珠宝首饰销售及营销管理教程(doc 46)

中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM第一章宝石营销价值之销售原则11宝石营销价值之人为因素1、珠宝首饰颜色的选择珠宝给人的直观感觉首先是颜色。珠宝首饰的颜色五彩缤纷、丰富多样，选择珠宝颜色系列是直观因素中的首选。珠宝首饰的颜色系列多种多样、五光十色，千变万化。现代人购买佩戴珠宝首饰，是根据时空的变化选购和佩戴不同颜色的珠宝首饰的。由于人们的生活水平、文化素质、兴趣爱好存在差异，见仁见智、不一而足。但是珠宝首饰颜色的选择以艳丽的最受人们青睐。例如有人喜欢艳丽的红色宝石，珍贵的鸽血红红宝石十分名贵。也有人喜欢艳丽的红色玛瑙，俗话中有“玛瑙不红一世劣”之说。也有人喜欢艳丽的蓝色宝石，蓝宝石象征秀丽、清新、宁静。有人喜欢艳丽的紫色宝石，佩戴艳丽的紫水晶表示高贵、典雅和华丽。有人喜欢艳丽的绿色宝石，称祖母绿宝石为“绿色宝石之王”，称橄榄石宝石为“幸福石”，有人喜欢艳丽的黄色宝石，认为佩戴金黄色水晶珠宝首饰表示华贵、光荣和辉煌等等。由于美丽的珠宝具有鲜艳的颜色，它给人带来美感，使人精神愉快。这种好心情能提高工作效率、能提高生活的质量。翠榴石戒指总之，宝石的颜色是人们选购、佩戴珠宝首饰最直观的因素之一。正如俗话说“一见钟情”。因为具有艳丽颜色的珠宝首饰十分迷人。2、珠宝首饰质地的选择在珠宝首饰选购的直观因素之中。除上述颜色因素外，珠宝首饰质地的选择是区分珠宝首饰档次的主要因素。依据珠宝首饰的质地不同，可以将珠宝首饰划分为高、中、低档的不同层次。珠宝的质地主要包括硬度、透明度、亮度等特征，一般来说，质地好主要指硬度大、透明度好、亮度强的宝玉石，当然也有例外。人们在选购珠宝首饰时除了观察宝石的硬度、透明度、亮度等特中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM征外，观察珠宝的质地也很重要。质地包括珠宝是否有杂质、包裹体、绵、裂纹、解理和其它缺陷等，其内涵十分丰富。3、珠宝首饰重量大、小的选择一般来说，同质地的珠宝首饰，重量越大越珍贵。珠宝首饰的重量是选购珠宝首饰的直观因素之一。珠宝首饰重量不同，其差价是十分大的。例如，选购同质地的钻石，大者的价值成倍、成十倍、成百倍地增长。所以，在选购珠宝首饰时，同样质地的珠宝，越重越珍贵。有的人看到重量大、艳美的珠宝首饰，立即产生一种购买欲。这是拍卖会上经常可以见到的。选购时还要从自己的经济状况和实力出发，最终是综合各种因素后作出选购何种珠宝首饰的决定。一些名贵的珠宝例如一颗重达223克拉的血红色艳钻1989年在巴黎珠宝展销会上标价为4200万美元。一颗重达1465克拉的鸽血红红宝石，售价达1435万美元。一颗重达393克拉的星光蓝宝石，价值达8500万美元。一颗重达628克拉的，如葡萄粒大小的星光祖母绿宝石，价值人民币1250万美元。12宝石营销价值之经营因素珠宝首饰的价值因素涉及内容很多，例如价格、定价、议价、廉价、跳楼价以及保值、增值、打折、有奖销售。另外，与选购者的经济状况和购买实力等也密切有关。俗话说“物以稀为贵、黄金有价，珠宝无价”说明珠宝的价值往往是变化不定的，故确定其价格，进行定价是较困难的。珠宝的价值因素，最朴素，最基本的想法是按质定价，进行等价交换。古代最初是按需要进行物与物的交换，随着人类的发展，社会的进步，发展到货币交换。宝首饰的价格和定价随着时间、空间的变化而不断地变化。故统一的、准确的定价比较困难。事实上，任何珠宝首饰都是可以以珠宝的营销因素定价的。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM影响珠宝首饰价格和定价的原因和内容较多，例如，不同时空中的珠宝首饰商店或市场，珠宝首饰的价格和定价不尽相同。在当前珠宝首饰市场销售竞争十分激烈的情况下，商家采取了拍卖、议价、廉价、跳楼价、打折、有奖销售等方法促销。现今珠宝首饰商店和市场中，价格和定价不统一、不规范是比较普遍的。有的商家以次充好，有的商家以翡翠B货冒充翡翠A货，常常是价廉物不美，影响了消费者购买珠宝首饰的信心。在市场经济的竞争中，卖、买成了矛盾的两方面。从珠宝首饰商家卖者的心理因素出发，珠宝首饰卖的越贵越好，商家最喜欢销售钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、翡翠等高档珠宝首饰，因为获利大。从珠宝首饰购买者的心理因素出发，珠宝首饰买的越便宜越好，至少是要购买价廉物美的东西。有的商店中珠宝首饰标价可以打对折，又如在有奖销售中出现买一送一等，有些甚至出现买小珠宝首饰，赠送大彩电的有奖销售。如何定价影响的内容较多，除了珠宝首饰本身的质地等直观因素外，珠宝首饰的来源进货价低，定价可能就低；又如运输的远近等。由于各种原因，各商店或市场上的珠宝首饰价格出现差异。再如，有的珠宝首饰商家，将珠宝首饰的批发进价，乘于3，则是售价。将运费、税费、职工工资、其它开支等都包括在获利中，故有时打对折仍有利可图。由于人们的生活水平和对珠宝首饰的认识水平不同，习俗和爱好不同，所以在选购珠宝首饰时，往往见仁见智，甚至情人眼里出西施的事也时有发生。譬如，有的人，见到自己喜欢的珠宝首饰就一见钟情，非买不可；有些人不喜欢某种珠宝首饰时，商家打折他也不去买。因此，在新世纪中，珠宝首饰及其市场出现多样化、系列化就成为必然趋势。人们希望珠宝首饰的价格与定价等值，实际上是不等值。保值与增值是人们购买珠宝首饰的愿望之一，真正美好的珠宝首饰是不断地增值的。对于商家来说，宣传珠宝首饰知识是一项重要任务，因为真、善、美是要人去发现的，中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM珠宝首饰品质的可信度，是影响人们购买欲的最大心理障碍。13宝石营销价值之商务因素股市和房地产业行情的变动。股市兴旺时，珠宝首饰的消费也有变好的情况。究其原因一是股市不景气时，股民的资金被套牢，拿不出现金来购买珠宝首饰。二是珠宝打折风似股市下滑，影响了人们购买珠宝首饰的信誉。珠宝市场上，商家的品牌、信誉和服务方式和态度是十分重要的，要不断地创新，力争做到价廉物美。商家做到诚信就会有回头客。从经济情况分析，在市场经济中，珠宝首饰消费与股市变化成正相关。当股市“牛气”冲天时，珠宝首饰消费必然兴旺而股市“熊气”拖地时，珠宝首饰消费跟着下滑。这就是目前珠宝首饰消费市场的商务大环境。同样，房地产业兴旺时，珠宝首饰的消费也有变好的情况。房地产行业兴旺，通常代表一国经济方法良好，居民的收入会增加，当然有足够的钱购买珠宝首饰，因此此时珠宝首饰定价通常较高。若房地产行业不景气，意味着经发展不好，居民的收入相应减少，居民拿不出现金来购买珠宝首饰，因此珠宝的定价通常较低，且时常有珠宝进行打折销售。14宝石营销价值之营销原则宝石市场营销经历了传统行销、广告行销、品牌行销、网络行销以及后来的电视行销等。141传统行销一般所谓的传统行销包含了四种主要要素广告、宣传报导、人员推销与销售推广。各要素之中又有许多不同的促销工具。例如展示、印刷广告、赠品、折价券等。其涵盖层面较广，而传统行销活动则因各学者定义的角度不同，中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM所以在解释程度上有所差别。所谓的行销活动，第一种定义是指促销组合中无法将之归属在广告、宣传报导与人员推销的活动皆视为促销活动。针对消费者的促销工具有折价券、现金退回、优惠包装、赠品、抽奖、产品保证、惠顾奖励、联合促销、购买点。商业促销工具商品展示会、商业会议、价格促销工具折扣、折价券、现金退回等、非价格促销工具抽奖、竞赛、赠品、陈列展示等。传统行销的方式142品牌行销珠宝品牌营销，指以创建珠宝品牌为基点，将珠宝品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升珠宝品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。称珠宝品牌营销是市场营销的最高境界，主要是它的成功实施是以其它营销方式为依托和基础。从系统的观点来看，珠宝品牌营销是在全面细致了解珠宝营销环境的基础之上，借助特定的品牌及服务功能，特定的企业及品牌形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费忠诚度，进而形成具有珠宝企业的自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的珠宝品牌。从传统营销方式向珠宝品牌营销的转化过程，实质上是一个动态的价值升值过程，这个价值既包含有形价值又包含无形价值。实施珠宝品牌营销，其成功与失败的判别标准在于是否创建和发展了名牌。可见，从珠宝品牌实现向名牌的进军一定得依赖于好的珠宝品牌营销，即要创建和发展具有良好的经济效益、高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度，高无形资产价值的珠宝品牌。珠宝品牌营销有助于珠宝品牌整合营销的评估。珠宝的珠宝品牌是关于消费者在记忆中较强的珠宝品牌连结或印象，在珠宝品牌是关于当有珠宝品牌线索时消费者有能力去确认先前是否看过此珠宝品牌。当给定消费者某一珠宝类别时，消费者能从记忆中唤起某珠宝品牌的能力，也就是消费者能从记忆中正确地想起的珠宝品牌名称。对于高珠宝品牌知名度而言，通常是消费者一想到珠宝就会马上想到的该珠宝品牌名称，若唤起珠宝品牌的程度愈大，表示该珠宝品牌知名度愈高。对于珠宝品牌知名度高的品牌，由于消费者唤起珠宝品牌的能力较高而且心中对其有较高的偏好。而且消费者对其的认识与了解比熟悉度低的珠宝品牌为高。所以即使当珠宝的价格促销活中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM动结束（刺激购买的诱因消失），消费者对于珠宝品牌高的品牌仍会有较高的再购意愿。143广告行销广告伴随营销而产生，又自成系统。根据市场营销的演变，可以将营销环境划分为产品功能导向、产品品质趋同、和产品品牌形象趋同三个发展阶段，与此相对应，产生了独特销售主张、品牌形象和广告定位三种珠宝广告创意策略理论。透视珠宝营销环境与珠宝广告的互动发展过程，不难看出，珠宝营销环境客观性、差异性、相关性、动态性和不可控性的特点，决定了珠宝广告的不确定性。珠宝广告的核心价值，在于长久地实现销售及利润。达到这一理想境界，一个完美的珠宝创意策略应把握利益点、个性化、忠诚度、感染力和回味性。毋庸置疑，珠宝的广告作为营销的分支，伴随着珠宝营销的发展和市场的理性化而产生，并且随着珠宝营销环境的变化。珠宝广告行销策略不断地发生着更迭和演进，在珠宝广告实践的过程中，逐渐积累和沉淀了丰富的珠宝广告理论，形成了一个独立而又边缘化的系统。在珠宝广告的演变和发展，珠宝广告已经成为一个影响人们生活的重要的专业领域。珠宝广告的客体是指广告诉求的目标对象，或者是广告产品的目标消费者，但其最终是要向目标消费者传递有关珠宝产品的信息，并劝服目标消费者对珠宝产品产生购买的行为。因此，在珠宝广告创意过程中，创意人员必须对珠宝的客体要有全面、详尽而深刻的了解，但是珠宝的实际内涵并不仅仅是创意的对象那幺简单，而是一个由多重角色构成的综合体。在做珠宝广告前要对消费者的购买行为进行分析。把生动的细节建立在对真实生活细致入微的观察和表现上，迅速唤醒珠宝消费者的经验，与消费者对珠宝的情感产生共鸣，广告表现出消费者希望的珠宝产品的形象，效果却出奇制胜。遵循消费者的要求，尊重珠宝市场的特征和反应，始终是珠宝广告的前提，广告表现避开了某一珠宝的形象，是创意人建立、超越一步观念的一种行动。其珠宝广告效力如何，要看珠宝消费者的文化背景、欣赏习惯和接受水平，只有这样才能达到无声胜有声的完美效果。珠宝广告表现元素正是珠宝消费者在生活中熟悉的场景与事物，在这种特定的感受中找到珠宝产品的特性与消费者对珠宝需求之间的结合点，使消费者更加真切地感受到自己的珠宝需要得到了满足。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM144网络行销所谓网络营销CYBERMARKETING，就是通过互联网实现商品销售的一种营销方式和手段，网络营销实质上是电子商务的一个组成部分，是属于BTOC模式，即企业对消费者个人的电子商务。在世界性的电子商务发展浪潮中，起主导作用的是BTOB模式，即企业对企业的电子商务。但是，面对数量每半年即翻一翻的即新摩尔定律互联网用户群体的网络购物需求，一些商业意识敏感的企业家抓住了这个机遇并取得了成功。许多的珠宝生产商都有自己的网站和网上销售措施。珠宝的网络营销的出现是对传统营销方式的革新和发展，并对传统的珠宝营销形成了一定的冲击。网络销售向潜在的顾客提供了多种方便。方便现在所有网络销售企业的服务器，已经实现了24小时不间断自动运行，顾客在任何时候都可以购买，并享受高质量的服务。第顾客不用离开他们的办公室或家中就可以找到有关公司、产品、竞争者、价格等方面的可比信息。很少争论。顾客不必面对推销人员或受劝说和情感因素的影响，他们也不必排队等待。互联网从根本上突破了地域和国界的限制，企业只要设立网站，进行网络销售，它所面对的顾客就分布在世界各国和地区，企业的商业辐射范围是全球性的。顾客群体的扩大，为企业最终实现销售额的增长提供了保障。问题与讨论珠宝首饰晶莹、闪亮、美丽。随着生活水平的文化素质的不断提高，选购珠宝首饰的人越来越多，用珠宝首饰来美化生活已经成为时尚。一般来说宝石的营销价值主要包括人为因素、经营因素和商务因素，请思考，除了这三种因素外，还存在那些因素第二章宝石的传统行销准则21宝石的传统行销准则定义宝石的传统行销一般又叫店头行销，这种行销方式由于产生早，直观、到目前仍然深受消费者和销售人员的推崇。一般所谓的传统行销包含了四种主要要素广告、宣传报导、人员推销与销售推广。各要素之中又有许多不同的促销工具。例如展示、印刷广告、赠品、中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM折价券等。其涵盖层面较广，而传统行销活动则因各学者定义的角度不同，所以在解释程度上有所差别。所谓的行销活动，第一种定义是指促销组合中无法将之归属在广告、宣传报导与人员推销的活动皆视为促销活动。其第二种定义则是指可以具体指出促销活动的内容。传统促销广告宣传报导人员推销销售推广图21传统促销的要素传统的促销活动是不同于广告、宣传报导与人员推销的一种激励消费者购买与经销商达成目标的一切行销活动。零售商和经销商所采用不同于广告与人员推销的短期行销活动，凡是任何推广活动无法归属于广告、宣传报导与人员推销中，其必为促销活动，任何有别于广告、宣传报导与人员推销的推广性活动，厂商的促销组合中，无法将其归类于广告、人员推销或包装的推广努力。促销是指在短期内，除了广告、人员推销及宣传报导以外，任何能激发消费者的购买意愿或激励销售人员（公司业务员、零售商或批发商等中间商）推广热忱的任何活动皆属之。店头促销活动是种直接的刺激，此刺激为产品提供额外的价值或诱因给最终消费者、销售人员或配销商。促销活动基本上是一种补充性的行销努力，在一有限时间内进行，并设法刺激消费者购买。配销商、业务代表或消费者的直接刺激或提供诱因的行销活动，以创造立即性的销售数量为主要目的。促销活动是增强、支持让推广组合中的其它成分更为有效的工具，它通常是藉由提供一项短期的直接诱因以激励消费者购买、厂商的销售人员与经销商努力销售。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM珠宝，不管是生于水中的珍珠、珊瑚，还是生于砂石中的金、银、宝石和玉石，它们都是自然界赐于人类的物质财富，本身无所谓文化。然而，珠宝一旦被人类利用，制作成了珠宝首饰产品，它就成了一种社会产品，并具有强烈的社会属性，社会属性是珠宝文化的关键所在。也就是说珠宝首饰具有了社会属性，也就可以说它带有了文化的色彩。珠宝文化是指在历史长河中，珠宝由于被人类认识使用，而使其内部所蕴含的有关人们的宗教信仰、哲学思维、审美情趣、道德情操、价值观念以及珠宝与政治、经济、风俗习惯的关系。珠宝首饰成为社会产品，不仅预示着它成为人类审美的对象，而且还包含了作为商品，在社会中流通、交换、增值等而引起的经济学意义。因此，我们说珠宝首饰文化与珠宝首饰营销有着密切的关系。由于珠宝首饰产品的特殊性，珠宝首饰产品营销活动中，应突出文化特色，普及珠宝首饰文化，培养成熟的消费者队伍，并以此带动珠宝首饰的销售。把珠宝首饰产品当作纯商品去做，片面地强调利润，追求经济效益，忽略珠宝首饰产品的文化价值，在激烈的商业竞争中，必然会步履艰难，市场阻滞。珠宝首饰消费既是一种消费行为，也是一种审美行为，同时更是一种高雅的文化艺术活动，具有很强的文化属性。珠宝首饰文化源远流长，它贯穿于整个人类文明之中，关于珠宝首饰的记述、传奇，涉及珠宝首饰的重大历史事件，文学作品中对珠宝首饰的优美描述，以及不胜枚举的世界著名珠宝首饰珍品，都有可以成为吸引消费者并使他她们产生兴趣的良好素材。当消费者对珠宝首饰有了充分的认识，产生了良好的印象，并从内心接受了珠宝首饰文化的感染，购买将会是必然的。从某种意义上讲，珠宝首饰销售的实质是一种文化的推销，只有消费者从内心认可并接受了珠宝首饰后，消费者才会实施购买行为。如果珠宝首饰营销缺少文化的气息和色彩，必然会受到某种程度的限制。22传统行销的模式221针对消费者的促销工具中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM表21针对消费者的促销工具1折价券系指持有人凭此券购买某特定产品时，可以享受该折价券注明的折扣优待。折价券的种类可以依据发行者的不同分为二类制造商折价券与商店折价券。所谓制造商折价券是由制造商自行发行，消费者可在销售点直接兑换。此时销售点只是扮演制造商的代理角色；至于所谓的商店折价券则大部份以大型经销商或零售商为主，其折价券的使用则限定在某特定的商店或同一组织的商店群间使用，如万客隆的印花。2现金退回现金退回和折价券一样，只是其必须在购买之后才给予价格折扣。其促销方法是消费者在购买商品之后，将随附在商品上之购买证明回函至制造商，制造商即用邮寄方式退回一定现金。3优惠包装通常有二种形式，其一是减价包装亦即所谓的加量不加价，第二种为组合包装即二种相关产品组合在一起销售，亦即所谓的搭售。促销方式内容折价券持有人凭此券购买某特定产品时，可以享受该折价券注明的折扣优待。现金退回必须在购买之后才给予价格折扣。优惠包装加量不加价；二种相关产品组合在一起销售赠品消费者购买某一产品后，厂商以极低的价格或是免费赠给消费者商品。抽奖提供购买者现金、旅游或是商品的赠送机会。产品保证提供消费者对其所购买商品的品质保证惠顾奖励根据购买者对商品的消费次数或贡献程度提供成比例的赠品或奖金。联合促销指由二种以上的品牌或商家联合进行的行销活动。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM4赠品当消费者购买某一特定产品时，厂商以极低的相对成本或是免费提供商品作为诱因以刺激消费者消费。此促销工具主要的目的在刺激消费者产生立即性的购买行为。5抽奖提供购买者现金、旅游或是商品的赠送机会，此促销工具主要的目的为刺激消费量、营造声势、建立消费者对该品牌或商品的印象或知名度。6产品保证是提供消费者对其所购买商品的品质保证，并承诺在保证期间之内提供免费或酌收基本费用的服务。7惠顾奖励根据购买者对同样商品或同样零售店的消费次数或贡献程度提供成比例的赠品或奖金。此促销工具的主要目的是刺激消费者重复性购买，亦即助于对品牌或商店忠诚度的培养。8联合促销系指由二种以上的品牌或商家联合提供优待券、折扣、赠品、抽奖等促销工具，藉以提高号召力来吸引消费者的注意力。9购买点陈列与展示购买点陈列与展示往往是由各零售点或是购买点举行。此促销工具的主要目的是提供商品的讯息以吸引消费者的注意力，增加其购买的可能性。针对消费者促销工具与厂商长、短期促销目的之比较方面，厂商促销的目的大都着重在希望藉由促销工具在短期内，且立即性地提升销售成长。除此之外，亦希望藉由促销来稳定销售量与建立消费者的长期忠诚度。222交易促销工具表22交易促销工具交易促销工具内容1折价优待包括在特定期间内或达到特定数量时给予的直接折扣优待。2销货津贴制造商常运用广告津贴与陈列津贴作为对经销商、零售商销售其产品的奖励。3推销奖金用来奖励店员销售其商品。4免费商品经销商、零售商在进货数量达到一特定水准时，赠送免费商品做为奖励或报酬。5广告赠品在赠品上印制造商品名或公司名，藉以提高经销商、零售商对公司的印象。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM223商业促销工具1商品展示会。2商业会议。3价格促销工具折扣、折价券、现金退回等。4非价格促销工具抽奖、竞赛、赠品、陈列展示等。23传统行销的方式231店头促销漫步于街头，我们经常可以看到很多珠宝首饰店的促销活动，或冠以酬宾，或围绕价格作宣传促销。在作促销宣传时，珠宝销售商一般要精心策划，设计出一个明确的主题，立意新颖具有特色，以吸引消费者的注意。如有关钻石的推广既可以是对钻石形象的建立或提升，也可以以女性钻饰、男性钻饰和结婚钻戒作为主题推广，也可以依据首饰类型的不同如戒指、项链、吊坠、耳钉等来策划推广主题。珠宝推销活动在广告宣传、店堂布置等方面作了统一的策划，使每一位拥有珠宝的消费者感到自豪，宣传和公关支持能引起消费者群体足够的认识并唤起他她们的内在需要和兴趣。在店头公关宣传方面，采用了专题报道和新闻报道的形式，更加深了消费者对产品的印象。232定期开设专业知识讲座在店堂内定期开设珠宝首饰专业知识讲座，或邀请珠宝首饰方面的专家、学者坐堂解答消费者在购买过程中的疑虑，或聘请权威、独立的珠宝首饰产品质量认证机构坐堂服务，这些都是珠宝首饰店营销活动过程中，被消费者认可的公关活动方式。每一个商家根据自身的条件和实际情况，做好消费者教育和宣传推广工作。从调查的结果来看，在珠宝首饰营销活动中，专业人士的建议，对消费者购买行为的影响是比较大的，消费者对商家的专业化程度以及信誉度特别关注，也就是说，消费者在购买活动过程中，能否得到专业人士的指点，以及商店的专业化程度是珠宝首饰店营销的关键问题，也是消费者教育工作的基本内容。目前，许多珠宝首饰店在营销活动过程中，普遍使用了的POP广告进行宣传，店堂内外使用了不少各类文字、图片资料，但是所起到的销售效果并不是很好，这样的广告宣传过于呆板，缺少信息的沟通与交流，影响了信息的传递。而有些商家聘请专家、学者坐堂咨询，为消费者解答疑难问题，帮助中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM消费者参谋、决策，并定期举办珠宝首饰产品专业知识讲座，向媒体和社会公布讲座的内容和时间，吸引有购买欲望的消费者前来聆听专家讲座，并可就有关珠宝首饰产品方面的问题，与专家进行面对面的交流，解除消费者心中的疑惑，进一步强化和激发消费者购买的信心，因此具有良好的促销作用。233广告宣传和公关活动在珠宝首饰店头促销活动中经常可以看到，在店堂内以悬挂一些横幅的方式作为促销活动，似乎在店堂内挂好了横幅和标语，宣传工作即告完成，这样做其实是远远不够的。从消费心理学角度来看，成功的促销策划应伴以足够的广告宣传、针对消费者的需求，全面提高服务质量珠宝首饰促销不仅仅是店家一厢情愿的事，消费者购买珠宝首饰产品，除了考虑质量和价格因素以外，还会考虑其它方面的因素，其中服务则是最为主要的。因此，想消费者所想，提供消费者所需的各种服务，是成功的珠宝首饰营销活动的核心所在，优质的服务已成为商家竞争的重要手段。以钻石饰品的销售为例，消费者除了考虑质量及价格外，消费者还非常关心如何保养钻石饰品的问题，为此一些商家在营销活动过程中，适时地给消费者提供这方面的知识、指导和帮助，同时免费赠送用于保养和清洁钻石饰品的小器具，并承诺提供免费清洗服务等，就会赢得消费者的欢迎，进一步促进消费者的消费需求。在现代商品营销活动过程中，消费者除了看重实体产品外，对附加产品也是非常看重的，而附加产品价值的大小往往是消费者评价他她的购后感觉，以及是否能给销售带来更多“回头客”的关键，珠宝首饰营销企业必须引起高度重视。除了上述的免费清洗、维修、赠送清洁和保养钻石饰品的小器具外，还可以建立消费者档案，实施定期回访、资料赠送、二次优惠优惠幅度随惠顾次数递增、首饰款式的更新、调换、授予荣誉顾客等，使消费者从心理与实惠上得到真正的满足。店头广告，是惟一可诱使消费者主动参与，全面刺激其五官的交互式媒体。它是消费者在购买前的最后一个讯息来源，对消费决策具有临门一脚的促成作用。消费者，对于外部讯息的接收，感官刺激总是走在理性思维之前，感官容易疲乏，喜新厌旧成了人类的通性。广告传播手法要不断推陈出新，才能获得大众的青睐。珠宝店头广告设计9大准则中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM店头广告设计原则店头保持简洁画面有趣意念不要复杂视觉冲击力产品做主角底色效果广告标题煽动性消费者视线图22珠宝店头广告设计准则I保持简洁、干净。终端的信息较多，陈列的珠宝也是各式各样，广告就不能再复杂了。简单，更容易突珠宝的存在。2画面有趣，并与珠宝具有关联性。画面可以与消费者达成更多的精神价值层面的沟通，这样给人印象极深。3意念不要复杂，力求简单。店头广告，只要能传达出一个简单的意念也就足够了，太多了，消费者会产生混乱感。这里，广告如果能一致性地传达一个主题意念更佳。4投射一个视觉冲击力强的图像。视觉有冲击，才会有记忆，对于店头广告更需要如此。5利用产品做广告的主角。毕竟是要卖产品，你要尽可能地加大产品的图像。6广告的底色或配色追求明快、不同寻常、有很强的对比度。在店面，你会常常被不同寻常、有很强的对比度的广告所吸引，因为它们在店里容易突现而中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM出。7广告标题字要放大，达到一目了然。往往消费者在终端看东西都是一扫而过，对于广告更有种排斥心理，那幺，你的广告如果标题字体不够大，在1公尺的地方还看不到的话，也就是很难引起他们关注了。8广告要有煽动性。店头广告的标题和画面都要有煽动性，刁一能促成消费者在终端立马去购买产品。9牢牢抓住消费者的视线。许多消费者在购物中，都把店头广告当做是一种购物的指引，他们认为在这些店头广告的精确指引下，可以省下人量购物时间，快速买到白己需要的商品，以减少盲目性。因而，你要想多销货的话，就要看你抓住他们的视线的功力有多高了。234利用公众人物，提升珠宝首饰形象珠宝首饰店堂营销活动过程中，可以充分利用公众人物的名人效应，即通过某人或某单位机构在社会上已经树立的形象，来提升珠宝首饰产品的形象。名人的影响力是无形的，但它却能够使特定的产品在公众中产生公众效应和轰动效应。因为，特定的公众人物通常是引领时尚的“时尚领袖”，不同的社会人群关注着特定的名人，并愿意追随名人的选择，这是一般消费者的一种普遍心理。通过名人的示范作用，引发消费者群体的模仿，使潜在的消费者群体转化为现实的消费者群体。此外，在选择怎样的名人作为珠宝首饰产品的形象代言人，须综合考虑名人已有的公众形象、产品特征以及目标消费者群体的特点，只有在上述几个方面相互协调，才能真正做到提升产品形象的作用。如国际铂金协会选择香港著名影星张曼玉作为产品形象代言人，推出“我的铂金”铂金项链推广活动，作为多次华人地区乃到全球影展的最佳女主角得主，其身上兼有东方的娴静神韵与西方的明艳光彩，率真而执着的性格，决不流于外在的魅力，都与铂金稀有的价格和优雅品格相得益彰，汇成“我的铂金”富有内涵与灵气的完美结合，取得了良好的效果。总之，对于珠宝首饰店堂营销售来说，服务好、产品好、信誉好、质量好、价格合理，是经久不衰的“真理”。235关于珠宝的陈列展示1在陈列的橱窗内，要注意颜色的搭配，否则就会降低整体的美感，甚至让人产生杂乱、脏的感觉。2陈列要确定出陈列的主题，它可以让摆设的商品收到意想不到的效果。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM3陈列的珠宝最好有价格的标示，让人看了心里有个“底”4将珠宝摆设艺术化。5高档珠宝与低档珠宝不要放置在一起，有时虽然摆设形式很好，但是由于价格的原因，会使人感到很别扭，无形中顾客就会去比价格，易导致交易失败。6在珠宝陈列窗内，一定要在视线所及的地方挂出珠宝的牌子，以吸引顾客，增加其记忆。7不要将大量的珠宝同时放在一起，可能使人产生混乱的感觉，珠宝的摆放应相当要稀疏一些。8珠宝的摆放也必须注意顾客的层次需要。9在珠宝摆放配色方面，要使其发挥充分的美感，需要专门人员来为其配色。10吸引顾客产生兴趣的珠宝中心点，不能追求太多，有一到两个点就够了。11必须尽可能地使珠宝的陈列有利于主体顾客的欣赏、选择。12珠宝柜台的灯光是必不可少的。13一个月改变摆放次序一次，更重要的是要保持橱窗和货架的新鲜感。14把焦点集中在顾客目光所及处，不要有让他们伸长脖子观看珠宝的现象，最好是让他们很轻松地边走边有东西看，很自然地引人你预先让他们到达的位置23传统行销优劣势分析传统行销是我们生活中最常见的一种行销方式，它可以是消费者对购买的珠宝有直观的感觉，这样可以减少不必要的分析误差，同时，它能够使销售人员通过与消费者的直接接触把握消费者的购买意愿，以便促销人员采用更合理的行销方式和方法，而消费者也能在店头中通过对许多珠宝首饰的比较，最终找到直接满意的珠宝首饰。表23传统行销优劣势分析优势劣势根不上现代快节奏的生活方式。无法突破地域和国界限制。直接与买方交流沟通，有利于树立企业形象，随时改进产品。不能从多方面与消费者接触。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM店头行销将生产方推至销售最前沿，直接与买方交流沟通，有利于树立企业形象，建立与顾客的良好关系，并及时反馈市场信息，随时改进产品，调整营销策略，以更加适应市场需求。传统行销对于现代多种的生活方式，它发挥的作用越来越具有有局限性，根不上现代快节奏的生活方式。传统行销模式的缺陷之一就是企业无法突破地域和国界限制，一个实体零售或批发企业，有其固定的商业辐射范围，它的顾客基本上限定在辐射范围内。企业要扩大辐射范围，唯一的选择就是到其它城市、地区建立连锁店，由此带来了很大的经营成本，而且难以保证经营成功。企业如果要扩大国外的客户群，要幺通过国外企业代理，要幺自己去设立分支机构，困难程度更大。24传统行销的案例分析目前，国内外许多珠宝品牌基本上还是采用的传统的行销方式，通过在百货商场租用专柜或开专营店来销售珠宝，这种传统的珠宝行销方式占全球珠宝经销额的60以上，仍然占据世界珠宝行销首位。世界著名的钻石品牌BVLGARI，在全世界许多的知名商场都有专柜。问题与讨论随着时代的发展和计算机网络技术的不断进步，珠宝的网络行销目前越来越盛行，在此条件下，传统的珠宝行销方式受到了巨大的挑战，请思考，将来，珠宝的传统行销回被网络行销大部分取代吗第三章宝石的品牌行销准则所谓品牌，是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语标记、符号或设计，或是它们的组合运用，使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性，包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。在世界营销学权威菲利普科特勒的经典中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM教程中，对品牌的内涵进行了描述，它通常表达六层意思首先是属性，即通过宣传来表示一个商品的品质、格调、性能等属性，第二是利益，即通过属性体现出商品能带给消费者的利益第三是价值，即一个品牌体现出商品的价值感第四是文化，即通过品牌反映出商品的文化内涵第五是个性，品牌还能代表商品的个性第六是使用者，品牌还代表了它的目标顾客是属于哪一类人群。一个品牌只有具备这六种含义，才是深度品牌，否则就是浅度品牌。品牌概是一个品牌所展现出的形象、定位及其所要提供给消费者的讯息型态。因此品牌概可谓是品牌的独特抽象意义。品牌概区分为二种A功能导向品牌概强调品牌所提供的具体功能而带给品牌的形象。B声誉导向品牌概强调品牌的身分地位象征、气派、财富象征等而给予品牌的形象感觉。0203040519981999200020012002200320042005图311999年2004年宝石品牌行销占总行销的比重31宝石品牌行销准则的提出311品牌的特性珠宝品牌特性属珠宝设计者的业务范围，目的是确立珠宝品牌的意义及目的和形象。放眼当今世界，珠宝市场竞争愈来愈激烈，在众多的珠宝品牌中，如何让自己珠宝品牌的“烙印”深深的印在消费者的心目当中，就成为珠宝品牌经营者的首要课题。珠宝品牌的特性包括以下几方面表31珠宝品牌的特性特征内容品性是珠宝品牌的支持，代表着珠宝品牌的价值。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM个性珠宝品牌的独特性。文化性出自特定的文化氛围，赋予每个品牌以文化特色，品牌是暂时的，文化是永恒的。关系性品牌代表一种关系，是人际交往的交又点。自我性反映自我形象，是消费者表现自我心理和攀比心理的重要体现。1品性。珠宝品性是珠宝品牌的支持，代表着珠宝品牌的价值。同时也是传统的市场营销的重点所在。它就是品牌让人们可以见到或预想到的客观特性总和这主要包括珠宝本身的质量、技术及其珠宝品牌外在特征。质量是品牌的灵魂，是珠宝品牌称雄市场的物质基础而珠宝技术改造力度的步伐和不断的技术创新又使珠宝品性得以完美的体现。2个性。亦即珠宝品牌的独特性，珠宝品牌应当有个性，这种个性不但指技术或设计上的独创性，同时一也包含了文化的个性在其中，进而导致珠宝品牌的个性化差异和增强了珠宝品牌的个性化竞争力。3文化性。文化性是珠宝品牌的核心。珠宝品牌出自特定的文化氛围，赋予每个品牌以文化特色，品牌是暂时的，文化是永恒的。创造成功珠宝品牌的企业应将独特的文化内涵注入到品牌以及整体的营销过程之中，从而形成作为文化附加值之源泉的珠宝品牌文化魅力。4关系性。珠宝品牌代表一种关系，是人际交往的交又点。之所以称其具备关系性，是因为珠宝品牌本身的形成及运作过程本身就是一个关系整合与运作的过程，如厂家与消费者之间的关系珠宝品牌的关系性更多的体现在服务行业珠宝品牌及零售珠宝品牌上。5自我性。珠宝品牌反映自我形象，是消费者求实、表现自我心理和攀比心理的重要体现。同时，对珠宝品牌的态度也反映了消费者自身的价值取向。312珠宝品牌营销现实作用珠宝品牌营销，指以创建珠宝品牌为基点，将珠宝品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升珠宝品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。称珠宝品牌营销是市场营销的最高境界，主要是它的成功实施是以其它营销方式为依托和基础。从系统的观点来看，珠宝品牌营销是在全面细致了解珠宝营销环境的基础之上，借助特定的品牌及服务功能，特定的企业及品牌形象，吸引特中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费忠诚度，进而形成具有珠宝企业的自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的珠宝品牌。从传统营销方式向珠宝品牌营销的转化过程，实质上是一个动态的价值升值过程，这个价值既包含有形价值又包含无形价值。实施珠宝品牌营销，其成功与失败的判别标准在于是否创建和发展了名牌。可见，从珠宝品牌实现向名牌的进军一定得依赖于好的珠宝品牌营销，即要创建和发展具有良好的经济效益、高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度，高无形资产价值的珠宝品牌。表32珠宝品牌行销的作用作用含意品牌整合有利于珠宝品牌关系的交互作用，通过加强公司与顾客、其它关系利益人之间的积极性，以及推动增进珠宝品牌信赖度的任务。融人市场营销比竞争者更有效的创造顾客价值，赢得顾客的满意与信任，占据更大的市场份额，从而实现将珠宝品牌更好的融入市场营销活动当中。文化战略珠宝品牌营销对构筑珠宝品牌文化战略的建设具有独特的影响力。消费者更多选择借助各种沟通渠道，对品牌细分市场和目标顾客进行个性与共性的调查，使品牌通过个性化的设计、制造、销售和使用在顾客中形成高满意度和高忠诚度。倡导绿色营销根据市场调研，设计出满足社会倡导的珠宝品牌，创建和发展绿色珠宝品牌，使营销活动更加符合消费者和整个社会利益，实现企业效益与社会效益双重的持续发展。1珠宝品牌营销有助于珠宝品牌整合营销的评估传统的营销方式着眼太细微，它逐渐只剩下边际功效，不但不利干公司市场营销的最后走向，还与顾客、关系利益人之间的互动也会逐渐瓦解，营销沦为仅用来说服顾客购买的工具。而珠宝品牌营销的实施有助珠宝品牌整合营销，它有利于珠宝品牌关系的交互作用，通过加强公司与顾客、其它关系利益人之中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM间的积极性，以及推动增进珠宝品牌信赖度的任务。同时成为对整合绩效、整合营销的评估标准。2珠宝品牌营销能更好的将珠宝品牌融人到市场营销活动中珠宝品牌经营者必须在市场营销调研和市场细分的基础上为珠宝品牌的载体一品牌选择正确的目标市场，进行恰当的市场定位，打造珠宝品牌自身的独特性并配以适当的、不断优化的营销组合为消费者提供全方位、多功能有特色的服务与满足，比竞争者更有效的创造顾客价值，赢得顾客的满意与信任，占据更大的市场份额，从而实现将珠宝品牌更好的融入市场营销活动当中。3珠宝品牌营销有助于珠宝品牌文化战略的建设在营销组合中，只有高度满意的员工才会创造高竟争力的品牌和珠宝品牌，进而招来高度的顾客满意率和高回报的利润率。然而员工的满意度不仅是物质利益归属的满足，更重要的是精神层面的满足。故此，珠宝品牌营销对构筑珠宝品牌文化战略的建设具有独特的影响力。4珠宝品牌营销能给予消费者更多选择顾客让渡价值知识结构将在消费者的珠宝品牌选择中起决定性的作用。消费者需求的差异性愈益明显，可供选择的商品组合日新月异，以差异化群体的不同需求为依据的目标市场营销逐步发展成为企业营销战略的主流模式。个性化的消费时代，营销由追求市场占有率转变为追求顾客占有率；注重由满足不同消费者群的不同需求转变为注重满足单个消费者的需求。以诚信、平等、互利为原则，与顾客进行个性化交流沟通并建六起长期的友好伙伴合作关系。同时，借助各种沟通渠道，对品牌细分市场和目标顾客进行个性与共性的调查，使品牌通过个性化的设计、制造、销售和使用在顾客中形成高满意度和高忠诚度。5倡导绿色营销与珠宝品牌营销相结合绿色营销是市场营销的新趋势，是21世纪市场营销的主流与基本态势。在现代竞争日益激烈的国际珠宝市场上，绿色营销已成为保障珠宝扩大出口，提高珠宝国际竟争力的重要条件。珠宝营销的过程和后果，将从环境保护的角度出发，将珠宝销售的观念和方法融入到珠宝品牌营销中品牌的生产、销售和消费要符合通行的环保标准，在生产技术选择、品牌设计材料选择、包装方式采中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM用、营销战略选择，包装方式采用及废弃物的处置等方面，都要注意并减少对环境及人体健康的影响。根据市场调研，设计出满足社会倡导的珠宝品牌，创建和发展绿色珠宝品牌，使营销活动更加符合消费者和整个社会利益，实现企业效益与社会效益双重的持续发展。6注重珠宝品牌安全，把安全营销与珠宝品牌营销提升到同一战略高度珠宝品牌是珠宝营销的基础，也是珠宝企业的支持体系。一旦珠宝品牌倒了，那它的整个营销就难以进行了。因此，珠宝品牌安全是营销安全的基础内容，同时也是珠宝品牌营销的前提条件珠宝品牌的安全首先要注重珠宝品牌名称的安全，亦即不会失去所有权；其次，还要注意珠宝商标的安全，不要被别人分享，一旦失去了商标和名称，那幺珠宝品牌营销基本上就失去了自身的价值和作用。当然珠宝品牌的三度安全也不容忽视，我们不仅要注重在营销活动过程当中培养珠宝品牌的高美誉度、高知名度、高满意度，同时在此过程中还要注重珠宝品牌的安全，尽量避免有损安全营销的活动和行为。LINDAEVANGELISTA佩戴1930年代的古董系列钻石项链32珠宝品牌行销准则所谓的珠宝的品牌符号是消费大众以一个外在具体之物像象征或表示某种意涵，在消费为过程中能够增加珠宝销售效及在其中之感受。消费者所以购买珠宝，大部分会受到其珠宝符号之含意的影响；即在讯息处过程之结果是随着消费者所看到的某一商品所展现出的符号意涵，将这些符号意涵与消费者之自我形象和社会角色相结起而定的。而珠宝品牌的评估有可能是因消费者的主观因素，而非客观的珠宝品牌属性，会导致这样的珠宝评估结果，可能是由于消费者的印象及形象并非是珠宝品牌本身可到品牌特性。因中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM此，符号化珠宝品牌拥有这些特殊的现象，主要目的在于吸引消费大众的目光，而且经由广泛运用在珠宝的广告表现、促销活动、形象建等销活动中，成功塑造出的珠宝符号化珠宝品牌，能够在消费者的心中下可抹灭的珠宝品质印象，长期积成为的珠宝品牌是可以无限运用的资产。珠宝的外观会引导消费者认为它可能值多少钱的推属于外显属性。同时，珠宝的价格外显属性会诱导消费者认为该珠宝属于那一等级品牌本质属性。消费者先前的印象会影响其对珠宝品质的判断，其中最主要的系对珠宝品牌的印象。珠宝的珠宝品牌是关于消费者在记忆中较强的珠宝品牌连结或印象，在珠宝品牌是关于当有珠宝品牌线索时消费者有能力去确认先前是否看过此珠宝品牌。当给定消费者某一珠宝类别时，消费者能从记忆中唤起某珠宝品牌的能力，也就是消费者能从记忆中正确地想起的珠宝品牌名称。对于高珠宝品牌知名度而言，通常是消费者一想到珠宝就会马上想到的该珠宝品牌名称，若唤起珠宝品牌的程度愈大，表示该珠宝品牌知名度愈高。对于珠宝品牌知名度高的品牌，由于消费者唤起珠宝品牌的能力较高而且心中对其有较高的偏好。而且消费者对其的认识与了解比熟悉度低的珠宝品牌为高。所以即使当珠宝的价格促销活动结束（刺激购买的诱因消失），消费者对于珠宝品牌高的品牌仍会有较高的再购意愿。INESSASTRE佩戴镶嵌钻石、祖母绿和粉红色蓝宝石的HIGHJEWELLRY顶级珠宝白金耳环珠宝品牌具有品牌功能性，能满足消费者外在的需求与消费者内在需求及激性、多样性的需求，消费者对珠宝品牌的印象会影响其对珠宝品质的判断及购买为。珠宝品牌浓缩了有关珠宝品牌的所有信息，它给消费者以品质信中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM心保证，是“货真价实”的标志。珠宝品牌可以帮助顾客处理品牌信息，判断品牌品质，降低购物风险。强势珠宝品牌代表更卓越的珠宝品质，对消费者的消费意愿有直接正面的影响，也就增加了销售机会。此外，珠宝的珠宝品牌还通过消费者的知觉影响其价值，珠宝品牌对