魅族手机市场营销策略

魅族手机市场营销策略第三章魅族手机面临的内外部环境分析31魅族手机的外部宏观环境分析311政治环境企业的发展，对宏观环境的分析和研究是必要的，正确认识和适应环境，对企业战略的制定和实施都有深远的意义。2007年10月12日，国务院取消关于移动通信系统及终端的牌照核准发放制度，手机牌照完全放开，生产手机的门槛一下子降低了，在相关部门的监督和管理下，厂商生产的手机符合有关标准，即可上市发售，而且还能享受到平等竞争的机会。随着人民物质生活水平的提高，国家也加大了对信息产业的相关法律法规政策的建设。国家十二五的政府规划纲要中，明确表示将继续支持信息产业的发展。在工信部、信产部等多部委的部署下，国家信息化发展战略中华人民共和国电信条例相继颁发，为我国通讯行业的亮起了绿灯，奠定了良好的法律环境，对行业健康积极发展有着积极的作用。312经济环境经济环境是经济的发展速度，人均国民生产总值，消费水准的趋势和跟经济有关的金融情况等环境。经济环境给企业的影响是直接的。改革开放三十多年来，我国经济取得了长足进步，可以看出我国国内生产总值逐年增长，到2015年相比同比增长69（图31）。而国民可支配收入也进一步提高，社会购买力也在不断增加。根据商务部的统计，到2015年底中国社会消费品零售总额达30万亿元，同比增长107，限额以上单位商品零售额142558亿元，同比增长78，其中通讯器材类全年零售额3470亿元，同比增加29314。（图32）,尤其是在9月份达到了最高的422的增长，这意味着人们对手机等通讯器材的需求在增加的趋势。此外，人们对手机的需求也倾向智能化。手机从原来的通讯工具发展到现在集上网、炒股、导航等多功能的智能终端设备。而随着科技发展的趋势，手机追求多样化的功能也成为了不可逆的趋势。我国进入“十二五”规划后，随着固定基础设施的投资力度的增大，这样也加速了电信产业的发展。特别是4G牌照的发放，使通信设备的投资需求变大的同时也为移动通讯供应商带来了有利的成长条件。另一方面，手机制造成本有不可控的上升趋势，目前国内手机市场，由于市场的激烈竞争，多数厂商纷纷打价格战，手机价格非但没有随成本增加售价，反倒是受到市场残酷的竞争和通讯技术快速的更新而纷纷打起“价格战”。毫无疑问，这使原本就面临威胁的手机厂商的利润空间进一步缩小，严重的甚至会导致企业现金流的断裂，威胁企业正常运营，在2015年不少手机厂商甚至出现了负增长的疲软颓势，如仍采用传统的手机制造和销售模式，在当前的经济环境下，对手机制造企业，恐怕难以面对现有的厂商的竞争而生存下去。313社会环境1979年以来，我国人民的生活水平有了较大幅度的提高，衣食住行等各个层面都有显著的实质性进步，从数量的多到现在的少而精。马斯洛的需求层次理论认为，人民在第一层的实际生理和安全需求得到满足后,会开始寻求从精神层面上得到满足。现在，消费者对于手机的功能的需求不再仅仅是其原本的基础功能语音通话和简讯的发送，而是向多元发展，随着第四代通讯技术（4G）的逐渐普及和三网融合，手机彻底融入了生活之中，社会上涌现出一大批“低头族”。手机的功能越来越多，通过手机上网可以查阅最新的新闻和资讯，随时随地收发电子邮件，视频通话；而随着“微信”、“支付宝”“滴滴打车”“去哪儿”等各种便捷的手机APP软件的出现，改变了人们的传统生活。人们对于手机的需求也越來越广泛和个性化。得益于人口的优势，我国是世界上手机消费最多的国家，而随着全球信息化进程的推进，以及“IOT”（物联网）、“云计算”的兴起，未来国内手机通讯行业的市场发展潜力依然很大。314技术环境随着通讯信息技术的发展，手机行业的竞争也日益明显激烈，尤其是在同质化严重的安卓系统阵营的手机中。各大厂商也纷纷靠比价格，拼硬件等手段展开角逐。从手机基带芯片方面，随着我国3G和4G通讯的普及率上升，手机芯片厂商研发五模或者多模4G的芯片会逐渐成为移动通讯市场的主要趋势，未来手机移动数据交换的速度会更快，而基于VOLTE技术，手机通话质量也会更加清晰；从手机屏幕方面，分辨率也越变越高，由最早的480P到720P再到1080P，甚至2K，4K的屏幕，消费者对屏幕的尺寸和显示效果的提出了更高要求，屏幕越来越大且清晰。手机摄像头方面，消费者对手机拍照画质的要求在提高，像素的一度提升就是最好的说明，而随着拍照场景的变化和次数的增多，加入光学防抖（OIS）的手机摄像头是未来发展的趋势之一。对于任何一家手机生产企业来说，在技术飞速发展的手机行业，只有紧跟科技的脚步，才能在竞争中为企业自身多增加一份筹码。32魅族手机的外部微观环境分析（波特五力模型）321供应商的议价能力一般的手机主要包含以下几个功能模块基带芯片、射频芯片、显示模块和其他零部件如扬声器，光感，外壳，天线等组成。这其中，基带芯片、射频芯片和显示模块这三大主要部件合计成本就占到了整个手机的80左右。因此对任意一家手机生产公司来说，能掌握这其中的一项或者多项的研发和生产能力来说，对整个手机成本的控制是有显著效果的。由于技术壁垒的限制，目前，除了苹果、三星和华为之外的手机制造公司都不具备这样的能力。就我国国内手机生产企业而言，具备核心技术的企业仅有一家，而供应商则相对集中。在需求侧，国内的手机生产厂商较为分散且数量多，因此手机芯片和屏幕供应商的议价能力要远远强于需求的厂商。就魅族而言，魅族现阶段主要以三星提供的应用方案为主。当然，这要追溯到魅族生产MP3的年代，当时魅族生产其M6型号的MP3，市面上ARM处理器或者性能羸弱，或者价格高昂。魅族在当时采用了三星提供的方案。虽然魅族并没有核心部件研发和生产的能力，也不能掌握议价的主动权。但是，三星这几年在SOC芯片和屏幕的研发上表现还算出色，加上之前的良好合作关系，魅族以后跟三星的合作或许会是个常态。322购买者的议价能力当今国内手机市场可谓是一片红海，从主打性价比的千元机，再到性能卓越的旗舰机，供消费者选择的品牌和产品十分丰富。随着电子商务的出现，消费者可以便捷的获取手机的各种信息，对比价格，配置，售后服务等等方面，这使得消费者在购买时的议价能力变强。加上市场竞争影响，不少厂商打起“价格战”，手机的价格下降，相应的利润空间也下降了。虽然电子产品市场是潜力巨大的，但是目前供消费者选择的品牌也很多，因此购买者的议价能力较强。323新进入者的威胁随着2007年10月“手机牌照”核准制度的取消和类似“MTK解决方案”的出现，大大降低了手机制造的门槛，2007年后“山寨手机”曾红极一时就是最好的例子。与此同时，随着移动通讯技术和手机行业科技的飞速发展，使得人们对手机的功能不仅仅停留在单纯的语音通话和发简讯上。安装上各种便捷的手机APP，使得手机的功能越来越多，成为重要的消费和网络终端，与人们的生活息息相关。也正因为如此，国内外许多大的公司都对智能手机市场虎视眈眈，乐视手机就是一个很好的例子。乐视视频是互联网视频公司成立于2004年，在2015年4月14日，乐视发布了三款智能手机。随后在不到2个月的时间里，其销量就突破了百万，并且创下了新品牌破百万销量的最快记录。这些新进公司的威胁不容小觑。当然，对于新进入者来说，他们同样也面临着资金要求、专利技术、顾客成本转换等方面的制约。324替代品的威胁从信息沟通的功能上说，手机的出现替代了寻呼（BP）机；从娱乐的功能上说，手机的出现替代了MP4和游戏机等电子设备；从网络终端上来说，手机的出现，从某种意义上替代了电脑。可见，手机的发明是非常成功的。然而，手机也有它的局限性。例如，手机屏幕一般比较小，从这一点来说，手机可能满足不了那些对屏幕有特别要求喜欢大屏幕的用户群体。时代和科技都在不断的快速变化，我们虽然目前还不知道未来手机的替代品是什么，但是对任何公司来说，适当得加强对市场的考察的力度，了解用户的需求在哪里，顺应市场发展的趋势是很有必要的。325同行业的竞争同行业的竞争无疑是“波特五力”模型中对企业现阶段影响最大的因素。手机作为现代与人交互最密切频繁的终端，国内外品牌厂商纷纷通过在质量、体验、服务、营销等方面上下功夫，以力求更多的市场份额。根据IDC的数据，2015年我国手机销量与市场份额第一的桂冠被小米摘得，而在之前一直是苹果和三星争抢的宝座。从第一季度的数据到年终的数据不难发现，行业前五的公司一直在变动，在第一季度三星以112万的出货量和114的市场份额位列第四，而到了年底已经跌出了前五的位置，可见市场竞争的激烈程度。对国产手机品牌来说，一方面要适应行业日益加剧的竞争，另一方面也要努力寻求提高竞争力。33魅族手机的公司内部环境分析331魅族公司的发展及其经营状况2003年3月魅族（MEIZU）创立于珠海。魅族最开始以研发和生产高质量的MP3系列随声听为主，其生产的MX系列、MUSICCARD、MINIPLAYER等型号的MP3一经推出，由于产品的高性价比和出色的音质，一举击败了当时国内外所有的MP3生产厂家，魅族也成为“第一品牌”16。2006年国内MP3还十分风靡，魅族凭借MP3，在国内成为一个具有一定知名度的品牌，提到MP3就会想到魅族，其产品还远销海外。然而魅族的创始人黄章确在这时嗅到了MP3未来的颓势，萌生了转型做手机的想法。经过3年的积累，在2009年1月拿到魅族手机的入网许可。接着，在2月18日，魅族公司首款自主研发的智能手机M8正式跟消费者见面。M8上市凭借其较好的用户体验，在当年获得了国内市场2的份额，成绩非凡。随后魅族相继发布了M9和MX系列型号的手机机型。在2015，魅族拿到了阿里巴巴的“重磅”投资，为魅族提供了强大的资金支持保障。在同年，魅族公司更是一鼓作气发布了6款手机，在年底公司实现了销量2000万台的历史最佳水平，同比增长了近300。魅族也在从那个“小而美”的公司走向面向大众的魅族。332企业文化魅族公司的理念是“因夣想而立”，是电子梦想和共赢理念的结晶，这跟其创始人黄章小时候就对电子和科技十分痴迷是密不可分的。魅族的企业文化被分为四块，重品质；重服务；重人才；重技术。在手机行业这没有硝烟的市场争夺战中，只有坚持自己的企业文化,不断创新才能赢得胜利。“专心、专注、专业”是魅族的信念，不断进取，不断突破，努力向世界一流的企业迈进。333企业能力魅族公司总部设在在珠海，珠海毗邻澳门和香港，得益于香港和澳门的关税政策，这就为公司手机的零部件（BOM）的进口提供了便利和实惠。再次，珠三角地区人才济济，为成长创业型公司的发展提供了良好的环境。魅族公司通过11年的创新发展，一步一步得形成了一支心怀梦想的技术人才队伍，涵盖了手机设计和工业工艺等方面；此外魅族公司会定期派各类技术骨干参加培训课程，以加强员工的能力的培养。公司硬件方面，新建的魅族大楼为员工的工作环境提供了保障，硬件和软件的双重保障，给魅族的优质产品提供了坚强后盾。魅族公司引进了一批领先的研发设备，并和许多国际化的大企业，特别是手机产品的零部件供应商等建立了战略性合作伙伴关系，并且建造了全新的研发制造中心。魅族公司从2004年成立至今，魅族公司已由当初的小公司发展壮大成为拥有年营业额40亿，员工1万人（2014年数据）的大公司。同时魅族也申请了多项专利技术例如MBACK，该专利技术巧妙得提出一种完美解决安卓系统主页也返回的交互。拥有自主专利技术为企业的自主创新提供了保证，也使魅族的产品变得更加独特。除此之外，魅族公司还广纳贤才，这些人才大都是从大型的知名手机制造企业而来，精通产品设计和管理、生产等方面，为公司带去了先进的管理方法，改善了公司管理上存在的部分漏洞，提高了管理效率。34魅族手机品牌营销调查问卷为了充分了解魅族手机在消费者中关于品牌和营销的具体情况，笔者根据自身消费习惯和相关情况设计了这个魅族品牌营销的调查问卷。为了使调查的数据更真实和可靠，笔者尽可能选择了不同年龄段的人群作为被调查者。问卷主要是通过在线电子形式和纸质2种方式进行发放。鉴于之前课堂上做调研的经验，主观的调查问卷被调查者一般不填写，所以笔者在设计调查问卷的时候没有设计主观问题。341魅族手机品牌营销问卷调查利用课外空闲和放假等时间，由电子和纸质两种形式分别发出了本次问卷，累计发出150份，其中电子问卷140份纸质问卷10份，10份纸质问卷通过街头偶遇调查主要是发给了年纪较大不方便使用电子问卷的被调查者。经过统计共收回问卷148份，其中有效问卷数量为147份。对有效问卷采用微软EXCEL2010软件进行统计，结果表明被调查者男女性别比较为接近，分别为男性80人占总有效份数的5442，女性67人占有效份数的4558。由图35，从现在使用的手机品牌来看，国内品牌的使用数量虽然少于国际品牌，但是两者差距不是很大。被调查者中国产手机品牌的用户数占6947，而国外品牌占到了7652，剩余的21并不清楚手机品牌是国产还是外国品牌。由图36，从手机的购买渠道来看，绝大多数的消费者购买手机的时候会选择到专卖店里购买，占到被调查者总量的45。有3125的消费者选择了电商网站的购买方式，在官方网站购买和大型卖场购买手机的数量比较接近，分别为1125和1083。剩余167的被调查者选择了其他。用户的体验对于手机的选购是至关重要的，虽然现在网上购物很方便，但是消费者还是倾向于先到实体店考察后再做选择。这点也符合电子消费产品的购买逻辑。在图37中，被调查者普遍比较接受的手机价格区间是10002000元，为100人，占被调查者总数的4167；在20003000元这个价格区排在第二，占总数的3125。有趣的是，选择3000元以上的价格的人数还要多于1000元以下的人数，这与笔者之前的猜测截然不同，说明人们还是比较舍得在手机的支出。图39反应了消费者购买手机的频率，通过收集上来的数据，消费者普遍在新手机购买后的一年到第二年之间会选择更换手机，甚至有2834的被调查者在不到一年的时间内就选择更换了手机。这反映出手机行业，一是手机用户的忠诚度并不是很高，消费者会根据自身需求选择更换手机品牌；二是手机行业发展的速度很快。这就要求手机生产企业要在消费者可能选择更换手机的第一年到第二年这个黄金节点上推陈出新，如果不及时更新自己的产品，往往会造成客户的流失。图310，可以看出魅族在被调查者中的品牌知名度较高，达到了75，笔者认为，被调查者中2030岁的群体占到了近六成，而魅族的市场定位就是年轻的消费群体，所以此次调查的数据可能会偏高。图313，魅族体验店作为用户体验魅族产品的实体平台，一直是魅族打造品牌战略的不可或缺的组成部分。4583的被调查者更倾向去魅族体验店了解魅族产品，说明了魅族体验店还是有一定的存在意义的。2417的被调查者选择了宣传手册了解，魅族可以在实体店里摆放一些产品的宣传手册供客户取阅。图314，魅族在绝大多数被调查者的眼中被定位成经济性智能机，这是由魅族的历史背景和现阶段产品所决定的，也符合魅族公司的战略定位。图318，7143的被调查者认为魅族的知名度不高，宣传力度不足。4694的被调查者认为魅族现有的机型产品较少。这两点也成为魅族面临的主要问题。342魅族手机品牌营销问卷调查结论（1）从魅族用户数量和品牌了解程度来看，当前魅族品牌的知名度还亟待提高，市场占有率也有一定上升的空间，图318所示，魅族存在的问题中机型少出乎笔者意料的占了4694的高比重，而魅族现有系列产品3个品牌系列基本能满足市场定位的需求，笔者推断出现此原因，绝大部分的可能是由于被调查者对魅族手机的了解程度不够造成的，因此把它归到此类。魅族应该加大对其品牌的推广宣传力度，从而扩大市场份额。（2）魅族品牌在被调查者中被定位为经济性和中高端的品牌形象，根据被调查者购买手机的价格偏好区间分析，魅族手机现阶段的魅蓝、MX系列和PRO系列手机的定价基本落在消费者偏好的区间内，三款产品定价比较合理。（3）根据消费者购买手机的渠道调查结果，实体店仍然是魅族手机选购的第一场所，拥有最多的数量。魅族要继续发挥其线下实体店的优势，做好营销工作。此外，线上互联网的订单数量较之前有明显的增长趋势，魅族可以结合线上和线下打造新型O2O营销新模式。（4）根据被调查者更换手机频率的调查结果来看，目前手机行业的用户更换手机的频率较快，消费者平均1年左右时间就可能会选择更换手机，相对品牌忠诚度较低，而魅族目前产品线中的产品在消费者看来还较少，魅族如果不能在消费者换机的黄金节点上推出新款产品，其市场份额将进一步减少。5目前消费者购买手机参考的主要指标从高到低依次是质量，功能，品牌，价格和外观。因此这也是魅族手机需要改进和优化的方向。6由图317说明魅族的品牌形象得到了大多数消费者的认可，而结合图311，7653的获取魅族的信息渠道是通过亲人朋友的介绍，数据充分说明了魅族手机通过粉丝营销的作用，因此魅族要继续维护好与粉丝的关系。针对市场调查问卷所得出来的问题和结论假设，会在下面的章节中结合营销战略进行论证分析。35魅族手机的SWOT分析351魅族手机的优势和劣势（一）优势1、具有一定的品牌口碑。从魅族公司生产MP3时，凭借产品可靠的质量和良好产品性能，使魅族树立了较好的品牌形象，在魅族推出手机后，这种品牌形象得到了传承。在其手机上市后，也在消费者心目中建立了不错的口碑。2、质量技术过硬。魅族具有完整的手机生产产业链，在最初推出前几款手机完全是自己生产，因此公司是具有一定的生产工艺技术的，对于发生的生产工艺问题能够发现和处理。魅族一开始就坚持自己生产手机的做法，为后续公司在研发新产品的过程中积累了宝贵的经验。由于现在魅族手机的产品系列由一个到了三个，尤其是魅蓝系列由于顾客的需求量过大，才找到富士康进行生产。富士康是苹果等大公司的代工厂，其生产的质量也是有保障的。3、顾客忠诚度高。魅族最初开始做手机走的就是精品路线，在这个互联网的时代，魅族吸引了一群具有较高忠诚度的消费群体成为魅族的粉丝。魅族的品牌文化的推广做的也是相当的不错，魅族的粉丝叫“煤油”，给这个团体起一个具有谐音诙谐的名称有利于构建自己的文化体系以及顾客群体，同时重大的粉丝团对魅族的发展支持，口碑宣传起到了很大的作用。4、资金的保障。2015年，魅族公司通过融资为公司筹得65亿美金（其中阿里巴巴59亿美金，海通开元06亿美金）。资金得到的保障，有效化解了企业资金的周转危机。对于先前的资金压力紧张，通过上一代产品销售的利润来研发下一代的情况得到了有效的解决。因此在今年一共推出了6款产品，并加大了营销的攻势，取得了一定的效果。同时，通过阿里巴巴的投资，使得魅族和阿里巴巴的关系进一步深化，在营销渠道上阿里巴巴也能提供天猫线上销售渠道的便利。5、多品牌战略。魅蓝是魅族于2014年12月18日确定发布的子品牌，定位群体是学生等青年人。在2015年9月23日，魅族高端品牌PRO发布，主要定位是发烧友和上班族。现在公司拥有三个品牌的产品线，更这对市场份额的进一步提高奠定了基础。6、魅族拥有自家设计的FLYME系统，基于ANDRIOD系统优化并改进的FLYME系统就好像魅族手机跟用户的桥梁，为用户提供了便捷化、人性化和可定制化的体验。7、完善的售后服务。魅族充分利用其线上和线下的资源，为用户提供良好的售后服务。尤其是其刚推出的MSUPPORT，利用互联网技术为用户提供在线售后和上门维修等服务。（二）劣势1、魅族的品牌知名度较低。在国产手机品牌中，对于小米而言，魅族的品牌推广是不足的。而作为魅族竞争对手的小米，成立时间虽没有魅族长，但是小米凭借着其互联网广告和粉丝营销，使人们对小米的品牌的认知度要远远大于魅族。2、没有自己的生态圈。魅族现阶段主要产品就是手机，产品很单一。而小米则在开发手机的同时，充分利用了手机作为互联网终端的优势，在打造自己的互联网生态圈。产品从小到插座、大到电视，真正的把手机互联融入了生活。3、产能不足，制约了公司的出货能力和发展。MX4发布后由于其产能不足的原因，从而闹出魅族给下订单的消费者补贴每天1元的“乌龙事件”，这对企业的形象造成了严重的负面影响。而对消费者而言，他们等待的时间超过所能忍耐的极限，势必会造成客户的流失，进一步恶化魅族的品牌形象。4、缺乏核心技术。虽然魅族在手机制造工艺和设计等方面有一定的优势，而且也在努力研发新的专利，但是在核心的硬件方面仍然是一片空白。手机的SOC核心部件都是购买三星和MTK的，这就造成了硬件跟不上客户要求的情况。魅族手机跟大部分国产手机一样，没有实力进行硬件开发，尤其没有独立开发CPU等内部元件的实力，反而成为手机的装配厂商，赚取少量的利润，对于内部所需的高端高利润的零件，只能从上游大厂商主要是那里采购，而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。为了摆脱单一上游厂商的控制和依附力，魅族开始采用联发科的处理器，分散风险，同时提高在处理器上的决策权和议价权。352魅族手机面临的机会和威胁（三）机会1、未来智能手机的市场空间依然很大，尤其是在物联网（IOT）的发展新趋势下，手机行业的发展前景普遍被看好。2、国家政策的支持。在前文中“PEST”分析中有提及的国家关于发展信息化战略等等措施，对魅族的发展来说意义重大。3、自魅族生产MP3开始，就拥有一大批忠实的粉丝支持，在优势分析里面提到的，这些粉丝被亲切地称为“煤油”。“粉丝营销”不仅增加了用户的忠诚度，而且随之形成的“粉丝效应”进一步带动更多的用户加入到粉丝的队伍当中。（四）威胁1、手机行业内的竞争。目前手机通讯行业间的竞争构成了魅族公司最大的威胁，国内手机的高端市场被苹果和三星占据，中低端市场又有小米、华为，中兴等一大批本土手机生产企业的竞争。手机行业间的威胁会一直存在下去。2、恶意的诋毁。由于互联网具有的匿名性和传播迅速等特点，一些水军的恶意诋毁会使魅族的企业品牌形象受损，失去潜在的客户。3、手机制造行业依赖着新技术的快速发展，企业如果不能跟上技术的发展，那么企业将面临着极大的威胁。当前，魅族并不具有核心的部件的生产与研发技术，所以这构成了企业发展的严重短板。上游供应链一旦断裂，对魅族的发展影响十分不利。4、产品同质化严重，由于安卓系统拥有着庞大的用户基数，所以竞争激烈的同时造成了手机的严重同质化问题。魅族如果不能通过不断创新，找寻新产品和技术的突破，就很难拿出有竞争力的产品，其品牌的推广就面临着重大的挑战。5、手机制造成本的上升。放眼世界经济大环境，欧债危机和美国次贷危机对全球的经济影响很大，我国的经济也毫无例外的受到影响，虽然我国GDP每年仍保持高速的增长的势头，但是我国国内的一些行业还是了受到的不同程度的影响，尤其体现在生产成本方面。对手机行业来说，技术专利费，生产费用，主要零部件的成本等都是一笔不小的开支；由于政府拉动内需的影响，人民币面临着升值，对传统的制造行业影响较深。由于通讯产品的生产制造行业也同属于劳动密集型产业，利润率较低，手机生产制造企业抗汇率风险能力也相对较弱，人民币升值还会使企业的订单减少、增加了企业换汇的成本、利润等跟着降低，这些都影响着手机制造业的经济运行；国内通货膨胀情况也可能会有进一步加剧的趋势，在前面提到的法律政策保护下，这将会推动员工的工资进一步的增涨，从而使手机成本进一步上升。从表33，可以看出魅族公司目前的优劣势、机会与威胁。针对SWOT分析得出SO战略充分的发挥企业优势，抓住机会为企业赢得竞争力。结合魅族目前的优势和所面临的机遇，由于目前市场前景较为看好加上有国家政策的积极引导和支持，魅族要充分抓住这些机遇，不断的完善与优化用户体验，要加强对品牌的宣传和广告投放力度，让更多的用户不仅魅族而且成为“煤油”，最后加入到“粉丝营销”的队伍中来。尤其是“煤油”来说，魅族公司也要倾听用户的意见和建议，不断优化和完善用户的体验，使“粉丝营销”形成良性循环。ST战略充分发挥企业自身的优势制定相关措施来避免或减少外部的威胁。利用魅族的优势来避免威胁，魅族要加强与运营商的合作，提高自己的议价能力；针对产品同质化的问题，魅族公司要不断加强技术创新，缩短新产品的研发周期并甄选合适的时间发布；通过加强产品的品控来降低外界的恶意诋毁。WO战略抓住外部的机遇应对企业潜在的问题和不足。目前手机市场的需求量依然很大，魅族却受制于工厂的产能。因此，对于产能不足的问题，魅族可以与更多的代工厂建立合作关系以扩大产能；并且加大对品牌的推广；此外，在技术成熟的基础上，可开发新产品来打造魅族的生态圈，产品多元化发展。WT战略尽量减少企业的不足，放弃短处来规避风险。魅族公司要利用现有的优势资源来应对潜在的威胁，例如通过加强与运营商的合作来提高产品的宣传和推广；从用户体验的角度，开发具有公司自主产权的技术等等。343魅族手机的SWOT营销战略选择目前，作者认为魅族应该把ST战略作为首要发展，充分利用企业优势来应对外部威胁，因为在快速发展的手机制造行业，魅族当前面临的威胁不仅仅限制了发展，而且关系到企业的生存。魅族的发展理念是先有稳定的质量再努力做好营销，从这点上来说，魅族公司的做法是可取的。没有好的成型的产品，品牌的大力宣传就是空谈。魅族手机从创业开始，就坚持自己生产产品，这就为公司今后的品控管理积累了宝贵的财富，因此魅族要利用好这一优势，严把质量关，把用户的良好体验作为主旨，减少负面的报道；以魅族目前的资金资本做支持，加大对新产品新技术的研发投入，不断创新，使产品不仅能顺应市场的发展，而且研发出一些具有自我产权的新技术，来应对安卓手机阵营的同质化问题；利用其多品牌战略的优势和差异化的市场定位，缩短新产品的研发周期并甄选竞争力相对弱的低谷时期发布等，来应对市场的竞争；针对成本不断上涨的威胁，魅族可以通过和不同供应商的深度合作，提高自己的议价能力，并制定产品相应的价格策略以应对这一威胁。此外，结合SO战略，魅族应该在品牌的推广和企业形象维护上加大力度建设，同时也要不断创新把产品的同质化降到最低。接下来通过STP来为魅族手机制定营销策略。第四章魅族手机营销策略制定41魅族手机市场细分（SEGMENTING）1、按手机价格细分笔者通过分析对比2012年和2016的中国智能手机市场价格关注比例分布（如图41、2所示），目前我国消费者普遍关注的价格区间相对集中在10003000元这个价格区段，另外消费者对千元以下的关注度也大幅上升，由2012年1月的77增长到144，说明千元机的市场发展趋势。随着苹果等国际大厂的品牌竞争，40005000高端市场的关注度增长增幅很大，由2012年1月的55增长到169，提升了近3倍多，这也说明了高端手机市场的消费取得了较大的发展，也是未来市场发展的趋势之一。10003000元的价格区段是目前魅族最佳的价格定位区间。2、按年龄细分鉴于笔者之前的市场问卷调查的数据分析，魅族手机的用户年龄跨度较大，相对而言，两级分化情况较为明显。但是核心群体主要集中在2040岁年龄段的人群中，该群体是魅族最有力的消费群体。这个年龄段的群体主要是在校大学生或者刚毕业参加工作的年轻人，也是互联网的主力军，接触到的信息也比较多，因此在选购手机的时候，会更理性，也更喜欢研究参数，或者跟同事和朋友交流，而魅族的品牌的文化就是针对那些有科技热爱，有梦想的年轻一族。这些年轻的群体也构成了魅族粉丝“煤油”的中坚力量，魅族的粉丝营销靠的也是这个年龄段的群体。3、按地理位置细分地域对于销售的影响不言而喻，一般而言，经济发达人口密度大的区域是首要考虑的黄金区域。因此按照地域来分，首先瞄准的客户群体是经济基础比较发达的大中型城市，相比经济欠发达的地区，在经济发达的区域人们获取信息的速度要更快，因此通过在这类城市开设魅族体验店，可以先满足一定的客户群体。随着品牌知名度的逐步提高，再辐射到小型的城市。就当前魅族的品牌定位来看，随着魅族体验店在大城市的数量越来越多，大型城市市场的逐渐饱和，向中小型城市的发展也是未来的趋势。42魅族手机的目标市场特征TARGETING基于魅族手机的市场细分并结合魅族手机产品分析，魅族手机主要针对年轻人个性化设计，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的人甚至是这个领域的“发烧友”。魅族手机目标群体如下1、学生消费群体，主要集中在18岁到24岁的人群里。虽然学生的平均消费水平较低，但他们对新鲜事物保持有较高的好奇，同时追求个性，容易接受新品牌，更看重的是产品的质量，更关注的是产品能否带来良好的用户体验和操作体验，也有一定品牌的忠诚度。魅族可以寻求更加合理的价格定位和产品外形设计，来吸引住青年学生群体的选择目光，使他们感觉到既时尚又个性的同时，并且有消费的实力。此外，根据之前的市场调查的数据,消费者更换手机频率的较快，学生是更换手机的主力军。2、智能手机爱好者和发烧友，他们对本土手机品牌存在情怀，同时也是品牌导向型消费者。他们喜欢研究对比手机的参数，消费的时候有一定的理性，并且有灵活的思维方式和应变能力，品牌忠诚度相对比较高，粘度大，他们喜欢个性的东西。魅族粉丝营销的粉丝大部分就出自这个群体。4、年轻上班族。主要集中在25岁到40岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通上班族并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高，同时追求时尚，对手机外形和设计有一定要求。由于魅族的市场定位，他们往往会选择购买魅族手机。43魅族手机的市场定位（POSITIONING）通过魅族手机的市场区分和目标市场的分析，魅族手机的市场主要定位为（1）年轻化的消费群体，特别是学生和刚工作的青年人（2）追求性价比，会选择10003000这个价格区间的消费者（3）对手机的外观和性能有一定的要求可采用局部差异化策略，以此最大程度满足市场定位中的目标客户群体。结合市场细分中价格维度来分，可以进一步进行划分为1000元以内，1001元2000元和20013000元三个档；按照年龄的维度来划分，也可分为20岁以内，2130岁，3140岁三个档。可以依据不同的权重系数构建市场矩阵模型来进一步细分。魅族目前的价格定位是符合现阶段消费者的偏好的，其多品牌所针对的不同价格基本涉足了消费者普遍关注的价格区间。魅族手机现有产品线主要分为三部分，其新出的子品牌魅蓝手机系列，价格定位在千元以内，这很好的符合了新兴的千元机市场的需求。而作为魅族创始就主打的品牌MX系列的价格定位在消费者关注度最高的10002000元区段，迎合了国内关注度最高的价格区间；而公司新推出的PRO品牌，例如PRO532GB的定价为2799，价格定位在目前关注度第二的区间。魅族的品牌定位是年轻的消费群体，通过问卷调查得知魅族在被调查者的心中是属于经济性智能机，因此就目前魅族手机的价格区间来看，是基本符合了消费者的期望。魅族的STP战略总的来说是符合魅族公司当前形势的，未来随着科技的不断发展和人民物质水平的提高，市场的变化新趋势也会使魅族手机的STP策略发生变化，STP策略也并非一成不变。通过STP战略的制定，可以清楚的知道目标客户的群体在哪里，有的放矢，目标明确。第五章魅族手机的4PS营销策略制定51魅族手机的产品策略511新产品研发1、产品生命周期策略产品的生命周期是指产品从上市到退市的这之间的过程，对产品生命周期进行规划，也就是对产品更新速度和节奏的把握。一般产品的生命周期分为导入，成长，成熟和衰退这四个时期（图51）。对于手机业，比拼产品实际上是比拼产品的更新速度，谁更快谁就能占据领先的优势。新产品面市时，可以给市场带来新意和亮点，销量可能不一定会上升但是毛利比较高；当产品处在成长期时，销量会大幅上升但随之也带来了销售市场费用成本的提高；处于成熟期的产品从利润和销量上来说达到了一个新的高度，是整个产品线的支撑，但同样面临着价格竞争等威胁；最后的衰退期，产品日渐式微，逐渐被淘汰，但是可以通过换购和降价等方式继续为市场做出贡献。可以看出，每一个产品所处的时期不同，对企业产品线的作用也各不相同。对魅族手机而言，新发布的手机型号可以作为探索市场的前锋，承担难以确定的相应的市场风险，因此节奏把控上要稍缓；而对于渡过了导入期，具有一定市场潜力的产品，要加大市场推广的支持，使这类产品迅速步入成长期，节奏加快；对于成熟期的产品，要给予一定的保障，适当的推出一些优惠调整价格，确保扛起销售量大旗的重要角色，节奏慢；让衰退期的老型号产品在退市前实施价格猛攻等手段，狙击对手的同时尽快排空库存的压力为导入期新型号（导入期）的产品让路，节奏快。2、产品发布策略由于手机市场是一个发展迅猛更迭的市场，所以新产品的研发周期要求较高，新产品的发布不仅仅是要快，更要巧。魅族2015年虽然发布了6款产品，但是由于发布时间没有规划好，所以并没有使品牌关注度达到较为平稳的状态，2015年魅族手机发布间隔最长的周期为半年，最短的仅仅相差28天。从图52，可以看出随着每次魅族新品的发布会带来品牌关注度的提升。2015年7月发布的魅蓝2，创下了魅族关注度的最高记录117。但是在2015年9月和10月相继发布的两款新产品确收效甚微。发布的时间点的选择对于手机生产企业来说是很重要的，好的时间点恰能带来事半功倍的效果。对于任何手机厂商来说，每一次发布新产品后，其品牌关注度会由峰值自然回落到自然水平状态，其原因就是市场竞争激烈的体现。魅族公司也不例外，从图52可以看出，在2015年1月和7月魅族发布新产品后，品牌关注度就下降了。魅族现阶段手机的三个品牌6款产品已经趋于稳定，所以在发布周期上可以做一些改进。在发布上侧重避开三星和苹果等大厂的发布时间，一般来说，由于产品的多样性，现在大多数手机厂商一年的新产品发布会次数已经基本大于了1次，苹果的发布周期是每年的3月和9月，三星则一般是3月和8月，魅族在发布的时候避开这段高峰的时间；此外对于发布周期的间隔公司可以间隔2个月发布新产品，并逐步形成规律。在新品发布的2个月，品牌关注度降低到一定程度的时候，在这时候发布新产品可以使品牌关注度再次提升，使品牌关注度达到一个相对平稳的状态。对魅族而言，提前对产品发布做好规划是很有必要的，在保证新产品更新快的基础上，不断优化发布时间节点，从而达到较好的曝光量和关注度。此外，在发布前可以放出一些相关信息和广告，但要做好保密工作，以此保持新产品的神秘感，这样可以吊动消费者和媒体的胃口，从而吸引更多的关注。例如苹果公司在其新产品发布之前，给外界放出的消息很紧，保密工作做得很到位。每年在发布会之前，会放出口风，但是随后却又三缄其口，这样就吊足了媒体和消费者的胃口，吸引着大家纷纷猜测和讨论其新产品的外观，功能等，大家翘首期盼，苹果公司无疑巧妙的挑动了消费者的神经，使得产品在未发布之前就吸引足了曝光和知名度。魅族手机也可以借鉴苹果公司的做法，在产品发布策略上运用。512产品结构目前魅族手机的产品有三个系列的产品,其“魅蓝”系列主要定位年轻的消费群体，产品以高性价比为主打卖点，主打千元机市场。魅族的MX系列，作为企业的元老级产品系列，“MX”即梦想的首字母，品牌从魅族“因梦想而生”的企业口号而来，从2009年M8一直到现在的MX5，MX系列正在一步步走向成熟，产品的功能和工业设计也日趋完善。此外，魅族在今年发布的“PRO5”也意味着魅族进军中高端市场的战略意图，其实早在2014年11月魅族在发布MX4的升级型号MX4PRO，就意味着魅族正式进入了中高端的市场。根据“STP”战略中的价格细分，可以看出中高端市场关注度仅次于第一市场中端市场（10002000）元，未来的市场前景较为客观。魅族手机的产品结构从目前的布局来看，已经基本完成了战略部署，产品的差异化的结构定位可以基本满足手机市场现阶段的消费需求。对于魅族的现有手机型号，可依据“产品规划矩阵”将产品分类，划分为不同的系列，从而明确产品不同定位。对于处在第一象限（利润产品）的产品要作为公司的主打明星产品来打造，因为此类别的产品同时具有一定的销量和利润，魅族的MX系列属于此象限，要充分发挥利润产品的“英雄角色”；第二象限是（销量产品），此象限的产品有不错的销量但是利润率不高，“魅蓝”系列属于此类，是魅族手机系列的销量冠军，但是受限于千元机的激烈竞争和市场定位，利润率不高，此类产品主要是保持现有市场份额，在此基础上扩大可以给公司带来稳定的现金流；第三象限（形象产品），利润尚可但销量不高，处于此象限中的产品可以打造成品牌形象工程，魅族高端的PRO系列处于此，PRO系列是魅族要打造当然除了手机之外，魅族的产品还是有些单一。魅族公司成立以来已经有近十三年的电子数码产品的生产历史，也积累了一定的数码产品生产经验。从技术上来看，魅族公司具备研发其他周边类产品的实力。而随着移动互联网的快速发展，手机也成为人们生活不可或缺的随身设备，手机作为互联网的入口，在未来物联网（IOT）的时代，将会更加的体现它的价值，这也是大势所趋。因此魅族可以充分利用手机这一移动互联终端，丰富现有产品品类，创造自己品牌的互联网生态圈。其主要竞争对手之一小米公司就在打造其互联网生态圈，通过手机作为互联终端的媒介，推出了许多智能硬件和周边产品小米平板，电视，小米盒子等等。此外，可穿戴设备的交互也是未来移动终端的发展趋势之一，利用这些设备可以巧妙地跟手机绑定互联，实现更多人性化的功能。而多元化的产品结构可以从一定程度上改善产品单一的缺陷，不过在产品真正投放之前，公司需要做好市场调研分析的工作。52魅族手机的价格策略价格是商品信息的重要组成，也是消费者在购买商品时的参考因素，手机行业自然也不例外。一个产品的定价受到生产成本、消费者的感觉价值和行业内竞争者的价格等等因素的影响（图52）。魅族手机可以采取需求定价法与竞争导向定价法（图53）相结合，根据消费者反应和市场需求的不同，制定合适的价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异；而竞争导向定价要参照市场的情况，通过研究竞争者的定价和产品的品质，分析客户的需求，从而制定合适的价格。意义不在于利润的高低，而是树立品牌优势，扩大用户基数。笔者认为，魅族公司要加强定位在15002500这个价格区间，重点战略要放在中高端的机型上，用千元机系列主要是品牌和系统推广这张牌，而真正能为公司带来较大利润和树立品牌形象的还是要依靠中高端机型，通过中高端机型来树立良好的品牌形象，最终为品牌带来溢价。53魅族手机的促销策略531品牌推广由于之前魅族在品牌上面宣传的力度不足严重影响了其品牌的认知度，在信息如此发达的当今社会，“酒好不怕巷子深”的情景已经不复存在，企业缺乏一定的品牌推广，那么其市场营销的有效性是难以保障的。通过品牌的推广不仅能够增加了品牌的知名度，而且还能够给消费者带来一定的社会认同感。魅族应该加大在各媒体的品牌宣传力度，利用企业的优势资源与各大网站，电视台和报纸等媒体展开深入合作，不仅要增加其广告的投放力度，还可以通过赞助或者冠名一些节目来达到推广其品牌的目的。通过微信，官网的讨论社区提高与目标受众的交流和互动，适当的在线下组织一些活动，积极的引导消费者持续关注魅族品牌产品的新动向。2016年的猴年春节晚会之前的黄金时段广告的投放，可以看出魅族在品牌的推广上已经开始有所动作，魅族公司对于品牌的推广要持续下去。532粉丝营销所谓粉丝营销，即“口碑营销”，其最大的特点就是传播速度快，企业运营成本低，而产生的影响力却较大。魅族手机创业初期，其消费者大多数是从其MP3的用户转来的，他们因为对魅族的品牌和质量存在一种特殊的情怀。魅族是我国国产手机生产企业使用“粉丝营销”较早的企业之一。魅族的粉丝被称为“煤油”，这些“煤油”同时也是中国互联网的主力军，是喜欢在网上分享互动的年轻人，他们乐于在第一时间把使用体验或者一些问题（BUG）反馈出来。通过魅族的在线讨论社区分享使用感受和反馈意见，魅族可以收集到大量用户的使用体验，习惯和存在的BUG，方便魅族调整手机的设计思路和系统的优化点。在“煤油”的反馈的问题得到良好的解决后，他们会乐于告诉周边其他同学和朋友分享，这样往往通过分享之后，他们的同学和朋友也可能会考虑魅族品牌，从而成为“煤油”。这样，魅族的粉丝营销就成为了一种良性的漩涡模型。在漩涡最里面是“煤油”，中部是魅族的普通用户，而外面则是普通消费者，魅族的产品质量和品牌口碑像一个漩涡把普通消费者一点一点的吸收进来，粉丝的推广在里面起到了引导类似“马达”的作用效果。533饥饿营销饥饿营销是指生产商可以人为的把产量降低，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格来获取等多利润。企业运用饥渴营销的前提是要确保所生产的产品的质量和功能用途能充分的吸引消费者关注，通过饥饿营销为产品为产品带上更多更大的附加值，使得产品拥有高价值的形象。最早把饥渴营销用在手机行业的是苹果，苹果公司IPHONE的饥渴营销几乎完美的凌驾于概念之上，运用到极致，达到一个新的高度。在我国国内手机生产行业关于饥渴营销，目前小米公司运用的比较好，每次小米手机抢购的时候都会有一大批的用户，场面也很是火爆。由于抢不到手机，很多消费者不得不花高价从“黄牛”手中拿货，因此引起了网络上的很多争议，很多原来不知道小米手机公司的人通过“难抢”而开始关注小米手机。由于饥渴营销的成本几乎微乎其微，但是运用适度确能给公司带来极大的关注度和曝光量，因此魅族在营销初期也可以参照小米等公司的做法，采用适度的饥渴营销来赚取一定消费者的关注度，缓解生产的压力。当然，饥渴营销并非一劳永逸，如果用户等待时间过长，消费者便会失去耐心。所以在运用的时候要充分结合自己的实际产能和实际情况。534以旧换新的策略前面产品周期策略中提到的产品生命周期可分为的四个阶段，任何一个新产品在刚刚投放市场的导入期，新产品对每个消费者来说都是陌生的，因此真正购买的群体是很少的。所以企业要扩大市场份额需要付出大量的资金和资源来对产品进行宣传推广。现实情况是绝大多数企业会受到资金限制的制约，倘若投入了较多的资金和资源，却收效甚微，产品不能快速得进入成长期，那么企业很有可能由于现金流的断裂而垂死挣扎，濒临倒闭。魅族手机通过回收不同品牌旧型号的手机，并给这些消费者发放一定金额的代金券，代金券可以用来抵用魅族商城的购机款。通过这种“以旧换新”的方式，巧妙的结合当今智能手机更新换代快，消费者更换手机频繁的现状，通过此促销方法吸引这类客户购买，从而扩大市场占有率。535运营商合作运营商的网络支持是手机为消费者提供服务的基础，所以魅族要和运营商建立良好的合作关系，通过运营商制定相关战略来扩大营销。而随着4G多频基带的使用，一台手机可以同时支持国内三大运营商的网络技术，魅族可以跟运营商深度合作，推出合约机和话费补贴等套餐来吸引更多的用户。54魅族手机的营销渠道销售渠道对整个营销系统来说有着重要的意义，渠道的不同可以降低企业成本并提高企业竞争力，因此选择好销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。目前我国国产手机生产企业的营销渠道主要分为三部分，一是以互联网为载体的线上销售，二是实体店等线下购买渠道，三是其他营销渠道。魅族手机销售渠道见541线上B2C模式B2CBUSINESSTOCONSUMER，就是从企业到客户。也就是我们常说的直销，这种方式目前也是使用最广泛的互联网营销模式,可以最大程度的省掉中间的环节。魅族是我国国内手机生产企业中比较早使用官网直销模式的企业，基于B2C的网络特性，所以官网的信息发布也是最快的，消费者可以通过官网查询公司的最新产品动态，第一时间购买产品，获取相关活动信息等等。而通过官网直销的渠道，由于是采用的在线的付款模式，通过这种模式，魅族可以第一时间回笼资金。除了官网的销售渠道之外，魅族也通过一