万科运河东1号总体营销策略报告

万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略1万科运河东1号总体营销策略报告200536万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略2目录篇章宏观经济篇一、2004年东莞宏观经济解读1、GDP首次突破千亿大关2、工业对GDP增长贡献率近703、民营经济总资产超千亿4、社会消费品零售总额38904亿元5、城市居民人均可支配收入超2万二、莞城经济发展解读1、东莞市的经济文化中心2、定位“商贸旅游文化中心”3、莞城打造商贸旅游文化中心新举措4、莞城公开20年“控制性详细规划”三、2004年东莞房地产解读1、国家宏观调控频繁2、2005年房地产市场发展趋势3、2004年东莞房地产市场状况4、2005年东莞住宅楼市预测篇章项目分析篇一、项目概况小结1、项目总规指标2、交通行车路线分析3、运河一线串南北二、项目地块SWOT总结1、优势（S）2、劣势（W）3、机遇（O）万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略34、威胁（T）篇章总体营销策略篇一、建筑规划解读1、对城市建筑肌理的保留2、原汁原味的改造3、让历史告诉未来二、形象定位1、具有独特人文内涵的社区2、有回忆的建筑，有思想的街区三、主题概念1、什么是基因（GENE）2、传承释义3、人文基因佐证东莞城市变迁四、广告传播1、广告风格2、需特别提及的两个传播方式五、总体营销节奏1、开发节奏三部曲2、营销入市初步推进计划六、总体营销的“点线面”概括1、一面旗帜人文基因地产2、两点信心对运河治理的信心、对运河区域的信心3、三条主线历史旅游线、商业餐饮线、人文情感线篇章商铺营销策略篇一、商业地产市场环境1、2003年，东莞商业地产“辉煌年”2、2004年，东莞商业地产“降温年”万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略43、2005年，东莞商业地产“理性年”二、类比竞争项目分析三、业态业种建议1、常规业态梳理2、筛选具有独特、差异化竞争力的业态四、商铺主题定位1、案名提议2、SLOGAN中心广告语3、特色定位4、商业概念深化五、商铺性质界定1、商业街商铺2、社区商铺3、专业市场商铺4、百货商场、购物中心商铺六、目标投资客户分析1、目标投资者区域界定2、投资心理分析3、目标投资者特征描述七、目标消费客户分析1、目标消费者区域界定2、消费心理分析3、目标消费者特征描述八、销售模式分析1、招商先行2、商业氛围成型尚待培育3、适度的投资回报承诺4、适度的降低投资门槛万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略5九、招商建议1、商家资源选择2、四大主题分区包装十、商业经营管理模式1、商业经营管理的必要性和重要性2、商业经营管理原则建议3、商业经营管理具体实施十一、销售分析1、商铺基础资料2、可售数据3、定价系统4、销售瓶颈分析十二、广告表现1、软文引导2、硬广攻略构想十三、事件营销十四、媒体策略及评估1、电视2、户外3、报纸4、杂志5、网络十五、商铺推广费用预算1、商铺推广费用2、费用分配走向附录类似业态国内借鉴案例1、摘录上海新天地（曾经只是一个香港人的个人理想）2、798，与理想无关（798，典型的“无心插柳”）万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略63、摘录杭州西湖天地（在这里，向上海说“不”）4、摘录上海苏州河艺术家仓库苏河艺术馆是幸运的，并非因为纽约的远房亲戚叫SOHO5、文化建筑的价值回归篇章住宅营销策略篇一、04年东莞住宅销售数据与市调结果对照二、目标购房群分析篇章销售管理篇一、销售组织1、销售人员和团队的特征2、销售队伍的组建二、销售培训1、培训目的2、培训步骤三、销售管理1、管理工作规范化2、日常销售管理工作篇章资源团队篇一、优势资源1、渗透型本土思维2、外界资源优势3、客户资源优势4、商业地产项目运作优势5、成本控制优势6、创新优势二、项目团队简介万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略7篇章宏观经济篇一、2004年东莞宏观经济解读1、GDP首次突破千亿大关2004年，东莞市生产总值（GDP）达11553亿元，增长率196，第三产业增加值487亿元，同比增长148，综合实力跃居全国地级市第一位。对比解读“最佳中国魅力城市”、“中国十大最具经济活力城市”的荣耀名副其实。2004年中国国内生产总值136515亿元，比上年增长95；身边的两位大哥广州2004年GDP突破4000亿元大关，比上年增长15，第三产业增加值2183亿元，增长138；深圳2004年GDP突破3000亿元大关，比上年增长173，第三产业增加值1300亿元，增长113。对比内容生产总值（GDP）GDP增长率第三产业增加值东莞11553亿元196487亿元，增长148深圳34228亿元1731300亿元，增长113广州411581亿元152183亿元，增长138中国136515万亿元95/表12004年珠三角左翼经济“三剑客”经济发展指标对照2、工业对GDP增长贡献率近70工业一直是东莞的“经济命脉”，2004年全市完成工业总产值突破3000亿元大关，尤其是电子信息产业的龙头作用突出。策略解读以资源严重消耗为代价的粗放型增长已无法适应新的发展，珠三角长期依赖外源型经济的隐患在2003年进一步显露端倪。在此形势下，东莞万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略8早就于2001年提出了“一网两区三张牌”的工作思路，2004年提出了“一城三创五争先”的发展战略，全面提高综合竞争力，力避“外源型经济依赖”，其中承载东莞科技经济再次腾飞梦想的松山湖科技产业园成为产业结构升级的龙头，经济增长方式从粗放型向集约型转变。在由外源型经济向内源型经济转变的过程中，新的产业升级必然要吸引更多的人才落户东莞，引发东莞城市升级，从而带来东莞的房价上涨。2001年，一网两区三张牌2004年，一城三创五争先一网东莞2465平方公里的环市基础设施网（水、气、路、电、信息网）一城现代制造业名城两区城市新区和松山湖科技产业园区三创创新发展模式、创新发展环境、创新发展能力三张牌城市牌、外资牌和民营牌五争先外源型经济、内源型经济、城市建设、文化建设、党的建设五个方面争先创优表22001年2004年，东莞市委市政府施政纲领3、民营经济总资产超千亿2004年全市民营经济继续快速发展，民营经济总资产达1600多亿元，实现三年翻一番。发展解读20多年来，东莞共引进15万多家外资企业，随着“一网两区三张牌”战略的成功实施，东莞的内源型经济与外源型经济占据了同等重要的地位，外资经济多年来一枝独秀的局面被彻底打破，民营经济“奇迹”般地崛起，创造了“三年时间资产总额翻三番”的神话，民营经济、外资经济和集体经济成为拉动东莞经济持续高速发展的三套马车，不再靠一条腿走路，“台资北移”、“产业空心化”所带来的不利影响日趋式微，防范了“把鸡蛋放在一个篮子里”的发展风险。万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略92004年年底，“首批东莞市50强民营企业”评选出炉，为市委市政府实施“民营牌”战略三周年作了一个较好的总结。4、社会消费品零售总额38904亿元2004年，东莞市社会消费品零售总额达38904亿元，同比增长151；餐饮业零售为5422亿元，同比增长203。对比解读2004年，深圳市社会消费品零售总额91545亿元，比上年增长142。餐饮业全年完成15658亿元，增长169，高出社会消费品零售总额平均增速27个百分点。由此数据对比显示，东莞餐饮零售保持了较高的增速。对比内容社会消费品零售总额增长率餐饮业零售总额增长率东莞38904亿元1515422亿元203深圳91545亿元14215658亿元169表32004年莞深社会消费品零售总额“双城记”5、城市居民人均可支配收入超2万2004年城市居民人均可支配收入首次超过2万元，达到20526元，同比增长111；城市居民人均消费性支出为18428元，同比增长193；年末城乡居民储蓄存款余额达143168亿元，比年初增长163。对比解读2004年广东城镇居民人均可支配收入13628元，比上年增长101；深圳城镇居民人均可支配收入为27596元，比上年同期增长64，东莞的增长率高于深圳。幸福的东莞人对比平均房价和人均可支配收入两个指标，东莞属于较高的人均可支配收入与相对较低房价的完美结合。按照2004年的数据，一个东莞普通的三口之家，利用正常的节余购买一套70的商品房（年节余按其年收入的57计算），需要53年的时间，深圳需要881年，而上海则需要1593年。万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略10对比内容城市居民人均可支配收入增长率平均房价收入节余购房所需年限东莞20526元1112660元/平方米53年深圳27596元645851元/平方米881年上海16683元1226627元/平方米1593年表42004年珠三角长三角部分城市居民收入与购房对照二、莞城经济发展解读1、东莞市的经济文化中心关键词可园、优质教育、商业中心、医疗中心莞城区总面积15平方公里，人口30多万，有着一千多年的悠久历史文化，其中广东四大名园之一的可园、西城楼和代表东莞人开放、务实精神的却金亭碑等文物久负盛名。莞城是全市人才交流中心，人力资源丰富，与广东著名人才市场智通等建立了伙伴合作关系。高水平和优秀的教育质量是莞城的无形资产，是全市名校云集的教育中心。莞城有沃尔玛、百佳、天和、经贸中心、盈丰广场、地王广场等大型商业消费场所；莞城是全市的医疗中心，区内有市人民医院、中医院、东华医院、东南亚最大泌尿医院、健力口腔医院及区属莞城医院等一批大型综合性的医疗机构，代表着全市最先进技术和优秀的医疗服务。2、定位“商贸旅游文化中心”关键词退二进三、商贸旅游文化中心莞城区地处核心市区，商业基础雄厚，人才资金集中，第三产业相对发达。随着东莞城市结构调整和产业结构升级，依据东莞市中心城区分区规划（2001年2020年），中心城区将在短期内把莞城区内的工业全部外迁。因此，莞城制定了“退二进三”，打造“商贸旅游文化中心”这一新的发展思路。经过政府不断引导和扶持，集团公司、有限责任公司、广告公司、会计师事务所、文化传播公司、旅行社、装饰公司的数量均居全市首位，形成了文化产业发达、万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略11商贸实力雄厚的良好局面，商贸旅游文化中心已名副其实。3、莞城打造商贸旅游文化中心新举措关键词消费文化节、莞邑特色2004年5月1日，由莞城区举办的首届东莞消费文化节正式开幕。莞城区在资源和土地制约比较突出的情况下，对莞城区独特的文化底蕴和深厚的商业文化内涵进行深度挖掘与提炼，实现文化与经济、文化与城市、文化与社会相融合，全面提升莞邑特色的城市文化、消费文化，努力打造一个重量级的商贸文化活动品牌。4、莞城公开20年“控制性详细规划”关键词控规、两轴两带莞城区控制性详细规划划分出3大片区12功能组团，展示了未来20年莞城整个辖区的编制性详细规划。控规把莞城按照社区边界和主干道，划分为A（城外区）、B（城内区）、C（新区）3个片区以及25个街坊，并将形成中心放射状结构。A片区的划分主要以历史风貌的保护和协调为标准；B片区的划分主要以完善公共设施的配套为标准；C片区被分为两部分，以东纵大道为分界线，大道北面规划为发展商业为主，南面则以居住、办公的建设为主。按照控规，莞城将形成“两轴两带”的发展构架“两轴”是沿东城中路所形成的公建发展轴，以及从东纵大道向西透过人民公园、文化广场延伸至可园及周边地区的商业文化发展轴；“两带”是指东江南支流沿江公建带和东莞运河发展带。控规针对莞城区内旧村居住用地较多的现实情况，对改造提供了两个思路一是对位于市桥传统商业组团和东正现代商业组团、沿主要干道两侧，以及重要景观区域内的旧村居住用地，采取全部融入城市统一改造的模式，建设商业设施和其他公共设施；二是对偏离城市核心和沿次要道路的旧村居住用万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略12地，采取内部整理、有序发展的改造模式，逐步整合形成4个大的居住组团。按照控规方案，莞城将形成以可园为核心的观光区域，以及以东纵大道为核心的东纵商区，近期内将开通可园北路以及运河路至东江大道。从可园北路到高架桥的范围内，将建三大文化设施可园博物馆、岭南画院、文学院。三大文化设施建成后，可园区域内将形成集旅游和文化活动为一体的观光区。为了保证莞城区的城市功能升级以及城市历史文化遗产，控规将对莞城区内的现有建筑形态采取有保留性的拆除。比如西城楼、位于大西路的骑楼街区及西正路、市桥路、迈豪街等属于保护建筑物、建筑区，其他的区域均在此次控规计划中。其中，博厦等区域拆迁的建筑将比较多。三、2004年东莞房地产解读1、国家宏观调控频繁四大行业投资门槛大幅提高2004年4月底，国务院发出通知，决定适当提高钢铁、电解铝、水泥、房地产开发固定资产投资项目资本金比例。钢铁由25及以上提高到40及以上，水泥、电解铝、房地产开发（不含经济适用房项目）均由20及以上提高到35及以上。提高钢铁、电解铝、水泥、房地产开发固定资产投资项目（不含经济适用房项目）的资本金比例，是加强固定资产投资宏观调控的重要经济手段，是针对当前宏观经济形势采取的有效措施，有利于引导社会投资方向，有利于抑制固定资产投资膨胀和信贷规模过度扩张，也有利于钢铁、电解铝、水泥、房地产行业自身的健康发展。831大限出台2004年3月30日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知（国土资发200471万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略13号，以下简称“71号令”），要求各省市在2004年8月31日之前将历史遗留问题加以界定并处理完毕，8月31日之后，不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性国有土地使用权。8月31日，即是协议出让经营性国有土地使用权的最后期限。这意味着仅凭政府一纸批文就协议取得土地使用权的日子将成为过去，取而代之的是以招投标方式为主的“阳光地”。此次土地整治工作，是近年来政府采取的最强硬的一次土地整治工作。831土地大限，对于土地的一些清理整顿举措，让原本比较混乱的土地市场的经营态势趋于有序，是土地市场走向规范的重要标志，同时也是房地产经营走向成熟的重要标志。从长远来看，这是政府建立土地市场化交易机制的必由之路，也是未来土地市场公开和公正的基础。央行九年来首次加息，金融又添“紧箍咒”中国人民银行决定，从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，放宽人民币贷款利率浮动区间，允许人民币存款利率下浮。此次央行的加息主要调整了个人住房公积金贷款利率和个人住房商贷利率。其中，个人住房公积金贷款上调018；而5年含以下个人住房商业贷款利率上调018，5年以上商贷利率上调027。本次加息幅度温和，对购房者而言，实际影响并未大于心理影响。对比某些房地产过热地区，对东莞房地产的影响可谓是“任凭风吹浪打，胜似闲庭信步”。从短期看，加息幅度温和，实际影响较小；而从长期来看，资金压力加大，行业面临优胜劣汰。对于大型的房地产开发商来说，机遇与挑战并存；对于中小型的房地产开发商来说，则生存压力紧迫。2004年的地产变数犹如印度洋海啸，措手不及、一发不可收拾。2、2005年房地产市场发展趋势重拳抑制房地产价格上涨过快万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略14关键词两会、房价、温家宝、房地产市场整顿2005年3月“两会”期间，全国范围内持续上涨的房价成为最热门的话题之一。全国人大代表、上海市发改委副主任俞国生说的“不要谈房价，一谈房价我就晕”成为经典话语。温家宝总理在政府工作报告中两次明确提到了房地产，一是在2005年中重点抑制生产资料价格和房地产价格过快上涨，二是在整顿市场经济秩序中，将房地产市场列为整顿和规范的对象，继续把好土地审批和信贷投放两个闸门。宏观调控举措迅雷不及掩耳关键词3月17日、个人房贷年利率、房贷最低首期在2005“两会”闭幕后的第三天，央行宣布从2005年3月17日起，取消商业银行对于个人住房贷款的利率优惠，根据最新的房贷利率，个人房贷年利率最低将提高02个百分点。同时，对于房地产价格上涨过快的城市或地区，个人房贷的最低首期，由目前的两成提高到三成，具体调整方式由各个城市的银行自己决定，不搞一刀切。“两会”上政府所提出的对房地产更大力度的宏观调控举措正式出台，速度之快大大超出人们的预期。“资本合纵连横”时代，行业洗牌风起云涌关键词资本竞争、万科、18亿土地政策与金融政策的调整，使过去最不透明的土地成本阳光化了。资本竞争将成为2005年的主流，通过合作方式获取资源，尤其是盘活存量土地，成为必然出路之一。大量中小地产公司、高土地储备的公司、高负债公司都有可能在这一轮竞争中出局。如新近的万科斥资18亿元受让南都集团子公司资产震动业界，一举创下了国内房地产企业最大宗企业购并案例纪录。融资多元化关键词上市融资、房地产信托、准地产基金万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略15央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知最直接的影响就是对房地产企业融资渠道的冲击和成本的增加，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化。在新的融资渠道中，上市融资首先成为最好的选择，会有越来越多的大型房地产企业加入到“买壳“上市的行列中；其次，房地产信托将脱颖而出。资料显示，2003年以来信托公司已为房地产企业成功募资100多亿元；其三，房地产基金呼之欲出，对于投资者来说，不仅可以从该基金获得较高的投资收益率，还能有效地规避风险。3月11日，联华信托在与建设银行福建省分行达成最终监管协议后，内地首只“准房地产信托基金”开始公开发售，被称为向国际地产基金模式靠拢的“准地产基金”。中国地产终结大盘时代关键词资金导向、中小项目土地政策的变革，首先受到冲击的是中小开发商和民营的土地一级开发商。土地储备量这一重要指标成为历史。中国房地产将从项目导向，向资金导向转变。大量圈地分期开发的方式不再行得通，中小项目将成为市场主体。3、2004年东莞房地产市场状况房产销售面积同比增长332004年东莞全年商品房销售面积含预售28473万，比上年21459万增长了近33，这一增长率与2003年的同类增长率32相持平，比2002年的77下降约一倍。其中住宅销售面积2115万，均价2660元，达到历史最高点。由于东莞在2002年城市化进程的正式启动，导致当年楼市急速扩容，而近两年房地产销售面积在经历了2002年市场激增之后，开始出现稳步增长的态势。万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略16房地产行业市场特征2004年商业地产开发规模有所放缓，全年基本上没有新的大型商业地产上马，目前市场上活跃的仍然是前两年开发的商业项目。前两年东莞商业地产的火爆及集中上市，引起政府的极大关注，不仅在审批新的项目时有所控制，同时也与部分发展商相应地调整了投资方向有关。在32个镇区中，南城和东城的上市量以92万和80万稳居前两名，第二梯队的是常平和长安，约在4045万之间，第三梯队是虎门和厚街，在33万左右，第四梯队是塘厦、凤岗、万江、城区和沙田，均在20多万以上。其中商铺的上市量以东城区最为集中，达20万，而市内其它三区均不足10万；写字楼以南城最为集中，高达23万，而城区、东城8万都不到，2004的别墅上市量则被万江独占鳌头，达8万。市区多极发展格局形成A东纵大道沿线原传统商业旺地，大批商业项目把这一板块炒得炙手可热；B四环路沿线，中信、光大、宏远、金地已打造了一个成熟的住宅区；C万江板块理想0769、华南MALL将万江打造为另一城市地产中心，加上各级路网的改造使得万江成为东莞地产边缘扩张的第一站；D中心区随着行政中心的迁入，府前经济已具雏形；E寮步板块松山湖大道的通车和万科城市高尔夫的成功开发，加快融入大市区；4、2005年东莞住宅楼市预测供应量显著增加A从房地产开发情况来看2004年竣工面积仅为所有施工面积的16，表明余下的6979万将会在万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略17未来几年中推出，未来几年供应量大增，楼市消化承受压力；B从土地审批总面积来看2004年上半年东莞土地审批总面积达210万平方米，远超以往同期数量。这些土地储备也会在未来几年中得到开发上市，按12的容积率保守计算，建筑面积为252万。住宅房价稳中有升A相对邻近的广州深圳来说，东莞的房价太低东莞住宅市场的高端产品每平方米才6000多元，整体房价水平在每平方米3000元左右，甚至虎门和常平的房价也比城区贵。参照深圳的人均收入和房价比，东莞的人均收入和房价比与城市发展很不相称。从东莞目前的地缘优势以及城市发展的速度来看，房价上涨是迟早的事情。外地购房人群逐渐增加，房价提升不会太快，应该是稳步上升；B土地出让价格上涨政府加大市政建设的投入，改善城市环境，逐渐增加了区域投资价值，从而也提高了土地本身的价值，土地交易价节节攀升。2005年1月19日，深圳国投携沃尔玛拿下了市政府旁边的黄金地块两块地块共36万多平方米，L1亿元，地价平均3000元平方米左右，比一两年前有了明显提升；C钢筋、水泥等原材料的价格上涨万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略18篇章项目分析篇一、项目概况小结1、项目总规指标占地面积83156建筑面积241152容积率29开发周期34年2、交通行车路线分析3、运河一线串南北通过我们对地块周边历史人文景点的初步探源，可园、西城楼、金鳌洲塔、蚝岗苏氏宗祠、蚝岗贝丘遗址公园、却金亭碑等历史文脉资源，通过运河这样一条主轴成为一个有机的文化生命链。（附运河文化生命链）可园万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略19可园建于清咸丰年间，是广东四大名园之一，前人赞为“可羡人间福地，园夸天上仙宫”。占地面积2200，外缘呈三角形，园内有一楼、六阁、五亭、六台、五池、三桥、十九厅、十五间房，其名多以“可”字命名，如可楼、可轩、可堂、可洲其建筑是清一色的水磨青砖结构。可园为莞城人张敬修所建，解放前，该园破败不堪，解放后经多次重修，现对外开放。造园时，运用了“咫尺山林”的手法，故能在有限的空间里再现大自然的景色。可园的第一大特点是四通八达。把孙子兵法融汇在可园建筑之中，成为整座园林的一大特色。可园的第二大特点是雅意文风。张敬修虽然身任武职，但对琴棋书画造诣颇深。西城楼莞城迎恩门楼，俗称西城楼，位于莞城西正路口。建于明洪武十七年（1384年），是莞城标志性古建筑，距今已有600多年历史，与东门和阳、南门崇德、北门镇海三城楼同时建于明洪武年间，是东莞重点文物保护单位。六十年代重修时，将原来一条通道两重城门改为三条通道。经过几百年的风雨洗礼,迎恩城楼依然屹立不倒，在西城楼文化广场以及附近现代化高层建筑的衬托下,散发出其历史久远、文化内涵深厚的独特魅力。金鳌洲塔金鳌洲塔位于莞城西南1公里处，即万江桥畔。因其座落于万江金鳌洲，万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略20故名。古塔始建于明朝1597年，合尖于天启四年（1624年），历时27年。据悉，建塔之目的为“以培风气，亦堪兴家所宜也”。原为抗御水害的镇水宝塔，8角10层，塔高50米，后于清乾隆二年（1737年）重建，塔基距水边仅三、五米之遥，此塔处于江心陆洲，三面环水，经二百五十多年，保存完整，基础稳固，巍然耸立于东江之滨。1989年6月，金鳌洲塔被列为首批省级文物保护单位，这座已有400多年历史的金鳌洲塔，至今吸引着许多中外游人前去观赏，具有极高的历史价值和艺术价值。运河的前世今生东莞运河，1958年5月1日通水的重点水利工程。曾经的运河两岸绿树成荫，是东莞人引以为豪的一道亮丽风景线。90年代以来，由于东莞二、三产业的连年迅猛发展，沿岸工厂和人口急剧增加，排入东莞运河的污水也日趋增多。运河的作用随之发生变化，变成了一条专门排污的河道，河水逐渐变黑发臭，水面上飘满垃圾，成为市区中心的重要污染源。为了增加农民收入，东莞市曾经鼓励当地农民养猪。之前东莞运河沿岸的养猪厂每年的存栏量为28万多头，仅每年500头以上存栏量的养猪厂就有400多家。据统计，1头猪的污染相当于6个人的污染。2002年5月29日，在整治运河水质的同时，东莞市运河路城市景观改造工程正式开工，投资达21亿元，于2002年11月完成。景观工程的范围北至大王洲桥，南至宏远大桥，全长约78公里，设计为城市景观通道。其中文化广场段是运河景观的核心区，构成运河沿线的景观高潮。通过拓宽人行步道、增设滨水平台、搭配动物雕塑、桥梁全部改造、绿地现代造园等手法，采用花岗岩铺设人行道路面，配古典的灯饰等等，形成了城市空间的人文景观通道。蚝岗苏氏宗祠万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略21坐落在东莞市南城蚝岗，宗祠坐西向东，整座宗祠占地面积164577，建筑面积85105，是南城区现存最大的一座宗祠。该宗祠始建于明朝嘉靖二十年（1541）。从宗祠第二进明间所挂的匾额“德本堂”落款的年代看，该宗祠又于光绪丙子年重修。近两年，蚝岗的苏氏村民启动了苏氏宗祠的修缮工程。2004年9月15日,在蚝岗苏氏宗祠重修启用之际,东莞市的第一家村级博物馆一一蚝岗民俗文物馆也同时应运而生。蚝岗民俗文物馆乃通过陈列清至民国时期的家具和陶瓷器等民间生活用具、用品,向人们展示当时的社会生活场景和习俗，使得这座古老的祠堂再次焕发出生机,成为记载历史、传承文化的文物载体。蚝岗贝丘遗址公园位于南城胜和蚝岗村，所在地是5000年前新石器时代古人活动的重要遗址之一蚝岗贝丘遗址。原规划广州南越王墓的专家已进行了规划建设，将建成一个展现东莞悠久历史的文化公园。蚝岗遗址是东莞目前发现的年代最早的史前文化遗址之一，作为在市区中心发现完整的新石器时代遗址，全国也较为罕见，更显其价值的可贵。墓葬中出土了两具珠江三角洲迄今保存最为完整的古人类遗骸，蚝岗贝丘遗址因此被专家誉为“珠江三角洲第一村”。却金亭碑立于明嘉靖二十一年（公元1542年），现座落于莞城光明路与教场街交叉的街角处，碑高184厘米，宽102厘米，青石碑身和红砂岩的底座显得非常厚重。根据碑文的记载，演武场筑亭、建坊、立碑、挂匾，名却金亭，碑即名“却金亭碑”，此碑以表彰李恺的廉政。这座460多年前由外国商人竖立的石碑，不仅记载了明朝时期东莞给外商创造良好投资、贸易环境的史实，也反映了当时东莞市民风淳朴，文明廉政的形象，是东莞市一处独具特色的人文景观。“却金亭碑”已被列入广东省省级文物保护单位。二、项目地块SWOT总结万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略221、优势（S）A周边教育、医疗配套齐全，生活便利；B周边历史文化资源丰富，城市文脉底蕴深厚；C整体规划设计理念令项目脱颖而出；DCBD中心区后院，莞太路银行扎堆；E万科品牌优势；（以上图表来自慧谷城市研究中心2005年3月数据库，后文资料来源同）图表数据库说明研究方法本次调研采用街头拦访的定量研究方式。调查区域选取了文化广场、东城步行街、沃尔玛三处作为拦截访问地点。执行时间2005年2月26日28日访问对象要求1未来一年内有可能在东莞市区内购买高品房；2年龄在20岁到60岁之间（包括20与60岁）；3本人及亲密接触的朋友不在相关行业工作；4是商品房购买的主要决策人或者是参与决策人。抽样方法系统抽随机样方法。样本量计划完成样本量为220份，实际完成有效样本209份。图购房者对万科地产的认知度知道136651不知道73349万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略232、劣势（W）A运河东三路为单边交通单行线，出行不便利；B以运河为代表的自然环境污染严重；C周边人群素质不高，社会环境较差；D周界村屋令视线受阻；E紧邻地块旁的加油站造成心理障碍；3、机遇（O）A城市价值提升，土地出让金上调；B莞城20年控规中“两轴两带”的规划令区域向好；C市属重点工程坝头路改造，现有坝头桥拆除重建；D莞城三中新校区动工建设；E大可园文化休闲区、商贸区规划出台，区域环境向好；F可园北路的规划，加建跨越运河的桥梁；G地块北部化肥厂拆迁及附近旧城改造同步展开；H银丰路美食街成熟，商业部分处理得当可借势发展；I樟村水质净化厂启用，运河流域水污染逐步得到控制。图准备购买商品房楼盘汽车加油站的存在对于购房决策的影响度58278582786732126124影响很大，完全不会考虑购买该楼盘的商品房影响较大，但会购买该楼盘离加油站较近位置的商品房影响较小，如果商品房合适，即使离加油站位置很近也会购买完全没有影响，我会无视它的存在万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略244、威胁（T）A05年房地产竣工面积骤增，市场供应压力加大；B商业地产开发饱和，项目投资风险加大。图对目标楼盘购买的兴趣度1153864113215372344838非常有兴趣比较有兴趣一般不太有兴趣很没有兴趣图目标楼盘购买者年龄特征62481584507542162029岁3039岁4049岁5059岁图目标楼盘购买者户口特征17132131015038849380市区（万江/南城/东城/莞城）东莞其它镇区广东其它地区其它省份图目标楼盘购买者职业特征5171017489181133913278132372706210108080102030405060机关/事业单位干部专业技术人员/教师/医生/律师企业管理人员/厂长经理私营业主/合伙人/私营老板白领/职员/办事员工人/服务员/一般职工离退休人员待业人员/没有工作农民其它万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略25图目标楼盘购买者对商品房结构与总价需求特征08310109341147230816310816342627162391608080800100200300400500一房一厅一卫二房一厅一卫二房二厅一卫三房二厅一卫三房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅三卫四房一厅一卫三房一厅一卫三房一厅两卫20万元以下21万30万元31万40万元41万50万元51万60万元61万80万元81万100万元100万120万元150万元以上万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略26篇章总体营销策略篇一、建筑规划解读1、对城市建筑肌理的保留一个时代的建筑打上了一个时代经济、文化的烙印。近代工业文明的痕迹令城市思索更多，虽然我们已经进入信息化时代，我们的空间形态也产生了相应的变化，但城市的更新不需要摈弃历史。建筑评论家王明贤在其重新解读中国空间一书中说这么快地摧毁历史，却又创造不出新的历史，只是制造了一个个毫无个性的建筑，一个个毫无个性的城市。新的城市，新的建筑，不能缺少文化的灵魂。万科运河东1号对城市建筑肌理、文脉的保留，使厂房与现代感极强的楼体“和谐无间”地相融共生，在对如何处理城市历史与未来发展的问题上，达到了理解、思考和解读，整个社区成为新旧建筑肌理的和谐交融体。2、原汁原味的改造全国大大小小的城镇都在实施拆迁和重建，问题在于，旧的拆掉了，新的在哪里新的是什么如果在巨大的物质废墟上，我们重建的是一座物质虽然华美，但却是一座无言的精神废墟。万科运河东1号深深领悟文化遗存的意义所在，为了一份新的城市遗产，项目整旧如故，以存其真，让人们触摸岭南工业文明的同时，体味辩证的破旧立新。3、让历史告诉未来从地块的现状，看到它的过去和未来；从它的自身，看到它的周边和环境；从它的经济效益，看到它的政治因素和文化价值；从它的有形物态，看到它的无形神韵；从它的本土特色，看到它的世界感受。对传统与时尚的重新捏合，使历史与未来在一个现实载体上相融共生，这种建筑形式成了会说话的历史。万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略27北京798（左）与上海新天地（右）的成功改造二、形象定位1、具有独特人文内涵的社区具有新人文主义气质的景观，将东莞城市的性格浓缩于老三厂的烟囱与包豪斯风格的厂房，通过对历史渊源的转化，使独特的文化特质成为营销的动力源泉。2、有回忆的建筑，有思想的街区项目与特殊年代的特殊记忆有关，那是一个理想主义盛行的年代，是“激图购房者对老三厂的认知度听说过67321没有听说过142679图认知老三厂购房者认为最合适的旧厂房处理方式5176111514209115完全拆除完全保留部分保留说不清万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略28情燃烧的岁月”，中国的工业化进程和狂热的理想主义同步发生。运河两岸的改造将成为新的城市节点，既有地理的概念，又有历史和文化的内涵，有希望成为城市生命和城市活力复苏的温床。三、主题概念传承东莞人文基因1、什么是基因（GENE）遗传学术语。基因是DNA脱氧核糖核酸分子上具有遗传效应的特定序列总称，是具有遗传效应的DNA分子片段。基因不仅可以通过复制把遗传信息传递给下一代，还可以使遗传信息得到表达。利用基因，人们可以改良果蔬品种，更多的转基因植物、动物、食品将问世。通过控制人体的生化特性，人类将能够恢复或修复人体细胞和器官的功能，甚至改变人类的进化过程。2、传承释义传承就是传授和继承。传授知识，有选择地继承，并将其发扬光大；创新，从本质上说，就是抛开旧的，创造新的，是开拓与突破，是在吸收借鉴的基础上创造出新的形式。继承传统,在于推陈出新，创新更是渐进中继承，继承中的变革。项目“万科运河东1号”传承了充满记忆的建筑肌理，同时创新出符合时代潮流的建筑实体，融合亘久不变的工业文明传承，激荡出传承与创新的和谐美感。3、人文基因佐证东莞城市变迁项目“万科运河东1号”具有物理和精神层面的双重高度，在老三厂工作或生活过的人都带上了那里的人文基因，当他们再次回到老三厂时，社区保留的城市人文基因，将能激发记忆或文明的碎片，由此见证出东莞城市的变迁。万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略29四、广告传播1、广告风格追求原创思考通过对具有人文关怀、人文底蕴的城市形态，进行富于魅力的原创梳理，创作蕴涵项目原创精神和城市包容精神的作品。原创不仅是努力的方向，资本和实效也是。感动，沟通力，震撼力以简约清新的广告创意，出奇制胜的广告形式，让人在“心理不设防”之时主动接受广告诉求，达到既叫好又叫座的效果。2、需特别提及的两个传播方式楼书“人文基因地产”蓝皮书将楼书打造为热销书籍，业界有不少先例。最近的一例是在去年年底，SOHO中国为了其项目SOHO尚都的热身开卖，出版了概念楼书杂碎，在上海住交会两天销售7万多元。杂碎这本书有内容、有价值，跳出了地产商只关心建筑的狭隘视野，把这个时代变化最明显的特征罗列了出来。一个好的建筑，应该是这个时代的反映和记录，而不是单纯的像小孩搭积木一样，搭建建筑本身。影像DV原生态纪录片DV原生态纪录片在支离破碎的记忆中流露出一种真切的历史和现实感念，截取东莞本土化题材，关注东莞历史变迁中的人文关怀。附录记录城市化的另类档案万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略30三元里2003年，创作总监欧宁和曹斐集体制作了黑白纪录片三元里。该片是应威尼斯双年展邀请制作的“三元里计划”的影像部分，记录了三元里这一典型广州城中村里的奇异建筑、街区生态、岭南古老村落的宗法色彩及政府的施政痕迹，考察政府的规划政策和处理城中村问题上的责任和力度。厚街2001年到2003年，广州摄影记者周浩与妻子吉江红共同拍摄制作纪录片厚街。厚街以一个派出所编号为4432的出租屋为地理线索，记录东莞市厚街镇三屯村一群民工的艰辛生活。作品从“911”事件后当地制造业受创大量倒闭或裁员开始，一直记录到“911”事件影响渐小，该出租屋民工消散为止。该片参加“云之南人类学影像展”获“最佳新人奖”。客村街2002年和2003年，广州某广告公司职员符号分别自筹资金拍摄剧情片客村街。客村街是符号的第一部长片，讲述从外地到广州打工的业务员阿伟和发廊妹阿秀在异乡生存的故事，探讨年轻异乡人的精神状态。把客村街翻译成英文是STRANGERSSTREET，就是“陌生人的街道”大家都生活在路上，迁移人群远离家乡，这是一个异乡人时代。五、总体营销节奏1、开发节奏三部曲特色商业冲锋在前，商住公寓尾随其后，住宅公寓全力推进。此策略的制定，体现开发利润的同时，为后续住宅开发提供了商业配套，商铺的成功将加速撬动整个项目，同时也赋予了首期商业“只许成功不许失败”的重要使命，商业赢则项目赢。2、营销入市初步推进计划4月底万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略31项目对外告知类形象广告出街，同时调用客户网络资源，户外、会刊、报广第一击，未见项目先闻其声，拦截黄金周意向客户；5月不一样的项目，不一样的开工仪式。以行为艺术类的形式，展开别开生面的开工仪式；6月东莞万客会会员活动营销展开攻势，如天津水晶城考察、上海苏州河考察等等，加快客户积累；7月9月各类重头新闻事件营销，环环相扣，层层推进，形成市场焦点所在，快速蓄积客户；9月下旬项目国庆全面开放的广告推进；10月广告、事件齐头并进，密集攻势乘胜追击，为11月正式开盘做好全面冲刺准备；六、总体营销的“点线面”概括1、一面旗帜人文基因地产饱含人文精神的文化地产犹如印记了DNA基因的高科技芯片，“昨天的人买房子，今天的人买绿化，明天的人买文化。”无论是住宅还是商业地产市场，越来越多的地产项目依次亮出时尚人文态度，扛起人文地产大旗，演绎文化与地产的水乳交融，一切与人文有关的人、事、房子，都是人文地产的基因所在。在概念扎堆的楼市中，文化的魅力正在被放大钢筋水泥被赋予了文化，商铺销售挂上了文化。未来房地产行业的影响力不一定是房地产最后的价值，而能够征服消费者的是文化取向而不是价值取向。目前，住宅已较成功地将文化与地产融入一体，从建筑到营销到社区文化，文化在地产发展中已经根深蒂万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略32固，也印证了地产与文化结合的巨大影响力。地产是硬件、文化是软件；地产是躯壳，文化是灵魂；地产是物质舞台，文化是精神表演；地产是价值形态，文化是价值源泉。文化与地产的结盟正是房地产市场逐渐走向成熟的标志，在各种文化地产项目的带动下，文化形态从传统向新型变更，但文化还将有更大的发展空间未释放。2、两点信心对运河治理的信心、对运河区域的信心人们对运河治理的信心为整治东莞运河，东莞运河流域水污染控制工程规划通过了由省环保局、中山大学地理环境学院、华南理工大学、暨南大学的教授及高级工程师们的评审。针对东莞运河目前的形势，东莞运河流域水污染控制工程规划详细制订了总体思路、总体目标及主要任务、行动计划等。规划的总体思路是，根据东莞运河流域水环境污染“高强度，收集难，面源广，负荷重”的特点，按照“统一规划、突出重点、政府主导、市场推进”的原则，狠抓“一项龙头工程、两项清理工作、三项基础设施建设”，以达到“苦战三五年，实现河水清，持续抓整治，十年换新颜”的目标。据了解，一项龙头工程即东莞运河樟村水质净化厂建设工程，首期计划于2003年8月投入使用，建成后是世界第一大的水质净化厂；两项清理工作即运河沿岸畜禽养殖业清理工作、运河清淤泥和沿岸垃圾清理工作；三项基础设施建设即城镇污水处理厂及其配套截污管网工程建设、生活污水治理设施建设。事实上，不是运河治理没变化，现在运河的污染与90年代中期运河的污染已经不可同日而语了。运河治理需要时间来担当证言人，只不过没有人们预期想象的那样见效迅速。人们对运河区域美好愿景的信心万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略33莞城区地块列表（来源东莞市土地储备中心）图认知东莞运河的购房对运河治污的信心3416811858443213735政府会短期进行整治，效果会很快显示这是一个长期过程，将需要一个比较长的时间，但还是很有信心没有信心，根本不可能治理说不清万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略343、三条主线历史旅游线、商业餐饮线、人文情感线历史旅游线“可园蕴秀”（东莞可园）、“城楼集瑞”（迎恩门城楼）、“蚝岗探古”（蚝岗贝丘遗址）、“金鳌塔影”（金鳌洲塔）等四大景观占据了“东莞文物八景”的半壁江山，足以说明运河沿线占据莞邑历史的份量所在。因此，项目营销可借助历史旅游资源的整合之机，借势可园扩建、迎恩门城楼、蚝岗贝丘遗址和金鳌洲塔等资源，通过运河这样一条主轴将所有的“珍珠”串接为一条有机的文化生命链，从而快速启动运河板块。附录A大可园商贸区可园文化休闲区包括东江大道、广深公路、运河西路、政协路向北延伸段围成的地块以及广深公路以西博厦沿江的部分工业区、三类居住用地，总面积27公顷405亩。计划建设的可园北路分为规划一路和规划二路以及跨越运河的桥梁，将向阳路和东江大道联接起来。2004年年底可园北路进入拆迁实施阶段，可园博物馆、岭南画院、文学院、可园文化商业街等项目进入方案阶段，估计2005年即可组织实施，是东莞将可园申报世界文化遗产的第一步工作。可园休闲文化区除了将可园进行扩建外，还将在其周边建设可园文化商贸区，发展步行旅游观光、古玩字画等高雅文化产业。可园北路以南，规划有岭图认知东莞运河的购房得获取运河信息的途径1265132181714662425215889846930020406080100120140经常路过运河偶尔经过运河自己居住在运河附近住在运河附近的亲戚朋友告之媒体报道自己在运河附近工作其它应答数百分比万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略35南画院、可园博物馆，以北及以南地区则规划有可园商业文化街，文学院规划在可园北路的南端。附录B南城打造沿河商业旅游带东莞运河两岸一直是商业贸易发达、具有文化气息的地方，但需要把商业和旅游进一步重新整合。如贝丘遗址公园、苏氏宗祠、建设路机械游乐场、度香亭公园、南城文化广场、富民步行街等，规划建设项目涉及到商业、旅游、饮食、文娱等多方面；同时在沿河商业旅游带的基础上打造东莞一日游线路，为可园沿河商业旅游带绿色世界水濂山郊野公园。几大项目将和万江的可园一起，沿运河两岸形成一条集商贸、购物、旅游、饮食于一体的沿河景观带。根据南城区的整体规划，旧区是南城人口聚集区，通过连通沿河大道与莞太大道之间的十条横路，建设成南城的商贸、服务、购物、娱乐、休闲中心。商业餐饮线在运河南北纵向的发展轴上，可以划分出5个餐饮商业的轴点，从北到南依次为A花园新村花园新村在东莞是各路餐饮商家的旺地，沿街两边开满了各种各样的靓汤食肆，从粤菜海鲜到地方小吃，应有尽有，一些生意好的店有时要营业到半夜三、四点。B经贸中心周边随着其它区域餐饮板块的兴起，经贸中心周边的餐饮生意大不如前，经营状况日益衰落，加上运河沿线改为单行道之后，周边餐饮食肆的生意更是雪上加霜。C项目新兴餐饮区本地块商业侧重于东莞最具生命力业态的餐饮业定位，是最有希望快速旺场的业态选择，但在商家风味的经营选择上需考虑错位经营。万科运河东1号总体营销策略报告广东慧谷城市策略36D银丰路美食街近两年自发新兴崛起的美食街，菜系丰富，口味选择面广，吸引了各大区域的食客前往光顾，随着城市中心区的成型，弥补了中心区生活配套不足的缺陷，该美食街有进一步兴旺的趋势。E南城富民步行街美食街美食街的经营是南城富民步行街最兴旺的部分，主要消费群分布于南城、万江及周边工业区的中等收入者，主要口味锁定川湘粤，大排档经营形式较多，相对档次较低。人文情感线A精神运河，情感运河项目紧邻运河，运河虽然因为污染问题一直为市民所诟病，但其跌宕变化的历程在东莞人心目中有不可磨灭的记忆和不可替代的位置。运河本身