公司战略与风险管理 第1章 战略与战略管理

公司战略与风险管理主讲穆志强1第一章战略与战略管理一、本章内容概述本章属于次重点章节。介绍公司战略、战略管理的基本概念与相关内容。2本章的框架结构及重点掌握的内容二大内容，五小部分。3导论公司战略的基本概念公司战略管理公司战略的定义公司的使命、目标与公司战略的功能公司战略的层次战略管理过程战略变革管理三、本章讲解【知识点一】公司战略的基本概念4公司战略的基本概念公司战略的定义传统概念现代概念公司的使命、目标与公司战略的功能公司的使命公司的目标公司战略的功能公司战略的层次总体战略业务单位战略职能战略1公司战略的定义5战略指军事家们对战争全局的规划和指挥。公司战略传统概念、现代概念、公司战略的三个层次。公司战略，对公司发展进行全局和长远的规划。钱德勒，1962年，战略与结构一书。“确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标分配资源。公司战略的传统概念与现代概念6定义内容传统概念“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。（美国哈佛大学教授波特的观点）现代概念为达到终点而寻求的途径，不包括终点本身。“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。它强调了战略的应变性、竞争性和风险性。（加拿大学者明茨伯格的观点）战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）。（美国学者汤姆森的观点）【提示】传统概念战略计划内容是目标和路径战略是计划性的战略计划是全局性的战略计划是长期性的注设计学派、计划学派的观点7【提示】传统概念计划的重要性计划可以使公司发展目标明确、路径清晰、资源安排有序，有利于提高工作的效率和效益。战略管理者完全理性的经济人。完全理性的隐含（1）不存在不确定性，即使存在不确定性，也可以预知不确定性的概率分布。（2）选择意味着在各种方案或选择集中进行比较和挑选，因此完全理性的行为人可以设计出所有的被选方案，以及各项方案所产生的全部后果。8【提示】现代概念面临问题情况变化外部环境的变化加快，决策时信息不完全。管理实践企业很多计划的执行并不成功，很多企业成功不是由于战略计划。9【提示】现代概念有限理性介于完全理性和非完全理性之间的在一定限制下的理性。（1）环境是复杂的，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；（2）人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知；（3）在很大程度上，由于受到情境的影响，人们使用“第一系统”进行加工，理性在这里根本就未发挥作用。10【提示】现代概念总结环境复杂、人的能力有限、决策不完全是理性的。管理者有限理性的经济人。即行为应是有意识地理性的，但这种理性又是有限的。汤姆森战略既有预谋战略（预先性的计划），又有适应性战略（反应性的应急）。就是预谋战略方面，也要随着事情进展不断对它进行调整。11【提示】现代概念应变性既要计划好，又要应急对。事务是变化的，计划也要变；突发情况要应急。竞争性战略不仅仅是你怎么发展，要考虑如何战胜竞争对手。定位学派研究的竞争战略、竞争优势。风险性存在不确定性，可能会出现结果与目标偏差。12【解题思路点拨】掌握战略，公司战略的概念，树立正确的战略观。重要知识点现代概念与传统概念的主要区别13【例1多选题】公司战略的现代概念强调战略的（）。（2013年）A全局性B竞争性C风险性D应变性【答案】BCD【解析】现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。142公司的使命、目标与公司战略的功能（1）公司的使命15内容说明公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。营利组织的首要目的是为其所有者带来经济价值，其次是履行社会责任；非营利组织首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围（包括企业的产品或服务、顾客对象、市场和技术等）。公司宗旨反映出企业的定位。定位包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势，等等。经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。（2）公司目标16内容结果财务目标体系（定量、短期）市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等。战略目标体系（定性、长期）获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等等。目标，是个人、部门或整个组织所期望实现的成果。【注意】公司目标是公司使命的具体化。目标是行动的承诺。目标是企业的基本战略。17公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将使命转化为具体目标，从而使得公司进展可测量。财务目标、战略目标短期目标、长期目标目标体系的建立需要所有管理者的参与。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。18【补充材料】19企业企业的使命麦当劳世界上任何一个社区都成为我们的员工最好的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务。福特公司我们是一个全球性的公司，我们充满热情地承诺为全球的人们提供私人移动工具的传统而自豪。我们会预先考虑消费者的需求，并为其提供出色的、能改善人们生活的产品和服务。星巴克提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件波音公司我们要成为世界排名第一的航空公司【解题思路点拨】此部分有时以客观题的形式考核。注意结合具体案例区分使命的三方面内容，在理解使命和目标的层级结构关系的基础上，能辨别出使命和目标。20【例2单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（）。2011年A加强开发项目的质量管理B5年内在市区建成2个地标性建筑C为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素21【答案】C【解析】企业使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，企业目标是企业使命的具体化。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，包括目的、宗旨和哲学。选项A属于战略范畴（职能战略）；选项B属于企业目标；选项C属于企业使命；选项D属于执行计划（或）预算（即策略范畴）。22（3）公司战略的功能（2014年增）23功能要点1指明了企业的发展方向公司战略将企业的成长和发展纳入到变化的环境中，为企业指明了发展方向；同时，有了战略目标，不仅使整个公司有了清晰的发展方向，也明确了企业的各个层次、各个部门的奋斗目标。2是整合和优化企业资源能力的依据和动力一方面，公司战略建立起企业目标系统，使企业能够依据战略需求对其资源和能力进行整合和优化，促使企业凝结为一个和谐一致、高效的有机整体；另一方面，企业资源和能力的水平影响着公司经营范围和竞争优势的选择，公司战略又是整合和完善企业资源能力的动力，企业只有不断提升其资源和能力水平，才能够保障公司面对变化莫测的经营环境选择和实施其最有效的战略。（3）公司战略的功能24功能要点3是提升企业管理效能的前提和保障公司战略将企业长期目标和短期目标结合在一起，可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果；公司战略重视战略的评价与更新，不只是计划“我们正走向何处”，也计划如何淘汰陈旧过时的东西，以“计划是否继续有效”为指导重视战略的评价与更新，这就使管理者不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索，增强创新意识。公司战略强调战略制定与战略实施的结合，更加突出战略在管理实践中的指导作用，这将不断提升企业管理者的管理水平，也促使公司战略本身不断得到完善。【解题思路点拨】此部分内容是2014年新增知识点。不是太重要的知识点，理解就可以。25【例3多选题】下列关于公司战略的功能的说法正确的是（）。A公司战略以“计划是否继续有效”为指导，重视战略的评价与更新B公司战略只是计划“我们正走向何处”，不计划如何淘汰陈旧过时的东西C公司战略是整合和完善企业资源能力的动力D战略目标明确了企业的各个层次、各个部门的奋斗目标26【答案】ACD【解析】公司战略不只是计划“我们正走向何处”，也计划如何淘汰陈旧过时的东西。273公司战略的层次28战略层次管理层次总体战略业务单位战略职能战略公司最高管理层事业部门管理层职能部门管理层29战略层次说明总体战略（公司层战略）在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。业务单位战略（竞争战略）公司的二级战略，由事业部门管理层制定。业务单位战略是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。注意对于一家单一业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。职能战略（职能层战略）主要涉及企业各职能部门（营销、财务、生产、人力资源、信息技术等）如何更好地配置内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。一般由职能部门管理层制定（职能部门领导/经理）。注意各职能部门的主要任务不同，关键变量也不同，即使在同一职能部门里，关键变量的重要性也因经营条件不同而有所变化，因而难以归纳出一般性的职能战略；在职能战略中，协同作用具有非常重要的意义。这种协同作用首先体现在单个的职能中各种活动的协调性与一致性，其次体现在各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性与一致性。【解题思路点拨】重点掌握战略分几个层次、各层次战略作用、制定主体、覆盖范围、各层次战略的内容、三个层次间的相互关系。此知识点多次出题。一般会结合案例来判断不同的战略层级，注意可以结合教材第三章内容复习理解。30【例4单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。（2010年）A公司战略B业务单位战略C产品战略D职能战略31【答案】B【解析】本题考核的是对公司战略的层次的理解。对于一家单一业务公司来说，多业务集团企业的某一个业务（方便面业务）的竞争与经营战略。32【例5多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健，最近该集团宣布进军