【精品】万通地产天津开发区时尚广场项目操作策划方案

天津开发区时尚广场项目操作策划方案泰达投资部万通地产住宅建设事业部2004年8月25日目录前言第1章区域地段的过去与现状611宏观地段分析8111城市印象8112交通概念912微观地段分析10121区域概况11122地块状况11123区域交通现状11124交通规划建议13125基础市政配套14126地块周围景观15127环境污染情况15128地块优劣势分析16第2章未来在天津城市结构中的位置1721项目区域未来城市结构的变迁18211城市结构变化趋势18212区域经济发展趋势19213项目区域未来城市结构的变迁2022项目区域在未来城市结构中的地位2123本项目对于天津和开发区的战略意义21第3章宏观经济分析2331城市概况2332天津的经济发展状况2333经济周期及热点地区分析2534宏观经济走势预测2535滨海新区概况2636开发区概况2737塘沽区概况28第4章市场分析2941市场形势分析2942天津房地产市场宏观分析30421固定资产投资30422房地产投资3043天津各城区房地产市场供应分析31431商品房总体销量分析31432商品房销售的户型面积分析（注以成交件数为比较依据）33433商品房销售的价格区间分析（注以成交件数为比较依据）34434商品房销售的货值区间分析（注以成交件数为比较依据）35435市内六区商品房销售情况分析36436近郊重点区域商品房销售情况分析38437重点项目销售情况分析404382004年房地产市场特点4144购房需求分析44441购房因素45442价格46443付款方式48444房型48445交通、车位50446园林景观51447楼梯类型52448购房目的53449总结5345塘沽房地产市场宏观分析54451固定资产投资54452收入和房价对比54453土地供应量55454塘沽房地产市场供需情况5546开发区房地产市场分析5647开发区房地产市场分析总结6148商业市场供需分析64481区域商业整体状况64482地区商业供应发展预测65483潜在竞争分析6749市场发展预测及市场空间分析68491市场发展预测68492市场空间分析69第5章项目整体定位7051研究结论回顾70511项目地段特征70512区域市场特征7152市场背景总结7253项目整体定位7354市场定位描述7455“TOD”概念74551TOD是TRANSITORIENTEDDEVELOPMENT的缩写，“交通导向开发”的缩写74552“TOD”定位的意义76553“TOD”社区设计原则77554“TOD”开发的现实作用79第6章目标客户定位8061区域客户群分析80611区域客户群特征80612目标客户群分析8162目标客户群及亚客户群定位86621地缘客户（开发区和塘沽区内居民）86622“新天津人”87623外地客户88624其他区域客户88625投资客户88626超高端客户89第7章产品定位9071需求调查结论摘要9072产品定位90721规划概念90722交通规划建议9373产品概念96731客户分析96732住宅定位96733房屋类型96734建筑风格9674商业定位97741层级分布97742经营性商业产品定位99第8章营销思路建议10281项目规划和营销策略建议10282销售总体策略建议10383定价策略11284竞争性销售策略11385项目开发周期和销售周期11586项目推广方案和计划116861项目推广目标战略117862项目推广计划121前言本次研究是万通地产受泰达集团的委托，针对共同开发天津开发区“时尚广场”项目，以项目自身条件为出发点，沿着“以地段分析为基础，以市场供需为核心，充分分析和研究未来房地产市场发展和走势，通过对天津区域地段与项目的分析研究，寻找到适合于本项目的最佳产品定位，从而为“时尚广场”项目营销推广及策划奠定基础”这一条研究主线，运用万通地产专业的分析方法，最终得出本报告的内容与结论。“尊重客观事实”是万通地产一贯倡导的工作准则，以周密有效的调查发现事物的本质是我们对这一原则的具体运用。在初步接受泰达集团的委托后，我们即根据项目特点，展开现场勘察、市场调查、客户走访、专家访谈、沙龙交流、政府咨询、公司国内外高科技建筑资料信息库提炼等调查工作，由此获得的大量资讯在分类整理后最终成为我们进行专业分析的第一手资料。本报告也获得泰达投资部的支持，并与泰达投资部就各阶段研究分析工作展开充分的交流和沟通，综合各专业部门的意见完成该报告。通过资料分析及项目地段研究，结合对天津区域发展现状和趋势的剖析，我们完成了项目的整体市场定位，奠定了项目研究的前提。为了避免因调查缺陷而导致产品定位的误差，体现调查目标的针对性、有效性，我们根据市场定位制定了针对性的需求问卷，对目标客户的消费习性及需求特点进行了调查，尤其是针对商业需求展开了针对开发区商业项目的全面调查，取得了大量宝贵的需求资料。经过对大量第一手调查资讯的反复研究与论证，最终得出本报告中的各项建议。第一部分项目地段分析按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。万通地产对于天津开发区时尚广场项目操作策划方案注重于从城市结构及其发展的脉落研究一个地段空间，认为只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位。项目地段分析旨在通过对项目地段的研究，找到本项目地段在现阶段城市发展中的位置，并据此提出适合本项目发展的构思。下面，我们将围绕着项目地段特征，从区域经济发展的角度出发，对天津开发区时尚广场项目区域地段的过去和现状、项目发展对区域经济的带动作用及其未来在天津和开发区城市结构中的位置分别展开分析，并紧密结合项目定位这一中心目标来展开针对项目地段的研究。章1章区域地段的过去与现状从区域发展的历史来看，天津区域各城区发展不平衡的状况既有其自身位置的因素，又有着历史的根源。自身形成上，天津开发区位于低洼地带回填区域，而本项目地块有多处水塘。开发区整体地下水水质较差；地理位置上，天津风向大多为西北风，开发区的自然环境较天津其他区域略优；历史发展上，天津塘沽区是“战乱区”，天津新港扼守华北和京畿交通要冲，是兵家必争之地，自明朝嘉靖年间为防倭寇在塘沽大沽“设置铜铁大炮“，成为“津门之屏“，北国海防要隘。在过去八百年间，塘沽是帆樯林立的漕运要道，是屯兵防倭的军事重地，是抗击列强的主要战场，更是中国北方现代工业的摇篮。经济发展方面，天津2003年GDP为238694亿元，比上年增长145，人均GDP达到25874元，折合3126美元。其中2003年滨海新区实现国内生产总值970亿元，增长20，人均GDP已突破1万美元。根据预测，至2005年滨海新区将占天津市工业总产值的43，至2010年占全市的比重达50。滨海新区是天津市重要的组成部分，包括开发区、保税区、天津港、塘沽区、汉沽区、大港区。目前的开发区是天津经济的核心区域。2003年，天津开发区共实现国内生产总值44523亿元，工业总产值达到125140亿元，出口6886亿美元，财政收入9305亿元。天津开发区已累计批准外商投资企业3518家，合同外资金额17093亿美元。全球500强企业中共有来自境外9个国家的37家跨国公司在天津开发区投资。开发区提供大量的商业机会和就业机会，为开发区的房地产良性发展提供日益增长的客户群体。所以，开发区目前的经济发展和文化发展需要一个区域性的中央商务区（CBD）以及一个功能齐全的国际公寓和国际运动主题公园为主的建筑综合体。因此，这样一个充满历史底蕴和见证重大历史变迁的地段，开发区时尚广场项目对于天津市、滨海新区、塘沽区和开发区有着重要的城市战略发展意义。开发区内地产项目无论从品质上还是建筑形式上都无法满足天津和开发区的高端客户的购买需求。针对本项目地段分析，以及关于项目对区域经济的影响和作用的研究正是在这个大前提下进行的。下面，我们将分别从宏观和微观的角度，对项目地段展开详细研究和分析。11宏观地段分析宏观分析研究的主要内容是把本项目地段放在天津市这个大的范围内进行研究，以认清本地区在宏观环境中所处的地位和作用。111城市印象城市印象，特指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念的形成，进而影响人们对该区域地产价值的评价。据我们调查分析，项目所在区域城市印象对于项目发展具有较大的正面影响，这主要集中体现在以下几点由于经济发展的因素，开发区与天津城区可以确定为两个不同的细分市场，开发区提供大量的商业机会和就业机会。由于历史及地理地域的因素，塘沽主要为港口和贸易枢纽，过去人口素质较低，随着开发区的建设，目前该区域大部分的常住人口为外地人士，相对于区域城市印象没有天津本地客户的明显区域差异。长期以来，由于政策和投资上的政策，开发区吸引大量的投资，但是目前商业和文化配套设施与天津其他地区也存在着较大的差距，从而导致一些投资置业者在地理位置的选择上也明显地产生“重市区轻开发区”的倾向；从上面分析可以看出，该区域的城市印象主要区别为天津本地客户和外地客户的区别，而且这些在相当多的天津民众心理中甚至已经成为根深蒂固的印象。在访谈中我们还发现，这样的印象不仅存在于年龄较大的人中，而且在中、青年中也广泛存在。因此，就本项目而言，进行项目整体定位我们应该突出强调开发区的优势包括自然环境，商务氛围、投资环境和就业机会，以及开发区投资置业较高的投资回报率。但需要说明的是，这种城市印象对于外地人群则有着截然不同的看法，这主要体现在如下几个方面第一，这种城市印象必须是针对天津市居民而言，对于城市中的外来人口，或未在城市中居住过的人口，这种调查的结果将与此大相径庭（这一结论在后面有关市场的分析中有重要的意义）；第二，这种城市印象是在上百年中长期形成的，绝不可能在几年的时间内改变它。而一个房地产项目的开发周期通常不过几年，我们不能幻想通过某个地产项目扭转人们的城市印象，可行的只能是在项目开发中设法规避不良城市意向的负面影响；第三，城市印象改变的前提，是本区内社区环境的根本改观，这种改观，必然是针对一个相当大的（以平方公里来计）范围内的环境改变，单凭一两个散布的项目是根本力所不能及的。112交通概念项目地处开发区东海路站北面，区位优势不言而喻。城市轻轨和津塘高速公路一直是塘沽和开发区的主要交通干线，而未来地铁和城市轻轨的全面贯通将更加缩短天津和开发区之间的交通时间，它不仅加强了滨海新区各城区之间的交通，也加强了其和外部地区的联系，使项目与市中心区、政府办公区、CBD商贸区、机场高速路等关键区位保持直接、迅捷的联系。因此，本项目客户出行既可选择津塘高速公路发达便利的公共交通，也可选择高速便捷适于没有私家车的客户选择城市轻轨，从而充分享受到城市快速路的快捷和方便。根据万通地产对于美国、香港、北京和上海等地的地铁周边物业分析的结论，这一概念所带来的实实在在的便利和优势，从而能够加强本项目在客户心中的倾向度，提高在客户的偏爱性。从项目价格增值空间明显高于没有地铁或轻轨的城区。以上都是宏观上对该地段的城市印象，总体而言，开发区和塘沽区域从历史上就是北京、天津对外交流的交通枢纽和运输枢纽，目前该区域的现状是天津高端物业较为集中的区域之一。未来，在国内经济环境整体趋好，北京申奥和天津分会场的利好驱动下，天津和开发区正面临更多的发展契机。近年来，开发区在道路交通和市政建设方面业已取得了有目共睹的发展，客观上也为区域全方位的发展提供了良好条件。因此，从区域经济及天津市城市结构的宏观环境来看，本项目的城市环境和所处地理位置的优势和劣势同样明显，由于天津目前大部分客户存在强烈的区域差异，对开发区缺乏了解和认同感，因此，在进行项目整体策划时，应该主要突出开发区的资源优势和商务优势。但是，随着开发区建设的逐步完善，开发区经济逐步占天津经济的主导地位，开发区显著的区域优势会越来越突出的显示出来，而本项目的作为CBD内大型建筑综合体的概念也更进一步趋强，从而可以逐步将由于历史、文化和地域所造成的区域差异和负面城市印象扭转过来，消除长期存在于投资置业者心中不愿到开发区置业的心理门槛。12微观地段分析微观地段指项目所在的天津开发区项目地块。地段的宏观特征，是本区域内所有项目都可共享的共性因素，只有项目的微观特征是形成本项目自身特征及鲜明亮点的独有因素，因此，针对项目地段本身的分析，才是项目准确定位的基础。121区域概况项目地块位于天津开发区核心区域，第五大街以南，泰达大街以北，北海路以东，东海路以西。地块附近是天津至滨海新区轻轨东海路站，在空间和时间上缩短天津城区和开发区的距离。目前项目区域内土地平坦，有部分水坑。道路状况良好。东海路站前有部分机动车训练班和等待出租车，车辆进出稍显混乱。从目前天津开发区的楼盘分布情况看，此区域属于开发区唯一一块住宅建筑面积超过50万平方米的大盘项目，而且地处CBD和滨海金融街区域附近，本项目开发完毕可以与第三大街商业和餐饮业相对集中的翠亨村区域、南开大学泰达学院、滨海中学、滨海小学形成开发区CBD和泛CBD国际公寓居住社区和运动主题公园。122地块状况面积规划建设用地面积约为112万平方米。地形整个地块为平行四边形，分布规整，连续性较强，整体地块比较理想，主要问题是目前足球场的位置在本项目的核心区域，住宅部分无法最大限度利用12万平方米的景观湖。123区域交通现状区域交通网络十分发达。从该区域出发，无论是到塘沽区还是到天津市的其他城区都可以方便的抵达。对内交通方面，分别以开发区主干道泰达大街和第五大道为南、北边界，东海路、北海路为东、西边界，城市轻轨从区域内横穿而过，向外辐射，构成了四通八达的交通网络。对外交通方面，因为本项目紧邻京津塘高速公路的延长线泰达大街，且道时尚广场路宽广，车行顺畅，主要交通流可以最快速度输送到相邻各主要干道，所以区域交通压力并不算大。但是该地块各方向交通特征差异较大，具体如下东部路段，即东海路中段部分，交通流量相对较大，且主要交通车辆为往返于工业区和天津港之间的大型集装箱运输车。特别是泰达大街和东海路的交叉路口，作为天津开发区工业园和保税区的连接点，其承担了主要的交通压力。但因为道路宽广，交通类型单一（轿车、自行车、行人较少），即使在高峰期间也未出现拥堵现象。相比之下，第五大道和东海路的交叉路口交通车流主要为南北直行，交通压力较小。西部路段交通流量大，交通类型复杂且车辆往来频次较密。泰达足球场和会展中心位于地块中心，为吸引车流、人流的主要原因。从开发区外（包括北京、天津市区各地）到达地块最直接的途径为京津塘高速公路泰达大街地块，所以地块西南角路口交通流量大，类型复杂。但该路段交通为立体交叉路口，无红绿灯，可以迅速将车流分散到其他道路，故并不产生拥堵现象。北部区域的交通流量小。主要聚集了一些教练车及在工业区通行的车辆，交通秩序较混乱，影响整个地块的形象，需要改善。城市轻轨分担了部分从天津市内到球场和会展中心的人流。轻轨作为新型的城市交通工具，基本解决了地块的公共交通问题，起到了连接天津市内和地块的作用，缓解了公路交通压力。项目区域所处的交通区位很好，但是如何更好的利用这个优势还应当在道路周边形象上营造更好的氛围。项目位于泰达大街北部，进入地块首先要通过滨海金融街、新管委会、南开大学泰达学院、植物园等一系列标志性建筑物。第一视野良好是项目的优势，但沿街绿化，交通标志牌等细节也是提升项目层次的重要方面。所以，应尽快进行完善周边环境，整治交通秩序工泰达大街与东海路交叉路口地块西南角路口南开大学泰达学院外景作。124交通规划建议结合项目，我们从以下几个方面提出本区域内的初步交通规划建议未来住户出行方式结构根据前面的分析，本项目未来的客户出行将呈现两极结构，紧邻滨海轻轨东海路站以公共交通优先考虑，而相对快捷但无公交系统的第五大街和泰达大街则以私家车为主。东海路公共行人步行为主,可以考虑采用社区电瓶车作为主要公共交通运营车型进入时尚广场边缘和居住区，私家车为辅第五大街和泰达大街主要考虑私家车的出行方式公共交通发展建议目前本区域的交通路网体系比较完善，与开发区整个的交通体系有较好的联系。，但主要限于区域的外围，在充分考虑社区车流和人流的分配的前提下增加区域内的“支线”交通网络，采用社区电瓶车作为主要运营车型，行驶在生活干道和支路上，并要尽量进入本项目住宅区、商业中心地带等主要人流集散区域的内部，提供“门到门”服务，以加强组团内部的公交联系。交通管理和组织建议该区域现阶段交通流量较小，交通流具有一定的自适应性，因此在这方面不存在明显问题。但随着项目的开发，道路的改建，交通量势必会有一定的加大，因此现在就应该在规划发展中考虑交通管理的问题，具体为1按在主要交叉口设置信号指示灯，逐步引入区域交通控制系统和交通诱导系统，纳入城市总体交通管理系统，保证主要交通流得顺畅；2在区域主干道上实现人车分流，提高道路通行效率的同时，提高安全性；3注意静态交通的管理，对社区内车辆停放进行统一管理，保证道路空间的合理使用。上述分析是在初步考察地块交通现状的基础上，关于交通方面的详细分析还需要具体的规划方案完成以后方可进行。125基础市政配套购物项目区域内除乐购超市以外，缺少规模较大、档次较高的购物场所，超市或便利店等小型设施分布也比较分散，致使此地区居家购物稍显不便；文体教育项目地块南面为滨海中学、滨海小学和南开大学泰达学院，因此具有良好的文教环境。但是项目用地区域内缺乏高档的幼儿园，而且随着开发区居住人口的增加，对于高档的幼儿园的配套，存在一定的市场需求。因此，建议考虑在地块范围内划拨一定的土地引进国外的双语幼儿园或者国内较好的幼儿园，这种文化环境的营造将有利于打造多元化大型高档居住社区的概念。开发区内幼儿园为晓园新村、翠亨村和泰达家园；开发区内小学为国际小学、滨海小学和泰达小学；开发区内中学为泰达一中和滨海中学；医疗卫生周边大型高水准的医院为泰达国际心血管病医院以及泰达医院，但是调查结论也显示，客户对医院的要求排在配套要求的前列；金融服务为便于为业主服务，也为按揭客户提供便利的银行和金融服务，需要配套有金融银行机构，根据我们进行的市场调查，被访对象对此要求也比较高；餐饮娱乐项目区域内及周边地区餐饮娱乐设施相当少，仅有翠亨村一带的商业和餐饮娱乐较为集中，而且缺乏高档的餐饮娱乐场所。区域内部市政配套目前尚不完全齐备，未来的双语幼儿园将是项目推广和宣传是一个比较明显的优势。而项目配套的完善与否也将成为本项目未来的主要卖点，可以参照发达城市周边住宅社区建设的做法，优先发展社区内部配套服务设施，从而弥补区域范围所欠缺的市政设施。综合上面各方面因素的影响，发挥出地区比较显著的区位及交通优势，该区域具有较大的开发潜力。126地块周围景观本地块无自然景观利用,需要项目整体规划设计进行综合设计。127环境污染情况绿色环境情况开发区重视绿色环境的建设，坚持经济发展与环境建设同步发展，经济效益与环境效益同步增长。开发区环境质量保持良好、稳定状态。1999年，开发区环境空气质量达到国家环境空气质量标准二级要求，区域环境噪声和道路交通噪声均达到国家区域环境噪声标准相应级别要求。2000年11月，开发区通过ISO14000环境管理体系认证。噪音污染地块周边东海路站对地块存在一定的噪音污染，但由于距离较远，且间隔时间为早7点到晚7点，对住宅区域客户休息不会构成影响。128地块优劣势分析（1）地段优势第五大街和泰达大街将是本项目地段主要优势所在，客户可以自由选择东海路便捷的公共轻轨交通和第五大街和泰达大街自由快速的自备车出行；增加双语幼儿园可以增加社区的文化氛围，提高整个项目的层次感；地处开发区核心区域，毗临规划中的CBD和滨海金融街，项目地块内的泰达足球场和会展中心所具有的聚集作用可以提升本项目的人气；位于地理版图中典型的方正地块内，具有经济意义上的“后发优势”和项目的规模优势，利于开发商营造大盘，塑造个性化物业，加速区域更新；开发区绿色环境可以打造现代科技环保住宅,地块以迎合现代都市居民对于绿色住宅和生态环境方面的要求；地块位于天津塘沽陆上交通进出北京的途径之地，客观上有助于形成“外地市场”；项目的12万平方米的景观湖将为亲水主题社区的营造提供可能；开发区正逐渐成为天津经济最活跃的重点区域，从以上优势可以看出，本项目区域的优势就现状来讲优势明显，无论从项目规模还是市政配套和交通的优势使该项目具有较大的开发潜力，因此，如果在产品特色上达到创新，该项目对于开发区乃至天津市将有可能具有划时代的意义。（2）地段劣势地块位于开发区，相对于天津其他地区存在一定的区域差异，如何吸引天津其他地区的客户的购买力，改变区域差异将是本项目开发过程中极其重要的因素；区域的城市配套设施不够齐备，存在如何吸纳大量投资客户的难度；塘沽区未来的土地供应量将吸纳中端客户的购买力；可见，本项目地段的优势在现阶段比较明显，本地区长期以来形成的地域差异明显，但是随着开发区经济的持续快速发展，对于由于长期历史、文化和地区差异造成的地域城市印象有望逐步改善，城市更新的加速发展将会逐渐淡化城市印象方面的劣势。此外，由于地块本身带来的开发优势，就需要我们在市场分析的基础上，得出准确的市场定位，从而规划出最恰当的产品，最大限度挖掘利润空间，这些将是我们在市场报告部分中进行分析的主要内容。对于地产项目而言，地段现状条件固然重要，然而其开发价值更在于它长期和未来的发展潜力，为此，我们将结合项目地段所在区域发展演变的过程，进一步来对其未来在城市发展中的位置进行研究。章2章未来在天津城市结构中的位置项目在未来城市结构中的位置，是由项目在区域交通、环境、人口、文化等城市结构的变迁中可发挥作用的大小及所受反作用程度决定的。准确预测项目在未来城市发展中的位置将对项目定位起到重要作用。21项目区域未来城市结构的变迁211城市结构变化趋势未来城市结构变化的大趋势对项目区域的影响和关联主要表现在以下几点1、城市中心东移天津受地理、交通、经济等因素的影响，城市的发展与扩张在各个方位上并不呈现一种匀质化的态势，目前天津开发区经济的活跃，根据天津统计部门的预测预测，至2005年滨海新区将占天津市工业总产值的43，至2010年占全市的比重达50。未来城市西扩的步伐较慢，东部则表现出强劲的扩张势头。申奥成功后，天津部分体育场馆和体育设施将成为奥运分会场，伴随着基础设施的大力改善，奥运会的举办会进一步推动城市西部与北京形成北京天津经济圈，天津的市中心有向东偏移的趋势。另一方面，为保证城市发展连续性的要求，城市的扩展需要协调新的生长点、城市轴线和市中心之间的发展连续性问题，因而客观需要开发区，达到均衡整体结构的作用。2进一步城市化天津开发区的开发，实质上是天津作为大都市的城市化的进一步推进。天津由于与北京的距离原因，西进发展受到很大限制，东扩是城市发展的必然需要。天津未来的城市化进程发展空间极大。本项目所在区域的优势在于，较天津其他城区的发展较晚，在规划建设上可以直接借鉴发达国家和城市的经验和教训，迅速建立以工业现代化为基础，管理现代化为支撑，城市现代化为标志的工业新城。3客户群梯次东移随着天津开发区城市建设的逐步加强，地产项目，天津其他城区的客户群在未来呈现出明显的梯次东移的势态。这种梯次东移主要表现为，天津其他城区和外地城市和外国人大量涌入开发区，尤其是电子通讯、机械制造、医药化工和食品饮料等四大支柱产业的精英，未来CBD的建设，一些处于“购房过渡期”的客户也开始出现向开发区工作置业的趋势。212区域经济发展趋势结合以上分析，我们认为，开发区经济发展将会体现出以下几个鲜明特征1经济发展的弹性、潜力大根据天津经济技术开发区2003发展报告统计，2002年常住人口为53,893，2003年常住人口为83,196，增长率为3522；2002年从业人员为205,884，2003年从业人员为231,957，增长率为1124；开发区经济的发展速度远远超过天津其他城区水平，从城市经济发展的规律来看，任何一个城市的发展，其各个区域经济发展的热点通常就是潜在的城市开发热点。2房地产开发升值空间大从地产发展的角度来看，开发区的房地产近年发展快速，而开发区的土地供应将逐年减少。开发区有自己独特的优势与卖点，一是开发区的市政配套和道路交通相比其他城区，具有比较明显的交通优势；二是价格增长迅速，可以有更大的空间营造出配套齐全的大型精品住宅；三是随着政府对开发区市政和环境改造步伐的加快，以及京津塘高速公路的放射性辐射作用，因而开发区房地产市场被普通看好。213项目区域未来城市结构的变迁1城市更新概念典型意义上的“城市更新”项目，它必须具有如下三方面的显著特点1、规模足够大的项目，可以对城市的整体结构或者区域结构产生相当的影响。2、在城市发展地段内，发展产品具有稀缺性和唯一性的产品和项目，这样开发前后形成的新旧对比，才能体现更典型的“更新”概念。3、具有极高的城市整体概念的项目，其思维的基点应当是立足于城市，而不单单是项目的本身。很显然，基于上述三个方面，无论是从规模、地段还是本项目对天津和开发区整体经济带动的重要性进行考察，本项目本身就可作为一个典型的“城市更新”项目。因此，我们在项目的开发及地段推广上，都可以将“城市更新”作为项目的主诉求点及主要的开发理念。2飞地概念“飞地”强调的是某一地段相对于周边地段截然不同的特征，它所暗示的是一种与众不同的感觉，表述了一种鹤立鸡群的气势，使项目在品质、形象上和周围项目形成鲜明对比，以达到项目档次水平明显提升的效果。这就是典型的“飞地概念”。项目地段周围的产品形式比较单一，因此本项目应极力塑造“飞地”概念，其具体含义是打造一个国际标准的建筑综合体，其中包括豪华酒店、70万平方米国际公寓、运动主题公园、国际会展中心，足球场和大型购物中心；成为提供包括会展服务、体育健身、商业购物、娱乐休闲、时尚景观、酒店办公、国际公寓为一体的国际化主题公园式建筑综合体项目，使之成为开发区内的“新城国际”，新城有两个概念，一是表示塘沽和开发区现状和未来，二是代表万通地产的“新城国际”的新城系列产品。22项目区域在未来城市结构中的地位基于上述区域优缺点分析，我们从“环境质量”、“城市化发展水平”（而不是单纯从地理位置上）及“城市居民心理距离”（而不是单纯从地理距离）的角度出发，认为项目区域具有典型的“未来城市发展区”特征，所谓“未来城市发展区”，特指地段具有一定的区域差异，但具有较大发展潜力的区域。而且随着开发区未来经济的更大发展，项目区域将会逐步演变成为开发区CBD高尚居住社区。结合上述分析，这里因为具备了较好的环境优势（道路交通优势和广阔的开发空间），使得该区域项目具有了良好的升值潜力。虽然目前的市场认同度存在一定的区域差异，但只要能够以市场为导向，充分考虑项目地缘优势，根据市场实际准确对产品进行定位，反而比较容易赢得市场的主动。可以预见，本项目完成以后，本区域凭借优越的交通条件和包括本项目在内的几个大型社区，将成为天津开发区内最重要的住宅中心区和商务中心区，而本项目在发挥地段和规模的“后发优势”和个性化的产品特色的基础上，亦可成为区域的标志性社区，成为整个天津城区更新进程的领军者，项目也将成为天津的明星楼盘。23本项目对于天津和开发区的战略意义自从2002年12月30日，戴相龙担任天津市长以后，天津的城市地位和北京的经济协同发展进一步加强。随着天津城市地位的重新定位和改变，开发区的经济发展对于天津以及华北经济区的战略意义都发生重大战略改变。因此，本项目作为天津经济发展的第一波，具有跨时代的战略意义。天津经济的发展造就泰达人的创业精神，而本项目则正是见证泰达创业精神的历史发展里程碑，同时也是天津国际化都市发展过程中的地标性建筑。第二部分宏观经济分析和市场分析章3章宏观经济分析31城市概况表1天津城市概况综合天津是中国北方重要的经济中心城市，综合竞争力很强，居全国第5位。天津拱卫京师、毗邻渤海，是我国北方重要的港口城市，自然、交通区位优越，但资源尤其是水资源缺乏。资本与金融天津资本竞争力强，资本存量大，实力强；资本质量略差，资本获得的便利性均具有一定的竞争力。科技水平科研院所众多，科技实力很强，科技产品的产出量稳居全国城市的前列，科技创新能力强；但其科研投入比较少，科研开发、科技转化能力不高，高新技术产品开发优势不明显。产业结构工业化水平高，现代服务和高技术产业发达。人力资源天津人力资源质量很好。基础设施在基础设施方面，海陆空对外对内（包括文体教卫）各类基础设施完善，但基础设施的现代化、信息化水平需进一步提高。城市环境自然环境、人工环境、城市环境舒适度都一般。人文环境天津市民素质较高，交往操守较好，社会秩序较好，经济违规发生率低，社会治安综合状况良好。但缺乏创新、敢冒风险、积极进取的文化环境。政府在政府方面，天津需要加强城市战略推销，提高办事效率，规范公务人员行为。开放性对外开放和环渤海经济区的发展将使天津进一步提高城市经济的外向度，包括国内外贸易依存度、外资占城市总资本的比重等。32天津的经济发展状况天津2003年GDP为238694亿元，比上年增长145，人均GDP达到25874元，折合3126美元天津2003年固定资产投资为104672亿元，增长29天津2003年社会消费品零售总额达到107405亿元，增长141宏观经济的快速发展为天津房地产业的良性发展提供了稳定基础和保障表2天津近年来的宏观统计数据19981999200020012002全市人口（万人）905195951,00411,0072市区人口（万人）74807680GDP（亿元）1,33641,45011,63941,82672,0226GDP增长率851130511421072固定资产投资（亿元）57595674608870518116基本建设投资（亿元）26102626280830943619可支配收入（元）7,1117,4708,1418,9599,338储蓄总额（亿元）1,1481,486人均储蓄（元）11,43715,745住房面积（平方米）166从表中可以看出天津是一个经济比较发达的地区，其房地产市场具有上行的潜力。13361450163918262023238705001000150020002500199819992000200120022003生产总值GDP（亿元）平均增长率10971117470814189599338020004000600080001000019981999200020012002人均可支配收入（亿元）平均增长率7133经济周期及热点地区分析从总体上看，天津的宏观经济周期在89年左右；第三产业及建筑业的发展周期要落后宏观经济周期12年。当前天津处在新一轮经济发展的第45个年头，也就是说处于经济高峰期，其未来的发展速度比现在将有所减缓。对于天津市的经济热点地区从以下几个角度可以分析推断天津最主要的经济发展区域在滨海开发区。具体分析如下从统计分析来看，天津滨海开发区的GDP总量为800多亿，占了天津的43。除开发区后，天津的经济实力比青岛、济南、沈阳、大连等城市有较大的差距。从天津的规划来看天津城市发展的规划呈“葫芦型”老城、老城和开发区的连接地带、开发区三个区域呈两点一线状。从天津的重大投资项目来看，天津多数大项目在开发区内或和开发区有关，如摩托罗拉（120亿）、丰田“皇冠”汽车（34亿）、天津港扩建（70亿）、津滨快速轨道交通工程（60亿）等。34宏观经济走势预测综合来看，天津未来的宏观经济走势看好，其理由主要是实力雄厚，条件优越；天津是中国北方重要的经济中心城市，综合竞争力很强，居全国第5位。天津自然、交通区位优越，其毗邻渤海，是我国北方重要的港口城市。天津人员素质和教育水平均较好；科技实力较强；工业化水平高，高技术产业发达；基础设施比较完善等；近年来天津的经济发展处于加速阶段；2002年天津完成国内生产总值20226亿元，居全国第6位；2002年天津GDP增长速度为125，连续两年位踞全国地区第一；2003年上半年国内生产总值实现10793亿元，增长1365，增幅创1997年以来同期最高水平；未来几年天津的固定资产投资处于加速阶段；据天津市的规划，未来5年的固定资产投资将达到7500亿元，远远高于当前的水平（现在每年约780亿元）；天津是跨国公司投资和产业转移的重要据点，每年吸引的外国投资居全国前列；不利因素水资源缺乏，制约经济的发展；天津政府办事效率不高，操作不够规范；35滨海新区概况滨海新区是天津市重要的组成部分，包括开发区、保税区、天津港、塘沽区、汉沽区、大港区，地处天津市中心区东部的沿海地区，距市中心五十公里，人口105万；2003年滨海新区实现国内生产总值970亿元，增长20，人均GDP已突破1万美元；根据预测，至2005年滨海新区将占天津市工业总产值的43，至2010年占全市的比重达50；滨海新区将是天津市最大的经济增长点，是天津经济的支柱。随着滨海新区经济的飞速发展，天津经济的重心将发生东移；36开发区概况表3开发区统计数据天津经济技术开发区位于天津市东南，南依天津塘沽干线公路，西界京哈铁路，东邻天津新港，西南方向紧靠42万人口的天津市塘沽区，京津塘高速公路从区内穿过；天津经济技术开发区总面积3378平方公里，其中工业区规划占2303平方公里，占总面积6818,生活区规划占地1075平方公里,占总面积3182；天津开发区的地理位置优越，距离首都140公里，距天津市区45公里，东邻中国第二大集装箱码头天津港，距离天津滨海国际机场38公里，该机场设有中国最大的航空货运中心；根据天津市滨海新区总体规划方案确定天津开发区性质为技术先进的外向型工业基地和天津市金融、商贸副中心，建设成为一个现代化、外向型的工业新城区；2003年，天津开发区共实现国内生产总值44523亿元，工业总产值达到125140亿元，出口6886亿美元，财政收入9305亿元；天津开发区已累计批准外商投资企业3518家，合同外资金额17093亿美元。全球500强企业中共有来自境外9个国家的37家跨国公司在天津开发区投资；199819992000200120022003常住人口（人）53,83983,196从业人员（万人）205,884231,957GDP（亿元）180112084525644312033800945523固定资产投资（亿元）73355028504695011029813053基本建设投资（亿元）15311038811144130473952人均GDP（万元）18101923出口总额（亿元）201825543267403557066886301331435625833110200030060090012001500199819992000200120022003房地产GDP（亿元）平均增长率22617161804191019502059232000050010001500200025003000199819992000200120022003企业就业人员（人数）平均增长率5837塘沽区概况根据塘沽区固定资产的投资走势，2003年该区域迎来一个新的建设高峰；综合塘沽区的各项宏观经济指标分析，可以看出当地楼市正在面临一个新的转型期；1801020845256443120238008000100002000030000400005000019992000200120022003生产总值（亿元）平均增长率170生产总值（亿元）平均增长率14032366409135036661837700000002000040000600008000010000019992000200120022003固定资产投资（亿元）平均增长率40080115502840400000010002000300040005000200020012002200380941031313883148681500312588040008000120001600020000重庆天津北京上海广州塘沽塘沽人均可支配收入与国内五大城市对比（元）塘沽商品房均价与国内五大城市对比（元）2049279044564205387622760200040006000800010000重庆天津北京上海广州塘沽章4章市场分析41市场形势分析总体来说，目前天津房地产市场形势主要呈现出以下趋势和特征经济发展促进包括房地产业在内的各行业快速发展；2004年天津市商品房和各类经营性公建设施施工面积将达到2000万平方米，计划年内竣工800万平方米。2004年拆迁量将达到300万平方米；2003年，天津市商品房销售创历史最高纪录。全年实现商品房现房销售面积7865万平方米，销售收入2023亿元，分别比上年增长395和434；2004年一月全市商品房平均价格2882元/平方米，比去年同期增长17比上月下降23；市内六区销售商品房5492万平方米，平均价格为3484元/平方米比去年同期增长134，比上月下降44；区域经济的强劲发展势头提供大量的就业机会，目前津滨间日客流量为145万人次。雄厚的区域经济实力和日益增长的人口吞吐量，产生巨大的房地产市场需求；滨海新区的经济高速发展，塘沽区从1999年至2003年，GDP均以20以上的速度增长，远远超过天津市12的年GDP增长率。2003年塘沽区人均可支配收入已达12588元，也超过天津市10313元的平均水平；滨海新区购房人群中，投资客户所占的比例相当大，个别楼盘甚至有40以上的购房者都是投资客户。租金回报率很高，开发区中心区域180平米左右的物业每月可以达到7000元的投资回报。开发区房地产的良性发展提升购买力，也充分证明开发区房地产市场是成熟的市场；去年以来，顺驰集团、津东集团纷纷挺进滨海楼市，以华纳豪园、米兰世纪为代表的楼盘，开始引领滨海新区中、高档楼市的新一轮升级换代，从项目设计、规模、产品细节，代表目前滨海新区楼盘的品质和水准；实力型开发商的入驻，也带动了新一轮的楼市升级，但是从产品的品质，开发区目前的项目无法满足高端客户进行住宅改善型投资置业的需求；开发区房地产市场将以投资型客户和置业改善型客户为主要的高端客户群体；天津房地产市场宏观分析421固定资产投资422房地产投资575956746088705181161046700200040006000800010000199819992000200120022003固定资产投资（亿元）平均增长率1091067117013391613175821140010002000300040005000199819992000200120022003房地产投资（亿元）平均增长率12743天津各城区房地产市场供应分析由于市场需求强劲拉动，以及市场供给相对不足的共同影响，2004年一季度一反往年淡季的形象，不断刷新包括成交面积、成交价格的历史纪录，创下一个又一个新的销售纪录；2004一季度商品房交易3604万平方米（其中1月份1032万平方米，2月份1212万平方米，3月份1360万平方米）、销售金额10814亿元（其中1月份2975亿元，2月份3681亿元，3月份4158亿元），比去年同期分别增加143和201；全市商品房平均价格3001元/平方米（其中1月份2883元/平方米,2月份3037元/平方米,3月份3057元/平方米），比去年同期增长2365；市内六区销售商品房2021万平方米（其中1月份销售549万平方米，2月份销售728万平方米,3月份销售面积744万平方米），销售金额728亿元（其中1月份191亿元，2月份258亿元，3月份279亿元）平均价格为3602元/平方米（其中1月份3479元/平方米，2月份3544元/平方米，3月份3747元/平方米），比去年同期分别增长11229，18108和3238；以下我们将对我市房地产市场销售量及价格进行相关的走势分析。注（以下所有数字均来自房管局市场科备案统计数字）431商品房总体销量分析由于本年度12月份天津市政建设的大面积进行，以及拆迁力度的突出表现，虽然在3月份市政建设的规模和速度均有所控制，但由于购房周期造成的市场信息反馈的滞后性，一季度天津市房地产持续表现出销售速度稳步提高，价格不断攀升的势头。成交件数（件）成交面积（万M2）成交金额（亿元）平均价格（元/M2）20031314334148135942427200413327753604108143001同比浮动1291432012365以下是本年度3月份成交件数、成交面积、成交金额、成交均价与去年同期的比较。值得一提的是，3月份市场并未表现出预期的回落迹象，相反不断攀升的势头依然比较旺盛。成交件数（件）成交面积（万M2）成交金额（亿元）平均价格（元/M2）200336586666160824142004312057136041583057同比浮动831041592664以12个月为周期，对成交面积、金额、均价进行走势分析如下020000040000060000080000010000001200000140000020034200362003820031020031220042年度周期成交面积走势成交面积从图表中明显看到，自2003年4月开始的为期一年的周期内，销售量基本保持了上升的势头，其中2004年1至3月上升势头持续稳定，在2004年3月达到了年度周期内的最高水平，1360万平方米。200022002400260028003000320020034200362003820031020031220042年度周期成交均价走势成交均价从图表中可以发现，在为期一年的周期内，价格水平虽有波动，但总体上仍保持了不断上升的势头。相比本年度2月份，价格上涨的势头略有回落，但3月份仍然创造了年度周期内价格最高水平3057元/平方米，与周期起价格最低的2003年5月份相比，上涨了474元/平方米。回溯一年的周期，天津市房地产市场呈现出了成交面积稳步上升，成交价格不断上涨的发展势头。432商品房销售的户型面积分析（注以成交件数为比较依据）今年一季度，80100平米的户型的销售比例始终高居首位。一方面，80平方米以上各面积区间销售量均有所上涨，同时表现出面积与销售量增长幅度正比关系的趋势，即面积越大的区间销售量增幅越大，其中150平方米以上的大面积产品增幅达到了308，考虑到这一区间是自2003年才开始独立统计（2003年以前均归入120平方米以上区间），足见其上升势头的迅猛；另一方面，6080平方米区间产品的销售量相比去年同期有所下降，这一情况虽然有市场供应的影响存在，但从另一个侧面也充分反映出了天津市房地产市场不仅出现了量的大幅增长，更有质的显著提高。0500010000各面积区间销售量同期对比2003138512115504533012147875200413234419209633915261573569150以12个月为周期，深入研究年度周期内各面积区间销售量的走势分析如下010002000300040005000200342003520036200372