从连锁经营看定制终端在中国移动自有渠道销售探讨

从连锁经营看定制终端在中国移动自有渠道销售探讨FROSTSULLIVANCHINA2007年8月从连锁经营看定制终端在中国移动自有渠道销售探讨内容纲要CMCC开展定制终端连锁经营的可行性定制终端在CMCC自有渠道销售的关键要素几个主要问题的探讨与澄清终端是“移动信息专家”有效载体，并强化用户对战略认知移动通信专家移动信息专家定制终端连锁经营通过速度、规模、标准化等优势，能有效提升定制终端的销量，从而提升数据业务的使用，实现向“移动信息专家”的跨越手机是业务的载体定制终端连锁经营能在用户购买手机的过程中，建立用户对业务使用的良好初体验，可促进用户的持续使用，从而强化用户对“移动信息专家”的认知。购买手机是使用移动业务的第一步面对替代性产品（WIMAX等）以及现有和潜在竞争者（联通、电信等），通过定制终端连锁经营控制终端销售渠道，能在3G时代先行建立竞争优势。手机是3G时代竞争的关键环节中国移动定制终端发展路标及目前重点关注环节完善并拓展基础通信业务丰富及整合应用提供综合信息服务业务发展规划我们现在处在这一过渡阶段，应重点关注终端销售环节。定制终端成为信息化服务的载体融合并支持各行业的信息化应用利用手机零售渠道发展新用户利用定制终端普及基础数据业务提升定制终端影响力内置业务软件，抢占用户第一使用界面整合软件应用平台，加强业务软件监管TD终端定制终端发展路标支撑与提升整合与引导泛在化与主导概述不局限于通信形态，业务应用丰富，各个行业拓展满足用户多层次、多方面需求数据业务将融入人们生活，应用进一步丰富提供整合、一对一的体验支持体验经济与影响力经济满足用户基础通信需求基础数据业务是基础通信功能的完善和补充电信业务融入生活各环节发展用户培养用户数据业务使用习惯目标提升数据业务收入突破销售天花板需要进行零售模式探索，而连锁经营模式已经是业界普遍采用并证明成功的零售模式171176184数据来源赛迪数据来源信息产业部定制终端比例不断提高，但仍然偏小，无法满足3G的需要定制终端的普及主要是靠各种补贴，常态化销售很弱运营商自有渠道的手机销售能力还是偏弱。四大天花板浅度定制，没有差异化优势；销量偏小，不能有效拉动业务销售产品的采购成本过高，造成中国移动定制终端产品的零售价格没有竞争力定制终端主要依靠小型厅销售，而用户已对到大卖场购买手机表现出很高的倾向性定制终端的促销主要采用补产品价格渠道促销贴的形式，常态化销售量很小，使营销成本据高不下创造完善的体验环境，逐步提升产品差异化靠规模化采购降低价格调整渠道发展重心，整合渠道优势渠道价格连锁经营更多通过标准化服务和体验拉动终端的销量促销产品手机连锁经营是手机终端销售的趋势所在手机的属性决定了大卖场连锁经营是必然趋势手机终端市场总体发展情况近三年来的手机零售终端的数据显示，手机零售终端的业态向连锁经营模式发展连锁通讯店的份额最高，并处于快速增长的态势家电连锁店与运营商营业厅销量相当，处于良好发展的状态数据来源赛迪手机属于快速消费的电子类产品手机更新换代速度加快，要求渠道能快进快出，以保持将最新的货品销售给用户手机向快销品过渡，用户购买的理性程度下降。店面位置对销售效果的影响加大，商圈效应明显连锁经营的规模效应正好能保证较高的产品销售速度大卖场模式正是商圈效应的产物连锁经营模式是中国移动优化定制终端销售的必然结果连锁经营模式整体覆盖范围广，有计划的扩张占据有利地理位置用户接触频率高，品牌知晓度高，品牌影响力大，容易得到消费者认可由于其规模经济效应作用，可以统一采购获得较好的资源优势，获得价格优势通过统一的管理平台，可以有效降低单店成本，获得整体运营成本上的优势传统经营模式有效覆盖区域窄，影响力较低，可扩张程度低在所在区域有一定知名度，但是其知名度无法传播，整体知名度较低自身销量有限，无法获得更好的上游资源，价格没有优势运营成本较高，并且通过管理压缩成本的空间非常有限覆盖范围品牌知名度资源优势运营成本营销方案可以根据各区域特点，采取交叉营销方案，营销有效覆盖范围广泛可使用的营销方案较为单一，有效影响范围较窄用户购买终端产品时的关注因素可通过连锁经营进行优化售前售中售后用户关注因素优化方式物美价廉的型号多样化选择品牌方便购买促销员推销购买环境舒适新功能体验现场决策冲动售后服务渠道方便售后服务响应及时售后问题处理效果连锁经营可运用规模效应降低采购成本连锁经营还可利用规模效应整合更多优秀产品连锁经营能够迅速实现大规模覆盖连锁经营模式能够最大提升中国移动在手机领域的品牌影响力连锁经营能实现经验的复制，培养一大批优秀的促销人员大卖场专于手机销售，能提供更好的购买环境大卖场有足够的空间，利于设立定制终端体验区大卖场人气有助于引发用户的购买冲动连锁经营渠道覆盖广，提升用户服务到达率连锁经营的标准化流程保证售后服务响应的及时，以及售后问题处理得效果连锁经营本质属性对用户的影响对企业运营的影响对合作管理的影响对产品的影响通过标准化的管理实现快速复制取得规模化优势门店覆盖广，便利性好服务标准化，购买放心品牌认知度高快速复制，扩张快，能迅速抢占核心商圈位置标准化管理，可控性高共享资源，营销、运营成本低规模优势，提高对产业链的掌控力规模采购，价格优规模销售，商品更新快连锁经营模式有益于中国移动掌控手机销售渠道中国移动连锁经营定制终端是获得更大竞争优势的途径联通借助品牌专营店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有社会渠道的渗透联通公司借助华盛公司自建连锁卖场，并借助家电、手机连锁广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源电信酝酿进入移动通信领域，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击联通的渠道电信的渠道中国移动与主要竞争对手手机渠道结构各有优势案例关注联通公司终端营销模式的变化2002年CDMA定制机尝试2006年CDMA手机总销量突破800万部，华盛承销量达到650万部。机型达到近100款，比05年机型增加了25。05年CDMA手机采购平均价格1645元，06年下降到945元（下降42）。CDMA网客户超过3600万，CDMA自02年运营以来实现首次盈利。CDMA定制终端促销2004年2005年2006年2007年CDMA定制终端集采尝试CDMA终定制端运营转型完成04年8月开展联通无线炫彩手机活动，采购彩屏YS手机。04年底联合三个厂商推出双模手机累计销售50万部。05年集中采购“炫机”、“如意通”和“世界风”，手机达300万部。05年8月联通华盛公司成立，全权负责中国联通终端定制和采购工作配合CDMA上市，采购100万CDMA终端2007年第一季度定制超低端如意通手机超过200万部2007年CDMA定制终端计划超过1000万部，占CDMA年度手机市场总量的50。销售业绩运营特色最大程度发挥移动品牌、服务、话费捆绑等成本优势紧密结合新业务营销、品牌营销需求，落实定制终端常态化营销与当地自有营业厅形成差异化协同效应通过统一VI设计等，具备“连”的外部条件自有渠道中，手机大卖场定制终端出货量份额稳定增长，与营业厅形成协同效应初步形成面向大规模、多样化用户需求的终端零售渠道调研地市自建卖场手机销售量均列本地第一阵营（前三）中国移动定制终端取得了巨大成就，是进一步发展定制终端连锁经营的稳固基础运营水平运营模式总部统一规划，要求定制机型数量与最高限价合作管理主要采用“引商入柜”，利于快速切入信息系统售前、售后管理平台建设和运营正在试点物流平台引进服务提供商结论中国移动介入定制终端连锁经营已时机成熟顺应用户、竞争以及终端本身发展趋势外部环境成熟当今的经济社会，技术，政策的宏观环境下存在适合连锁经营的零售终端成长壮大的土壤中国移动现有条件表明开展连锁经营可能性省公司分别进行运营实践摸索，形成三种类型的管理模式，其实践经验，能够进行全网复制用户渠道消费倾向、中国移动企业自身以及竞争要求零售环节中采用连锁经营模式手机快速消费电子产品的根本属性要求零售标准化管理，快速复制，实现规模化，而连锁经营模式满足上述渠道要求中国移动完全可以借鉴现有成功经验，介入连锁经营；内容纲要CMCC开展定制终端连锁经营的可行性定制终端在CMCC自有渠道销售的关键要素几个主要问题的探讨与澄清用户对移动的认知是来源于对移动业务及客户品牌的认识但客户品牌认知无法转移到对定制终端的认知上所以，定制终端的品牌价值，应理性考虑和营造营业厅终端差异化销售很多客户并不了解定制终端品牌，也不了解定制终端和移动的关系单靠用户对移动客户品牌的心理认同不足以使用户产生对定制终端品牌的认知营业厅对于用户来说是一个提供服务和办理业务的场所用户购买手机时希望到卖场去有较多的手机品种供选择、有完善的客户服务、全方位的客户体验满足不同细分用户需求的终端产品差异化的品牌定位与客户品牌形成一个完整的移动品牌体系根据客户习惯，满足客户需求，加快卖场建设创新营业厅终端销售模式从用户层面来看，缺乏对定制终端“心机”的品牌认知和在营业厅购买手机的习惯经过多年的品牌建设，中国移动三大客户品牌已经深入人心用户对移动品牌的认识是信息业务提供商从销售层面上看营业厅人员不愿卖、不敢卖、不会卖由于手机终端品种多、功能复杂，加上增值业务，因此，销售人员需要较强的业务能力，销售过程复杂，考核和激励措施不够，造成销售人员不愿卖；由于手机的销售价格是由各公司事前制定的营销方案中确定，而公开市场上裸机的价格随行就市调整，造成我们的营销包在活动策划前有优势，而在活动销售中没有优势，销售人员不敢卖；由于终端销售对销售技巧、厅店管理水平、手机和业务知识要求较高，而我们各级人员的培训能力不足，造成销售人员不会卖。定制终端连锁经营战略框架定位谁来卖省级连锁经营模式卖什么从销售终端，过渡到销售业务与体验在哪卖大卖场为中心，小型厅协同发展；怎么卖在核心产品、实质产品以及外延产品各个层面突出差异性优势在哪卖如何卖谁来卖卖什么小型厅大卖场定位分析用户渠道到达形式呈二维特征说明在一定价格保障基础上，用户渠道到达形式呈二维性以商圈为核心的中心辐射形式便利化服务提供形式机型丰富、多样选择就近方便地处核心商圈朋友推荐品质与服务保障价格便宜其它（体验、服务等）安徽江苏福建N500N750N50020458028348022用户渠道选择看中的因素数据来源驻地调研3867753346733535607830447540定位分析突破“价格红海”，寻找“差异化蓝海”竞争差异性企业自身战略定位用户体验差异服务差异产品差异价格/质量差异技术差异竞争蓝海数据来源FORRESTER研究终端零售市场集中化趋势明显，其他连锁零售商已经向三、四级市场渗透，竞争对手纷纷跨越价格红海，寻找新的差异化优势，CMCC作为后进入者必须挖掘新的差异化空间而下列竞争要素无法单一实现，比如在价格没有竞争优势前提下，即使服务差异化在突出也是徒劳。外延产品品牌以及其他附加价值等体现物超所值，形成忠诚实质产品用户感知到的内容、服务、购物界面等元素，体现物有所值核心产品终端价格/业务功能/效用家电连锁/通信连锁/其他竞争对手中国移动定位分析寻找“差异化蓝海”首先要明确差异化供给竞争路线巩固现有优势核心产品价格具备一定市场竞争力。不能偏离市场价格体系凸出定制终端功能差异性。话音补贴外，提升新业务粘性CMCC品牌影响力。全方位差异化实质产品/外延产品围绕服务、购买环境、体验等要素打造。围绕品牌以及其他附加价值打造差异化，形成用户忠诚。产品形态演进产品价值服务价值体验价值价格成本渠道成本用户感知价值沟通成本_用户感知价值用户感知到的总价值用户感知到的总成本用户感知到的总价值产品价值服务价值形象价值用户感知到的总成本价格成本渠道成本沟通成本定位分析寻找“差异化蓝海”其次是在用户感知价值基础上，差异要素显性化形象价值终端硬件差异终端软件差异话音/新业务差异（含价格与功能差异）产品外包装差异产品展示与形象差异品牌形象差异服务内容差异服务质量差异服务人员差异产品体验差异购买环境体验差异价格/渠道/沟通成本等短期内缩短与竞争对手差异新卖点用户感知价值定位分析差异要素显性化要求购买场所与途径展示终端硬件差异终端软件差异话音/新业务差异（含价格与功能差异）产品外包装差异产品展示与形象差异品牌形象差异服务内容差异服务质量差异服务人员差异产品体验差异购买环境体验差异价格/渠道/沟通成本等短期内缩短与竞争对手差异小型厅手机大卖场良好体验环境便利化需求满足定位分析小型营业厅不能有效满足客户需求，连锁大卖场要承担新的职责竞争差异性企业自身战略定位用户现有营业厅用户满意度要素分析用户眼中的营业厅是办理业务的地方，不是买手机的地方对终端产品选择中产生不满的因素包括终端产品数量少，可选择余地小对终端产品不熟悉，不知道如何操作使客户在消费过程中产生不满的因素包括长时间的等待无帮助、过于销售倾向的服务代表混杂的店内氛围积极的客户消费体验影响因素包括有知识的、有礼貌的和高效的销售与客户服务代表愉快的店面环境快速的服务以下因素阻碍了新的数据业务的推广数据业务难以理解不足的客户教育，包括店内体验和后续跟踪对于营业厅自身而言，销售终端的职能，分散了现有的服务资源，使已经紧张的服务资源更加力不从心。定位分析大卖场与小型厅的协同性关系小型厅手机大卖场优势劣势手机种类丰富，定制终端非定制终端都有单店客流量大单店影响力高手机购买、手机维修、业务办理一条龙服务网点多，覆盖广，便利统一形象，品牌宣传力强服务人员专业数据业务展示、销售能力强服务、业务销售能力不足人员非移动自有人员，专业素质和掌控力低，定制终端销售积极性不高手机品类少有效客流（潜在终端购买者）量小空间有限，无法提供完整的一条龙服务定制终端销售的中心渠道满足便利性销售协同渠道结论CMCC定制终端连锁经营战略定位之“在哪卖”精彩内容精彩内容精彩内容精彩内容内容内容内容内容内容内容内容内容内容内容内容内容小型厅大卖场内容内容内容内容内容内容精细化满足特定用户热门以及特殊选择小型厅为用户持续使用业务的服务场所规模化满足大众用户多样化选择大卖场用户购买终端场所和业务初体验接触点推按难度推进周期高高低终端销售主导的连锁卖场结论CMCC定制终端连锁经营战略定位之“卖什么”体验与文化销售为主导的连锁卖场业务销售主导的连锁卖场核心产品销售定制终端为主实质产品销售业务为主外延产品销售体验为主基于企业战略以及竞争战略，连锁经营战略演进依次为销售“定制终端业务体验”，销售体验与文化也符合国际运营商发展趋势由于各个地区通信消费能力差异，上述演进路线互相融合，三种销售业态并存KDDIINTERACTIVE/WIRELESSWATCHJP/VDO/121HBWMV在东京有五个主题体验店现场业务展示通过游戏和摄影竞赛让消费者体验终端功能向朋友发送动画短信打印手机拍摄的照片利用手机拍摄的照片制作贺卡录制视频短片发送给朋友允许消费者体验最新的手机功能展示将来的概念手机昂贵的设计图书阅览室花园式的无线网吧CASE1国外运营商销售体验与文化案例CARPHONEWAREHOUSE英国最大的移动电话零售商在伦敦有两家体验店，展示最新的移动电话技术，提供种类繁多的产品和服务选择维修中心雇佣最好的员工，为消费者提供当前产品和上市产品的咨询商店布局展示区展示最新的产品折扣区为学生，旅行者和价格敏感的消费者提供价格及其优惠的翻新手机NOKIA店NOKIA本身零售店之外的最大的NOKIA零售店维修中心为消费者提供现场修理，消费者可以看到整个修理过程10个监控器捕捉和分析消费者的消费习惯包括消费者花费多长时间观看演示等为不断改善商店运营提供依据CASE2国外运营商销售体验与文化案例终端消费主导（A类）业务消费主导（类）体验消费主导（类）核心产品理顺价格优势，至少在市场平均价格小范围浮动凸出定制终端业务差异性实质产品产品外包装差异以功能为核心的产品展示与摆放顾问式销售与服务团队外延产品单店品牌影响力怎么卖（突出差异化卖点）结论CMCC定制终端连锁经营战略定位之“怎么卖”核心产品保持原有价格优势凸出业务以及功能差异性实质产品以业务品牌与功能为核心的产品展示与摆放顾问式销售与服务团队外延产品业务品牌影响力单店品牌影响力企业销售品牌影响力核心产品保持价格优势凸出业务、功能以及体验差异性，过度到消费体验文化实质产品以体验为核心的产品展示与摆放顾问式销售与服务团队，提供更多个性化服务外延产品整合的影响力怎么卖自营厅终端销售以“手机性能业务”为承载，结合客户品牌属性进行组合销售索爱100MOTO666市价NOKIA123价格音乐手机与手机有关10元/张9CD潘韦柏15元/张CD周杰仑5元/月高级会员2元/张音乐卡与业务有关音响电池市价耳机与配件有关阶段性营销活动政策音乐会员促销政策音乐会员促销政策业务属性阶段性营销活动政策神州行促销政策动感地带促销政策全球通促销政策客户属性基本思路销售区的划分按照手机功能分类而不是按照终端厂商进行分类（如音乐手机、商务手机、娱乐手机、大众手机等），给客户呈现的是终端（市价）业务（功能内容，标准资费）配件（市价）；而决定客户购买的是按照客户品牌属性或业务属性而设计的组合营销包怎么卖合作渠道将终端与业务进行组合销售终端分品牌区移动证券业务飞信业务周杰伦（MOTO代言人）的音乐内容下载女性时尚手机报业务合作卖场游戏下载周杰伦（MOTO代言人）的音乐内容下载移动证券，手机报音乐手机MOTO888等商务手机MOTO666等时尚女性化手机三星728商务手机三星618智能手机DOP123，DOP456游戏手机DOP999等多普达MOTO三星基本思路以终端销售为主,业务销售为补充，不同业务匹配不同厂商的不同手机，以业务酬金的方式鼓励合作渠道将心机与业务捆绑销售，如MOTO的音乐手机配置的可能是周杰仑的彩铃卡,而NOKIA的可能就是潘韦柏的在常态化销售的基础上可叠加阶段性的促销资源的支持按功能侧重进行分区，与心机分类对应能增强业务销售针对性（对某类功能手机有需求的用户，对相应业务也有需求）促进业务销售塑造畅销机型设立热销区一方面降低用户筛选成本；另一方面利用影响力引导消费既可提升销量，又可创造稀缺营销位吸引厂商专区设立不能多于7个原因是人的记忆特点决定了一般人只能记忆7个以内的字符移动的目标用户的心理有限记忆原则产品陈列总体原则理想分区方式在条件允许的情况下，可分为热销机型区功能细分专区（如商务区、娱乐区、音乐区、资讯区、大众区）专区总数不多于7个突出产品展示差异化I定制终端专区热销手机区库房、办公区业务办理区维修区业务体验区手机销售区显眼位置，最好能利用橱窗对外展示用于定制终端体验根据店面大小调整专区大小按心机功能分区靠里、角落位置（可选）靠里、角落位置业务体验区附近显眼位置，最好能利用橱窗对外展示用于新业务体验根据店面大小调整体验区大小卖场的主体部分尽量以品牌进行分区收银畅销品的原因来源于客观销售效果主观引导的双重作用设立原因一是帮助用户降低筛选成本；二是创造稀缺营销位，使厂商投入更多资源；近期改造重点，增设定制终端专区和热销