建发·汇金国际项目营销企划推广案

建发汇金国际项目营销企划推广案服务创造价值谨呈建发房地产集团长沙有限公司建发汇金国际项目营销企划推广案报告的研究思维导图项目开发与分期、启动项目整体营销策略市场营销环境分析住宅部分营销策略形象定位商务部分营销策略项目总思考CONTENTS典型案例分析本资料来自M4484FF66FF长沙未来最纯正的都市综合体。项目为都市主流城区规模近24万的大盘，由住宅、商业、SOHO、甲级写字楼等多个模块组成，故做足综合体气势，走复合型物业推售路线是本次营销推广报告的基调。项目营销报告的基调237577建筑面积办公商业30，住宅容积率4593375用地面积项目条件城市CBD延伸区，07年长沙地王299本资料来自M448FF66FF本次报告需要解决的问题本项目规模近24万，属于城市中心高端多功能复合型物业。对本项目而言，要取得整体项目的竞争优势，我们在思考项目时，必须对项目给出一个整体战略思考；在项目整体规划未呈现之前，结合市场现状，我们将对这一高端多功能复合型物业项目做出一个整体营销策略。针对每个不同的模块组合，我们要有深度的认知，并给出具体的营销策略。每个模块间的营销节点和手段如何去组合和搭配，从而实现整个项目的又快又好的去化，取得各个物业的共赢，并达到利益最大化。本资料来自M448FF66FF报告的研究思维导图项目开发与分期、启动项目整体营销策略市场营销环境分析住宅部分营销策略形象定位商务部分营销策略项目总思考CONTENTS典型案例分析本资料来自M448FF66FF产品定位语主推定位语24万平米国际都会中心本资料来自M448FF66FF24万平米国际都会中心国际，是高度、是深度、也是广度；俯视芸芸众生，位居世界之巅。他是焦点、他是核心、他是世人目光汇集的原点，他让众人向往，并甘知若贻。生活场、名利场、万象之声色如于此聚集，人生演绎尽汇如此。产品定位语定位语释义项目的体量，突出了项目真正是一个都会中心。本资料来自M448FF66FF形象传播语主推传播语CBD央区魅力城中城本资料来自M448FF66FFCBD央区魅力城中城形象传播语主推传播语居商务核心、居城市中心，CBD央区，点明项目所居地段之显耀、商业之繁华。格调、时尚、品味、锋尚、品牌，这一切形成形成独特之魅力，散发国际大都会无限吸引力，他既是生活的，更是你独拥有的。24万平米的宏大规模成就一座城；多元国际品牌渲染一座物质之城；独特品味的生活方式围合一个精神堡垒。他就是城中之城。本资料来自M448FF66FF本资料来自M448FF66FF本资料来自M448FF66FF本资料来自M448FF66FF本资料来自M448FF66FFCBD央区魅力城中城本资料来自M448FF66FF报告的研究思维导图项目开发与分期、启动项目整体营销策略市场营销环境分析住宅部分营销策略形象定位商务部分营销策略项目总思考CONTENTS典型案例分析本资料来自M448FF66FF1234567长沙都市综合体分布现状THEURBANCOMPLEXDEVELOPMENT，CHANGSHACHINA8随着城市化进程的加速，长沙众多楼盘打出都市综合体的标牌。1天健芙蓉盛世2万象新天3郡原广场4中信新城5标志商务中心6新城新世界7湘域中央8建鸿达华都本资料来自M448FF66FF地块位于湘雅路口，在金融CBD辐射范围内。地价高，人流量大，可达性优。位于五一路边，高地价、配套设施完善，做综合体可能性大。项目位于香颂国际对面位于五一广场边，地块价值的属性极高。高地价，决定其未来将出现高强度、高密度、高容积的开发。4湘雅路口地块6劳动广场地块5韭菜园地块2化工厂地块3金外滩地块项目未来23年都市综合体潜在竞争THEURBANCOMPLEXDEVELOPMENT，CHANGSHACHINA位于芙蓉路和南二环交汇处1水泵厂地块123456本资料来自M448FF66FF未来竞争压力THEURBANCOMPLEXDEVELOPMENT，CHANGSHACHINA未来23年，都市综合体的形成还将以中心商圈为主。将于项目形成直接竞争的有水泵厂地块、劳动广场地块、湘雅路口地块、韭菜园地块。随着时间的推移，都市综合体在长沙的开发将越发成熟，产品及搭配也将越来越趋向于合理，对项目形成的竞争压力就越发明显。未来23年内项目仍会面临严峻的市场竞争，我们必须统筹全局，建立全盘的营销思路帮助项目取得热销。本资料来自M448FF66FF报告的研究思维导图项目开发与分期、启动项目整体营销策略市场营销环境分析住宅部分营销策略形象定位商务部分营销策略项目总思考典型案例分析CONTENTS本资料来自M448FF66FF整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则立足于“标王”与建发品牌高度作为中国地产百强，建发无论在长三角还是在全国均屡创佳绩，获得了极高的社会美誉度与企业形象。长沙作为建发二线城市住宅战略的重要城市，目前已开发了湘江北尚、西山汇景，已建立了一定的知名度与美誉度，但与在全国的地位与企业形象相比，还需要进一步打造提升企业形象与品牌忠诚度。“汇金国际”宗地作为“标王”的硬指标，结合建发品牌的软指标，“汇金国际”项目无疑将成为“地标性”建筑项目。本资料来自M448FF66FF利于形成核心竞争力与差异化竞争THEBENEFITTURNSACOMPETITIONINTHEFORMATIONCORECOMPETENCIESANDTHEDIFFERENCE基于地块属性，建发汇金国际地块属于地王宗地，汇金国际项目的营销思路应着眼于城市运营的高度、CBD次核心区域的特点结合地王特性之上，面对地产界纷繁复杂的概念与产品，建发汇金国际的营销模式应该以核心竞争力为中心，结合产品优势进行差异化竞争。整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则本资料来自M448FF66FF能够建立独特的价值体系以支撑高价位CANBUILDUPSPECIALWORTHSYSTEMTOPROPUPAHIGHPRICE项目处于黄土岭板块，属于次CBD区域，但与其“地王”宗地相比，周边的建筑、商业项目还与汇金国际项目有相当的差距，如何实现比周边项目高数千元甚至万元的高价位，除了产品自身的优势，我们是否依然需要构筑一个独特的价值体系答案是肯定的，只有营造一个能引起消费者共鸣的价值服务体系，方才能够使高价位不至于成为“空中楼阁”。整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则本资料来自M448FF66FF基于地标、地块、企业等因素打造一个以“我”为中心的独特营销模式以消费者需求为导向以建发品牌为支撑整合营销思路之营销模式设定以城市运营为出发点以标王宗地为燃点本资料来自M448FF66FF建发品牌城市运营从城市地标到生活方式中心；从福建，到全国各地，城市的各个角落，均可触摸到建发活跃的脉动。从1980年进入地产开始，建发房产一直将“钻石”作为企业的形象，完美结合钻石内涵与企业品牌理念，打造具有钻石品质的生活家园。以一流的产品质量、一流的客户服务和良好的诚信口碑在市场中树立起“钻石”品牌。我们相信，通过出色的品牌宣传，建发房产将完美打造“钻石人生”的品牌。作为一个城市综合体的项目，既位居省会城市CBD核心区域、又居于长株潭CPD的中心地段，随着长株潭融城的发展，围绕新省府，黄土岭板块将成为新的CBD、CPD核心。随着黄土岭路的拉通，黄土岭与东塘商圈更加融合成一体，加之众多林立的星级酒店配套等黄土岭商圈将成为新的CBD商圈，与东塘商圈、侯家塘商圈形成鼎足三角。整合营销思路之营销模式设定本资料来自M448FF66FF“地王”宗地消费者导向“汇金国际”宗地，07年度的“地王”之一，位居新CBD核心，黄土岭板块最优势的地块资源之一，周边星级酒店林立，加上众多的周边配套，已形成新商圈。我们将目标消费群定位在3045岁的高端人群以及部分都市中产，他们拥有相当财富的积累，同时重视精神财富的积累，另一方面也热衷于对物质的享受。他们不属于理性消费者，他们品味的是国际品牌、追求的是身份、自身价值的彰显。他们有自己的圈层，参加的是顶级俱乐部、定时出现在高档私人会所。豪宅、SOHO国际公寓正式他们所需求的，我们正是要锁定他们想要的，给他们想要的整合营销思路之营销模式设定本资料来自M448FF66FF品牌营销整合服务营销以消费者需求为核心导向基本价值功能价值期待价值产品营销符号价值精神价值心理价值整合服务营销模式以“高端人群与都市中产”的需求为核心导向，以“产品”与“品牌”为支撑，全力创建建发汇金国际的独特营销模式。整合营销思路营销模式设定之整合服务营销本资料来自M448FF66FF整合服务营销产品营销品牌营销规划亮点园林景观智能家居项目配套建发品牌品牌联合品牌服务整合营销思路营销模式设定之整合服务营销体系本资料来自M448FF66FF全球营销氛围营造将项目推广放至“全球”范围内，切合CBD国际纯粹都会综合体渠道营销渠道创新作为销售渠道与推广方式的创新，同样紧扣国际都会中心圈层营销人群锁定紧锁目标人群，寻找目标人群习惯与喜爱的地方与方式，创新渠道进行推广宣传品牌营销价值服务整合消费者喜欢的各个国际品牌资源，将品牌元素融合进项目推广的每一个进程，引起共鸣整合营销思路营销策略之营销总策略城市营销区域提升将区位进行软文炒作，提升区域板块价值，结合地王概念，引爆CBD国际都会综合体本资料来自M448FF66FF城市营销借势城市运营，提升区域价值1黄土岭路拉通黄土岭商圈崛起2“地王”概念，政府公信打造CBD商圈3形成新闻事件，藉此炒作整合营销思路营销策略之基本策略本资料来自M448FF66FF全球营销立足全球造势，形成内地炒作热点1全球征集项目设计方案，形成热点2聚焦展示全球征集方案，吸引关注3形成新闻事件，藉此炒作整合营销思路营销策略之基本策略本资料来自M448FF66FF品牌营销整合中高端品牌资源，形成品牌战略联盟1销售现场与品牌的联合互动2样板间与品牌的联合互动3俱乐部服务与品牌的联合互动整合营销思路营销策略之基本策略本资料来自M448FF66FF渠道营销打造创新终端，推广创新服务1利用高档会所、私人顶级俱乐部推广2与高尔夫俱乐部、顶级汽车品牌联合推广3与全球通等互换高端人群资源，创新营销整合营销思路营销策略之基本策略本资料来自M448FF66FF高举高打，圈层营销充分整合大众传播，创建圈层整合传播1整合报广、车身、电视、户外等大众传播模式2进行俱乐部会员推广模式3锁定高端咖啡厅、百货等消费终端，进行直效传播整合营销思路营销策略之基本策略本资料来自M448FF66FF报告的研究思维导图项目开发与分期、启动项目整体营销策略市场营销环境分析住宅部分营销策略形象定位商务部分营销策略项目总思考典型案例分析CONTENTS本资料来自M448FF66FF模式1均衡发展的模式模式3以酒店为核心功能的发展模式模式4以商业为核心功能的发展模式COMPLEXHOTELOFFICESHOPPINGAPARTMENTCOMPLEXOFFICE主APARTMENT次HOTELSHOPPINGCOMPLEXHOTEL主APARTMENT次OFFICESHOPPINGCOMPLEXSHOPPING主OFFICEHOTELSHOPPING目前综合体发展的四种模式模式2以写字楼为核心功能的发展模式本资料来自M448FF66FF案例（香港太古广场）模式1各项功能均衡发展位于香港及九龙荃湾两条地铁线的交汇点甲级写字楼顶级购物中心五星级酒店顶级酒店式公寓定位为香港最顶级的综合体物业本资料来自M448FF66FF案例（香港太古广场）关键驱动因素酒店式公寓星级物管多产品组合提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景套房面积定位56平米/110平米/245平米高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315平米）太古购物广场汇集国际名流会议展览中心使TRIME成为香港时尚发布场金钟电影院引领港岛娱乐文化高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧商业太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心酒店通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆多家五星级商务酒店高级酒店式公寓使TRIME成为夜间中环的活力中心各功能空间相互连通/延展了共享空间统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享本资料来自M448FF66FF案例（北京华贸中心）5A智能写字楼国际商业区国际公寓五星级酒店体育中心展示中心定位为构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体北京东长安街继国贸中心和东方广场之后，具有地标性质的百万平米超大规模综合体模式2以写字楼为核心功能本资料来自M448FF66FF超5A智能写字楼超5A级智能写字楼办公自动化/信息自动化/安防自动化/管理自动化/通讯自动化写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充分适应未来国际商务市场的高速运营目标客户定位于大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台服务式公寓公寓采用围合式/拥有中央公园、组团式绿化和水体/形成社区公寓租售并举户型齐全/多产品组合少量投资型一居主流创意型二居和居住型三居20套顶层CEO至尊空中别墅其它（商业体育中心展示中心）展示中心、体育中心集合了部分社会职能/提升社会形象商业分主题有机的分布于建筑群中，造就新的商业形态体育中心VIP运动会所，实行会员制服务利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象各功能物业均以完善的服务体系为先导关键驱动因素案例（北京华贸中心）本资料来自M448FF66FF案例（广州中信广场）定位为广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼公寓小型购物商场位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站模式2以写字楼为核心功能本资料来自M448FF66FF实用率约806部进口“三菱”客用升降机公寓的单元面积由113237平米不等/适合不同人士的需求单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全公寓利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖写字楼所需大堂的昭示性/各部分功能独立，各有出入口，互不干扰利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群写字楼关键驱动因素案例（广州中信广场）本资料来自M448FF66FF模式3以酒店为核心功能案例（上海商城）五星级酒店豪华公寓写字楼商场定位为上海顶级国际化综合体CITYWITHINACITY上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积185万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。本资料来自M448FF66FF关键驱动因素五星级酒店PORTMANRITZCARLTON酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享豪华公寓共472间豪华服务式公寓公寓只租不卖，租金较办公楼略高面积从47到267平方米，以中大面积为主写字楼商场酒店公寓写字楼商业约为45301510国际水准的办公大楼25000平方米世界知名品牌的购物商场案例（上海商城）本资料来自M448FF66FF关键驱动因素外因处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围内因定位准确，五星级酒店带动其它功能酒店及公寓入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚案例（上海商城）本资料来自M448FF66FF案例（深圳华润中心）深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线深圳大剧院站（地下商业与地铁相通）/超大规模以商业为核心功能的综合体物业模式4以商业为核心功能本资料来自M448FF66FF首期规划北区写字楼中区购物及娱乐中心总建筑面积达23万平方米1000个车位华润大厦42万平方米的甲级写字楼万象城188万平方米的购物及娱乐中心高度为139米零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体13层为高档国际时装旗舰店超级市场、大型百货商店、4层为开放式屋顶花园时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场528层为写字楼各类餐饮顶层为多功能厅二期规划占地41万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位一座超五星级商务大酒店一座5A智能化甲级写字楼三座酒店式服务公寓一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场规划与功能比例案例（深圳华润中心）关键驱动因素本资料来自M448FF66FF关键驱动因素外因优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后发展受限/需要新的亮点激发活力区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象内因超强的实力与品牌号召力集购物、娱乐等为一体的体验式项目立意高，与深圳人内心的价值观相符一流的精英团队案例（深圳华润中心）本资料来自M448FF66FF模式1均衡发展代表案例香港太古广场模式3以酒店为核心功能模式4以商业为核心功能代表案例深圳华润中心20万以上建面/CBD/超高层建筑/国际财团/公寓依托写字楼实现价值提升四种模式比较模式2以写字楼为核心功能代表案例北京华贸中心、广州中信广场成功关键点20万以上建面/金融商贸区/顶级业态/公寓依托商业实现价值提升成功关键点20万以上建面/旅游胜地/特定圈层/顶级管理/公寓依托酒店实现价值提升成功关键点成功关键点20万以上建面/CBD/高融合性建筑群/各项功能相互依赖存在本资料来自M448FF66FF自身产品回顾18940别墅68387高层住宅590会所338425商业143125SOHO式办公53650甲级写字楼各物业面积指标本资料来自M448FF66FF模式1均衡发展代表案例香港太古广场模式3以酒店为核心功能模式4以商业为核心功能代表案例深圳华润中心20万以上建面/CBD/超高层建筑/国际财团/公寓依托写字楼实现价值提升开发模式选择模式2以写字楼为核心功能代表案例北京华贸中心、广州中信广场成功关键点20万以上建面/金融商贸区/顶级业态/公寓依托商业实现价值提升成功关键点20万以上建面/旅游胜地/特定圈层/顶级管理/公寓依托酒店实现价值提升成功关键点成功关键点20万以上建面/CBD/高融合性建筑群/各项功能相互依赖存在本资料来自M448FF66FF长沙以写字楼为引擎拖动其它物业发展案列选择中天广场配套设施总建筑面积175万平方米（其中写字楼45万平米，行政公馆27万平米）占地面积1874140平方米所属商圈芙蓉广场（CBD，泛CBD）地理位置五一大道停车位688个层高36米价格区间写字楼均价15000元/物管费38元/平米/天采取租售结合的方式综合布线系统、消防报警及联动系统、安全防范系统、移动通信信号增强系统、有线广播和背景音乐系统、办公自动化系统；有线电视、电话、宽带接口入户。大堂墙面为石材、玻璃等，天棚吊顶，地面位高档石材及其他高级装饰材料；综合指标电梯配套租售方式电梯5部，梯速为25米/秒智能化系统中天广场写字楼驱动本资料来自M448FF66FF公寓行政公馆写字楼时间轴2006920074一批公寓区二批行政公馆三批写字楼2006112007102007年12建面；43万建筑面积27万建筑面积45万分期规模产品高层住宅均价配套小区内部配套花园烈士公园、芙蓉广场、五一广场等中小学清水塘小学、周南中学、湖南大学、湖南师范大学幼儿园芙蓉区教育局机关幼儿园、青少年宫综合商场家乐福、百盛、平和堂、王府井、步行街；银行国银行、工商银行、农业银行、建设银行、市商业银行等医院省人民医院、市一医院、甲级5A写字楼行政公馆（酒店式写字楼）4500元/平方米9000元/平方米6500元/平方米11000元/平方米12000元/平方米15000元/平方米推盘策略1小户型公寓启动市场，资金快速回笼，以期保证行政公馆和写字楼的开发。2行政公馆为酒店式写字楼，为第二批次推出，使项目形成办公气场，为甲级写字楼造势3甲级写字楼压轴，保证项目利益的最大化。总体推盘策略推盘策略的优质是中天广场取得成功的原因之一本资料来自M448FF66FF行政公馆公寓写字楼推盘节奏的把控和所推产品的主力面积的控制，是中天成功的因素之一160平方米以上5080平方米的户型占到总套数的80单层2000平方米以上，300平方米以上起售。推盘策略之面积控制本资料来自M448FF66FF项目以写字楼为驱动源，拔高项目整体形象。高预期下小户型公寓入市以期保证资金的快速回流，保证后续物业的开发。行政公寓为小户型向顶级写字楼的价值过渡产品，为区域形成有效办公气场，为写字楼造势。写字楼最后面市，在前期有效的推盘节奏的控制下，高价值得到体现。3、甲级写字楼1、小户公寓2、行政公馆写字楼项目形象以提升项目形象为核心，以写字楼为驱动源推盘节奏推盘节奏成功经验之产品互动本资料来自M448FF66FF成功经验之价格走势写字楼小户公寓4500入市低价入市性价比优先价格策略上采取低开高走黄金地段小户公寓4500起售行政公馆6500过渡，物业形态转换，价格上扬理所当然顶级写字楼压轴推出，行政公馆售罄，投资客以11000元/平方米转手，顶级写字楼价格上扬理所当然行政公寓小户公寓行政公馆6500入市价格上扬过渡户型写字楼12000面市压轴推出顶级价值实现价格走势2006年9月2006年11月2007年12月本资料来自M448FF66FF问题点提出本项目是一个典型的以写字楼为驱动的综合体项目。要取得项目的利益最大化和热销，并保证前期资金的快速回笼我们应该怎么办是照抄其它类似成功项目的操作模式还是切合自身实际情况，借鉴类似成功项目可取之处，制定符合自身情况的开发模式本资料来自M448FF66FF报告的研究思维导图项目开发与分期、启动项目整体营销策略市场营销环境分析住宅部分营销策略形象定位商务部分营销策略项目总思考典型案例分析CONTENTS本资料来自M448FF66FF项目关键点回顾宏观环境2003年的时候，长沙GDP为928亿元，但到了2007年，长沙GDP首破2000亿元大关。从03年的不到1000亿只用了短短的5年时间，长沙的经济总量增长了近两倍。经济的强势增长必然推动整个城市更加快速的发展。城市发展2007年,长沙楼市均价为3071元/平方米,商品房销售普遍上涨，2008年上半年楼市均价基本维持在2007年均价水平，上下浮动不大。老商业中心发展现有商业在物建筑形态、业态组合等方面功能单一、参与性弱、与消费者距离感强，缺少主题化、娱乐化、体验化、专业化的现代商业，不能满足消费者越来越多元化的消费需求。区位条件城市的核心区域交通状况紧邻城市主干道芙蓉路，交通极其便利。资源条件拥有较好的城市文化资源。规模建筑面积在24万左右。本资料来自M448FF66FF用商业和纯甲级专业写字楼将项目整体档次拔高，写字楼与豪宅为主要利润点。项目主要功能商务物业住宅物业长沙核心区域的高档购物休闲中心，甲级专业写字楼，都是超越长沙目前市场的产品。塑造国际品质豪宅产品概念，树立长沙标杆形象。填补了区域缺乏都心豪宅的空白。项目分期开发策略本案物业整体发展策略本资料来自M448FF66FFKPI外因市场实现度宏观经济宏观经济处于高速发展期，城市人口生活水平持续提高市场竞争回现速度物业市场销售速度快，投资者和使用者认可度高投资回报率回报率稳定，且住宅68，商用物业810经营收益物业市场售价增长较快，能实现较高收益内因客户目标快速回现35年完成项目开发提升品牌物业形象好，能够提升项目品牌地块条件地块价值地块资源条件好了，成熟度高、商业和居住价值高项目分期开发策略本项目物业类型判定的价值构面本资料来自M448FF66FF根据本项目居住物业匹配分析，建议建造高档住宅用于销售快速回现。KPI外因市场实现度宏观经济长沙近年GDP的快速增长将推动房地产业的高速发展市场竞争老城区住宅供应增量减少，市中心高档住宅供应量减少。内因客户目标快速回现市中心高档住宅销售情况好，可快速回现提升品牌市中心高档住宅可提升项目品牌地块条件地块价值城市资源丰富，居住价值高项目分期开发策略先建造高档住宅用于销售快速回现本资料来自M448FF66FF项目分期开发策略分期开发策略确定时间轴2009920106第一波第一期10个月第一波第二期12个月2009520105建面184万平米建面68万平米左右产品高层别墅均价1213万元/平米66007000元/平米配套主入口广场、高水准会所、部分园林实景商业远景展示首期为满足回现要求，达到财务硬性指标，物业类型为投入最少，产出较高的别墅类物业，树立价格标杆，提升二期高层住宅售价，实现利润最大化。价格策略中开高走，树立价格标杆说明具体指标待方案确定后制定第二波第一期8个月建面14万平米左右建面34万平米左右SOHO公寓商业商业远景展示75008000元/平米2010520112第二波第二期12个月2011220122建面54万平米左右写字楼项目整体完成14万16万元/平米关键词两波四期本资料来自M448FF66FF形象预热形象塑造开盘热销持续热销强势蓄水08年9月08年11月09年5月09年9月09年11月初步炒热板块,建立知名度全球征集项目设计方案开始、评标、中标方案出炉；黄土岭板块炒作开始；地王概念炒作；推出项目树立形象全球造势。全球招标征集户外树立项目初步形象；加大板块炒作力度利用政府公信力建立黄土岭商圈强势蓄水/打造核心竞争力客户筛选CBD上的极品豪宅推出，打造项目核心竞争力；各种行销物料/各大媒体全力配合，开始轰炸形象推进,更换户外主题实景体验,刺激销售样板间开放、园林特色景观开放参加秋季房交会形象推进,更换户外主题持续销售,完成目标产品体验系列活动CBD央区低密度顶级豪宅全体验；俱乐部、私人会所活动；营销阶段划分与重点工作目标第一波第一期第一批示例城市运营、全球造势期圈层锁定期圈层锁定期品牌活跃期别墅销售期本资料来自M448FF66FF报告的研究思维导图项目开发与分期、启动项目整体营销策略市场营销环境分析住宅部分营销策略形象定位商务部分营销策略项目总思考典型案例分析CONTENTS本资料来自M448FF66FF本部分需要解决的问题住宅部分属于汇金国际这一城市中心高端多功能复合型物业推出的第一部分，对整个项目成败的重要性不言而喻。要取得住宅部分的竞争优势，我们在思考项目时，对住宅给出一个整体战略思考；项目住宅部分市场营销推广策略主要针对于项目未来12年的发展和竞争；本资料来自M448FF66FF五一商圈中心板块长沙主城区城南板块（省府板块）向南长沙市城区地图城市核心区域4公里本项目位于中心板块，属于高城市成熟板块，地段优势明显本案项目概况目标梳理本资料来自M448FF66FF“星级酒店职工宿舍芙蓉路高尚住宅区”项目所在区位的成熟度较高项目概况目标梳理本资料来自M448FF66FF1期2期3期4期总体规划分为4期，商业部分计划自己持有，其中1期为低密度住宅，2期为高层住宅合计约24万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）合计338425持有部分536504期1431253期683872期189401期商业面积（）写字楼面积（）SOHO面积（）高层住宅面积（）别墅面积（）项目概况目标梳理本资料来自M448FF66FF项目概况目标梳理叠加别墅平层别墅高层住宅图例约68387M2384套高层住宅约2950M212套平层别墅约15990M260套叠加别墅住宅总面积套数项目1，2期规划为住宅，由叠加别墅、平层别墅、高层住宅构成本资料来自M448FF66FF我们的开发目标是什么为建发探索新开发模式积累经验快速回笼资金，建立轰动效应巩固和提升建发在长沙市场的品牌影响力项目概况目标梳理利润最大化持续旺销实现区域高价本资料来自M448FF66FF目标梳理实现后的结果公司持续开发财务指标要求实现目标利润目标一快速回笼资金，实现轰动效应目标二持续旺销，利润最大化目标三提升和巩固企业品牌目标四探索新模式，积累经验实现第一个目标是当前工作的重点。本资料来自M448FF66FF难点提出高昂地价导致高成本售价预计溢出周边项目1015；快速回现的财务指标；做高端顶级产品，走豪宅路线，打造奢享型物业是解决难点的关键本资料来自M448FF66FF麓山别墅苏迪亚诺3000圣爵菲斯水云间75008000威尼斯48007000鹏基诺亚山林藏珑00012000托斯卡纳比华利山阆峰云墅汀湘十里40008000岳麓山公馆蔚蓝海岸玫瑰园绿城青竹园950012500长沙奥园40008000中隆国际御玺新城新世界西山汇景40008000三万英尺40008000中心板块长沙目前70以上的大盘和90以上的别墅项目都位于二环外，中心城区多为中小开发企业的项目，普遍品质不高，至今只有融科三万英尺具备有较高的影响力和品质；长沙市场中高端项目战略布局图本资料来自M448FF66FF项目在竞争市场中的地位分析竞争优势策略与市场竞争性项目相比较，价格是项目的优势，项目需要在其它方面打造项目优势。将地段优势无限放大、完善社区配套，吸引目标客户；通过项目产品规划设计，进行产品创新，提升项目品质；通过产品打造、形象宣传、活动营销等提升开发商品牌，树立项目竞争优势。本资料来自M448FF66FF提出问题在营销策略上，项目如何利用项目优势，规避高昂地价带来的高成本所造成的劣势，做好城市中心区顶级豪宅是我们要重点解决的问题。本资料来自M448FF66FF住宅部分的战略观长沙高档楼盘领导者客户定位以金字塔顶端客户为主，兼顾中高端客户产品定位顶级高品质产品项目定位CBD上的极品豪宅本资料来自M448FF66FF产品创新及品质打造，树立项目领导者地位推售项目要实现市场顶级阶层的领导者，需要从以下五个方面进行打造通过以上5方面实现，以吻合项目顶级阶层市场领导者形象，做市场极品豪宅。走市场顶级推售路线价格启动，高举高打树立项目奢享型物业主题形象及社区文化拉动本地客户，联动外地客户价格形象客户产品本资料来自M448FF66FF据统计,2007年112月长沙土地报建总量为2180万平方,未来1到2年内产品将出现“海量”供应市场营销环境分析竞争环境本资料来自M448FF66FF12008年上半年，全市商品房累计批准预售56197万M2，同比增长5696；其中住宅批准预售48146万M2，同比增长5825。2同期全市商品房累计销售34774万M2，同比减少2289；其中住宅销售29144万M2，同比减少2820，占商品房销售面积的比重为8381。3商品房销售金额为14154亿元，同比减少077，其中住宅成交金额为10590亿元，同比减少1145。巨大的上市量减弱的销售量，使长沙房地产市场面临的挑战和压力日益增加。市场营销环境分析2008年上半年泛地产供销情况本资料来自M448FF66FF2008年上半年商品房供销比为1621，其中商品住宅供销比为1651，较2007年全年供销比分别增长057、070。分区来看，除芙蓉区外，其他各区供应量均大幅高于同期销售量，销售形势较为严峻。项目所在的天心区供销比为125。在各区中仅次于芙蓉区，也低于全市水平。（期间商品房批准预售面积期间商品房实际销售面积）市场营销环境分析2008年上半年房地产供销对比本资料来自M448FF66FF2008年以后市场中高档项目供应超过960万，加上07年在售项目，市场供应将超过1500万，市场竞争激烈。在售项目2007年下半年推售项目2008年以后推售项目长沙玫瑰园蔚蓝海岸阳光100威尼斯城藏珑早安星城奥园比华利山上河国际商业广场君悦香邸国际星城泰禹佳园茂华国际湘山语城东方明珠天健芙蓉盛世和记黄埔沙河世纪城万国城MOMA中信新城和记黄埔项目尖山项目星月城长沙电力通程凯盛园勤诚达项目94921万94921万299万962万市场营销环境分析市场中高端楼盘的推售分析本资料来自M448FF66FF借势发力，形成差异化，是项目在市中心片区的营销策略；利用众多中高档楼盘的热销效应，前期做好本项目与其它项目的产品区隔，形成稀缺，从而推动本项目销售。中间楼盘中高档楼盘五一大道202华都三重星都心三万英尺本项目铂宫天健芙蓉盛世片区以中高档社区为主，市中心片区是长沙市最繁华的区域，核心地位无人动摇；项目在片区主要是处于市场领导者的地位。华盛新外滩市场营销环境分析片区营销环境本资料来自M448FF66FF通过对08年上半年的市场数据进行分析，不难发现，长沙楼市整体呈“供大于求”的局面。巨大的供应量同比大幅下滑的销售量，就是长沙市场的现状。开发商销售压力巨大对于本项目来说，凭借着优势楼盘的热销推力，并借助于建发的产品品质和科学的产品设计。从而帮助楼盘达到热销的目的。市场营销环境分析小结本资料来自M448FF66FF根据项目特性以及启动区开发策略，长沙典型楼盘营销模式可以分为四类方向一市场领导者代表项目藏珑方向二品牌、地段为导向代表项目奥林匹克花园方向三产品、园林为导向代表项目蔚蓝海岸、玫瑰园方向四客户启动代表项目阳光100项目营销战略长沙本地案例分析本资料来自M448FF66FF一期一批一期二批月湖公园启动区策略先做园林（湖），再做产品，通过园林展示，提升产品认知度和项目价值。藏珑市场领导者项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF一期一批一期二批月湖公园二期产品推售策略各期产品线丰富，一期通过景观价值较高的低密度产品树立项目价值，后推出价值相对低的产品形成市场热销。时间轴2007320077一期一批一期二批项目二期20077一期占地500亩容积率137建筑面积46016015二期41万平方米分期规模产品联排、独栋别墅，54套均价7000元/平米5500元/平米配套月湖公园、会所空中宫邸（高层）联排、独栋别墅、高层项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF品牌形象策略高端形象，树立城市领导者地位高调，尊贵，以冷色调为主，主打高端概念定位语为这座城市树立领袖传达途径园林及产品打造；核心为主高端形象广告；主流报刊、电梯广告；事件活动营销合作伙伴前期邀请风火进行策略制定项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF媒介选择策略实用策略作为高端市场领导者，媒介选择上以效果最好的户外广告为主，户外媒体主要集中在市中心地段；报纸广告、楼宇广告、电视广告为辅。其他媒体项目VIP客户招募、公开发售前，以潇湘晨报和长沙晚报主流媒体为主，树立项目市场高度，传达高端形象。藏珑项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF活动营销公园体验活动、产品发布会活动一2007年元宵节利用中国传统节日，举办以龙为主题的，赏长沙月湖公园“藏珑湖上和谐长沙”2007年长沙大型迎春灯会。活动二产品发布会时间2007318地点通程酒店参加人员客户、贝尔高林、戴德梁行项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF推广费用从项目策划到现阶段，藏珑推广费用预算已经将近1500万元，后期还将有较大的媒体费用投入。148050看楼专车（包括运行费用、司机、维护、租金或折旧）1160物料制作10_样板房设计；9400销售大厅设计、装修及装饰；8月租金4万50分展场730礼品/印刷；650促销活动；5100现场包装；4媒体发布费用500媒体费用（包括平面媒体、网络和户外等）；3年费用，已解约180广告公司服务费用；260策划费用；1备注费用（万元）费用明细项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF宣传形象与项目相结合品质感强冷色调，强调品质与尊贵产品形象顾客通路视觉商誉先造湖后建房子户型设计有待加强高端大气户外广告相对集中，且占据城市显要地段；报纸广告侧重于长沙晚报、潇湘晨报等主流媒体；营销活动元宵节灯会，树立项目在城市中的地位。富人城市塔尖、领袖自豪事业有成高层次城市领袖产品价值标杆大气饱满冷色调藏珑品牌营销价值体系高端产品、形象、视觉是藏珑营销品牌体系的重点。项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF以户外跟活动营销为主；加强跟主要电视媒体的互动，营造社区鲜明主题半年度推广预算达到近1500万；营销不等于广告，广告投放主体中心城区5块户外热销期报纸电视分众传媒通路现代高贵奢华冷色系高贵冷漠冷色系视觉形象产品品牌策略重点市场地位国际都汇中心高端大盘领袖做好综合体部分远景展示生活场景展示产品创新，注重多功能性先造湖再造房子产品形象视觉通路产品形象视觉高端领导者高端领导者汇金国际项目藏珑同为市场领导者，但项目作为CBD上的极品豪宅，在营销原则上与藏珑有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。藏珑营销策略及对本项目的指导意义及差异项目营销战略长沙本地案例1藏珑本资料来自M448FF66FF雅典一期时间2005年11月均价2700元/启动区策略在园林形象未展示的情况下，依靠奥园品牌效应以及对品质的保证，以高品质低利润策略启动项目一期。奥园以地段、项目品牌为对象项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF产品走向项目整体均好性较强，一期以昭示性较强的产品作为市场试水，并规避周边影响，后期逐渐推出地块价值相对较高的产品。11雅典1区12雅典2区23北京南区3悉尼组团4洛杉矶组团21北京东院22北京西院韶高路湘府东路项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF价格走向项目前期通过低利润策略，引起市场热销，后期通过园林配套完善，快速提升价格。时间轴200511一期一批二期一批项目三期20071一期占地51928容积率204建筑面积1059334总户数1950多户建筑面积约15万建筑面积约20万分期规模产品小高层均价2700元/4700元/配套园林、商业第四期小高层小高层小高层建筑面积约8万一期二批200663300元/200775400元/园林、星光大道二期二批、三批2008项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF客户走向前期主要以长沙本地客户为主，通过媒体宣传及活动营销吸引目标客户，随着市场品牌认知度的提升，后期奥园除了大部分长沙本地客户外，长沙以外客户和奥龙健康会成员占有一定比例。项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF媒介选择媒体广告选择较少，主要以户外及报纸广告为主，报纸广告主要为潇湘晨报和长沙晚报，开盘前为报纸广告集中投放时间。报纸广告北京公馆组团以“商儒权贵”传达项目高端形象，吸引高端客户群体，对奥园体育精神传达较少。项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF营销活动长沙奥林匹克花园首创长沙夜间选房与世界杯同精彩开盘活动，星光大道揭幕、名人效应。项目开盘，利用事件营销和名人效应，有效地传播项目的形象，吸引目标客户，实现项目销售。项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF与奥运主题贴近品质感强品牌与产品挂钩产品形象顾客通路视觉商誉品质感强注重细节实力较强口碑效应广有信誉有经验户外广告较少报纸广告侧重于长沙晚报、潇湘晨报等主流媒体，销售之前；营销活动较少城市中间偏上人群对运动、休闲的偏好奥园品牌忠实客户忠诚、有层次、认同品牌奥园品牌形象奥运概念，可重复复制形象高档服务意识强奥园品牌营销价值体系产品、形象、商誉是奥园营销品牌体系的重点。品牌影响力项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF以做好产品做好服务为营销策略基本点；媒体选择以户外跟活动营销为主；加强跟主要电视媒体的互动，注重软文炒作，营造社区鲜明主题以户外、活动营销为主，投入量不大，以品牌营销、口碑营销为主；投入重点在于对产品的打造通路西山汇景、湘江北尚两个高品质楼盘使建发品牌得地了长沙市场的广泛认可奥园品牌得到全国认同商誉形象产品品牌策略重点市场地位注重配套、服务、细节，打造CBD区的顶级生活圈高品质楼盘，具备非常好的品牌口碑建发品牌的传承产品创新，注重多功能性注重细节奥园品牌下对品质、园林的保障注重细节产品形象商誉产品形象商誉高端领导者中高端品质大盘汇金国际项目奥园同为市场高端项目，但项目作为顶级阶层领导性楼盘，在营销原则上与奥园有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。奥园营销策略及对本项目的指导意义及差异项目营销战略长沙本地案例2奥园本资料来自M448FF66FF以产品和园林为导向蔚蓝海岸启动区策略首先推出品质及价值相对高的别墅及洋房，通过低利润策略吸引目标客户。一期南区项目2006年7月销售，市场价格3500元/平方米（叠加和联排），价格较低。项目一期销售时周边人气不足，且项目园林未展现出来，市场一度面临销售压力。项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸本资料来自M448FF66FF展示区调整通过一期园林、会所、泳池等配套的逐步呈现，以及项目与政府部门的联动，项目后期销售压力逐步缓解，市场销售走好，价格稳步提升。项目借鉴考虑在项目一期销售之前，将项目部分园林及生活配套（商业）展现出来，给客户以直观的感觉，树立客户购买信心。项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸本资料来自M448FF66FF一期CDE区一期AB区项目二期项目三期产品走向以别墅洋房向小高层、高层过渡；低密度向高密度过渡。价格走向低利润入市，中开高走，开盘即涨，快速拉高价值。23262825272930一期南区（A、B）2006年7月北区二批北区三批200710北区一批时间轴2006720074一期AB区一期CDE区第二期200742007102008年建面；4887565套数洋房294套7栋别墅/31套联排建筑面积5万左右套数约400多套建筑面积约10万分期规模产品叠景洋房和联排TOWNHOUSE均价3500元/平米4700元/平米配套会所、游泳池、步行街区、香槟广场、幼儿园4800元/平米叠景洋房为主，小部分联排TOWNHOUSE，部分小高层第三期叠景洋房为主，小部分多层街区公寓和小高层建筑面积约8万无无无预计2009年底叠景洋房为主，点缀部分小高层2006年7月一期南区，开盘均价3500开盘后价格即快速上涨，涨价幅度200300元/，2006年10月南区价格最高为4200元/项目一期二批2007年4月开盘，洋房均价4700，开盘即涨420元/，目前市场价格在5000元/以上。项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸本资料来自M448FF66FF客户走向前期通过本地客户拉动项目销售，后期通过外地客户吸引，拉动产品价值。蔚蓝海岸一期南区客户主要以岳麓区客户为主，在园林展示未完成，销售现状不佳的状况下，项目及时调整策略，通过与政府联动，实现项目销售。随着项目品牌和市场认知度的不断提升，项目北区已经开始吸引长沙以外客户群体，其中与深圳客户占有相当比重。项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸本资料来自M448FF66FF芙蓉路与五一路交界处桂花路口芙蓉路与展览馆路交界处岳麓大道与金星大道交汇处黄兴路步行街口媒介选择以户外广告为主，营销活动为辅，配以少量报纸广告。项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸本资料来自M448FF66FF5月27日“关爱成长，卓越未来”亲子教育论坛5月26日卓越蔚蓝海岸杯长沙市第二届“健康宝宝之星”评选大赛暨摄影展