顾客质量评价与满意度分析

顾客质量评价与满意度分析顾客质量评价与满意度分析注册质量工程师继续教育培训培训内容联合分析法联列表分析顾客满意度测评联合分析法（结合分析法）联合分析法（CONJOINTANALYSIS）是迄今为止世界上应用最多的分析消费者权衡（TRADEOFFS）的市场研究方法。它回答了为什么消费者会选择这个产品而不是另一个产品这样一个营销中的核心问题，为新产品的开发提供了方向性的指导。LUCE和TUKEY在1964年首次提出了联合测量（CONJOINTMEASUREMENT）的概念，指出可以通过获得通过对对象的排序而进行基本的测量，提出了对总体评价进行分解的决策模式。但是这篇论文是站在心理学的角度上研究，并发表在了心理学的相关期刊上。此后CARROLL，KRUSKAL,和YOUNG等人在此基础上进行了继续的深入，并且KRUSKAL和CARMONE对此方法进行了编程，使得计算相应简化。PAULEGREEN逐步注意到了这一系列相关研究的重要性，认为这种方法能够弄清楚消费者如何做出复杂的购买行为的决定，能估计对产品特征的偏好和重要能，并能预测消费者的行为。GREEN和其同事在一系列实验的基础上，和RAO与1971年首次在理论上提出了联合测量法在消费者购买决策上的应用。权衡权衡（TRADEOFF）是消费者进行产品或服务选择的最为核心的问题，它回答了面对不同产品在产品属性水平上存在差异时，消费者对这种差异的偏好表现，从而最终决定到其选择行为的影响。联合分析是基于对产品/服务整体偏好的基础上，采用分解的方法。研究的产品/服务可以是市场上存在的，也可以是现实中不存在的。得到的结果能够更容易、更准确判断产品/服务各种属性的相对重要性。开发新产品的强有力市场研究工具。品牌市场占有率。研究价格弹性。市场细分。新产品开发产品重新定位联合分析法的基本原理消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和作偏好判断消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的基本假定在最初对联合分析的认识是一种评价消费者偏好的方法，它基本的思想是通过分解（DECOMPOSITIONS）的手段来进行。对产品或者从功能角度或者从组成配件角度将产品分解为若干个组成部分，称为属性（ATTRIBUTES）,这些属性并不是只有一种表现形式，它会有多种表现形式，例如汽车的发动机排量这个属性，可能会存在三个表现形式14T，16L和18L，这些表现称为水平（LEVEL），在一个特定车型中某个特定的属性只会表现出一种水平来。所有属性下的特定水平组合在一起就构成了一个产品轮廓（PRODUCTPROFILES）。同时产品对消费者所形成的效用也是多个属性共同作用的结果，产品效用可表示如下产品效用（1）其中，表示组成产品的N个属性，X表示由XN做成的产品基本方法在已知消费者对全轮廓的评价结果的基础上，经过分解的方法去估计其偏好结构的一种分析法。基本程序主要目的确定消费者赋予某个预测变量（水平）的贡献和效用以及属性的相对重要性。寻找消费者可接受的某种产品的最佳市场组合，这种组合最初可能并没有被消费者所评价。模拟市场，估计市场占有率和市场占有率变化。全轮廓结合分析FULLPROFILECONJOINTANALYSIS属性ATTRIBUTES品牌描述产品/服务重要特征水平LEVEL赋予每一个属性的不同水平轮廓PROFILE产品/服务被描述为轮廓，每一个轮廓是由属性以及赋予每一个属性的不同水平组合构成PROFILEA1B2C3ATTRIBUTEALEVELA1,A2,ORA3LEVELB1,ORB2LEVELC1,C2,ORC3ATTRIBUTEBATTRIBUTEC120元380元240元1价格C尼龙3帆布2真皮1鞋帮B塑料3合成树脂2橡胶1鞋底（A名称水平属性采用全轮廓法进行确定轮廓数（卡片数）如果考虑全部属性以及相应水平组合共有27种之多（333）改进采用正交数组法（SPSS中的ORTHOPLAN）联合分析法的基本原理统计模型一种多元统计分析方法。全轮廓结合分析。采用一般最小二乘法回归估计主效应MAINEFFECT。因变量是消费者对某一轮廓的整体偏好评价自变量是组成各轮廓的不同属性（因子）水平因变量定距的、定序的（METRIC自变量名义变量、定类变量NONMETRIC数据要求（全轮廓结合分析法）全轮廓偏好估计的评分一般在正交实验设计的基础上，要求消费者针对属性水平所构造的每个轮廓进行评分消费者对每一轮廓的评分，表明了其购买意向或购买的可能性大小排序法（非定量的）和评分法（定量的）让消费者将1到N个卡片（轮廓）按偏好排序，数字越小越偏好要求消费者在指定的1到100的数字上，依次对每一个卡片（轮廓）给出评分，数值越大越偏好用李克特（LIKETSCALE多级量表，例如10级量表，1最不可能10最有可能的利用调查后的数据，采用OLS估计模型进行效用系数的计算联合分析法的基本原理水平的效用（水平的分值）描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性由结合分析模型估计得到采用哑变量的OLS回归得到回归系数（效用）常规的联合分析法模型其中Y全轮廓的偏好得分A截距V估计的效用X指定不同属性水平的哑变量如果某个属性的水平出处其它SPSS中采用最小二乘法进行的分析对以上数据进行最小二乘法处理，可得估计参数根据01哑变量系数的特点，每个01变量系数代表不同水平效用与基础水平效用的差距，于是，对鞋底属性有另外，还有线性约束从中解联立方程组，可得同理可求出其他属性水平的效用。同时根据属性水平的效用可计算出各属性的重要性属性的相对重要性某属性水平效用差值越大表示该属性在整体轮廓中的重要性越高，差值越小越不重要一般用百分比表示计算公式其中WJ第J个属性的相对重要性MAXVIJ第J个属性的最大水平效用值MINVIJ第J个属性的最小水平效用值加法模式（ADDITIVEMODEL消费者只是把每个属性的价值（效用值）相加起来就得到某种属性组合（产品/服务）的总价值计算轮廓效用可比较不同轮廓（产品/服务的组合形式）的偏好计算公式其中UX一种轮廓的总效用VIJ第J个属性的第I个水平的效用或分值XIJ1如果第J个属性的第I个水平出现，否则为0轮廓效用模拟市场占有率最大效用模型BTL模型K轮廓数LOGIT模型模拟市场占有率最大效用模型联合分析法的主要步骤决定属性和水平决定基本的组合方式创造轮廓的组合方式轮廓和变量设计第一阶段加法模式ADDITIVEMODEL关联模式离散模式DISCRETEMODEL线性模式LINEARMODEL理想模式IDEALMODEL反理想模式ANTIIDEALMODEL因子设计FACTORIALDESIGN部分因子设计FRACTIONALFACTORIALDESIGN选择轮廓展示方式偏好的测量方法选择调查方法数据收集第二阶段全轮廓法（卡片）面访、邮寄、CAPI、WEB、CATI排序法、评点法、评分法验证信度和效度选择效用的计算方法估计和验证第三阶段OLS回归、MONANOVA、LOGIT模型模型积距相关系数、决定系数内部效度拟合优度（GOODOFFIT外部效度样本对总体的代表性应用结果解释结果解释和应用第四阶段消费者个体、群体、总体新产品/服务开发和设计市场细分利润分析价格定位竞争分析市场占有率撰写报告联合分析法的应用实例全轮廓法每一个属性同时展现给消费者样本量一般消费者研究100到400之间调查方法派调查员面访FACETOFACE因子设计属性和水平数目不太多20个最多不超过30个部分因子设计正交排列法ORTHOPLAN估计主效应（MAINEFFECT产品/服务的概念（轮廓）事先设计和确定。调查可以采用纸张或计算机辅助访问。全轮廓法上海通用赛欧轿车市场研究案例联合分析法应用案例消费者购买轿车行为的市场分析第一步决定采用联合分析法来实施这个项目是否最佳我们的假定消费者在做出购买决定时是考虑汽车的各方面性能的。包括价格、品牌、颜色、动力性、舒适性、安全性、保质期、节油性能、ABS防爆死、配件价格等等，消费者必须基于这些特征，也就是我们说的产品属性，做出权衡。因为，通常一个产品不可能具有所有的最好属性。高性能宽敞的豪华轿车也意味着高价格和高油耗。汽车产品是否有一个相对有限数量的特征就能够来描述该产品的属性和水平第二步选择属性和水平考虑以下几点生产厂家感兴趣的是消费者对产品属性的偏好我们有理由假定消费者的决定是在各种特征中作权衡汽车产品恰好可以用有限数量的属性和特征来定义请教从事汽车工业的专家、学者，最重要的是厂家（客户）调查消费者在购买汽车时的消费行为（小样本，观察，深度访谈）开几组小组座谈会，包括专家、典型消费者等确定最重要的属性和水平如何决定属性和水平属性和水平的选择一年/两万公里两年/四万公里卡座两喇叭扬声系统CD机四喇叭扬声系统CD机六喇叭扬声系统金属银灰色金属深蓝色金属正红色10万元人民币112万元人民币125万元人民币水平售后服务音响系统颜色价格属性水平属性有安全气囊无安全气囊有ABS防抱死系统无ABS防抱死系统五速手动档四速电控自动档安全气囊ABS防抱死系统动力性可能的组合数3324432采用正交设计16种赛欧轿车（正交实验设计）价格10万元人民币颜色金属银灰音响系统CD机六喇叭扬声系统售后服务两年/四万公里动力系统五速手动ABS系统有安全气囊有卡片14请问，您购买这种汽车的可能性是请选择下面的数字，数字越大代表您购买的可能性越大。56肯定购买9874321肯定不购买赛欧轿车结合分析研究模型效用值和属性相对重要性群体分析9712500250010012390239099324222422一年/两万公里两年/四万公里售后服务16422798279893402080208114006680668五速手动档四速电控自动档动力性1085297629767153149884988140144014401有ABS防抱死系统无ABS防抱死系统ABS173927781052382916322859107039301663283610653900卡座两喇叭扬声系统CD机四喇叭扬声系统CD机六喇叭扬声系统音响139550605060151948414841148249054905有安全气囊无安全气囊安全气囊143124601687414715401585097225571508184011813021金属银灰色金属深蓝色金属正红色颜色17381587067509131844321912834502181327430712345510万元人民币112万元人民币125万元人民币价格女性属性相对重要性女性效用值男性属性相对重要性男性效用值全体属性相对重要性全体效用值水平属性最大效用模型市场占有率分析787有有四档电控自动两年/四万公里CD机六喇叭金属正红色125万元人民币29648有有五档手动两年/四万公里CD机六喇叭金属正红色112万元人民币28255有有五档手动两年/四万公里卡座二喇叭金属正红色10万元人民币27579有有四档电控自动两年/四万公里CD机六喇叭金属深蓝色125万元人民币261204有有五档手动两年/四万公里CD机六喇叭金属深蓝色112万元人民币251574有有五档手动两年/四万公里卡座二喇叭金属深蓝色10万元人民币241898有有四档电控自动两年/四万公里CD机六喇叭金属银灰色125万元人民币231412有有五档手动两年/四万公里CD机六喇叭金属银灰色112万元人民币221644有有五档手动两年/四万公里卡座二喇叭金属银灰色10万元人民币21市场占有率安全气囊ABS防抱死动力性售后服务音响系统颜色价格编号市场占有率变化分析金属银灰色为例3264125万元人民币选装型IISLXAT2311114375112万元人民币选装型IISLXAT97222923264112万元人民币选装型ISLX221393333347210万元人民币基本型SL21市场占有率变化最大效用模型市场占有率（降价后）最大效用模型市场占有率降价前价格配置组合不同颜色占有率市场分析（基本型、选装型I、选装型II）1690金属正红色3356金属深蓝色4954金属银灰色最大效用模型市场占有率颜色研究人员可以根据不同的市场营销目的模拟不同的市场（竞争环境），寻找最佳的市场营销方案估计市场占有率和市场变化针对每一个消费者分析该消费者的不同偏好结构根据消费者的不同背景资料，分析不同子总体的偏好结构根据消费者的效用值进行快速聚类分析，找出具有相同或相似偏好的消费者，进行市场细分。利润分析价格策略联合分析法的数据分析是非常丰富联列表分析问题的提出欲研究不同收入组的群体对某种特定商品是否有相同的购买习惯，采用抽样调查方法，从四个不同收入组的消费者共抽取527个样本单位，了解他们的购买习惯，调查结果如下表所示。527130117140140合计158251118254047466951745736261937经常购买不购买有时购买合计低收入组偏低收入组偏高收入组高收入组购买习惯关于购买习惯的调查数据的类型与列联表分析数据定量数据数值型数据定性数据品质数据离散数据连续数据列联表分析品质数据品质随机变量的结果表现为类别例如性别男,女各类别用符号或数字代码来测度使用定类或定序尺度你吸烟吗1是；2否你赞成还是反对这一改革方案1赞成；2反对对品质数据的描述和分析通常使用列联表可使用检验列联表（概念要点）由两个以上的变量进行交叉分类的频数分布表行变量的类别用R表示，RI表示第I个类别列变量的类别用C表示，CJ表示第J个类别每种组合的观察频数用FIJ表示表中列出了行变量和列变量的所有可能的组合，所以称为列联表一个R行C列的列联表称为RC列联表列联表的结构（2列联表）NF12F22F11F21合计F21F22F22F21I2F11F12合计F12J2J1F11I1列CJ列CJ行RI一个2列联表列联表的结构（RC列联表的一般表示）NC2C1合计R2F22F21I2R1合计F12J2J1F11I1列CJ列CJ行RIR行C列的列联表FIJ表示第I行第J列的观察频数列联表（一个实际例子）420141279合计11090120100合计3357三分公司314532反对该方案79四分公司75二分公司一分公司68赞成该方案【例】一个集团公司在四个不同的地区设有分公司，现该集团公司欲进行一项改革，此项改革可能涉及到各分公司的利益，故采用抽样调查方式，从四个分公司共抽取420个样本单位人，了解职工对此项改革的看法，调查结果如下表列联表的分布观察值的分布（概念要点）边缘分布行边缘分布行观察值的合计数的分布例如，赞成改革方案的共有279人，反对改革方案的141人列边缘分布列观察值的合计数的分布例如，四个分公司接受调查的人数分别为100人，120人，90人，110人条件分布与条件频数变量X条件下变量Y的分布，或在变量Y条件下变量X的分布每个具体的观察值称为条件频数观察值的分布（图示）420141279合计11090120100合计3357三分公司314532反对该方案79四分公司75二分公司一分公司68赞成该方案行边缘分布列边缘分布条件频数百分比分布（概念要点）条件频数反映了数据的分布，但不适合进行对比为在相同的基数上进行比较，可以计算相应的百分比，称为百分比分布行百分比行的每一个观察频数除以相应的行合计数（FIJ/RI）列百分比列的每一个观察频数除以相应的列合计数（FIJ/CJ）总百分比每一个观察值除以观察值的总个数（FIJ/N）百分比分布（图示）747910776282367375320336220234319227反对该方案188136178162100664合计262214286238合计6335204三分公司718625680283四分公司269二分公司一分公司244赞成该方案总百分比列百分比行百分比期望频数的分布（概念要点）假定行变量和列变量是独立的一个实际频数FIJ的期望频数EIJ，是总频数的个数N乘以该实际频数FIJ落入第I行和第J列的概率，即期望频数的分布（算例）由于观察频数的总数为N，所以F11的期望频数E11应为例如，第1行和第1列的实际频数为F11,它落在第1行的概率估计值为该行的频数之和R1除以总频数的个数N，即R1/N；它落在第1列的概率的估计值为该列的频数之和C1除以总频数的个数N，即C1/N。根据概率的乘法公式，该频数落在第1行和第1列的概率应为期望频数的分布（算例）根据上述公式计算的前例的期望频数期望频数实际频数期望频数实际频数31334532反对该方案373040346057三分公司73806679四分公司75二分公司一分公司68赞成该方案统计量、（要点）用于检验列联表中变量之间是否存在显著性差异，或者用于检验变量之间是否独立计算公式为列类别的期望频数行第列联表中第列类别的实际频数行第列联表中第式中其自由度为JIIJEJIIJFCREEFRICJIJIJIJ111122C统计量（算例）0060603125015000493201176062500300009730FIJEIJ2EIJ25362536FIJEIJ42593642593666806073344030376875577932453331FIJEIJ2期望频数EIJ实际频数FIJ合计30319H01234H11,2,3,4不全相等01DF21413临界值S统计量在01的水平上不能拒绝H0可以认为四个分公司对改革方案的赞成比例是一致的决策结论2062153031901一致性检验（要点）检验列联表中目标变量之间是否存在显著性差异检验的步骤为提出假设H0P1P2PJ目标变量的各个比例一致H1P1,P2,PJ不全相等各个比例不一致计算检验的统计量进行决策根据显著性水平和自由度R1C1查出临界值2若22，拒绝H0；若22，接受H0独立性检验（要点）检验列联表中的行变量与列变量之间是否独立检验的步骤为提出假设H0行变量与列变量独立H1行变量与列变量不独立计算检验的统计量进行决策根据显著性水平和自由度R1C1查出临界值2若22，拒绝H0；若22，接受H0独立性检验（实例）【例】一种原料来自三个不同的地区，原料质量被分成三个不同等级。从这批原料中随机抽取500件进行检验，结果如下表。检验各地区与原料之间是否存在依赖关系（005189746550丙地区500171140合计150188162合计5224三级5960乙地区64二级一级52甲地区地区独立性检验（实例）提出假设H0地区与原料等级之间独立H1地区与原料等级之间不独立计算检验的统计量根据显著性水平005和自由度31314查出相应的临界值29488。由于2198229448，拒绝H0顾客满意度顾客满意度的缘起消费者开始变的成熟部分公司开始变的步履蹒跚企业新思想1982年一本寻找完美是这场风暴的开端管理重点的转变营销财务人力资源技术削减规模企业重组人力开发70年代末顾客满意度的缘起美国电话电报公司SAM（满意态度衡量）顾客反馈意见卡信件跟踪调查神秘顾客评估员TELSAM（电话满意态度衡量）大规模的电话调查连续性的收集顾客意见接下一页70年代末顾客满意度的缘起对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查。了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方。并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数CUSTOMERSATISFACTIONINDICES），对CSI底于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。本田汽车公司顾客满意度的缘起ISO90002000把“以顾客为关注焦点”作为八项原则中的首要原则；许多国家和地区把顾客满意的内容作为获质量奖的必要条件；我国从1999年开始探索顾客满意度指数测评的研究与实践。顾客满意度的缘起90年代1994年10月美国政府首次发布ACSI指数（每季度一次）92年日本CS年政府向国内企业推广“顾客满意度”经营理念向全球扩展顾客满意度的含义“满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是单纯了解顾客对所提供的产品/服务的质量、价格等方面因素的满意与否，更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何从而所产生的顾客对企业的满意度。顾客满意度的含义GB/T190002000标准为“顾客”下了比较完整的定义顾客（CUSTOMER）指接受产品的组织或个人。顾客的分类1内部顾客与外部顾客2中间顾客与最终顾客3现实顾客与潜在顾客4核心顾客与一般顾客5其他顾客内部服务过程服务提供者顾客顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者顾客满意度的含义GB/T190002000标准同样对CS给出了定义“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。该标准又给出了进一步的注释顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。顾客满意度的含义菲利普科特勒认为满意度是一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义清楚表明，满意水平可以表示为感知效果和期望值之间差异的函数。满意度是顾客满意的数值反应。顾客满意是一种管理理念，满足顾客的需要（隐含需要和显现的需要），理解顾客的需求（顾客的需要和顾客的期望），挖掘顾客的期望（合理的期望和不合理的期望）。形成一个“了解需求策划方案满足顾客顾客反馈持续改善”的流程化经营管理模式。顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。顾客满意度指数（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX，CSI）是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立特定的因果关系模型，通过计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度心理感受的经济指标。顾客满意度研究基本概念顾客满意度指数（CSI）通过特定的因果关系模型，运用计量经济学对顾客满意程度的心理感受测评的一种指标，称为顾客满意度指数。“满意度”是由多方面的“感知”比较后形成的，如何全面、综合、客观地来度量，运用CSI是最好的测定方法。顾客满意的特点任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性；阶段性顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其它产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性；相对性处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同；层次性顾客满意程度建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意程度与顾客的自身条件知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关；主观性含义特性10010顾客满意现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向810个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15和50；如果事后补救得当，70的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。顾客满意现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化20406080100恐怖分子非常不满意不满意稍微不满意满意非常满意变节区无差异区感动区宣教士忠诚度/留存率（）以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。顾客满意的相关理论质量层次与顾客满意度的关系实际质量水平规范质量兴趣点质量当然质量顾客满意度顾客满意的相关理论顾客满意率与顾客满意度指数顾客满意率（T）是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，即TS/C100T顾客满意率；C目标顾客数；S目标顾客中表示满意的顾客数。2顾客满意度指数（CSI）是应用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面综合地度量顾客满意程度的一种指标。顾客满意的相关理论二者的区别和联系（1）联系都是顾客满意的测评指标。（2）区别采用的方法、程序、技术及其效果是不同的，主要表现在顾客满意率只能对单一指标（变量）笼统评价，不能解决多指标（变量）的复杂问题；顾客满意率难以分析指标（变量）间相互影响和变化趋势。质量管理体系持续改进顾客（和其他相关方）输入顾客（和其他相关方）要求满意管理职责测量、分析和改进资源管理产品实现增值活动信息流输出注括号内的陈述不适用于GB/T19001以过程为基础的质量管理体系模式对GB/T190012008主要变化的理解8、对“顾客满意的监视方法”（821）的理解821注监视顾客感受可以包括从诸如顾客满意调查、来自顾客的关于交付产品质量方面数据、用户意见调查、业务流失分析、顾客赞扬、索赔和经销商报告之类的来源获得输入。对GB/T190012008主要变化的理解对“顾客满意的监视方法”（821）的理解建议的顾客满意的监视方法顾客抱怨；问卷调查；与顾客直接沟通；消费者协会的报告；各种媒体的报道；委托中介机构收集和分析数据；行业研究结果；市场需求、竞争方面的信息等。6测量、分析和改进100分2战略80分3顾客与市场90分5过程管理110分7经营结果400分组织概述环境关系挑战4资源120分1领导100分领导作用三角经营结果三角12009卓越绩效标准的框架系统的思维/观点共7个类目CATEGORIES，23个评分条款ITEMS，43个需说明的范畴AREAS92个详细要求（A、B、C）、138个如何、9个与战略规划保持一致理解卓越绩效模式之七组织成功的路线图以卓越的过程创取卓越的结果。过程方法展开学习整合结果3顾客与市场321顾客关系的建立A）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度。B）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。C）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。D）如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略规划及发展方向。32顾客关系与顾客满意（50分）组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。方法展开2如与关键顾客建立战略伙伴关系，以赢得顾客，增加重复购买的频次合伙的积极的推荐。如直接拜访、订货会、电子商务、电话、传真等。例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履行承诺。组织应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等。3顾客与市场322顾客满意的测量组织应从以下方面说明如何测量顾客满意A）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。B）如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。C）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。D）如何使测量顾客满意的方法适合于组织战略规划及发展方向。32顾客关系与顾客满意（50分）组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。方法展开3顾客对产品/服务满足其要求程度的感受购买决定定期评价测量顾客满意的方法，并对这些方法的适用性、有效性进行分析和改进。例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉量的异常变化等。利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置KANO模型定义了三个层次的顾客需求基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。期望型需求耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意当没有满意这些需求时，顾客就不满意。兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。KANO模型企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。满意度指数模型的建立CFORNEL教授的观点如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，满意度指数可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以满意度指数为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。预期理论顾客满意F（售前预期，售后表现）顾客忠诚F（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）预期愿望理论愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意预期愿望理论顾客满意关系模型1、瑞典顾客满意指数瑞典顾客满意指数于1989年实施。瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家。瑞典顾客满意指数模型（SWEDENCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER，SCSB）包括5个结构变量和6个关系。注结构变量是指通过其他可直接测评的变量计算的变量。5个结构变量是顾客预期质量、感知表现（价值）、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。瑞典顾客满意指数（SCSB）模型感知表现顾客满意度顾客预期质量顾客抱怨顾客忠诚该模型的前导变量有两个顾客对产品/服务的期望；顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。SCSB模型可用如下2个函数关系式表示顾客满意度F（购前期望，感知表现）（1）顾客忠诚度F（满意度，转移障碍，顾客意见）（2）SCSB模型推出后，在实践中也受到了质疑价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢SCSB模型2、美国顾客满意指数美国顾客满意指数于1994年实施。美国顾客满意指数模型（THEMERICANCUSTOMERSATISFACTIONINDEX，ACSI）包括6个结构变量、15个观测变量和9个关系。注观测变量是指可以直接进行调查的变量。6个结构变量是预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。结构变量是问题的大类，观测变量是具体的问题（这样理解如何）。美国顾客满意指数（ACSI）模型感知质量顾客满意度预期质量顾客抱怨顾客忠诚感知价值前提变量前提变量ACSI（THEMERICANCUSTOMERSATISFACTIONINDEX）模型是由美国密歇根大学费耐尔（FORNELL）博士等人在SCSB模型的基础上创建的。目前ACSI已成为影响最为广泛的模型。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理；ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量，将质量感知从价值感知中分离出来。与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入；增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。ACSI模型3、欧洲顾客满意指数欧洲顾客满意指数1999年实施。欧洲顾客满意指数由7个结构变量、20个观测变量和10个关系构成。在结构变量中形象、预期质量、感知质量软件、感知质量硬件和感知价值是顾客满意度的原因变量；顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。欧洲顾客满意指数（ECSI）模型顾客满意度顾客忠诚感知质量硬件感知质量软件预期质量形象感知价值ECSI模型（欧洲顾客满意度指数）继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对ACSI进行了修正，去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。ECSI模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。在模型的度量上，ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。ECSI模型顾客满意度指数（CSI）的发展瑞典（1989）德国（1992）美国（1994）台湾和新加坡（1995）南朝鲜（1998）欧盟（1999）马来西亚（1998）中国关于顾客满意指数的研究近年来我国上海宝钢、四川长虹、青岛海尔、上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数。中国人民大学统计学系去年与北京市统计局联合作了北京市民环境质量满意度指数。最近中关村科技园区与中国人民大学合作搞高新技术企业顾客满意度指数。上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿，率先在国内开展了上海顾客满意度指数（SCSI）理论模型构建及运行研究，为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据，以引导产业、行业和企业走质量效益型道路。它成立一年来，已对出租车行业、公交行业、旅游环境、空调器行业等进行了测评，定期发布的各层次顾客满意度指数，为企业、行业提高管理水平起到了推动作用，为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据。运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质进行监测和预测。感知质量预期质量感知价值满意度用户抱怨忠诚度企业形象感知公平电信用户满意度测评模型（TCSI）企业形象品牌印象Q1您对XXX公司的品牌印象如何服务印象Q2您对XXX公司移动电话服务的印象如何预期质量可靠性预期Q3从可靠性方面考虑，如果从不出差错的服务质量是10分，您心目中要求XXX公司移动电话服务质量应该达到几分适用性预期Q5如果最好的（能完全满足您个人需求的）移动电话服务质量是10分，您心目中要求XXX公司应该达到几分感知质量服务可靠性Q4那么，您觉得XXX公司的服务出现差错的情况多不多服务适用性Q6根据您的使用体验，您觉得XXX公司移动电话服务质量可以打几分感知价值资费服务Q8就现有的服务质量来说，您觉得XXX公司移动电话的资费合理么资费竞争对手Q9相对于其他竞争对手来说，您认为XXX公司移动电话资费合理么感知公平诚信程度Q10根据您的使用体验，您觉得XXX公司对待用户诚信程度如何公正程度Q11您觉得XXX公司对待用户公正公平程度如何满意度现实满意程度Q12总体上来说，您对XXX公司2G移动电话服务的满意程度打几分理想满意度Q13您实际感受到的XXX公司XXX服务与您心目中理想的水平相比，您觉得差距大吗达到用户要求程度Q7目前XXX公司提供的移动电话服务与您心目中的要求相比差距大吗忠诚度推荐意愿Q14您继续使用XXX公司的业务可能性有多大信任度Q15您向朋友推荐使用XXX公司的业务可能性有多大在网可能性Q16您对XXX公司的信任程度如何TCSI模型各要素与调查问卷问题对应关系中国顾客满意度指数我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。1999年12月，国务院发布了关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意顾客忠诚中国顾客满意指数（CCSI）基本模型顾客满意度模型基本理论CCSI模型中国顾客满意指数（CCSI）基本模型感知价值顾客满意度顾客忠诚品牌形象预期质量感知质量原因变量原因变量1、品牌形象品牌形象是指顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前，对该公司/品牌的印象。这种印象可能来自顾客过去累积的购买和使用该公司/品牌产品或服务的经验；也可能来自顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客累积的无意识信息沟通的结果。品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系。改进品牌形象可以提高顾客对预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度的评价。2、预期质量预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计。预期质量与品牌形象之间的差别1、顾客对某产品的预期可以在短期内形成，而品牌形象则需要更长期的积累。2、预期质量涵盖的内容相对较少，仅仅涉及作为购买对象本身，而品牌形象则涉及更多的内容。3、感知质量感知质量是顾客在购买或使用产品之后对其质量的实际感受。感知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面。感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系，且感知质量是顾客满意度最重要的影响因素。4、感知价值感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。在一定的质量下，价格越低，顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系，即顾客对某品牌产品的感知价值越高，对该品牌的满意度就越高。5、顾客满意度顾客满意与否，取决于顾客对某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较。这些参照物包括顾客的期望、竞争品牌的产品或服务。比较标准从两个方面影响顾客满意度比较标准为顾客满意提供了一个基准，从这个角度看，比较标准越高，意味着顾客满意水平越高；比较标准越高，产品的实际表现越不容易超过比较标准，因此，可能降低顾客满意水平。5、顾客满意度顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换就得到最终的顾客满意指数，它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。顾客满意度与顾客忠诚度存在直接正相关关系，在中国顾客满意指数基本模型中，顾客满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量，其他结构变量都通过顾客满意度间接地对顾客忠诚产生影响。6、顾客忠诚顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对该品牌的价格的敏感程度。顾客忠诚度越高，重复购买的可能性就越大。顾客忠诚度越高，顾客对该产品的价格越不敏感，这对企业是非常有利的。顾客忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测评的目的之一，即揭示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系。忠诚的表现1、垄断性忠诚装固定电话、航空油料2、习惯性忠诚没时间、随便买3、刺激性忠诚VIP卡4、更换成本高的忠诚财务软件、没有爱情的婚姻5、信赖性忠诚FANS效忠、奉献、真爱效忠度顾客忠诚的衡量唯独GRONHOLD，MARTENSEN和KRSITENSEN2000提出存在四个维度衡量顾客忠诚愿意交叉购买意愿再购意愿向他人推荐高价格耐受性很多社会、心理研究中所涉及到的变量，都不能准确、直接地测量，这种变量称为潜变量LATENTVARIABLE，如工作自主权、工作满意度等。退而求其次，用一些外显指标MANIFESTVARIABLE，去间接测量这些潜变量。如用工作方式选择、工作目标调整作为工作自主权（潜变量）的指标，以目前工作满意度、工作兴趣、工作乐趣、工作厌恶程度（外显指标）作为工作满意度的指标。传统的统计分析方法不能妥善处理这些潜变量，而结构方程模型则能同时处理潜变量及其指标。选择结构方程模型的原因线性回归模型的局限性不允许有多个因变量或输出变量中间变量不能包含在与预测因子一样的单一模型中预测因子假设为没有测量误差预测因子间的多重共线性会妨碍结果解释结构方程模型的优点同时处理多个因变量；容许自变量和因变量含测量误差传统方法（如回归）假设自变量没有误差；同时估计因子结构和因子关系；容许更大弹性的测量模型；估计整个模型的拟合程度；SEM包括回归分析、因子分析、检验、方差分析、比较各组因子均值、交互作用模型、实验设计。回归分析与结构方程模型结构方程模型的基本思想STRUCTURALEQUATIONMODEL，SEM结构方程模型的几个本质特征是结构、协方差、线性SEM的基本思想是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，实际上是一般线性模型的拓展，包括因素模型与结构模型，体现了传统路径分析与因素分析的完美结合。隐变量和显变量显变量（测量变量）可直接测量隐变量不可直接测量的变量服务满意度如何测量您对自己的工作环境是否满意在17分范围打分用一组问题来测量，构建测量模型X1X2X3X4123441312111测量误差大减小测量误差结构方程模型基本术语外生变量和内生变量外生变量是指那些在模型或系统中，只起解释变量作用的变量。它们在模型或系统中，只影响其他变量，而不受其他变量的影响。在路径图中，只有指向其他变量的箭头，没有箭头指向它的变量均为外生变量。内生变量是指那些在模型或系统中，受模型或系统中其它变量包括外生变量和内生变量影响的变量，即在路径图中，有箭头指向它的变量。它们也可以影响其它变量。结构方程模型基本术语结构方程模型示意图观测变量（显变量）通常用长方形或方形表示，外生观测变量用X表示，内生观测变量用Y表示。潜变量用椭圆或圆形表示，外生潜变量通常用表示，内生潜变量通常用表示。外生观测变量X的误差；内生观测变量Y的误差。结构方程模型两类方程测量方程（MEASUREMENTEQUATION），描述潜变量与显变量之间的关系，如现实满意度、理想满意度等指标