汽车渠道集客量培训课件

营销大区经销商集客量提升培训课件（一）集客量定义及集客活动的组织康建华20134培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”1大家现有概念中的集客量集客量任务2培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客量的现实意义什么是集客量集客量集客量和销售任务之间的关系获取集客量的主要形式有哪些任务如何通过完整的集客量数据分析提供销售任务完成的强力支撑通过此系列课件，将系统的为你逐一回答上述问题，帮你建立起对于“集客量”的正确认知并掌握其应用技能。3培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”目录集客量定义及重要作用集客活动形式、提报流程及作业文件汽车品牌集客活动示例4培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”目录集客量定义及重要作用集客活动形式、提报流程及作业文件汽车品牌集客活动示例5培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”新规范的集客量定义总集客量销售集客售后集客集客量首次到店（或致电）意向购车留档客户和意向未留档客户。有效集客量首次到店（或致电）意向购车留档客户。（中兴汽车集客考评指标）6集客量在销售工作中的体现7销售的首要环节就是集客，即寻找潜在客户的过程，没有这个步骤就无法持续稳定地进行销售活动；集客量的获得来自于集客活动，集客活动的过程，同时也是客户资源的争夺和获取过程，集客活动的成败将关系到销售成败和市场占有率的高低；在汽车销售过程中，展厅仍然是进行销售活动的主要场所，集客活动的主要目的在于通过各种集客手段和方式吸引更多的客户关注产品和经销店，进而吸引足够的客户来展厅；集客量泛指经销商在营销过程中所接触到的对我们产品感兴趣的终端用户的数量，其统计来源包括来电、来店、主动出击等；集客量与销量存在大致正向相关的关系，用公司表示即销量集客量留档率成交率，由此可见，提升销量的第一个有效措施即是提高集客量；集客量产生的渠道集客集客方式老客户推荐主动出击73客户通过朋友了解经销商43第一购车客户购买成因是朋友推荐保留一个老客户的成本是开发一个新客户的6倍老客户的口碑宣传比任何媒体广告都让人信任市场竞争激烈空白区域拓展以客户为中心的服务意识主动获取客户资源老客户关怀活动新车上市试车活动展厅/店头活动户外车展试车活动新车上市点对点外拓营销媒体宣传8偶然拜访偶然路过展厅/展车形象吸引地理位置优越展厅/店头形象终端现场布置集客量与销售任务的关系集客量成交率（25）留档率理论销售目标值经销商的年任务量可以逆向分解到每月，每周，每天通过设定每日的集客目标，经销商自身可衡量集客目标完成情况分析不足原因加以改进集客量较多天数的经验总结推广集客目标完成构建销售任务完成扎实基础9培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客量管理的终极目的销量集客量留档率成交率三个变量，环环相扣，最终影响一个结果销量建立集客成本意识销售目标基础集客目标达成集客任务分解集客目标制定10顾客来电电话营销主动出击展厅接触集客量在终端销量流程中的管理职能终端销售流程1初次接触2弄清需求新车展示3试车4报价5签订单6成交流失集客量跟踪未成交潜在（持币待购）营销活动分析11集客量相关重要数据12从集客到成交的平均转化率2530经销商销量集客量留档率终端成交率集客目标目标销量/（留档率终端成交率）主动走访3次以上才能换来一次到店机会一位潜在客户平均跟踪3次到店方可成交培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客量重要作用集客量13经销商内部监控精准营销区域营销策略导向经销商的指导培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客量重要作用经销商集客量内部监控量的监控留档率潜在客户成交率客户流失分析效果稳固现有集客，实现稳定销量精准营销现状酒香也怕巷子深办法主动出击营销的基本概念4PPRICE价格）PRODUCT产品）PLACE渠道）PROMOTION推广）效果拓展集客，形成稳固的集客量良性循环，抓住市场14培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”综述销售任务达成支撑现有集客集客监控集客再造精准营销优质集客循环集客量的维护、再造对于经销商层面、营销大区提供销售可持续支撑；要完成销售目标，所有的营销工作，销售计划必须围绕如何实现集客量的目标制定；明确了集客目标及留档任务后，需制定相对应的完成计划，包括集客量监控机制的确立及营销方面的集客活动方案的制定及实施；15培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”目录集客量定义及重要作用集客活动形式、提报流程及作业文件汽车品牌集客活动示例16培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动的主要方式老客户关怀活动新车上市试车活动展厅/店头活动户外车展试车活动新车上市点对点外拓营销媒体宣传老客户挖掘/转介绍驾校专攻17集客活动形式介绍18老客户关怀活动经销商通过客户关系维护，建立车友会或俱乐部，为老客户提供超值服务，定期组织形式多样的客户关怀活动。如自驾游、垂钓旅游、用户联谊活动等，以加强与用户的沟通，增进经销商与用户的情感交流，达到提供用户忠诚度，获取更多用户的目的；展厅/店头活动主要指在节假日或者选定的时间，在经销商展厅（重点二级商场地也可）具备各种小型促销活动，通过展厅吸引、主动邀约的方式使更多的客户来到展厅；户外车展主要指在分析已有和潜在客户背景特征后，在目标群体或人流量大的场所或单位门前（例如购物城、机电市场、大型建材、装饰城、大型超市等），以发放宣传资料，介绍产品优势等方式展示车辆，打造产品品牌，进而吸引更多客户到终端展厅。此种活动，多利用周六、周日的休闲机会或节假日组织；试车活动主要指对客户进行分析后，对特定的客户群体（潜客和A类客户）发出邀请，在选定的地点进行“体验式”销售，刺激消费者购买欲望，让更多的客户亲自感受到产品的优越性能，从而建立良好的口碑宣传；培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动形式介绍19新车上市很好的宣传契机，经过事先活动策划，邀请老客户，对于产品关注度高的客户参加新车上市活动，提高集客量；点对点外拓营销通过对于集客信息分析，针对潜客集中的区域和行业进行业务外访。如机关、单位、写字楼、企事业、个体等主动拜访、购买意向询问、产品知识顾问式指导，可与外展活动相结合展开；媒体宣传是提高经销商知名度和储备了解产品的常用促销方式，在对客户信息来源、客户来源进行分析后，有针对性选择广告媒体，达到宣传效果最大化；老客户挖掘/转介绍利用已有客户对于中兴汽车产品熟悉、易联系沟通的特点，对于现有老用户群进行再销售。此种方式，在新车上市时使用较为适宜。另外，在售后的服务当中，通过服务感化老客户，以口碑带动新客户，也是一种常用的集客方式；驾校专攻利用中兴汽车在驾校行业的优势地位和人脉，组织小型车型展示和资料派发，提升产品在潜在驾驶者的认知；车城拦截把同行业的目标客户通过特殊方式截流，在同行业店面200米外观察并截访客户；培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动执行要点明确集客活动的根本目标吸引客户来展厅，体验标准化服务流程，促进终端成交通过集客活动吸引的客户中，偶然成交客户属于少数客户，大多数客户为意向客户或者潜在客户，销售人员必须强化销售理念，吸引足够的客户来到展厅，通过标准销售流程提供专业化服务，促进成交。其中，销售人员产品销售专业性必须要经过检核，确保对于产品知识及卖点的充分掌握。集客活动前期准备阶段客户分析和活动策划集客活动要有目标、有计划、有步骤的进行，通过市场经理对于客户背景特征分析，做好活动策划等工作。销售部门在目标客户明确的情况下，通过活动预测控制活动进程和预期可能达到的活动效果。集客活动执行阶段从顾客利益出发，刺激购买欲望，全面掌握客户信息在活动执行阶段，要时刻以“客户为中心”，从顾客利益出发，刺激其购买欲望，强化其对产品的认识和信息，通过各种方式全面了解客户信息，为进一步的客户分析和客户跟踪奠定基础。集客活动通常由销售部门、市场部门、服务部门配合完成，市场部门负责活动整体策划和组织，销售部门负责客户信息的搜集和整理，售后服务部门提供支持。集客活动后续阶段集客活动是个延续性活动，后续跟踪和成效分析必不可少活动结束后，根据所掌握的的客户信息和销售预测，进行有计划的客户跟踪活动，通过寄发感谢信等方式保持与客户的联系。活动结束后的效果分析至关重要，应及时总结活动经验。20培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动提报审批流程（仅限于新晋滇保大区）1市场促进处下达集客目标计划营销大区区域经理经销商下达分经销23商集客费用额度制定集客方案并报批4公司备案批准大区审核未批准215678活动审核及费用结算执行方案活动备案及效果分析培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”开展活动并总结资料省份区域经理经销商月份营销指标月份推广费用额度月份大区主动集客活动计划销量集客主动集客目标（集客量30）主题集客活动1主题集客活动2合计主题集客活动1集客目标费用主题集客活动2集客目标费用省小计000000000000集客活动作业文件1、月度集客目标及集客费用额度制定（大区每月25日前下发下月度集客主题、目标及费用额度）22培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动作业文件2、集客活动方案策划书集客活动策划的几点原则23当前市场状况的分析（销售态势、市场大环境、产品竞争烈度、竞品促销活动等）产品目标客户群体背景特征全面分析（主销车型目标客户、潜客特征分析）集客目标确认及达成分析（依据销量目标、成交率确定集客目标）根据上述分析确定集客活动形式以及目标区域市场策划集客活动方案培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动作业文件3、集客活动策划执程流程销售顾问销售经理市场经理参考工具根据销售目标制定集客目标制定每天的集客任务分析现有销售数据制定集客目标集客目标制定表分解到每个销售顾问活对公司所有客户信息进行分析综合分析客户资料客户信息/档案分析动准备选择目标客户根据选定客户群体筛选客户客户分析根据客户分析确定客户群体制定活动计划活动前准备个人活动计划和目标分解活动地点准备物品准备资料准备活动计划的制定目标的管理和分解人员安排任务分工活动方案的整体策划目标客户的邀请邀请函的发放集客活动计划书活动目标管理表集客活动任务分工明细邀请函物品准备表24培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”资料准备表集客活动作业文件流程销售顾问销售经理市场经理参考工具活动活动的执行按照计划执行活动搜集并记录客户信息指导控制活动过程预测活动满意度客户来店登记表客户意见调查表执行统计集客数量活活动效果评估潜在客户数量成交量预期目标完成率评估满意度效果评估效果分析表动后续后续活动感谢信寄出客户信息整理录入后续跟踪计划后续工作的布置改进策略制定活动效果总结表潜客挖掘25培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动作业文件4、客户分析集客活动策划的来源于对现有客户背景特征的分析；客户分析地理位置、爱好、职业、客户来源、信息来源等信息来源客户来源报纸广告3车展5电话营销网络营销123媒体广告其他34朋友介绍12随机7一汽大众推荐6营销活动4展厅接待29电视广告11店头广告175OF80电视广告1375OF80店头广告14楼宇广告8路牌广告7其他4朋友介绍15OF80媒体广告375OF80楼宇广告10OF80路牌广告875OF80车展625OF80报纸广告375OF80杂志广告625OF80熟人介绍3网络广告20杂志广告5随机875OF80一汽大众推荐75OF80营销活动5OF80电话营销15OF80其他5OF80网络营销375OF80其他5OF8026熟人介绍375OF80网络广告25OF80展厅接待3625OF80培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动形式目标市场销售目标获取潜客目标集客目标宣传策略活动说明时间、地点、人员、安排需支援事项预估成效预算费用预计集客预计潜客数量预计购车客户数经销店销售顾问1销售顾问2销售顾问3集客活动作业文件5、集客活动前准备集客活动要有计划进行制定分销售顾问目标销售经理是集客活动执行的主导者27集客活动目标管理（示例）集客活动计划书（示例）培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”工作项目负责人预定完成日期实际完成日期备注准备期执行期总结期集客活动作业文件5、集客活动前准备销售经理布置活动的任务分工28落实项目责任人集客活动分工明细（示例）培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”项目选项备注横幅广告看板刀旗易拉宝标识牌地毯桌椅音响/麦克风电脑投影仪/背投饮料烟灰缸纸杯纸巾锥桶遮阳伞对讲机有奖问答礼品客户意见调查礼品安全隔离带项目选项备注邀约客户名单客户信息表主持人致辞讲稿试乘试驾安全协议活动流程表技术参数及装备手册经销店产品宣传手册新闻通稿公司介绍购车合同分期合同客户意见资料卡空白收据/发票集客活动作业文件5、集客活动前准备进行场地布置物品准备清单资料准备清单物品准备清单（示例）资料准备清单（示例）29培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”序号客户姓名预计（实际）购车时间联系电话职业邀请人再次确认备注集客活动作业文件5、集客活动前准备筛选出目标客户中掌握信息的客户列出活动邀请名单制作活动邀请函并发放活动邀请名单（示例）活动邀请函（示例）尊敬的XX先生/女士我公司定于月日时，于举行XX活动，届时欢迎您和您的家人、朋友参加，作为我们的嘉宾，我们将于活动期间举办XX活动，赠送XX礼品等，期待您的光临XX销售店邀请人30培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客目标潜在客户目标销售目标销售顾问预计实际达成目标达成率预计实际达成目标达成率预计实际达成目标达成率顾问1顾问2顾问3顾问4顾问5集客活动作业文件6、集客活动效果评估客户信息的整理、统计集客数量、销售数量、潜在客户数量统计活动效果分析（示例）31培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”集客活动责任人活动主题目标市场地点安排时间安排参与人员活动执行情况说明活动整体效果分析不足之处改进策略集客活动作业文件7、集客活动后续活动结束后感谢信寄发活动效果总结感谢信（示例）尊敬的XX先生/女士您好，感谢您参加我公司举办的XX活动，对您的配合和支持我们表示忠心的感谢为您提供尽善尽美的服务是我公司的宗旨，无论您以后在选择车辆、使用车辆过程中遇到疑难问题，我们将乐意为您解决。谨向您致意并祝您快乐随信寄给您活动的照片，请保存，谢谢中兴汽车XX销售店XX年XX月XX日活动效果总结（示例）32培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”目录集客量定义及重要作用集客活动形式、提报流程及作业文件汽车品牌集客活动示例33培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”主要集客活动示例1、店头活动2、新车上市3、汽车巡展4、客户联谊培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”34一、店头活动1、店头活动的意义短时间内提升销售店的销量，促进大量的意向客户现场成交，同时要争取和抢夺对手的客户；提升经营的汽车品牌知名度和影响力，扩大经营的车型的知名度和影响力；提升销售店在当地的知名度和影响力，提升销售店的人气，提升销售团队的士气。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”35一、店头活动2、店头活动的主要形式开业典礼或者周年庆典新经销商在新店启动正常后进行销售店的开业典礼，迅速提高销售店的知名度，提高销售店的销量；培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”36一、店头活动2、店头活动的主要形式节假日促销黄金节假日的延长，客户消费心态更偏向于节假日，特别是在国家重大节日期间，比如说春节、元旦、五一、国庆等时间段，认为商家此时的促销力度肯定都会比平时大。此时通过店头活动适时推出“节日套餐”更能迎合客户“假日消费”观念。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”37一、店头活动2、店头活动的主要形式新车上市或者车型促销以新车上市作为炒作主题，通过新车上市活动，吸引目标消费群体的关注，形成公众性话题。通过媒体配合，初步建立产品认知、积累客户、促进销售；同时，活动中通过宣传产品品牌形象，树立良好的品牌口碑。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”38一、店头活动2、店头活动的主要形式客户关怀顾客关系营销，维护老客户开发新客户（转介绍）结合现时市场行情，在节假日与周末活动时段，老客户邀请新客户参加迪车讲堂，采取茶话会、联谊会的互动活动形式，为车友间构筑一个交流的平台。在提供售后技术服务知识咨询的同时向新老车主适时介绍公司的优质服务，通过活动使新老车主真正体验到公司真诚服务理念，从而成为自身产品的忠诚客户，达到提升品牌形象与口碑的目的在此过程中，利用良好的活动人气氛围，适时与店内促销赏车会相结合结合）。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”39一、店头活动3、店头活动示例比亚迪汽车店头活动案例PPT五菱汽车店头集客活动总结PPT培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”40二、新车上市1、新车上市的要点依据流程策划并制定上市活动是基础。上市活动的组织要依据规范的流程制定，通常包含活动目的、现场布置、活动流程、媒体邀请、客户邀约、人员安排、物料清单、费用预算；作为活动的主要目的，利用事件活动促进成交是关键，要有明确的邀约目标及成交目标，并分解到销售顾问；上市活动结束后的客户跟进很重要。上市活动结束后，要跟进组织持续性产品体验活动，增强已到店、未试驾、并留有资料的意向客户对商品优势价值的理解，缩短客户车型认知过程，促进成交；培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”41二、新车上市2、新车上市示例SPARK新车上市发布会经销商执行模板PPT新一代骐达上市发布会PPT培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”42三、汽车巡展1、汽车巡展组织要点从现在看，经销商对车展巡展之所以兴趣不大，主要是因为巡展表现效果甚微或无效果。所以我们首先要解决几个问题一、到哪里去做巡展二、带什么去做巡展三、巡展的目的是什么四、巡展之后做什么培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”43三、汽车巡展11去哪里做巡展一个问题巡展有些靠天吃饭，出去了，但完全不知道这次巡展的结果如何，产生哪些效果。主要是巡展前没有规划往哪里去，报什么目的去所致。两个工具区县上牌数据老客户档案先建立一个信息库，EXCEL的就行，然后进行筛选。拿河北保定举例，冀FMXXXX的老客户多，这表示可以选择涞源县进行巡展，如冀FBXXXX的老客户较多，则选择满城县为巡展目的地。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”44三、汽车巡展11去哪里做巡展两种形式城区巡展VS乡镇巡展根据城区和乡镇的不同，巡展目标及方式也各有不同A、城区巡展可以选取一副地图打上一些纵横的线条，将地图分为若干个小区域，每次可以选择其中一块区域进行，在巡展的停留场地上尽量选择商场门前、夜市、公园门口等人流量较多的地方（回去时候可以将当天效果如人流、质询车型等信息标注在该小块地图上做备注）。这样当一张地图的若干块都巡展完毕后，可以很轻松的总结归纳出，销量贡献较大的区域，以备以后重点开发；B、乡镇巡展（县城巡展请参照城区）从EXCEL检索出哪些乡镇老客户较多，巡展重点放在这些乡镇。需要注意的是什么时候去，建议最好是赶在巴扎或者逢集的时候去，如天津小站三天逢一集，阿图什吐古买提乡每周五巴扎，满城则相邻的乡镇间互错一天为逢集。通过前期的信息梳理，方便安排什么时间去哪个乡镇。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”45三、汽车巡展12带什么去做巡展首先，车辆准备还是要回到EXCEL，老客户档案，通过检索与归类，比如河北涞源地区中兴老客户100台，其中威虎60台、旗舰30台，其他10台；其中黑色50台，银色20台，其他30台。其中威虎四驱30台，中双/大双产品70台；则判断在涞源地区巡展时配备黑色威虎，中双四驱为主展车型，银色两驱作为辅展车型。其次，随展物料车顶牌、名片、小礼品、工具夹、车贷利率表、车险结构表、水、备用油桶等等。再次，客户邀约该乡镇有多少老客户，可以在巡展前电话预约一下到现场；多少意向客户，告知其车到其家门口巡展了，可以再过来看看。并且针对以往发生的问题可以在现场跟老客户沟通一下，增近客户转介或转化。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”46三、汽车巡展12带什么去做巡展首先，车辆准备还是要回到EXCEL，老客户档案，通过检索与归类，比如河北涞源地区中兴老客户100台，其中威虎60台、旗舰30台，其他10台；其中黑色50台，银色20台，其他30台。其中威虎四驱30台，中双/大双产品70台；则判断在涞源地区巡展时配备黑色威虎，中双四驱为主展车型，银色两驱作为辅展车型。其次，随展物料车顶牌、名片、小礼品、工具夹、车贷利率表、车险结构表、水、备用油桶等等。再次，客户邀约该乡镇有多少老客户，可以在巡展前电话预约一下到现场；多少意向客户，告知其车到其家门口巡展了，可以再过来看看。并且针对以往发生的问题可以在现场跟老客户沟通一下，增近客户转介或转化。培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”47三、汽车巡展13巡展的目的一切为了成交，巡展也不例外，但是巡展当日不可能成交，这也是很多经销商尤其是销售顾问不乐意巡展的原因之一，有这时间不如在展厅接个客（大喊姑娘们接客了）来的实惠。巡展主要解决五个问题A、销售顾问和售后人员补助；B、巡展所获客户资料属于谁，建议是公司一次买断，比如每个客户资料十块钱；C、搜集意向客户资料，并尽可能的预约到店；D、洽谈编外销售点，比如摩托车店、汽车修理铺、电器家具店、乡村杂货铺等。给介绍提佣的方式，持续增