容积率201绿化率375建筑类型小高层、高层、叠加别墅开发商上海源广置业有限公司主力户型二房二厅一卫房97，三房二厅二卫133价格48005800元/B优势与劣势优势紧邻闵行大学城，具有较强的教育优势周边生活配套较为成熟完善。邻近轻轨五号线东川路站。劣势公交路线较少，步行20分钟左右至沪闵路公交站。29借鉴该楼盘的定价合理在区域市场中具有较强竞争力，主力面积大小设定与其目标市场较为吻合。而其对闵行大学城中教师采取优惠措施，即可争取大学城中的目标客户又可提升小区客户的素质，进而提升小区的文化氛围促进其它客户购买，这种一举两得的营销手法值得吸收借鉴。3）金榜世家文馨苑A基本资料地址东川路811弄占地面积9万建筑面积总108万容积率12绿化率35建筑类型多层开发商上海华银房地产开发有限公司主力户型二房二厅一卫95，三房二厅二卫128价格51006400元/B优势与劣势30优势小区南面邻近江川路商业街，周边生活配套完善便利。依托闵行大学城为其注入学院氛围，具有较强的教育优势。邻近轻轨五号线东川路站。楼盘临近交房，具有现房优势。劣势紧挨莘奉金高速，对楼盘有一定的噪音影响。公交路线较少，步行20分钟左右至沪闵路公交站。借鉴该楼盘的主力面积大小设定与其目标市场相吻合，“金榜”系列现已发展成为老闵行地区家喻户晓的品牌，在营销上紧扣学院主体，并迎合目标客户群的喜好，取得一定的成功。在销售上积极与集体团购单位接触，并采用一定的优惠措施促进成交。23颛桥镇区域的市场特征231规划特征颛桥镇在闵行区中部。东邻梅陇镇、吴泾镇、西界马桥镇，南靠江川路街道，北接上海市莘庄工业区。面积36平方公里，耕地1081公顷。户籍人口18199户、52484人，其中农业人口13619人，镇政府在颛盛路18号。与本项目相关的主要有两大规划鑫都别墅区2002年上海闵行区政府宣布在莘庄东南面的颛桥地区，按“四高”标准，统一规划开发一个占地达135万平方米的大型别墅区。按照区政府要求，这一别墅区将“充分31吸收中外建筑优秀成果”，力争规划设计出“具有上海特色的优秀精品楼盘，”以全面提升该区住宅产品的品质，为这个刚刚荣获联合国“国际人居环境良好范例奖”的得天独厚的区域再添亮点。该别墅区东临莘奉路、西至沪闵路、北靠颛兴路、南至伟都河，可开建50万平方米别墅住宅，规划绿地覆盖率为62。莘闵轻轨将傍区而过，分别在社区北端和南端设有车站，为这个别墅区带来了便捷的“新干线”交通配套。鑫都别墅区将成为上海新世纪交通网络建设第一个受益者，表明闵行房地产开发将随地铁一号线的延伸进一步向南拓展。上海闵行区政府为鑫都别墅区的市政配套建设作出很大努力。区域完全按照“高尚居住社区”的标准进行规划，还将在该别墅区东南面开辟规模超过1万平方米的“森林公园”，北面将兴建6万平方米的大型商贸中心，另外还将在社区周边规划建造5万平方米休闲广场、文化活动中心以及9年一贯制学校、私立中学、交大大学城、科研基地以及银行、医院等，从而形成一个配套完善的大型社区。别墅社区内将建设幼儿园、社区服务中心、8000平方米步行商业广场、2万平方米绿带公园和10万平方米市政绿带等，使整个社区达到舒适、方便、高尚、健康的水准。在别墅区的东面还规划有一座室内迪斯尼乐园。鑫都别墅区将通过都市路和向阳路两条大型市政干道进行十字分隔，形成ABCD四个独立地块，它们分别是规模达24万平方米的“金铭文博水景别墅”盘，31万平方米的“湖山有望”盘、24万平方米的“圣得恒业花园”以及28万平方米的“天籁澳洲风情园”盘。四个楼盘将分别由上海闵行房地产发展总公司、上海莘松房地产开发公司、上海远峰房地产发展有限公司和上海宏巨置业有限公司等4家知名房地产公司担纲开发。区政府要求4家开发商按照“高起点、高层次、高水平”的建设方针，发挥各自优势创造出风格各异的建筑作品，为购房者提供更加广阔的选择空间。目前该别墅区的“天籁澳洲风情园”，“圣得恒业花园”已进入市场，反响较好。圣32得恒业花园第一期的第一批已经销售完成，现在已经进入第二批的销售，该别墅项目容积率只有034，总共有209栋，在设计上吸收了西班牙风格，小区规划合理，总共有三个出入口，更好的方便小区居民的出入，以独幢和双拼为主，独幢定价在17000元/平方米起，双拼在1300014000元/平方米。“天籁澳洲风情园”以居家型别墅为宣传点，所以无论是从产品的品质还是在小区的环境都比较一般，当然在定价上也相对“圣得恒业花园”也比较经济。东苑米蓝城商业中心即沪闵路以西、颛兴路以北处将由镇政府与开发商一起联手打造一个万平方米的米蓝商业中心，计划纳入大卖场、休闲酒吧、养生SPA、鲜花宠物、便利店等等商业设施，实现生活服务体系化、消费“一站式”。一举提升该区域商业形态。232区域发展概述由于以往莘庄南部区域与春申区域供应过于庞大，市场被拦截，颛桥发展滞后。但从今后来看，这些区域可供继续开发空间不大，向南推进是必然的趋势，这也为颛桥区域改造开发带来了契机。莘庄至闵行的轨道号线虽然正式运营不久，但是其高架路基已经竖立了好几年，这条类似于支线的轨道交通沿线的大片地段的楼市似乎是非常慢热，比如颛桥镇，在之前的数年间，那里的住宅楼盘只是局限在房龄十几年的早期楼盘以及很小部分的新建公寓和别墅楼盘，一直到轨道通车后才开始出现东苑米兰城这样在建的大型楼盘的身影。产生这种现象的原因是莘庄地铁南广场和莘庄镇南部甚至包括春申地块的供应量过于庞大，市场被过度地拦截滞留在那里，以至于像颛桥镇这样的地方备受冷落。但从今后来看，莘庄南部区域与春申区域已逐步饱和，可供继续开发空间不大，向南推进是必然的趋势，这也为颛桥区域改造开发带来了契机。33由市中心人口导入市中心轨道交通1号线莘庄轨道交通5号线颛桥233住宅小区发展特点表目前该板块在售楼盘项目案名基地位置类型建筑面积M2主力面积M2售价元/M2容积率双拼23524111000天籁都市路2008号别墅9万独栋2813651300014000036双拼2252461300014000圣得恒业都市路向阳路口别墅816万独栋29867117000起034日月华庭颛兴路230号多层公寓6万二房90100三房120128复式21055001东苑米蓝城沪闵路、颛兴路多层电梯公寓总建40万一期279万一房5565二房95100三房120125复式2002156400740022目前颛桥镇区域的楼盘除了镇中心位置，沪闵公路与颛兴路交接处的普通楼盘。如颛兴路上的日月华庭和沪闵路上的东苑米兰城。还有位于向阳路和都市路交接处的鑫都别墅区的两大高档别墅项目。两极分化较为明显普通住宅主要以多层房和带电梯的多层为主。别墅以独栋和双拼为主打。东苑米兰城和鑫都别墅区的建成，都将对颛桥整体房产环境及其生活配套的跟上都起到了至关重要的作用。一般住宅的主力房型两房在90100平方米间，三房在120125平方米间。房型设计还是以面积控制合理。别墅房型有双拼和独栋，面积34一般在300400平方米左右，小区环境良好，容积率低，属于高档物业。在价格上低中高档都有，有属于低档日月华庭，价格在5500元/平方米左右。有适合中档客户的东苑米蓝城价格在64007400元/平方米。而鑫都别墅区由于规划起点本身比较高，主要针对的是高层消费者，价格在1100020000之间。234营销手法与特征中低档楼盘手法单一，别墅项目略有建树目前颛桥开发的一般楼盘主要还是以比较平实的包装宣传为主，不注重营销手法，即便象东苑米兰城也没聘请专业知名的营销代理公司，这样的楼盘，前期推出市场时，也罕见其做SP活动。别墅项目由于其主要针对的是高段客户235后续供应量状况表后续供应量初步统计项目总供应规模未来供应天籁97圣得恒业8166湖山有望金铭文博水景别墅日月华庭6万37东苑米兰城40万38万合计46万417从目前的市场供应来看，颛桥供应仅处于放量的初级阶段。周边的两个楼盘未来35将有417万方将陆续投放市场，还不包括一些准备启动的地块。从市场角度来看如项目找不准定位，特色不鲜明，竞争是相当激烈的。图鑫都别墅区规划图A块金铬文博水景B块湖山在望向阳路C块圣得恒业花园都市路D块天籁园236住宅消费者分析对于一般住宅市场，目前颛桥的房地产市场正面临开发的契机，因此客户构成也在变化之中。近年来颛桥的房价上涨飙升，至目前的55007500元/平方米间，也为颛桥当地购房者的承受力设置了门槛，未来随着颛桥镇的基础配套设施的更上，房地产的大规模造镇的逐步成型，外来购房者的比例还将上升。而别墅市场作为一种高档物业其消费群体还是主要以市区高收入阶层为主。由于本项目的产品本身只能属于一般的住宅，跟别墅市场不存在太多的竞争关系，所以在此最主要还是针对一般的消费者进行分析。颛桥镇内有常青工业园和向阳经济小区，园区企业的管理人士根据自己工作的区域来选择居住范围，会选择颛桥品质好的小区居住。这部分人群约占20。外来流动人员412万人，分散居住在租赁房屋、工作单位和建筑工地内。大部分来自市区其他区域的购房者。其中一部分居住徐汇南部地区的人群因拆迁因素，购买力又比较有限，莘庄、七宝房价相对他们太高，因此选择有轻轨的颛桥区域。另一部分也是从市区导入客源，自备车族从颛桥至市中心车程约20分钟，比较便利。品质好的小区成为吸引他们的首要因素，然而对于上海人的居住区域观念而言，颛桥始终是郊区偏远的地方，且目前颛兴路36上来看还是停留在比较基础的乡镇商业，因此对于这群人而言心理瓶颈的突破是关键的因素。这部分人群约占30。上海的外来人群，对居住地段概念不强，这批人部分有自备车，部分对轨道交通的依赖程度很强。根据米蓝城的车位配置情况，约在1065，属于较高的，可见有车族30。当地人。根据当地人的居住习惯及购房观念来看，当地人的购房升级换代选择倾向于在莘庄这一带区域，他们突破居住地段上的升级才是改善生活的首要。且房价及电梯物业的物管费也是他们敏感的因素之一。这部分人群占20。237重点楼盘分析东苑米蓝城位于颛桥镇中心颛兴路、沪闵路口，2004年9月20日开盘，是颛桥地区与轻轨相关度最高的一个楼盘。由于小区规模较大，被沪闵公路分隔成东西两块，东面的是一期项目，目前已启动建设，推出的9栋房源销售近半（据网上登记统计，目前推出136套房，去化52，销售面积去化了45），该项目力图吸引本区域外的客源，在该区域一定程度上做到了突破性，其小区规划上空间余地也比较充足，可塑性也较强，接近于一个小型的造镇项目。东苑米兰城C基本资料地址颛兴路20号（沪闵路口）