伊利奶粉终端致胜计划

2 目录 终端致胜的要素及衡量标准 零售网点类型定义 产品组合及铺货标准 婴儿粉 成人粉 豆粉和奶茶 陈列 陈列管理的重要性 陈列关键点 产品线常规货架陈列示意图 陈列优先次序 常规货架装饰 产品线特殊陈列示意图 价格 婴儿粉 成人粉 豆粉和奶茶 促销 广告促销品 3 终端致胜的要素 定义 衡量标准 产品组合 不同渠道销售不同的品牌及包装 产品组合按照公司的铺货标准，符合公司策略 陈列 产品在店内（常规货架及货架外）的摆放位置及形式 主货架占有率 市场占有率 主货架占有率不能少于竞争对手 货架的陈列质量，各品牌的陈列位置与陈列面要符合公司策略 价格 建议零售价 店内价格执行管理 不得低于进货价 与竞争对手比，价格具有竞争力并符合公司策略 促销 推动消费者的购买 促销效果 合理的投资回报率 广告宣传品 店内货架上（外）的品牌或促销宣传 正确的、充分的利用宣传品 不同渠道、不同地点使用不同宣传品 4 零售网点类型定义 零售网点类型 定义 举例 国性卖场，收银台 20个以上 /5000坪 沃尔玛、家乐福、 易初莲花 A 地方性卖场，收银台 10个 2000物美、美廉美、华普 B 中型超市，收银台 10个以下 /2000坪以下 京客隆、首航 C 小型超市和便利店，收银台 1个 500坪 物美便利 母婴店 母婴用品专卖店、宝宝店 丽家宝贝 5 产品组合及铺货标准 产品线 产品名称 规格 B C D(宝宝店 ) 伊利金领冠系列 婴儿配方奶粉 900g 1 1 0 0 1 较大婴儿配方奶粉 900g 1 1 0 0 1 幼儿配方奶粉 900g 1 1 0 0 1 婴儿配方奶粉 400g 1 1 1/0 0 1 较大婴儿配方奶粉 400g 1 1 1/0 0 1 幼儿配方奶粉 400g 1 1 1/0 0 1 伊利金装 A+婴儿配方奶粉 900g 1 1 1 1/0 1 较大婴儿配方奶粉 900g 1 1 1 1/0 1 幼儿配方奶粉 900g 1 1 1 1/0 1 儿童配方奶粉 900g 1 1 1 1/0 0 婴儿配方奶粉 400g 1 1 1 1/0 1 较大婴儿配方奶粉 400g 1 1 1 1/0 1 幼儿配方奶粉 400g 1 1 1 1/0 1 儿童配方奶粉 400g 1 1 1 1/0 0 伊利普装 B+系列 婴儿配方奶粉 900g 0 1 1 1/0 0 较大婴儿配方奶粉 900g 0 1 1 1/0 0 幼儿配方奶粉 900g 0 1 1 1/0 0 儿童配方奶粉 900g 0 1 1 1/0 0 婴儿配方奶粉 400g 0 1/0 1 1 0 较大婴儿配方奶粉 400g 0 1/0 1 1 0 幼儿配方奶粉 400g 0 1/0 1 1 0 儿童配方奶粉 400g 0 1/0 1 1 0 孕妇配方奶粉 孕妇配方奶粉 900g 1 1 1/0 1/0 1/0 孕妇配方奶粉 400g 1 1 1/0 1/0 1/0 合计 24 16 20/24 21/16 18/4 14/12 “1” 代表必须进店， “1/0 ”代表选择性进店， “0” 代表不进店 6 产品组合及铺货标准 产品线 产品名称 规格 A B C 听盒系列 听装中老年 900g 1 1 1 0 盒装中老年奶粉 400g 1 1 0 0 听装高铁高钙 900g 1 1 1/0 0 盒装高铁高钙奶粉 400g 1 1 0 0 高钙 中老年多维高钙 400g 1 1 1 1/0 学生高锌高钙 400g 1 1 1 1/0 女士高铁高钙 400g 1 1 1 1/0 儿童成长高钙 400g 1 1 1/0 1/0 高蛋白脱脂高钙 400g 1 1 1 1/0 营养系列 学生营养奶粉 400g 1 1 1 1/0 女士营养奶粉 400g 1 1 1 1/0 中老年营养奶粉 400g 1 1 1 1/0 全脂奶粉 400g 1 1 1/0 1/0 全脂甜奶粉 400g 1 1 1/0 1/0 老品 听装全脂 900g 1 1/0 1/0 0 全脂淡粉（强化） 400g 0 0 1/0 1/0 全脂甜粉（强化） 400g 0 0 1/0 1/0 全脂加糖奶粉 400g 0 0 1/0 1/0 合计 18 15 15/14 17/10 13/0 “1” 代表必须进店 “1/0 ” 代表选择性进店 “0” 代表不进店 “ ” 颜色为明星产品 7 产品组合及铺货标准 产品线 产品名称 规格 B C 豆粉 多维豆粉 640g 1/0 1/0 1 1/0 低糖高钙豆粉 640g 1/0 1/0 1 1/0 奶茶粉 强化奶茶粉 400g 1/0 1/0 1/0 1/0 奶茶粉 200g 1/0 1/0 1/0 1/0 合计 4 4/0 4/0 4/2 4/0 “1” 代表必须进店 “1/0 ” 代表选择性进店 “0” 代表不进店 上述产品为区域性产品，区域视情况自行选择铺货 陈列 9 你知道吗？在超市中 . 平均每个购物者逗留时间为 12分钟 70%的消费者走进超市时不知道要买什么 在店约有 20000种商品，每个商品区约有几百种！ 在某一产品区域前，一般逗留 14秒 75%的购买决定在 5秒中内 80%的商品是从相同包装类别区被挑出的！ 若想买的产品卖完了， 40%的消费者会挑其它牌子，而有60%宁可不买 陈列管理的重要性 多于 60的商场购买 行为属于 即兴购买 10 为什么要良好的陈列？ 消费者 看不到就不会购买 有展示的商品，比无展示的商品销售额要高出 425% 刺激 消费者更多的购买我们的产品 争取更大的陈列空间， 加快周转 树立良好的 品牌形象 提高消费者的品牌 忠诚度 陈列管理的重要性 持续有效的商品陈列 会带来 更多的销售 作用 不亚于电视广告 11 标识陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照： 在超市内有展示的商品，比无展示的同产品销售额要高出 425% 70%的购者认为良好的陈列诱使他们购物，只有 8%的顾客认为购物不受陈列面影响 堆头位置 的变化将引起销量 150% 200%的变化 价格牌 在堆场和货架上都很重要，大概有 65%的人在购物时会查看价格。 陈列管理的重要性 商品陈列的数量化体现 12 标识展示面与零售业绩提升的关系： A 是最佳堆头陈列位置 B、是陈列架的端头，属于二类区 C、是次佳堆头陈列区。 D、普通商品陈列区 D D D D D 陈列管理的重要性 D 商品陈列的数量化体现 13 货架位置引起的销售变化： +70% +10% +43% 举手高 视线高 胸 高 腰 高 膝高 货架黄金位： 60 160手可得，出销率占 50%。 次位置（次上下端）： 160 1800 60销售率占 30%。 上下端： 18030销率占 15%。 据市场调查：从对全国各大中城市 30余 家商场超市追踪统计来看，实施规范化陈列后，可使销量较以前增加 30% 50%以上！ 陈列管理的重要性 商品陈列的数量化体现 14 伊利奶粉应摆放在人流量大的奶粉主货架入口处 进入奶粉区域第一眼看到的位置 将产品陈列在人流量大处，使消费者经过可以看到产品 根据销量分配货架陈列空间 伊利婴儿粉货架空间应与主要竞争对手持平 伊利成人粉货架空间不小于主要竞争对手 伊利婴儿粉占伊利货架空间的 2/3, 伊利成人粉占 1/3 与同等价位段最强势的品牌相临陈列 听装、盒装分别陈列，听装陈列在上方；盒装陈列在下方 成人粉和婴儿粉 分别陈列 参考下页陈列示意图 陈列标准关键点 竞品婴儿粉货架空间（当地最强势品牌，如多美滋） 伊利婴儿粉货架空间 伊利成人粉货架空间 雀巢成人粉货架空间 货架空间 15 常规货架示意图 - 陈列资源紧张的情况 婴儿粉 组 货架 10个 排面 金领冠和金装为陈列重点 孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域 听装陈列在上方，盒装陈列在下方 同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列 段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列 新产品金领冠孕妇陈列在金领冠左侧 金领冠不得与国产品牌相邻 16 常规货架示意图 - 陈列资源紧张的情况 成人粉 架 5个 排面 与婴儿粉分开陈列 听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方 听装和高钙系列为陈列重点 相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排 17 常规货架示意图 - 陈列资源充裕的情况 婴儿粉 组以上 货架 金领冠和金装为陈列重点 孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域 听装陈列在上方，盒装陈列在下方 同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列 段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列 新产品金领冠孕妇陈列在金领冠左侧 销量大的单品陈列面增加 金领冠不得与国产品牌相邻 18 常规货架示意图 - 陈列资源充裕的情况 成人粉 组货架 与婴儿粉分开陈列 听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方 听装和高钙系列为陈列重点 相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排 19 常规货架示意图 - 陈列资源紧张的情况 婴儿粉 架 10个 排面 金装为陈列重点， 适当陈列普装 孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域 听装陈列在上方，盒装陈列在下方 同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列 段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列 金领冠不得与国产品牌相邻 20 常规货架示意图 - 陈列资源紧张的情况 成人粉 架 5个 排面 与婴儿粉分开陈列 听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方 听装和高钙系列为陈列重点 相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排 21 常规货架示意图 - 陈列资源充裕的情况 婴儿粉 组以上 货架 金装为陈列重点 ,适当陈列普装听装 孕妇产品放在金领冠和金装中间，孕妇也可以单独陈列在非婴儿粉区域 听装陈列在上方，盒装陈列在下方 同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列 段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列 销量大的单品陈列面增加 金领冠不得与国产品牌相邻 22 常规货架示意图 - 陈列资源充裕的情况 成人粉 组 货架 与婴儿粉分开陈列 听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方 听装和高钙系列为陈列重点 新品全脂 400相同年龄群的高钙和营养粉陈列在同一排 23 常规货架示意图 - 婴儿粉 组 货架 10个 排面 普装 为陈列重点 听装陈列在上方，盒装陈列在下方 同一单品纵向陈列，同一产品线横向陈列 段位低的产品靠左陈列，段位高的产品靠右陈列 24 常规货架示意图 - 成人粉 组 货架 与婴儿粉分开陈列 听装陈列在上方，袋装陈列在下方 袋装为陈列重点 新品全脂 40025 常规货架示意图 - 成人粉和婴儿粉共同陈列 婴儿粉陈列在上方，成人粉陈列在下方 听装陈列在上方，盒装和袋装陈列在下方 普装为陈列重点 26 常规货架示意图 - 宝宝店 婴儿粉 金领冠和金装为陈列重点 27 陈列优先次序 正常货架陈列是基础，各城市必须保证每个零售网点进店所有必需单品，并且正常货架陈列按照公司陈列标准进行陈列 对于正常货架陈列符合公司标准的零售网点，可以执行其他多点陈列，包括端架、堆头、包柱、收银台和明星店等（优先次序见下图） 对于正常货架陈列不符合公司标准的零售网点，不能进行其他形式的陈列 28 陈列优先次序表 常规货架陈列 进店 遵循公司货架标准陈列，陈列改进后方可执行其他位置的陈列 货架贴、跳跳卡等常规货架装饰 常规货架 背景板或广告位 端架、堆头、包柱、收银台、店内广告位 明星店、品牌店 列符合公司标准 列不符合公司标准 29 正常货架装饰 盒装和听装产品封套 货架插卡和跳跳卡 听装产品吊牌或罐身贴纸 30 金领冠 陈列位置 ： 奶粉货架附近 主通道客流量多 的一端 或者婴幼儿护理用品区等 关联区域 不得放置在其它不相关区域 陈列产品 ： 堆头上必须 全部陈列金领冠 产品，不得与其它品项（金装、普装或成人粉）共同陈列 要求单规格陈列，如特殊情况多规格陈列，应遵循 盒上、听下 或 盒外、听内 原则 生动化： 堆头上必须使用 市场部提供设计元素 的助销物料（围板、 牌）进行生动化布置 如有促销活动， 促销信息必须清晰 可见 陈列与视线持平，堆头上产品必须保证2促销赠品不得遮盖产品 31 金领冠 陈列位置 奶粉货架附近 主通道客流量多 的一端 陈列产品 端架上必须 全部陈列金领冠 产品，不得与其它品项（金装、普装或成人粉）共同陈列； 要求 单规格 陈列，如特殊情况多规格陈列，要遵循听上、盒下原则，段位由高到低顺序排列 生动化 端架上必须使用市场部提供的元素生动化布置 货架插卡、价签等 助销物料必须整齐 排列 促销活动时 信息必须清晰 、突显。 32 金领冠 陈列作用 包柱陈列能够从 多个角度展示 产品， 360度全方位购买 陈列位置 人流量大的过道或入口，尽量争取 靠近奶粉主货架 陈列产品： 全部为金领冠产品 且必须单规格陈列 包装 正面 面向消费者 33 金领冠 陈列位置 吊于堆头上方或奶粉 主货架过道 上方 34 金领冠 舞台 大伞、棚子 35 位置 过道或人流量大的进出口广告柱上 金领冠 告牌 36 金装 陈列位置 奶粉货架附近 主通道客流量多 的一端或者婴幼儿护理用品区等关联区域，不得放置在其他不相关区域 陈列产品 堆头上必须 全部陈列金装 产品，不得与其他品项（金领冠、普装或成人粉）共同陈列 要求单规格陈列，如特殊情况多规格陈列，应遵循盒上、听下或盒外、听内原则 生动化 堆头上必须使用 市场部提供设计元素 的助销物料（围板、 牌）进行生动化布置 如有促销活动， 促销信息必须清晰 可见 陈列与视线持平，堆头上产品必须保证 2销赠品不得遮盖产品 液晶电视应稳固放置在堆头产品上方或悬挂使用 特别注意 随时补货保证陈列的充足性； 保证产品的日期良性循环，不得有超过 3个月 大日期产品； 保证陈列架、产品的清洁度； 有明显的 价格标签 ，可准确告之消费者产品价格 促销赠品 放置不得遮盖产品 37 金装 陈列位置 奶粉货架附近 主通道客流量多 的一端 陈列产品 ： 端架上必须 全部陈列金装 产品，不得与其他品项（金领冠、普装或成人粉）共同陈列 要求单规格陈列，如特殊情况多规格陈列，要遵循听上、盒下原则，段位由低到高顺序排列 生动化： 端架上必须使用市场部提供的元素生动化布置 货架插卡、跳跳卡等 助销物料必须整齐 排列 促销活动时 信息必须清晰 、突显。 液晶电视 摆放位置为与视线持平的端架侧板处。 特别注意 随时补货保证陈列的充足性； 保证产品的日期良性循环，不得有超过 3个月 大日期产品； 保证陈列架、产品的清洁度； 有明显的 价格标签 ，可准确告之消费者产品价格 38 陈列位置 奶粉通道附近或人流量多的主要通道； 陈列产品 全部陈列金装产品，陈列原则与端架陈列或堆头相同 金装 39 金装 陈列位置 可位于卖场入口或人流量大的过道或收银台附近。 陈列产品 要求必须陈列单规格、单段位金装产品（以 3段产品为主） 生动化 必须使用市场部提供的元素生动化布置，货架插卡、价签等助销物料必须整齐排列；促销活动时信息必须清晰、突显。 40 金装 陈列位置 放置在堆头旁边，或者超市进出口处进行展售使用 陈列产品 全部为金装产品，要求包装正面面向消费者。 41 金装 陈列位置 人流量大的过道或入口，尽量争取靠近奶粉主货架； 陈列产品 全部为金装产品且必须单规格陈列 陈列时遵循段位从低到高顺序 包装正面面向消费者 产品应陈列在消费者最佳视线范围内和易于取拿的范围内（ 80部以上至视平线 有明显的 价格标签及促销信息 ，可准确告之消费者产品价格和促销活动内容 42 金装 位置 吊于堆头上方或奶粉主货架过道上空 43 金装 架侧板 货架广告位 货架侧板 位置：与奶粉主货架及本品陈列配合进行 44 金装 要求 ： 必须按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。 颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响 注意张贴平整、牢固 45 金装 要求 ： 必须按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。 喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响 注意张贴平整、牢固 46 金装 要求 ： 必须按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。 喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响 注意张贴平整、牢固 47 金装 要求： 应进行车身全面宣传，包括两侧广告位、正面广告位、内侧广告位、手柄等 注意张贴平整、牢固 48 金装 要求 ： 必须按照市场部下发的设计元素进行制作，可按广告位尺寸进行延展，但不得为突出人物效果随意去掉设计 元素（传播语、奶粉罐等）或加入任何不相关信息（以前传播语、超市经营信息等），保证产品相关性。 喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响 注意张贴平整、牢固 49 金装 要求： 要求 ： 店招名称应放在宣传主视觉的中间，并与主视觉区分；产品传播语必须靠近产品包装； 不得为突出人物而去掉产品包装或传播语。 喷绘颜色应严格对照市场部下发的颜色标准，避免色差过大对呈现效果影响 注意张贴平整、牢固 50 普装 陈列位置 奶粉主货架附近主通道客流量多的一端 陈列产品 陈列单品数 不得多于 4个 各段位产品陈列面积必须按销量大小比例配置，不得与其他 非普装 产品混合陈列 生动化 要有明晰的价格提示及促销信息 有配套生动化物料跟进（吊牌、货架卡、价格签等） 51 普装 陈列位置 奶粉主货架附近主通道客流量多的一端 陈列产品 陈列 得多于 4个 各段位产品陈列面积必须按销量大小比例配置，不得与其他 非普装 产品混合陈列 生动化 要有明晰的价格提示及促销信息 有配套生动化物料跟进（吊牌、货架卡、价格签等） 52 普装 陈列位置 人流量大的过道或入口，尽量争取 靠近奶粉主货架 陈列产品 ： 陈列 得多于 4个 各段位产品陈列面积必须按销量大小比例配置，不得与其他 非普装 产品混合陈列 产品应陈列在消费者最佳视线范围内和易于取拿的范围内 生动化 要有明晰的价格提示及促销信息 有配套生动化物料跟进（吊牌、货架卡、价格签等） 53 普装 起到良好的模范带动作用 明星店在销售、陈列、品牌宣传等方面标准要远远高于其他普通店面 明星店能有效抵制竞品店面表现 明星店 是陈列、销售与品牌宣传有效的整合： 堆头、端架、包柱、货架广告、吊牌、户外广告、店招、路牌、灯箱等配搭与组合 54 成人粉 堆头是 最有效 的陈列点，同时可以帮助超市 优化购买环境 堆头选择在 高人流 区 堆头上陈列产品为示意，堆头上陈列主要根据季节、促销陈列不同的单品 堆头陈列主要适用于 传递信息的主次为： 伊利 促销主题 产品和礼品装包装 主题画面 55 成人粉 利用 有限的货架空间 使产品陈列达到最佳效果 端架位于 高人流区 的主通道，高人流使产品被更多消费者注意 端架上陈列产品为示意，端架陈列主要根据季节、促销陈列不同的单品 端架适用于 各种类型 超市 价格 产品线 产品名称 规格 终端零售价 伊利金领冠系列 婴儿配方奶粉 900g 199 较大婴儿配方奶粉 900g 189 幼儿配方奶粉 900g 172 婴儿配方奶粉 400g 66 较大婴儿配方奶粉 400g 60 幼儿配方奶粉 400g 53 伊利金装 A+婴儿配方奶粉 900g 142 较大婴儿配方奶粉 900g 138 幼儿配方奶粉 900g 136 儿童配方奶粉 900g 116 婴儿配方奶粉 400g 大婴儿配方奶粉 400g 儿配方奶粉 400g 童配方奶粉 400g 38 伊利普装 B+系列 婴儿配方奶粉 900g