医院微观市场开发与管理

医院微观市场的开发与管理高级培训 2004年 3月 15日 . 内容目录 第一单元：当前政策与市场环境分析 第二单元：微观市场销售法的产生背景 第三单元：微观市场销售法基本概念 第四单元：微观市场销售法操作步骤 第五单元：微观市场销售法要点小结 第一单元 当前政策与市场环境分析 医药营销出现的新特点 权益之计 继续延续以前的营销方式 市场部的职能会大大加强 修炼内功，制止 “ 内出血 ” 总成本领先策略 农村市场 新的增长点 销售队伍总人数会逐步减少 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 医药代表基本职责与使命重新定位 寻找 商业代表队伍的力量会加强 新药市场开发呼唤新思路 处方药营销模式成为主流出路 2004年 7月 1日起，抗生素在零售药店须凭处方 上市药品 5年内不能转入 医院用药将成为新药市场开发的必由之路 改区域营销为全国营销 新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场 高端切入更易成功 只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功 市场道德对医药代表的要求 医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。 医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。 向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。 市场道德对医药代表的要求 医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。 单位时间的诚信 医药销售成功的新法宝 在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。 竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。 第二单元 医院微观市场销售法的产生背景 成功（知识技能）态度 态度 知识 技能 成功 本次培训的核心： 交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！ 微观市场销售法 态度 知识 技能 成功 有影响力的微观市场销售 销售代表是天生的吗？ 医院微观市场销售法 成功医院开发与管理的 新方法 案例基本状况： 家，目标医生 20个 销售产品为 “ 金路捷 ” 004年的指标为 100万人民币 您制定 2004年度行动计划 您制定 2004年度行动计划 销售经理与产品经理的不同思考方式 销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方 销售经理与产品经理的不同思考方式 产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位 理想销售方法 推拉结合！ 推利益满足 拉专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需求头脑中认知需求 通过 推拉结合 实现销售市场目标 理想的销售来源 处方习惯 处方定位 销售产生的过程 销售 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 使用 经常使用 购买过程 销售产生的过程 销售 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 保守 二线 首选 购买过程 影响医生处方选择的因素 药品因素 影响医生处方选择的因素 医生尝试用药的原因（首次用药） 医生反复使用药品的原因（更多使用） 医生处方选择的几种情况 首选用药 二线用药 保守用药 影响医生处方选择的因素 药品因素 首选 二线 保守 首选 二线 保守 什么样的产品适合进行微观市场的操作？ 独树一帜的特异性产品： 独特产品首推向市场，无竞争者冲击， 可以占据较大的市场份额， 但是产品一定要具有特异性 高 高 早 迟 市场占有率 产品上市时间 跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略 （强调质量、服务、疗效 /价格等 优势）占据市场 医院微观市场销售方法 运用市场策略实现专业化的产品定位 医院客户微观市场分析 医院销售 微观市场策略制定 运用销售策略实现专业化的 医院销售的区域管理 医院客户专业服务 第三单元 医院微观市场销售法的 基本概念 销售的基本概念 双向沟通 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量 医院微观市场销售法的定义 对医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。 医院微观市场销售法的特点 以医生为最小细分市场 在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程 微观市场销售法的实质 80 20 你能否在任何地方销售任何产品？ 第四单元 微观市场销售法的操作步骤 医院微观市场销售法的准备工作 医药销售代表具备较高的素质 必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识 完整的医院档案 医院 /科室 /医生基本情况 产品用量：产品 /竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 操作微观市场的关键？ 细分市场 医院潜力分析 科室 /医生潜力分析 目标科室 /目标医生的选择 确定目标 发展策略 计划制定和执行 医院微观市场销售 微观市场分析 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 医院微观市场分析 市场现状 市场细分 目标市场选择 市场现状 医院级别（不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况。 医院微观市场分析 市场现状 市场细分 目标市场选择 如何分析你的市场？ 什么市场？ 市场 =需求 什么是市场细分？ 将相同或相似需求的归纳在一起 什么是市场细分？ 市场 /需求 市场细分 市场细分的目的 发现你要攻击的市场 市场细分应遵循的原则 可衡量原则 可接近性原则 足够大原则 细分市场的关键 细分市场的标准 微观市场细分与选择顺序 目标医院 目标科室 目标医生 怎样进行医院微观市场细分 医院 医生 A、 潜力大 B、 潜力中 C、 潜力小 潜力：处方机会 类别 A B C A B B B 院微观市场分析 市场现状 市场细分 目标市场选择 目标市场选择 外部因素分析 内部因素分析 细分市场吸引力的关键影响因素 政策法规： 市场潜力的大小 竞争对手 竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度 微观市场潜力分析 目标医院 数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数 金额：按月购进计算该目标医院市场总值 微观市场潜力分析 目标医院 医院级别 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额（） 500张 1500人次 500万 200 500张 500 1500 100 500万 200张 500 100万 示例：目标医院推算法 竞争分析 我的产品 现有竞争者 潜在竞争者 替代品 进入 室目前地位 推广方式和花费 病人对于治疗的那些需求可能被替代 标医生、销售状况及增长趋势 竞争分析 我的产品 竞争公司分析 竞争产品分析 竞争代表分析 技能 形象 竞争公司分析 竞争对手公司背景 市场策略 销售及市场支持 /促销活动 产品定位 组织结构重点及优缺点 人员配置 公司文化 销 售 额 变动 占 有 率 文献及有效性 与商业渠道合作关系 专业化培训 区域指标 区域活动 管理状况 团队精神 与院方合作历史 与当地政府合作历史 患者的印象 竞争产品分析 优缺点 医生的评价 患者的评价 价格比较 竞争医药代表分析 历 /性格 /工作态度 个人能力 收入组合 目标医师 个人生涯发展 给予医生的利益 覆盖率 医生的认可程度 与相关科室的关系 工作方式 拜访频率 在拜访活动和竞争方面， 你认为应该包括哪些信息？ 竞争产品的微观市场策略 频率 手段（费用、兑现周期及兑现程度等） 对 人员数量 促销活动（方式、数量、人员） 资料 攻击我司的语言、方式 有关主要竞争产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售（） 有关主要竞争公司的资料 公司名称 组织架构 销售政策 销售目标 管理体制 市场策略 市场活动 客户关系 主要优点 主要缺点 促销手段 代表工作方法 目标市场选择 外部因素分析 内部因素分析 内部因素分析 药品因素 公司因素 目标市场选择 外部因素分析 内部因素分析 产品分析 制定策略、战术的一种方法。 如何做 步骤 1：机会和威胁 市场细分 环境分析 竞争分析 政策法规 公众意见 经济因素 大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度 竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合 如何做 步骤：优势和劣势 产品 公司 产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍 公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、 量管理 优势 公司 产品 弱势 公司 产品 机会 市场划分 周围环境 竞争情况 威胁 市场划分 周围环境 竞争情况 极 小 化 极 大 化 微观市场潜力分析 目标科室 目标科室某类药品总处方量 平均每日病人数量 平均使用该类药品病人比例 （） 平均每病人的处方量 工作日 微观市场潜力分析 目标患者 平均每日病人的处方量 疗程天数 每日病人的处方量：根据不同的疗程方案 关键点：在充分考虑患者 /企业双方利益 的基础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案 目标科室选择 市场潜力 所属科室：重点科室 病人数量多：门诊医生 处方价值高： 50人民币元病人 影响力大： 术带头人 竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度 内部分析（公司、产品、代表） 微观市场潜力分析目标医生 目标医生某药品总处方量 平均每日按接诊病人数量 适应症病人比例（） 平均每病人的处方量 工作日 目标医生选择 市场潜力 就诊病人数量多 处方价值高 影响力大： 术带头人 竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势 内部分析（竞争能力） 产品 代表 医生级别划分 医生级别 病人数目 处方价值 /病人 支持度 50人次 100元 /人 良好 30 50人次 50元 /人 一般 30人次 50元 /人 无兴趣 医生数目、级别、类型 级别 神内 神外 骨科 内分泌 眼科 儿科 诊 门诊 合计 注意： 级 医院微观市场销售设计目标 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 目标的设置： 具体的 可测量的 有挑战性 可实现的 有时间性的 产品目标设定 财务目标 销售金额 销售量 市场营销目标 目标市场覆盖率 市场占有率 医生代表定位 医生产品定位 销售预测 月份 医院 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计 甲级目标医院 进院数 平均月销量 乙级目标医院 进院数 平均月销量 丙级目标医院 进院数 平均月销量 销量合计 医生产品定位分析 定位 人数 理由 人数 理由 人数 理由 首选 二线 保守 合计 医生 定位 人数 理由 人数 理由 人数 理由 首选 二线 保守 合计 医生产品定位目标 时间 1月 2月 3月 4月 5月 定位 尝试 反复 保守 二级 首选 医生代表定位目标 时 间 1月 2月 3月 4月 5月 定 位 尝试 反复 保守 二级 首选 医院微观市场销售制定策略 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品定位 选定竞争对手和竞争策略 制定推广策略、推广组合 制定战术 行动计划 产品策略和战术 略 道路 达成目标的各种途径 提高产品知晓率，需要进行幻灯小会 提高使用率，使用临床试验的方式 术 车辆 具体行动 幻灯小会的时间、地点 临床试验的方案 如何制定微观市场销售策略 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 制定战术 行动计划 产品组合策略的制定 明星 现金牛 赖狗 高 低 市场增长率 相对市场份额 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 制定战术 行动计划 销售产生的过程 销售 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 使用 经常使用 购买过程 专业销售产品生命周期 销售额 导入期？ 成长期？ 成熟期？ 衰退期？ 时 间 不同生命周期增加产品销量的方法 销售 新目标医生 新科室 /适应症 增加目标医生用量 增加知名度 鼓励使用 科室 新适应症 新用法 /疗程 增加使用频率 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务 产品定位 核心营销策略 市场细分 目标市场选择 产品定位 产品是什么？ 主要的利益 营销支持服务 副作用 剂型 治疗费用 疗效 包装 品牌 作用机理 产品特点 利益 产品定位将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程 目标市场的顾客所需要的是什么？ 我的产品有何差异化优势？ 产品的什么特点支持这些优势？ 将差异化优势与需求相对应 差异化优势 （ 独特性 可信度 对目标受众重要性 产品定位 自然定位法 你的属性 与特征 重要属性 与特征 竞争者属性 与特性 “ 定位 ” “ 共有的 ” “ 避免 ” 步骤 1：针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤 2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度 流 程 有效定位的作用 节省费用 快速奏效 积累效应 构筑竞争壁垒 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务 促销组合 广告：专业杂志、专业论文、学术会议 公关：医保、赞助中毒女工、播音员、知名专家 人员推广：幻灯演讲、单页演讲 销售促进：品牌提示物、临床试验 直接邮寄 互联网营销室会、区域会学术为先导，争取支持 患者教育：新闻、报道、企业形象宣传 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务 竞争策略的制定 优势和机会（ 最大化优势 最大化机会 利用哪些优势来抓住哪些机会？ 优势和威胁（ 最大化优势 最小化威胁 利用哪些优势来克服 /避免哪些威胁？ 劣势和机会（ 最小化劣势 最大化机会 改进哪些劣势来抓住哪些机会？ 劣势和威胁（ 最小化劣势 最小化威胁 改进哪些劣势来克服 /避免哪些威胁？ 竞争策略 拓展市场 保护占有率 阵地防御 机动防御 先发制人 正面策略 侧翼策略 围堵策略 跟随策略 市场利基 迂回策略 维持现况 领导者 挑战者 或跟随者 利基者 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务 卡耐基黄金法则 当你选择了对待别人的方式时， 你就选择了别人对待你的方式！ 人的需要分析 爱 尊重 自我实现 安 全 生 存 爱与被爱：关爱的行动 尊重：专业的行为 自我实现：海外学术交流 安全：参加临床试验，发文章 生存：利益 医院微观市场销售 实施与控制 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 行动计划 时间管理 客户管理 产品管理 竞争产品管理 数据管理 1时间管理 重 要 活动 危机 紧迫的问题 限期逼近的项目 预防 学习 建立关系 新的机会 计划、改造 3. 4. 不 重 要 临时插入的事，一些电话 一些邮件、报告 一些会议 直接而紧迫的问题 受欢迎的活动 琐碎而忙碌的工作 一些邮件 一些电话 消磨时间 娱乐活动 间管理 选出谁是潜力最大的医院？ 选出谁是潜力最大的医生？ 在潜力最大的医院投入更多的时间！ 对高潜力医生投入更多的时间！ 间管理 制定月拜访计划表 月初 /月中 /月底的工作计划 决定投入每家医院的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处 间管理 计划拜访哪（ 1/几）家医院？ 计划拜访医生数？预算 20 计划拜访哪几位医生？查阅客户记录 最佳的拜访时间分别是什么时候？ 计划拜访医生的所在地点？ 上次拜访的情况如何？ 拜访目的是什么？最少 3项目的 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类 间管理 日拜访医生数 目标医生数量 200人 /代表 最低日拜访医生数 15人 院覆盖（适当频率） 医院 低频率 高频率 中频率 不拜访 高 低 高 病人数 处方价值 /病人 标医院覆盖 级别 门诊量 医生数 拜访天数 3,000 300 8A 1,50099 100 4 1,00099 60 3 500 40 2 500 20 1同级别医生拜访频率 医生级别 病人数目 处方价值 /病人 支持度 拜访频率 50人次 100元 /人 良好 3月 30 50元 /人 一般 2次 /月 30人次 50元