2016年吉林辽源山语城首席大盘项目营销策划案首轮沟通案销售推广方案

2013年吉林辽源山语城首席大盘项目营销策划案首轮沟通案销售推广方案地方版国五条细则出台已久，在政策效果逐渐显现的情况下，我们如何应对本案即将在7月开盘，有限时间内，如何实现火爆销售作为东星地产的又一力作，怎样铸就品牌形象PART1项目理解面对市场需要解决的难题目录CONTENTSPART2形象定位价值最大化的分析及结论PART3竞品分析为项目找到自己独有的卖点PART4营销策略提升销售力的分析及结论PART1项目理解地处丘下如何将土地含金量最大化土地价值日益凸显的今天，地段已经成为首要因素相比市中心的楼盘，丘下无论从配套还是交通都有劣势，那么如何让客户最大化认同此地段的含金量经过多年的发展，辽源的用地向外扩张已是大势所趋。伴随着房地产业的发展，旧城改造逐渐加快，城市品位大幅提升，人居环境显著改善，城市魅力日趋增强。丘下，这个老区，定会焕发新的光彩，成为全城又一瞩目的成熟居住区。本项目位于丈八北路沿线，高薪中央生活区板块，区域规划发展潜力大。城市向外扩，是大势所趋，丘下，随着建设脚步的加快，定会成为又一城市热点。同区域项目竞争终极赛中如何胜出客户为什么选择我们攻克最后一道堡垒，实现终极目标成交。100余万区域内首席大盘，通过现代的规划理念和手法来构建高规格的理想化人居空间，将成为区域内的标志性建筑，引领全城建筑新时尚。东星山语城缔造精品人居成就城市梦想翻开当今辽源的建筑名册魁星楼、体育场、东方新城高层、中医院、国税局、移动公司、卫生局、易发等大厦，市一中、五中等学校，这些建筑上凝聚了东星人的智慧和汗水。东星人所获得的几十个荣誉奖杯和奖牌见证了东星建设集团一路走出的精彩。东星山语城一座座正在崛起的建筑，正在表达着东星的实力和卓越的追求交通便利，10分钟到达市中心，打车仅需5元钱，尽享10分钟生活圈。此种享受仅为居者所享。户型类型有5053，8184，8588，9396，101104，102105，103106，113116，121124，132135，133136，空间灵动多彩，可满足不同人群需求。全明格局，45米洪阔会客厅开间，大尺度观景阳台居于此，俯瞰城中园林、新建山体公园、人工湖美景，样板生活自此开始新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格。高雅而和谐是新古典风格的代名词。白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度。本案全新诠释新古典主义风格，给您带来全新的视觉享受。依美物业被省住房和城乡建设厅评为“省级优秀示范小区”，被市环保局授予“安静范小区”，并在全市物业服务企业考评中排名第一，在全市开发和物业服务企业评定中，被评为中级服务企业。依美物业隶属于东星建设集团公司，成立于2005年，公司秉承“以人为本、用户至上，追求完美无止境，服务业户每一天”为服务理念。区域价值提纯山水人文地段物业价值品牌宜居自然生态价值区域天生丽质的自然环境，全城一无二的价值高地。未来发展价值全部入住后小区住户接近5万户，势必将全城又一居住热区，升值趋势明显。PART2形象定位价值的最大化“山水”当道“山水”是本区域最具差异化的价值体现“山水”是项目最为核心的价值依托“山水”是品质栖居梦想的极致演绎“山水”是高端视觉形象的最佳体现核心推广思路纯粹的山水栖居繁华的都市梦想邂逅以山水情态投射世界，以园林景观承载文化，抽象自然天籁和现代人居关系的完美诠释，以统领本案的传播全程。核心推广思路演绎纯粹真山真水直接抵达内心项目依山而建，景观视野无遮挡，周边有湿地公园，主题游乐园凯旋王国两大公园，更有项目自身规划得森林公园与人工湖，三大公园汇集，山水与建筑紧密的结合，直接抵达人的内心。优质且众多的生态资源构筑起一处独一无二的真山真水真境界自然界的“第一邻居”自然风光秀丽，高绿化率，人均公园绿地面积10多平方米，空气清新怡人，堪称全城空气质量最新鲜的区域。宜居度顶级，最适合居住的地方。核心推广思路演绎稀缺山水，已是21世纪最稀缺的资源并成为永不贬值的强势货币对稀缺自然资源的极致占有，是当代人居的构筑标准。3大生态公园萃聚，顶级山水滋养百年入则静谧，出则繁华从来没有哪个山水名宅，私藏极致风景的同时，还能不远离城市。与传统意识不同，东星山语城无缝接轨城市，离市中心仅10分钟。瞬间切换繁华生活与自然宁静的极致生活体验。纯粹稀缺第一感官环境力第一的品质住宅价值深化生态与城市之间的自由切换优势明显、潜力巨大金玉有价，山水无价入则静谧，出则繁华真山真水远离喧嚣自然界的第一邻居公园社区专属领地项目形象导出项目整体定位语（主推）东星山语城山水之间雕刻经典再直白一些我们能给你带来怎样的改变随时停下来看风景聆听自然，也聆听自己在城市与山水间，随性而行在生活中修行，在山水中养生有一种生活不离尘世繁华，依然云淡风轻不必放下世界，依然做回真实的自己在繁华与自然间优雅转身有一种方式仁者乐山，智者乐水，背山观水，一派帝王之疆，山水境域，谁堪割舍的豪情拥一城繁华，悦百年江山有一种情结山水文化不仅是中国人的处世哲学更是一种人文关怀也是我们对应客群的高度表达“山不争高自成峰,水因善下而成海”以山水去表达人的价值观，生活观，呈现天、地、人三者同一的文化、思想和精神。东星山语城天人合一的生活价值观东星山语城如山水一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历。居于此，观山，观水，观天下PART3竞品分析自身分析竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析竞品项目分析通过对周边竞争项目的走访与调研，了解到主要竞争项目有以下特点周边项目都通过区域市场配套设施作为吸引市场客户关注的前提；周边主要竞争项目产品设计无新意，建筑风格一般；区域户型产品面积涵盖面较广，且中小户型占多数；多数竞争项目客户基本以刚需、和改善型置业为主；市场置业客户以自住为主，投资为辅。通过上述客观分析，可以肯定本案中对于区域市场及项目竞争、项目自身定位分析的准确性。本案区域内同质楼盘多，同时，周边有的低价项目对客群的分流不可小视。寻找取胜之道自我分析，知己知彼百战不殆小结那么，处在如此的环境中，我们该如何生存取胜区域价值解读地段价值升值潜力周边居住氛围浓郁医疗配套好交通便利项目所在区域市场城市综合配套较为健全，其资源为区域项目所共享。优势1劣势2威胁3机会4SWOT分析1、目前销售进度缓慢；2、项目毗邻两个寺庙，在一定程度上影响客户购买心理；3、项目紧邻火车道，影响项目品质感；4、售楼处离项目地远。1、临主干道、交通便利、地段优势明显；2、周边配套较齐全；3、居住氛围好；4、项目占地面积大，开发周期长。5、品牌开发商，未来升值潜力大。1、项目开盘节点初定今年7月，届时将有大量的产品上市势必造成争夺客源的局面；2、区域内原有在售项目市场认可度较高；3、工程节点上，周边项目均已呈现现房或准现房趋势，而本案建设进程缓慢；1、周边竞争项目可选户型有一定局限，而目标客群需求还在增加；2、未来区域居住氛围形成带来的商业机遇和升值空间；3、借助周边已成型品质楼盘的影响力和拉动力来带动本盘的销售；项目SOWT分析价值实现原则通过前瞻性的规划理念，确定项目定位方向，树形象、立口碑，最大化的满足区域市场消费群体的需求。本项目价值解读价值发展方向价值实现原则产品层面以设计合理，功能齐全、舒适性好的产品（5090之间）作为项目发展定位的前提，同时应加强项目自身配套的塑造，获得市场客户赞同；另外应在产品硬件上投入（自身商业配套和生态资源），增加项目自身的筹码，为销售奠定基础，但应结合项目自身实际情况进行科学合理的投入。项目存在火车道和寺庙的两大硬伤，所以要突出山水优势和未来规划来淡化劣势，主要谈未来。寺庙可不说弊端，强调风水和人文价值，体现项目的高端定位。价值发展方向本项目价值解读客户层面户型特点上，打造舒适性强的产品，同时结合项目生态感的塑造，争取市场客户对项目的关注；通过区别市场的产品设计与开发进行针对性的客户定位。产品、山水价值彰显才能在区域中博得出位项目自身从体量、开发、山水资源、产品等具备领先区域的条件，7月份又为开盘期，若在市场中快速获得受众认知，取得销售佳绩，为本案的市场突破点。树立与众不同的形象，将成为项目成功的必要条件。小结PART4营销推广策略定位重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品利用区域未来价值，项目全方位打造外在的细节放大公众层面社会环境道德没落、理想颓废、满目金俗对策通过多层次、多角度、多渠道的形式，让社会公众找回内心深处的那份理想与追求行业层面市场环境政策打压、竞争激烈、同质严重对策虽然没有明显竞争优势，但市场环境趋于回暖情况下，从客户身上寻找可击之处。策略基调配合策略推售策略价格策略。刺激投资客，挖掘刚性需求；付款方式多样化低首付、分期首付的形式，减轻资金付款方式，降低投资门槛。核心策略推广全面行销拓展传播渠道，彰显大盘体量，巨大投资价值，攫取先觉财富。展示以外展为据点，结合售楼处与样板间一体化展示展现开发商大手笔气度的品牌实力，同时将开发商品牌文化一脉相承的渗透在展示一体化当中。竞品竞品差异化策略，不沦为低价混战的炮灰，提升形象品质同时，实现利益最大化。提高性价比，达到价格与快速消化相对应战略拟定推广节奏1、全面控制市场；虽然我们的现场展示，产品具体细节还没有出来，但我们一定需要尽早控制，最好是在开盘之前3个月启动市场攻击，以全面控制市场；2、强力度攻击市场；市场的地位非常重要，我们是区域市场中的新人，一定要建立地位，才可以让买家建立良好的心理身份感和信赖感；3、市场攻击高度感，对于市场攻击而言，每个节点都是买家衡量产品的定位点，市场攻击的每个部分如形象标志、路牌展示、宣传品、现场包装、展示中心包装、现场导示、报纸广告等等，都需要与其他的产品相区别，要有时尚、高品质感。取得利益最大化的前提条件是如何获得市场认可市场整合营销策略CRM客户关系管理）营销在本案着重使用，前期可以会员制的形式把客户组织起来，锁定首批客户；之后依托项目前期销售过程积累的客户资源展开关系营销，最终实现口碑传播，降低推广成本有效达成销售。客户关系营销通过行销策略提高开发商品牌形象，借用项目一期展现提升项目整体品质，树立大盘形象，突出项目性价比。媒体通路短信、报纸、DM、高炮、围挡、电台、网络2013年5月6月2013年7月8月2013年9月10月2013年11月12月2014年1月4月渠道活动宝贝计划推广活动营销目标营销节点与相关动作调整放盘策略，达到开盘预计销售率，轰动全城的效果。媒体通路短信、报纸、DM、高炮、电台、过街、网络2013年5月6月2013年7月8月2013年9月10月2013年11月12月2014年1月4月渠道活动山语城耀世开盘变形金刚展营销目标营销节点与相关动作持续销售，加强行销力度，配合活动期聚拢意向客户，保持市场关注度，加强项目市场客户占有率。媒体通路报纸、DM、电台、围挡、网络2013年5月6月2013年7月8月2013年9月10月2013年11月12月2014年1月4月渠道活动样板间、示范区对外开放回馈业主营销目标营销节点与相关动作媒体通路加推剩余多层房源，配合活动期聚拢意向客户，保持市场关注度，加强项目市场客户占有率。短信、报纸、DM、高炮、电台、过街、围挡2013年5月6月2013年7月8月2013年9月10月2013年11月12月2014年1月4月渠道活动红叶谷一日游营销目标营销节点与相关动作媒体通路加推剩余房源，配合活动期聚拢意向客户，保持市场关注度，加强项目市场客户占有率。报纸、DM、电台、网络2013年5月6月2013年7月8月2013年9月10月2013年11月12月2014年1月4月渠道活动圣诞节感恩活动营销目标营销节点与相关动作媒体通路为新一轮开盘蓄水。报纸、DM、电台、网络2013年5月6月2013年7月8月2013年9月10月2013年11月12月2014年1月4月渠道活动返乡潮、老带新新年优惠营销目标营销节点与相关动作推广方式采用以户外广告为主要推广手段，以实效媒体为辅，其他推广手段相配合的媒体组合策略。以及针对客户群体的特点，组织适合客群的活动。重户外现场包装市区户外抓实效报纸电台DM轻传统电视短信现场包装，如展板、吊旗等，大概按15万元预估。围墙是非常有效的传播媒介，围墙经常更换画面。户外资源每季度或半年更换一次，以增加新鲜度。辽源日报为当地机关单位必订报纸，每日投放量为3万份左右，故其为首选；城市晚报大多数机关单位会订阅，每日投放量为1万份左右，可做辅助；新文化报在辽源当地订阅数量较少，费用较高，不做参考。辽源交通文艺台通过电台与观众互动，增加活动报名的途径。辽源供求世界格相对较低，每期刊登一整版。每周一期，每期投放量为2万份，在开盘前期、强销期、及大型活动等节点投放量适当增加。短信费用按006元/条，合计2次/月90万条006元/次108万元当地电视广告效果一般，电视广告最后考虑。现场包装，如展板、吊旗、沙盘制作等等大概预估15万元围挡更换7次，费用预估134万元辽源日报、城市晚报关高投放费用预估156万元辽源交通文艺台广告费用预估35625万元辽源供求世界费用预估3万元销售周期内短信发放费用预估108万元约62万元推广费用统计活动推广操作手段报纸、电台、短信、DM操作时间2013年6月操作目的“宝贝计划”就是要让孩子们展现天赋或特长，以儿童的才艺交流带动其父母家庭与山语城的感情交流，拉近主办方与家长的感情，让更多客户加深美好印象。操作方向儿童才艺展示，评选冠、亚、季军，颁发礼品证书等。媒体建议平媒、电台投放量建议平媒软文四期、电台整点报时及互动连线；山语城杯宝贝计划操作手段报纸、电台、短信、DM操作时间2013年7月操作目的整合前期品牌、产品宣传的资源，创造“东星生态大盘”正式开盘的轰动效应。充分利用现场人气烘托气氛，全方位新闻炒作，扩大社会认知度。操作方向邀请省内著名主持人，歌舞表演，舞狮鸣炮，到场客户参加游园活动，体验山语城之美。媒体建议平媒、电台投放量建议平媒软文四期、电台整点报时及互动