新联康2010万博地产江苏常州人民路武宜路项目策划定位

新联康2010万博地产江苏常州人民路武宜路项目策划定位人民路、武宜路项目策划定位报告上海新联康/201003万博地产/江苏常州立地条件分析竞争形势分析项目整体定位项目产品建议营销策略执行报告提纲立地条件分析宗地处在武进区湖塘镇核心地带。武进区向南发展前的核心区域即为宗地目前所处位置。现在武进区核心地带主要在花园街周边；宗地距离核心花园街15公里。宗地与天宁区仅有一桥（常武大桥）之隔，距离天宁区约05公里。宗地区位湖塘镇淹城花园街本案宗地位于武进老核心区域，具备一定的人文基础与居住氛围宗地四至武宜路人民西路米字弄大通河双塘路玉塘路东界武宜路南界人民西路西界玉塘路北界大通河人民西路武宜路地块7地块8米字弄双塘路大通河玉塘路地块1地块现状为毛地，原为陈家村老式私房，目前正在进行拆迁工作宗地现状地块经济指标202030绿地率东、南、西、北东、南、西、北南出入口方向商业建筑面积比例不得大于地上总建筑面积的60商业建筑面积比例不得大于地上总建筑面积的60/其它10米10米10米地下建筑埋深150米100米100米建筑高度505050建筑密度304530452545容积率828647平米道路面积54322平米85517平米道路面积92877平米284045平米道路面积43159平米用地面积商办、住宅、配套公建等商办、住宅、配套公建等商办、住宅、配套公建等土地性质地块8地块7地块1指标地块为综合性地块，开发条件相对宽松BRT人民路站东方路公交车站道路状况武宜路（双向六车道）连接常州南北的主动脉人民路（双向四车道）武进东西向主干道公共交通BRT1号线，十几条公交线宗地位于城市主干道交汇处、紧邻捷运系统，交通出行极为便利。交通出行周边配套武进中医院湖塘桥实验小学中源大厦金龙大酒店宗地周边生活配套较为齐全，但整体档次不高，缺乏合理的规划。城市规划（一）武宜路沿线两侧改造规划范围北至中吴大道；南至延政路；西至长沟河；东至花园街。用地面积总用地为9平方公里，武宜路长度为63公里。在此基础上对于武宜路两侧地块进行城市设计，城市设计总用地为49平方公里，武宜路长度为57公里。投资建设整个武宜路地块改造预计投资80个亿，分三年完成。改造范围湖塘镇淹城花园街本案城市规划（二）在武宜路改造的规划区域中，有三个重要区段新运河地区湖塘老城区南部新城核心区新运河地区是常州市重点开发的城市滨水区，将成为生态居住示范区、现代商贸繁华区、公共服务设施新型区、现代城市形象展示区，在该区域内主要以生活服务功能为主，对沿河景观要求较高；湖塘老城区是该地区商业和人文文化的发源地和集聚区，尤其是湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和文化的延续是规划的重点；南部新城核心区聚集了政务中心、淹城遗址公园等功能要素，是彰显武进现代化城市形象和活力的窗口地区，对城市景观有着较高的要求。全力打造独具韵味的“水墨江南”历史文化长廊本项目处在湖塘老城区改造段、未来核心区位1品牌口碑2区域发展本案有利点宗地为综合性地块，在规模、容积率、绿化率、限高等方面的条件设置均较为宽松，开发自由度高。“万博”品牌在业内以及消费者中的口碑。3开发条件项目处在武宜路改造规划区域中的湖塘老城区，未来将被打造成为武宜路的核心地段。宗地周边相对齐全但档次偏低的配套，既为本案住宅建设提供了保障又为商业打造留足了空间。4周边配套本案紧靠城市南北主动脉、交通出行极为便捷。5便利交通宗地分析本案不利点3区域环境2临路污染项目沿主干道部分物业会受到噪音和扬尘污染。目前宗地周边区域还存在脏乱现象，需要整改。4拆迁问题后续的拆迁等可能对项目的开发运做产生影响。1区位认知宗地位置目前的外区域客源认知度尚显不足。宗地分析区域规划土地属性人文积淀湖塘老街汇聚了一代武进人的历史记忆，对于本区域商业氛围的营造和文化的延续是政府规划的重点。而宗地位于该规划的核心区位，配套完善、交通便捷。本案具备打造城市级优质综合体的立地条件结论宗地核心价值未来规划优质地块人文条件竞争形势分析住宅市场分析竞争项目分布老湖塘中心区本案随园人民路和平路武进新城运河以北区域香江壹品兰陵尚品中天名园九洲新世界茂业泰富城御城天隽峰新城熙园银河湾明苑德禾豪景新天地万泽国际新城公馆景城名轩莱蒙城一般拦截市区客户兰陵尚品九洲新世界银河湾明苑运河以北区域较强相近区域属性香江壹品新城熙园中天名园人民路和平路强直接竞争关系随园老湖塘中心区较强分流武进客户新城公馆天隽峰莱蒙城御城茂业泰富城新天地万泽国际景城名轩德禾豪景武进新城竞争强度竞争关系项目名称板块在售主力面积（平米建筑类别容积率总建万/平米项目区域高层二房8689多层、高层312德禾豪景公寓50高层42830新天地平层复式均4850高层386万泽国际三房130、170、四房170全系列别墅、小高层、高层1846新城公馆二房8696三房123130小高层、高层210景城名轩3555联排别墅、小高层、高层2120莱蒙城住宅四房142、183公寓55小高层、高层330茂业泰富城三房120、140全系列别墅、小高层、高层1890御城三房110140高层3240天隽峰武进新城二房8796联排别墅、小高层、高层1630中天名园一房6269三房124138多层、小高层、高层2412新城熙园公寓4550三房118130联排别墅、小高层、高层2216香江壹品和平路人民路三房95107小高层、高层216兰陵尚品三房108112、120131洋房、小高层高层376108九洲新世界高层二房89、三房94110联排别墅、高层2730银河湾明苑运河以北区域三房95高层、花园洋房2220随园老湖塘中心区竞争项目规模差异较大，和本案竞争较大的两个区域多为1020万平米的中型项目。由于容积率基本都在20以上；整体社区以混合型为主，产品形态小高层、高层产品占市场绝对主导。周边区域的项目以二房8696平米、三房110130为主力户型。中高档项目如新城公馆、茂业泰富城会设置面积较大的主力户型。在售项目产品特征二房4749二房8689高层550012德禾豪景公寓4050公寓50公寓800010000（2500装修）30新天地平层5355、复式3435平层复式均4850平层7000、复式11000（1200装修）6万泽国际三房110145、四房145三房130、170、四房1708500（2000装修）46新城公馆二房4753、6872二房8696、三房123130二期预计550010景城名轩213335556000（1000装修）120莱蒙城四房96124、公寓33四房142、183、公寓55高层6800、公寓600030茂业泰富城三房7791三房120、140650090御城三房7392三房110140660040天隽峰武进新城二房3943二房8796高层450030中天名园一房3438、三房6876一房6269、三房124138550012新城熙园公寓2325、高层6875公寓4550、三房118130公寓5000高层580016香江壹品和平路人民路三房5764三房95107600016兰陵尚品三房8184、9098三房108112、120131高层7500、公寓10000108九洲新世界二房85、三房89105二房89、三房94110高层950030银河湾明苑运河以北区域三房57三房95高层预计600020随园老湖塘中心区主力总价万元在售主力面积（平米均价元/平米总建万/平米项目区域在售项目价格分析天宁区的兰陵尚品均价在6000元/平米；和平路人民路的项目价格在45005800元/平米；武进新城的毛坯价格主力段在55006500元/平米。本项目所在区域在售项目只有随园一个，参考性不强，考虑到随园项目大面积赠送，实际价格更低，因此总体来说本项目所在区域现在是价格洼地；从总价来看，本项目所在的周边区域项目二房总价4050万；三房主力总价在6090万。在售项目去化分析121212德禾豪景公寓5公寓530新天地09公寓0829521222009126万泽国际85658953753952006746新城公馆7717100332008410景城名轩81801097293020076120莱蒙城32159627282009130茂业泰富城6360119027302008390御城16151096242520071240天隽峰武进新城1089729302006630中天名园0507596115122008912新城熙园5457396111152008916香江壹品和平路人民路25255961351420071016兰陵尚品住宅50住宅5089778820091108九洲新世界2052079595102008930银河湾明苑运河以北区域6565310013513520041120随园老湖塘中心区剩余量万/平米未推万/平米年去化量万/平米销售率（）已售量（万/平米）已推量（万/平米）推盘时间总建万/平米项目区域从去化来看，整个区域销售情况较好，年去化速度基本在7万平米左右。从项目剩余推量来看，和平路人民路区域在售项目普遍未来剩余量较小，基本都是尾盘销售。未来竞争强度不大。武进新城区域及运河以北区域未来的体量较大。近邻本案的项目产品力分析（一）高层45005500公寓5000高层58006000高层预计6000均价元/平米在售主力面积（平米建筑类别容积率总建万/平米项目二房8796联排别墅、小高层、高层1630中天名园一房6269三房124138多层、小高层、高层2412新城熙园公寓4550三房118130联排别墅、小高层、高层2216香江壹品三房95107小高层、高层216兰陵尚品三房95高层、花园洋房2220随园兰陵尚品随园香江壹品近邻本案的项目定位多为中档社区，除中天名园外都是1020万的中型项目。近邻本案的项目产品力分析（二）近邻本案的项目大多为本土开发商开发、建筑风格比较单一、外立面用材基本以涂料为主、景观打造方面基本无特色可言、社区配套简单。规划两条景观轴景观设计手法相对灵活简单组团绿地及花园小品一段景观长廊设置小品简单水景及坡地景观景观特色15万沿街商铺沿街商业购物区2万平米社区商业沿街商铺、近邻欧尚超市3万平米商业铺位社区自有配套外立面用材建筑风格开发商项目涂料现代建筑风格中钢地产中天名园涂料为主新古典主义新城房产公司新城熙园涂料现代主义中房股份康桥房产香江壹品涂料意大利新古典常州市华强房地产兰陵尚品涂料现代简约常州市双益房地产随园近邻本案的项目产品力分析（三）香江壹品118平米三房兰陵尚品99平米三房随园95平米三房近邻本案的项目户型没有其他亮点，只是附加值较高、一般都会送面积，户型也以高附加值的小三房为主。兰陵尚品售楼处随园售楼处香江壹品售楼处中天名园售楼处近邻本案的项目产品力分析（四）近邻本案的项目现场表现力都较一般，售楼处空间不大、销平销海质量较差、基本上没有打造景观示范区和样板房、售楼处大多也没有特色服务（无门卫、物业服务人员等）、销售人员素质偏低。区域市场主要以小高层、高层为主的中型社区为主，户型设置多为常规户型。产品定位基本属于中档社区。产品均质化。天宁区的兰陵尚品格均价在6000元/平米；和平路人民路的项目价格在45005800元/平米；武进新城的毛坯价格主力段在55006500元/平米。本案所处区域为武进区价格洼地。从去化来看，整个区域销售情况较好，去化速度基本在年均7万平方米。从项目剩余推量来看，临近本案的区域未来竞争不大，未来现有项目与本案的竞争主要来自于武进新城区域及运河以北区域。由于地块位置为老的武进中心，因此无论在资源条件还是心里归属感来说，对武进区客户吸引力很强，主要客户还是以武进客户为多。住宅市场总结宗地目前所处区域属于价格洼地，现有在售项目在体量、定位、表现等方面均对本案不构成直接竞争。商业市场分析市级商业中心市级商业副中心区级商业副中心常州市商业网点总体规划布局以满足新北区居民和南部领近市县流动顾客为队形，集购物、休闲、商务于一体新北区商业副中心3以满足南部居民和南部领近市县流动顾客为队形，集购物、休闲、商务于一体武进区商业副中心市级商业副中心2满足市内外大众及高档多层次、时尚消费为主市级商业中心市级商业中心1规划中的商业中心将围绕现常化厂地块布置。突出以休闲娱乐为主、购物为辅的特点，目标顾客为本地区居民及部分其他区域居民新运河区域商业中心10规划中的商业中心位于新港分区中部。目标顾客为本地区居民及北部其他区域居民滨江区域商业中心9规划中的商业中心位于戚区新城区中部。目标顾客为本地区居民及东部其他区域居民城东区域商业中心8规划中的商业中心位于武南组团中部。目标顾客为本地区居民及南部其他区域居民武南区域商业中心7规划中的商业中心主要集中在长江路西侧以及区行政中心周边。目标顾客为本地区居民及北部其他区域居民新龙区域商业中心6中心位于北港中心公园以西，星港大道以南，梧桐路以北，玫瑰路以东，其北侧为钟楼行政中心所在地。突出以休闲娱乐为主、购物为辅的特点，目标顾客为本地区居民及部分其他区域居民城西区域商业中心5中心位于北塘河路以南，竹林北路以北，东经120路贯穿其中。突出旅游、休闲、文化、地理等特点，目标顾客为旅游人群及本地居民青龙区域商业中心区域商业中心4定位名称类别序号常州市商业网点总体规划布局未来本案所在区域将是常州市的商业副中心1360002010泰富城8720002008恒茂广场7600002006大学城商业街6600002006阳湖广场4110002005华润苏果3370002002湖塘乐购2100001985人民商场1500002009莱蒙城11495002010上街101023002010武进新天地91800002006南洋商贸广场5商业面积（平米）开业时间项目编号1234567891011商业分布周边商业集中在武进新城花园街区域和定安路、人民路区域5000049500102300136000720006000018000060000110003700010000商业面积（平米）中档中高档中档中高档中低档中低档中低档低档低档中低档低档市场定位百货、电影院2010泰富城商场2008恒茂广场商场、经济型酒店2006大学城商业街服饰城、小商品市场、餐饮、娱乐2006阳湖广场大卖场2005华润苏果大卖场、专业商场、餐饮、娱乐2002湖塘乐购百货1985人民商场超市及专业商场2009莱蒙城娱乐、休闲、娱乐、服饰专卖店2010上街童装、餐饮、休闲、娱乐2010武进新天地服装、鞋帽、箱包、床上用品、家具、餐饮、娱乐2006南洋商贸广场业态组合开业时间项目商业形态周边商业新增体量集中在武进新城区域，其他区域商业开业时间较早，档次较低商业总结整体武进区域商业体量充足，新增体量集中在武进新城区域，老湖塘镇区域商业档次较低、开业时间较早。武进区对消费品牌的认识还处于初浅阶段，因此只有在消费者中推行品牌教育，包括开发商品牌和新进入市场的零售品牌，才能树立新项目的形象，并开拓出新的市场空间。住宅与商业一直是相辅相成，尤其对于武进这样的住宅聚集区，商业必须依靠人口导入。因此对于商业而言，平衡商业和住宅之间的关系和先后顺序将尤为关键。新城区域是目前武进的商业中心，未来本案所在区域将是常州市的商业副中心，其所处位置及整体规划，更具发展潜力。定位于中高档的多元化业态将成为本案的机会点所在，而万博成熟的商业地产开发经验与口碑更将为本案商业部分的开发锦上添花。办公市场分析常州世贸中心电力大厦水力大厦德禾文慧苑常发嘉园旺府公寓亚泰财富中心新加坡文化城凯瑞凯尔置业莱蒙城水务大厦金都名苑财富广场聚园未上市写字楼已上市写字楼售磬写字楼行政写字楼财税金融中心金源大厦铂安国际武进办公分布分布特点一线（延政中路）一轴（花园路）三核（世贸中心、区政府、莱蒙城）延政中路乐购商圈写字楼、商住楼市场供应量分析写字楼、商住楼显性供应写字楼、商住楼隐形性供应目前已面市的纯办公写字楼由世贸、财富广场供应约有165万平米，已去化约65万平米。区域内商住两用的楼盘旺府公寓，供应量约2万平米，目前销售率约75。目前写字楼项目售磬的项目有金都名苑与德禾文慧苑两个项目，价格营销是金都名苑短期取得销售佳绩的最主要原因，德禾文慧苑项目主要靠近区行政中心，因此被武进某行政机构整体购入。可初步计算延政中路一线入市可销的写字楼供应量约为17万平米左右,乐购商圈商住楼供应约12万平米。项目附近周边隐性的写字楼供应楼盘有5家，其中莱蒙城、凯瑞凯尔置业（新加坡文化城）均有写字楼规划，莱蒙城第五期规划中有两栋写字楼，位于莱蒙城西北角，体量约8万方。新加坡文化城总建筑面积为18万平米，集商业、办公、文化娱乐、居住功能于一体的综合项目。常发大厦，金源大厦等今后均有可能将部分楼层对外出租，预计4万左右的出租或出售面积。在今后半年之内将有约20万平米左右的隐性写字楼产品供应，市场潜在竞争激烈。价格（元/平米）项目名称常州世贸中心旺府公寓财富广场聚园金都名苑德禾文慧苑5000元/平米4000元/平米3000元/平米6000元/平米11000元/平米11000元/平米天禄商务广场铂安国际4000元/平米5000元/平米3800元/平米4300元/平米4500元/平米5000元/平米6000元/平米LOFT挑高产品从销售价格横向比较来看，常州世贸中心以11000/平米的单价傲视群雄，概念的打造及世贸服务平台的搭建是其项目取得高附加值和市场人可得重要因素。去化较好的两楼盘均有相对的价格优势，体量小，容易整体收购是其快速销售的主要原因。商住楼类产品期宜商宜住的特性也深受市场欢迎，单价比较上没有多大优势。铂安国际B栋576米挑高产品的设计创新，在单价上有了较大的突破，但市场接受度有限，目前仍以投资客为主。写字楼、商住楼售价分析延政中路成新高端商务区围绕武进区行政中心、各政府行政单位资源，在延政中路一线，已经形成由常州世贸中心、财富广场、常发大厦等写字楼组成的武进区最高端的新商务区。乐购商圈成新高端商住区依托乐购超市、福克斯广场等商业资源，在该十字路口，形成了以天禄商务广场、铂安国际为主要代表的商务区，以商住楼为主打产品，纯写字楼几乎没有。政府行政单位成写字楼重要需求者在武进新商务区内，约有40的写字楼为政府行政办公大楼或企业办公自用大楼，政府行政单位成为写字楼市场的重要需求者）。高端写字楼比较稀少目前在武进区延政中路一线，纯写字楼主要由常州世贸中心供应，但去化不理想，而其余产品性质均偏向于商住两用，且档次比较低。写字楼去化速度较缓后期供应量巨大竞争激烈2007年7月至今，武进区延政中路一线可计算的写字楼类产品，去化率约为3704。而即将上市的隐性写字楼类产品供应约为20万平米左右，同时乐购商圈内可销售的商住楼供应量约为12万，可以肯定的是今后武进区行政区内写字楼市场将竞争异常激烈。45005000元/平米成写字楼市场均价从写字楼市场销价格统计来看，除常州世贸中心11000元/平米的销售价格（去化不理想）区域内写字楼的销售价格段在4500至5000元/平米之间。写字楼的溢价空间小。办公市场总结这是一个同质而乏味的市场这是一个缺乏激情和惊喜的区域“万博”是否应该就此甘于寂寞甘于平庸NO我们给出的答案是本案作为区域内的超级大盘，凭借近90万方恢弘体量、相对宽松的开发条件，综合体项目的恢宏气势，将与武宜路改造一脉相承。局限于诸侯混战的小天地难免落得遍体鳞伤，而只有具备领袖群伦的气魄才可以战无不胜“万博”所担负的使命不应只是单纯的房产开发，而应该上升到“城市运营”的层面跳出固有的桎梏，放眼整个常州，用发展型的眼光去打量这个市场，其实，今天的常州，已经不一样了市场变化即将金地40004200品牌、规模绿地世纪城新北2008即将绿城未开盘品牌、规模待命名武进2009星河未开盘品牌、营销展示、规模华润国际社区天宁2009华润11000550060006000周边行情未开盘配套、公园地产、规模时代上城新北2007九龙仓未开盘品牌、规模待命名武进2009绿地品牌、公园地产品牌、公园地产科技住宅、精装中式风格、景观景观、规模配套、景观、规模个性营销、公园地产主要卖点未开盘未开盘135006800650065006600项目售价（高层）钟楼天宁钟楼钟楼新北武进武进进入区域御城天隽峰2004路劲云山诗意2007方圆朗诗国际2007朗诗即将万科宝龙城市广场2008宝龙待命名香槟湖运做项目进入时间开发商2008和记黄浦2006世茂外来知名开发商近年来大举进驻常州市场。各大外来开发商虽然区位、地段条件迥异，但是均凭借各自项目的主力卖点获得了高于区域行情的销售价格且销售情况良好。外来开发商中华润、绿地、星河等项目将对本案产生竞争。市场机会格局在变大型开发商蜂拥而入，精品楼盘不断涌现，各家企业八仙过海，纷纷通过产品、营销、配套、景观等方面各自的强项，正在打破常州传统的以地段论价格的格局。思路在变本土开发商应积极应对，着力丰富产品线设置，提高项目竞争力，与外地品牌开发商一起步入了打造精品项目，获取更高投资回报的开发阶段。理念在变常州市民的置业理念与居住品位正在经受着教育和改变，对品质生活的渴望日益加强，对价格的抗性逐日降低。常州在变未来竞争地块分析强直接竞争绿地地块创业地块较强客源拦截华润国际星河地块竞争强度竞争关系地块名称绿地、创业、星河地块将和本案有直接竞争关系。华润地块将对本案市区客源形成拦截。本案绿地地块华润国际星河地块创业地块绿地地块2867575282010年9月30日商住3045855633755905521882010年9月30日商住2545284212906908642010年9月30日商住3045827464本地块125054404442010年2月28日商住301450774创业地块150商住共53万平米8070140预计总建万平米42528住宅30/25117740127729874已开工住宅18120900华润地块62296住宅32/3014596046358住宅25/22151845612553112121083911989431946071707312717392523881702893995943958302433成交价（万元）2010年6月30日商住20251787582010年6月30日商住20303132762010年6月30日住宅20303168222010年6月30日商住20305426112010年6月30日住宅1020627462010年12月31日商住203049761111802010年12月31日商住2030799855星河地块2010年12月31日商住2530708162010年12月31日住宅20254541042010年11月30日商住181163882010年9月30日商住2027122713313582010年9月30日商住108231绿地地块楼板价（元/平米开工时间规划用途容积率出让面积（平米）地块位置竞争地块分析竞争地块基本上是百万平米左右的大盘，容积率都在3以下，楼板价都在1200元/平米的水平。本地块开发条件相对宽松，开发条件优越。1竞品较少2市场同质本案机会点目前竞争项目普遍现场表现力不足，而这正是本案脱颖而出的最佳机会之一。老湖塘区域的在售项目较少，且没有标杆性项目出现，本案可抓住机遇，提早树立标杆形象。3现场表现项目目前周边竞品项目同质化较严重，市场存在突破点与机会点。市场总结本案所处区位使本案未来对于市区及武进区域的客源吸引都存在可能。5客源区位目前本案所处区域受到政府的高度重视，未来本区域市场将会迎来全面崛起。4区域价值本案威胁点市场总结2竞争激烈未来区域内各大开发商将诸侯混战，竞争激烈。1客源局限目前本案客源区域性很强，对于市区客源的引导仍有待时日，而武进及市区项目又在一定程度上将对本案客源造成一定分流。特别专题（一）华润开发模式研究华润城市公司核心竞争力是以客户需求为导向，在产品定位和设计、产品实现和营销过程中创造卓越产品和服务的能力。华润拿地标准三原则标准之一必须择址城市中心或未来中心；标准之二必须具备河流、湖水、公园等城市稀缺生态资源；标准之三必须涵盖国际教育、艺术中心等城市精华配套资源。了解华润1、以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊低密度住宅代表个案北京翡翠城、成都翡翠城2、以高层精装修为主导的市区高密度住宅代表个案北京凤凰城、上海滩花园3、都市综合体代表个案深圳万象城4、物业出租主要包括位于北京、上海、深圳的写字楼及零售物业产品模式北京西堤红山上海滩花园成都二十四城武汉凤凰城合肥澜溪镇湖南凤凰城太湖国际社区代表楼盘宁波中央公园无锡华润项目研究项目区位位于无锡湖滨新区蠡湖南岸，西临蠡湖大道，东临新湖滨路，南临周新西路，地块以南为无锡魅力之城，西面为太湖威尼斯花园。区域价值宗地正是蠡湖新城中承担休闲、旅游、商业功能之“金色港湾”的主体。是太湖新城和蠡湖新城的交汇点，处于政府“南进战略”的中心位置。项目资源社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心，2座轻轨站（规划中），2000米绝版湖岸线和36万平米的国际化商业中心，与大学城，行政中心共同构成了无锡新都市中心的主要框架。湖滨壹号魅力之城天鹅湖新梁溪阳光金色江南奥林花园一期蠡湖新城太湖新城太湖国际社区瑜憬湾项目区位规划指标容积率13总建约145万平米其中住宅约110万开发商及设计院开发商华润新鸿基房产建筑设计深圳市城脉建筑设计有限公司景观设计澳洲HASSEL设计公司总体规划结合道路以及湖岸线走向。分为10个位置和特征适宜的大组团。规划了、商业、休闲区，营造面向蠡湖的滨湖特色城市形象。组团产品分布以混合型为主，有利于提高楼盘品质。同时通过水景的组织，让绝大多数楼栋都有水景视野，使内外湖景价值转化为最大的价值。产品规划从别墅、5层电梯洋房、811层小高层到1832层的高层应有尽有。32145610987项目规划9910201034合计771722250260联排别墅99129130166三室二厅986566146三室二厅100251252125140三室二厅9610410889二室二厅高层100160160119129三室二厅小高层987880201249四室二厅100120120134142三室二厅花园洋房1006464123126三室二厅100323296100二室二厅多层销售率销售套数套数面积户型物业类型95927974合计1004040148150三室二厅97285294130143三室二厅962425124129三室二厅10011118三室二厅1007070102109二室二厅924054418889二室二厅991021036872一室一厅小高层销售率销售套数套数面积户型物业类型92451490合计89124140121130三室二厅1001212117三室二厅1002182188089二室二厅小高层653148210248四室二厅926672132142三室二厅花园洋房销售率销售套数套数面积户型物业类型产品类型产品线丰富，多层、小高层、高层、洋房兼备。小高层、高层公寓产品以标准面积为主，兼顾少量尺度较大的舒适型产品。一期产品二期产品三期产品代表户型一期花语莱茵帝景阁三房二厅二卫140平米一期花语莱茵濠景阁三房二厅二卫141平米一期花语莱茵浚景阁二房二厅一卫89平米ME邸二房二厅一卫106平米二期珀丽南岸三房二厅二卫148平米三期花厅洋楼三房二厅二卫130平米均带有入户花园和大面积飘窗设计，赠送面积较多，性价比高；采用大面宽、短进深，采光效果好；室内储藏空间大，家居生活舒适；客户整体对附加值空间（入户花园、飘窗、阳台等）满意度较高。户型设计亮点多，设置全面，客户认同度高。客厅餐厅主卧室地下室客厅样板房设计示范展示营销活动发放普通会员卡和资深会员卡9月11月媒体形象出街客户俱乐部开放销售方式明确发放会员卡示范区公开样板间开放6月16日开盘开始积累客户推广启动引起市场关注当月积累客户二百组到月底客户累积达三百组，梳理客户意向等级收取诚意金并继续积累大量的客户反映效果良好现场示范区感染力强开盘前客户总积累数达到六百组渠道目的效果12月1月2月4月5月6月面世期蓄势期引爆推进周期通过较长时间的客户积累和开盘前一系列的活动加上示范区的开放是太湖国际社区的主要操作手法，从结果来看，市场接受度很高。太湖国际社区价格分析680080008200/6900花园洋房均价5800/6000/多层均价主力在售5000顺驰天鹅湖5二期在售5700万科城市花园4主力在售5800太湖国际社区3已交付现房6100新梁溪人家2二期尾房5700阳光城市花园1备注高层小高均价楼盘区位优先序太湖国际社区在单价明显高于竞品个案的前提下依然取得了良好的销售业绩，可以说其准确的前期推广、出色的营销展示、优质的产品打造功不可没。价格制定2009年9月10日，华润置地在北京水立方正式启动全新高品质品牌战略“品质给城市更多改变”，依托华润集团雄厚的实力和商业运营能力，超大的开发体量和规模赋予了开发者巨大机遇与挑战，构建集大型集中商业、商务中心、居住区、教育配套以及城市绿地或公园为一体，满足人们购物、休闲、居住功能的超大规模居住区，结合所提供的增值服务，即能够享受到便捷和高品质的配套，满足高品质居家的要求，满足居者全方位的生活需求，同时以高品质商业、商业配套形成城市的新地标，聚合更广泛人流、配套和城市资本，全面提升城市人居水平和城市价值，带来物业综合品质和价值的持续提升。不论成都翡翠城，还是武汉凤凰城；不论合肥幸福里还是无锡国际社区。华润置地近期的热销项目均是大住宅与大商业有机结合，以规模、品质改变城市格局，成为当地大型居住区和城市地标。常州华润国际社区将成为实施华润全新品牌战略的第一个代表项目。常州华润国际社区常州华润国际社区2009年7月影院活动，为新品发布会做客户积累铺垫。2009年8月2009年8月23日举行了主题为“领袖地产、驱动常州”的华润置地新品发布会。作为亚洲地产领袖在龙城的正式亮相，活动以大手笔，昭示出华润置地的领袖气质。2009年9月品牌巡展，在常州组织多种形式的文艺表演，提高品牌知名度。2009年10月建国大业等著名影片包场放映，客户免费参与，加强与客户的沟通。2009年12月经济论坛年会，邀请中信证券、凯迪拉克4S点等各行业精英，共享客户资源。2010年2月为客户制定精美贺卡，恭贺新春，强调品牌服务，维系客户感情。在项目前期高调的品牌推广，给项目树立了良好的形象。前期营销推广华润开发模式研究常州华润国际社区肯定是以拉动项目所在区域的整体价值，进而凭借品牌、产品、营销表现等一举突破现有价格行情，成为区域内，甚至整个常州地产领袖为终极目的。常州华润关键词背景与资金、都市综合体、现场表现、品牌推广、高附加值特别专题（二）绿地开发模式研究绿地在发展的过程当中最终选择了多元化的道路，更多的成为“投资商生产商经营商”的模式。了解绿地绿地集团是中国综合性地产领军企业，在2009中国企业500强排名中位列第169位，在中国房地产企业排名中位居第2位，在上海地区企业集团中排名第17位。房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，建设项目遍及全国21个省35个城市，并与上海四大企业集团共同在俄罗斯圣彼得堡投资建设波罗的海明珠项目。商业地产、建筑、能源、金融、汽车服务等产业也已经具有了较大的规模和较强的实力。1、新里系列以“更懂中产，更懂生活”为理念，满足这个群体的生活。代表个案上海绿地崴廉公寓、西安仕嘉公寓、成都维多利亚公寓2、老街坊系列对海派建筑文化和现代居住文化的深入挖掘与探索。代表个案上海康桥老街坊、郑州郑东老街坊3、世纪城系列百万平米超大规模居住区。代表个案上海绿地世纪城、西安绿地世纪城主要产品系列4、豪宅系列城市豪宅项目是绿地产品线中豪宅的代表。代表个案杜波晶舍、帝庭5、文化系列开发当地的文化底蕴为其目标。代表个案上海虹桥新城、绿地名人坊代表楼盘上海绿地崴廉公寓上海绿地世纪城上海杜波晶舍上海虹桥新城上海绿地名人坊徐州绿地世纪城成都维多利亚公寓西安仕嘉公寓常州绿地世纪城研究绿地世纪城整体278容积率2009年12月29日别墅首开别墅2010年1月底近期开盘别墅第一批47套别墅第二批40套开盘套数高层4500元/平米别墅8500元/平米价格小高层、高层、联排别墅产品类型76万平方米总建8090平方米二房别墅中间户260平左右端户300平左右主力面积联排别墅世纪城鸟瞰图绿地世纪城联排户型别墅户型设计一般，中规中矩。地下室一层二层三层绿地世纪城中间户260小区实景呈现、现场表现较好售楼处实景图效果图售楼处内部绿地世纪城现场表现常州绿地世纪城营销推广2009年6月11日，常州绿地世纪城开工奠基暨慈善捐赠仪式在绿地世纪城项目现场隆重举行，绿地世纪城这座绿地集团09年重点打造的英伦高尚社区于此正式崛起。仪式现场，上海市人大常委会副主任胡炜，中共常州市委书记、市人大常委会主任范燕青，常州市副市长朱晓敏等上海市和常州市领导及绿地集团董事长、总裁张玉良，绿地集团副总裁许敬，绿地集团党委副书记黄健等领导和嘉宾均到场参加此次奠基盛典。在项目前期高调的品牌推广，给项目树立了良好的口碑。前期营销推广2009年7月18日2009年8月15日2009年8月22日2009年9月12月初2009年12月21日2009年12月29日2010年1月底绿地世纪城首次开盘。绿地世纪城11楼亲水公寓加推；样板间及景观样板区开放。绿地世纪城小高层及高层先后加推6次。一期压轴景观3号、7号楼开盘。47套别墅（联排、少量独栋双拼）及一栋高层开盘。联排样板房开放，第二批9栋40套联排别墅开盘。公寓近半年持续热销加推，联排别墅顺势开盘绿地世纪城开盘节奏绿地开发模式研究建立在和谐政商关系基础之上的低成本、高收益以及产品差异化的竞争，是绿地集团商业模式的精髓。绿地自称是“最懂得政府的开发商”。分析绿地集团商业地产的发展模式，很容易便看到“延长产品线”、“与政府密切合作”、“在二三线城市的中心城区或近郊获得大规模廉价土地”、“在省会城市高调兴建超高层建筑”、“通过大力发展现代服务业占据产业链核心环节”等五大开发特征。绿地集团正是通过延长房地产开发的产品线（既开发纯住宅，有时也开发纯商业地产，有时则开发城市综合体）、延长商业地产开发的产品线（既开发高档商场，也开发普通商业街；既开发星级豪华酒店，也开发经济型酒店；营销方法则租售并举），再通过与政府密切合作，靠通过政府的关系及渠道在中心城区或近郊获取优质土地，打造集住宅、商业、办公、酒店等多种产品于一体的新型城市综合体类型的项目。常州绿地关键词政商关系、造城模式、商业运做、品牌推广特别专题（三）星河开发模式研究星河地产已跻身国内知名开发商行列，产品系列丰富。了解星河深圳市星河房地产开发有限公司（原深圳市新怡和实业发展有限公司）成立于1994年4月2日，是专业从事房地产开发、经营管理的综合性开发企业。公司前身深圳市怡和企业公司成立于1988年12月，怡和企业公司及新怡和实业发展有限公司先后独立或合作开发了“怡和楼”、“海悦华城”等大中型房地产项目；1999年12月新怡和实业发展有限公司更名为星河房地产开发有限公司，独立开发了“星河明居”、“星河雅居”、“星河华居”、“星河国际花园”等“星河”系列品牌的大中型房地产项目，十余年来，公司开发的房地产总建筑面积近100多万平方米。代表楼盘星河明居海悦华城星河雅居星河丹堤星河锦居星河开发模式研究作为一家没有深厚背景、完全靠自我积累发展起来的民营地产企业，星河地产在储地、扩张上一直在默默探索。星河地产以前基本是每年一个项目，平平静静。直到2005年，星河产品线开始变得空前丰富，产品类型空前多样化、开发面积都实现了级数裂变。从深圳中心区到龙岗中心城，从深圳特区中部到深圳大鹏半岛海域的东山岛，星河项目覆盖特区各个区域。而星河丹堤的开发更是为国内高端项目树立了标杆，成为深圳高端楼盘的代表。如怡和楼、祥和花园、星河明居、星河雅居、星河锦居、星河华居、星河国际等项目上，星河都没有去销售商业面积，而是将这些商业面积长期持有，为公司带来长期稳定的现金流。常州星河关键词龙城首作、档次趋高、商业持有特别专题（四）创业开发模式研究创业地产在常州已有多年住宅的开发经验和新天地商业项目的成功经验了解创业江苏创业地产，成立于1997年1月，主营房地产开发、经营和投资，是一家具有二级房地产开发资质的江苏企业。累计开发面积逾180万平方米。现已形成一个以房地产开发为主营业务下属9家分公司的集团公司江苏创业房地产集团有限公司、江苏超业投资发展有限公司、常州市新天地物业管理有限公司、常州盛业房地产置业有限公司、常州盛业喜盈门房地产置业有限公司、常州市创业电梯有限公司、常州康业建设工程咨询有限公司、江苏新天地不夜城商业管理有限公司、中外合资常州华业海威房地产有限公司。代表楼盘学府名门新天地不夜城盛世名门花苑翰林雅居花苑新天地花苑丰乐公寓创业开发模式研究常州创业地产在2001年开发“新天地”花苑是企业创建地产品牌战略的第一步，在社会和业界得到了良好的赞誉。2005年1月9日，常州第一座真正意义上的生态节能项目“盛世名门”花苑的开盘，又创造了好的销售业绩。使常州创业地产的品牌得到了进一步的提升。新天地不夜城的开发运做为其在商业地产领域积累了大量宝贵经验。常州创业关键词商业运做、项目体量、入市时间、创新精神华润称雄常州的野心昭然若揭、绿地快速造城的手法屡试不爽、星河力求龙城开门红、创业商业运营有经验我们面对的是一群拥有成熟的操盘经验，稳定的产品线，良好的均质性和传承性的对手。我们如何脱颖而出新城称雄的住宅项目运做优势万博享誉常州的商业地产开发实力可塑性强的地块资源条件专业、默契的项目运做团队未来城市黄金走廊的核心发展点政府有力的区域发展规划与政策支持区域良好的人文积淀市场存在的空白点与机会点群雄逐鹿的时代我们与华润、绿地、星河、创业既是针锋相对的竞争关系，同时也是合作互利的战友关系本案未来的成功更多的将取决于整体区域属性的提升，进而吸引武进区域以及市区客流的导入，从而有效树立项目品牌，获取最大回报项目整体定位高新区私企（35）湖塘城区（40）大学城（5）湖塘周边乡镇企业（10）市区（5）其它（5）工作区域湖塘镇包括马杭、东庄、人民路、定安路、广电路等（50）周边乡镇包括遥观、礼嘉、庙桥、鸣凰、牛塘等（35）天宁包括朝阳、丽华、清凉及周边区域（5）市区常州市区及其它区域（10）居住区域所占比例特征住宅市场认知客户地图本案湖塘镇遥观鸣凰礼嘉牛塘从居住区域来看，本案客源将以湖塘区域和周边乡镇为主，本区域对周边乡镇吸引力还是较强的；从工作区域来看高新区私企和湖塘众多的私企给本区域项目充足的产业客源支撑。香江壹品、中天名园客户构成区域客源宗地优良的先天条件使本案可以打造为区域乃至全市的标杆型项目。随着常州南（市区）北（武进）联系的日益紧密以及宗地区域的开发建设，未来本案的区位及配套优势将日益明显。区域性与购买力较强的武进区域客源将成为本案开发前期的主力客源。我们可通过对新城公馆的客源研究对本案未来客源需求提供较强的参考价值。市场需求新北区5武进区69天宁区11戚墅堰区3钟楼区4外省市8新城公馆地处武进湖塘花园街，从已购客户城市地图来看，常州市五区中，主要还是武进区区域客户为主。客户区域公馆6公里已购客户分布图礼嘉镇6前黄镇3马杭镇7洛阳镇5湖塘镇73从公馆周边区域分布图来看，主要还是湖塘镇客户为主，辐射周边各个乡镇。客户区域武进区的区域客源占到绝对主力，其它区域客源更多的是在本区域工作的客户。私营企业始终是公馆精装修客源的主要职业，其次是事业、公务员职业，而国企和其他职业的进场来人相对比较稳定。客户特征客户以中年人为主，3040岁占到了绝对主力，4050年龄段的也有相当比例，而30岁以下的客户更多的是父母资助的类型。客户年龄三房是本项目的最主力的需求，对于四房也有较多客户的需求。新城公馆客户需求面积来看，100130平米和100以下平米的客户最多，其次是150平米以上需求的客户。客户需求区域客为绝对主力，市区客源有待合理拓展与开发。客源区域以品质、生态、配套和服务等吸引改善型购房客户并辅以部分刚性需求。同时项目稳定的市场需求、良好的保值与升值性对于投资型客户的吸引也将日益加大。购房目的3045岁之间，私营企业主以及事业稳定，收入相对丰厚的各类企业主管与职员。客源层次综合以上分析，本案未来的目标客源应定位为客源定位通过以上的分析论证，在考量市场与本案各方面条件后，我们认为本案的整体定位应为常武间万博矩献一站式臻品生活整体定位将成功住宅模式及商业开发经验相结合，项目打造应进一步树立万博的品牌影响力，使其成为常州大型综合体与品质生活的代名词。巨大的项目规模、国际水准的社区规划、历史人文价值的挖掘、全元的商业配套势必带给业主全新的生活感受。随着武宜路规划的逐步推进，本案的地段优势在未来几年内将逐渐显现。本案的立地条件及万博的产品塑造力完全有能力跻身常州高端市场，从而成为同类产品的标杆。成为连通常武地区的城市级的标志性优质大盘。住宅先行入市，打造区域乃至全市同类项目的标杆。商业在住宅后择机推出，定位为区域核心商业区。由于区域办公市场不成熟，投资回报率低，建议少量设置或不设置。开发顺序住宅商业办公项目产品建议BCABDDEEBBBADDEED一般商业上盖仅享受部分社区景观D级极高一侧沿路可较好地享受社区景观资源B级顶级可充分地享受社区核心景观资源A级较差沿路商业上盖无景观资源E级较高两侧沿路可较好地享受社区景观资源C级楼栋价值不利因素楼栋资源级别楼栋价值ABCDE一期楼栋属性二梯三户二梯六户实用型三房紧凑型三房小户型产品一般D级二梯二户舒适型三房实用型三房极高B级二梯二户电梯直接入户舒适型四房顶级A级二梯四户紧凑型三房实用型二房较差E级二梯二户实用型三房较高C级备注考虑房型楼栋价值级别2176111015144398131217165一期户型建议1601301301302113013013016043200200160160761601602002009813011013013011013013121301101301301101301110505050505050511090909090909011015141109090909090901101716楼栋户型排布5层商业5116300126501/1/110、11、12、1314、15、16、1715193601761103/2/114088021600259204394023760面积（平米）14、15、16、1722264902/2/11、2、3、410、11、122/27、82、3、6、9楼栋位置100914户数比例1174108162套数面积（平米）房型合计2004/2/21603/2/2一期面积配比综合客户属性、需求、本案定位以及楼栋属性，我们设定本案一期面积配比如下二期商业建议商业部分运做目标保证商业规划与本案地段价值相匹配。保证项目整体形象和品牌的树立与传播。保证商业部分的成功去化。保证入驻商家的收益以实现成功运营。经过对项目商业部分的整体调研分析，我们认为综合考量本案商业所处位置、体量、周边人流量以及出行动线，若本案二期规划打造传统的商业形态将具有较大的运做风险。民以食为天，现代人对于美食的向往与追求日益强烈