2016年葡萄酒产业分析：行业环境、市场表现及品牌战略

2013年葡萄酒产业分析行业环境、市场表现及品牌战略单击此处编辑母版标题样式第四局中国领先的产业研究与产业战略咨询机构中国领先的产业研究与产业战略咨询机构2013年中国葡萄酒产业分析行业环境、市场表现及品牌战略单击此处编辑母版标题样式第四局2COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构内容导读第一部分2013年葡萄酒行业环境第三部分国产葡萄酒品牌突围路径第二部分国产葡萄酒市场表现单击此处编辑母版标题样式第四局3COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构112013年国内葡萄酒行业环境分析2013年葡萄酒行业环境整体较差2012年不佳行情持续国家禁酒令影响单击此处编辑母版标题样式第四局4COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构1112012年是国内葡萄酒行业的转折点从量上来看，2012年葡萄酒行业表现并不佳，尤其是进口葡萄酒下滑严重。任何一个产业的发展都具有连续性，2012年的行情必将对2013年产生影响。图表12002年至2013年上半年国产葡萄酒产量（万千升）及增速（）数据来源中投顾问产业研究部图表22002年至2013年上半年进口葡萄酒进口量（万千升）及增速（）数据来源中投顾问产业研究部单击此处编辑母版标题样式第四局5COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构1122013年国家以禁酒令为始反腐政策持续2012年12月25日，中央军委印发中央军委加强自身作风建设十项规定。规定要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒等活动。2013年1月9日，海南省委常委会议审议通过了中共海南省委海南省人民政府关于改进工作作风、密切联系群众的规定，其中一则公务接待“禁酒令”尤为引人关注。2013年1月22日，山东安丘出台“禁酒令”，安丘市委下发一号文件，要求全市党政机关和事业单位全体工作人员中午无例外禁酒2013年1月23日，洛阳市委、市政府“禁酒令”规定，工作用餐一律在公务灶就餐或安排自助餐，一律不上酒。国家的禁酒令并不是为了打击葡萄酒产业的发展，而是反腐所需。之所以对葡萄酒产业影响严重，主要是因为葡萄酒产业在前期发展过程中过于依赖公务群体。单击此处编辑母版标题样式第四局6COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构122013年国内葡萄酒行业真实境况销量下滑数据来源中投顾问产业研究部图表320102013年度上半年国内葡萄酒产量及销售产值核心关键词首次下滑2013年16月，我国葡萄酒行业累计产量5543万千升，同比增速为715。2013年16月，我国葡萄酒行业实现收入15988亿元，同比增速279，实现利润总额1885亿元，同比增速为1160。这是近几年来国内葡萄酒产量和销售产值的首次下滑。该背景中行业内企业也难有良好表现。单击此处编辑母版标题样式第四局7COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构122013年国内葡萄酒行业真实境况价格下滑张裕特选级解百纳9916982188155138610张裕优选级解百纳881261081581261212522华夏葡园1995干红869812821813225621长城1999年份干红686938866604525烟台长城高级解百纳59981289552烟台长城红色庄园9898892351303684沙城长城三星干红77413812812811785969王朝解百纳6575688072041威龙精品解百纳3248464384684332221威龙高级解百纳干红3112338256威龙有机干红优级16872817812963514北京沈阳长沙南昌西安平均价格涨跌幅度单击此处编辑母版标题样式第四局8COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构212013年国产葡萄酒业绩整体下滑张裕A预计公司2013年半年度营收和净利润预计下降幅度不会超过20，一季度张裕A净利润同比下降逾5，营收仅微降334。张裕营业收入下降1571,其中葡萄酒销售收入下降199；王朝酒业发出盈利预警，2013年半年期内，亏损额较2012年同期有扩大，主要是由于销售量下跌、毛利率下跌、分销成本上升；长城葡萄酒葡萄酒销售量同比下降34；中葡股份一季度营收减少1500多万，同比增长率1695，销售毛利率有较大提高，达55，虽然净利润仍处于负值，但是同比增长率较高；通天酒业发出盈利预警，预计上半年利润将同比下跌出现亏损。事实上，国产葡萄酒品牌在2012年就已经出现销售额下滑、利润下滑等问题。2013年受外围环境影响，不佳业绩仍将持续。单击此处编辑母版标题样式第四局9COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构222013年国产葡萄酒业绩下滑原因分析国内经济增速放缓，居民消费能力有所下降；禁酒令的颁布直接抑制高端葡萄酒的市场需求。消费市场不成熟，消费者对洋品牌的推崇。价格和产地是影响国内消费者购买的两大因素。过去十年进口葡萄酒的年均增速几乎是国产葡萄酒的一倍。品牌优势下，国产葡萄酒压力巨大。市场需求不振消费市场不成熟进口品牌冲击单击此处编辑母版标题样式第四局10COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构23重压之下国产葡萄酒的自救之路张裕的三大调整措施渠道模式调整产品结构调整公司适当压缩产品数量，加大普通干红葡萄酒、白兰地和进口葡萄酒的营销力度；品牌推广模式转变成立了自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒三大销售公司，旨在继续做大做强自有品牌葡萄酒、白兰地、打造进口葡萄酒连锁网络；渠道模式调整调整和完善现有酒店、商超等传统渠道之际，还大力发展电子商务、团购销售渠道和张裕先锋酒庄联盟专卖店等新的营销体系；单击此处编辑母版标题样式第四局11COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构长城的渠道变革之路23重压之下国产葡萄酒的自救之路经销商低门槛、无数量限制、无具体经销商区域渠道划分，市场窜货严重。以快消品的理念经营葡萄酒，大经销商难以掌控终端价格，积极性降低。改革之后依旧存有两大困难长城的历史存留问题长城之前是有三家不同品牌的葡萄酒，分别是华夏、沙城和烟台，每一家都有自己对应的经销商。每一个大的经销商，大部分是属于买断品牌或者是专用标，是可以面向全国的。造成一个品牌确有不同经销商运作的混乱局面；中国食品对长城的架构调整长城把过去的沙城长城、华夏长城、烟台长城“三合一”，整合三大产品系列；长城计划进行渠道变革，打破原来的“大商”模式，改为“小商”，把渠道做细。改革过程中经销商的门槛已经降低基本销售额是50万元，并且经销商不管规模大小、进入时间早晚都是一样的政策支持。单击此处编辑母版标题样式第四局12COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构23重压之下国产葡萄酒的自救之路高层变更分销成本大王朝酒业三大压力渠道混乱高层异动会动摇员工信心，造成人员流失，不利于经营决策的持续性渠道对于葡萄酒商而言至关重要，渠道混论容易引起市场窜货，不利于品牌形象和价格体系的维护分销成本直接关乎企业的利润水平，较高的成本之下企业的利润水平偏低瞄准白领消费群体单击此处编辑母版标题样式第四局13COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构23重压之下国产葡萄酒的自救之路产品战略以山葡萄酒为主打产品，推出20多个新品种价格战略锁定中低收入群体，以间接降价、终端服务、促销活动等方式锁定中低收入群体渠道战略广泛建立销售渠道，在已有基础上在一线城市繁华地段设立专卖店，建立横贯南北、连接东西的通天销售网点通天酒业的调整“三部曲”单击此处编辑母版标题样式第四局14COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构24重压之下国家对国产葡萄酒出手相救内部提升行业门槛、倒逼国产品牌提升质量外部提出启动对欧盟葡萄酒双反调查程序国家层面内外两方面的救助策略单击此处编辑母版标题样式第四局15COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构15MODULEUNDVARIATIONS_E241国家启动对欧盟葡萄酒反倾销调查程序图表42012年中国进口葡萄酒的国别分布数据来源中投顾问海关数据显示，中国进口葡萄酒种约有60来自欧盟，其中35左右来自法国。对国产葡萄酒造成冲击的有两种酒类其一，低价原装进口酒，小品牌或者新世界的葡萄酒；其二，经销商以极低的价格进口散酒回国内灌装。以2012年为例，散酒的平均价格是118美元/升，以750ML每瓶计算，可灌装16亿瓶，每瓶约089美元，折合人民币每瓶546元，加上482综合税消费税、附加值税和关税、清关、运输、灌装、酒瓶包装等费用，最低成本也不超过20元。因此国家针对进口葡萄酒的反倾销调查对于提升提高国产葡萄酒的竞争优势相当重要。单击此处编辑母版标题样式第四局16COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构241国家启动对欧盟葡萄酒反倾销调查程序此轮反倾销调查对国产葡萄酒的影响有多大欧盟是否存在倾销的行为此轮调查力度有多大单击此处编辑母版标题样式第四局17COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构241国家启动对欧盟葡萄酒反倾销调查程序欧盟是否存在倾销的行为答案是肯定的欧盟多国将葡萄酒行业视为农业，因此葡萄酒农可以享受种类繁多、高额的补贴。高额的补贴正是欧洲葡萄酒成产成本较低的重要原因。法国欧盟补贴中间的17是被法国的农民拿走的，他们一年一公顷葡萄园可以拿到300欧元的补贴。一年下来，整个欧盟对葡萄酒的补贴是在13个亿欧元左右。此轮反倾销调查力度有多大不得而知由于与欧盟对华光伏反倾销调查时间巧合，业内人士均猜测此次对欧盟葡萄酒反倾销调查是为了反制欧盟，尤其是法国。因为法国主张对华光伏收取巨额关税，而法国也正是欧盟国家中对华出口葡萄酒最多的国家。而中国官方表示是按照相关法律规定和行业协会的要求才启动调查的。虽然欧盟存有补贴之实，不过由于反倾销调查历时甚久和南美等新世界葡萄酒也有一定竞争力，所以即便反倾销效果显著，国产葡萄酒依旧不能独享国内市场。提升自身竞争力才是最根本之策。单击此处编辑母版标题样式第四局18COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构242国家制定政策倒逼或者扶持国产品牌进步2012年7月1日起施行的葡萄酒行业准入条件，对国内葡萄酒生产商提出更高的要求。在企业规模、原料保障、工艺与装备、质量安全等方面均设置了硬性条件。规模、原料保障、工艺与装备、质量安全等方面均设置了硬性条件。准入条件要求，企业项目原料保障能力应不低于生产能力的50。其中，葡萄酒原酒及特种葡萄酒生产企业项目原料保障能力应不低于其生产能力的70；酒庄酒生产企业自有的酿酒葡萄原料保障能力应不低于其生产能力的70。国内葡萄酒商单击此处编辑母版标题样式第四局19COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构2012年7月6日，工信部、农业部又联合制定了葡萄酒行业“十二五”发展规划。随着“十二五”规划的发布实施，葡萄酒业将会迎来一些新的变化葡萄种植规模化经营、西北部优良产区受追捧、酒品分级管理治理行业乱象、龙头企业加速兼并收购、上市公司加快业绩追赶等。242国家制定政策倒逼或者扶持国产品牌进步单击此处编辑母版标题样式第四局20COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构31国内葡萄酒市场特点1市场依旧十分广阔2门店是最主要的购买渠道3消费市场正在向二三四线城市拓展4消费者的成熟程度不高单击此处编辑母版标题样式第四局21COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构311国内葡萄酒市场依旧广阔数据来源中投顾问图表520022012年中国人均葡萄酒消费量（单位升）市场空间广阔近十年，中国人均葡萄酒消费量一直持续上升，从2002年的025升升扩大到2012年的131升/人，翻了5倍多。但是，与欧盟、美国等葡萄酒文化浓郁的国家相比，我国的人均葡萄酒消费量仍然较低，市场在整个酒类市场所占的比重较小。人均葡萄酒消费量少及葡萄酒占比重小正是表明国内葡萄酒市场空间巨大，国产葡萄酒未来的希望还很大，千万不能轻易放弃，拱手相让于进口葡萄酒。单击此处编辑母版标题样式第四局22COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构312门店是中国消费者购买葡萄酒的首选渠道数据来源中投顾问图表6中国消费者购买葡萄酒的主要渠道国内消费者购买葡萄酒渠道分析门店是国内消费者的首选购买渠道；葡萄酒的直销经销商也是国内消费者购买的重要选择；葡萄酒作为社交媒介，朋友推荐也是重要渠道之一；海外代购是注重品质和口味的消费者的重要选择；单击此处编辑母版标题样式第四局23COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构313消费市场正在向二三四线城市拓展排名城市1上海2北京3温州4成都5杭州6太原7青岛8大连9武汉10沈阳排名城市1武汉2太原3郑州4大连5成都6重庆7天津8济南9哈尔滨10宁波图表7中国葡萄酒城市发展指数排行榜图表8中国葡萄酒城市潜力指数排行榜单击此处编辑母版标题样式第四局24COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构314消费者成熟程度不高品牌年份口碑品牌、年份和口碑是消费者购买葡萄酒的三大影响因素。消费者对品牌和年份的看中表明国内消费者的消费成熟程度并不高。单击此处编辑母版标题样式第四局25COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构32国内葡萄酒商打铁还需自身硬国内葡萄酒迎双重利好国家对欧盟葡萄酒反倾销调查国家提高行业门槛整治行业乱象虽然国内葡萄酒迎双重利好，但是国家能帮助的只能是创造良好的行业环境，至于最终赢得消费者的信任还需要自我修炼。单击此处编辑母版标题样式第四局26COPYRIGHTCICONSULTING中国领先的产业研究与产业战略咨询机构321国内葡萄酒商找准消费群体准确出击才能获得市场葡萄酒的三大消费群体理论型消费群体时尚型消费群体健康型消费群体理论型消费群体即专业消费者，其对葡萄酒的品牌、品质要求都是极高的。对于此类消费群体，葡萄酒商应该着力提升产品品质和品牌形象健康型消费群体以健康为目的进行消费，其对产品的品质并无太多要求。对于此类群体，品牌和产品质量较为重要，尤其是产品质量时尚型消费群体跟随消费潮流，追求生活方式。因此葡萄酒商在产品宣传应找准定位，如此才能更好地迎合消