四川达州项目整合营销策略建议书

四川达州项目整合营销策略建议书四川星玙地产顾问有限责任公司承蒙信任，我司正式受托展开贵司项目之销售代理投标事宜。我司项目专案小组，针对本项目进行市场调查和论证，并对本项目分析研讨，现特向贵司提交达州项目整合营销策略建议书，供贵司选标时参考，部分相关内容由我司专案小组人员负责讲演，并经研讨确认后作为后期销售工作的指引。专此奉达四川星玙地产顾问有限公司2007年12月达州项目整合营销策略建议书呈送四川华森实业有限责任公司提交四川星玙地产顾问有限公司目录第一部分达州市场分析第二部分营销推广总构思第三部分我们的优势第四部分销售工作部署第五部分价格策略第六部分销售前期准备第七部分品牌形象的塑造和管理第一部分达州市场分析一、达州市中心城区商品房发展历史19902000年，住房制度由国家分配向商品房市场过渡，进行房屋改制，中心城区一般家庭通过房屋改制对分配住房进行购买，市场陆续推出部分商品房，该阶段商品房开发受开发理念、技术支持、营销手段等因素制约，品质较低，区域方面主要集中在城市老城区和南外新区（县政府搬迁促进南外新城）的建设、发展。商品房价位主要集中在500800元基础上，属于商品房起步阶段。2003年，以西外天恒花园建设为标志，达州市商品房建设进入一个新的时期，无论是从小区规划、园林设计、建筑规划、营销策划还是物业管理等各方面都将达州市商品房开发建设进行了重新定义，楼盘销售均价突破1000元/，达州房产建设真正意义上的进入了商品房的系统开发。2005年，随着达州市政府西迁工作正式完成，达州市建设以西外新区为城市未来中心区域的战略开始逐步实施，新区科学的区域布局，先进的市政基础设施配套以及规整的待开发用地为达州市商品房的品质升级打下坚实基础。以罗浮阳光、宏宇花园、以及金兰小区的建设带动整体板块升温。房价上升至12001500元/。老城区其经济、商贸中心地位以及便捷生活配套促进房价上升，中心广场、滨江丽都等楼盘的销售价格在15002000元/左右。2006年至今达州天然气田勘探确认和建设西部天然气化工基地的利好因素以及相关天然气工程的动工开展，极大促进达州市房地产升温。二、达州市中心城区房地产市场发展现状达州市中心城区房地产建设现已形成老城区、西外新区、南外新区和北外新区等4个片区组团，以下将根据各区域不同特点进行分别介绍1、老城区建设老城区作为中心城区传统商贸中心，学校、医院、交通、娱乐、购物等各种设施配套完善，地理区位优势明显，适合年轻人置业需求。现阶段该片区房产开发以沿河区域和中心广场区域为开发重点，楼盘形态主要以高层、小高层品质电梯公寓为主，销售价格集中在20002800元/区间，其中龙郡项目以打造半个达州城的气魄，成为该区域当之无愧的领跑者。代表楼盘龙郡、滨江丽都龙郡“龙郡”项目位于达州市翠屏山一带，占地197平方公里（近3000亩），总建筑面积189万平方米，居住规模35万人，总投资达20亿元，由中铁二局集团、马来西亚嘉时公司、四川鸿源星集团联手开发。整个项目共分三期建设，一期工程拟建成一个兼容居住、观光、休闲、娱乐以及餐饮的商业性建筑群体，主要由三个部分构成，一是州河步行景观廊桥，将该项目与老城区翠屏路相连；二是滨河广场；三是靠山一侧的局部商住楼。二期工程主要是翠屏山新城市政配套设施建设及低密度高品质商品房开发，三期工程主要是火烽山游乐项目等公益设施配套开发。“龙郡”处于达州市大城市规划中的“核心自然保护地”和“中央居住地”的中心，由六大主题公园（龙郡项目范围内3个、人工湖1个、火峰山森林公园1个，翠屏山山体公园1个）山、水、湖、溪等自然景观组成，所以又被称为“公园中的城市”。作为改善达州城市人居环境、提升达州城市形象的重点项目，“龙郡”将充分利用翠屏山坡地和湿地资源，师法自然，依势而建，低密度开发，创造经典，以“亲山亲水”、“可居可游”的公园人居模式，打造一座适应未来人居环境和城市发展趋势的现代化山水园林新城。龙郡现阶段销售价格均价2500元/；INCLUDEPICTURE/SCHYX4/IMAGE/LPZS/LJ41JPGMERGEFORMATINET龙郡项目优劣势分析优势区位优势近邻中心城区，区位优势无可复制；环境优势项目整体坐北朝南，前临洲河，后傍翠屏山，其山之秀丽、水之灵气，风水宝地；交通优势南门口一桥飞架南北，繁华、便捷生活触手可及，过境公路有效连接西外、南外新区；户型优势品质电梯公寓，符合达州市民对高标准住宅定位，2梯4户宽阔设计提升居住品质，户型设计方正实用，明厨明卫于细节漳显功力，入户花园亮点设计给予客户更多惊喜；建筑施工中铁四公司建筑施工，品质保证；政府支持龙郡打造半个达州城的整体理念和先进规划，符合达州市建设川东北区域中心城市整体定位，政府的大力支持，提升项目公信力。劣势价格定位项目产品定位高端项目，价格较高，目标客户群体相对减少；资金压力项目前期工程投入大，资金压力促使销售周期加速以确保资金回收；洪水威胁近年洪水灾害频繁，洪水水位屡创新高，对地基以及下层停车库的威胁增加销售难度；项目总体量巨大，项目总体成功开发必须契合达州市整体发展增长，增加不可预料性；环境威胁南外建设化工基地，对环境的影响力不可小视；项目一期住宅紧邻过境公路，噪音、粉尘污染；实景呈现项目无实景环境呈现，无样板房实际体验，项目缺乏感性打动。2、西外新区建设随市政府西迁工作完成，政府公务员小区建成并陆续入住，公务员主流群体带动效应正逐步呈现，市属多家行政单位（工商局、税务局、检查院、公安局国家电力、银行）和中石油、中石化等均在西外新区拿地建房，随达州市整体发展，其新区中心地位将逐步确立，而新区先进的市政规划为高品质楼盘打造奠定坚实基础，以国际新城、罗浮阳光、天恒花园、宏宇花园、恒阳骊都为代表的一批高品质楼盘及各行政、事业机关自建小区将共同提升该区域房产整体品质。目前，该区域的新建楼盘市场均价已达2000元/左右，而以国际新城和罗浮知天下、恒阳骊都为代表的新建高品质楼盘在5月的销售均价已提升至23002800元/。代表楼盘罗浮知天下、恒阳骊都、国际新城（该阶段未开盘，预计6月中、下旬开盘）通锦国际新城项目位于达州市西外新区南北干道与东西干道交汇处，与新的市政府隔街相望。项目总占地600余亩，项目共分成5期开发完成，其中一期占地170亩，一期A区启动部分占地80亩，共开发618套住宅，面积从832203M2不等，户型涵盖套二到五、平错，跃层。INCLUDEPICTURE/SALAO/UPLOAD/200672714515321381JPGMERGEFORMATINET项目优劣势分析优势区位优势地处西外新区，先进的基础设施建设，区域分布合理，市政府及整体区域的发展带动，潜力巨大，邻近火车站和机场，交通便捷；环境优势项目整体地块呈缓坡分布，适宜造景以提升项目品质；实景呈现一期部分业主入住，样板房、园林景观实景呈现，项目实际感受，增加可性度；营销方式灵活唱响达州独家赞助营销点选取巧妙，增强项目宣传力。劣势网站未及时更新，对项目网络宣传板块欠缺；城区平面宣传缺失，项目获知渠道单一；进城公共交通相对滞后；生活配套缺乏，购物氛围未形成；项目邻近还迁区，人员构成相对复杂，周边人员素质较低。罗浮知天下项目位于通川区西外新东西干道东段南侧，项目由3栋电梯公寓围合而成，13层为项目商业裙楼，楼盘总规划为2梯6户，总套数367套总面积5524205，楼盘北临凤凰大道、南面为纪委宿舍、西临金兰路、东邻达一中新校区。周遍配套有体育场馆、达一中、区八小、市结合医院（在建）、市疾病控制中心、华隆商厦、塔坨农贸市场、银行、市政南广场（在建）等，距离中心广场仅需10分钟车程；距离火车站也只需要10分钟车程；距离市政府办公大楼仅5分钟车程。途经项目的公交线路有7、9、16路公交车。楼盘以外墙保温及中空玻璃为产品卖点，设计有近1000平方米酒店式入户大堂、4000地下车库和星级私人会所，项目销售价格创新西外房价新高，楼盘均价达到2500元/，部分单位单价已达2700元/，其从售楼部现场销控表显示项目已完成近70销售，其中120以下户型基本销售完毕，其市场反馈情况良好。3、南外新区南外新区随着达县政府的迁入，整体规划优于老城区，2003年达州房地产加速发展，南外以仙鹤路片区和南外三里坪两区域进行发展，南外区域房产在2006年前以其较低的价格（600900元/）形成了以达州市中心城区周边乡镇外出务工人员为主流购房群体的特征。从2006年开始，随达州房地产市场价格大幅上升，现商品房价格已上升至10001800元/）。现靠近洲河的一些高品质楼盘价格已接近上升至2000元/。代表楼盘锦州国际华都、盛源城市风景锦州国际华都锦洲国际华都项目位于达州曹家梁地区、南外镇洲河南岸，经通川桥与达州市中心老车坝紧紧相连，东侧及南侧为密集居住区，总占地面积13836亩，规划建筑面积近30万方，容积率278、绿地率36，功能以居住为主，同时具有会所、幼儿园、配套商业等功能，设计定位为达州市中高档住宅区，具备现代化设施，配套完善，建筑风格清新典雅、环境景观舒适，集餐饮、休闲、娱乐、居家、观光为一体的大型综合性住宅社区。项目地势高低错落，高差最大达30余米，视野开阔，观景条件良好。此外，项目距老车坝、柴市街中心商圈不足700米，距南外汽车站不足1000米，地理位置优越，交通便利，是商业投资、家庭居住的理想所在。建筑风格建筑造型设计中，借鉴了北欧建筑人性化、朴素的特点，同时突出本设计与目前流行样式的差别，使得该住宅形式成为未来国内住宅产品设计中的经典之作。设计中以简洁的形式、精致的西部，以及略带怀旧的色彩来体现未来住宅建筑风格的趋势。空间形态小区分为6个组团，多层及小高层、高层住宅的布局依照环境资源的不同进行合理分配，建筑单体错落有致、长短变化，单体平面也有板式、点式等差异，并注意山墙面不同处理。整个小区显现疏密有致、南低北高的多层次空间形态。小区步行主入口处设置了一系列的广场空间，完成了城市空间到小区空间再到中心景观空间的良好过渡，入处的半围合广场既丰富了城市街道空间，也强调了小区主入口的标志性特征。道路交通达州市锦州国际华都紧邻市中心，主入口设在滨江大道，另在西侧及东侧规划道路上设次入口，交通方便。小区主干道以优美的曲线将地块分为独立开发建造的组团，曲线形道路既可避免车辆的直接穿越，又可减缓坡度，同时增加道路节点设计，提供了道路空间的层次与趣味。环境与景观环境景观以临江水景为画龙点睛之处，营造西南水乡风情，提高社区品质。景观节点通过木质平台、木廊、雕塑、座椅等景观设计要素，提供可感受与体验的环境细节。营造绿意葱茏、错落有致、步移景异的花园式居住空间，使居民感受都市乡居的生活情趣，是环境设计的最终目的。设计中以小区北部架高绿化平台，中心配以弧形景观绿带、组团庭院绿化、宅前绿地构成公共到私密的层次丰富的景观系统。充分利用坡地优势，采用台地、吊脚、架空等多种手法利用空间，达到传统与现、人工与自然宛若天成般的和谐风景，成为小区可识别性的个性特征。步行商业街规划方案中的商业街作为该项目今后重要的商业利润来源及充满趣味的城市空间，是本规划设计的另一侧重点。设计中以步行街为空间主轴，小型休闲广场为节点，单元商铺形成连续的商业界面，并在四个方向上连接城市道路，使整个步行商业街与城市空间融合一体，形成一定的经营规模，商业空间既有序又张弛自如，富有节奏感。由于商业街线性较长，规划中将商业空间形态作了不同的区分1）骑楼式商铺，内部一、二层相连，外部与街道形成过渡灰空间。2）立体式商铺，一、二层分别单独经营，创造丰富的空间层次。3）传统式商铺，可灵活分隔，组成一些较大规模如超市等商业形态。户型设计住宅平面强调明厅、明橱、明卫及自然采光与通风的设计原则，厅房方正实用，统一设计室外空调机位、冷凝水管、厨房烟道、热水器排气口等，每户皆有生活阳台和工作阳台，主阳台进深不少于15米，并有晒衣设施。水、电、煤表均出户。住宅设半地下层或架空以利于防潮。单体设计强调建筑近人尺度细部设计以及尽端单元的空间变化和形式处理，充分利用景观资源。INCLUDEPICTURE/HC818NET/IMAGES/3GIFMERGEFORMATINET4、达州市北外新区发展近年达州市住宅建设重点热点区域集中在西外新区和南外新区，北外随着达州2004年以后的快速发展，房产建设在逐渐起步，但依托洲河上游环境优势，北外的房地产发展起点较高，目前以野茅溪片区为开发热点。代表楼盘丽江明珠丽江明珠项目位于州河上游素有“城市氧吧”之称的达州通川野茅溪片区，小区总占地近90亩，建筑面积近20万。总投资178亿，规划户数约为1448户，绿化达4175。该小区主要由9幢1230层高层和6幢多层建筑组成。整个项目分两期开发建成，现在正建设的是一期工程，廖项目建成后是达州市老城区规模较大的一个临河建筑群。“丽江明珠”整个建筑设计由重庆市得森建筑（甲级）设计研究院具有多年国内外设计经验的罗宁博士亲手设计。该小区的规划设计坚持以人为本、善待自然，崇导向性；围而不合，散而不乱的组团式布局；“一中心、一轴线、一绿带”的环境、景观设计；人车分流，方便快捷的交通；充分考虑日照、通风、采光的户型结构“丽江明珠”小区设有游泳池、背景音乐广场和健身休闲广场、儿童游乐场、羽毛球场、独具特色的生态停车场、时刻监控的电子摄像防盗系统伴以专业物管中心等各类完善的配套设施，并由取得国家资质的专业化物管公司全方位服务，其人性化的呵护和全天的保安、保洁服务，让每一位“丽江明珠”的业主尽享安全、舒心、悠闲自然的居家生活。预计售价2000元/。HYPERLINK/OK0818/DISPTABIMGASPTABTAB_LPZSID1IMGUPFILE/3/20074/4546472468EJPGHYPERLINK/OK0818/DISPTABIMGASPTABTAB_LPZSID1IMGUPFILE/3/20074/45465735123AJPG三、达州市住房消费需求状况分析1、城区原居民住房升级随着达州市经济增长，居民收入水平逐年提高，和向往更好居住环境的需求和对贷款买房的认可促进了达州市原居民购房意识的觉醒，中国整体城市房产的迅猛增值也让购房者有购房升值心理预期。2、达州市区县较富裕阶层及周边乡镇外出务工人员置业需求达州大城市建设规模的扩大，天然气能源化工基地建设和区域物流中心地位的确立，外来人口增长迅速，外地人（包括各县市区在达州市城区）的新建商品房购买量在2003年度首次超过了市区以往的购买量，2005年度外地个人在达州市城区购买的商品房总面积为1009万平米。住宅交易中外地个人购买所占比重为20。达州市经济飞速发展，城市化进程加快，大规模旧城改造与城市建设已让城市面貌、城市的综合实力、城市生态环境发生了巨大改变，是居住与投资环境吸引了大量的外地人，因而达州市区商品房销售外地人个人购买比重日渐上升。，特别是农村外出打工族经过多年打拚有一定的积蓄，想在城市购房安家，还有外来经商者鉴于达州市城市设施功能的日臻成熟，想在达州发展产业和安家的人数迅猛增加。3、城市规模建设和天然气化工基地项目工作人员潜在住房需求随着达州大城市建设规模的不断扩大和天然气能源化工基地建设，城市常住人口和城市化水平快速增长，对各类住宅的需求量也将扩大，预计到2010年达州中心城区人口将达到55万人以上，到2025年将建成人口总数达85万的大城市，其市场发展潜力巨大。四、达州市中心城区房地产市场发展前景预估1、短期（12年）现阶段达州市受天然气化工基地建设的利好消息带动以及全国房地产市场的持续升温，其城市房价已上升至一个相对高位，在每个片区均有区域代表性楼盘的出现拉动区域市场升值。个人预计达州市房价已步入区间高位，且各区域高品质楼盘供量将在下半年开始放量，其潜在客户群体现阶段相对有限，如何争取有限客源以保证项目销售计划的顺利实现成为下阶段达州房产市场主旋律。2、中长期（310年）达州市随着经济不断发展，以其天然气化工基地建设为契机，抓住机遇，以建设中国西部天然气能源化工基地、四川东部交通枢纽、秦巴地区物流中心、山水园林大城市为战略核心，大力发展以煤电、天然气为重点的能源重化工业、以建筑钢材、水泥为重点的冶金建材工业、以绿色、特色农产品及其加工为重点的食品工业、以麻纺、中成药为重点的纺织医药工业，计划在2025年，把达州中心城区建成拥有人口84万、建成区面积80平方公里以上的大型城市。其房地产市场前景广阔。五、前景展望1、2007年土地放量的楼盘总面积达200多万平米，可供购房者充裕选择。2、土地价格飞速上涨，大部分楼盘明年市场均价将突破3000元/平方米。来自重庆和其他城市的投资者将会越来越多。3、产品线将很丰富，产品竞争激烈。拥有自然景观的多层住宅以后将越来越少，达州楼市即将进入高层时代。4、随着土地价格的上涨，未来的市场供应量将以高层为主，而达州的电梯公寓将在2008年下半年真正走向成熟，电梯公寓市场即将激活。5、产品创新、营销模式的创新将成为楼市亮点。众多的社区商业和集中商业考验开发商的综合能力。6、对开发商资源整合能力和专业经验要求增高，“短、平、快”开发模式是制胜的关键。7、为了大家共同的利益，避免彼此肉搏战，与政府联手，在大盘开发商中将会诞生城市运营商（或联盟）角色，成为真正意义上达州房产界领跑者和代言人。第二部分营销推广总体构思毫无疑问，即将到来的2008年达州的房地产市场如今面临的是一场前所未有的跳跃式发展，就在本次研究工作进行的过程中，达州的整体房价在6个月内戏剧性的每平米又增加了几百元，一个似乎无比庞大的蛋糕一夜之间摆在所有达州开发商面前，究竟谁能成为最大的赢家达州地产未来几年的竞争态势又将走向何方带着这些问题，我们开始了华森地产项目营销的构思，首先我们将重点集中到如下几个问题由路桥品牌过渡到华森品牌，正式启动“华森地产”品牌和营销需要什么样的战略思考和传播“华森未来城”对如何在达州诸多楼盘中立市他们将如何与华森地产的品牌实现共振华森将如何改变西外区域市场格局我们的目标“华森未来城”让达州为之惊喜让西外为之骄傲21基于品牌整合营销的战略思考思考一、正式启动华森地产品牌营销战略企业品牌是未来市场竞争的核心，当今的品牌建设不是圈几个项目，多花钱买几个奖项，多打几个广告，多做公益事业那么简单。而需要更多元化市场接触，更高层次的观念贩卖，更深入的产品研发来为品牌的长远发展注入动力。对一个具有长远战略眼光的企业来说，无论市场的阶段性波澜起伏，都不应该影响其对长远发展战略的关注和执著，不因一时的形势大好而放松警惕，也不因一时的市场低迷而裹足不前。高速成长的市场对于众多外来资本的吸引，无疑将加速激烈的市场竞争提前到来，随着游戏的不断升级，其竞争将越来越集中在实力/品牌/理念/执行力/资源整合能力都已经占据优势的少数品牌开发商之间。对华森地产来说，重塑市场品牌新形象的前提，都有赖于公司品牌战略的明确制定。而后续的所有开发活动，都要力求在品牌战略的指导下，为品牌资产的积累作出贡献。思考二、华森地产品牌的塑造切入点在哪里当传统的游戏规则里我们难以具备突出的竞争优势时，我们最好的办法就是另辟战场，制定自己的游戏规则。在产品研发水准和复制水准日益趋同的情况下，唯有开发商以及楼盘在体现出来的观念和气质将产生最大化的市场差异化识别效果。这也是众多世界顶级品牌所着力营造个性化品牌资产的动力。正如时尚的内容包罗万象，潘石屹仅凭借SOHO的概念就屹立时尚界多年，其本人就成为公司最核心的品牌营销资产。而一直以大众化的营销手法见长的万科如今也开始尝试打造更具个性的地产品牌。相对于达州的各老牌地产公司来说，华森地产作为“通锦国际新城”的投资商，虽然作为开发商时间相对较短，却拥有前期“路桥通锦国际新城”品牌所积累的品牌气质，我们认为华森地产的品牌发展方向应该立足于年轻化、时尚化、国际化的发展模式，打造一个更有激情、更有创意、更有冲劲的新锐地产品牌。“世界经济一体化”和“个性化的消费体验”是21世纪经济发展的两大主题，人类的创意不断打破传统的经济规则。我们认为年轻而志存高远的华森地产，其品牌理念塑造应该率先摆脱“实业地产”和“责任地产”的等传统保守路线，而是迈向“风尚地产”“创意地产”甚至“品质观地产”的全新探索之路，充分利用市场理念的后发优势赶超对手。在此我们尝试性的提出“品质观地产”的开发理念，供贵公司参考“品质观地产”开发理念的提出“品质观地产”品质观是一个人对整个事物的根本看法，品质观建立于一个人对自然、人生、社会和精神的、科学的、系统的、丰富的认识基础上，它包括自然观、社会观、人生观、价值观。如今大家都在大谈文化地产、观念地产、其内容无非就是自然观、社会观、人生观、价值观。而这些恰恰又是左右人们生长、生存、生活的思想观点。思考三、“华森未来城”对如何在达州诸多楼盘中立市他们将如何与华森地产的品牌实现共振华森地产品牌品牌定位品质观地产实践者品牌口号信我，信未来华森未来城品牌定位世界的乐活，你我的生活（乐活英文全称LIFESTYLEOFHEALTHYANDSUSTAINABLLITY翻译成中文是“健康的生活和可持续发展”，它简写为“LOHAS”，意思是做好事，好心情，有活力。观念传递1、现在就改变你的生活，你准备好了吗2、生活是一场快乐秀，我们期待你国际级的演出3、生活重新定义共享无限精彩综观“通锦国际新城”与“华森国际”项目，其新区地标性的区位，新区国际化都市特质恰好符合塑造华森地产品牌所需的气质一脉相承。国际化的达州在腾飞，国际化的华森在发展，无论是办公、还是居住、还是创业，都需要国际化的你们来共同参与，“相信自己共创未来”这正是对华森地产品牌国际化的世界观体现。由此我们找到了公司母品牌与项目子品牌之间的共振频率。即一种积极的、乐观的、强调创新、参与和分享的生活态度，我们相信这种观念无疑是一种可以感染、可以传播、可以成为促进华森地产品牌持续增长的核心动力。思考四、华森怎样改变西外如同罗浮品牌的长期社会价值一样，作为一个有企图心的开发商，在实现销售的同时能否创造出一个区域性的标杆作品，产生良好的社会价值和品牌效应，是一个应该积极尝试的课题。通过前期通锦国际新城项目的开发，华森作为投资方已经在西外片区竖立了一定的市场影响力。而为了进一步实现“华森地产”品牌与区域市场的联动，我们还应该谋求整合更多的市场营销资源，从达州的投资政策，到西外片区的发展规划，到即将到来的奥运题材，都将成为资源整合的目标。而“发展、创新、拼搏”的世界观则是我们在资源整合过程中的把握的主要方针。为此，华森公司应积极参与和响应政府对西外片区发展的相关举措，关注和参与各项市镇配套建设以及相关的学术研讨活动，努力扮演政府合作伙伴和城市运营商的角色。22案名建议住宅部分华森未来城（我们主推案名）其他案名华森未来之城华森筑境华森星愿之城华森润城华森旭城华森名都华森诚品集华森逸都华森锦城23广告宣传策略231传播规划要点产品利益点明晰，营销手段或模式仅仅也必能只是产品的渠道载体；侧重品牌推广，联合强势媒体迅速构建“品牌壁垒”，应对0809年的规模化竞争态势；个性化的项目和分享性的观念深度触动目标客群，利用耳语效应接触传播带来更大的需求；建立更短的传播通道，深度占有目标客群资源，并完善客户管理体系；在比较长的销售周期，借助丰富的媒体通道和发布经验，确立“领袖观点”，制造持续性的市场关注；传播风格务实精细，诉求利益清晰，抓住眼球，提升关注度与来访量；根据项目不同的营销阶段，构筑多层次的“独立传播主题”，并在传播节点加大投放，形成局部的传播竞争优势；考虑到项目的规模和营销周期，前期投放量应加大，重点投放集中在08年上半年，尤其是08年春节前。232强化营销推广的四大指标物业指标西外板块的标志性物业是城市菁英生活社区的典范，代表着一种自我、自主、自由的生活方式。文化指标是城市菁英的生活乐园与精神堡垒。是城市菁英的生活主张热爱工作、更懂得生活/讲效率，亦讲休闲/爱自己，更关爱家人/选社区，信自己，更信未来/客群指标成为西外板块的精英居住地，有层次、有品位、有亲和力。推广指标成为市场的有效话题。“三自”（自我、自主、自由）的生活主张成为文化社区的口碑牌。建立自由、快乐、共享的社区文化。成为都市生活圈西外板块的标志性物业从物业本身的终合素质入手。成为目标消费者的心中首选。24入市阶段营销推广主题及推广执行演绎241形象导入期（市场铺垫）时间段2008年1月2008年3月推广目标全面导入华森地产品牌，快速带动“华森未来城”产品所代表的生活方式及项目个性，吸引年青群体关注，并依托适合青年群体的客户活动增进对项目的美誉度；为六月内部认购广泛积累客源；主要营销事件构想华森地产品牌年暨华森公司“品质观地产”宣言大型新闻发布会华森地产时尚售楼精英选拔大赛成立华森地产客户俱乐部“华森万家汇”，以20万平米通锦国际新城成熟社区为示范基地，以原有通锦国际新城业主为传播载体，面向公众吸纳会员。借“万家汇”广大会员体验“华森国际生活方式”；进行会员制低成本营销；不定期举办“华森地产高尚社区示范基地一日游活动”，让客户在免费参与、观赏、娱乐的过程感受华森品牌实力、物业服务及产品品质。推出“华森未来城”项目规划说明会根据工程进度及活动节点安排，适时推出媒体广告；前期户外形象广告全面导入。宣传期间正值于中国传统佳节“春节”，根据历年营销经验总结，全面启动“返乡客购房直通车”营销计划。传播主题1、品牌系列A、信我，信未来华森2008，力创地产品质观华森地产品牌年暨华森公司“世界观地产”宣言大型新闻发布会B、华森地产，贡献万家2400个家庭的选择，10000达州人共同的家园。华森公司，十年品牌积淀，四年专业房产开发经验，30万平方米高尚住宅贡献10000达州人。2、主题活动系列A、华森地产万家汇，以30万平方米卓越住宅品质，打造城市菁英的生活领地。B、华森地产，品质住宅欢乐体验活动，正式启动。C、邀约鉴赏，品质好房华森国际项目品鉴会。D、春节期间，举办“返乡客购房情义联谊会”。主打传播口号归来，新故乡媒体组合品牌形象户外大牌车身报纸电视专题活动推广报纸“万家汇”会员专刊（创刊号以华森品牌介绍及开发理念、开发业绩、华森国际项目规划理念为主要内容）项目主题推广户外大牌报纸242形象丰满期（内部认购至开盘）时间段2008年4月7月推广目标从第一阶段品牌形象导入过渡到产品卖点展示、产品形象展示；以第二波客户活动引爆项目首批房源认购。主要营销事件公司品牌“万家汇”会员活动首期示范景观、样板屋、“华森未来城青年会所”公开；（建议在商业用房结合售楼部功能设置一主题会所，作为客户活动基地。前期作为项目主题营销体验场所，后期投入商业经营）春季成人礼社交派对将源自欧美上流社会的家族社交派对引入达州，通过对家族延续的人文关怀，舒展中国人家庭观念，其目的是正对青年群体以及背后的全体家庭成员的一次深度营销。结合各类客户活动推出项目产品具体信息，深度传达项目卖点；首批物业公开摇号活动；首批物业公开认购；附1CONDO青年会所功能构成城市青年“警匪”游戏吧网络激情会所电玩娱乐中心休闲茶、水、咖啡吧新青年演艺会所主流生活慢摇吧台球馆健身房瑜伽馆派对康乐中心传播主题1、“万家汇”客户通讯专刊第二期项目产品综合卖点为主的媒体楼书形式，同期推出晨报媒体楼书2、创意个性，创意生活，创意财富华森地产，青年创业大富翁计划火热招幕中3、“践行梦想共创未来”“华森国际”中小企业管理商务沙龙4、给年青的心找个家达州首席CONDO青年会所盛大揭幕5、欢迎进入国际的世界华森国际首批房源公开摇号其他产品系列广告主题（根据具体规划卖点提练）媒体组合品牌形象户外大牌车身报纸活动推广报纸“万家汇”会员专刊项目主题推广报纸243广告风格提示244费用预测目前达州房地产销售推盘广告成本占总销额13不等，考虑到华森的品牌效应与规模效应，根据敝司经验，建议整体广告成本应控制为总销售额1015。项目首次面市，承担打响知名度及树造品牌重大任务，广告费的整体投入要向首期倾斜。故第一阶段广告费占50，第二阶段广告费占30，第三阶段广告费占20媒介基本投放比例参考宣传物料5、户外15、公关活动15、展会10、纸媒40、三维动画3、电视5、网络3、广播2、DM2。245公关活动公关活动是为了配合营销活动的展开，而进行的隐性促销和直接促销。通过富有广泛社会参与性、社会讨论价值的公关活动的展开，增加新闻视点，增加媒体关注和讨论的机会，同时，对理念传播和品牌传播、形象传播都具有重要意义；其次，在枯燥的媒体宣传面前增加生动的形式，为开发商和客户增加对话的机会，调动客户的参与积极性，增进双方的感情，进行有效的互动沟通。同时，公关活动还起到传播引爆的作用。第三部分我们的优势一、我们的理解31关于总平的规划优美的建筑布局，采用部分弧型立面处理，构织美妙的城市天际线；采用点围合式和板式相结合的布局方式，能保证每户在采光、观景、通风的整体均好性。32关于外立面时尚高层，外观现代灵动，韵律感强；时尚现代的立面外观，是社区美学标志，夜色下更动人；用现代手法表现上层建筑的气质，超宽挑高阳台设计，赋予建筑更丰富的语言。33关于户型设计注重个体空间如主卧、书房等，而客厅等公共空间则以实用为主，不求面积上的奢华；户户朝阳，窗窗观景，通风好；明厅明卧明橱明卫，且厨卫皆能直接通风，卫生而环保；三个分区动静分区，污洁分区、干湿分区；三种窗超大外飘窗，宽大落地窗，奇妙的角窗配以高档型材；主卧设置私密卫生间；实现客厅餐厅分设，部分餐厅可观赏优美庭院，部分餐厅直接采光；设置了可变化入户花厅，可变为生活阳台。34关于景观重空间的多中心及层次感；注重路边绿化与园内景观的沟通与交流，注重水景营造对项目品质的传达；小品、跌水带来曲径通幽、步移景换的视觉享受；树种优美精致，三季有花四季常绿，回归自然；休闲设施，慢跑小径、老人乐园、儿童天地、运动组合，生态健康人性；中心绿地共享，视线开阔，以草坪、灌木、乔木搭配，精选植物物种；园林水景以浅水为主，以景观泳池、叠泉、喷泉，小溪等多重形态与建筑相互辉映。35新技术、新科技、新配套、增值服务等在控制成本的前提下合理采用新技术，可供选择的如生态健康针对德阳水质偏硬，采用直饮水系统或者中央软水系统等。针对高层的风压、噪音、空调疾病采用新风系统。节能环保以地热采暖技术、LOWE玻璃、新型墙体材料等为代表智能化指纹入户、智能安防、智能网络、智能车库、智能电梯等服务理念引进品牌物业管理作为顾问其它增值服务等如会所功能配置、教育功能配置等等我们独特的优势入户花园、内花园、观景阳台将室外绿化有机的组织于住宅中，有效的改善了居室的生活环境，成为户型设计的一大亮点。是名副其实的“空中花园楼阁”二、项目投资效益估算一、价格确定决定住宅物业价值的要素分析消费者对于住宅的选择，不仅是对位置和房价的选择，更是对位置、价格、交通、物业管理、配套设施等一系列要素的比较、选择的综合结果。通过对市场的调查，和对大量成熟办公物业的分析，专业市场研究/策划机构普遍认为，影响住宅小区质素（物化为价值）的要素有以下几个方面。舒适户型针对特定客户群“量身定做”，周到细致地考虑使用者对于实际功能的需求，其次是满足心理上的认同感服务设施物业内部配套设施齐全、使用方便小区环境规划由绿化带、建筑小品、道路、功能配套物业组成社区环境，成为使用者获得心理、感情休闲的空间便利出行与停车方便距交通干道距离合适、足够车位办公、生活方便购物、餐饮、商务洽谈满足身份要求，且方便卫生无有害气体、烟尘、噪音污染完善的供水、电、气系统日照充足、通风良好物业管理为创造安全的办公环境防火、防盗、交通安全，各项措施周密提供快捷的管家式服务维护、抢修、环卫、交通生活、商务中心景观外景观山景、水景、公园、绿地、市政广场。内景观建筑立面、广场、小品、绿化共同组成小区内景观院内景观空中花园设备电梯车位大堂社区智能化公建商务休闲会所商务餐厅、员工餐厅配套商业建筑装饰材料结合上述综合评价表，将本项目的优劣势与可类比项目优劣势进行量化式综合评定，分别确定本项目价格定位的基本区间。高层电梯公寓的价格根据市场推算鉴于本案所属区域还没有真正意义上的郊区高层住宅社区可比案例，因而采用市场领导定价法定价，并结合产品形态自身的因素综合确定。即高层的价格在本区域多层之上，花园洋房的价格之下这一价格区间的范围定价，即本案小高层的价格高于华阳多层住宅的价格3000元/低于3600元/的花园洋房价格。故本案的小高层价格定为3300元/平方米。结论小高层电梯公寓的价格3300元/说明按照55的容积率计算，本案可吸纳2200户居民，按照108的车位配比，以及每个地下车位40的面积计算，因此，增加70400的地下车库。1成本及费用估算单位万元2销售收入测算高层电梯公寓的均价为3000元/项目可销售建议价格销售收入（万元）高层电梯公寓2201103000元/66033地下车库1760个6万元/个10560小计76593销售部分经营税金及附加76593554212615万元税后利润765934212615378839434496445万元第四部分销售工作部署营销推广的执行实际上是对销售工作部署的贯彻，整个销售期的工作要进行得有条不紊，要有一个整体的销售工作总部署来进行详细的安排，本销售工作部署包括项目的工程进度、营销阶段安排、前期准备和销售培训工作。41目标销售价格初步拟订在适宜的总价和高性价比产品的基础上，实现高于同片区竞争对手整体均价。根据本案快速开发实现利润的市场目标，资源条件、综合实力，以及目前项目周边在售的项目，建议本案整体均价目标根据该片区周边项目同期入市价格及达州总体房地产发展趋势最终确定。争取在动态过程中调整，以追求更高利润。市场铺垫期内部认购期首次公开发售整体销售持续期全面清货期一期销售持续期调整强化期二期公开发售二期销售持续期三期公开发售三期销售持续期2008/1月2008/3月2008/47月2008/810月2008/1112月2009/12月2009/32009年4月2009/52009/9月2009/102009/122010/14月2010/57月项目形象推广/销售前期准备工作/项目形象工程建设内部认购房源进行预约转定、签约；去化一期批次单位；进行二期单位的客户积累一期剩余房源进行冲刺二期房源内部认购二期房源公开发售二期分批次推出，持续销售三期房源公开发售三期分批次推出，持续销售全案结束42推售步骤421货量划分按照本案规划设计方案的条件，建议分为3期进行开发，科学合理的控制每期的推货量和分期推出时间（分期间隔时间建议不长于6个月），确保每期良性和快速的销售。一期住宅推货量建议控制在8万方左右，其余可放在二期开发。422推售顺序由于项目的销售有一个循序渐进的周期，为保证合理的销售利润，并使项目能随时根据市场变化情况作出相应的策略调整，项目不宜一次性全部推向市场，而必须保持一个合理的节奏，整体的思路是先推位置较差的部分，把位置较好的部分留到后期推，以保证项目有一个价格提升的空间，同时也应兼顾全局，尽量使每期推广都做到位置好差部分的合理搭配，使之达到均衡。推售步骤第一批次（第一期）1栋、2栋、7栋第二批次（第二期）3栋、8栋、9栋第三批次（第三期）4栋、10栋、11栋第四批次（第三期）5栋、6栋43阶段性销售计划根据达州房地产目前的销售状况以及本项目的实际情况，计划本案整体的销售周期为26个月。按照常规的做法，总户数在1000户以上的楼盘较为适宜将推广阶段作详细的划分，因此我们本着严谨、慎重的态度，再结合项目工程进度及以往营销工作的经验，将本项目的销售周期划分为若干种营销推广阶段，分别为市场铺垫期、内部认购期、首期（二期）公开发售、销售持续期、三期公开发售、调整强化期和全面清货期。431市场铺垫期时间2008年1月2008年3月目的建立项目品牌形象一站式年轻化都市生活领地；建立、扩大市场认知度、知名度。操作要点由于此阶段为项目的销售前期准备阶段，工程刚进入建设期，项目整体形象无法被市场认识，为能将项目形象有序推出市场，引起市场关注及期待，必须利用有限的资源做最大程度上的“广而告之”，故在市场铺垫期内应做好以下工作周边及市内主要路段作户外广告形象展示投放；在项目周边主要路段及项目所在地制作导视系统广告；项目品牌导入期的平面媒体传播、活动推广；完成项目销售中心、样板屋的设置；组建营销团队，确定相关协作单位等；做好前期人员培训工作；初步建立客户档案。市场目标通过对项目整体形象作媒体宣传，使项目能在短期内得到市场的认可和广泛关注，初步树立了市场知名度；通过客户活动营销，快速预订房源，为一期快速销售奠定基础。432内部认购期时间；2008年月7月目的预热市场，试探市场反应；根据市场的反应及时调整和深化推广策略，首期价格测试；建立及扩大目标客户群；为公开发售期的旺销蓄势。操作要点该期项目工程已全面开工，通过前期的户外广告形象宣传的带动，项目已在市场上建立了一定的知名度。该期所做工作重点如下本阶段主要为项目所累积的关系客户的认购，并根据实际情况，逐步引入市场认购；在内部认购期的第一个月，以针对性的推介活动（主要针对“关系客户”等目标客户群）作为首期认购的主要渠道，但要注意协调好关系客户与常规客户的关系；在内部认购的第二个月，主要通过常规性的媒体（如报纸、户外广告等）进行项目产品力宣传，为首次公开发售进一步积累客户；本期的目标是去化首期推出的内部认购单位，为本案正式公开发售即推出的单位奠定业绩基础；若来客较多时应注意来客的分流并做好现场气氛的操控；留意客户来源、媒体受众面并加以分析。市场目标首批次可推出150300套单位，但必须确保短期内基本预约完毕；为项目首次公开发售积累充足的客源；产品内涵被市场有效认知；确立项目品牌的个性主张；形象定位从迅速建立到逐步推进和深化，市场形象已确立，并得到广泛认可和追捧。433首次公开发售时间2008年8月10月目的引爆市场，全方位地展示项目综合素质；实现销售高峰，同时体现项目最高回报；为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充分准备；初步确立项目的市场品牌形象。操作要点项目的市场认知度和认可度通过前期的操作得以进一步的提升。此时，市场对本案的期盼已经达到一个高峰，是本案首次推出市场的最佳时机。本期操作重点如下完成首批内部认购套单位的转定和签约工作；正式公开发售时，在内部认购销售价格的基础上适当地提升楼价，使前期成交的客户的满意度提高，利于后期对该批客户的进一步经营，介绍更多的客户购买，提高传播的效益；广告投放力度不断加大，通过公开发售引爆项目，务求使项目的核心卖点成为市场焦点，从而达到事半功倍之目的；充分调动前期积累的客户群体在特定时间内聚集，以营造热销、旺销的场面；将单位大量推出并在短期内尽量加以消化，使项目在本档期内达到整体推广计划的销售高峰，从而实现最大量的资金回收；注意做好现场的销售布控；注意保留一小部分热销单位，为后期销售作配合。市场目标内部认购全部售罄，认购踊跃；一期推出的房源去化75以上；引起市场轰动，参观人流络绎不绝；市场形象和口碑形成良性循环；强化项目的品牌个性主张。434销售持续期时间2008年8月2010年4月涵盖一期开盘后房源销售以及二、三期的开盘及房源销售目的进行项目二批次公开发售之后的正常去化；进行项目的第二次大规模推售，实现项目的第二次销售高峰；提升项目的品牌效益，赢取最终的市场效益；后续开发房源的客户积累以及正常销售；实现项目品牌到开发商品牌的提升；操作要点本案经过首次公开发售后，项目的品牌已获得市场的初步认同，并逐步建立相对固定且对项目品牌忠诚度较高的客户群体。为了实现上述目的，本期操作如下利用节假日，在现场举行各种社区活动，使项目品位、格调不断提升，让市场觉得项目不断地有亮点在闪动；利用前期积累忠诚度极高的客户群体完成本案最高价格的单位销售任务；配合各阶段的产品推出以及事件和活动营销推广外，维持一定的媒体曝光频率，并跟据实际需求逐步减少常规性媒体的投放力度；重点转为口碑营销，定期组织业主和累积客户中诚意度较高的客户进行交流活动，如座谈会、文艺表演、自助酒会。市场目标项目品牌形象确立，并初步建立企业品牌；本阶段由于楼盘的市场认知度较高，会吸引相当一部分的偶得客户；随着楼盘的形象的不断升级，项目的“高性价比”的区域高档住宅市场形象更加巩固；楼盘的价格也随之全面调高，销售速度开始放缓，但成交仍保持稳定；435全面清货期时间2010年5月7月目的赢取最后的利润空间使得品牌的构筑得以在市场体现完整完成项目整体营销工作操作要点项目形象已在市场上取得了代表性的地位。本阶段具体操作如下广告投入应以促销为主，形象巩固为辅；利用项目完善的配套优势和发展商前期市场培养的品牌优势，进一步开展形象公关活动，以巩固和加强品牌的延续性；加强项目高素质物业管理的宣传，使其成为项目品牌的主要支撑点；总结所有剩余单位的优劣势，将综合素质最差的单位以一个比较大的让利优惠促销（具体让利比率根据当时实际情况而定），从而带动剩余单位的脱手。上述计划是我司根据本项目08年8月初取得预售许可证的前提下进行计划的。整体计划的执行时间将按照实际取得预售许可证的时间进行相应的提前或推后。第五部分价格策略51价格定位原则价格定位原则主要包括两大部分一是开发成本、二是市场走向。根据这两大部分来确定销售价格。52影响价格定位的主要因素影响价格定位的主要因素有政治因素，经济因素，非经济因素，环境因素等。详见下表影响价格定位的主要因素主要因素因素分类对本项目的影响政治因素经济因素物价经济增长率财政金融状况房地产增长状况非经济因素政策因素人口因素城市规划因素社会心理因素环境因素周边环境条件市政设备条件公共建筑配套设施条件53价格定位方法价格定位有两种方法一是成本法，二是市场加权系数比较法。成本法是指通过事先确定标准成本，计算标准差异，并对成本差异进行因素分析及反馈的一种成本信息与控制系统之上加预期利润的一种价格定位方法。这种定价方法优点是保证了利润，其弊病是可能与市场脱节。加权系数比较法根据标准化与其它管理、技术措施的重要性及耗费量，规定其不同的加权系数。近几年来，有些国家已把标准化经济效果视为国民经济总效益中的一部分，采用了这种制订加权系数的方法。在房地产项目中，加权系数比较法的公式为，根据客观因素进行系数调整而得出的系数修正值乘以每个参考项目的修正值再乘以其销售率之和，然后除以各项目销售率之和的数值的商。加权系数比较法的优点是与市场比较接近，缺点是不利于求出满足所约束条件的“最低成本”配方。54价格策略本案价格定位采取成本法与市场加权系数比较法，而且应该采用“平开高走”的价格策略第一阶段采用接近市场价格的策略，务必在短时间内建立项目的热销气氛，然后在后续销售时再将价格逐步抬高，以达到甚至超过目标均价。55付款方式在目前房地产市场激烈竞争中，买家可选择的楼盘越来越多。付款方式的灵活与否会影响到买家的购买决定。设计适合目标客户群的付款方式，令他们选择本项目，是销售策略的重点之一。根据我司在房地产市场方面的多年经验所形成的对各阶层买家的经济能力理财习惯的准确把握，建议项目制定一个相对灵活的付款方式。具体如下付款方式一次性付款银行按揭优惠比例205于签署认购书时付定金10000元10000元签预售