杭州昆仑·中央公馆项目传播策略提案_[全文]

杭州捷群广告有限公司2008年8月15日生活品质之城的深度居住【昆仑中央公馆】项目传播策略提案【中央公馆】项目是昆仑在杭州市中心的第一个高端项目；通过【中央公馆】项目的成功推广，来建立昆仑置业的良好社会形象和丰满的企业品牌；籍昆仑品牌的建立帮助增强日后昆仑置业下属其他项目在消费者心目中的认同感，目的是要以品牌带动销售；【中央公馆】项目背后的意义不能割裂的看待此次【中央公馆】的推广背后的推广意义极其深远通过推广【昆仑中央公馆】理想主义的实现打造昆仑置业在杭州市中心的标志性楼盘提升昆仑置业的企业品牌我们今天的任务通过推广【昆仑中央公馆】标志性楼盘、标志性的打造提升昆仑置业的企业品牌我们的项目，对于杭州目前的楼市而言意味着什么它将会为现在及未来的杭州人居发展带来什么样的影响如何打造这个标志性项目，让我们开始今天的课题。在这段时间里，我司就【中央公馆】的传播主题策略做了深入的研究和思考。形成了产品认识前言河东路尽头、长坂巷、绝对杭州市中心，老城区、一片闹中取静的特殊地域，现代风格浓郁的建筑形态结合东方传统的深宅大院演绎成当代典型的隐逸于城市深处的公馆形制，中央公馆，旨在将以家庭为蓝图的舒适性追求与现代城市的生活价值观相融合，汇聚成稀缺的现代与东方交融的“典型”市中心核心住宅。产品认知的关键词城市中心、公馆、现代与东方在经过深入的产品解读、高层深访、FGD之后，我们有了全面、系统的思考。FGD现场附FGD消费者信息城市芯宇枫华府第28男陈先生深蓝广场、水印城等深蓝广场40女郑朝阳曙光公寓、东山弄、银马公寓银马公寓46男胡番国其他拥有物业现住址年龄性别被访者捷群消费者档案中的其他一些重要的消费者讯息2006年春江花月公寓客户区域情况分析区域分布上城区西湖区拱墅区省外境外4540353025201510502006年春江花月公寓客户年龄情况分析年龄分配30岁以下3140岁4150岁5160岁60岁以上807060504030201000708年留庄客户区域来源情况分析0708年留庄客户年龄情况分析年龄分配25岁以下25201510502630岁3135岁3640岁4650岁4145岁5160岁深蓝广场客户区域来源情况分析深蓝广场客户年龄情况分析40302010030岁以下30353540404550以上4550年龄分配新绿园客户区域来源情况分析新绿园意向客户年龄情况分析601004000500030002000100000060岁以上30353540404550以上4550年龄分配5160岁2430岁4150岁3140岁城市核心地脉传承的人文价值公馆的历史价值与当代精神现代与东方的异脉相融我们将在以上三个坐标体系中来探索【中央公馆】的价值密码。而解码的同时，也是我们再一次思考的成果与结晶。思考的行径捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系竞争环境我们面临的市场环境格局是怎么样的我们与竞争对手有什么差异项目资源关于消费者的洞察项目有哪些资源可资发挥策略如何切入这些资源潜在目标人群怎么评价我们的产品他们有什么样的生活向往与审美倾向可资我们来发掘关于竞争环境杭州从来都不缺豪宅，从九溪玫瑰园到中大吴庄，从南都高尔夫到桃花源在较长时期内，杭州豪宅更多的是指郊区或中心城区边缘的别墅。随着别墅居住经验的积累，富豪们也发现了别墅居住的种种不便之处。“回归城市”的需求随之产生。2001年开始，杭州的豪宅市场发生了变化。在这一年中，豪宅楼盘不再是别墅的专称，而是在市中心地段上，出现了一批拥有相当完善的配套和一流的物业管理的公寓类市区豪宅。我们把这些非别墅的豪华住宅称为“城市豪宅”。关于“城市豪宅”公寓类城市豪宅供应格局市中心钱江新城之江度假区西溪湿地锁定本项目的三大类核心目标竞争者类地段云龙十一景、金都城市芯语、雅戈尔隐寓。类品质华润万象城、绿城新绿园、滨江阳光海岸、绿城17号地块、绿滨杭汽发地块。类总价和家园、西溪蝶园、坤和西溪里、宏厦西溪锦园、富越香墅、大华西溪风情。8月2期开盘精装450770万2600035000180220超高层华润万象城4期08年5月毛坯8001100万29000280380联体别墅大华西溪风情08年11月部分精装未知未知180350排屋富越香墅08年10月毛坯未知未知332别墅、排屋宏厦西溪锦园08年7月毛坯排屋700900万公寓1500016000排屋28000排屋250320高层、排屋坤和西溪里08年7月26日精装溪景楼墅420万溪景楼墅22000溪景楼墅190多层、小高层西溪蝶园08年3月毛坯排屋9001000万多层毛坯18000多层精装22000排屋36000排屋250280山景公馆院落排屋独立别墅坤和和家园09年下半年未知未知楼面10870未知高层、酒店杭汽发地块09年上半年精装7202000万4000045000180450高层、酒店绿城17号地块09年初精装11001700万预计3000035000380480高层滨江阳光海岸2期08年下半年精装180470万26000二期70180高层、酒店绿城新绿园预计09年初未知未知楼面15712未知高层雅戈尔隐寓2期在售，3期推出时间未知部分精装540750万/精装毛坯23000精装30000毛坯90150精装180250高层金都城市芯语08年7月主体毛坯390480万30000130160高层云龙十一景09年初精装5401050万楼面12245180300高层中央公馆开盘时间交付标准总价区间价格主力户型物业类型项目竞品的基本信息及传播表现以武林广场为中心的竞争半径类地段竞争金都城市芯宇楼盘位置文一路与学院路交叉路口东北侧建筑面积23万容积率52总户数1000余套交付日期2010年上半年开盘日期08年1月9日销售价格毛胚25000/、精装30000/主要户型90150、180300装修标准两幢精装修，一幢毛坯主要卖点科技、品质、金都品牌销售进度081月，推出443套左右房源，已售356套，5月推出149套房源，已售26套。区内配套会所、幼儿园、大型品牌超市、室内游泳池、健身房、乒乓球场。中小学杭州市第十三中学、浙江幼师附属幼儿园。综合商场世纪联华、华润超市；医院浙江新华医院、浙江省立同德医院；其他杭州师范大学等。第一阶段形象第二阶段形象云龙十一景区内配套世纪联华、好又多、乐购、苏宁电器、凤栖幼儿园、大学路小学、杭州高级中学、工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、浙医一院、市一医院、国际假日酒店、文化用品市场等。楼盘位置建国北路与庆春路交叉口建筑面积478625容积率359总户数可售235套，开盘推出100多套交付日期2010年开盘日期08年7月26日销售价格开盘均价25800/主要户型128、148装修标准毛坯高层公寓主要卖点地段、ARTDECO建筑第一阶段形象开盘报纸广告万象城项目卖点杭州首个大型都市综合体的组成部分，高档精装修，便利的交通、购物等生活方式以及高品质的物业服务。建筑面积14万住宅、24万SHOPPINGMALL、11万写字楼、6万酒店、25万酒店式公寓容积率449配套SHOPPINGMALL、会所总户数644（一期）开盘日期086交付日期09年下半年装修标准精装修不干扰式通风排烟系统，八重安防范系统，一卡通系统，通信自动化系统，设备自动化系统户型面积90500，主力180220销售价格26000元/35000元/形象报纸广告野风现代景苑区外配套下城区政府、行政服务中心、公共资源管理中心、和平国际会展中心、规划中的旅游展示中心和国际贸易中心、现代实验小学、浙工大附中、风帆中学、浙工大、易初莲花、乐购。区内配套健身美容、金融、超市、特色餐饮、文化中心、休闲娱乐及沿街商等。楼盘位置绍兴路与德胜路交汇处建筑面积20万容积率449总户数800多户开盘日期087交付日期待定装修标准毛坯户型面积80140销售价格单价2万左右工程状况结顶形象报纸广告类品质竞争欣盛东方润园小区配套豪华会所、游泳池、网球场等。中小学九年一贯制学校；综合商场华润购物中心（规划）、乐购；医院邵逸夫医院；其他杭州大剧院、城市阳台、世纪花园、江干文体中心、杭州棋院等。项目地址钱江新城庆春路过江隧道旁建筑面积23万平方米建筑类型高层公寓交付日期2009年初绿化率40容积率28目前售价500万元/一套起装修标准毛坯在售户型270300平方米的4室3厅展示中心东坡路23号形象报纸广告形象报纸广告形象报纸广告新绿园区内配套游泳池。中小学清河中学、江城中学、崇文小学、江滨中学（职高）、秋涛路小学；幼儿园南星幼儿园；综合商场中国陶瓷品市场,中国旅游小商品市场,联华超市,金潮大厦,解百超市,四季青服装城；医院杭州第三、第四人民医院、上城区紫阳医院、南星卫生院、邵逸夫医院；其他杭州大剧院，波浪文化城，CBD中央公园项目地址钱江新城内，北靠富春江路建筑面积118万平方米总户数371（一期）建筑类型高层公寓交付日期2011上半年绿化率40容积率3目前售价一期均价26000元/平方米装修标准精装修户型面积140160方、160200方、二期70方、180方销售进度一期房源均已经销售完,二期房源预计在08年下半年左右开盘形象报纸广告银马公寓区内配套中央庭院、商业。中小学杭州市第十三中学、杭州市文一街小学幼儿园浙江幼师附属幼儿园综合商场世纪联华、物美大卖场、华润超市邮局中国邮政银行建设银行、工商银行、农业银行医院浙江新华医院、浙江省立同德医院。楼盘位置文一路教工路交叉口建筑面积15万平方米总户数371（一期）建筑类型高层公寓交付日期2011上半年绿化率40容积率25目前售价一期均价26000元/平方米装修标准毛胚户型面积140160方、160200方、二期70方、180方形象报纸广告总用地面积84万平方米总建筑面积297万平方米住宅分南北两区块，其中北区块82万平方米，南区块121万平方米。容积率3522总户数860户建筑密度24绿地率31绿城钱江新城17号地块建筑面积11万平方米容积率25工程状况已开工总户数188套开盘日期08年下半年装修标准精装修销售进度未开盘户型面积380平方米、480平方米价格预计3000035000元/平方米卖点全江景、超豪华国际精装修滨江阳光海岸占地面积156亩总建筑面积30万平方米其中住宅2530917平方米容积率30楼面价10870预计09年下半年开盘卖点地段、酒店杭汽发地块类总价竞争产品类型公寓/排屋建筑面积100万容积率小于12周边配套西溪湿地公园、西湖高级中学、项目内24班小学、9班幼儿园、商业街、登山游步道。工程状况现房交付时间2009年主力户型140350、250280销售价格排屋1000万左右/套和家园形象报纸广告建筑面积42万容积率22配套西城广场、沃尔玛、物美超市、浙大紫金港校区工程状况出地面6层总户数可售10套左右开盘日期07年12月23日交付日期2009年4月装修标准全精装修主力户型200左右价格均价19000元/360万/套西溪蝶园形象报纸广告建筑面积45万容积率07配套仓前高教园工程状况外立面阶段总户数四期总130户产品类型联体别墅开盘日期2008年5月交付日期2009年11月装修标准毛坯房主力户型280380价格29000元/卖点稀缺西溪湿地公园大华西溪风情形象报纸广告对于我们来说意味着什么市场机会还是存在以舒适性居住为基本功能定位利用项目的综合优势最大化的突出我们的项目价值中央公馆VS杭汽发项目西湖八号公馆和家园大华西溪风情城市芯语同为市中心，具备更强的性价比。更富有核心意味的区域位置；市中心核心区域，具备更强的居住可实现性；更好的交通通达性；万象城东方润园更富有核心意味的经典区域位置；【中央公馆】的竞争对比性价值是杭州市中心、核心区域内的深度生活居所思考的行径捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系竞争环境面临板块内外两个层面竞争的【中央公馆】，其竞争对比性价值是杭州市中心、核心区域内的深度生活居所。项目资源关于消费者的洞察关于项目资源解读昆仑雄厚的资产背景浙江昆仑置业集团（原旅游房产集团）成立于1993年，拥有房地产开发一级资质，经过数十年的发展，已成为全国房地产百强企业、杭城十大城市运营商。在公司发展期间，已成功开发了水印城、红苹果、橡树园、绿洲之馨、台州金方园、浦江商贸中心等项目，在多个项目的操作过程中，已积累了相当的开发经验，目前各方面专业人员已达180余人，已成为一家专业的房地产开发企业。解读昆仑良好的开发业绩水印城红苹果橡树园昆仑其他的一些物业绿洲之馨阳光地带旅游金方园旅游福泰苑浦江商贸中心浦江江滨新村天目山路项目南京北城项目千岛湖项目银座大厦解读昆仑集团发展15年，已完成开发量达100多万平方米，在建、拟建的开发量达200多万平方米，2007年，项目销售总金额逾30亿元，无论是水印城、还是红苹果，均在市场上获得良好口碑及取得优秀的销售成绩。但是集团在开发过程中，始终没有涉足杭州市中心高端楼盘的开发，使得没有很快速地推动集团品牌发展，留给消费者的印象是好品质的，但不具尊贵感。品牌感召力【中央公馆】项目认知项目总建筑面积188万平方米，容积率32，由3幢板式、2幢点式和一个会所组成，东面为市政花园。西湖文化广场杭州大厦武林广场京杭运河本案绝对杭州市中心周边学校浙江工业大学、浙江商业学院、朝晖中学等周边卖场及超市联华、国美、物美等河东路、德胜路、湖墅南路的繁荣；距离武林广场、西湖文化广场仅3分钟车程；上高架到西湖仅10分钟车程；现代派的建筑外立面石材玻璃金属2万平方米、富含东方园林景观特色的公建绿地东方中式院墙一栋一院落设计中对几何元素的运用较为丰富，以SPA休闲为特色的下沉式豪华养生休闲会所生态车库既维持地面景观的纯洁性，同时通过落差，将阳光、景观渗透式引入地下，保持业主出入小区氛围的无缝对接，品质感超强项目户型180350平方米，其中以180、250、350为主力，户型中350平方米为跃层户型，其余为平层。户型有尺度，在讲究舒适性的同时又讲究礼仪以家庭为蓝图的低调的奢华项目本身压力巨大中国房地产市场的扑朔迷离项目面临的核心问题与开发心态分析竞争压力的销售屏障未来2年内的高端市场的巨大放量高总价的限制购买人群的巨大截流高利润与品牌塑造的长远需求分析任务与常规运作模式之间的矛盾，规避未来的大规模市场竞争。转换视角，创新思路，拓展渠道【中央公馆】可资发挥的项目特色资源现代派的建筑风格东方中式院墙东方园林景观特色景观养生会所杭州城市核心2万平米公建绿地百米高层俯瞰杭州我们需要寻找一个创意点，将优势资源整合，从而促成【中央公馆】独有、专有的主题概念的形成。问题1作为高端物业本身，任何一个单点都无法承载整个项目的气质和价值。现代派的建筑风格东方中式院墙东方园林景观特色景观养生会所杭州城市核心2万平米公建绿地百米高层俯瞰杭州我们需要洞察消费特征，以消费者对项目评价、生活向往、价值观念来导出创意的承载点。问题2这些优势资源，潜在目标人群是如何评价的哪些是可以被他们所接受的现代派的建筑风格东方中式院墙东方园林景观特色景观养生会所杭州城市核心2万平米公建绿地百米高层俯瞰杭州思考的行径捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系竞争环境项目资源关于消费者的洞察项目特色资源众多，但需要寻找合力的出口。关于消费者洞察以户型、总价这两个最基本的刚性指标，匡定项目所针对的细分市场，甄别出目标人群的社会特征，以备对其进行洞察。这是基础性工作，捷群运用“房子与生活水平的对应共生模型”来完成这项工作。房子与生活水平的对应共生房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近的生活水平，因为他们基本同属于一个经济阶层。在供应市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后，市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或豪华楼盘等。对于一个新盘来说，必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客户的经济阶层，借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境的角度出发，来认清自己并找准竞争者。对应模型的案例（应用城市杭州公寓市场时间2008年截止目前）职员单价范围10000元/以下主力户型90130区域价值城市边缘，配套品质低。天都城白马尊邸温饱经济部门经理单价范围1250013500元/主力户型90130区域价值比较成熟配套地段天阳上河名城燕园小康舒适副总经理、总监单价范围20000元/23000元/主力户型90170区域价值次繁华地段或近临优秀自然环境晓庐西溪蝶园小高层富裕（中产）高档董事、总经理单价范围2500035000元/主力户型160260区域价值新城CBD或者旧城繁华地段,配套丰富万象城城市芯宇3号楼富人豪华董事长单价范围40000元/主力户型360区域价值新城CBD或有稀缺自然景观资源留庄东方润园望族一号富豪奢华生存类型现阶段指标在售典型个案经济阶层供应梯度副总经理、总监富裕（上中产）高档职员温饱经济部门经理小康舒适副总经理、总监富裕（下中产）高档董事、总经理富人豪华董事长富豪奢华生存类型经济阶层供应梯度消费群下限主体消费群对应模型在【昆仑中央公馆】项目上的应用【中央公馆】按既定的开发策略，基本以豪华型和高档型的上中产人群为主。这一人群的社会属性会以上层名流和高级金领为主体，同时也包括了那批富二代的财富新贵。因为楼盘气质超群、地段优越，也会吸引一部分有着更优越条件的奢华贵人以及有购买条件的高档型的城市高级白领（下中产）。消费群上限消费者的三个层面构成富豪权贵家族新贵社会雅贵富豪权贵财富的聚敛者，拥有一定社会背景、层次、品位高，地位比较高，属于上流社会，知识层面比较丰富的人群。家族新贵家庭背景好，拥有较高学历或良好的海外留学背景，属于企业家后代或在知名公司从事一些类如IT、金融等热门职业，相对年轻，思想开放，追求名牌现代化生活的人群。社会雅贵工作背景好，拥有较高学历，根植于本土并且为之奋斗了许多年，在政府机关或者是优秀的私企担任部门要职，内敛稳重，家庭责任重，追求都市生活的人群。消费者的三个层面剖析产品评价生活向往价值观念户型一般户型设计很一般，没有什么特别抓人之处。总体舒适性还是可以的。外立面颇为重要外立面是一张脸，很重要。建筑总体感觉四平八稳，是属于现代派的风格，和绿城系完全不一样。阳台设计成内阳台相对可能比较好一点。景观的偏好大部分消费者比较喜欢曲径通幽的东方园林，对于景观的要求还是比较高。院落的设计还是让人眼前一亮，但强调不能完全围合，水景的设计要慎重，避免一潭死水的出现。他们对“地段”的感受消费者认为，这绝对算是标准的市中心地块。离武林广场很近，因为武林广场在外地人看来就是杭州的市中心。但是周遭的破房子太多，环境不是十分理想，希望加强私密性。洞察1产品评价生活向往洞察2通过FGD，我们发现，消费者吐露出了他们对生活的一些期望。他们对杭州市中心的偏好是其他任何因素都无法比及的，对他们而言，奢侈的第一个等级就是一定要住在市中心。同时他们对居住舒适性的要求同样非常高，不光是房子本身，还有生活的整体配套。这部分社会顶尖人群的选择，都决定了他们对房子的要求非常之高。就目前而言，没有特色、四平八稳的制式豪宅已经不能够满足这部分人群的偏好。寻求更多突破，寻求特色豪宅成为了他们选择房子的一大重要标准。因为他们觉得这是展现他们自己最大的审美品味。他们有强势的自我观念和主观意识。我们需要引领的不是生活的内容，也不是房产品的理解和使用功能。而是需要展示一种他们还未实现又极度想实现，但完全有能力、有必要实现的，并必为他们所喜爱的生活方式这才是我们可能去引领的我们一直认为开发商在为业主准备一套房子的时候，也一定要为他们准备一种相对应的生活方式。当然，不是所有的开发商都能具备这种条件与能力。观念与价值取向洞察3消费心理消费过程中重视心理满足感；对稀缺资源有强烈的占有欲。讲究唯一性；家产的传承性是他们所看重的；理性精明，善于抓住事物的重点；注重对产品的第一印象，感性的同时非常强势；性格特征强烈的自我意识；主观臆断，不易引导；细腻而精致的生活感悟力；非常注重个性需求与个人隐私；好为人师，强势话语权；非常注重风水。家庭观念注重下一代对产品的感受和意见；注重家人的感受。区域观念江边文化很单薄、运河文化太古老，都没有市中心来的那么的重要和特殊消费者的三个层面构成富豪权贵家族新贵社会雅贵消费者的三个层面剖析产品评价生活向往价值观念“西学应世事、中学治身心”思考的行径捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系竞争环境项目资源关于消费者的洞察建立在产品核心特色上的具有人文个性与文化底蕴的生活方式，是符合消费洞察的。思考的总结捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系竞争环境项目资源关于消费者的洞察建立在产品特色上的具有人文个性与文化意蕴的生活方式，是符合消费洞察的。项目特色资源众多，但需要寻找合力的出口。面临板块内外两个层面竞争的【中央公馆】，其核心竞争价值是杭州市中心、核心区域内的深度居所。从产品出发，是我们传播策略的不二选择。【中央公馆】最终卖的还是产品本身但我们面临的现状是优势区块的普通地段户型经典没有创新外立面四平八稳会所设计褒贬不一景观设计有差异产品产品的性格原型产品的风格特征传播策略的构建产品的性格原型产品的风格特征在城市中心的静巷深处营造高档公寓；超高层百米建筑，天然石材玻璃。于城市深处拔地而起；东方园林，一栋一院落，精致的景观养生会所。这是一处有着杭州华贵特征的“类型化公馆”公馆定义上世纪20，30年代至上世纪上半叶，正是西风大举东进的时候，融合中西建筑艺术，公馆达致鼎盛时期，那时的公馆大多始之于各国使馆，无论是南京的颐和路，天津的五大道，还是上海的徐汇区，起先都是使馆聚居，雨后公馆林立，成为今日城市中最耀眼的高尚居住区。100多年前的中国，公馆即是名片，公馆华丽的背景，历来是一个家族钟鸣鼎食的人生现场。“公馆，理所应当的就是应该在那些城市的深处。”名宅隐于“静巷”深处【长板巷】东起石灰坝，西至德胜桥接夹城巷。长930米，宽4米。明代称长坦巷，后称长板巷。湖墅小志卷二“德胜桥之长坦巷，俗呼长板巷者误也。明季有蒯姓者，家居此拥厚资，膝下生二女，不轻字人，曰吾必得貌若六郎者而许之。后招长婿入赘，先期将巷内石板铺换一新，巷名于是乎出。”1966年改称友爱巷，1981年恢复原名。“每个公馆都经过了相当长的年代，或是更换了几个姓。每一个公馆都有它自己的秘密。大门上的黑漆脱落了，又涂上新的，虽然经过了这些改变，可是它们的秘密依旧不让外面的人知道。”巴金笔下的公馆公馆问典诸侯的宫室或离宫别馆。礼记杂记上“大夫次於公馆以终丧。”郑玄注“公馆，公宫之舍也。”孔颖达疏“公馆，君之舍也。”礼记杂记上“公馆者，公宫与公所为也。”郑玄注“公所为，君所作离宫别馆也。”孔子家语贤君“齐景公来适鲁，舍於公馆。”泛指仕宦寓所或公家所造的馆舍。礼记曾子问“礼曰公馆复，私馆不复。”郑玄注“公馆，若今县官宫也。”孔颖达疏“公馆谓公家所造之馆，与公所为者与及也，谓公之所使为命停舍之处。”北史黎景熙传“自魏及周，公馆不立，臣虽愚瞽，犹知其非。”唐高适睢阳酬别畅大判官诗“清昼下公馆，尺书忽相邀。”指官僚富人的住宅。老残游记第三回“只见那公馆门口站了一个瘦长脸的人。”沙汀丁跛公“但那坐在公馆门口的奶母告诉他说，团总已经上衙门搓早麻将去了。”在世界各国，公馆都享有盛誉。作为一种源于古代的建筑类型，多为官邸或权贵宅府，是身份、地位与权力的象征，被称为“古代艺术与现代风格的完美结合”、“人居建筑史上的重要贡献之一”，许多闻名遐迩的社会名流都与公馆有着深厚的渊源。公馆作为特定历史时期的建筑形式，更是在人们心中凝固和保存了许久的回忆。上海汾阳路150号白公馆高乃依路（皋兰路）1号张公馆愚园路1136弄31号汪公馆公馆沪上在中国，公馆这一居住类型和称谓，20世纪初兴盛于上海。公馆是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想公馆金陵南京民国建筑，以颐和路历史文化街区最为集中，拥有外国公使馆、名人旧居等民国建筑225处。如今，这些公馆大多属于“公有”，有的“半公半私”，只有极少数属于“私有”，在繁华喧闹的都市中心，这是一处宁静幽雅的所在，透着神秘的气氛和浓郁的文化气息。北极阁1号宋子文公馆南京大学内的何公馆颐和路9号阎锡山公馆公馆津门五大道汇聚着英、法、意、德、西班牙等国各式风貌建筑230多幢，名人名宅50余座，使这里成为“万国建筑博览会”。五大道地区，作为天津租界市政园林和民居建筑的典型代表而别具特色第一，它形成了姿态万千的西式建筑群体景观；第二，建筑的私密性构成了深幽寂静的街市风格；第三，近代许多政客买办、达官显贵居于此，使五大道成为近代名人荟萃之地。睦南道20号孙殿英公馆马场道张绍曾公馆天津八大家之一的李公馆公馆川渝在抗战时期及解放战争时期的重庆，“周公馆”、“白公馆”等都是大名鼎鼎，蜚声中外。因此，也就从那时起，“公馆”给人的主要印象，就不是一般人所能住的。作为陪都文化的遗产，公馆一直成为普通人心头的神秘之地。重庆曾家岩50号周公馆南温泉虎啸泉旁孔祥熙公馆安仁陈月生公馆公馆湘鄂从1953年到1955年，有三年的时间，胡榴明的家住在胜利街85号一栋老公馆。“那样的一种建筑格局两层楼的砖砌房，一楼大厅，两边起居室、餐厅、小客厅、卫生间；二楼是卧室、起居室、书房和弹子房；对着街的是宽敞的大门，大门外是长长的石阶，还有屋子周围水泥墙围成的院落，”胡榴明细细地回忆。“那样阔大的房间只能是用来举行酒会和舞会的。”叶凤池公馆昙华林141号徐源泉公馆武汉老公馆作者胡榴明女士一座城市的历史，一座城市的故事，离不开一座城市的老建筑。每一幢老建筑都披着岁月的沧桑、兴衰、荣辱和哀乐，渗透到每一块砖石每一根梁木每一颗泥沙里去，将流逝的日子融化其中。而其中的公馆，印记了消逝岁月的上层居住文明她曾是购物不花钱，出门有保镖的千金大小姐；“文革”后，她被下放农村，成为劳动妇女；改革开放后，她靠买原始股起家，成了天津成都道苏易士西餐厅女老板。民国大总统袁世凯的孙女、天津市政协委员袁家倜女士，从1992年至今，她晚年成功创业和爱心资助天津市蓟县优秀特困小学生的事迹，始终受到天津市社会各界的关注和人们的赞誉。公馆故事（一）老人家皮肤细腻，看上去十分年轻，举手投足间，还留有旧时大家闺秀的味道。“袁家的封建残余我没有继承，唯一可能保留了点的，就是生活上的考究。”袁家倜的着装讲求特色，涂的指甲油是香港的，抹的化妆品是倩碧等大牌，戴的首饰工艺精细，连洗发水、沐浴露也很讲究。她说自己唯一的爱好就是购物。袁家倜底气很足“我现在很独立，无论是经济上还是政治上，这在以前老袁家的女人里，是没有的。现在的生活让我很快乐。”公馆故事（一）公馆故事（二）占地700平方米的琅琊路12号是一栋典型的民国私人公馆。民国年间，刘先生的父亲和爷爷都是教会牧师，父亲还在国民政府外交部工作。“买下这块地，盖好房子，父亲花了10根金条，这些钱一部分是银行贷款，两位姑妈也全力资助。负责建造房子的是父亲的朋友，不然造价会更高”，说起这栋房子的历史，刘敦宁老先生如数家珍。1953年，14岁的刘敦宁就开始居住在这里“我对这里充满感情。”他告诉记者，房子是非常好的，房梁还是从美国进口的红松。院子里原来种了不少名贵树木，如黄杨、腊梅等。公馆故事（三）江苏路25号参天古树掩映着一栋三层青砖西式风格的民国公馆。主人吴维成介绍说，这栋公馆是祖父于1930年建造的。祖父吴光杰是民国政府高级官员，一战时期任中国驻德国的武官。这座公馆就是他把德国居住的使馆建筑图纸带了回来，让人按照驻德国使馆的样式，“复制”了这幢公馆。历经78年风雨，几十扇铁窗仍然完好如初，楼内结构、格局依旧，坚实的木地板和镂空雕刻的扶梯仍然显示着公馆的典雅。院里有4棵30多年树龄的松柏、雪松，还有父亲生前给4个孙子种植的4棵柏树。“君子之泽，被于三代”，是对公馆的最佳注脚；上奉父母，下荫妻儿，在公馆的华丽背景下，是一个家族钟鸣鼎食的人生现场。公馆主人住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人与家族的传奇“离热闹不能太远，也不能太近。能看到就是最好的距离。”胡榴明说。阶层性国富论社会学身份感公馆辨析阶层性国富论社会学身份感公馆辨析“公馆”是一个社会学范畴的命题，而非建筑学。在“公馆”以及物名词的词性确立了专有称谓的地位，并在各大名埠重镇生长最为茂盛的过往岁月里，“公馆”的前面通常冠以主人姓氏，如“张公馆”、“李公馆”。是以有人说先有公，后有馆。即先有“张公”的社会地位，后有“张公馆”的专有称谓。公馆的物质载体并不拘于某种物业形态或建筑风格，大抵以当时审美潮流之尊荣、雄伟、细腻为取向。阶层性国富论社会学身份感公馆辨析公馆里，太太们闲来无事的聚会，显贵们的高谈阔论，看似漫不经心，却暗中飘摇了一个国家的沉浮；公馆文化经营着一种精英意志。不仅营造费用的“十根金条”，公馆居住、生活、社交的维持在昔日亦是耗资甚多，令寻常人等喟叹不已；公馆主人的谈笑风生，怎少得了台前幕后的挥金如土；公馆文化凝聚着一种财富属性。阶层性国富论社会学身份感公馆辨析公馆的意义不仅是一幢建筑，它更多象征着一种神秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇高贵的家族和个人身份相匹配的光芒。公馆里上演并传播着高层审美和生活方式，并以时尚的名义宣扬公馆文化中独有的优雅精致，旖旎唱腔。这些居住氛围静雅、高贵的建筑，可谓是国际社交的主场，自然而然成为豪门望族首选的生活之所。阶层性国富论社会学身份感公馆辨析公馆是众人眼中神秘而陌生的世界，也是名流大绅的专属标识。如巴金所言每一个公馆都有它自己的秘密。直到现在，我们依然可以用“公馆界”这一破语法的词组，概括公馆的阶层积聚特征。北京的使馆区、天津的五大道、南京的颐和路、川渝的安仁、武汉的昙华林公馆建筑集聚的背后，我们看到一个阶层的优雅起舞。公馆，承载了一个时代的浮华，也成就了一个时代的欲望，记忆了历史的变迁。越是神秘，人们想去探究的心理也就越强，对它的崇拜也越强，在世人心目中就成了传奇。公馆所扮演的那些重要的角色，留下的那些传奇，在人们心中难以磨灭、熠熠生辉。它的价值已然超越了其作为建筑本体的存在，被建设者赋予了生命，代表着一种生活，一种文化，一种文明，一种语言，一种人文内涵公馆是什么简单说，“公馆”就是名流大绅的大房子，它集合了社交性、生活性、尊贵性和私密性。公是社会成功人士，或是某一个财富或者是权力人群合体的尊称，馆则是他们于市中心的居住场所。公馆是众人眼中的陌生世界，也是名流大绅的专属标识。公馆项目必须拥有舒适的社交气氛。公馆两字，透露着主人的身份感与生活的华贵感，这是中国传统文化一贯有之的阶层意思和崇拜权贵人物的思想。【昆仑中央公馆】的历史人文观照【今日公馆】最重要的两个特性城市化进程和多元化的公馆。公馆复兴不单是特定时代的一幢建筑的回归，它更多是在呼唤一种神秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇华贵的家族和个人身份相匹配的光芒复苏。公馆文化又是现代的，它经营着一种精英意志，一种有关身份的尊贵感，它尊重设计和色彩搭配，更敬仰式样背后倾城倾国的传奇，它力求建筑带给居住者的荣耀，却更倡导因人的内涵而带给建筑生命。公馆承载着一个时代的繁华和传奇，是建筑对人和生活的文化回归。【昆仑中央公馆】的当代精神重构传播策略的构建产品性格产品风格“公馆”是形制深巷中的公馆之地离热闹不能太远、也不能太近能看到就是最好的距离历史人文的呈现名流大绅的专属身份感与华贵感当代精神的重构建筑带给居住者荣耀居住者的内涵带给建筑生命【昆仑中央公馆】的人文价值、历史价值传播策略的构建产品的性格原型产品的风格特征现代与东方的完美场所【中央公馆】的现代意象【中央公馆】的东方神韵【中央公馆】的现代意象【中央公馆】的现代意象极具现代风格的建筑立面【中央公馆】的现代意象极具现代风格的建筑立面线条抽象的现代会所【中央公馆】的现代意象极具现代风格的建筑立面当代精英的生活模式线条抽象的现代会所【中央公馆】的现代意象极具现代风格的建筑立面当代精英的生活模式线条抽象的现代会所【中央公馆】的东方神韵【中央公馆】的东方神韵景观设计为典型的东方园林【中央公馆】的东方神韵一栋一院落景观设计为典型的东方园林【中央公馆】的东方神韵“健康”、“休闲”的养生会所服务一栋一院落景观设计为典型的东方园林【中央公馆】的东方神韵一栋一院落景观设计为典型的东方园林“健康”、“休闲”的养生会所服务【中央公馆】的现代意象【中央公馆】的东方神韵一栋一院落景观设计为典型的东方园林极具现代风格的建筑立面当代精英的生活模式线条抽象的现代会所“健康”、“休闲”的养生会所服务现代与东方的完美场所把亚洲元素植入现代建筑语系将传统意境和现代风格对称运用在强烈的对比和碰撞中产生意想不到的动人效果这种风格被建筑界、装饰设计界、设计评论界都称之为【新亚洲】CCTV3美国流行“新亚洲”风【中央公馆】的现代意象【中央公馆】的东方神韵一栋一院落景观设计为典型的东方园林极具现代风格的建筑立面新亚洲风格NEWASIANSTYLE当代精英的生活模式线条抽象的现代会所“健康”、“休闲”的养生会所服务【新亚洲风格】是极受目前国际建筑界推崇的一种理念它主张以具有浓厚地域特色的传统文化为根基融入现代西方文化在关注现代生活舒适性的同时让亚洲优秀传统文化得以传承和发扬思考21世纪的新亚洲主义/中国驻日大使王毅【新亚洲风格】定义新亚洲风格的兴起是目前全球都对亚洲经济与文化开始重视，寻找古老亚洲文明和现代西方文明在建筑体系上的契合点，从而建立一种适合现代亚洲人生活习惯的建筑文化，是当代亚洲建筑业积极探索的方向。新亚洲风格的出现，使建筑在传统与现代之间找到了最好的平衡点。一股有着浓厚亚洲文化底蕴的建筑新势力开始爆发，它以雍容、沉静、清灵的气质，简约大气的造型，舒适的功能设计重新诠释了亚洲传统文化。思考21世纪的新亚洲主义/中国驻日大使王毅【新亚洲风格】兴起以浓厚的具有地域特色的传统文化为根基，再融入现代西方文化，在功能上进行改良，让亚洲优秀的传统文化得以很好发扬，同时更加适合现代人的生活方式，才是【新亚洲风格】的真正魅力所在。在谈到【新亚洲风格】的时候，BCI设计总监JOHNANDERSON说“所谓新亚洲风格是一个泛太的概念，一部分灵感来自起源于古代中国佛学的禅文化。在日语里有个新名词SHIBUI，是指对优雅、精致的理解和尊重，而这正可以用来诠释新亚洲风格。”财富地产2007年6月号【新亚洲风格】写真新亚洲风兴起、休闲生活挂帅自人类有历史以来，东西方文化在当代的主流与重要性，就一直以乍看相互矛盾的特质与属性轮动着。西方文化历来讲个人、精科学，东方文化重团体、崇自然，每两三百年这两个文化板块就会轮动摆荡到当代的主流位置，成为举世人民所追求崇仰的强势文化。曼谷、吉隆坡、甚至远至新德里或杜拜，处处都可以见到东方文化起身掌控主流美学的例子和这种非单点而串连式的文化波涛。在我们身边，从生活家饰由手工艺术的棉、蔴、藤、竹逐渐替代了习见精致工技的金属、玻璃、陶瓷、塑料材质之方向转折，不难窥见到新亚洲风格（NEWASIANSTYLE）之影响力早已在人们周遭汇流。新亚洲风兴起、休闲生活挂帅/赖俊宏（台湾）【新亚洲风格】贝聿铭和他的“苏州新博”“贝聿铭牌”苏州博物馆新馆成为苏州新的标志性建筑。在新馆中行进，秋日的阳光被通透的玻璃屋顶送进了各个角落。顺着曲径走去，一面是自然恬美的气息扑面竹林、假山、松石、池塘绿柳，一面是现代建筑元素的运用钢制灯饰、大片落地玻璃的使用，还有如同外星飞船般造型的凉亭。中国传统文人园林的诗情从苏博想到的【新亚洲风格】贝聿铭和他的“苏州新博”新馆色调采用传统的粉墙黛瓦，但表达方式却是全新的。高低错落的新馆建筑中，用颜色更为均匀的深灰色石材做屋面和墙体边饰，与白墙相配，清新雅洁，为粉墙黛瓦的江南建筑符号增加了新的诠释内涵。在新馆建筑的构造上，玻璃、开放式钢结构让现代人可以在室内借到大片天光，屋面形态的设计突破了中国传统建筑“大屋顶”在采光方面的束缚。室内设计部分，包括陈列展览设计均经贝聿铭本人审定，以保证内外风格和所有功能的谐调统一。新馆不仅有建筑的创新，还有园艺的创新，新馆园林造景设计是在传统风景园林的精髓中提炼而出的，由池塘、假山、小桥、亭台、竹林等古典园林元素组成的现代风格的山水园，与传统园林有机结合，成为一代名园拙政园在当今的创造性延续。人民网贝聿铭与苏州博物馆新馆【新亚洲风格】贝聿铭和他的“苏州新博”新馆以其大胆和意味深长的精准选址、体现继承和创新的“中而新，苏而新”的设计理念、追求和谐适度的“不高不大不突出”的设计原则、精益求精的高标准建设，成为一座既有苏州传统园林建筑特色、又有现代建筑艺术利落的几何造型、精巧的布局结构，以及完善的设施功能，并且在各个细节上都体现出丰富人文内涵的现代化综合性博物馆。苏州博物馆新馆是贝聿铭先生建筑生涯中的封刀之作，它不仅是当今苏州的一个标志性公共建筑，更是中国建筑文化从传统通向未来的一座桥梁，成为引领中国建筑发展创新的一个典范。人民网贝聿铭与苏州博物馆新馆【新亚洲风格】贝聿铭和他的“苏州新博”贝聿铭“以人为本”“中国出身对我的主观思想是有一定的影响，但那是比较内蕴的。特别在建筑设计中。我想我的思维中，“以人为本”可能是最明显的，这也是中西方文化的差异所在。尽管西方在文艺复兴时期也曾提倡了这一思想，但在其前后的西方文化以宗教为主，哥德式大教堂是为上帝而建的，并无人的比例和尺度。而东方文化更崇尚人文主义，以人为本。我认为建筑设计中人的比例很重要，我总是试图在我的建筑设计中做好这一点。”贝聿铭谈苏州博物馆/林兵贝聿铭“现代设计来隐喻中国的传统”“虽然我也觉得苏州应该有现代化的建筑，但新建筑应该与苏州城古老的粉墙黛瓦相配；新建筑必须成为苏州古城的一分子，但必须具有时代性，这是一个很大的挑战。在苏州这样的古城中做设计，就好比是在罗马或是佛罗伦斯设计，必须充分尊重古城风貌。既要创作新建筑，又要符合历史风貌，这两方面很难协调，而且不一定谋和。同时，根据建筑功能的要求，有的建筑形式、有的城市走西方的道路也未尝不可。比如就银行建筑来说，中国先前是没有银行的，只有钱庄。所以如果在上海设计银行大厦，走西方的路也未尝不可，但办公大厦也同时应该按中国人的工作特点去设计。”贝聿铭谈苏州博物馆/林兵贝聿铭“新亚洲风格的体现”城市中有了多样的区域后，建筑物的高低也应该是多种多样、错落有致的。合理地处理城市中新与旧、高与低、大与小之间的关系至为重要，这也就是我先前谈到的城市与人体的相通性。我想，像苏州这样的古城，城内应该慎重发展。在苏州，平江图内的古城应保存，但城外可以做的很多。“如果一定要归结这一种新兴的建筑风格的话，我想他是一种新的东方风情，新的中式风韵，新的亚洲风格。”贝聿铭谈苏州博物馆/林兵传播策略的构建产品性格产品风格“新亚洲风格”是型制【昆仑中央公馆】的建筑语系、产品魅力极具现代风格的建筑立面线条抽象的现代会所当代精英的生活模式东方中式园林景观健康、休闲的养生会所一栋一院落产品性格“公馆”是形制产品风格“新亚洲风格”是型制人文价值、历史价值建筑语系、产品魅力昆仑【中央公馆】线条抽象的现代会所当代精英的生活模式极具现代风格的建筑立面东方中式园林景观健康、休闲的养生会所一栋一院落深巷中的公馆之地离热闹不能太远也不能太近能看到就是最好的距离历史人文的呈现名流大绅的专属身份感与华贵感当代精神的重构建筑带给居住者荣耀居住者内涵带给建筑生命核心价值是什么产品性格“公馆”是形制产品风格“新亚洲风格”是型制人文价值、历史价值建筑语系、产品魅力昆仑【中央公馆】线条抽象的现代会所当代精英的生活模式极具现代风格的建筑立面东方中式园林景观健康、休闲的养生会所一栋一院落深巷中的公馆之地离热闹不能太远也不能太近能看到就是最好的距离历史人文的呈现名流大绅的专属身份感与华贵感当代精神的重构建筑带给居住者荣耀居住者内涵带给建筑生命形制型制昆仑【中央公馆】让房子贵的有样子让房子贵的有理由产品性格“公馆”是形制产品风格“新亚洲风格”是型制建筑是当之无愧的能够记录且作为一个城市历史文脉坚实的承载体。没有亭子间就不是上海，没有四合院就成不了北京。杭州的深巷名宅，在一个东西方文化交汇的时代里以现代与传统结合的建筑语言，成为这座城市里具有人文特色的豪宅创立者。【中央公馆】，杭州华贵城市文脉的传承者新亚洲风格的公馆形制，是杭州尊崇、华贵的城市文脉的承载者。名流大绅的“公馆”华丽的“新亚洲风格华贵昆仑【中央公馆】杭州不大，却是一个很“中国”的城市。与北京、上海、广州等大都市相比，杭州少了几许现代、繁华、庞大和紧张，但她却多了几分精致、恬淡、从容、休闲和灵秀。与杭州相比，北京显得太杂了，上海显得太洋了，而广州显得太俗了。杭州作为一座历史文化名城，有其独特的区位优势和文化积淀。把老城区保护好，让杭州历史的文脉得以延续，使吴越文化和南宋文化的痕迹得以保留，这是精致、和谐的重要内涵。城市精髓的体现杭州印象选自新周刊对杭州的描述城市精髓的体现杭州印象杭州是世界上最优美和最华贵的城市，共有一百六十万栋房屋，街道宽敞，有运河交通，又有石砌的沟渠排放生活污水。城里的主要大街上有十个大市场，而沿街小巷则有无数个小市场。杭州人对来贸易之外人很亲切，待遇周到，辅助及劝导，尽其所能。杭州人特别爱卫生，天天洗冷水澡，但对外来之人，则提供热水澡服务，全市有座公共澡堂。杭州城外美丽的西湖，湖面上的大小游船如织，以及船上陪伴客人的漂亮女子。杭州人喜欢坐马车游览全城，常有十几个女子相伴，喝酒唱歌，真是人间天堂。选自马可波罗游记地块精髓的体现金松洗衣机厂从1979年开始生产，至今有将近30年历史。从最初生产铁锹刀剪的里弄小厂发展到在全国洗衣机行业名列前茅的大型家电制造企业集团。1994年日本松下与金鱼电器共同投资，在开发区成立杭州松下家用电器有限公司，“金松”由此成立，如今杭州已成为松下电器在海外最大的洗衣机生产基地。正是从与金鱼集团的合作中赢得了巨大市场，日本松下电器产业株式会社关闭了在日本和马来西亚等地的松下电器马达生产线，将杭州作为其全球洗衣机制造基地。产品精髓的体现院落的归属性户型的舒适性会所的怡人性项目精髓城市精髓的体现地块精髓的体现产品精髓的体现精致的城市精致的底蕴精致的产品精致是对尺度的用心，是对人最大的尊重精致【中央公馆】的品牌写真品牌概念创建的关键词精致/华贵昆仑通过【中央公馆】的项目，运用“公馆”独特的建筑形制，创立杭州深巷名宅的产品意向，并通过新亚洲风格的神韵与气度演绎当代生活的精致与华贵精致/华贵城市精髓的体现精致的城市地块精髓的体现精致的底蕴产品精髓的体现精致的产品名流大绅的公馆是形制让房子贵的有样子华丽的新亚洲风格是型制让房子贵的有理由产品性格“公馆”是形制产品风格“新亚洲风格”是型制人文价值、历史价值建筑语系、产品魅力昆仑【中央公馆】线条抽象的现代会所当代精英的生活模式极具现代风格的建筑立面东方中式园林景观健康、休闲的养生会所一栋一院落深巷中的公馆之地离热闹不能太远也不能太近能看到就是最好的距离历史人文的呈现名流大绅的专属身份感与华贵感当代精神的重构建筑带给居住者荣耀居住者内涵带给建筑生命传播策略构建的总结建立一种新的物业类型公馆形制；项目的性格标签深宅名巷中的名流大绅的当代生活场；项目的有形承载“新亚洲风格”；项目