康师傅方便面营销策划书

康师傅方便面营销策划书篇一康师傅方便面广告策划案康师傅方便面广告策划案课程名称广告策划策划者班级指导教师目录前言1一、方便面行业市场环境分析1（一）全国市场现状分析1（二）全国市场发展趋势分析2二、康师傅方便面市场分析3（一）目标市场分析3（二）市场大小及潜力评估3（三）市场主要销售渠道3（四）市场营销环境分析4（五）未来产品发展趋势4三、消费者分析5（一）消费者特征描述5（二）消费者购买行为与需求分析5（三）消费者消费心理分析6（四）消费者品牌忠诚度分析7（五）消费者对本品的印象和态度7四、康师傅产品分析7（一）康师傅方便面的特征分析71产品介绍72包装设计83产品卖点9（二）康师傅方便面的品牌知名度10（三）对康师傅方便面的SWOT分析10五、竞争对手产品分析11（一）企业的主要竞争对手11（二）竞争对手产品分析11（三）竞争对手的SWOT分析12（四）竞争对手市场占有率分析13（五）竞争对手的产品广告分析13（六）潜在的竞争对手14六、广告策略14（一）广告目标策略14（二）消费市场策略14（三）产品定位策略14（四）组合策略15七、广告计划15（一）媒体执行时间15（二）广告的目标161企业提出的目标162根据市场情况可以达到的目标16（三）广告的诉求重点16（四）广告表现161广告主题162广告创意策略163媒体组合18（五）选用媒介181网络广告192电视广告193POP广告194杂志广告205招贴21八、广告费用预算21（一）网络广告预算21（二）电视广告预算22（三）印刷品广告预算23（四）报纸杂志广告预算23（五）其他广告预算23（六）广告预算总计23九、广告活动的效果预测和监控24（一）效益评估预测24（二）预测评估总结24十、附录25（一）消费者市场调查问卷25（二）市场调研问卷总结27康师傅方便面2014年度推广方案前言康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅作为中国食品行业的领导企业，已在中国食品市场占有显著的市场地位。“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，是全球最大的生产销售厂商，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到2469亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，2009年营业额为5081亿美元，纯利383亿美元。本策划书针对康师傅现有营销状况，发现康师傅方便面依然存在面饼油炸不健康，不够绿色环保，以及康师傅方便面在农村方面的市场占有率不高，价格优势也不太明显。再而是方便面市场需求达到饱和，产品销量在中国市场很难有再大发展。针对以上问题，建议康师傅方便面开发新卖点，从绿色环保做起，采用新技术，研发非油炸更健康的方便面；综合价格、分量、口味等等方面，提高康师傅方便面的产品性价比。其次，对某些产品开展加量不加价，定期降价促销等优惠活动。另外，打开海外市场，研制符合不同国外市场口味的方便面，提高国际市场知名度。本策划书为配合康师傅的市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为康师傅方便面塑造“健康”的市场形象，以全新的方式推向大众市场。本次策划书的文本结构如下一、方便面行业市场环境分析二、康师傅方便面市场分析三、消费者分析四、康师傅产品分析五、竞争对手产品分析六、广告策略七、广告计划八、广告费用预算九、效果预测、评估十、消费者调查问卷及结果分析一、方便面行业市场环境分析（一）全国市场现状分析随着中国快速消费品市场的快速增长，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。有关数据显示675的中国人在过去一年中都吃过方便面。很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点1市场集中度高，竞争格局已经形成。方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅在市场份额（在全国占有34以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。2产品向上走，渠道向下移。很多品牌0508元以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。这是因为2003年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。3市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。还以华龙为例，其以前在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”，针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎弹面”，不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。（二）全国市场发展趋势分析目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为15。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。目前中国方便面产量仍然占全球的50，中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3，因此康师傅、统一、白象等均纷纷加大投入，意图占领更大的市场。今年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。方便面的市场销售额在400亿500亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在七十亿，白象也有六十亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。而华龙与白象这样的本地企业正努力拉大与统一的市场差距。高海向记者透露，2009年白象在产业布局上新扩建了黑龙江、山东两大工厂，使整体产能规模超过150亿。又依托国内多所科研院校开发了非油炸优麦良品等多个系列，预计今年陆续上市多个新品。篇二康师傅广告策划书康师傅方便面广告策划方案康师傅食品有限公司2010年11月8日XXX广告公司“康师傅”广告策划小组名单负责人王丽客户代表刘千溦市场调研佟欣广告创意郭月明广告设计佟欣广告文案郭月明广告媒体梁兴旺策划书执笔王丽公司总监市场部创意部设计部创意部媒体部客户部客户主管目录前言4一企业及总体市场分析4二市场分析5三企业分析6四产品分析6五销售分析7六企业营销战略8七康师傅方便面营销策略分析8八康师傅广告战略分析10九媒体策略分析10十广告公共关系促销计划分析11十一康师傅广告预算和效果15十二方案说明17附录20前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一企业及总体市场分析自1991年康师傅挂牌于天津科技开发区后，其生产规模不断断扩大，市场占有率飞速增长。就算在今天竞争对手越来越强劲，原料成本大幅增加的情况下，康师傅依然能做到去年一年销售额同比增长377。这中不败的原因首先归结于其雄厚的实力。截止去年年底公司市场价值为903亿美元，在全国四十余个城市设立生产基地，在国内拥有197条流水生产线，很多上下游配套产品也是由自己垂直整合的。譬如，由生产泡面到做泡面的碗，由做果汁到包装果汁的瓶子都是由顶新公司自己做的。另外一个重要原因还在于康师傅拥有强大的渠道优势其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，康师傅辛苦编制的稠密的销售网络也是相对稳定的。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成为康师傅的一大卖点。数字显示，截止去年年底，康师傅共拥有535个营业所，82个仓库，05999家经销商，68717家直销零售商。同时还有良好的目标管理与预算控管。顶新的管理层来自四面八方，为了快速培养高阶干部，他们早期曾请台湾的中国生产力中心为自己训练多个总经理，同时也贯彻目标管理与预算控制制度。由中国生产力中心、一直到自己开顾问公司的亚硕国际管理顾问公司总经理李传政一直到现在都还在训练顶新集团各项严密的管理制度。除此之外，走在最前端的技术开发，优秀奋进的职工团体等。都是康师傅立足市场的原因。当然，任何成功的企业都不是没有软肋的，对于康师傅也是一样的。众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。仅方便面一样就包括大袋面，桶面，知心碗，随心杯，面霸，亚洲精选，巧玲珑，干拌面，福满多等多种系列。几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。另外，企业本身的保守性也是其一大劣势。就拿方便面举例，作为方便面业的龙头老大，康师傅一直在油炸面方面拼杀，却不去开发非油炸面的崭新领域，在油炸食品有害人们身体健康的舆论日趋升温的今天，它无疑丢掉了一块最有前途的领域。在别人后再进入此市场，就使先机被别人占尽，消费者也有了先入为主的观念。再有，就是康师傅企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。二市场分析第一，销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。第二自我刨析销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据冠军康师傅的市场综合占有率保持在34以上。亚军统一。第三位华龙。第四位日清。第五位农心。第六位福满多。第七位华丰。第八位今麦郎。第九位好劲道。第十位公仔。第三消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢第四竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，篇三康师傅方便面策划书1方便面广告策划书目录第一部分前言第二部分市场调研及分析1市场分析销售环境分析2自我刨析和销售比较3消费者分析4竞争对手的分析第三部分企业战略及产品策略的制定一企业战略制定二产品策略制定。第四部分具体执行实施（建议方案）一产品设计。二价格设计。三渠道设计。四促销设计。五销售管理第五部分结束语第一部分前言如今，方便面已遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分，由于人们生活消费水平的提高，对方便面的要求已转变为方便与营养的双重价值，提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构ACNIELSEN2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为326及435，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在三亚学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。第二部分市场调研及分析1市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校离市区较远，相对比较封闭，从周一到周五学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦时自然会选择实惠方便的方便面。2自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在三亚学院的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。校园外全国近期内的市场调查是这样的数据冠军康师傅的市场综合占有率保持在34以上。亚军统一。第三位华龙。第四位日清。第五位农心。第六位福满多。第七位华丰。第八位今麦郎。第九位好劲道。第十位公仔。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。3消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢根据我们的调查得知1懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。2穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。3整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。4形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。5还有真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢4竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争