g移动公司数据流量营销策略研究

山西大学2014届硕士学位论文G移动公司数据流量营销策略研究作者姓名牛国鹏指导教师高燕翔讲师学科专业工商管理学硕士培养单位山西大学MBA教育中心学习年限2011年9月至2014年6月二O一四年六月山西大学2014届硕士学位论文G移动公司数据流量营销策略研究作者姓名牛国鹏指导教师高燕翔讲师学科专业工商管理学硕士培养单位山西大学MBA教育中心学习年限2011年9月至2014年6月二O一四年六月THESISFORMASTERSDEGREE,SHANXIUNIVERSITY,2014RESEARCHOFFLOWSOPERATINGSTRATEGIESFORCHINAMOBILECOMMUNICATIONSGROUPCO,LTDSHANXIGBRANCHSTUDENTNAMENIUGUOPENGSUPERVISORGAOYANXIANGLECTURERMAJORMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONDEPARTMENTMBACENTEROFSHANXIUNIVERSITYRESEARCHDURATION201109201406JUNE,2014承诺书本人郑重声明所呈交的学位论文，是在导师指导下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果。作者签名2014年月日47学位论文使用授权声明本人完全了解山西大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意山西大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。保密的学位论文在解密后遵守此协议。作者签名导师签名2014年月日48目录中文摘要ABSTRACTIII第一章引言111研究的背景112研究目的及意义2121研究目的3122研究意义313研究方法314研究内容及创新之处4141研究内容4142创新之处415国内外研究现状4151国内的研究现状4152国内的研究现状5第二章市场营销理论及流量营销概述921市场营销策略理论概述9211现代营销理论9212唐舒尔茨4RS营销新理论10213唐舒尔茨整合营销传播理论1122数据流量营销理念及特点11221数据流量的营销理念11222数据流量的营销特点11第三章G移动公司数据流量业务的现状1531G移动公司简介1532G移动公司数据流量发展现状15321G移动公司流量用户规模15322G移动公司流量用户流量结构1533G移动公司数据流量营销策略现存的问题16331服务应用缺乏16332营销模式单一17333客户管理粗放17334流量计费遭客户质疑，压抑上网需求17335客户在非移动状态下的上网时间正面临被蚕食的威胁18第四章G移动公司的环境分析与数据流量客户行为分析1941G移动公司的环境分析19411宏观环境分析19412中国通信行业波特五力模型分析20413具体环境分析21414竞争对手分析2242G移动公司数据流量用户的行为分析24421客户价值分析24422终端偏好分析24423客户手机上网习惯分析25424客户套餐流量使用行为分析25第五章G移动公司数据流量营销策略选择2751G移动公司营销策略设计的依据27511G移动公司营销战略27512G移动公司营销策略设计原则2752G移动公司营销策略设计方案27521产品价格策略27522渠道策略28523个性化促销策略29524大客户营销策略30525网络营销策略32526智能终端策略35527服务感知营销策略36528促销策略38第六章结论与展望4161主要结论4162未来研究41参考文献43致谢45个人简况及联系方式46承诺书47学位论文使用授权声明48CONTENTSCHINESEABSTRACTABSTRACTIIICHAPTER1INTRODUCTION111BACKGROUND112OBJECTIVEANDSIGNIFICANCE2121OBJECTIVE3122SIGNIFICANCE313RESEARCHMETHODS314RESEARCHANDINNOVATION4141RESEARCH4142INNOVATIONS415DOMESTICANDFOREIGNRESEARCHSTATUS4151RESEARCHSTATUSATHOME4152RESEARCHSTATUSATABROAD5CHAPTER2MARKETINGTHEORYANDTRAFFICMARKETINGOVERVIEW921OVERVIEWOFMARKETINGSTRATEGYTHEORY9211MODERNMARKETINGTHEORY9212DONSCHULTZ4RSNEWMARKETINGTHEORY10213DONSCHULTZINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONTHEORY1122DATAFLOWMARKETINGCONCEPTSANDFEATURES11221DATAFLOWMARKETINGCONCEPTS11222DATAFLOWMARKETINGFEATURES11CHAPTER3GCOMPANYSSITUATIONOFDATATRAFFICOPERATIONS1531THECOUNTIESOFGCOMPANY1532THEDATATRAFFICDEVELOPMENTSTATUSOFGCOMPANY15321TRAFFICSUBSCRIBERSOFGCOMPANY15322THEMOBILEUSERTRAFFICFLOWSTRUCTUREOFGCOMPANY1533THEPROBLEMSOFDATATRAFFICMANAGEMENTSTRATEGYFORGCOMPANY16331THELACKOFAPPLICATIONANDSERVICES16332MARKETINGMODELOFASINGLE17333CUSTOMEREXTENSIVEMANAGEMENT17334TTRAFFICACCOUNTINGWASQUESTIONEDANDINTERNETNEEDSWASREPRESSED17335WHILETHECUSTOMERMOBILE,THETIMEISFACINGTHETHREATOFBEINGEATEN18CHAPTER4ANALYSISFORTHEENVIRONMENTANDCUSTOMERBEHAVIOROFDATAFLOW1941ENVIRONMENTALANALYSISFORGCOMPANY19411ANALYSISOFTHEMACROENVIRONMENT19412CHINASTELECOMMUNICATIONSMARKETPORTERSFIVEFORCESMODELANALYSIS20413SPECIFICENVIRONMENTALANALYSIS21414COMPETITORANALYSIS2242DATAFLOWANALYSISOFUSERBEHAVIORFORGCOMPANY24421CUSTOMERVALUEANALYSIS24422TERMINALPREFERENCEANALYSIS24423ANALYSISOFCUSTOMERSMOBILEHABITS25424CLIENTPACKAGEFLOWBEHAVIORANALYSISUSING25CHAPTER5HOWTOSELECTTHEDATATRAFFICMANAGEMENTSTRATEGYFORGMOBILE2751THEBASISOFTHEGMOBILESMARKETINGSTRATEGYDESIGNED27511GCOMPANYCARKETINGSTRATEGY27512GCOMPANYMARKETINGSTRATEGYDESIGNPRINCIPLES2752GCOMPANYMARKETINGSTRATEGYDESIGN27521PRODUCTPRICINGSTRATEGY27522CHANNELSTRATEGY28523PERSONALIZEDPROMOTIONALSTRATEGIES29524MARKETINGSTRATEGYOFLARGECUSTOMERS30525ONLINEMARKETINGSTRATEGY32526SMARTTERMINALSTRATEGY35527SERVICEAWAREMARKETINGSTRATEGY36528PROMOTIONSTRATEGY38CHAPTER6CONCLUSIONANDOUTLOOK4161THEMAINCONCLUSIONS4162FUTURESESEARCH41REFERENCES43ACKNOWLEDGEMENTS45PERSONALPROFILESANDCONTACTINFORMATION46LETTEROFCOMMITMENT47AUTHORIZATIONSTATEMENT482008年以来，经过通信行业的改革和重组之后，中国的通信运营商进入了三足鼎立的时代。随着3G、4G牌照相继发放，市场竞争日趋激烈，传统的话音业务逐步萎缩而数据业务却快速增长，这就引发了通信运营商从传统语音到数据业务的转型发展，因此，如何做好数据流量营销就成为当前运营商研究的重要课题，在这种大背景下，本文对G移动公司进行市场营销策略的研究和应用。本文主要包括六部分，第一部分介绍了本文的研究背景、研究目的和意义以及文章的创新点；第二部分介绍了本文所运用和借鉴的市场营销理论以及数据流量营销的理念和特点；第三部分阐述了G移动公司数据流量营销现状和营销策略所存在的问题；第四部分对G移动公司的大环境和数据流量客户的行为进行分析；第五部分在对G移动公司的环境和客户行为分析的基础上，提出符合G移动公司数据流量发展的八种市场营销策略；第六部分阐述了本文的主要结论和未来的研究方向。本文的总体思路是以市场营销管理理论以及相关行业的研究经验为理论基础，以G移动公司数据流量为研究对象，阐述了G移动公司数据业务的发展现状和现实中存在的营销问题，通过对G移动公司的环境和客户行为进行分析，在此基础上，结合G移动公司的实际情况，个性化的提出符合G移动公司发展的市场营销策略。数据流量进入了一个新的时代，对数据流量的研究也会进入一个全新的时代，由于研究能力和时间的不足，本文在研究G移动公司数据业务营销策略方面仍有不足之处，还需在工作实践中不断改进，继续完善营销体系，使结论更加具有理论价值和现实意义。关键词G移动；数据流量；营销策略IIIAFTERTHEREFORMANDRESTRUCTURINGOFTHETELECOMMUNICATIONSINDUSTRY,CHINASCOMMUNICATIONSOPERATORSHAVEBEENTHETHREEFOOTFULLAGESINCE2008WITH3G,4GLICENSESHAVEBEENISSUED,ANINCREASINGLYCOMPETITIVEMARKET,THETRADITIONALVOICESERVICESISGRADUALDECLININGBUTTHEDATAPRODUCESRAPIDLYGROWTH,WHICHLEDCOMMUNICATIONSOPERATORTORESTRUCTURINGANDDEVELOPMENTFROMTRADITIONALVOICETODATASERVICES,THEREFORE,ITHASBECOMEANIMPORTANTRESEARCHTOPICFORCOMMUNICATIONSOPERATORHOWTODOTRAFFICMARKETING,INTHISBACKGROUND,THISPAPERBEGINTORESEARCHANDAPPLICATIONMARKETINGSTRATEGYFORGMOBILECOMPANYTHISPAPERCONSISTSOFSIXPARTS,PARTIINTRODUCESTHERESEARCHBACKGROUND,PURPOSEANDSIGNIFICANCEOFINNOVATIONANDARTICLESPARTIITHISPAPERDESCRIBESTHEMARKETINGTHEORYWHICHHASUSEDANDLEARNEDANDDATATRAFFICMARKETINGCONCEPTSANDCHARACTERISTICS,PARTIIIELABORATEDGMOBILECOMPANYMARKETINGSITUATIONOFDATATRAFFICANDTHEPROBLEMSOFMARKETINGSTRATEGIESPARTIVANALYZINGTHEENVIRONMENTANDCUSTOMERBEHAVIORWHOUSEDATATRAFFICOFTHEGMOBILEPARTVONTHEBASISOFTHECOMPANYSGMOBILEENVIRONMENTANDCUSTOMERBEHAVIORANALYSIS,ITPROPOSEDEIGHTMARKETINGSTRATEGYINLINEWITHGMOBILEDEVELOPMENTPARTVIDESCRIBESTHEMAINCONCLUSIONSANDFUTURERESEARCHDIRECTIONSTHISARTICLEISBASEDONTHEGENERALIDEAOFMARKETINGMANAGEMENTTHEORYANDRESEARCHEXPERIENCEINRELATEDINDUSTRIESASTHETHEORETICALBASISANDWITHMOBILEDATATRAFFICASTHEOBJECT,EXPLAINEDTHEGMOBILEDATASERVICESDEVELOPMENTSTATUSANDMARKETINGPROBLEMSEXISTINREALITY,THROUGHTHEGMOBILESENVIRONMENTALANDCUSTOMERBEHAVIORANALYSIS,ONTHEBASISOFTHEACTUALSITUATION,THEMOBILEPERSONALIZATIONCOMPANYSPROPOSEDTOMOVEINLINEWITHTHECOMPANYSDEVELOPMENTOFMARKETINGSTRATEGIESDATATRAFFICHASENTEREDANEWERAANDDATATRAFFICRESEARCHINGWILLENTERANEWERAALSOBECAUSEOFTHELACKOFRESEARCHCAPACITYANDTIME,THISPAPERSTUDIESSTILLINADEQUATEFORGMOBILEDATASERVICESMARKETINGSTRATEGYITNEEDIIICONTINUOUSTOIMPROVEMENTINWORKINGANDPRACTICINGANDCONTINUETOIMPROVETHEMARKETINGSYSTEM,SOTHATTHECONCLUSIONISGOINGTOMORETHEORETICALANDPRACTICALSIGNIFICANCEKEYWORDSGMOBILE；DATAFLOW；OPERATINGSTRATEGIESIV第一章引言11研究的背景随着经济和通信事业的发展，中国移动用户规模和移动互联网需求已经跃居世界第一，为适应这种需求，从2008年5月24日开始，中国通信行业市场发展进入了一个新的里程碑。国务院最新出台的有关改革通知指出，中国通信行业的改革重组将与三张3G牌照的发放同时开展，由此拉开了备受全国各界所关注的通信行业重组的序幕。一方面，改革改变了移动通信市场上的经营主体和竞争格局。此前，中国移动市场特别是数据增值业务部分开放滞后，虽然有部分通信运营商有移动数据增值业务服务，但是开放性发展并不够充分，基本上还是围绕基础的语音业务来发展，缺乏开放性和服务的广泛性。这一次由国资委主导的电信重组，基本的形势是中国移动并购中国铁通、中国联通G网与中国网通合并，中国电信收购中国联通的C网，通过改革改变了通信市场的经营主体和服务范围，改变了通信市场的竞争格局，给以固网发展为主的通信运营商注入了新的增长点。另一方面，通信行业改革重组全面促进了通信运营商向全业务运营模式的转型，促进了电信市场的有效竞争，平衡了不同通信运营商之间在空白市场上的垄断局面。邮电行业发展以来经历了三次电信重组，与以往不同的是新成立的三大通信运营商首次进行了固定网络和移动网络的全业务经营，是一次革命性的创新。虽然以往的固定网络运营商发展比较之后，但其有丰富的客户资源，现在拿到移动网络牌照进行全业务经营后，极大的开拓了它的移动客户市场，大大增强了原固网运营商的市场竞争力，此次电信重组不但促进了整个通信市场的快速发展更优化了现有电信市场的竞争格局。随着国家通信行业重组的完成，通信运营商格局发生了翻天覆地的变化，颇有资源优势的固定通信网络运营商进入了移动通信领域，使信息传输进入了跨平台无缝时代。随着固定网络和无线网络的融合，手机与网络逐步呈现完美结合，开启了移动互联网时代的大幕。我国大部分城市的移动电话普及率已达到或超过100，手机已经成为了我们生活的重要组成部分，它延伸了我们的耳目，改变了人们的生活、生产、经营、学习和娱乐等的方式。同时移动互联网时代的到来，高速率无限传输为移动数据业务提供了无限的创造空间，也为人们无线网络信息生活提供了多元化的服务。机遇与挑战共存，中国移动承担了自主创新自主特色的第三代通信技术TDSCDMA的建设、经营和演进的任务。在TD建设的大旗下，中国移动流量业务的发展是对公司战略转型及核心竞争力的重要考验。12013年是移动互联网高速发展的一年，也是移动通信市场进行战略转型的一年，由传统的语音经营向数据业务及流量经营转型，同时随着市场需求和TD网络的发展，微信、飞信、手机上网、手机导航、无线音乐、手机阅读等新技术、新应用的出现和其如雨后春笋般的发展，对手机普及率近乎超越100的移动互联网市场提出了新挑战。在这样的环境下，主导行业发展的中国移动就必须实现战略转型，举起数据流量业务发展的战略大旗，由通信专家向信息专家转变，在移动互联网新竞争时代，探索出一条健康、有序、高效的数据流量业务市场发展策略。当前中国移动通信市场呈现出语音市场逐渐饱和的趋势，移动增值业务和流量业务逐渐走上历史舞台，成为通信运营商新的增长点。本文以G移动公司作为研究主体，运用波特的五力模型和PEST模型的理论工具，将营销理论与G移动公司自身市场营销实际相结合，提出了G移动公司市场营销策略的思路和方法。中国移动通信集团山西有限公司G分公司成立于1999年,10多年来，运营收入持续的快速增长，客户规模不断扩大，服务水平和服务质量不断增强，企业的总和实力有了显著地提高，近年来在同行业的市场竞争中保持着领先者的地位。然而，在电信业的重组之后，各大运营商开始了全业务经营，固定网络和移动网络同时经营成为新的模式，面对激烈的竞争，G移动公司运营收入和用户规模增长都有放缓的趋势，在新形势、新政策下，G移动公司面临艰巨的挑战，挑战的主要来源不仅仅是联通和电信两个竞争对手，同时还伴随着广电的加入和微信等先进技术的应用。当地联通通过IPHONE手机抢夺高端客户,通过宽带与终端捆绑市场策略挺进家庭市场，当地电信公司利用终端补贴政策策反移动公司集团客户市场，这样造成了资源相对匮乏的G移动公司进入了市场疲劳期。当前，随着各类信息服务的快速发展和用户需求的不断增长,数据流量业务已成为G移动公司收入增长的主要动力,和推动G移动公司从传统语音业务经营向数据业务流量经营转型的重要手段，在这种大背景下，本论文意在实践中分析G移动公司数据流量业务的市场营销现状、找出在市场经营过程中存在的问题，通过分析研究后提出符合G移动公司流量发展的市场营销策略，更好的促进G移动公司数据流量的发展。12研究目的及意义G表示地方名称，山西省的一个县级城市。2121研究目的移动互联网的飞速发展掀起了一场前所未有的数据风暴，伴随着话音业务的逐步萎缩和数据流量的暴增，引发了运营商收入转型。因此，如何做好流量经营就成为当前运营商研究的重要课题，而流量经营水平的高低也将直接影响运营商的业务收入。作为G移动公司的一名员工，本文选择了流量为研究对象，旨在发现G移动公司流量营销策略现存的问题，并进行数据流量经营策略的研究。122研究意义伴随着流量经营时代的到来，许多海外运营商已经在流量经营上开花结果，并形成了多种流量经营的模式，但是国内运营商却面临众多问题，面对移动数据业务增量不增收的窘境，如何在满足用户需求与控制网络建设运营成本之间保持良好的平衡，如何做好营销推广成为运营商必须要面对的问题。因此作为G移动公司的一名员工，做好G县域内数据流量的营销具有重要的意义。13研究方法1调查法搜集通信行业、中国移动集团及G移动公司现实状况、历史状况和相关数据材料，并找相关人员进行咨询、探讨；对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳、统计和研究，找出有规律性和有分析性的材料及数据，并对数据进行归纳整理。2文献研究法采用文献研究法和市场调研法等管理科学方法，收集相关资料，通过对已有数据、资料进行分析，对市场营销理论和流量经营的相关文献资料进行整理归纳，运用理论与实证分析相结合的研究方法，将市场营销理论应用的移动公司实际，探讨移动公司流量营销策略。3数量分析法通过提取G县现有流量客户的相关数据，对流量客户的规模、年龄构成、消费层次和用户增长率进行分析，总结流量客户的特性和流量用户的增长情况。通过运用定量分析法，进一步运用数量化的关系，更加精确地分析G移动公司数据流量经营状况和发展趋势。4观察法本人在G移动公司先后从事市场经营、渠道管理、综合管理工作多年，对移动通信行业有一定的认识和见解，根据该论文研究目的、研究提纲，进行科学的调查和分析判断，从而获得可用研究资料。5逻辑方法运用类比推理、归纳演绎、抽象概括、分析综合等方法，由全局到局部，步步推进，从而保证了本文章研究过程的逻辑性、结构体系的严谨性。36定性分析法通过定性分析法，对通信运营商企业所处的外部和内部的环境因素，对企业的经营情况进行总体把握。采用的具体研究方法包括分析和综合，抽象和概括以及归纳和演绎，从不同的角度辩证的思考，找出移动数据流量发展的营销策略。14研究内容及创新之处141研究内容本文以G移动公司通信市场数据流量的市场营销策略为研究对象，结合本县的实际情况，通过大量的实践研究，在丰富的市场营销理论和文献阅读的基础上，系统的运用调查法、文献研究法、数量分析法和定性分析法等研究方法，系统的研究G移动公司的发展现状、所处的宏观环境和内部环境以及现有的一些市场营销策略，找出目前公司存在的问题和问题产生的原因，并在此基础上提出如何提高流量用户的改进措施和一些实用市场营销策略。142创新之处1本文首次将流量推广的主体锁定在G县，通过G县经济的个性化分析，提出符合G县特色的流量经营策略。2针对G县的移动数据流量市场，首次使用数量分析方法、文献综述发等管理方法研究G县的流量客户特性，运用市场营销理论与G移动公司实际相结合的研究方法，将市场营销理论应用到G移动公司的实际，探讨G县公司流量经营策略。15国内外研究现状151国外的研究现状近几年，对于电信运营商来说，传统的基础语音通信和短信、彩信、彩铃等普通增值业务都有明显的下降趋势，与此相反的是，随着移动互联网技术的快速发展，3G、4G等新一代的通信技术却给电信运营商带来了移动数据流量的显著且持续的提升，诚然移动互联网的爆炸式流量增长，给移动网络带来了新的挑战，给网络建设提出了新的更高的要求，但是更为重要的是，流量增长将给电信运营商收入增长创造新的源动力。由于国外的学者较早关注移动互联网技术的发展，所以早在上世纪90年代中期，当我国的移动互联网发展的初期，国外的学者就已经在各种书籍和报纸上发表了很多理论著作和研究性论文。主要内容包括以下几个方面1基础理论研究，主要包括移动互联网发展的主要概况的研究、移动互联网发4展的业务模式的研究、有关消费者行为的研究、法律问题和道德问题以及未来的发展方向的研究。2网络设备和技术研究，主要研究包括对无线网络技术和移动网络技术及其需求的研究。研究这些无线网络和无线应用协议技术等在移动互联网中如何使的进行更好的应用。3移动中间件研究，主要包括以下五个方面的研究移动通信的组件AGENT技术，安全技术，无线和移动协议，数据库管理技术。4用户侧终端研究，研究主要包括两个方面，一是软件方面，主要是指移动用户界面，包括面向移动终端用户使用的移动互联网应用和操作系统界面；二是硬件方面，主要是指手持的移动终端设备，包括研究移动终端本身和智能终端各种技术的研究。5移动互联网案例的研究，本着将信息化技术转化为生产力的特点，将信息化技术应用的不同的行业，如在日常的办公过程中涉及移动办公、移动进销存、移动的客户关系管理和库存管理等，针对不同的行业有农信通、银信通、企业财讯、移动应用托管中心和移动代理服务器等，涉及很多不同行业的不同案例。152国内的研究现状从2000年开始，中国开始了移动互联网的研究、建设和发展。到目前为止的这十多年中，中国的移动互联网一直保持着快速的发展。与此同时，在移动互联网领域，国内的研究及相关论文也在不断增加。这些研究可分为五个主要方向方向一基本概念性研究。包括对流量营销的概念进行了界定的研究、目前移动流量的发展现状和未来的发展方向以及影响流量发展的基本因素和限制条件。庚志成在中国通信业务市场发展分析一文中将手机应用商场、手机阅读和手机娱乐类业务作为研究案例，对移动互联网的发展趋势做了深入的研究，他在研究中支出，现在的年轻人要么抬头看电视，要么低头玩手机，要么是手机游戏，要么是手机阅读，通过手机进行娱乐已成为一种趋势，这也给各大通信运营商发展提出了重大挑战，目前手机应用和娱乐已经开创了一个广阔的市场，流量成为了新的方向，展望移动互联网未来的发展趋势，技术和客户的多样化、个性划以及商业模式多元化已逐歩成为最重要的发展趋势之一。新的时代，部分研究人员表示，“流量经营的核心就是以客户为中心，通过重新设计电信企业的运营架构来提升数据流量的价值和收益，借此来支撑上述运营商的三个转变。流量经营就是要将电信管道中的流量和客户的消费需求进行最高效、最精确的匹配，然后给最终用户带来最好的业务5体验，同时让运营商实现一个高效的商业收益。”孙丽娟认为与传统的话音业务经营和固定数据业务经营不同，“流量经营”是在移动互联网发展和客户的多样化需求以及电信行业重组这样的大背景下产生的，从此通信运营商开始了全业务经营，从“通信专家”向“信息专家”转型，流量经营成为新形势下的一个全新的课题。他进一步指出“流量经营”是以智能管道和聚合平台为基础，以提升流量层次，扩大流量规模，丰富流量内容，释放流量价值为目的的一系列理论、策略的集合体方向二移动应用的研究。李高广等关于电信运营商移动互联网运营模式研究，陈红彬关于移动通信技术的应用与发展研究，在悄然兴起的移动互联时代，关于移动应用的研究将随着3G和4G网络规模的扩大，获得更大的发展空间。方向三关键技术研究。例如移动互联网的基础性协议研究、基础协议支持单一无限终端的漫游功能的技术研究、在处理终端切换时，如何减少时延，降低传输开销研究、子网的移动性研究等，除此职位对网络挂件技术的研究是另一个重要方向。方向四经营策略研究。熊莉首先指出了开展移动互联网流量经营的必要性。并从拓展用户规模、拉动用户流量消费、提升流量价值和完善机制体制等4个方面，提出了移动互联网流量经营策略建议。孙丽娟指出无线数据流量已成为电信运营商新的收入增长引擎，从发展较快的广东区域来看，2012年第一季度，中国联通和中国电信的数据流量收入与去年同期相比均增长了两倍多，对移动增值业务收入增幅贡献超70。三家运营商在流量经营上各有突出表现，总结经验，可以将运营商流量经营的运作特征概括为“面线点”结合模式。面上经营开展专项流量促销、线上经营常态化、精细化经营、点上经营狠抓关键指标。建议运营商在推进流量经营时应更加重视第一，构建流量经营体系，形成精细化、常态化的经营模式，这是提高流量经营效率和效益、确保可持续增长的根本保障；第二，强化手机上网客户数据挖掘和分析能力，支撑流量深度运营；第三，多维度细分客户实施定向维系，重视跟踪分析和评估，针对不同的客户推出不同的服务。方向五经营模式。放眼全球，许多海外运营商已经在流量经营上开花结果，形成了很多不同的流量经营模式。目前，就流量经营方面，从国外的一些通信运营商所采用的营销策略来看，大致可以分为三类第一类是以沃达丰为代表的，其流陈志刚流量经营概念、趋势及策略，HTTP/BLOGSINACOM熊俐浅论“流量经营”，信息通信，201206156量经营的核心要点是挖掘用户的商业价值、用户体验的改善，来体现沃达丰与竞争对手相比差异化的竞争力；第二类是以俄罗斯MEGAFON为代表的，聚焦于精细化运营，将业务流量、用户、带宽、位置、时间这些关系协同起来，最大化的实现流量收益；第三类是以日本KDDI为代表的，核心是创新商业模式，通过整合应用提供商和服务提供商创建新的电子渠道，鼓励更多的应用能够放在网络上刺激流量增长。中国的三大通信运营商虽然在基础网络、通信管道运营模式等方面存在较大差异，但他们都比较关注流量经营，并且目前重点都还是放在刺激用户流量增长上，其中，中国联通拿到了比较好的3G牌照，处于一个积极的刺激流量增长的阶段；而中国移动现在处于TDSCDMA与GSMTDLTEWLAN四网的融合，通过四网融合尽可能使用户的流量价值化；中国电信与中国联通差不多。但是，现阶段国内运营商在流量经营方面所取得的成绩却各不相同。中国联通凭借WCDMA制式的技术优势和丰富的智能终端的支持，其流量的绝对数值已经远远走在前面，从月均流量来看中国联通处榜首，中国电信之，中国移动则处于落后位置。综上所述，从国外的经验来看，面对3G、4G业务的发展，国外的各大通信运营商都非常重视数据流量业务的经营，并采取了一系列有针对性的市场营销策略，策略化的经营“流量”，而从国内主要竞争对手近期表现来看，他们也开始逐渐重视数据流量的经营问题。78第二章市场营销理论及流量营销概述21市场营销策略理论概述211现代营销理论14PS营销策略计划著名的4PS市场营销理论首先由麦卡锡提出了，随后菲利普科特勒在其营销管理分析、规划与控制一书中进一步确认了以4PS为核心的营销策略组合方法。4PS将原有的营销元素归纳为如下四类产品、价格、渠道、促销。理论分析的对象是企业个体，将影响企业营销的因素分为两类一是企业所无法控制的因素，这是企业所面临的外部环境；二是企业可以控制的因素，如产品，价格，渠道，促销等。企业营销活动本质上是一种利用可控因素去适应、控制外部因素的过程，即通过策划和实施市场组合策略积极的适应、改变外部不可控因素，以实现满足个人和企业经营目标的过程。引用菲利普科特勒的话就是“如果该公司是生产相应的产品，设置适当的价格，利用适当的分销渠道，在适当的促销活动支持，该公司将是成功的”。4PS理论强调的对象是企业个体，它是在市场经济趋于饱和的大背景下产生的，对当时的市场营销理论和各行业、企业的实践活动起到了非常重要的指导作用，甚至对今天的企业市场营销理论也产生深远影响。24CS营销组合策略自上世纪80年代中期，随着科学技术的进步，信息技术革命、人类生活和社会文化都发生了巨大的变化，这对从事生产经营活动的企业有着重大影响，科技产品的飞速增长，提高了产品的生产效率，大幅的降低了单位产品的生产成本。同时人们对待消费的态度、方式和习惯都发生了变化，这变化往往是使得消费更具有个性化和多样划。为应对新的市场变化，市场营销不仅要站在卖方的立场而且还要从客户的角度考虑问题。在变化的市场中，美国学者罗伯特劳特朋教授提出了4CS市场营销理论，这种4PS营销组合向4CS营销组合的转变，具体表现为产品向顾客的转变，价格向成本的转变，分销渠道向方便的转变，促销向沟通的转变。4CS的核心是顾客战略，它的基本原则是以顾客为中心进行企业市场营销活动的规划设计，从单一的生产产品到如何实现满足的顾客需求，从价格策略到综合权衡顾客购买所愿张欣白云机场市场营销策略研究，华南理工大学硕士论文，200910209意支付的成本，从单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通路的产品购买到实现顾客购买的便利性。36PS营销长期的市场营销理念是要考虑政治因素和公共关系对市场营销的影响。菲利普科特勒提出了两个P（政策法规和公共关系）解释了这个问题企业从事经营活动除了满足企业所有者和广大客户利益外，还包括一些阻碍企业在市场获利的其他关联者。政策法规是指为了进入目标市场并在开展业务，运用政策营销和权利营销的方式推广产品。无论社会发展到哪一个阶段，总会有一些产品作为政府指定产品，还有一些受到法律法规的影响，借这些影响力推动营销工作的开展。公共关系是通过建立和维系与消费者及相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动，公关的目的在于提高公众观念中的产品和企业形象，这将是营销的两个元素在市场上的特点，它不仅要考虑市场环境因素，还要考虑政策法规和公共关系因素。企业营销管理人员必须使用这些政策技巧和公关技巧，有效地开展全球市场的工作，这就是我们所说的6PS营销。4PS、4CS、6PS作为如今的配套式市场营销组合方案，需要通过一系列完整的市场调研，从理论到实践，将市场营销理论融入到实际营销活动中去，将现有资源整合起来，实现移动市场的市级、县级和区域三级联动，进行区域化、网格化营销，实现语音营销、数据业务营销、终端营销、宣传策略和渠道管理综合匹配，以实现全资源、多渠道规模化营销。212唐舒尔茨4RS营销新理论在20世纪60年代开始，市场竞争形势日趋激烈，4RS营销理念诞生，4RS市场营销理论关注企业与顾客建立互动与双赢的合作关系，它的主要观点是市场营销不但要从单方面积极主动地满足顾客的需求，而且要发挥主管能动性，积极主动地创造需求，通过关系营销、客户关怀等方式建立与顾客独特的关系，把企业的利益和顾客的利益紧密的联系在一起，实现互动与双赢，从而形成了独特的企业竞争优势。4RS理论的营销四要素为关联、反映、关系和回报，它是以关系营销为核心，旨在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、高效的营销制胜策略。213唐舒尔茨整合营销传播理论整合营销传播（IMC）由美国营销大师唐舒尔茨在上世纪80年代中期提出并发展的。他是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动进行一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、公共关系、促销、直销、包装、媒体和所有的通信活动覆盖于营销活动的范围内，另一方面使企业能够将统一的传播信息传达给客户。主要思想是，充分调动一切有利的积极因素，实现企业统一信息化的目标，整合企业所有内部和外部的资源，并作为企业的生产、营销行为的一种经营手段。强调与用户的多方面接触，通过每次的良好接触传播良好的企业形象信息，从而最大化传播企业的影响力。22数据流量营销理念及特点221数据流量的营销理念流量指通过GPRS、EDGE、TDSCDMA、HSDPA等移动通信技术上网或使用相关数据增值业务所产生的数据流量，“流量营销”可以从两个不同的角度去理解1从经济学角度看，“流量营销”是通信运营商以单个用户为研究对象，为实现单个用户的利益最大化为目的，通过建立消费行为模型，对客户进行一般化的客户细分，建立特定细分市场，在技术、网络、流程、应用、服务等环节，与应用开发商和服务提供商之间进行交流和协商，形成相对固定化的运营模式，实现整体价值运营的最大化和成本的最小化的方法。2在运营管理的角度看，“流量营销”可以定义为通过一系列的管理手段，提高单位流量的效益，降低单位流量的成本，建立对用户的流量消费行为有益的管理机制，以扩大流量规模、提升流量层次和丰富流量内涵。流量营销是通信运营商从“移动通信专家”向“移动信息专家”的一个转型，是改革重组后，全业务经营这个大背景下顺应移动互联网的发展规律的产物，对于帮助电信运营商从个性化需求中寻求价值方面有着重大意义。222数据流量的营销特点每个通信运营商在通信技术发展到4G时代的初级阶段时的策略与发展方向都有所不同，但综合三大运营商的发展思路，研究认为4G时代流量经营的主要特点有以下四个方面孙丽娟流量经营模式解析，通信企业管理，20120905111四网融合，组合营销。随着3G、4G网络技术的发展，以现有的4G网络的覆盖范围和载屏承载能力，在相当长的时间内，单独运营4G网络基本上都不可能实现。而在现有形势下2G的网络覆盖已基本成熟，3G网络的速度较快并且比较稳定，WLAN网络作为3G网络的补充，网速快和价格的廉价，这些都有力地补充了4G网络的应用。通过2G3G4GWLAN同时运营，达到四网融合，协同发展，目前，全国范围内的主要城市，中国移动已实现3G网络的全面覆盖，4G牌照发放后，4G的迅速布局与WLAN的广泛应用，使得“四网融合”得到快速发展。在未来一段时间内，四网融合成为主要的发展方向，并最终形成具有核心竞争力的网络组合方式。2流量使用量高速增长。以往在2G时代时，流量以KB为单位进行计量，在3G时代，流量以M为单位进行计量，但是随着4G时代的到来，网络速度高速提升、应用软件丰富多样，现在的网络使用量已经不能满足以M为单位的计量方式，流量已经升级为以G为单位。从中国移动和中国联通的营销方案就可以看出来，流量活动赠送给客户流量动辄几十G。由此可以看出，几十上百G的流量使用将会是移动客户常规的流量使用量。在不久的将来，随着4G网络的发展，通信运营商之间的竞争的加剧，流量使用规模的扩大，流量价格也更加低廉。3通过终端实现流量共享。流量共享是一个用户的流量可以同时供应多个用户使用。通信运营商为了满足客户的需求，提升流量使用效率，同时也为了能够更好的捆绑用户，降低在网用户的离网风险，推出了流量共享方式，流量共享也将成为我国未来的主流发展趋势。在国外，流量共享已经非常的普遍。国外的一些通信运营商相继出台了一些类似“分享一切”品牌的数据流量分享套餐，这些套餐以流量套餐为主，打破了此前以语音为主进行定价的主流趋势，此类套餐的推出标志着主套餐的设定渐转由以语音为主变量转变为以数据流量为主变量资费套餐。流量共享不仅仅指多终端使用同一个流量包，还包括多用户使用同一个流量包。就比如中国移动推出的4G流量套餐，允许不超过4个终端共享流量套餐；中国联通的推出的合家欢套餐，允许主卡和副卡共享流量套餐。4与OTT厂商竞合。从之前的通信运营商与OTT企业的对立抗争，到现在的逐渐合作，相比之前，通信运营商认识更深了一步。通信运营商意识到，现阶段只有与OTT厂商合作，才能更好地释放客户的流量需求。通信运营商与OTT厂商合作成为今后的一个流量发展的重要方向。但是，未来的通信运营商将不会像今天那么被动，未来的通信运营商将可以配合4G技术设置更强大的竞争产品，比如中国移动目前在规划的LTE。部署LTE意味着开启了向移动宽带语音演进之路，更重要的是，LTE12完全可以跨过互联网企业。移动将利用其自身的4G网络资源，发展有竞争力的产品，使它在与OTT竞争中掌握主动优势。1314第三章G移动公司数据流量业务的现状31G移动公司简介G移动公司现有员工31人，分公司现有自办厅2个，分别为平阳路、相如路，专营店10个，分别设在县城4个，乡镇6个；站点合一22个，代办点88个，合计111个。组织结构图如下网络规模图31G移动公司组织结构图1TD网络TD基站7个，已覆盖县城区域，传输光缆杆路378348公里，皮长989758公里，管道5831公里，数据网络交换机674台，其中三系列交换机167台，2系列交换机170台，1系列交换机370台，端口数7667个。22G网络2G网已经覆盖了全县109个行政村，覆盖率9818。传输资源覆盖到109个行政村，覆盖率9819，数据宽带覆盖城市居民小区42个，覆盖109个村庄。32G移动公司数据流量发展现状321G移动公司流量用户规模截止2014年1月，G移动公司语音收入占517，流量收入占比199，其他收入占比283；数据流量套餐用户数达305万户，流量用户数311万，流量用户占比达到60以上，G移动手机上网收入526万元，手机上网总时长达到202亿分钟，手机上网用户普及率为60，数据说明收入增幅有较大空间。322G移动公司流量用户流量结构分析公司1月份的用户使用流量分布可以发现，消费在20元以下的用户流量收入占比较低，仅为33,是潜在的用户群体，需要引导流量消费；消费在2050元之间的用户占比为111，尚未达到平均水平,是潜在的客户群体。消费在50元以上的用户，流量收入占比较高，是当前的高价值用户。数据表明公司目前手机上网用户和流量分布不均衡，对流量使用较大的价值用户尚无有效的管理措施，需要公司建立对数据流量用户的深入分析和有效的管控的15机制。综上分析，G移动公司在流量营销方面虽然暴露出一些问题，但也已取得了一定成绩，主要表现在流量用户快速发展、业务量规模快速扩大、流量收入稳步提升。在流量经营方面仍然存在很大的市场潜力，主要表现在G移动公司移动用户规模庞大，但目前使用手机上网用户普及率尚未超过60，仍然有较大提升空间；目前低消费用户较多，手机上网用户占比仅为23，流量使用需求仍存在较大的挖掘空间。33G移动公司数据流量营销策略现存的问题331服务应用缺乏目前的数据显示，从苹果公司应用商店大获成功之后，中国手机应用发展迅猛，国内三大通信运营商也都具备了手机应用商店。目前的主要特点是1通信软件占主导地位，其他应用缺乏在移动互联网、智能手机迅猛发展的时代，在经营中制胜的法宝无疑是操作系统和应用程序商店。在中国市场上，消费者上网无非就是玩微信、聊QQ以及一些小型的手机游戏，客户没有更多的选择，调查数据显示通讯软件下载率达到了60以上。手机应用的缺乏严重阻碍了流量的发展。2手机应用仍然有安全隐患随着智能手机和手机应用的日渐普及，智能手机已不仅仅只是通讯终端，它还包括了人们在工作生活中的许多必备的功能，用户表现出对手机依赖度不断提高。但与此同时出现了如手机数据丢失、用户个人信息泄露、恶意扣费等手机安全问题。因此，手机安全逐渐成为用户关注的焦点，手机安全应用崭露头角。目前国内的智能手机刚刚进入加速普及期，手机安全还没有在全行业正式提上日程，随着智能手机的全面普及和移动互联网的成熟，会暴露出越来越多的手机安全的问题会，这些因素无疑带来客户的恐慌和担忧，不利于流量的发展。3应用缺乏创新，阻碍行业长远发展截至目前，三大运营商3G用户数创造了全球3G发展的新记录。有专家表示，中国已经进入3G快速发展、智能手机加速普及、3G业务全面推广的新阶段。手机应用的发展得益于三大因素，一方面是中国的智能手机加速普及，苹果、三星、华为、酷派争奇斗艳，另一方面由于国内三大运营商对3G终端的大力补贴，让智能手王春超手机应用发展迅猛缺乏创新或阻碍行业发展，通信信息报，2010122216机市场销量猛增，它的直接效应是智能手机应用的崛起，除此之外，移动互联网的迅猛发展也对智能手机有重大影