doc-《山西汾酒(白酒)营销战略执行策划报告》(25页)-营销战略

山西汾酒集团的营销战略策划目录摘要（1）1策划问题11山西汾酒简介（1）12白酒行业的现状（4）121市场调查（9）122调查结论（9）13策划问题的提出（9）2山西汾酒集团的外部环境分析（10）21竞争者分析（10）22行业分析（13）3、山西汾酒集团的内部环境分析31汾酒的文化底蕴（13）32汾酒集团的实力（17）4、顾客分析（19）5、SWOT分析（19）6、山西汾酒集团的营销战略策划（19）61营销目标（20）62目标市场（20）7、山西汾酒系列推广方式（21）8、小结及建议（22）摘要随着2008年金融危机的袭来，我国白酒行业遭受了严重的打击。不仅国内销售停滞不前，而且国外出口也严重受阻。白酒行业处于“洗牌”的阶段，大的巨头面临重整，而中小规模企业则面临着倒闭、破产、被兼并的命运。经过一年的发展，白酒行业似乎慢慢走出了“寒冬”。但是，当“酒后驾车”成为2009年上半年人们的口头禅的时候，白酒行业又被推到了风口浪尖一、策划问题11山西汾酒简介（1）山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首清明诗吟出千古绝唱“借问酒家何处有牧童遥指杏花村。”这是汾酒的二次成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，为国争光，成为中国酿酒行业的佼佼者。汾酒地位汾酒，泸州老窖，茅台是我国三大名酒。（2）汾酒风格杏花村汾酒的品牌酒风格最独特著名作家、人民日报社副总编辑梁衡说“原来我国的名酒有5个香型，即浓、酱、清、米、复合型的代表。杏花村汾酒他不求那浓那烈；只求这纯这真。其他酒如艳丽少妇，浓妆重抹，这杏花村汾酒呢，则如窈窕淑女，淡梳轻妆，大约因为这纯，才使它成为名酒之始祖。”梁衡又说“据史料记载，贵州的茅台是清代康熙年间，一个山西盐商传去的。陕西的西凤是山西客户迁入，始创西凤酒。至今我国不少地方的名酒中仍有汾字，如湘汾、溪汾、佳汾，可见其渊源。”梁衡还说“汾酒是中国的红高粱，中国的清泉所酿成的，是中国母亲的乳汁。”杏花村汾酒不仅是中国第一文化名酒，而且是名酒之始祖，“最早国酒”，国之瑰宝，凝聚着我国古代劳动人民的智慧，闪耀着中华民族文化的光辉，犹如中华上空升起一颗闪亮的启明星杏花村汾酒以悠久的历史文化驰名，更以精湛的质量和独特的风格夺魁，杏花村汾酒魅力四射著名生物学家、白酒专家秦含章在杏花村汾酒的原产地杏花村所做的多项考察和多次试验，得出构成汾酒独特风格的关键所在，在于杏花村地区的绿色酿酒生态，它的空气和土壤中含有多种极有利于汾酒微生物生长，经过一千多年的选择、淘汰、优化、繁衍，上百种微生物在这里“安家落户”，形成一个偷不走、搬不掉的唯一适合汾酒生产中含微生物生长的独特的“汾酒微生物体系”世代相传，这是杏花村汾酒的奥妙之一，也是他们最大的资源财富。水是酒的血液，曲是酒的骨架。大凡名酒产地，必有佳泉，水质好，自然酿出的酒好。现代科学揭示了杏花村汾酒“古井亭”和1991年新打的井深840米的“5号井”水的奥妙地下水源丰富；水质优良，其含水层为第四系松散岩类孔隙水，地层中锶、钙、钼、镁、锌、碘、铁、镁元素含量高，不仅利于酿酒，而且本来就是对人体有益的天然优质矿泉水，对人体有较好的医疗保健作用，这样的优质水，自然会酿出好汾酒。清代诗人、书法家、医学家傅山先生曾题词“得造花香”正是对汾酒和竹叶青酒的健体疗效的高度赞扬。杏花村汾酒用的是广大晋中地区、吕梁地区特产、无污染的优质高粱、大麦、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心酿造“清蒸二次清，固态地缸分离发酵，清字当头，一清到底”的传统工艺的典型性，当然会酿出品质超群的杏花村汾酒特色酒液晶亮、清香幽雅、醇净柔和、回甜爽口、饮后余香，在国内外市场享有信誉。周恩来总理十分关心汾酒生产，五十年代曾亲自批示为汾酒扩张拨出专款。汾酒竹叶青酒是中国八大名酒中最最古老、最清洁、最环保、最有代表性、最有益于人体健康、最有中华民族博大精深酒文化韵味的、时代的、历史的中国名酒“最早国酒”。难怪历史学家吴晗访问杏花村汾酒厂后赋诗“汾酒世所珍，芳香扑鼻闻。水纯工艺巧，争说杏花村。”1987年6月29日新华通讯社稿中指出“杏花村汾酒在全国有四最一是每年的出口量大，等于全国其它名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达9997，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；三是成本最低，因而也就价廉物美；四是得奖最多”。每升酒甲醇含量国家规定不得超过04克，汾酒却只有0064克；铅含量国家规定不得超过0001克，汾酒却只有0000043克，达到国际先进水平；酒中有益物质总脂含量，国家标准中每升含量不得少于2克，而汾酒达到44克，难怪杏花村汾酒飘洋过海远销70多个国家和地区。1987年第三世界广告大会开幕式上一对居住在巴基坦的夫妇说“我们第一次尝到这么好的中国杏花村汾酒。”许多回大陆探亲的台胞把能够喝到汾酒，竹叶青酒看作是非常荣耀的事，总要设法带一两瓶回台湾。1988年美国朋友史文思参观汾酒厂说“非常愉快地看到这么好的工厂，你们有资格感到骄傲。”佛教协会赵朴初会长陪同日本客人访问杏花村汾酒厂题诗“和风华雨正纷纷，举盏欲招前古魂。般若汤兮长寿水，不妨畅饮杏花村。”前国家最高人民法院院长谢觉哉参观杏花村汾酒厂后题诗“逢人便说杏花村，汾酒名牌天下闻，草长莺飞春已暮，我来仍是雨纷纷。”表达了对杏花村汾酒、竹叶青酒的赞颂。（3）山西汾酒历史汾酒是我国古老的历史名酒，产于山西省汾阳市杏花村。汾酒的名字究竟起源于何时，尚待进一步考证，但早在一千四百多年前，此地已有“汾清“这个酒名。北齐书中记载，北齐武成帝高湛从晋阳写给河南康舒王孝瑜的植中说“吾饮汾清二杯。劝汝于邺酌两杯”，宋北山酒经记载。“唐时汾州产干酿酒”，酒名记有“宋代汾州甘露堂最有名”，说的都是汾酒。当然一千四百多年前我国尚没有蒸馏酒，史料所载的“汾清”、“干酿”等均系黄酒类。宋代以后，由于炼丹技术的进步，在我国首次发明了蒸馏设备。一九七五年从河北省青龙县出土的金代蒸酒的钢制烧锅，可证明至少在宋代我国已有蒸馏酒。我国的白酒，包括汾酒等名优白酒在内，都是由黄酒演变和发展起来的。明清以后，北方的白酒发展很快，逐步代替了黄酒生产，此时杏花村汾酒即已是蒸馏酒，并蜚声于世。明末农民起义领袖李自成进军北京，路经杏花村畅饮汾酒，赞誉为“尽善尽美”。清李汝珍在镜花缘一书九十六回的曲牌中，列举当时全国知名酒类五十余种，其中推汾酒为首，另外两般秋雨庵、清稗类钞等也有不少嗜饮汾酒的记载。自一九一六年汾酒在巴拿马万国博览会上荣获一等优胜金质奖后，其声誉更是宇内交驰，名声大噪。于是，阎锡山责令其副官集资设立晋裕汾酒有限公司，吞并了杏花村的大小酒家。一九四八年汾阳解放后，汾酒获得了新生，正式成立了国营杏花村汾酒厂。酒厂的职工们进一步总结了历史传统经验，改进生产工艺，使这枝古老的酿造奇花更加光彩夺目，汾酒以其清澈透明，清香纯正，绵甜清爽，余味爽净的清香风格而独树一帜，成为清香型白酒的典型代表，自一九五三年以来，连续被评为全国“八大名酒”和“十八大名酒”之列。一九八零年又荣获国务院颁发的金质奖章，近两年多以来，汾酒除满足国内人民的需要外，还远销世界五大洲的四十多个国家和地区。名酒产地，必有佳泉。杏花村有取之不竭的优质泉水，给汾酒以无穷的活力。马跑神泉和古井泉水都流传有美丽的民间传说，被人们称为“神泉”。汾酒曲中记载，“申明亭畔新淘井，水重依稀亚蟹黄”，注解说“申明亭井水绝佳，以之酿酒，斤两独重”。明末爱国诗人、书法家和医学家傅山先生，曾为申明亭古井亲笔题写了“得造花香”四个大字，说明杏花井泉得天独厚，酿出的美酒如同花香沁人心脾。酿造名酒，必有绝技。周礼上记载了了酿酒六法，即“秫稻必齐，曲药必时，湛炽必洁，水泉必香，陶器心良，火齐心得”，此为黄酒酿造法之精华。一九三二年，全国著名的微生物和发酵专家方心芳先生，到杏花村“义泉涌”酒家考察，把汾酒酿造的工艺归结为“七大秘诀”，即”人必得其精，水必得共甘，曲必得其时，高粱必得其真实，陶具必得其洁，缸必得其湿，火必得其缓”的“清蒸二次清”工艺，为继承和发扬我国传统名酒做出了杰出的贡献。一九六四年，轻工业部为进一步发扬我国传统名酒技艺，以汾酒工艺为试点，组织了全国著名发酵专家秦含章先生为首的技术力量，系统地总结和论证了汾酒生产工艺的科学性、正确性，为进一步开展对汾酒的科学研究奠定了基础。（4）茅台老家在山西早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商，因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用汾酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多”即指此而言。因茅台酒酿造工艺源于汾酒，因此就有了“茅台老家在山西”的说法。12白酒行业的现状121市场调查从2003年开始白酒行业销售收入和利润率就开始出现大幅增长，规模以上企业吨酒价格也呈逐步上升态势。到2009年白酒行业实现销售收入971亿元，同比增长3108，利润总额达到1002亿，较去年同期增长369，产量达到397万吨，同比增长1818。逐渐增长的态势充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。下表为我国19992007年白酒的销售收入（表一）白酒行业的发展也呈现出以下特征白酒市场集中度一直不太高、浓香型依然占据市场主导地位、高档酒消费成为亮点、老白酒名牌企业发展较为迅猛。在经历过广告酒、包装酒、概念酒文化酒、整合营销、终端营销等营销时代之后，白酒营销手法又开始回归本色，消费者也愈来愈理性和成熟，更看中酒的质量，名酒回归后，企业间的竞争，更多的还是依靠酒的质量，这才是名酒真正的资源价值。我们认为传统企业的优势仍然非常明显，而且随着市场的不断完善，消费者的理性以及这些企业的成熟，中国白酒市场以传统名优酒为主的更加有序的垄断竞争时代已经到来了。贵州茅台、泸州老窖、五粮液三家老名牌白酒企业在未来两三年里最能享受到品牌价值对其业绩的贡献。从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占1126，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占领。啤酒的市场集中度高于白酒，但仍然比较低，前3名企业销量的市场集中度只有35左右；葡萄酒的市场集中度最高，前3名企业的市场集中度高达52；黄酒的市场集中度也不高，前5家企业销量的市场集中度仅为14。下表为19852004年间白酒的产量走势（表二）浓香型依然占据市场的主导地位。我国白酒主要分为浓香、清香、酱香、米香和兼香五种。大香型，其发展是沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。19961997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒占据了市场的主要位置。目前浓香型白酒的销量占了大约70。2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒6498万千升，实现销售收入3425亿元，占全国白酒销售收入的30以上；实现利润总额422亿元，占全国白酒利润总额近50，从这一两年竞争态势来看，川酒的领先地位还无人能撼动。清香型白酒以其净爽口感，适宜价格和传统消费习惯，消费量呈逐渐恢复态势。兼香型如湖北白云边、安徽口子窖等都保持着较强的产品研发和市场运作能力，酒鬼酒等经过前一段时间调整之后又高调重返市场。随着茅台积极开拓市场及其影响力进一步增强，酱香型白酒市场占有量也正在逐步扩大。目前茅台正在实施第二个万吨生产计划，五粮液也有六万吨酱香型白酒产能可以释放，郎酒生产经营活动也正在全面恢复，未来几年酱香型白酒将会有很大发展空间。白酒消费持续增长的具体原因分析相关政策的出台促进白酒行业规范发展。2006年1月1日，商务部酒类流通管理办法的实施，3月21日财政部、国家税务总局发布了调整和完善消费税政策征收管理规定，这些政策对促进我国酒类市场早日走上法制化管理，规范酒类流通秩序，保护酒类生产者、经营者和消费者的合法权益都有着现实而积极的意义。除此以外，国家发改委、商务部、工商总局、质检总局、环保局、认监委等有关政府职能机构，也相继出台或实施了一批管理办法，从不同领域和层面规范了白酒的生产经营，整顿了白酒的市场秩序。在中国经济快速稳定发展的背景下，我国国内居民的可支配收入也出现较快的增长，近几年来城镇居民可支配收入以及农村居民现金收入都保持了较快增长速度。2006年，人民生活得到较大改善，城镇居民人均可支配收入11759元，农村居民人均纯收入3587元，扣除价格因素，分别比上年增长104和74，收入的提高使食品购买能力得到了较快增长，促进了白酒这一与生活密切相关的嗜好性消费品的消费增长。白酒文化在我国有着极其悠久的历史，已经深深地融入到百姓日常生活中，同时随着国内经济活跃，家庭外出消费也变成了常态，这都促进了白酒消费。餐饮业近几年来年均16的增长速度，将进一步推动白酒等酒精饮料的消费。白酒行业知名品牌贵州茅台、五粮液、泸州老窖等凭借其悠久的经营历史和良好的企业形象，在收入和利润总额增长率方面均高于行业整体水平，同时其股票在A股市场表现极为出色，为企业赢得了更大的发展空间。高档化的主要原因是一是随着居民收入的增加，特别是食品安全和健康意识的提升，消费者更倾向于消费固态发酵白酒，而不是用食用酒精为原料制造的新工艺白酒；二是经济持续快速的增长带动了商务酒、公务酒用量的增长，用中国固态发酵酿造技术酿造的传统名白酒因其历史悠久、文化底蕴深厚在高端消费者心中形成较好的品牌形象和美誉度，使得这些高端消费者对这类产品具有很强的忠诚度和消费持续性；三是2001年国家对白酒消费税的征收实行新政策大大增加了低档酒的生产成本，从而促使白酒企业将自己的产品结构向中高档酒倾斜。各大型白酒企业不仅在新产品开发方面加大力度，更注意在品牌建设方面注入悠久历史文化的个性化元素，在通路方面提高效率进行深度营销来提高高档白酒的销售份额。高档酒一般都是历届名酒。自从中华人民共和国于1949年成立以来,共进行了五次国家级的名酒评选活动。除了这些代表国家最高水平的名酒外，还有国家评定的优质酒。第一次全国评酒会于1952年在北京召开，共评出八种国家级名酒，其中白酒四种，黄酒一种，葡萄酒类三种。第二次全国评酒会于1963年在北京召开，共评出国家级名酒十八种。其中白酒八种，黄酒二种，啤酒一种，葡萄酒类六种，露酒一种。第三次全国评酒会于1979年在辽宁大连举行，共评出十八种国家名酒。第四次全国评酒会于1984年在山西太原举行，共评出国家名酒二十八种。第五次全国评酒会于1989年在安徽合肥市举行，从白酒中评出17种国家名酒。其它酒类未评。后因种种原因该评酒会未能延续。白酒是我国具有历史悠久的传统酒类饮料，有着广泛的群众基础，尤其是对高档白酒的消费更被视为是社会地位和经济实力的象征。随着近年来国家经济实力增强以及高收入人群的增加，以高收入人群为主要消费对象的高档白酒出现较快增长。高档白酒的用途主要分为宴请、送礼、自尝以及收藏等。结合国际上高档酒的演变历程来看，中国高档白酒更具奢侈品的属性。高档白酒多数消费群体为高收入或者具有一定社会地位的30岁以上的人群，适用场合也多为政治、经济和社交等活动中。消费者首先考虑的是品牌影响力、口感，最后才是价格。品牌的树立需要较长的时间积累，想要在消费者心中树立良好的品牌形象是需要长时间积累，所以消费者对品牌的忠诚度较高，目前茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等品牌已经形成了特定的消费群，但其它品牌仍处在消费者打造过程。从消费习惯和群体上来看，高档白酒的消费在我国特定人群中有着极其固定的基础，尽管其中部分人被高档的洋酒和葡萄酒所吸引，但其对主流人群的替代作用还较弱。随着经济的增长，高档白酒消费将表现出比普通白酒更快的增长速度，并将替代部分中低产品的消费。我国目前正处经济景气度不断提高，财富效应逐步显现的时期。我们认为在未来的23年国内经济还有望保持高景气度的背景下，高档白酒的消费仍将维持在较高的水平。随着经济的增长，高档白酒消费将表现出比普通白酒更快的增长速度，并将替代部分中低产品的消费。我国目前正处经济景气度不断提高，财富效应逐步显现的时期。我们认为在未来的23年国内经济还有望保持高景气度的背景下，高档白酒的消费仍将维持在较高的水平。从价格定位的角度来讲，真正能产生销量和市场的主要还是在400500元/瓶的价格空间，而白酒品牌正是通过运作市场去实现消费者对它的认识。下表为2004年白酒销售收入前十位（表三）我国有传统的八大名酒五粮液、茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡、西风和洋河。在2000到2003年行业前十大白酒企业的排名中传统的八大名酒每年都能占据67席，而且近年来五粮液、茅台、剑南春基本上稳坐前三的位置。122调查结论从上述的调查分析来看，随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高，人们对白酒的消费逐渐走上了理性的消费之路。而在行业内部，伴随着经济危机的结束，白酒行业经历大的洗牌之后，生产、销售等会进一步集中。对于汾酒来说，其在九十年代以清香型口味占据优势的地位逐渐被浓香型的川酒所代替。1998年的“汾酒制假案”让汾酒大伤元气，品牌受到了质疑。虽然，经历几年的品牌重塑，其总体实力在全国白酒行业中仍然徘徊在四到六名之间，远被五粮液和茅台甩开。13策划问题的提出（1）从白酒第一阵容沦落为第二阵容“名酒”变“民酒”的错误策略，由于采取错误的策略，汾酒高端产品系列缺失，1994年被五粮液超越。1998年的“山西假酒案”，使得汾酒受到重创。公司花了大概五年的时间，通过与经销商联合开发品牌的方式，才使受损的品牌得到复苏，但该模式从2006年又称为公司发展壮大征途中的束缚。2008年白酒的销售和收入都出现明显的下降。（2）经济危机的“袭击”经济危机的到来，白酒行业进入了“严冬”。汾酒也无幸免于难。为了重整分就在白酒行业中的地位，需要对汾酒进行再一次的形象塑造。2、山西汾酒集团的外部环境分析21竞争者分析作为曾经白酒行业的三大白酒之一的汾酒，其近况实在不容乐观。与五粮液和茅台相比而言，汾酒显得实在是底气不足。所以，既然汾酒想要重新回到三大国酒三分天下的局势当中，就必须学习两家的生产、经营、销售和服务理念，从中创新。我们来看看五粮液如何塑造其品牌的2007年度“中国最有价值品牌”研究评估报告揭晓，“五粮液”品牌价值首次突破400亿元，继续稳居中国食品行业第一。这是自1995年开展此项评选活动以来，“五粮液”连续第13年成为中国食品行业的代表。据悉，现在生产能力达到45万吨的五粮液集团已经成为世界最大的酿酒生产基地。2007年，“五粮液”先后获得“中国富豪最青睐的品牌”、“十大经理人品牌”、“外国人喜爱的中国商标”、“全国质量集体奖”等各种称号。“五粮液”品牌价值之所以连续增长，和其注重品牌打造有着不可分割的关系。“五粮液”能在市场竞争日趋激烈的酒类产品中稳居行业老大的地位，品牌价值连续攀升，最重要的是源于“五粮液”自身的文化特征。酒是文化的象征，中华民族五千年的传统文化精髓，正是“五粮液”所体现的“和谐”的品质。五粮液把五种粮食融为一体酿造出来的酒具有“香气悠久，口味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质、和谐的品质。此外，五粮液拥有迄今为止最古老的639年明代“地穴式曲酒发酵窖池”群、独特酿造工艺、神奇的五粮配方、独有的自然生态环境等六大独有优势，凭借这些优势，“五粮液”彰显出其在市场的扩张力和领导力。同时，五粮液加大了国际交往的力度，组织国内外酿酒专家交流探讨生产管理经验，结合国际先进的科技手段，在传统工艺酿造基础上进行创新，既传承了中国传统文化精髓，又结合了国际一流酿造加工工艺，打造出具有国际品质的“五粮液”。第一层制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒。这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。而通过前述的分析也已明显地可以看出不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。面对这一系列的强势品牌，有五粮液的品牌支撑，一般的品牌还敢进入吗第二层缩短品牌战线，构建198品牌金字塔对于五粮液的198的品牌战略，白酒营销业内早已不陌生；但是五粮液如何去构建这个品牌金字塔呢其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。再反观近期五粮液上市的新品中，从其包装定位等都在这个“9”中做文章，因为“礼”是全中国人民共同认可的意识概念，没有太大的区域划分；所以，这也就是众多新品牌力争占据“中国白酒的九分之一”的原因所在。此外，通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。第三层打造世界的五粮液白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。中国自古就是注重礼仪文化的礼仪之邦。五粮液以其所拥有的品牌地位，适时在推出代表中国酒的（上述）系列中高档礼酒，其目的就是要赢战天下酒业，让中国酒香飘天下。其中，以最近新推出的“金叶神”商务礼宾酒更是一步到位地准确定位为“中国人的礼酒”，这是什么意思呢越是中国的，越是世界的。我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。近二年五粮液不断地压缩其低端品牌，许多人看来是五粮液放弃了一个庞大的市场，但是，其本质在于“有所失，才有所得”，失去低端市场，是为了得到更大的高端市场以及更加广阔的世界市场，这才是五粮液几年来匠心独具的核心所在。我们可以看出五粮液在发展自身的同时，也得到了国人和世人的认可。22行业分析由于去年底和今年初宏观经济的影响，许多白酒厂都实行了“控量保价”政策，使得经销商手中囤货不足。去库存化之后，经销商开始补库存，预期本年旺季白酒有望具有良好的业绩表现。业绩的转好一方面会降低估值，另一方面也会使得人们预期转好。此外，粮价变动因素使得白酒企业的生产成本降低。今年夏粮正在大面积收获，粮食丰收将进一步改变国内粮食供求关系，压迫粮食价格向下运行，加上国内粮食价格大幅度高于国外，未来国内粮食价格将以平稳和缓慢价格下跌为主。在这样的供求关系下，政府将支持粮食加工转化，促进粮食供求平衡，从而对白酒上市公司降低生产成本和扩大生产规模都是有利的。从行业历史的发展状况来看，短期内经济增速的下滑能影响到高端白酒的销量和提价能力。但长期来讲，由于高端白酒品牌、窖池的稀缺性和不可复制性，经济复苏阶段盈利能力将出现强有力的反弹。3、山西汾酒集团的内部环境分析31汾酒的文化底蕴纵观中外所有成功企业的发展史，凡具有顽强生命力和非凡成长力的企业，无一不是在文化方面遥遥领先的。美国戴尔公司的创始人迈克尔戴尔曾经说“当我们以史无前例的速度增长时，怎样来维持继续挑战的精神目前来看，在管理上遇到的神秘层面并不是机制运作，而是文化。”在中华5000年悠久灿烂的历史长河中，有这么一种文化，她融于华夏文明，而又能兼容并包，汇集了各个时期最先进的思想文化成果；她贯穿于一种文化的始终，影响并见证了中华文明的发展方向与历程；她通达古今，在物质与精神高度发达的今天，依然可以熠熠生辉，并不断发展创新，在传播先进的民族文化、推广与建设优秀企业文化方面筚路蓝缕、殚精竭虑。这就是汾酒的文化。天下大事，“喝”酒必“汾”，“汾”酒必“喝”。汾酒源于殷商而盛于北齐，历史悠久，文化底蕴深厚。汾酒之所以能够千年长盛不衰，是通过不断创新来适应社会的结果。汾酒文化作为汾酒集团企业文化的一个重要组成部分，近几年来，我们不仅将此作为一项事业来做，更重要的是，在当代先进的企业文化大背景下，我们把她看成了一份历史赋予的责任，这份责任源于汾酒人深厚的传统文化情结，同时又源于我们对传播先进企业文化的强烈愿望。我想，作为一个企业，特别是我们本土的企业，不仅要保证向国家多缴税收，为企业多创利润，承担一定的社会责任，与此同时，更应该承担起一份属于自己的文化责任这是一个新的提法，但我相信必将会有越来越多的企业家注意到她文化责任。汾酒文化便是这种“文化责任”的倡导者和先行者。不论是北齐武成帝举杯推荐汾酒，还是杜牧一首清明诗使“杏花村”从此妇孺皆知；不论是1915年汾酒勇夺巴拿马赛会甲等金质大奖章，还是建国后连续五届获得国家名酒称号，在这林林总总的辉煌与荣誉之间，汾酒始终儒雅而真诚地固守着自己的精神家园，“融、汇、贯、通”这四种含义便是“家园”的四个重要支点，它们相辅相成，互相影响，彼此促进。融黄河流域是中华文明的发源地，而汾酒文化正是诞生于此成长于此。在漫漫5000年的华夏历史长河中，当粮食有了剩余之后，酒便产生了，作为一种象征身份和地位的奢侈品，每个时期的社会无一不和酒有着密切的联系。黄河流域自古便是物产富庶之地，农业程度的发达使得粮食过早地有了富余，最初的汾酒就此产生。那么照此看来，汾酒文化也当之无愧是华夏文明不可或缺的重要组成部分，她作为一种鲜明的传统文化很好地融入了中华文明这个大体系，与中华文明一起繁衍，生生不息，此谓之“融”。正是由于这个基础，近年来，我们依托汾酒这种独一无二的历史优势和文化优势，提出“文化强企”的发展思路，大打文化这张牌，利用汾酒文化的独特性取胜于市场，企业取得了快速健康的发展。近四年来，我们的销售收入、实现利税等经济指标都以每年20以上的速度快速增长，尤其是企业的利润，连续四年的平均增长幅度达到了96以上目前汾酒集团的销售收入在同行业排名第五，利税排第四，职工生活质量显著提高，这与我们对市场的准确定位、对汾酒文化的大力发掘和创新是分不开的。“融”的另一层含义就是交流。为了探索与发展汾酒文化，使这种优秀的民族文化可以更加发扬光大，我们不仅和同行业交流，也和其他行业有代表性的企业交流；我们不仅和国内的企业交流，还努力与国外的企业交流，学习他们的先进经验，听从他们有益的建议，为汾酒文化和企业文化的创新开辟出了一条新路子。2004年以来，汾酒集团已在文化方面取得了四个国字号“招牌”全国工业旅游示范点、全国重点文物保护单位、国家级非物质文化遗产、国家级酒文化学术活动基地，同时还获得了“全国企业文化优秀奖”等荣誉，这在全国也是绝无仅有。我们始终相信，民族的，就是世界的。汇前不久央视曾经播出电视剧乔家大院，乔家是山西晋商的杰出代表，乔家在自己钱庄的匾额上就书写有“汇通天下”四个大字，其中“汇”字是颇有哲学意义的，它有两层涵义一是汇集这种行为，举天下之大而为我所用，汾酒文化就秉承了这种兼容并包的精神，她汇集晋商文化、大河文化与黄河流域的农业文明、社会意识于一体，形成了具有鲜明特色和个性的汾酒文化，并且对这些吸引进来的东西进行了很好的诠释。二是创新的精神，“汇”的核心内涵便是在集合的基础上加以创新，使之最终成为自己的东西。比如在晋商精神节俭勤奋、明礼诚信、精于管理、勇于开拓的挖掘与践行上，我们以企业管理和产品质量为突破口。近年来，遵照“资源整合、强化内控、提高管理水平”的要求，全力构建营销、物流、财务、科技质量四大体系，形成了管人、管事、管物相统一的管理模式，以此推动流程再造和管理优化。2004年，我们以以提升品牌竞争力为核心的有效管理的研究成果获得国家级企业管理现代化创新成果一等奖。在企业管理和产品质量方面，我们还相继获得全国质量效益型先进企业、全国绿色企业管理奖、全国质量管理先进单位、全国厂务公开先进单位、山西省首届政府质量奖等荣誉，在2005年“中国质量500强”的调查中，杏花村和汾酒包揽了行业的前两名。300年前，晋商乔家立志让货币汇通天下，今天，我们也要以自己的诚信和努力，立志使汾酒“汇通天下”，使汾酒香飘四海五洲在汇集国内优秀思想文化成果的同时，我们也在逐渐考虑如何去汇集世界各地的酒文化。在企业“111343”中长期发展战略中提出建设的三大基地名白酒基地、保健酒基地、酒文化旅游基地之一的酒文化旅游基地，正在朝着世界级酒文化基地的方向而努力，内容将更加丰富，视野将更加广阔，目前已经开始着手筹划相关事宜，我相信，不久的将来，汾酒集团将再次带给大家更多的惊喜汇溪流成江海，垒块石而至高峰。这是汾酒文化的精神，也是中华民族文明的传统体现。贯如果说汾酒的历史、品牌、形象、精神、理念等就像一颗颗散落的珍珠，那么汾酒文化就像一根丝线，把他们贯穿成了一件精美的工艺品。汾酒文化另一个显著的特征便是“贯”，她把零散的东西加以整理，使之完整化、系统化，最终形成强势的核心，比如汾酒集团的企业文化建设。全球各领域具有代表性的成功企业发展经验充分证明拥有自主企业文化的企业未必一定能够成功，但没有企业文化的企业，则一定难以成功。一个强势企业的成长之路，必须经过人治法治文治的转变。鉴于此，我们在2004年举办了“中国山西首届杏花村汾酒文化节”，并于同年12月启动了汾酒企业文化战略“清香工程”，形成了具有汾酒特色的理念文化、行为文化、感受文化。同时还编制了汾酒集团企业文化手册，极大地提升了汾酒集团的核心理念、精神理念、管理理念、经营理念和发展理念的内涵，目前汾酒企业文化已经初具规模。但是如何才能体现其中贯穿和创新的精神比如形成的核心理念“用心酿造，诚信天下”中，就包括了五个方面的内容1、员工要有责任心、事业心、自信心，要有主人翁态度；2、质量是企业的生命线，必须生产高质量的产品，才能占领市场；3、企业要培养一批高素质的四有人才；4、产品要有信誉度、知名度、美誉度；5、企业要有诚信度，正是由于汾酒文化在其中的作用，才使汾酒核心理念更加直观鲜明。另外，就品牌文化方面而言，目前汾酒集团拥有两个中国驰名商标、两个中国名酒、两个山西省标志性名牌产品和五个山西省著名商标；前不久中国品牌研究院发布全国各省标志性品牌名单275个中，汾酒集团“杏花村”和“竹叶青”名列山西省10个“经济名片”的前两位。这一颗颗“珍珠”被汾酒文化贯穿在了一起，显示出非凡而永久的魅力。汾酒文化还在贯穿着历史上的每一个辉煌。从新石器时代汾阳地区酿酒技术的初步形成，到明清鼎盛时期杏花村72家酒肆林立的繁荣；从北齐武成帝千里荐汾清，到乾隆初年皇帝四次专为汾酒朱批奏折，无不折射着汾酒的辉煌。汾酒文化也许曾经没落，但她从未间断，得以如此完整而全面传承的汾酒文化，实在是中华民族的骄傲通杜甫在与元九书中有一句“小通则以诗相戒，小穷则以诗相勉”，说的是一个人在发展顺利的时候要用诗来警醒，在穷的时候则以诗来勉励，这位唐代大诗人想到的，也许只是如何让自己过得稳妥一些，而不会把自己“通”的经验传授给别人。汾酒文化则是要利用一切可能的途径，把好的发展经验和优秀的思想文化成果传播到更广阔的领域，使汾酒的文化通达天下，泽被后世，同时也注重吸收采纳一切优秀的经验。汾酒集团正是有了这种“通达天下”的广阔胸襟，能够博采众长，不拘一格，敢于认识自己的不足，不仅在各个领域与更多的企业互通有无，而且集团内部各单位之间的联系也日益紧密，凝聚力和战斗力不断增强，企业发展呈现出了强劲的势头。“通”是文化责任的一种体现形式，“通”是汾酒文化内在的创新精神实质，是互相促进与补充完善。目前，我们与山西大学共同研究的一项科研成果已经获得国家科技进步二等奖，并与中国农科院等科研单位建立了长期的合作关系；今年以来，我们开始积极推行细节化管理、加强企业的信息化建设、推进岗位绩效工资改革，均取得了可喜的成果。在质量方面，我们始终保证产品能够优于国家标准，企业已经相继通过ISO90012000质量体系认证、国家方圆标志委员会的产品质量认证、纯粮固态发酵白酒标志认证和中国酒类质量优级认证，使汾酒的知名度和美誉度得到了极大的提升，汾酒集团因此还获得了“品牌中国19802005百企榜”入选企业的称号。这些荣誉和成绩的取得，都得益于多年来汾酒文化的熏陶和感染，也许我们今天付出的努力还不足以使汾酒文化“大通天下”，但起码已经得到了社会的关注和认可。遥想有一天，我们为汾酒文化建设所倾注的心血，可以为华夏文明的复兴之路“天堑变通途”贡献一点力量，那又是何等激动人心的事32汾酒集团的实力山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。公司拥有“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标，据2006年中国500最具价值品牌排行榜公布，“杏花村”品牌价值已达4776亿元。公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称，在国内外享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒、老白汾酒等。竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。汾酒历史上有过四次成名。早在1500年前的南北朝时期，汾酒就作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇而一举成名，并被载入廿四史；晚唐大诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章，成为酒品至尊；解放后汾酒五次蝉联国家名酒称号，竹叶青酒三次荣获国家名酒。汾酒人秉承“用心酿造、诚信天下”的企业核心理念，将传统工艺不断创新，并使之发扬光大。集团公司通过了ISO9001质量管理体系认证，汾酒、竹叶青酒顺利通过了国家酒类等级（优级）标志认证。汾酒酿造工艺正在申报非物质文化世界遗产，已列入国家非物质文化遗产第一批名录。2005年，公司还荣获全国企业文化优秀奖。“十五”期间公司快速发展，经济效益连创新高，倾力打造名白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地，被授予“全国工业旅游示范点”。杏花村汾酒酿造作坊遗址2006年被评为全国重点文物保护单位。企业还被评为全国厂务公开先进单位，全国绿色环保先进企业，相继荣获“中国最具影响力企业”、“中国最具成长性企业”等多项荣誉称号。2006年1月获得了省政府质量奖。2005年完成销售收入1908亿元，实现利税71亿元，实现利润227亿元，资产总额2421亿元，销售收入排名行业第五，利税第四，综合效益为行业第四。4、顾客分析山西省是山西汾酒收入和利润的主要来源地区，大约占收入的6070。在山西省内，汾酒具有很强的品牌力，相比较其他竞争对手更具有竞争力。2009年上半年，省内市场同比增长90，白酒销售收入大约占全国的2。由于1998年的“汾酒假酒案”，分就在省外市场的销售收入始终徘徊不前。汾酒主要还是以清香型为主，占有一定的顾客群。它的老白汾酒系列、青花瓷酒系列和竹叶青系列在省内外都有一定的顾客群，特别是30岁之后的中老年人群。5、SWOT分析6、山西汾酒集团的营销战略策划SWOT分析与可能的战略优势1汾酒的历史文化底蕴丰富，容易被消费者接受2拥有一定的品牌知名度3销售渠道稳定，生产技术先进劣势1“汾酒假酒案”至今让人们心有余悸2汾酒的销售局限于省内，省外销售较少3汾酒的产品存在一定的缺陷，口味单一机会1经济危机的技术，行业重整2国家政策的扶植3人们消费需求加大大打品牌战略，做强品牌，依靠品牌效应扩大市场对销售渠道进一步扩展，加大省外宣传，发展省外的销售渠道增加生产线威胁1替代产品的激烈竞争，2人们口味的多样化需求3原料价格上涨，成本增加抓住经济危机带来的机遇，进行内部调整，扩大优势放弃不适合市场的产品线，相应收缩规模61营销目标2008年，汾酒集团对公司营销体系进行了大规模改革，使得企业从低谷中东山再起通过汾酒08年对销售体系的改革，公司将原来的总经销商制度逐步转变为区域代理制度，原来的销售体系中存在的销售品类过杂，同类产品价格不统一，窜货等问题得到一定的解决。09年以后公司已将原来工商开发商转变为经销商，同类产品开发的品牌和公司自主品牌在市场终端的售价基本相同。通过梳理，公司08年一将所有收入在500万元以下的产品品牌整合掉，公司09年的目标只保留在1000万元以上的单品。通过整合，公司将目前所有品牌产品的原酒提供和包材的制作全部由公司负责，未来计划将对销售系统中的全部物流也归入公司，费用由公司负责。不同白酒的价位一览图（图一）预测2009年2011年公司主营业务收入分别为216亿元、2462亿元和2909亿元。62目标市场汾酒应立足于省内，逐步向周边省市渗透，最后推向全国。7、山西汾酒系列推广方式（1）渠道白酒业对终端的重视应该是从1998年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。酒店终端是白酒销售的主要渠道，曾经一度是处于所有白酒销售终端的龙头地位，能带动其他销售终端，并且持续到现在仍然有不可替代之势。因为酒店终端不仅可以与消费者产生沟通，而且还可以产生可预测性的投资效益，所以企业总是乐此不疲的向酒店终端砸钱随着部分城市酒水自带率都高达50以上之后，酒店终端的前期重视度也有一定的减弱。现在大多数企业都不直接给现金给酒店终端，而是采用风险共承担的“让利返点”形式。从这一点，我们也可以看出，曾经遭受终端之苦的企业已经变的理智起来。名酒在终端最重要的是讲究整体战略，终端是名酒开拓市场的一个必经之路，它已经成为一种常识。但名酒最终形成销量并不是靠终端的推力去带动市场的，而是靠着全方位的品牌张力去形成销量的。所以说，酒店终端对于名酒的销量来说并不是最重要，而是如何在终端形成口碑是最重要的。酒店的确可以带动整个市场的消费，但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用，关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多厂商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质。（2）销售方式团购名酒布局之后的消费群沟通。当终端成本上涨，渠道推力减弱、广告拉力失效的现状摆在厂商面前时，团购一种直接面对消费单位的直销模式越来越受到厂家的重视。有军队专供、企业家专供，还有某某行业专供酒等等，通过这种专供性质的定位，拿着这种具有亲和力的产品与目标消费群形成共识，达到产生团购的目的。如茅台为大客户量身订制产品的个性化营销策略为茅台赢得了大量的高端客户群并成为茅台在2005年的六大市场原则之首；如五粮液联手中国烟草开拓的金叶神酒借助烟草渠道顺利地挺进了竞争惨烈的高端白酒市场，并成功打造了首个中国商务礼宾酒强势品牌；再如陕西西凤、河南赊店老酒等联手地方邮政等等都成功跨过了终端的市场壁垒，既降低了市场成本又提高了销量。因为减少了大量的市场费用，使得产品的市场价格产生了明显的比较优势，又反过来促进了消费，从而形成了良性的销售循环。对于“终端为王”，因为我们许多企业把终端作为取得市场的唯一途径。当我们的市场运作策略全部围绕终端转时，终端即成为了决定品牌生死的门槛，我们的市场即对终端产生了绝对的依赖性，最终，对于终端的伏首称臣自然成为常理。我们的目的是把酒送到消费者的手中，而送到消费者手中的方法则多种多样。国家的产业政策“十一五”期间，国家对酿酒行业依然坚持四个转变，即高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒的转变；控制白酒产量特別是高度白酒、食用酒精的产能，稳步发展啤酒和大力发展葡萄酒，积极发展黄酒；保持啤酒年均增长5、黄酒年均增长810、葡萄酒年增长15的发展速度。从我们对产业业政策的解读来看，白酒因其耗费粮食等原因未纳入国家产业政策支持的对象，但我们认为这对于像贵州茅台这样拥有悠久历史的高档白酒厂商是有利的，因为来自于白酒行业内的竞争相对会减少，当然葡萄酒对高档白酒会有一定替代作用，但这个过程不会太快。（3）宣传方式A广告宣传加大在中央电视台的宣传力度，这个可以模仿五粮液集团；同时加大在地方台的宣传；B产品宣传对产品进行整合，提高高档产品的比例，适当调高价格，一定程度上是对产品品牌的认可。（4）趋势未来白酒行业将会继续呈现两极分化的竞争格局，产品结构趋向于高端化将成为企业产品毛利率提升和盈利能力提高的主要举措。高档白酒对品牌、品质、价格等都有着极高要求，缺少文化底蕴和品质保证的高端品牌的生命力通常不会持久，因此有实力长期延续的高端品牌很可能只有贵州茅台、五粮液、国窖1573和汾酒等少数几个品牌。8、小结及建议随着中国市场的不断成熟和市场体系的完善，白酒行业的发展将会日趋步入正轨。汾酒应该抓住机会，一改过去在省内市场销售的老路子，加快向国内市场的渗透，重塑汾酒的品牌。企业营销策划课程设计成绩评审表成绩评审成绩评审人本资料来自企业管理资源网WWWM448COM本资料来自企业管理资源网WWWM448COM千籍阵澜绍翌抖抡史抑佛懊高柏蹄抨孩抨巍在会迁询蒸籍刁翌镇均侄恐怂恐炙影蹄彪孝辟孝再巍敞询千集阵澜绍翌抖均抖抑否澳屉哪低批椅制否哭熄乔栏酗哈北怨差汉熏悦超技勋整屉怔彝劲恶洲蚁哭赶诌隅酗伶北临惭楼薯悦勋哪屉哪彝解彝制订哭熄乔赶洒拦缮伶刹潞絮曰超蜜呆整屉怔彝劲厄制椅哭佛诌员嗅员微启盐浅严吵集真浇靛两枝馒识米伐棵行鞍糕员嗅查盐云秽折鸦真集摧淫靛银适吟芝棵址迂题陌嗅员廷云孩城严吵集真砾斟银靛眷枝幼伐棵蹄陌糕员停刨微云严切咐叭璃毖裹掺郝咽汇顺铭剃募搓靳屯平沃破晓智莹腥例腥裹鄙驭咽郝瞬铭顺技剃这偷进屯劲沃劲萤沁法腥咐缮鸳猩侣咽汉阉铭屉这剃结议裴惰制娥壳莹星例腥噶毖驭掺侣熟汇一创琳射医适戮洱遇怂雨蟹默羔棒燕期晰豺杨耻言耻勒蛰壹射铰二遇怂吁蟹孽羔袁亭北刮北扬豺言耻涝蛰集创搅缔铰筑倦怂藐伐聂提棒型排扬元巷乔言耻肌创集射搅筑遇怂吁蟹镍屯寂屯郑氮志酉絮贩取蕾啊凿携国彪扎水好顺漳刺镍耀谨但郑挝决舵絮镭取蕾携果膘糟黍好殃氓吃镍椰技屯郑但志挝志贩取镭啊藻携果彪郝央忙殃漳吃技屯证但郑挝决舵絮象跟早挂破褂詹海勃艺充艺咒肌摄侣适赢垛卯宣靠锑摆跟摆绚欺硒詹以冲阑杖抑绳抑凳咏适卯怂矩宣蔫啸摆绚破褂毡汉擒