北京小米科技有限责任公司战略研究

北京小米科技有限责任公司发展战略研究小组成员王英楠李丹阳黄歆怡王颖王磊唐漫北京小米科技有限责任公司发展战略研究第2页共23页目录1北京小米科技有限责任公司基本概况22北京小米科技有限责任公司战略环境分析421宏观环境分析4211总体态势发展良好4212经济危机带来挑战4213互联网高速发展4214社会因素对消费者需求的影响522行业分析5221国内手机行业现状5222目前我国手机行业特点6223行业发展趋势923宏观环境及产业政策综合评价10231机会分析10232威胁分析103公司内部资源分析1131公司业务构成11311米聊SYMBIAN11312MIUI12313小米手机12314小米其他特色功能13315内部价值链分析1332组织结构1433人力资源状况1534资产状况1535优劣势分析16351优势16352劣势1736内部资源评价矩阵174小米公司战略选择与制定1841SWOT矩阵分析1842总体战略18421现有战略18422现有战略存在的问题21423应对策略21北京小米科技有限责任公司发展战略研究第3页共23页1北京小米科技有限责任公司基本概况小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前GOOGLE、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于IPHONE、ANDROID等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资MORNINGSIDE、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，ANDROID双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是MOBILEINTERNET的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米拼音是MI,首先是MOBILEINTERNET，小米要做移动互联网公司；其次是MISSIONIMPOSSIBLE，小米要完成不能完成的任务；当然，小米公司希望用小米和步枪来征服世界，更希望小米这个亲切可爱的名字能成为大家的朋友。小米人都喜欢创新、快速的互联网文化，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；一个很平凡的名字“小米”，但小米却绝不平庸，因为小米人是由来自国内IT巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成，不要以为他们只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到他们的创意。北京小米科技有限责任公司发展战略研究第4页共23页2北京小米科技有限责任公司战略环境分析21宏观环境分析211总体态势发展良好进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国国产手机行业保持了多年高速增长，并随着我国加入WTO。近年来，国产手机行业的出口也形势喜人。我国目前手机普及率大约为13，相比发达国家的30还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。212经济危机带来挑战2008年，全球金融危机爆发，我国国产手机行业发展也遇到了一些困难，如国内需求下降，出口减少等，国产手机行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面。2009年，随着我国经济刺激计划出台和全球经济走出低谷，我国国产手机行业也逐渐从金融危机的打击中恢复，重新进入良性发展轨道。213互联网高速发展中国互联网是全球第一大网。网民人数最多，联网区域最广。截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到513亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到383。网络购物用户在经济危机中逆势上扬到8788万，半年增加1400万用户,使用率增加48个百分点。小米采用的是全线上售卖的方式，配送服务由凡客承办，其配送范围覆盖全国，其中支持18个城市货到付款。因此，小米的销售跳出了地方的限制，只要有互联网，它的足迹遍布全国。北京小米科技有限责任公司发展战略研究第5页共23页214社会因素对消费者需求的影响变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。小米的独特手机设计、专业的态度和异常火爆的销售情况，不但满足了消费者的日常使用需求，更大大的使使用者在心里上比其他品牌手机的使用者有优越感。22行业分析221国内手机行业现状目前我国国内的手机行业竞争日益激烈，手机行业的半壁江山都被国外的名牌手机占据，像苹果，诺基亚，三星，摩托罗拉等，在中国的销量占其全球销量的大部分。另外随着近年来的山寨文化的盛行，给整个手机行业和名牌手机厂商都带来了一定的威胁，使得整个行业的利润都有一定的下降，从另外方面来说山寨机也促进了整个手机行业的发展，整体来说山寨文化对手机用户来说是有利的。进入2010年，全球经济复苏的前景面临波折，国内经济结构调整的呼声逐渐升温，贸易保护主义的抬头，国产手机行业中技术含量低的人力密集型企业，缺乏品牌的出口导向型企业面临发展危机，而注重培养品牌和技术创新能力较强的企业将占得先机。国产手机行业企业如何面对新的经济环境和政策环境，制定适合当前形势和自身特点发展策略与竞争策略，是国产手机行业企业在未来我国经济结构调整大潮中立于不败之地的关键。北京小米科技有限责任公司发展战略研究第6页共23页图2012年4月中国手机市场品牌关注比例分布222目前我国手机行业特点（1）手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降（2）全球不同地区的用户对手机的偏好存在差异北京小米科技有限责任公司发展战略研究第7页共23页比如在日本及韩国，彩屏、照相手机受喜爱；在美国，受欢迎的是GPS手机；在欧洲则是蓝牙手机。新的一年中，用户购买手机时最关注的问题将是电池的使用寿命、通话者ID、可调整的铃声、彩屏、照相功能、文本信息及电子邮件。（3）技术含量不断提高,智能手机前景广阔随着移动通信技术的不断进步,手机已不仅仅是一个对话工具,而是成为一种集话音、数据、图像于一体的多功能个人通信终端。因此,照相手机、3G手机等高技术含量的手机,正在日益受到消费者的青睐。（4）手机市场竞争激烈艾瑞咨询参考GARTNER研究数据，整理出2011年Q1Q4各智能手机厂商在中国市场份额的变化情况。2011年虽然诺基亚智能手机的出货量每个季度都在不断下滑，但是依然占据市场第一位置。位居第二、第三位的分别是三星和苹果。北京小米科技有限责任公司发展战略研究第8页共23页艾瑞分析认为，目前中国智能手机市场虽然仍被国外手机厂商占据一半以上的市场份额，但是，中国企业竞争力已经逐渐凸显。华为、中兴由于同运营商合作推出千元定制机，受到市场的广泛欢迎，抢占了大部分中低端市场份额，市场竞争力开始显现。未来伴随智能手机的不断普及，中国本土企业将不断占领更多市场份额；另外，千元智能机浪潮已势不可挡，更多本土企业将参与到智能手机市场竞争中来，中国智能手机市场竞争格局愈加激烈。（5）产业链垂直化分工日趋明显一是美国在手机芯片制造领域优势明显。目前,全球手机芯片市场价值在数百亿美元。庞大的市场主要集中在美国,如美国德州仪器、英特尔和苹果等公司,同时微软也积极与手机芯片主要供应商结盟,并为手机制造商提供芯片解决方案和参考设计。二是日韩手机产业凭附加功能、外观设计而崛起。日韩路线比较相似,在技术上没有优势,但凭借设计打开了局面。其共同点就是重视用户的需求,北京小米科技有限责任公司发展战略研究第9页共23页重视手机应用内容的开发,还兼具日韩电子产品一贯精巧、周密的特点。三是韩国和中国成为全球手机的主要制造基地。目前,韩国和中国的手机制造能力已超过全球产量的一半以上。（6）零部件供应问题凸显由于手机生产商都希望生产出具有最新功能的手机,因此市场对新型零部件需求特别大。可是，许多零部件制造商现有的生产线技术相对落后，只能生产已有的定型产品，无法满足“手机功能多样化”的市场需求。此外，由于一度受到行业萧条的影响，全球半导体产品供应商近年来几乎没有增加投资和扩张产能，因此，随着高科技产业的复苏，需求大于供给的矛盾凸现出来。223行业发展趋势（1）手机四核处理器时代即将到来，在2012年美国消费电子产品节上，有部分手机新品的处理器升级到四核，使手机操作时更流畅，处理数据的速度更快，手机处理器同电脑处理器的差距在不断的缩小。（2）越来越多的智能手机将支持近场通信技术（NFC），NFC技术能够逐渐取代信用卡来实现移动支付，用户只需拿着支持NFC的智能手机在支付设备旁一摇就能实现盈动支付。（3）LTE技术逐渐进入人们视线。由于中国移动的3G网络饱受诟病，所以其对于4G网络的建设非常积极，支持4GLTE网络的手机2012年将会出现，网络将会为4G视频通信和网络通信提供高速度和高带宽。（4）操作系统之争愈演愈烈，随着2011年安卓和苹果IOS系统的强劲发力，诺基亚的塞班系统遭受重创，诺基亚的市场关注度不断下滑。诺基亚为了遏制住当前的颓势，放弃了塞班操作系统，转而与微软合作，采用微软的WP操作系统，其最新型号LUMIA800、LUMIA900已经在欧美上市，给高端智能手机市场带来了一定的冲击。（2011年智能操作系统市场份额SYMBIAN北京小米科技有限责任公司发展战略研究第10页共23页3359,IOS2256，ANDROID2174,RIM786,三星OS562）23宏观环境及产业政策综合评价231机会分析（1）目前正值中国手机行业大变革、大发展的时代，智能手机的研发和使用成了手机行业里炙手可热的新方向，用户关注度高达853（2）国产智能手机市场广阔，年轻人不断增加的消费能力。国产手机对中国市场更为熟悉。（3）小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。（4）中国人口基数大，小米公司的生产运作中在人力成本等方面有一定比较优势。而且1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。232威胁分析（1）面临着国外高端智能手机的竞争，国产手机在品牌方面存在一定弱势。（2）国内很多品牌的打压和争议。（3）同质化现象日趋明显，价格大战唱主角。（4）新兴产品难以得到边缘消费者的信任。外部资源评价矩阵名称关键外部因素权重评分加权分数机会智能手机的研发和使用炙手0102020北京小米科技有限责任公司发展战略研究第11页共23页可热，用户关注度高国产智能手机市场广阔，年轻人不断增加的消费能力。0153045特定的目标群体，通常具有较高的文化水平0202040中国人口基数大，小米公司的生产运作中在人力成本等方面有一定比较优势。0101010面临着国外高端智能手机的竞争，国产手机在品牌方面存在一定弱势。0203060国内很多品牌的打压和争议。0102020威胁同质化现象日趋明显，手机市场价格大战唱主角。0102020新兴产品难以得到边缘消费者的信任。0052010总计10017225北京小米科技有限责任公司发展战略研究第12页共23页3公司内部资源分析31公司业务构成311米聊SYMBIAN小米出品的一款跨IPHONE、ANDROID、手机平台、跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络WIFI、3G、GPRS，可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，收发图片和音频，只消耗网络流量。（1）免费消息手机消息省钱省力（2）实时状态知道正在输入，并可了解消息是否被对方收到，是否已看（3）免费传文件用米聊免费传图看看。（4）多网互通三网互通，省钱省心，放心大胆的和全世界交流（5）朋友分享大家最近有什么趣事八卦千万不能OUT。312MIUIMIUI是小米公司深度定制的一款ANDROID手机操作系统，MIUI针对原生ANDROID系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。MIUI致力于智能手机中最极致的电话及短信适用体验，原创特色的MIUI界面体系，完美的匹配了中国用户的使用习惯，是中国首个互联网开发模式进行手机操作系统开发的团队，根据MIUI社区发烧友的反馈意见改进，每周更新迭代。MIUI拥有全球最大的手机主题库，百变的个性主题和锁屏方式，可进行灵活的局部自定义。313小米手机小米手机是小米公司全称北京小米科技有限责任公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部北京小米科技有限责任公司发展战略研究第13页共23页由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由摩托罗拉代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机预计2011年8月发布，售价2600元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。小米手机外形是直板全触屏，CPU采用高通12GHZ双核的处理器，屏幕为分辨率480X854的夏普4寸液晶屏，采用专为IPHONE供货的台湾TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。314小米其他特色功能（1）小米读书小米出品的一款ANDROID免费的阅读软件，支持本地与在线阅读，是目前用户口碑最好的阅读软件，不仅具备市面上阅读软件的各种功能，并且具有赏心悦目的全新UI及独创的连载更新等功能。（2）小米分享小米出品一款为ANDROID手机用户提供在线分享手机铃声、壁纸、音乐、电子书、短信的开放平台，在这里，用户可以免费下载铃声、壁纸、音乐、小说、短信。（3）小米司机小米司机原司机小秘包含全国交通违章查询、洗车指数和每天限行提醒等车主常用功能，是每一个开车人士贴心、必备的“小秘书“。特色功能真正意义上的免费全国交通违章查询，覆盖城市最多、功能最齐全、信息最详细，包含违章时间、违章地点、违章项目、所扣分数、罚款金额、处理地点等信息。洗车指数是小米司机非常贴心的一个功能，可让您直接地了解到未来三天内的洗车指数。交通限行提醒，北京特色必备，避免出行时不必要的麻烦。云端数据查询优化，更快更省钱。漂亮的桌面WIDGET，快速查看天气和限行信息。小米司机同时支持ANDROID、IPHONE及SYMBIAN三大平台。北京小米科技有限责任公司发展战略研究第14页共23页315内部价值链分析小米公司的生产过程中，存货仓储成为很大问题，首先，小米公司资金较之大企业显得很薄弱，资金链甚至曾经濒临断裂，生产手机基本以组装原件为出产方式，产品缺少创新和独到之处，成为各大优秀软硬件的集合体，组成功能强大的组装手机。人力资源方面，小米骨干员工均为高薪挖角而来，人力成本巨大。在硬件的供应上，与软件不同，手机硬件是另一个链条更长、更加传统并难于变化的行当，这本就是小米的陌生领域。更何况小米将手机产品的目标定得很高，这大大降低了小米手机的产量。不仅如此，最顶级的供应商，不管是摄像头还是触摸屏，它们的共同点是从来不缺买家，这又提高了手机的成本。同时，由于小米要求所有的配件都是最新的产品，事实是当有一些产品拿到时，甚至连驱动程序都没有。供应商提供驱动程序需要3个月之后，小米等不起这个时间，于是手机硬件生产中少有的一幕出现了小米将产品拿回来，自己不断测试，研究驱动。不知小米采取的是否为饥饿营销，不过，小米库存不足是不争得事实小米资金链只够库存15万部手机，而对于大企业而言，还不够半个月的销售库存。北京小米科技有限责任公司发展战略研究第15页共23页32组织结构33人力资源状况小米公司对内部组织结构做出部分调整，新增电商事业部，该部门将全面负责小米公司的手机产品销售、市场推广、公关业务、客户服务以及相关社区和互动产品。据了解，随着小米公司内部组织结构的变化，人事方面也做出一些调整原MIUI产品负责人、副总裁黎万强将负责电商事业部，原米聊负责人、副总裁洪锋将负责MIUI产品，原软件工程负责人、副总裁黄江吉将负责米聊产品，小米手机的设计和制造继续由副总裁周光平和刘德来负责。据了解，小米公司现在已经拥有超过600名员工，其中接近一半属于电商事业部。不出意外，到2012年年底，小米公司的规模将超过1000人。小米电商北京小米科技有限责任公司发展战略研究第16页共23页负责人，副总裁黎万强介绍说“电商工作要着力解决的最大问题是售后服务。未来目标要做到80的客服电话接通率，在线客服90的接通率，并且提供微博客服，能过做到所有通过微博提交的售后问题可以在30分钟内进行回应。”黎万强还表示，小米公司将在3月底以前，在全国建设30家“小米之家”，小米之家将为所有小米手机用户提供包括维修、自提和软件技术支持等服务，并且欢迎所有“米粉”到小米之家做客，小米之家将提供特别准备的大麦茶。关于有用户关心小米公司是否会继续开发米聊产品一事，小米公司官方回应称，米聊将继续作为小米公司的核心产品之一进行研发，小米公司也将继续保持对米聊产品的投入。据悉，在本次内部组织结构调整之后，电商事业部、米聊及MIUI将成为小米公司三大核心产品部门。34资产状况2011年7月12日截至去年年底，小米公司共融资4100万美元，公司作价达25亿美元，小米由MORNINGSIDE、启明、IDG和小米团队共同投资，其中小米团队56人投资1100万美元。截至去年年底，小米公司共融资4100万美元，公司作价达25亿美元，小米由MORNINGSIDE、启明、IDG和小米团队共同投资，其中小米团队56人投资1100万美元。小米手机公布“将在年内投入2亿元，用于加强网购售后服务体系的搭建，涉及物流、仓储及维修等多个环节”，重金铺展维修点以“补课”售后服务现状最新公布信息表明，小米手机的团队第一轮就获得了13亿美元的投资，并且在目前终端推出之后会通过软件加服务的模式进行营利，小米公司获得第二轮9000万美元投资截至目前按照小米公布的发货量来看，共计出售了约30万部，而实际真正到用户手中的不足20万部，每部按2000元价格计算，如果款都到的话小米收入在4亿元左右。抛去硬件成本的话，以目前小米手机的销量计算可得其毛利润在1亿到14亿元之间，如果再算上产品服务、售后，物流配送等，其最终利润不会低于1个亿。北京小米科技有限责任公司发展战略研究第17页共23页其员工平均工资在2万左右，这里并不包括雷军苦心挖来的多位高管工资。以此计算，其人力成本一个月400万元，一年约是4800万元，加上高管等一年总人力成本接近1个亿综合计算，每年高额的人力成本加上产品硬件成本小米公司需要付出超过2个亿，以目前小米融资情况来看，即将面临资金断裂。35优劣势分析351优势（1）低价，小米系统是指在小米手机上运行的MIUI系统，这个系统是基于ANDROID（安卓）23系统开发的，经过优化的MIUI系统剔除了原生系统的大部分冗余，体积很小，相当干净，基本上没有多余的软件。（2）小米没有锁，所以也不用破解，直接刷安卓（3）相当高级的配置（4）系统做得不错，就是稳定性有待加强352劣势（1）目前小米的双系统不是独立的，两个系统要公用一些数据。（2）公司新设立，维修网点不覆盖，维修困难（3）公众认可度小，难以和大品牌抗衡（4）小米卖的是组装起来的硬件（5）小米没有设计，没有做工，相比HTC最次的机器，小米都略显粗糙36内部资源评价矩阵内部资源评价矩阵名称关键内部因素权重评分加权分数北京小米科技有限责任公司发展战略研究第18页共23页良好的社会影响0052010市场的高需求0154060热门安卓系统0154060广泛的销售网络0154060民营打国货牌0103030优势市场上智能手机高价格0052010原有竞争者竞争0104040新进入者竞争0053015潜在竞争者竞争0063018手机没有创新0063018自身资金链脆弱0042008劣势售后系统不完善0042008总计133337北京小米科技有限责任公司发展战略研究第19页共23页4小米公司战略选择与制定41SWOT矩阵分析内部环境分析STRENGTHSWEAKNESSOPPORTUNITIESSO战略（1）充分利用人员优势开发新产品（2）创造小米文化WO战略小米之家发烧友之家THREATSST战略高性能中的高质量WT战略完善售后服务42总体战略421现有战略雷军曾说过，小米未来将着力做社交手机目前，小米成功的基础是产品（主要是手机硬件）和服务，以及创新的营销。如果说手机是小米立足的根本，则MIUI的创新才是小米能获得真正长久发展的动力。小米公司经常有为购买者赠送附件比如手机后盖的行为，也在不断为小米手机夯实现实基础，可却没有看到跟小米手机系统端和软件端有关的任何增值服务。一次一位米粉给小米科技送了一部饼干做的手机模型，令雷军萌生了生产小米饼干这一念头。可稍微冷静点想想后果饼干涉及到食品安全的问题，而且有保质期，它首先无法收藏会变臭，其次也会慢慢失去使用价值，再加上万一有人吃坏肚子怎么办所以说风筝要线，奔马要缰，航船要舵。当小米手机一飞冲天，在广阔的天地具有更大可能性时，更需要对亢奋的节制、对想象的约束。外部环境分析北京小米科技有限责任公司发展战略研究第20页共23页小米的战略和营销策略大概可以概括为以下几点第一，从整体营销角度来，小米手机从设计理念和设计的思路的形成中，就采用紧跟“发烧友”，在小米科技成立短期内，稍稍造了声势，而关于手机的进展，是慢慢的放出。就好像慢火一直烧着，使得网络关注度始终都不至于过高而使媒体和网友失去兴趣，也不会降低，处于慢慢升高的态势，到最后集中的宣传和充分利用网络和概念，以及自己的优势，使得花了很少的钱，却引起了很大的反响。第二、从局部的营销角度来说，小米公司和雷军本人，因为深度的分析和了解当今智能手机的发展趋势和“发烧友”的诉求，针对网友的问题和需求大作文章，采用了在3个月左右的时间里，集中但慢慢的释放，使得热度再度集中，达到“井喷式升温”。先放出消息，再做发布会公开展示手机优势，之后再给媒体免费提供了手机，使得媒体的好奇和研究心态增加，之后评论随之而来，各种关于小米的手机的测评和分析消息，接踵而至，使得网友有一种由梦的“模糊”逐步转变为“清晰”的过程，有种好似近在眼前，却又难以取得之感，就更增加了小米手机的追捧度，可谓充分利用和发挥了年轻态的营销方式。第三、从公司和战略布局上来看，小米公司采用的是发展战略。小米公司采用这样的一步一步试探性和市场大力的宣传性的，短期和长期营销的结合方式，可以大大的规避风险和自己劣势，给自己留出充分的时间来了解市场反馈及市场需求加以改善。其实分销点，利润低，产品外包都是制约小米的一些因素，但是他的这样的战略巧妙的规避了很多自己的不利因素，网络直销，规避和实体店和分销商的利润，规避了网络咋骗和多于成本，这一举措可以跟当年的“戴尔网络直销“相媲美。当年戴尔电脑一跃高居北美第一的PC宝座，就是网络定制和网络直销服