水星楼营销策划方案

第1页共69页中国常德水星楼营销策划方案深圳市成邦房地产经纪有限公司年3月第2页共69页目录第一部分总体营销策略一、核心形象定位二、总体策略设计三、价格策略四、宣传策略五、推广主线“水星楼”四部曲六、销售条件与入市时机七、营销总体阶段安排第二部分营销推广实施方案一、水星楼品牌传播，初步建立项目市场形象二、水星楼蓝钻公寓营销推广三、水星楼品牌深化，确立市场认同及美誉四、项目商业营销招商方案五、欢乐水星楼六、营销工作组织架构七、营销推广费用计划第3页共69页第一部分总体营销策略一、核心形象定位项目名称水星楼城市购物广场定位语常德首席复合型商业街区常德文化的商业复兴大型、综合、复合性，集购物、休闲、文化、旅游、娱乐、美食为一体的一站式休闲购物广场打造常德的“夫子庙”、“王府井”。新城市商业中心水星楼无可争议的常德商业名片总体定位描述满足常德城镇居民大众商业消费，商旅人员的休闲、旅游特色消费，兼具多种服务功能，完善并提升城市商业中心功能，颠覆性形成城市新商业核心，作为城市商业名片的大型文化、休闲购物中心。水星楼的“四个特性”唯一性常德市唯一真正意义上的购物中心。权威性无可争议的常德城市商业名片，城市新商业中心。排他性具丰富文化内涵的黄金商业地段，难以仿造。和谐性重现老商业区的繁荣景象，商业与文化高度和谐统一，人与建筑的和谐统一。二、总体策略设计1、经济效益与品牌效益双赢在本项目推广过程中，既要追求最大经济效益，也要充分考虑开发公司的品牌推广，努力建立起开发商较好的认知度和美誉度，为下一个项目开发及企业的长远发展打好基础。第4页共69页2、项目整合推广的统一性在项目的总体推广过程中，需要强调其整体的统一性，主要表现为标识的统一、主题概念的统一、形象的统一、推广的有序和连续性。项目整合推广的统一性有利于强化市场客户对本项目的长期认识，进而达到对项目的认同。3、商铺和住宅销售良性互动本项目的商业和住宅两种类型物业同在一个卖场销售，如何形成互不干扰，并且形成良性互动，在本项目显得很有必要。4、明暗双线互动项目文化品牌极其价值传播为项目营销的暗线，并贯穿整个营销过程，与明线交错互动，实现项目营销最大价值。5、总体上商业先行，住宅垫后。有利于项目资金回款，有利于提升住宅物业的价值。6、确保“龙头”亮点。地块拆迁决定了5号楼公寓最先面市，因此要确保项目的“龙头”能以较高品质进入市场。水星楼蓝钻公寓为一新型高档时尚公寓，成为市场的亮点和焦点，引起广泛关注，从而给项目的整体市场形象确定一个良好的基础。7、招商先行，设计于后。首先确定主力商家，尤其是大卖场。8、招商与销售并举。组建招商团队和销售团队，二者相对独立又紧密联系。第5页共69页9、异地多点同时销售。考虑到客户群的特点，主题商场由于引入知名的商家，对长沙、浙江、湖南籍的深圳等外地的投资客户有很强的吸引力。可考虑在长沙、浙江、深圳设点进行推介销售。10、旅游概念可考虑等到条件成熟，取得常德市旅游、文化等主管单位的支持，将“水星楼”申报市旅游景点和爱国主义教育基地。11、以客户为重，凝聚人气，树立口碑客户至上，这是本项目在销售的同时应本着的积极态度。在任何一个销售环节，建议阶段性汇总购买客户的详细资料，深入了解客户群体的家庭构成、成员特征、兴趣爱好、消费习惯等，定期召集业主，举行系列性活动，加强沟通，增强项目凝聚力。12、成本控制以低成本营销为出发点，以实际销售业绩为导向。在售楼处包装、样板房布置、广告投入、宣传品制作等环节上优选合作伙伴，在达到要求效果的前提下，尽量节约开支。加强销售队伍的管理，提高从业人员的职业水平，尽量缩短销售周期，有效控制营销费用。三、价格策略1、公寓销售采取高开高走的价格策略。通过打造便利时尚型的高档公寓，利用面积小总价不高的特点，适当提高产品面市时的单价。利用大商家的中高层管理人员房屋租金高的特点，提供多套带租金的公寓出售，引领本市投资型公寓的热销，保证公寓价格的高开高走，并为后期高层住宅的销售价格做好铺垫。第6页共69页2、商铺销售采取低开高走的价格策略。前几批推出的单位以小面积商铺总价低的特点打动客户，毕竟最终决定客户购买的是总价、首付款和月供楼款。在价格得到客户认可的前提下，根据市场需求情况，再依次推出面积较大的单位，多批次小范围调整价格，单价每次逐步提高200500元/平米，则总体销售均价就能得到较大提升，实现低开高走。同时也让老业主有获利的感觉，赢得市场口碑，为后期推广及价格提升打好坚实的基础。3、利用大商家的品牌效应，尽量淡化街铺与商埸铺位的定价差异；利用大商家租期长的特点，平衡一二层投资客户的收益，缩小商场一二层铺位的价格差距。四、宣传策略1、造势造市充分利用新闻媒体传播本项目文化品牌价值，传播重建水星楼的社会意义及城市价值，传播城市新商业中心的形成，传播水星楼带来的城市商业复兴及投资财富良机。2、大众媒体广告结合小众媒体宣传大众媒体宣传包括报纸、电视、网络广告等；小众媒体宣传是专门借助目标客户群的喜好及常接触的事物而有针对性做的一种宣传。两者的配合达到一种相得益彰的效果。3、硬性广告宣传结合软性新闻文章炒作硬性广告和软性文章互相补充，在不同的销售阶段进行有效的组合，能起到良好的宣传效果。第7页共69页4、借势借用人民路巨大的商业人流以及其它发展商用广告费拉来的大量客流，吸引拦截本项目有效的目标客户。5、突出差异化避开竞争对手的销售高峰期，利用我们产品的定位优势，在实现共赢的基础上争当市埸的明星。6、媒体选择由于本项目地理位置特殊，项目周边人流较大，从节约成本及以上提到的借势策略出发，主要利用墙体广告、户外广告牌、车体广告及高速公路车载广告、网络，配合报纸广告进行宣传。目标客户经常集中的地方如茶楼等设置本项目的宣传资料；金钻客户及周边项目客户争取能做DM直递；建立网上论坛，专人回答客户的提问；经常组织目标客户或鼓励目标客户自发组织举办大型活动，吸引更多的人关注本项目。五、营销推广主线在整体推广思路上应该紧紧扣住“水星楼”三个字，坚持做好“一个中心，两到三个基本点”的工作。一个中心指水星楼购物中心广场，将广场文化做足；两到三家主力商家的开业和促销活动要作为重大营销事件来做。推广主线“水星楼”四部曲一部曲寻找“水星楼”，发现“水星楼”1、软文宣传发现水星楼，寻找水星楼背后的故事2、水星楼墨宝征集活动3、“水星楼”知识竞赛活动第8页共69页4、结合常德会战电影及电视剧宣传。5、水星楼蓝钻公寓前期预热及开盘发售。传播水星楼文化历史并建立“水星楼”品牌价值。蓝钻公寓公开销售二部曲再现“水星楼”1水星楼片区炒作。2举行项目推介会，向社会公开展示设计方案。3新闻宣传传播重建水星楼的重要社会历史意义，奠定水星楼的城市象征地位。4水星楼奠基典礼活动。公开、全面展示水星楼整体规划设计，揭开面纱，再现水星楼。三部曲时尚“水星楼”1时尚生活水星楼倡导时尚、浪漫、自由的新生活方式。2代表现代时尚生活的水星楼蓝钻公寓持续火爆销售，热潮风靡常德。3时尚购物水星楼宣传倡导一种休闲生活方式，一种全新的购物体验。4“双楼书”面市，水星集收录各类老照片、人物事迹、文章故事，体现项目的文化内涵、人文精神。5发布水星楼时尚生活完全手册，从时尚生活与导购的角度出发，将各类商家收录其中，注重内容的实用性和语言的趣味性，体现项目的人文关怀。水星楼销售、招商全面展开。激昂第四部欢乐“水星楼”1、“水星楼”（3楼）落成揭幕盛典政府领导参与。第9页共69页2、“水星楼”成为常德新旅游景点、爱国主义教育基地命名仪式文化、旅游局参与。3、大商家盛大开业庆典。4、水星楼广场设置一个大型电子屏幕，播放商家信息、电视、电影，即为广场聚集了人气，也拉近了与市民的距离，成为市民休闲的首选之地。5、欢乐水星楼水星楼大家乐舞台。水星楼广场上的大家乐舞台，各类专业演艺团体、民间艺术、群众组织、流行时尚节目、少儿节目粉墨登场。6、水星楼时尚购物大体验全面实行体验营销。各商家的开业、促销等活动，此起彼伏。销售进入持续高潮。水星楼购物中心广场上人声鼎沸，人潮涌动，至此本项目商业人气达到一个高峰。第四部体现了老人与孩子同乐，文化与商业共舞之和谐大同气象。六、销售前提条件和入市时机1、试销期准备时段试销期指项目在合法取得工程手续文件，如国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证及建设工程施工许可证之后，开始工程施工建设，至取得预售许可证之前的销售阶段。目的试销期的主要目的在于探测市场。通过有效的软性文章的铺排，引导市场客户逐步认知并认同本项目，通过这种隐性的引导，从前期市场客户的咨询过程中，得到相应的反馈意见，而及时调整公开发售期的销售策略。销售准备第10页共69页工程施工稳步进行，售楼大厅（或者会所主体工程）已落成使用，客户可亲临现场咨询。数次软性文章的宣传，市场客户已经开始认知并关注本项目。售楼处周边及部分路段园林绿化已完成，配合售楼处展示。其他事项前期准备主要为公开发售期提供充分的各方面资料来源及制定合理的阶段性销售策略并预测销售成绩等。其中准备事项包括楼书、确定按揭银行、付款方式、装修标准、广告事宜确定、地盘包装、展示厅及样板间设计、分期销售价格制定、分期销售推广策略及预测等。2、公开发售期准备时段公开发售期指项目正式公开推出市场的销售阶段。目的对物业进行集中、持续、有效的销售。销售准备本项目已取得预售许可证，取得合法法律手续可加强购房客户信心；示范单位已落成使用，客户可亲临售楼处现场咨询并参观示范单位；会所、公寓大堂等商服设施完工或部分已投入使用，烘托现场销售气氛，并加强客户对项目工程进展的信心；园林绿化及周边部分道路绿化已完成，塑造环境氛围，加强现场意向客户的购买欲；主体工程已接近或达到封顶，工程进度的顺利进行以及优质的现楼物业是最有效的活广告，最有效加速意向客户购买决定。带来良好的口碑，产生老客户带动新客户购买的联动效应。3、入市时机综合对项目工期的预测，及对开盘前提条件的分析，成邦认为本项目整第11页共69页体形象推广在2006年3月逐步展开，5号楼公寓开盘时间为2006年7月初，详见项目总体营销阶段安排。另外，根据当地政策及市场情况，我们还将通过一段时间的内部认购，将客户购房欲望压缩至极限，期望在公开发售时得到集中爆发，在营造更好销售氛围的同时，达到更佳的销售效果。七、营销总体阶段安排项目形象导入期20051220064重点招商200639蓝钻公寓销售预热期200635公寓认筹期20066公寓开盘20067公寓销售期200670731号楼销售20068全面招商20069商业全面销售200758号楼销售200710项目整体营销推广线索示意欢乐水星楼（销售持续高潮）时尚水星楼（招商、销售）再现水星楼（形象认同）寻找水星楼（形象认知）12061234567891011120712345678第12页共69页引导预热认购开盘销售强销期持销期蓝钻公寓销售第13页共69页项目发展进程时间表2006年2007年2008年1212345678910111212345678910111212345工程5号楼开工建设1号楼建设施工拆迁完成2、3、4、6、7号楼建设施工8号楼建设施工营销整体形象导入公寓销售预热进驻售楼处公寓开盘销售1号楼销售大商家招商全面招商商业全面销售购物中心开业8号楼销售第15页共69页第二部分营销推广实施方案一、“水星楼”品牌传播，初步建立项目市场形象（一部曲寻找“水星楼”、发现“水星楼”）阶段目标传播水星楼文化历史价值，初步树立水星楼品牌形象。阶段策略通过软文、征集墨宝、征文等传播及延续性推广水星楼品牌。广告宣传报纸、网络、工地现场围墙及户外广告牌平面形象。1、现场围墙包装沿人民路制作项目形象宣传围墙，初步传播项目形象。项目名称水星楼城市购物广场宣传主导语历史应当有价值地传承常德文化的商业复兴一楼水色半城街2、软性文章炒作（2006年3月4月）该阶段软文炒作主要是让市民对水星楼的历史、文化、商业等有个全面的认知，为后期系列活动进行铺垫。炒作思路以水星楼的历史文化作为铺垫，引出水星楼的商业文化。系列一宣传主题水星楼的故事宣传途径报纸文章。宣传内容水星楼抗战被毁纪念文章水星楼的形成、文化、历史及典故等文章。第16页共69页我的水星楼故事。（联系当年居住在水星楼周边居民，以水星楼周边作为生活场所的记忆）宣传目的加深市民对水星楼的印象及历史原因进一步的了解。投放次数二至三篇执行要点撰稿，约稿。系列二宣传主题百年商脉水星楼水星楼的商业底蕴宣传途径报纸、网络宣传内容突出反映水星楼周边区域老商业环境宣传目的加强市民认识水星楼的商业文化，为接受水星楼商业中心的重新崛起作为铺垫。投放次数三至五篇执行要点水星楼的商业背景系列三宣传主题由水星楼商业看常德近代传统商业变迁宣传形式报版软文、网络宣传内容从近代商业的变迁分析常德传统商业发展宣传目的下南门商业发展是在水星楼周边区域进一步形成的过程。投放次数二至三篇执行要点需详细了解该段期间商业形成的过程软文宣传系列A水星楼，见证常德的光辉岁月叙述水星楼的历史由来，并从历史、文化等方面说明水星楼在其存在阶段是常德文化历史的缩影。B水星楼，无畏的民族魂从水星楼在常德会战被毁的悲壮场面来引出常德会战的激烈壮面，让水星楼的状况成为常德会战中抗日精神的代表。C亲历水星楼二三事第17页共69页以亲历人角度来反映与水星楼的一段历史或人为人知的故事。D水星楼，难忘的亲情岁月以50年代居住在水星楼周边的市民为体裁，反映当时在此居住的居民之间亲如一家的邻里关系或童年趣事。E显赫地段，促进了水星楼商业繁荣从近代城区人口、商业分布，突出水星楼所处位置的重要性，反映出当时商业的繁荣景象。F黄金码头促进水星楼商业繁荣如近代常德经济繁荣加上区位优势，成为一个货运集散地，从而促进了常德水陆运输的繁荣，有利地带动了水星楼码头商业经济。G探寻常德核心商业趋势主要从现阶段常德城区规划、经济发展、城市人口增长、消费力提高，目前中心商业逐渐扩大，商业逐渐向东发展。H常德新的城市商业中心水星楼版块以水星楼为核心，及其周边规划、商业态势，展望水星楼区域商业发展前景，阐述水星楼版块成为常德新的城市商业中心。3、征集墨宝活动（活动日期2006年4月2006年6月）一字万金流芳百世征集“水星楼”墨宝活动目的增强项目关注度及市民的参与度，让项目成为全城关注的焦点；体现项目的文化品牌形象，迎合常德作为文化名城的特色。活动主题向全社会征集“水星楼”墨宝，最佳作品将作为水星楼牌匾之一，并获得30000元的现金奖励。优秀作品将汇集并珍藏于水星楼。广告宣传在常德晚报、常德广播电视报各发布一期征集墨宝的平面广告；市中心户外广告牌发布征集信息。宣传内容突出水星楼的文化、历史、旅游价值，并对项目进行展望，简述项目建成后的重要性。提出所写之字作为水星楼牌匾的荣耀性。第18页共69页所有优秀作品将汇聚成集水星楼墨宝集，并赠送给作者。活动安排在3月底发布征集信息，4月5月为作品投递时间，6月进行评审，颁布结果。参赛资格常德常住人士。作品要求“水星楼”三字及含“水星楼”的毛笔书法作品，字体、字数、形式创意不限；只以“水星楼”三字作为评选。内容合法、积极健康。投递地址水星楼房地产开发公司，安排专人负责。评委邀请省、市书法协会及知名书法权威进行评审。并请公证处对活动进行全程公证。节奏控制在活动举办开始，即4月份形成关注的焦点，后期逐渐淡化；在稿件收集完毕进行在晚报全部刊登，及要求晚报对评审过程进行报道；最后在颁布结果时再形成一个热点。4、水星楼有奖知识竞赛宣传主题水星楼相关知识宣传目的通过更广泛度的参与引起更多层面市民的关注、了解，加强对水星楼相关资料的记忆，为项目启动聚集人气。知识竞赛内容1水星楼位于常德市武陵区_路。2水星楼最早建于_（朝代），后于清代_年间重建，楼高共层。3历史上修建水星楼的主要作用是_。4_年_（战争）中，水星楼成为常德城内保卫常德抗击日军的制高点。抗战胜利后，水星楼成为常德历史上守土卫国民族抗战精神的象征。5常德会战中的守城将士是_军_师，师长_。第19页共69页6在常德市政府规划支持下，水星楼将于2006年重新修建，重建后的水星楼整体规划命名为，它的建成将成为常德新的城市商业中心，成为常德的城市商业名片。注参赛者请您留意2006年45月间每周一、五常德晚报。宣传时间2006年45月份竞赛说明填写正确的答案，凭报纸或剪报于2006年7月于水星楼蓝钻公寓开盘日（具体日期详见七月份常德晚报）至人民中路水星楼售楼处现场领取精美礼品一份。报纸复印无效。二、水星楼蓝钻公寓营销推广1、公寓概况与分析11公寓概况公寓位于项目东南角，即东临青年路，南靠沅安路上的居民自建房，项目南面可观沅江。共一十五层，底下三层为商业裙楼，其余为小户型公寓，共240套，建筑面积为14250，户型都在3070间。12公寓SWOT分析优势STRENGTH1区位优势。位于城市的中心地段。周边银行、学校、购物场所、医院、公园等环绕，生活配套设施十分齐全；临主要交通要道，近十路公交车途经周边，交通十分便利。2景观南面临江，占据了最有利的景观位置；绵延数公里的临江公园也成为公寓的后花园。3项目总体规划项目规划大型超市、百货、电器等为一体的综合性购物中心，为公寓提供了一个便利的购物场所。4人文环境第20页共69页近千年历史的水星楼、载入世界吉尼斯记录的十里诗墙、经历沧桑的古城墙，营造了一个浓厚的历史文化氛围。5城市商业中心随着城市核心商圈的逐渐东移，给本项目提供了承担城市商业中心的机会。6公寓品质和档次本项目完善的商业规划及具有同类项目无法比拟的江景有利地提升了公寓品质。劣势（WEAKNESS）1）目前周边环境的制约。靠公寓大堂出入口及沅安路上住宅较陈旧，居住人群杂乱，限制了公寓档次的提升。2）内部环境的制约。与其它项目相比，本项目每层户数上较多，而且后期居住群体较杂，将对项目客户群居住理念产生一定影响。在营销上应多引导生活方式、管理模式及居住群体的统一性。机会（OPPORTUNITY）1）出租市场机会随着常德经济的快速发展，外来人流不断增加及居住概念的升级，使得出租市场日益火热，特别是小户型的租赁，已供不应求，许多市民已认识到此种投资模式。2）销售市场机会虽然较多开发商认识到公寓市场的空间，但目前公寓市场还是处于较低级的阶段，品质上存在着一定的空间，并预计与项目同期推出的公寓项目较少，有利于项目占领市场空间。威胁（THREAT）1）目前项目发展程度的制约。由于公寓销售期时项目整体部分尚未进行全部营销，并可能受项目拆迁现场及招商主力商家是否成功的影响，降低了客户对公寓的信心。第21页共69页2）建筑设计上的缺陷。本项目定位于常德最高档次公寓，但项目除了在地段、景观，在建筑设计上外并无超越本地市场上的其它亮点，在一定程度上限制了价格的提升空间。2、形象定位名称水星楼蓝钻公寓纯江景钻石级酒店公寓新都会时尚珍宝居所为200城市精英量身定做的五星级的家3、品质定位新型多功能全配套公寓产品，全面提升常德公寓档次水平。蓝钻公寓设计新颖独特、配套设施全面到位，配有高速电梯、宽带上网、健身休闲等多功能会所。户型新颖精巧适用，时尚精美装修。有玫瑰情人型、白领贵族型、浪漫爱侣型等多种款式，适合单身贵族、两人世界、高级行政白领、商务办公以及幸福家庭。定制式酒店管家服务坐拥城市繁华，俯瞰江景美色，享时尚绚丽人生。4、形象包装41项目整体标识系统建立项目LOGO的设计喻意需紧扣本项目市场定位，具有较强的识别性，同时作为项目的平面表现核心之一。除LOGO的本体设计以外，其延展部分的设计也应完善，与项目VI其它基础要素部分和应用部分的设计形成完整的视觉识别体系，为项目全方位推广做好铺垫。第22页共69页蓝钻公寓的标志为整体标志体系的一个子系统，使用同一标志图案，整体构图形式一致，只是在文字名称、应用延展部分有所区别，形成一个相互映衬和谐统一的系统。如水星楼城市购物广场水星楼蓝钻公寓42现场包装地盘围墙本项目围墙广告位置显著，应充分利用。本围墙广告根据各阶段宣传重点需要，采取整体项目宣传与公寓销售宣传和谐有机结合的方式。围墙广告在施工阶段便吸引项目的目标客户，起到持久的宣传效果。其材质的使用要充分体现到项目的定位。现场立牌广告考虑项目现场有较好的人流、车流，建议在售楼处设置户外立牌广告。其宣传内容为项目形象，项目规划，项目销售各宣传主题及主要卖点。该立牌的高度、尺寸、具体位置设置应充分考虑人流视觉效果。条幅楼体所悬挂条幅是宣传工程进度、项目主题与销售信息的重要手段之一，宣传重点因推广阶段的不同而有所差异。并建议在楼盘建设初期，隔层标识楼层数，及时更新销售信息，给人以日新月异的感觉，增强客户信心。旗海在正式公开发售时，于本项目周围布置美观的旗海，制造热闹气氛，吸引市民关注，提高现场参观人士的购房兴趣，同时也是引导参观路线的辅助手段。导视系统由于物业的位置与售楼处有一定的距离，为方便客户看楼、参观，销售现场应建立科学完善的导示系统。第23页共69页5、公寓开盘销售条件与准备51工程进度预测2006430基坑及地下室工程完成2006730主体结构到10层2006918主体结构封顶20061230塔楼外装修完成20072正式交付使用52市场状况综合评定由于经济的快速发展，中小企业及流动人口的不断增长，对小户型办公场所及住房的需求日益激增，同时市民也看到了此市场的投资潜力，使目前推出的小户型项目多数畅销。从目前小户型产品上分析，一种为裙楼是大型商业场，塔楼为小户型，因受建筑的限制，此种在户型、朝向、通风、采光等都存在着一些问题，主打为办公场所；另一种是开发商看到小户型的市场前景，在优先考虑商品房的同时，配置部分的小户型，此种户型相对合理，但朝向、景观还存在一些差距，并对客户群的需求不明显，在管理、服务等方面还存在着不足。综合分析，日前小户型市场还是具有较大的市场空间。53设计文件确定项目的规划设计、建筑设计、环境设计、公共区域装修设计均已确定。54相关手续、证件齐全55工程进度达到政府主管部门要求56营销相关工作确定项目总体营销策略及公寓营销推广方案皆已确定并有待实施。57交楼标准确定第24页共69页包含重要公共设备选型、户内设备选型、公共区域装修标准、户内装修标准皆已确定。58售楼现场准备完成售楼部装修装饰以及设备已经到位，人员已到位，展示物料已到位，地盘环境包装、样板间装修装饰以及看楼通道包装已经完成。59宣传推广有足够的预热期软性宣传和硬性广告推出市场后，需要一定的市场预热期，方能在较大的目标客户群中形成影响，保证销售中销售力的持久。510售楼处建设售楼处建设时间根据工期及销售需求，建议售楼处在6月前交付使用。售楼处选址与规模售楼处的地址应设在显要位置，便于客户入场咨询和营造现场气氛。建议售楼处设置在项目地块西北角1楼，同时考虑到舒适与形象展示的因素，建议售楼处规模在400平方米左右。售楼处装修与布置售楼处的装修风格应运用项目VI识别系统的基础要素部分的设计，体现项目推广主题与客户定位，具体表现方面规划方正，设计适当超前，装饰物品与办公家私的选购上尽可能精致典雅，体现项目档次与客户定位。该售楼处用途为商场与住宅销售，因此在室内布置上考虑营造商业及住宅的销售氛围，在灯光及用料上使用偏暖色调。售楼处工作人员配备销售人员，保安人员6人，保洁人员3人，服务员（酒店）2人。511样板房设置样板房户型的选择样板房位置楼层南北各两套，看沅江与城市景观。样板房装修设计温馨、时尚、现代。看楼通道样板房与售楼处距离较远，且经过施工现场，因此必须设置第25页共69页专门、安全、便捷的看楼通道。样板房建设目的是为了刺激买家的购买欲望，最大可能的促进销售。因此，样板房可作为本项目的重要营销手段之一。蓝钻公寓实行精装修交楼标准，根据样板房提供装修套餐服务。512售楼宣传资料准备宣传折页项目开工建设及认购期的宣传可由宣传折页来完成，折页承担项目前期宣传的作用，主要表现项目的总体规划，起到形象宣传作用，因此内容也相对简单。售楼书楼书作用的发挥是在客户离开售楼处后开始生效的，客户不在现场时对楼盘的印象多靠楼书来启发，同时由于现场所展现给客户的信息可能还不足够，楼书的信息承载功能就显得越发重要。户型效果图现场展板其他宣传资513销售模型制作项目区位模型、项目整体规划模型、公寓建筑模型、户型模型等。模型争取4月开始制作，6月前制作完成。514销售队伍建设本项目销售队伍由销售代理单位深圳成邦公司组建。成邦公司负责销售人员招聘、培训、考核及管理，并于六月份进驻售楼处。第26页共69页6销售阶段安排与策略61蓝钻公寓销售初步分为六个阶段销售阶段销售时间引导预热期20060405认筹期200606公开发售期200607强销期20060810持销期20061112尾销期200713第27页共69页62各销售阶段基本策略销售阶段推广策略广告策略引导预热期0645通过项目工地现场的部分包装及市场活动推广宣传项目进度，通过初步宣传引起本地目标客户群的关注。该阶段项目未有实质性进展，广告不宜大量投入，主要运用工地现场包装和发布的软性文章；认购期066运用强势媒体进行软性宣传，配合地盘包装、户外广告加强项目区域市场的宣传推广力度。加强项目的知名度，建立项目美誉度，并使目标客户进一步了解项目情况，进而加深对项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力。该阶段工地建设进入主体工程部分，广告投入应适当加强，由于项目推广主题，项目定位及项目的详细资料已确定，广告的发布应逐渐向硬性广告上考虑，主要体现在户外广告方面，且在公开发售前12星期，报纸、电视等硬性广告宣传开始有计划投入。公开发售期067主要采用大众媒体进行宣传，持续有计划加大对广告的投入，增强项目在各种媒体的市场曝光率，提高知名度。注重对各种媒体的利用，进行全方位推广，户外灯箱广告和主干道喷绘广告、条幅、旗海广告等起到长期的宣传作用，同时运用分批推售、价格调整等营销手段促进销售。广告集中投放，注重对各种媒体的综合运用，广告费用方面加大投入，该阶段以硬性广告投入为主，辅之以少量软性广告。强销期06810继续进行项目综合推广，结合对项目销售情况分析的结果，提出有针对性的有效推广措施，同时激发潜在客户市场的需求，最大可能消化目标客户群及泛目标客户群。保持初销期的广告频率，在节约广告成本的前提下注重对小众媒体的利用，注意对目标客户群常关注的小众媒体进行投入。持销期061112由全推广逐步转入对剩余单位的目标客户的针对性推广，同时注重树立与加强项目的美誉度，通过与户外广告继续维持，报纸、电视等大众媒体投入减弱，广告主要为配合促销活动开展进行投放。第28页共69页购买客户建立的良好口碑效应，达到老客户介绍新客户购买的联动效应。通过促销活动保持项目的市场曝光度。7、推广主思路在常德掀起两大热潮71、掀起时尚居住生活热潮（2006年6月）宣扬一种新的生活方式和观念时尚、浪漫、自由倡导新的居住理念新都市主义占据城市中心，更有效节约时间，珍惜生命成本72、掀起公寓投资热潮（2006年8月）城市商业中心投资居住两相宜公寓投资价值研讨会8、广告宣传81广告载体选择组合（含项目整体宣传）广告载体位置使用方向围墙广告沿人民路、青年路。形象、销售广告楼体条幅建筑期楼体形象、销售广告售楼处广告牌桥南立柱牌武陵阁广场广告牌机场安检广告牌户外广告牌长常高速广告牌形象、销售广告常德晚报发行量约30000份软性文章，硬性广告第29页共69页常德广播电视报发行量约15000份潇湘晨报常德发行量约10000份常德新闻综合频道收视率湖南经济电视频道收视率形象、销售广告常德电台交通频道收听率活动报道、销售广告常德房地产杂志发行量10000份品牌深化、形象及销售广告常德房地产信息网日点击率800次目前总点击率30万次水星楼论坛水星楼宣传网页其他小众载体针对性形象与销售广告82各销售阶段媒体宣传组合销售阶段宣传组合主诉求点引导预热期0645围墙、常德晚报软文、房地产信息网；水星楼蓝钻公寓，浪漫蓝调生活认购期066围墙、户外广告、晚报、潇湘晨报、广播电视报、常德电视台、交通电台、房地产杂志。城市中央，公寓领袖水星楼蓝钻公寓现正火热认筹公开发售期067围墙、楼体条幅、户外广告、晚报、潇湘晨报、广播电视报、常德电视台、交通电台。水星楼蓝钻公寓正火热销售强销期06810围墙、楼体条幅、户外广告、晚报、潇湘晨报、广播电视报、常德电视台、交通电台。水星楼蓝钻公寓保留单位正火热销售中买房胜过租房，精打细算三笔帐持销期061112楼体条幅、晚报软文探寻水星楼蓝钻公寓热销现象第30页共69页83广告诉求点整合831、核心卖点宣传纯江景享受完美配套独享繁华商业（享受水星楼的VIP优惠）精典户型，超值享受豪华大堂，身份尊崇全市最高档次的物业管理公司提供定制式管家服务无法比拟的投资回报率832五星级的家蓝钻公寓为200城市精英量身定做。1）五星级的家的硬件部分和软件部分的阐述2）五星级的家的阐述最能表现蓝钻公寓的优点，发挥出项目的最大特色和吸引力蓝钻公寓，给城市200精英量身定做极品公寓蓝钻公寓常德设施最齐全，档次最高的极品公寓蓝钻公寓的一切，只为200而设833广告主题语水星蓝钻公寓，浪漫蓝调生活城市中央，公寓领袖更多享受，一切由你安排引导时尚生活新潮流自在的居所，自由的心灵既有居家的安逸温馨，又有酒店的舒适与优越时尚潮流SOHO生活方式第31页共69页买房胜过租房，精打细算三笔帐收回投资比周边商品房快5年，比股票稳，比储蓄高，公寓投资成为时下最理想的品种。（投资稳定回报高，举例算帐。）。9、目标客户分析91居住客户群居住客户群描述拥有较好的文化教育水平，家庭环境相对要好；追求交通便利、周边生活设施齐全、喜欢将自己处于都市的热闹氛围、希望拥有优良的环境景观，生活上追求流行时尚、新潮、品味。过渡型该部分群体主要作为阶段性的主要生活场所，为单身及刚结婚群体，目前经济承受能力相对要差，但对生活的前景看好，年龄段集中在2530岁之间。休闲型该部分群体目前已拥有固定居所，主要是希望有个独立的空间，作为单独生活、朋友聚会娱乐场所。该群体有一定的经济实力，追求品味，想体现个人身份价值，个人的主观意识较强，年龄段集中在2835岁。短期暂时型该部分主要是来自周边、外地，在常德经商、工作或长期出差人群，但不以常德作为长期居住地，该客户群经济实力较强，对居住场所要求较高。主要目标客户群艺术创造、设计、IT、娱乐等职业人群SOHO一族时尚小资单身一族沿海发达地区娱乐服务业常德籍回乡置业人员追求品位、独立、自由生活人群品牌连锁企业中高层职员第32页共69页银行、报社、媒体等行业中高层职员个体经商人员自由职业职员92投资客户群客户群描述该部分客户群较关注目前公寓的出租市场及预计的升值潜力，较注重项目的长期收益性，投资相对较理性。该部分主要表现为目前已有稳定的收入，有一定的经济实力，希望通过投资作为收益之一。投资出租型该部分客户群有一定的经济实力，正寻找稳健的投资项目，对目前房地产市场前景抱有较大的信心，主要关注的是项目的价值及公寓的出租市场。该年龄段主要在4560岁之间。投资炒房型认同常德房地产短期内的发展潜力，主要关注的是项目整体的发展前景给公寓的促进作用，及公寓在常德市场的唯一性。10、营销活动101认筹及开盘活动1011解筹选房认购1012开盘庆典活动主题时尚生活秀利用明星效应聚集人气，邀请湖南省内著名的明星（如汪函、李湘等）；举办模特走秀活动；进行茶艺表演、品尝咖啡、萨克斯演奏；常德本地知名电台直播；时尚商家进行产品展示；1013水星楼有奖知识竞赛领奖活动目的在市民参与性的基础上提高兴趣度；为售楼处现场聚集人气；第33页共69页礼品安排专人进行负责。对填写正确的市民发放有关水星楼纪念物礼品。1014公寓品味报道宣传在公寓热销开盘后，选择对一些时尚人士对购买公寓的行为进行分析，在征得该部分人士的认同后，对该部分群体的进行报导，探寻他们选择的原因，从中体现出项目的品质、时尚及唯一性，同时也吸引更多同层次群体的关注。102酒店服务签约仪式为配合及提升蓝钻公寓的品质，将时尚生活与酒店的概念做足。蓝钻公寓与华天酒店（芙蓉酒店）签署酒店服务协议。华天酒店有偿为蓝钻公寓业主提供尊贵酒店管家式服务（房间清洁、送餐、定票、商务及其它）。真正做到业主足不出户便享受五星级酒店的服务。103时尚蓝调生活大透视下午三点的女人。蓝钻时尚生活全景引领常德时尚生活潮流104蓝钻公寓开放日活动举办开放日活动，是集中体现蓝钻公寓优点的方法。选择恰当的时机在大堂、样板房及主环境完成的情况下。作好充分的销售准备。广告的配合水星蓝钻，全城品鉴105蓝钻公寓与京、深标志性公寓大较量活动在蓝钻公寓销售的新闻炒作过程中，如何有重点地选择主题，吸引更多的注意是推广工作的重点，在当今注意力经济时代，谁能最多地吸引人的关注，谁能始终成为媒体和社会的焦点，谁就是市场的赢家。（一）在地产市场，有争议的东西最能够引起媒体和社会的长时间的关第34页共69页注，故此，选择京、深几个著名楼盘与蓝钻公寓的大比较、大比拼是具有突破性的营销手法。北京深圳金钟大厦、泰格公寓长沙常德蓝钻公寓以上几个楼盘都是在当地具有标志性的，代表性的楼盘，也是著名的热销楼盘，蓝钻公寓可在几个方面与明星楼盘进行较量，较量的过程中突出了蓝钻公寓的高档和综合质素超人一等。北京深圳金钟大厦长沙蓝钻公寓规划建筑景观设计户型设计商业配套升值潜力智能化设施建筑细节车库物业管理（二）制定详细的新闻发布计划，分几次介绍楼盘较量的具体情况。以报纸新闻发布为主，请媒体地产版作为此次新闻较量的主角，在常德进行蓝钻公寓现象的大讨论。106蓝钻公寓投资价值大解码引领常德公寓投资热潮107蓝钻现象研讨会活动第35页共69页11、公寓基准价格制定根据市场比较法，分析市场可比性项目各项可比因素制定本公寓基准价格。项目地段景观环境户型配套朝向管理总分系数时间差比较系数实收均价类推本项目价格金钻广场9778977540912年10520002105金泰利广场8776877500981年10621002222阳光鑫都878987855089008921801960吉春广场8675856451091年11721502528左右领寓7659777481021年11019002094滨江豪苑588667747104010418001876都市美墅777666746106010620002130本项目77567775749100102138根据市场比较得出本公寓销售基准均价为2138元/。3712、公寓销售及回款计划销售阶段销售时间销售比例销售额引导预热期20060405认筹期200606公开发售期20060720607万强销期20060810501517万持销期20061112802427万尾销期2007131003037万38三、水星楼品牌深化，确立市场认同及美誉（二部曲再现水星楼；三部曲时尚水星楼）项目整体品牌形象深化与蓝钻公寓销售热潮互为映衬，相得益彰。项目品牌深化促使商业招商、销售工作稳步推进。1、水星楼开工奠基典礼活动2006年9月项目全面动工，给市场以强烈信心。2、形象包装工地围墙、户外广告牌主题水星楼主题形象，水星楼的历史、地位、前景。表现一主题画面水星楼为主体突出，周边隐约商业繁华。重建水星楼滔滔沅江北去兵家之地，文物之邦水星楼前多少事。商旅繁荣景尤在，炮声已远逝金街流溢彩，高山更胜昔，喜逢盛世多豪情，重现水星镇武陵。2006年9月反映水星楼深厚的文化历史底蕴，突出重建水星楼的社会历史意义。表现二水星楼城市购物广场规划及前景3、媒体宣传31软文炒作常德商业发展新方向系列一宣传主题常德商业现状与发展趋势系列二宣传主题常德商业潜力无限39系列三宣传主题水星楼常德商业新核心媒体配合载体内容频率常德晚报软文45篇常德广播电视报软文加主题性广告2篇房地产杂志软文加主题性广告通版网络软文5篇32广告宣传定位语常德首席复合型商业街区主推广语一楼水色半城街财聚水星富甲三湘4、水星楼项目推介论证会水星楼项目推介会时间06年10月主要目的全方位介绍项目规划建设，广泛建立项目的认知、认同与美誉度；宣布某大商家进驻信息，并开始启动项目全面招商；对蓝钻公寓进行全力推介。宣传途径在晚报发布二次半版的推介会信息；对来访售楼处现场的客户进行引导；以请柬的形式邀请当地实力商家、投资户、媒体记者、地产专业人士；推介会完成之后，在报纸刊登整版关于项目推介会的信息及项目介绍。发言人除对项目进行讲解外，可安排商家代表、投资户代表发表自身对项目的认识。40地点华天酒店的会议厅与会时间下午35点礼品及活动对每位到场的听众赠送资料、礼品，重点商家及重要人士邀请参加晚宴。5、房交会促销活动10月隆重参与房交会展示营销活动，成为市场明星楼盘。6、成立“水星会”水星会的概念水星会实际上是指水星楼项目的业主团体，为了给业主于归属感，为了提高水星楼项目的文化氛围，同时增加市场感召力，成立水星会是最行之有效的方法。水星会的特点A、所有蓝钻公寓的业主都是水星会的当然成员，操作上采取积分制，分数越高权益越大。B、水星会的基本权益水星会是宣传广告推广的重要卖点之一水星会这一群众性的组织在宣传上具有强大的感召力，特别是对于规模大，操作周期长的物业来说，就更具备实效性。水星会具体操作办法以重点广告推广，宣布水星会正式成立，并开始在售楼处现场同时接受入会申请；会籍申请凡购买蓝钻公寓，购买水星楼商铺的业主才具备入会资格。会员权益及优惠会员积分活动“水星会”为销售现场之外的另一个重要的主战场。7、亲情水星楼71、水星集出版以水星楼的历史文化、商业、精神、象征意义等为体裁出版水星集。反映水星楼建筑及原居住在水星楼周边市民生活的各类老照片、邻里亲情、41人物事迹等，体现项目的文化内涵，更取得广大市民的认同感，树立开发商的社会责任的公信力。72、水星楼亲情活动原水星楼周边作为常德市主要的居住地之一，凝集许多当年居住此地市民的童年趣事，该部分群体目前多是怀旧之年，是目前社会主力消费群体之一，通过在该部分群体心目中树立良好形象，更有利于加强项目的口碑宣传，建立项目良好的市场形象。四、项目商业营销招商方案1、重要时间节点11确定业态的组合定位、招商策略及招商政策2006年3月10日前12完备招商物料及法律文件2006年6月30日前13整合第三方资源2006年6月30日前14突破主力商家招商，包括超市、主力百货等2006年37月15全面展开招商工作2006年9月2007年5月16水星楼城市购物广场招商推介会2006年9月17统一开业准备2007年6月18盛大试业2007年7月（拟）422、本项目招商面积统计商业总建筑面积约58854其中1号楼3层15002号楼栋3/4层671284号楼3/4层134005号楼底商（13层）69286号楼2/3层372937号楼2/3层349168号楼底商（13层）8574地下101134夹层440473、本项目总体定位结合我司2005年常德项目前期策划方案并通过商业部近一个月的调查，对本项目定位整合如下31项目名称定位水星楼城市购物广场32商业形态定位语全力打造一个集时尚、购物、娱乐、休闲、旅游、美食、文化于一体的城市购物中心。根据常德目前商业正处在有待升级的阶段以及本项目自身的特点，将本项目经营业态规划为购物娱乐休闲美食中心非常合适，在经营上互不违背，并且起到互相拉动，相辅相成的效果。商业形态定位延展主体商业为百货，超市，及特色商业街组成，是一个汇聚购物、餐饮、休闲娱乐、文化等一体的消费王国，把时尚渗透于常德古老的水星楼文化，形成市民引以为荣的大型文化商业广场。大湘西旅游时尚休闲之都。4333本项目整体招商策略口号为“高档次、低门檻、放水养鱼、做旺就是硬道理”，“走出去，引进来”针对不同细节和不同的招商阶段采取灵活多样的措施，以便招商目标的尽快实现。34招商范围超市、百货、娱乐、休闲、餐饮等行业经过对项目适宜经营业态的分析，招商将在百货、超市、文化体育、时装、娱乐、休闲、餐饮行业范围内进行。35运营管理定位统一业态确保时尚休闲之都统一招商确保经营业种品质统一经营确保购物广场持续经营36消费人群构成步行街带来的客流品牌商家影响力带来的客流大湘西旅游带来的客流水星楼文化景观带来的客流举办各类经营活动带来的客流节假日带来的客流37、租金定位A商业楼盘类比表44此权重系数计算仅限于一楼租金比较，二楼、三楼、四楼租金的计算在一楼的基础上推算出来。项目总分比较系数比较租金价格（元/）类推本项目租金（元/）金钻广场410788062金泰利广场330973534阳光鑫都281145057九重天271193542本项目一楼3249比较系数本项目总分与各项目总分之比；类推本项目一楼租金由各项目价格乘以比较系数；本项目一楼租金各类推价格的平均值。B租金定位从以上的权重系数分析得出，本项目一楼的租金均价应在50元/左右。以此结果来看，本项目一楼的租金价格应定在4060元/之间比较合适。按常规的算法，二楼租金为一楼的75；三楼租金为一楼的60；四楼租金为一楼的40，分别得出二、三、四楼的租金水平二楼租金3045元/三楼租金2436元/四楼租金1624元/项目地理位置规模交通人气指数业态金钻广场98699金泰利广场86766阳光鑫都75565九重天56646本项目一楼67757454、招商节奏及招商策略概要时间内容招商准备期（2006年3月5月）主力商家突破阶段（2006年5月6）全面招商阶段（2006年8月2007年5月）招商目标1、主力商户的前期沟通。1、完成至少两家主力商户（超市、百货、家电）的招商工作；2、与其他商户进行前期沟通并达成初步意向。1、以主力店的示范作用来推动全面招商工作；2、在2007年5月前完成80的招商；3、在2007年6月前完成90的招商；4、确保2007年7月试业日90的商户试业。重点工作内容1、确定业态组合定位、目标商户定位；2、制定招商策略及招商政策；3、招商宣传物料设计、印刷及制作；4、招商法律文件的完备；5、招商现场包装设计；6、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）。1、主力商户“头羊策略”的制定及适时的调整；2、主力商户的渐进式谈判。1、招商餐饮娱乐组、零售组全面开展点对点直销招商工作，以餐饮、娱乐、休闲、服饰业态为主；2、招商过程中配合具有浓郁文化氛围的促销活动；3、举办集体签约仪式，进一步扩大市场影响力。46重要招商策略1、媒体宣传本阶段以项目的信息渗透为主，4月份以新闻报道的形式在主流媒体上报道整个项目的建设信息，同时在户外广告牌以鲜明的商业主题名称吸引常德市民的眼球。2、招商工作本阶段主要针对主力商户进行前期沟通。1、媒体宣传本阶段接近5号楼销售排号时间，在主流媒体的报道相应增加；创办水星楼招商特刊，并在首期特刊中详细介绍本项目的定位及招商信息。2、招商工作重点突破主力商家；了解长沙及当地客户的信息反馈为全面招商政策的进一步完善提供市场依据；3