亚宝丁桂儿脐贴广告营销策划案

目录第一部分综述管中窥豹，可见一斑1内容提要第二部分市场营销环境分析知己知彼，百战不殆21、营销环境分析2、产品分析3、竞争对手分析四、消费者分析第三部分广告营销提案运筹帷幄，决胜千里101、我们想实现什么本策划案想达到的广告目标2、我们已经做了什么产品已有广告策略的分析、产品品牌推广总结3、我们接下来怎么做创作策略宣传推广策略包装策略促销策略攻击策略公关造势策略第四部分创意设计提案出奇制胜，所向披靡16海报平面创意设计提案电视广告创意设计提案杂志平面创意设计户外广告创意设计礼品广告创意设计第五部分媒体提案广而告之,家喻户晓241、媒介选择与组合2、媒介计划一览表第六部分广告预算锱铢必较，精打细算281、广告预算之支出二、广告预算收入第七部分广告效果评估高瞻远瞩，试目以待301、事前评估2、事中测评三、事后评定附录1、广告市场调查问卷附录2、广告市场调查报告附录3、平面广告创意第一部分综述内容提要本策划书包括综述、市场营销环境分析、广告营销提案、创意设计提案、媒体提案、广告预算、广告效果评估等七大部分。根据分析可知,丁桂儿脐贴主要面临着产品、形象、通路、消费者、商誉、视觉几个方面的挑战。我们以市场调查为基础,分别从创作策略、宣传推广策略、包装策略、促销策略、攻击策略、公关造势策略等方面,制定了以下富有独创性的营销思路创作策略“庖丁五刀”宣传推广策略“四点心法”包装策略“两层次式”促销策略“三绝招式”攻击策略“攻击三段式”公关造势策略“一条线法”拍摄一部以丁桂儿为主角的快乐宝贝丁桂儿的电视剧在全国大城市策划“快乐宝贝丁桂儿”主角的海选活动，召开新闻发布会,完成拍摄后，企业将转播权卖给各大电视台，让此在全国各地到处播放，进一步提高宣传的覆盖面，并使产品得到重复、永恒宣传。选择杂志、丁桂儿脐贴广告的主要目标对象是06岁宝宝的家长，因此在杂志、等家长经常阅读的杂志上刊登广告，目标消费者集中，针对性比较强。不断完善终端和现场销售宣传配合这些大众传播媒介，不断完善终端和现场销售宣传，采取与销售者共同广告策略、进货优待、对药房店员增强对产品知识培训的策略来不断拉动直接销售。第二部分市场营销环境分析、营销环境分析1、丁桂儿脐贴在全国市场的市场概括（1）WHEREAREWE我们在哪里产品本身荣获了“山西省标志性名牌产品、全国十大儿童用药最具影响力第一品牌”属国内独家生产的专利名牌产品。经过十几年的市场验证,由于疗效显著,简单、方便、安全,并且没有毒副作用。上市十余年来,走遍中国大江南北,受到孩子的喜爱和家长们的广泛认可。几年来，单产品销量以平均每年30的高速度增长，2004年单品种实现销售收入154亿元，2005年突破2亿元，并在2008年“丁桂儿脐贴”年销售收入多达3亿多元，在中国儿童腹泻用药市场上已经占据了35左右的市场份额。远销海外（马来西亚等东南亚国家），逐步打开了国际市场。“丁桂儿脐贴”已经成为亚宝药业一张国内外瞩目的名片。虽然本产品在国内市场已经有如此高的市场占有率，但是也存在着品牌宣传泛，宣传针对性不强，知名度总体不高，销售终端开发欠佳、价格不统一等问题。（2）WHYAREWEHERE我们为什么在这里产品方面目标消费者定位准确，充分考虑了儿童用药的特殊性其购买者和使用者分开，即购买者是父母家人，使用者是孩子。而且敏锐的抓住了消格秩序，把商品使用效果对孩子本身健康舒适的利益作为传播的重点，将“轻轻一贴，散寒止泻”“早贴早止泻“的功效承诺与“孩子不受罪”的感情利益完美结合。错误未找到引用源。产品品质高，作用迅速,疗效显著。绝无毒副作用，天然中药成份外用贴剂，儿童用药更安全。丁桂儿脐贴选用地道中药，科学组方。外贴肚脐，药物吸收快，作用迅速，急则治其标，健脾温中，散寒止泻。缓则治其本，巩固使用强健脾胃。销售网络方面销售网络遍及全国各省，覆盖面广阔。销售网络虽然遍及各省，但据我们实地调查，主要分布在城市各大药房，在县城和乡镇各大药房却很少看到本产品陈列，而且销售现场产品陈列的比较隐蔽，不容易引起消费者注意。据我们实地考察，销售现场的销售人员对产品的功效和各方面资料了解不深，这就不利于有效劝服消费者购买。广告方面广告语简洁感人，容易打动目标消费者。“早贴早止泻”、“孩子不受罪”“不打针、不吃药，方便无痛，一贴就灵”这些广告语不仅易记，而且牢牢抓住了家长对宝宝的那种重视的心理。选择了正确的代言人，利用倪萍良好的公众形象，容易增加目标消费者对产品的好感和公信力。采用多层次媒体组合进行大攻势宣传，覆盖面广。但是宣传的针对性不强，没有针对宝宝的家长做强力宣传。（3）WHERECOULDWEBE我们要到哪里去增强亚宝企业的知名度和美誉度，在消费者心中树立起科技健康、富有关爱、有社会责任感、坚守诚信的企业形象。提高丁桂儿脐贴的知名度，把丁桂儿脐贴打造成为儿童腹泻外用药第一品牌，让消费者有相关需求时首先想到的是本产品，并积极使消费者将丁桂儿脐贴作为家庭常备药成为习惯。不断扩展国内和国际市场，稳步占领城市和农村市场，在2009年本产品的年销售额达到35亿远，市场占有率突破40。（4）HOWDOWEGETTHERE我们如何到达那里充分利用现有的科技和资金人员资源，不断加强使用指导，维护、修复产品力。组建商务、分销和大型连锁机构促销队伍，搭建深度分销网络平台，推行一、二级分销制。加强终端促销，建立厂商共赢联盟。与各大药房建立联盟式战略伙伴，取消销售返利，加大促销计提费用。以省为单位，与一级经销商签订“市场价格规范联盟”协议，维护市场价格秩序，保护消费者利益，树立企业形象。二、产品分析产品的特征分析特征优势不足性能具有健脾温中、散寒止泻功效主治腹泻、腹痛、食欲不振及妇女痛经。最突出的是治疗儿童腹痛腹泻。功能定位单一、集中。对治疗儿童腹泻疗效显著、使用简单、方便。绝无毒副作用，安全，而且治标更治本，标本同治，泻则治病，泻止固本强健脾胃。贴在肚子上容易因为小孩碰水或故意撕毁而不能产生效果。价格价格的不断变动（从75元/3贴提高到85元/3贴，而且有继续上涨的趋势，计划达到15元/3贴。价格相对其他同类药属于中档。功效与价格相比更有优势。而且随着价格不断提高，会使受众对产品产生好奇，进而信赖产品功能。各大药房的价格不统一，市场混乱，容易引起消费者的误解和不信任。外观与包装在普通的长方体盒子中加有丁桂儿卡通形象，可爱，简洁。丁桂儿卡通形象活泼可爱，容易赢得宝宝家长的亲切感，不能直立，横躺在货架上不易引起消费者注意，吸引力不强。质量选用地道中药，科学组方。采用世界先进的透皮缓释技术，融合中医传统脐疗理论，疗效好，见效快。十年品质保证，亿万儿童疗效验证，深受家长信赖。虽然绝无副作用，但却发现有的使用后没有成效。产品的形象分析企业赋予产品的形象儿童腹泻外用药第一品牌。小儿腹泻腹痛，请立即使用丁桂儿脐贴，早贴早止泻。企业有无考虑产品形象企业非常重视产品的品牌形象，而且注重采用丁桂儿卡通形象。充分利用可爱的丁桂儿卡通形象来传达儿童用药的信又容易获得家长的亲切感和宝宝的喜爱。企业为产品设计的形象如何既体现了儿童用药的可爱形象，又体现了明确的功能和诉求定位。企业是否将产品形象向消费者传达企业利用公众形象良好的倪萍代言，将丁桂儿脐贴对儿童腹泻的良好效果与母爱的结合，将使用后对宝宝的舒心与妈妈在外工作的放心结合，将儿童腹泻外用药第一品牌的形象得到了较好的诠释，但同时也应看到产品本身的宣传在很多情况下只限于对产品名称和功能的宣传，而对产品的整体形象却宣传的较少。产品的SWOT分析SW1、品牌专利保护，是儿科领域第一个获国药准字的新型贴剂。2、十年品质保证，亿万儿童疗效验证。3、剂型好，透脐吸收快、外用穴贴，使用简单、方便。4、企业形象好，产品知名度高。5、目标消费者定位明确，诉求准确。丁桂儿脐贴1、重新包装，容易引起消费者误解；2、价格的不断变动（从75元/3贴提高到85元/3贴，涨幅为133）而且各大药房的价格不统一，市场介个混乱，容易引起消费者的误解和不信任。3、以普药方式运作，局限了产品的增长潜力4医院市场薄弱，在城市市场运作较为困难。1、我国目前06岁儿童有36亿左右，市场潜力巨大。2、农村市场的增长率会进一步提高，城市市场的占有率会很大的增长；3、儿童用药市场的不断成熟正在进一步扩大。4、融合中医传统脐疗贴剂越来越受到消费者信赖。OT1、市场上同类竞争产品不断出现。目前儿童腹泻市场的竞争品牌愈来愈多，而且国外的一些品牌也开始进入中国，瓜分中国市场。2、制售假药者猖獗。3、贴剂市场，包括脐贴的市场非常混乱，中药面拌糊，再附以胶布即成为一张贴剂的现象大量存在。三、竞争对手分析1、主要的竞争对手构成思密达、妈咪爱、必奇、儿童腹泻保健贴等。2、主要竞争对手的基本情况思密达含双八面体蒙脱石微粉，对消化道内的病毒，病菌及其产生的毒素有极强的固定，抑制作用；对消化道粘膜有很强的覆盖能力，有利提高粘膜屏障对攻击因子的防御功能。国外知名品牌，容易引起消费者信赖。妈咪爱调整肠道内菌群失调有显著效果。有婴幼儿生长发育所必须的多种维生素、微量元素及矿物质钙，可补充因消化不良或腹泻所致的缺乏。功效众多，而且产品系列组合齐全。必奇治疗机理则是从腹泻的根源入手，是一种能够有效治疗多种腹泻的新型止泻药。所含的独特天然成分服用后不被人体吸收，可直接排出体外，因此“必奇”没有禁忌症，适宜各种人群服用，是治疗各种急慢性腹泻的安全用药。儿童腹泻保健贴药品成分纯中草药，无副作用。可以贴敷儿童神阙穴、中脘穴、足三里，可以满足儿童不爱打针吃药的要求。3、主要竞争对手的竞争策略分析思密达其广告主要是通过夸张的手法，把裁判的因多次腹泻导致激烈的比赛多次无故暂停的尴尬场景表现的滑稽、可笑，使观众在笑声中更易记住产品，也使他们谨记为避免出现类似尴尬，要记住常备思密达腹泻药。此产品的广告形式不多，开始主要集中在临床，品类占有率最高时超过90，近期在由临床向OTC成功转型。妈咪爱此产品名为“妈咪爱”，亲切，简洁易记，一看就知道是儿童用药，极容易满足妈妈的那种母爱感，所以很容易受到妈妈的青睐。但是“妈咪爱”枯草杆菌、肠球菌二联活菌多维颗粒剂却在2005年做了一次违法广告，药品广告尤其是儿童产品的虚假广告，极易引起人们的反感和厌恶，所以这也导致品牌信誉不断下降。必奇本企业首先注重品牌策略，即在市场上建立知名品牌，然后通过广告在市场上建立消费者的认知度，与国内的大型零售连锁企业形成合力，巩固、扩大在国内OTC市场的份额。具体将广告造势与决胜终端相结合。请著名影视明星冯小刚、徐帆夫妇代言，并将此广告高调亮相包括央视在内的全国45个电视频道时，并且在必奇广告还没有投放的时候，公司就已经在全国各地召开了大量的必奇新包装上市和广告发布会。配合广告的高空轰炸，先声药业地面部队的铺货和终端渗透工作也不断推进。为了能在药店终端一炮打响，先声药业组建了一支庞大的专业化推广队伍。这些措施使得必奇的市场占有率不断飙升。儿童腹泻保健贴本产品名称区别性不强，而且没有采取大众传播媒介来进行广告宣传，主要是通过完善终端销售渠道来扩大销量。4、竞争对手分析总结主要的竞争优势有疗效显著、使用简单方便。已有广告宣传策略较之更完善。竞争劣势有终端不够健全，产品系列组合优待完善。四、消费者分析我们通过详细的调查和具体的分析，得出如下结论（详情可见附录1、附录2）1、现有直接和间接消费群体的构成丁桂儿脐贴作为儿童用药，其购买者和使用者分开，即购买者是父母家人，使用者是孩子。所以其直接目标消费者主要定位为06岁的儿童，其间接消费者主要06岁孩子的妈妈、奶奶、爸爸和爷爷等亲人。通过调查问卷我们可以得出消费者的构成为1335291323411925岁2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5160岁60岁以上16431139小学及以下初中高中（中专、职高、技校等大学（专科、本科及自考）硕士及以上从以上图标可以看出对儿童腹泻药关注的人群集中在19岁40岁之间，受教育程度也基本是高中以上，这可能由于网络受众的局限性有所误差，但这同时也告诉我们文化较高的受众在购买儿童用药之前会通过各种手段去了解产品信息，做出的决策更多的偏重理性购买。所以针对城市市场和农村市场我们的宣传策略应有所不同。2、消费者的购买心理选购治疗儿童腹泻腹痛药的时候，考虑的因素有11917103221价格购买省时用药方式（内服、外用）用药剂量是否有副作用药物疗效下列治疗宝宝腹泻腹痛用药方式，您更愿意接受内服（药丸、胶囊、口服液）,1134外用4227内服外用,463901020304050购买儿童用药时，以下哪种情况更易影响你广告宣传,307药店导购（医生、药师推荐234朋友推荐,45901020304050从上表我们可以得出，外用的脐贴，又没有副作用，药物疗效显著，使用方便的丁桂儿脐贴很迎合消费者的购买心理，所以只要加强产品宣传力度，非常有望再度提高市场占有率。但同时也应注意在宣传的形式选择中，既要注重广告宣传，也要兼顾终端销售完善，最重要的还必须注重口碑宣传，坚决杜绝假冒伪劣产品破坏产品形象。3、消费者的购买行为根据调查显示75的受访者表示会买一些儿童腹痛腹泻药作为家庭常备药,34的受访者愿意在平时购买儿童止泻药，31的受访者愿意在宝宝腹痛腹泻多发季节购买；而且不管是决定还是前往购买都是宝宝的妈妈爸爸占主导，奶奶爷爷居其次，但奶奶爷爷的决定占很大分量。由此我们在产品广告营销宣传中要注重宣传概念丁桂儿脐贴，家庭常备药而且诉求对象的重点仍是宝宝的妈妈和奶奶，所以要牢牢紧系长辈对宝宝的爱怜之情纳入产品的内涵之中4、现有消费者的态度从调查报告可以看出，丁桂儿脐贴的产品知名度还不高。但是已经使用过本产品的消费者都对本产品的喜爱度和偏好度大体比较高。对于使用后的满意度却各持己见，据店员反应说虽然产品没有发现有副作用，但有顾客抱怨产品有时根本就没有成效。从这个结论我们读到启发，在对产品的使用状况给予详细和缜密的说明的同时要适时对目标消费者传达一些宝宝保健常识，这样不仅有利于消费者选购该产品，同时有利于增加消费者的好感，提高美誉度和品牌形象。5、消费者分析的总结优势和劣势产品的知名度不是很高，疗效有时不确定，但迎合消费者的购买心理，再加上产品本身给已使用者带来的利益，使产品的美誉度和口碑还不错，这促使产品具有巨大的潜力和竞争力。综合以上时常营销环境分析可以得出丁桂儿脐贴的品牌推广宣传的主要挑战有上表主要从六个方面总结了丁桂儿脐贴的品牌推广宣传中面临挑战，分别是产品特性方面同质化比较明显，知名度不高；通路方面终端渠道不完善，比较单一；商誉方面美誉度和公信度还不稳定；形象方面在传达方面不够重视；视觉方面冲击力和吸引力不强；在目标消费者方面存在着他们的消费习惯难以改变。第三部分广告营销提案我们想实现什么这次广告提案我们想达到什么样的广告目标通过各种广告营销策略，加大丁桂儿脐贴的品牌宣传力度，促进产品销量，提高产品市场占有率和竞争力，使本产品在儿童腹泻药领域达到40以上的市场份额，占据市场领导者，使儿童一旦腹泻，家长首先想到的就是丁桂儿脐贴，成为名副其实的儿童腹泻用药第一品牌。同时树立良好的企业形象，增强亚宝的知名度和美誉度以及公信力。我们做了什么本产品广告营销策略现状产品定位策略科学地定位目标受用人群。公司对产品的治疗机理和剂型特点进行了细致分析1、儿童各器官功能尚未发育完全，尤其脾胃虚实不定，导致腹泻腹痛，继而转化营养失衡，抵抗力下降，易遭到其它疾病的侵入。2、儿童在母体内依靠脐带吸收营养，脱离母体后，脐部吸收功能依然强劲。3、脐部给药，顺应儿童天性，克服了儿童天生怕打针、拒服药的难题。4、纯中药制剂，贴脐治疗，无需胃肠吸收，毒副作用降低，又防止抗生素药对儿童器管的损害，适合儿童健康成长。经过深入细致地分析产品的剂型特点后，同时抓住产品“使用方便”这一特点，针对儿童是腹痛、腹泻、厌食的高发人群，又天生怕打针、拒服药，从父母十分呵护自己宝宝的心理出发进行创意，果断放弃成年人群，把消费目标定位在06岁儿童。广告诉求策略亚宝药业在对丁桂儿脐贴广告的再定位过程中，聘请著名节目主持人倪萍为品牌代言人，利用倪萍在公众中旺盛的人气，为百姓说话，向人们传递了丁桂儿脐贴在治疗儿童腹泻中“外用更安全”的理念，增强了无数家庭对“丁桂”品牌的好感，促进了产品销售量的增长。广告表现策略用“轻轻一贴，散寒止泻”的功效承诺结合“孩子不受罪”的感情利益重新确定消费者心智中的占位，于是，围绕“直接起效，孩子不受罪”的创作了一个影视广告创意，另一创意是聘请著名节目主持人倪萍为品牌代言人，播出时长为60秒的电视广告，一句“为了孩子，请常备丁桂儿脐贴”朴实，真实，贴近观众生活。这两个创意都不是单纯介绍产品功能而是通过展现给孩子带来的舒心以及给妈妈带来的放心相结合起来的浓浓亲情。广告媒体策略在电视广告大势宣传的同时。围绕“孩子利益”，在报纸、杂志等平面媒体撰写软文、深化宣传。结合各种媒体的优势，优化媒体组合，使之达到事半功倍的效果。但这些宣传还仅仅局限在了城市，对于农村广阔的市场还没有达到触及到，所以在农村市场还缺乏针对性强的产品传播。综上现状得出，丁桂儿脐贴品牌推广总结经过公司前几年在零售药店的耕耘，并且结合一定的影视广告以及网站的宣传与推广、再加上围绕“孩子利益”，在报纸、杂志等平面媒体沟通方面的继续强化宣传。丁桂儿脐贴已逐渐成为一个现金流产品，是许多药店的必备产品。接下来我们该怎么做公司品牌的塑造通过前期的一些广告营销策略，已经建立了一定的知名度，下一期的工作重点是通过各种策略进一步加大本产品的品牌宣传力度，并通过树立务实的形象，增强产品及亚宝企业的公信度和美誉度，让我们的品牌深入人心。具体采取的策略有创作策略、推广策略、包装策略、促销策略、公关造势策略相配合来扩大社会影响力，树立负责、务实有创造力的形象。创作策略【庖丁五刀】五刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延伸1、卖点我们可以从帮宝适纸尿裤的推广中得出启示本幼儿纸尿裤在推广初期，宣传着眼于父母使用方便，结果使大量传播费用打了水瓢；而当把商品使用效果改为对孩子的健康多么有益时，销售局面迅速打开。可见，对儿童产品来说，儿童本身的利益才是我们传播中要考虑的根本因素。所以我们丁桂儿脐贴的卖点应采用“轻轻一贴，散寒止泻”的功效承诺结合“直接起效，孩子不受罪”“孩子舒心，母亲放心。”的感情利益，再加上现在很多小孩吃药怕苦、打针怕痛、针灸怕针、服药易吐及不能服药，所以卖点还可以加上使用简单、方便。2、名称将丁桂儿形象人格化、生动化、普及化，通过电视连续剧在全国范围的播出，使名称“丁桂儿”在宝宝和家长眼里作为一个“健康、快乐、阳光宝宝”形象的代名词。3、主题将丁桂儿脐贴与儿童健康安全、快乐成长衔接起来，使消费者感触常备丁桂儿脐贴，宝宝更舒心，妈妈更放心。拥有丁桂儿脐贴，宝宝更健康快乐4、创意构架通过电视剧角色海选，让本产品在全国范围内知名度大增，再加上海报、杂志的创意广告宣传以及电视剧的播出及其插播的关于产品和企业形象宣传，到达加大产品品牌宣传力度和企业形象的目的5、创意延伸可以通过电视剧的角色海选、新闻发布会或续集等一系列活动不断宣传本产品信息和企业形象，使消费者受到猛烈、重复的视觉和听觉冲击，使产品得到无限宣传刀点心法之一攻击的核心在哪里刀点产品的差异性产品的差异性是所有我们出刀的刀点,是策动整个市场攻击的核心点。刀点心法之二产品的差异性在哪里刀点生产厂家怎么考虑一定要找出产品在市场上的竞争优势，我们的刀法是将这种优势提炼，进一步形象表现化，成为生产商与消费者沟通的桥梁。这是所有攻击策略的起点。从这些分析，我们可以得出的启发在广告营销中要注重产品差异化、市场差异化、形象差异化。由于当前市场产品的同质化现象日益突出，类型功能相似的产品充斥市场，要使消费者对某产品采取积极的购买行为并保持忠诚度，找出产品的差异性，并将其形象化的传达给受众具有举足轻重的意义。目前儿童腹泻市场的竞争品牌愈来愈多，而且国外的一些品牌也开始进入中国，瓜分中国市场。在这么激烈的竞争中，各种品牌的差异性也很小，但是经过周密的比较分析，本产品与其他颗粒、胶囊、口服液等儿童腹泻产品相比科学选用地道中药天然成份,科学组方，融合中医传统脐疗理论。是一种生物利用度高、理化活性强的肚脐外用贴剂,直接贴附儿童脐部,具有使用简单、方便、易存储，超强的强健脾胃功能。与其他贴剂相比具有疗效显著，标本兼治，绝无副作用的优点。所以在宣传时要将疗效和方便结合起来。同时要注重市场差异化，在其他产品猛烈争夺城市市场时，要抢先占领县城、乡镇和农村市场。再加上一般的腹泻药都是内服，所以要特别注重宣传本产品的外用形象。点心法之三生产厂家的目标是什么刀点市场的地位我们可以根据产品的个性、特点或诉求卖点，并采取的一些策略，以此来确定产品可能可能取得的市场上的地位。从这些分析，我们可以得出的启示有经过分析调查丁桂儿脐贴在儿童贴剂腹泻药市场所在的市场份额高达30以上，是属于领军品牌。通过对产品和市场环境以及消费者进行分析，我们可以得出目前取得的成效还远没有达到产品的黄金期，只要我们通过有效的媒体组合，利用创新的宣传策略，不断加大产品信息宣传，激发消费者对产品的兴趣以及购买试用，使产品成为遥遥领先的市场领导者。刀点心法之四市场的地位如何确立刀点卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联。刀点心法之五卖点整合如何延续刀点将卖点、名称、主题、创意构架、创意延伸结合起来。从这些分析，我们可以得出的启发是如何将卖点、名称、主题、创意构架、创意延伸结合起来以达到相互关联，相互呼应为此我们决定将眼前利益与长远利益将结合。通过在全国海选角色，拍摄一部电视剧，将卖点、名称、主题寓于创意构架之中，从而达到创意延伸。宣传推广策略【四点心法】1、问题点在哪里如何引起消费者注意、产生兴趣、并尝试购买2、解决问题的方法是什么深入了解目标消费者，再制定相应的策略，不断加强对她们的视觉、听觉刺激。3、媒介计划一览表（详情见媒体提案）4、广告创意计划及表现方案（详见创意提案部分）包装策略（两层次式）1、卖场包装增加产品亲和力和终端的吸引力。在产品的下方设计小三角形支架使在销售终端货架能够直立起来，这样就容易吸引消费者的注意。2、媒介推广信息和概念的传递在包装上传递将丁桂儿脐贴作为家庭常备药的概念，并将主要产品信息尽量强烈地表现在产品上，增强刺激间的对比。促销策略（三绝招式）1、与销售者共同广告策略与销售者共同电视、公关广告，并提供POP及陈列用具等。2、进货优待对一次性进货数量较多的销售者给予一定折扣或提成，从而提高他们的进货意愿，并且促使药店导购员积极向顾客推荐，优先销售。3、对药房店员增强对产品知识培训因为儿童用药比成人用药更为专业，要求也更为严格，这个时候随便为家长做促销推荐是不合适，会存在许多安全隐患，也不容易增加家长对其的信赖。在我们的调查中了解到有些药店店员认为，儿童药品由于医生处方具有决定性作用，店员的推荐基本上没有用武之地，很多药店都没有开展这方面的店员培训。而在这方面已经有了经验的终端店员则认为，在推荐儿童用药的过程，对产品专业细致的服务介绍不仅会增加对产品的信任感而且将会对顾客产生连带效应。所以对店员加强对本产品的功能、特点的专业化培训对增强对拉到那个终端销售具有重要作用。攻击策略【攻击三段式】1、攻击阶段首先针对内服的弊端，说明外用的优势，从而达到攻击了内服药丸、胶囊和口服液；然后集中宣传本产品在外用产品中与其他产品的独有差异，从而为树立腹泻外用药第一品牌做铺垫。2、攻击波（三板斧前、中、后。即前期公关活动造势攻击，中期各种媒体组合攻击、后期终端销售攻击）3、攻击点（三条线强力造势线角色海选、新闻发布会、电视剧的播放；集中宣传线在专门杂志、网络等目标受众集中的媒介针对目标受众集中力量宣传，而不是泛传播；独有专业线突出强调本产品的专业疗效，通过分析儿童机理、腹泻的本质原因、本产品的独有科学成分来告诫消费者本产品更专业）公关造势策略【一条线法】海选活动、特别宣传活动、新闻发布会一条线一宣传目的倡导健康文明、传播健康意识新风、弘扬健康文化。进一步打造“丁桂儿脐贴”的品牌，此次广告设计提案预期要达到的具体效果有1在全国一类城市乃至二类中等城市周边县市都要产生积极广泛的社会影响，有力地进一步促进“丁桂儿儿童才艺选秀活动”的推进。2完善和树立“亚宝药业”的品牌形象，提升“亚宝药业”宣传的主题及社会形象和影响力。3适时适地宣传“丁桂儿脐贴”的功能和效用4做好“丁桂儿儿童才艺选秀活动”的海选宣传及活动培训工作二宣传策略1活动前期宣传的时间可大致分为五个阶段，层层递进，逐步掀起高潮A预热阶段9月上旬至9月中旬，属于整个广告活动前期的宣传预热期，做好“丁桂儿儿童才艺选秀活动”的宣传工作，每个活动主要城市组织有三台宣传车进行“亚宝药业丁桂儿儿童才艺选秀活动”的车身包装，深入五大城市，届时与当地新闻媒体提前联系，可作为当地一大新闻热点儿童选秀活动进行渲染，这样的效果比纯粹的报纸和电视广告要好且不用花什么钱，何乐而不为。B初级阶段9月中旬至9月下旬，对“亚宝药业”及选秀活动的整体形象进行初步的宣传报道C中期阶段（品牌形象树立及概念渗透期）9月下旬至10月下旬，对“亚宝药业”及选秀活动的整体形象进行深入宣传，重点报道D高潮阶段10月下旬至11月上旬，根据选秀活动的各项筹备工作进行现场深入报道E结尾阶段11月上旬至选秀活动结束时间，总结回顾活动前期的宣传，分析评估广告投放的效果，以便作好下一步的活动宣传计划。2空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应区域行业全国，主要在媒体选择上，区域地方媒体，全国媒体，互连网媒体相结合。3立体全方位宣传杂志，电台，电视台，互连网，流动广告，互外广告等全方位冲击4在进行时时空交叉，立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道三宣传要点（新闻点）1以“健康安全，快乐成长丁桂儿脐贴”为主题，进行活动前期的渲染造势。2通过下到全国五大城市进行宣传及大型选秀现场海选活动，作为新闻热点进行宣传炒作，营造出很好的“亚宝药业”品牌效应和关注宝宝健康成长富有社会责任的良好形象3经过一系列宣传攻势，在全国消费者心目中，初步建立“亚宝药业”品牌的知名度和好感度，促进，保证“丁桂儿儿童才艺选秀活动”正式开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引全国各大中小城市的消费者4突出群众性，参与性强的要点，把“丁桂儿儿童才艺选秀活动”活动推向一个高潮5作为“丁桂儿脐贴”的品牌，建设健康文明和谐的新生活，宣传“丁桂儿脐贴”的功能和效用6着重宣传体现“亚宝药业”的社会性和企业的爱心，为企业夺得社会效益的最大回报四特别宣传活动1进行“快乐宝宝丁桂儿”活动的海选现场深入现场拍摄的海选画面，然后通过媒体播出或通过图片刊出，体现“亚宝药业”企业的精神风貌和传播健康意识新风、弘扬健康文化的使命2“丁桂儿儿童才艺选秀活动”活动儿童才艺培训，在活动直播现场将邀请国内知名健康专家顾问讲儿童健康常识以及邀请国内知名童星和流行明星做评委3“丁桂儿儿童才艺选秀活动”活动进展现场报道活动在“丁桂儿儿童才艺选秀活动”，以“关注宝宝健康，快乐与你同行“为主题，举行明星，选秀参与者等百人签名大活动，以此形成社会热点，从而使“丁桂儿儿童才艺选秀活动”成为社会的时尚五新闻发布会1第一次时间拟于10月下旬举行内容对“快乐宝宝丁桂儿”活动进行整体介绍，宣布正式开始信息目的主要是通过新闻界向社会各界传递信息，对“亚宝药业”进行整体形象宣传，提前将这一大型选秀活动告知大众，形成一个公众期待的焦点。2第二次时间拟于11月中旬举行内容重点介绍“丁桂儿儿童才艺选秀活动的实施进展，向新闻界透露亚宝集团将要举办系列重大活动目的为“快乐宝宝丁桂儿”活动拉响前奏并进行深入报道，为“亚宝药业”提供强大的宣传攻势活动内容总结一个成功的宣传推广，应整合运用广告，公关，POP，促销，等手的段全方位立体传播。根据“亚宝药业”目前的财务状况及现阶段的企业进展情况，还比较适合进行大规模的全面的广告宣传活动，因此“亚宝药业”将在实践中开拓自己的品牌与市场。“快乐宝宝丁桂儿”活动初期阶段的宣传重点为组织宣传车下到五大城市，边派发宣传单资料边进行大型的选秀现场报名，然后结合互联网进行“亚宝药业”品牌形象宣传和参赛选手的报名，以相关杂志软文和电视现场直播以及新闻报道为辅，以顾客为传播的主要介质，突出以人为本的人性化的宣传策略。中期阶段以后的宣传可统一策划，统一部署，分层负责，分步实施，即“三统两分”的原则展开，采取点，线，面结合的方式，广泛利用电视，杂志，网络，户外广告和，海报等媒体全方位地宣传。第四部分创意设计提案海报平面创意设计提案平面创意创意说明这是一个配合海选活动的招贴海报。以一个快乐的三口之家形象来展现一种健康快乐的宝宝形象。以号召性的语言和刺激性的画片来吸引各位宝宝和家长的注意和积极参与。以上两幅海报的创意说明以上均为配合海选活动的户外海报以心型组成的快乐宝宝图标，表明丁桂儿脐贴充满爱心、象征母爱无时无刻呵护宝宝。整套海报以鲜明的色彩刺激、活泼可爱的宝宝形象来吸引大家眼球。使用简洁平实而又充满诱惑性的语言符合号召性报名海报的特点。电视剧广告创意设计提案电视创意主要通过“丁桂儿”一家角色海选，在全国范围内制造强大声势，然后将海选的演员拍摄一部家庭连续剧。在每个连续剧间插播一次本产品信息宣传或亚宝企业形象宣传。本电视剧总共分为30集左右，每集的内容都是围绕丁桂儿的学习生活，用幽默纯真的语言，表明孩子的单纯可爱，但同时也宣传一些好习惯，健康成长故事。表现方案大致如此片头字幕每个孩子的成长，都是一个未知的、神奇的、充满希望的过程。每个妈妈的成长都是一个探索的、矛盾的、充满挑战的过程。没有任何一个能左右孩子的生命，但是我们能陪伴、帮助、支持孩子去面对成长中的困惑和挫折。给每一个孩子健康、快乐、自信的人生，给每一个家长成长、收获、感动的幸福。百年树人，爱心常在，从关注孩子的成长开始山西亚宝丁桂儿脐贴。电视剧本主要以家庭剧的形式表现。杂志平面创意设计杂志创意一、木偶篇创意说明利用一些可爱木偶形象，来说明宝宝就像木偶一样，拥有母爱的关怀体“贴”至“脐”，就拥有了健康和快乐。二、安全帽篇创意说明利用一排戴着可爱帽的宝宝，表明丁桂儿脐贴就像一根健康保护杠杆、一顶舒适实用的安全帽，拥有丁桂儿脐贴，就拥有了健康和安全。三、蒲公英篇创意说明此三幅是一个系列，宝宝的温软纯净就像蒲公英一样美好，但同时也说明宝宝也像蒲公英一样脆弱，宝宝腹泻啦就像蒲公英的羽毛脱落一样，所以说宝宝就像蒲公英一样需要妈妈的爱，而丁桂儿脐贴的体“贴”至“脐”就像母爱一样呵护宝宝的健康。户外广告创意设计以公交车的流动广告和精美的公交车站台广告，不仅视觉刺激强烈，而且受众到达率高，信息更明确，有利于宝宝和家长的兴趣。礼品广告创意第五部分媒体提案鉴于药品媒体的特殊性缺乏强势媒体。为了经济有效地实现广告目标，为了以选秀活动五大城市为中心，覆盖辐射中大小城市，我们尽量运用科学的方法对各种不同的媒体渠道进行有计划的系统选择和优化组合，使我们在传播渠道的选择上做到有针对性和目的性，防止出现普及面过大而目标模糊的情况。最后决定采取这样的媒体组合方式以公关活动和现场海报作先行，先在全国造大声势，然后以电视，网络，户外广告等大众媒介为主体，整合平面印刷媒体（宣传册，海报等），宣传车等宣传途径，重点进行新闻，专题报道，软文宣传。再加上与销售现场媒体搭配，配合产品销售，逐步扩大产品销售市场。“亚宝药业”广告宣传诉求在前期以理性，感性结合，中期重理性诉求，末期重于感性。广告媒介选择的基本原则为电视媒体为主导，展开“丁桂儿脐贴”功能和特色的宣传、“亚宝药业”形象宣传；户外媒体（巨幅布幔，广告牌，灯箱，横幅，空飘，POP挂旗等）全面支持，渲染“快乐宝宝丁桂儿”活动气氛，扩大宣传影响面和持续力。一、媒体组合选择1手机和小灵通短信广告。可以与五大城市移动公司和联通公司，电信局联系，通过通信网络不定期地发布“快乐宝宝丁桂儿”活动报名信息和活动开始时间并附以亚宝药业的广告信息加以发送。短信内容内容大致如此由亚宝药业独家赞助“快乐宝宝丁桂儿”活动正在火热报名中，只要您家的宝宝在06岁间，健康活泼，开朗自信有自己的特长就能报名，获奖宝宝有机会当选连续剧的主角，心动不如行动快快参与亚宝药业与你一起关注宝宝健康成长；丁桂儿脐贴妈妈的关怀体贴至脐2网络广告。网络广告作为一种现代化的手段，可以进行广泛的宣传，报道。在“百度”、宝宝健康网、医药网等知名网站发布“快乐宝宝丁桂儿”活动海选报名以及活动流程信。3杂志广告在杂志、等家长经常阅读的杂志上刊登广告。目标消费者集中，针对性比较强。还可以向健康专栏投稿，写一些软性广告文案，做隐性广告，这样不仅可以增加此广告的阅读率和精度率，同时也容易增加目标消费者的信任。4电视广告与中央电视台协商，每日在栏目播放电视剧的现场拍摄花絮及其幕后搞笑场景，电视剧拍摄完成后将电视剧的首播权免费给央视，然后再将播放权卖给其他地方电视台。在电视剧中间插播一个30秒产品品牌广告。5户外广告海报、巨幅布幔，广告牌，横幅，空飘，POP广告。在海选地方利用户外广告来增强对消费者的视觉刺激，营造热闹氛围。同时在全国各地销售终端提供POP广告（包括货架陈列广告或商量四周墙体的广告或门前招贴画），拉动现场销售。6流动广告宣传车及公交车车身广告。由集团公司出面协调，在五大城市利用公司汽车或租赁出租车组成“快乐宝宝丁桂儿”宣传车，组织5辆车在各大城市人口集中的交通要道沿线进行宣传。宣传车具有实效长，流动性大，宣传面广、吸引力大的特点，并且比较经济。7礼品广告在相关活动中赠送给消费者有宣传性质的设计精美的广告小礼品（比如儿童气球，小T恤文化衫，明信片，钥匙扣，儿童玩具等等）。这些小礼物虽然花费不多但却容易增加消费者好感，而且还可以得到长期无形宣传。8软性广告（相关报道）召开选秀活动新闻发布会。二、媒介计划一览表投放内容投放日期投放位置或版面单价（元）频率总计（元）备注山西卫视、拍摄花絮报道；2009年9月1日11月30日海选花絮报道。2010年1月6月30日（拍摄结束）拍摄幕后报道在栏目中播放。/每周3次可以当做事件新闻题材，不作为广告性质。电视中央一套拍摄花絮报道；15秒的电视广告前者同上；2009年9月1日2010年9月1日（正式播出）播广告片前者在栏目中播放；后者在黄金剧场两集电视剧之间。前者500元/次，后者70000元/次前者2次/周，后者1次/天5002470，000365天25562，000元在中央台不做广告性质，但为了能对此播放，需支付少量的劳务费后期各大电视台从拍摄完成后开始到无止境各大电视台自愿各大电视要要向公司支出电视剧转播权费。完善现有的POP广告投放市场之初开始放各大药房/具有长期阅读性，故一次就行。与经销商共同做广告杂志广告作品（见媒体中有）2010年1月2010年9月1日260185MM规格封二135000/次每月1次封二87000/次新闻发布会、角色海选2009年9月1日11月30日分别在五大海选城市展开评委费用4000元/人一场；场地租借费用5000元/地。管理人员费用每天共600元。其他不定费用平均1000元/场。每地举行10场，后面集中到太原。第六部分广告预算一、广告预算支出媒体项目制作人员费用（元）媒介费用（元）总计（元）山西卫视电视中央卫视15秒电视广告制作费45000元5002470，000365天25562，000元45,00025562,00025607,000杂志三篇杂志广告已设计135,00091998,00087,00091215,000783,0001998,000宝宝健康网、医药网网络百度2000200025000900011，000海报广告设计已给出，打印26元/张100张2600海报张贴免费招牌广告63元/平方米3/平方米40块756040块2500元一块/半年100，000平面横幅彩旗广告3元/米9米150条4050元150条180元/年27，00026007560100,000405027,000141,210公关活动费用评委费用40003105600，000场地租借费用5000525,000管理人员费用60010530,000其他不定费用100051050,000总策划费30万705,000300,0001005,000（见媒介一览表）电视剧拍摄费用主角由海选决定，群众演员，拍摄工作人员，加上各种器材道具和场景的费用因为演员费用和家庭剧的场景道具的费用都比较少，大致180万可以完成。终端销售现场POP广告26元/张800张20800元，招贴在药房内或墙体四周，不用额外费用20800元公交车广告租赁公交车费用和装饰汽车费用400元一辆/天25辆10，00010，000元礼品广告礼品制作费或购买费用小扇子05元50002，500字母贴盘1元50005，000充气玩具12元20002，400保温杯15元5007，5002，5005，0002，4007，50017，000手机小灵通短信广告与移动协商费用对象是2540岁的用户，费用是002元/条，每个城市发10000条002500001000总计19053,800元2、广告预算收入项目费用参赛选手报名费25元/人2000人/城市5城市250，000电视剧转播费首播45万，后面各视台转播权为36万，全国各省电视台加上地方电视台共有几百多个，估计至少会购买播放权的25个，则45万38万25995万总计25万995万1020万综上所述，广告预算费用为8853，800元即预算支出与预算收入之差第七部分广告效果评估一、事前评估在每一项广告活动开始之前，我们会用选择一组典型消费者为调查对象，进行海选活动以及其他广告作品的焦点小组评分测定，以及时修正广告创意设计表现，尽量接近目标人群的广告偏好。营销组合将请专家小组根据经验进行效果评估，及时修正，以达到最佳营销效果。二、事中测评结合广告阶段目标的设定，每阶段进行一次效果评估，根据效果回馈决定下阶段的活动调整。这些测评活动将融合在广告活动中同步穿插进行。第一阶段（提升知名度阶段）将采用问卷的方式从广告目标人群范围内抽样，重点调查广告的可记忆性、传播性、说服性和告知性，以及目标人群对广告的知晓度和认可度，对丁桂儿脐贴的知晓度，对活动的认可度等。第二阶段（增加好感度阶段）将针对服务人群采用函调方式，借助海选活动，POP宣传手册、流动公交、小礼品等媒体，着重了解服务人群对于活动的参与度，对品牌的好感度等指标，以调整广告活动趋势。第三阶段（建立忠诚度阶段）将根据销售情况，针对核心消费者采用电话和函调方式，着重了解核心消费者的品牌偏好度、认牌购买度等指标，同时稳固核心消费者关系，并从中吸取经验，以扩大核心消费者范围。每个阶段没有明确的界限，有些部分是重叠进行的。在每阶段大致完成时，我们将做出阶段工作总结汇报，协助下一阶段的营销策略和计划的调整。三、事后评定整个广告活动告一段落之后，我们将采用态度量表的方式对目标人群进行抽样调查，进行总体广告知晓度、品牌偏好度的测定，对比我们制定的广告目标，评测广告活动是否达到目标效果，及时补救并将其经验应用到下一步的广告策划中。另外结合销售数据和广告费用，计算广告经济效益，指导调整下一次的广告计划和预算。附录一广告市场调查问卷亚宝丁桂儿脐贴市场调查问卷亲爱的先生、女士们您好如果您是孩子的（准）爸爸（准）妈妈，那么孩子的健康一定是您现在最关心的本次调查问卷围绕孩子的腹痛腹泻用药设计，一起和您关注孩子的健康。问卷不涉及您的个人隐私，不将问卷另作他用，请您放心填写。1、你的性别A男B女2、您的居住地（填写所在省份和城市，例如江苏南京）3、您的年龄A1925岁B2630岁C3135岁D3640岁E4145岁F4650岁G5160岁H60岁以上4、您的受教育程度A小学及以下B初中C高中（中专、职高、技校等）D大学（专科、本科、及自考）E硕士及以上5、您平时是否会购买一些儿童止泻用药作为家庭常备药A会B不会6、您通常是在什么时候购买儿童止泻药A平时B宝宝腹痛腹泻多发季节C宝宝出现腹痛腹泻时D药品促销时7、当您的宝宝出现腹泻腹痛等症状，您首先考虑的解决方法是A上医院B去药店买药C先服用家庭常备药，再看情况决定是否上医院8、您家里通常由谁决定用何种儿童用药A丈夫B妻子C夫妻双方D老人（爷爷奶奶，姥爷姥姥）9、您家通常由谁去购买儿童药物A丈夫B妻子C夫妻双方D老人（爷爷奶奶、姥爷姥姥）10、选购治疗儿童腹泻腹痛药的时候，考虑的因素有A价格B购买省时C用药方式D用药剂量E是否有副作用F药物疗效11、下列哪种治疗宝宝腹泻腹痛用药方式，您更愿意接受A内服（药丸、胶囊、口服液等）B外用C内服外用12、当您要购买小儿用药时，以下哪种情况更易影响你A广告宣传B药店导购（医生、药师推荐）C朋友推荐13、您听说过丁桂儿脐贴吗A听说过B没听过14、如果宝宝用“丁桂儿脐贴”后疗效显著，并且“丁桂儿脐贴”对宝宝无任何副作用，那么您会将丁桂儿脐贴作为家庭常备药吗A会B不会15、如果向您推荐一种治疗小儿腹泻的药物“丁桂儿脐贴”时，会对您的购买有何影响A立即购买B多了解后购买C依然购买以前的常用药D不购买附录2亚宝丁桂儿脐贴市场调查报告此次市场调查我们采取网上调查问卷的方式，自5月中旬开始上传到六月初回收，历时半个月。我们回收到的有效调查问卷数为194份，其中男性82人，女性112人。受访人员年龄范围在19岁及以上的成年人。根据调查结果统计数据显示，受访人群年龄主要集中在19至60岁。从受访者的地域来看，全国各地除西藏、青海、宁夏、安徽、甘肃、贵州、澳门、台湾等8个省级行政单位没有涉及外，其他省市均有受访人员参与。下面我们就将调查问卷的调查结果作一汇报。第一题、您的性别5743男性女性（图一）从受访者的性别比例可以看出女性的数量高于男性，这是由于中国社会长期是女性操办家事，女性对自己的孩子给与了更多培养的时间和经历，往往是女性在家照顾小孩，而男性还是忙于自己的事业，很少有时间照顾家庭。因此我们在广告对象的选择上应该在对母亲这一身份多作感情上的倾诉。以引起她们在小孩用药上的关注。第二题、您的居住地上面我们也作了简要阐述，除西藏、青海、宁夏、安徽、甘肃、贵州、澳门、台湾等8个省级行政单位没有受访人员外，其他的受访者分布在全国各地，这其中也包括一些外籍人士，受访者分布比较分散，但能有效代表全国整体的情况。第三题、您的年龄1335291323411925岁2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5160岁60岁以上（图二）从图二可以看出受访人群主要集中在19岁至40岁之间，其中最为密集的人群在2635岁之间，占据整个受访者的64。这类人群是刚有小孩不久，正是由于照料小孩经验不足，在碰到小孩生病时不知如何用药，才会更多地咨询他人。而且这个年龄段是社会财富的主要创造者，是家庭的顶梁柱，他们更有经济能力来维持家庭的开销。所以我们的产品最后买单者也主要在1940岁这类人群中。对于41岁以上的人群，虽然调查数据显示占的比例