绿城_苏州品牌及项目整合推广策划方案

绿城_苏州品牌及项目整合推广策划方案目次第一篇全局剖析第二篇策略整合第三篇营销推广第一章审视第二章机遇第三章挑战第四章突围第一篇全局剖析审视寻找与生俱来的高度一、苏州城市印象二、苏州城市关系三、项目价值深研四、项目属性界定1、苏州千年古城，经济强市春秋时代苏州已贵为吴国的都城；近代一直被誉为鱼米之乡、人间天堂。苏州园林更甲于天下，流芳百世；现代20世纪后期全方位的改革开放，苏州地处长三角中心腹地，位于中国沿海经济开放区与长江经济发展带的交汇处，是上海经济溢出效应的先得者。苏州市经济快速发展，成为长三角最重要的经济城市之一，也成为江苏经济“龙头老大”；今天苏州俨然是一个经济发展大平台，是一个古老历史与现代文明并存的大舞台。一、苏州城市印象苏州的城市性格可以概括为“最具传统内敛和现代张力相融合城市”。2、苏州千年文化，唯“水”一脉相承文化苏州是吴文化发祥地，在历史的演变过程中，形成了自己独特的传统风格和文化精神。现代节奏的日新月异，外资企业的大量入驻为苏州带来新的机遇。中西文化、古今文化相互交融形成了苏州特色的“水文化”，也是苏州文化的鲜明特征和个性标志，如水一般柔美、温和、细腻和兼容。特征一为农渔业形成的“水乡文化”，二为历史沉淀形成的“运河文化”，三为“太湖文化”，四为现代城市发展形成的“金鸡湖文化”。整体来看，苏州水文化的特征应该是具有时代性、兼容性、多元性、情结性、号召性、细腻性等。苏州的水文化性格概括为“传统与现代兼容”。3、苏州消费观谨慎为先，从众为后以房地产行业为例，苏州市民对于购房的倾向需求既考虑到长期以来形成的生活习惯和生活方式，又渴望融入新兴的元素去改变和创造新的生活方式。老苏州人的价值观造就了老苏州人的消费观具有“上海人”的精明、细腻和挑剔。新苏州人的价值观造就了新苏州人的消费观具有追求新鲜事物、现代消费型心理。苏州的城市消费观可以概括为两种，一种为老苏州人的“既新鲜，又胆怯”，也就是先保守理性、后跟风从众；另一种为新苏州人的时尚大胆、现代消费的观念。苏州城市印象小结二、苏州城市关系1、长三角与中国的关系研究长三角定位为我国综合实力最强的经济中心、亚太地区重要国际门户、全球重要的先进制造业基地、率先跻身世界级城市群的地区，从资源吸纳和辐射力来说，长三角对中国而言具有高稀缺性和唯一性。长三角城市群及产业规划沿沪宁杭、甬台温形成城市带，沿海、沿江城市通过高速公路和铁路相联系；市域三角以上海为中心形成两个三角形城市带，其经济总量占长三角经济圈的85；区域中轴沿苏沪高速形成产业带，主要转移上海制造业；江海两带沿长江、海岸形成制造业、航运带，以强化区域物流中心地位；产业板块以各个工业园区、乡镇为基本产业板块单位向西扩散。2、苏州与长三角经济圈的关系研究随着产业分工的加强，苏州已不仅是“上海后花园”，更多地承担起长三角“城市副中心”功能。苏州对于长三角而言，具有经济价值的高稀缺性和唯一性。核心对外窗口上海苏州无锡杭州南京宁波绍兴常州扬州嘉兴镇江泰州台州湖州舟山南通第一圈层次级辐射中心第二圈层专业产业基地、专业市场第三圈层原材料基地上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的地位得到加强，承担了长三角对外窗口的功能。次级中心城市一方面接受核心城市转移出来的产业，向核心城市提供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展。集中发展优势产业，形成专业性的产业基地。为产业基地提供原材料，并形成专业市场。第三圈层第二圈层第一圈层核心圈层原材料基地，以廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力。依靠廉价的人力资源，对原材料进行低附加值的粗加工，以集群优势、低成本、低利润取胜。依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值。依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设，提高凝聚与展示优势。3、苏州与上海的关系研究处于上海经济溢出第二阶段，城市产业结构开始转型，地租上涨，服务业比重不断增加。由于紧邻上海，苏州成为长三角经济圈发展信息、物流、零售、金融咨询行业为主的第三产业和高新技术产业的重要载体；上海在产业转移的第一阶段主要向苏州溢出轻工业，重工业如汽车制造未流出，现阶段将主要表现为服务业的溢出；长三角经济圈经历“强核外溢布网”阶段，外围城市成为经济圈的重要功能区，现阶段的建设重点为城郊一体化的基础设施网络。第一阶段污染高、单位土地产出低的加工制造业，科技含量低，技术革新依赖上海第二阶段加工制造业溢出完成，同时地租上涨加快生产服务业向城市外围转移，成为苏州技术革新基础第三阶段上海、苏州地租差距缩小，制造业开始从苏州撤离，现代服务业向苏州扩散速度加快上海苏州经济溢出阶段表现城市商务外溢对公共交通较为依赖，目前上海的商务已外溢至昆山花桥国际商务区，以服务外包和金融贸易为主；上海轻轨11号线将延伸至湖东，与苏州轻轨1号线接轨，届时园区将承接上海的商务转移，为上海高端客户入苏投资、置业提供交通载体。同时今年上海世博会的举办，预计将达7000万的人流量，而初步估计其中将有15002000万人会顺势流向苏州，为苏州经济和高端房产市场发展带来契机。唯一的金鸡湖金鸡湖位于东部新城中心，新城天际线与天然湖景在此交融，半岛华府、中茵皇冠等知名豪宅拱湖而立，有东方之门、科文中心等异形建筑进行点缀，使得金鸡湖再难复制。新城中心的文化休闲商务区环金鸡湖的游艇码头、摩天轮、高尔夫球场、酒店集群、写字楼集群、科文中心、国际博览中心等，将金鸡湖拱卫成园区的文化休闲商务区。高度，不只是建筑规划建设中的环金鸡湖城市CBD，在建筑高度和发展前景上俯视苏州。4、金鸡湖与苏州的关系苏州的国际化名片，传统韵味与现代风情在此交融；城市贵族的生活领地；苏州城市现代水文化标志的最高点，具有苏州不可复制的唯一性。27洞高尔夫凯宾斯基李公堤地段交通双湖板块，苏州绝版；金鸡湖大道交通机能较强；环境金鸡湖作为目前中国最大的城市湖泊公园,堪称二十一世纪苏州的“人间新天堂”；独墅湖开发尚处起步阶段，纯生态居住环境优势明显；配套27洞高尔夫球场、凯宾斯基大酒店、李公堤商业街等顶级配套咫尺之遥。5、双湖人居板块与苏州的关系兼具成熟与发展的优质生态居住区，堪比上海佘山，苏州高端房产的价值峰值区的集中所在，富豪身份归属的首席领袖圈层。城市关系研究小结经济圈发展看好苏州在经济圈中地位处于上升趋势区位的属性长三角经济成长性较好，抵抗市场波动能力较强；在新一轮的经济周期中，长三角能够借此契机凭借更完备的产业链增强影响力；温家宝明确了上海的发展方向国际金融中心、国际航运中心。苏州处于上海产业转移的第二阶段，服务业发展速度加快，城市经济活力加强；城际轨道开通效应的逐步放大及世博会的举办，将为苏州高端房产发展提供巨大客源契机；苏州与上海关系最紧密，将成为上海经济溢出的最大受益城市。苏州国际化名片和现代水文化代表的最高点；优质生态第一居住区，堪比上海佘山；城市贵族的生活领地，富豪归属的首席圈层；顶级配套近在咫尺，在长三角高端物业的发展条件上具备高价值性和高稀缺性。随着苏州与上海联系的进一步加强，两地间的地租差距将逐步缩小，同时在上海经济辐射的受益下，苏州的经济能力逐步由吸纳转为吸纳兼辐射。强劲的经济发展实力表明苏州已经具备发展高端物业的先天条件。同时鉴于片区第一居住功能所呈现的高价值性、高集中性和高稀缺性，故可见未来片区必将成为苏州豪宅辐射半径最广的首席聚集区。三、项目价值深研1、项目价值纵向面分析自我本位分析编号规划总建面容积楼面价06号地128311040628057元/07号地124531060820075元/从地块组成上看，本次绿城共竞得两幅地块，其中6号地位于独墅湖北、高和路南，7号地块位于金鸡湖大道南、纵二路西；从两幅地块分别的先天价值尺度来看，6号地块在容积率、一线湖景资源、周边的居住成熟度以及楼面价影响力上看，均优于7号地块；因此从未来开发重点和销售难度上考虑，7号地挑战多于6号地。故对于两块地的开发模式需要重点考虑推广的联动性问题，形成价值相辅相成的局面。地块编号开发商容积总建（万）楼面价（元/）一线湖景资源苏园土挂（2009）06绿城集团0406128328057苏园土挂（2009）07060812520075苏园土挂200633九龙仓062046207苏园土挂200705仁恒093376423苏园土挂200720新鸿基0542264356203305从片区其他储备用地的规模和开发商上看，均为实力开发商运作的20万方以上项目，合力运作下的富人区聚集效应价值提前展现；从本项目自身地块规模上看，分则小，合则大，可以产生拆分后的独立精品效应和组合后的整合规模效应，自身规模价值存在品牌主导下的弹性嫁接空间；从本项目楼面价上看，已经远远跳出片区常规值，甚至楼面价就已经达到了个别地块的预期售价。那么在提前深度透支了片区土地价值的现状下，后期必须采用强大的产品解决方案和独有的营销推广手法来实现项目形象上的完全区隔，跳出楼面价竞争格局，通过品牌和品质的唯一性，打造强产品力下所成就的价格不封顶状态。2、项目价值横向面分析片区储备用地的对比分析四、项目属性界定1、地块核心价值的梳理核心属性内容界定结果规模总建规模为25万余方项目属中等规模，虽不具大盘运作性强的优势，但却在原先市场基础上，进一步精炼提升，走稀缺型小而精的操作路线。区位1、苏城最高繁华领地金鸡湖2、苏城最具居住价值领地双湖板块项目区位唯一性和高价值性优势明显，同时具有拥有发展高端物业的天然景观资源、高端休闲配套等因素的支撑。生活配套1、高端的休闲购物配套李公堤2、27洞高尔夫球场3、凯宾斯基大酒店苏州唯一的高端配套集中地交通配套城市主干道、完善的交通条件出行方便，与外区域（城市）时间距离缩短，景观资源苏州最成熟的湖景资源和环金鸡湖的夜景资源06号地块三面环湖，景观面资源突出，07号地景观资源相对较弱品牌资源中国顶级物业的缔造专家绿城集团强大的品牌力支撑楼面价高于片区常规价的4倍跳出区域，站在城市之上“城市之上，珍稀领地中的顶级低密度卧龙居”城市之上苏州发展的最高点；传统文化和国际背景的结合的最高点；金鸡湖的王者区域。期望基点源于大势研判下项目所具有的稀缺性和唯一性。2、项目属性期望对城市成为一座城的荣耀对人居重新定义高端品质对品牌植入苏州高端市场“新生的王子，明日的帝王，引领从未辜负的顶级奢华，开创苏州地产时代新纪元”本项目肩负的使命惟此，如何顺势而为，将项目之于城市之上，成功的引导并引领富人需求，也是城市赋予我们的历史机遇和挑战思考，站在如此高度上，我们需要研究的问题更加的清晰，分别为针对城市经济能力是否足以支撑高端物业发展的判断针对城市高端物业的成交现状分析和发展判断针对城市高端需求容量的研究和判断针对城市高端消费群体的需求及购买行为的判断等机遇从经济能力到发展趋势的研究一、苏州城市经济力研究分析二、苏州人口结构及产业现状三、苏州的城市规划研究分析四、苏州房地产行业发展分析一、苏州城市经济力研究分析1、城市经济产业经济保持高位快速增长，产业结构处于转型期，城市住宅价格与其经济地位不匹配。全国第五，长三角第二苏州在长三角经济圈GDP占位苏州GDP保持高位快速增长，城市高端房地产发展基础稳固；人均GDP突破15000美元大关，城市消费力持续增强；结合目前国内部分一二线城市来看，苏州整体住宅价格与其经济地位极不匹配，主要原因可以分为以下几点1、苏州房地产市场的主力开发起步较晚；2、知名开发商大规模进驻苏州市场起步较晚；3、公共设施配套及轨道交通建设起步较晚；4、古城区城市开发限制等因素因此，我们有理由认为，随着城市开发成熟度的加深，配套规划的推进以及城市综合实力的不断提升，未来苏州房地产市场价格水平将有较大的上行空间。2、城市消费力消费力持续增强，高端奢侈品将成为苏南地区品牌“高地”私家车拥有量增长迅速数据来源苏州统计局、博思堂数据平台国际品牌进入苏州历程第一阶段1990年以“FUN”专柜进入打头，港澳品牌为主的集团军形成第一轮登陆潮第二阶段90年代中期，以阿迪达斯、耐克等运动系列品牌为代表第三阶段2004年以来，杰尼亚、登喜路、GUCCI、阿玛尼、LV等国际一线品牌逐渐落户苏州私营企业（数量）蓬勃发展，08年达1413万家，0108年复合增长率1868CAGR1868CAGR1247居民人均可支配收入稳步上升，08年达239万，0108年复合增长率1247CAGR2174社会消费品零售总额稳定提升，0108年复合增长率2174年份旅游收入亿元境外旅游者万人旅游外汇收入亿美元国内游客万人01年171497782234360002年198891278201003年235968157291235004年3359113016486315705年40015057360006年5249218149748413507年60020086465008年7242199785270从目前苏州建设的酒店来看，顶级酒店多分布在园区环金鸡湖区域，未来将成为苏南酒店最为密集的区域。环金鸡湖酒店区除配套CBD商务外，主要满足高端度假类需求例如引入的洲际、万豪、凯宾斯基、新罗等知名酒店品牌旨在借世博会契机，增强苏州知名度（据预测，上海世博会期间，将会有约1500万人在苏州租住酒店）。3、苏州旅游度假业发展迅速环金鸡湖区域的影响力将得到极大提升年份03年04年05年06年07年08年星级酒店数9599116134143148四星级以上酒店数202529374856苏州市区著名酒店品牌统计洲际集团、香格里拉、万豪集团、喜达屋集团、韩国新罗、凯宾斯基、凯悦集团、雅戈尔雷迪森酒店整体城市人口保持稳定增长，人口结构处于青壮年占主流的稳固型社会阶段；产业结构开始转型，城市综合发展将更加均衡苏州规划人口走势苏州历年人口走势全市人口发展主要特点为人口总量持续攀升，主要因素在于流动人口急剧增加，机械增长更成为人口增长的唯一因子。苏州人口结构目前整体仍处于青壮年占主流的稳固型人口发展阶段。第二产业一直是苏州的支柱产业，其城市较强的竞争力和经济地位也是拜强大的第二产业所赐，第三产业一直属于苏州整体发展的软肋，但随着城市的深入发展，其产业转型和城市综合水平的提升也日益明朗，第三产业占据经济的比例也逐步提高，城市转型带来的后续效应将日益显现，苏州将向更加国际化和综合型的城市发展，第三产业的发展对于苏州写字楼市场带来一定的契机。二、苏州人口结构及产业现状高战略区位决定了项目的战略前景苏州城市“东进”发展方向是项目高端客户导入的最大契机苏州城市发展方向为“中核、东进、北拓、西控、南优”；经过15年的发展，金鸡湖已经成为现代化苏州的城市名片。城际轨道交通和高速路网建设将苏州纳入以上海为中心城市的长三角1小时生活圈，在与上海的接驳中，园区房地产将吸纳由上海、昆山等地的溢出客群；而金鸡湖板块则更成为上海高端客源的筑巢引凤之地。三、苏州的城市规划研究分析整体房地产业处于健康良好的发展阶段，未来行业持续成长空间较大。从城市的固定资产投资额和房地产投资额来看，其经济投资发展处于较稳定的合理增长区间，房地产行业也尚未出现过热迹象，整体呈现较为健康的发展状态，城市房地产的成长空间较大。四、苏州房地产行业发展研究城市数据库研究小结城市经济城市规划房地产现状苏州GDP高位快速增长，经济吸纳和辐射能力持续增强，高端客源导入基础完善。苏州城市规划整体“东进”，园区成为上海高端人群的主要吸纳区域，而金鸡湖板块在其中扮演了这一关键角色。苏州房地产发展健康合理，但整体房地产价格水平与其经济地位极不匹配，未来上行空间较大。挑战从去化现状到未来供应的研究一、苏州房地产市场走势分析二、苏州房地产市场运行分析三、苏州近年来高端物业分析四、未来高端物业供应量预判五、本案应重点关注项目分析1、近期楼市政策轨迹一览表国税总局要求加强房地产开发企业的土地增值税征收管理，规范土地增值税清算工作。2009521国务院发布通知指出，必须深化房地产税制改革，研究开征物业税，抑制投资性炒房卷土重来。2009525银监会下发通知，明确提出三个“不得”来进行二套住房的政策收紧。2009622个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策不变。20091210按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。20091214国四条20091217明确开发商以后拿地时,“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50”。如果开发商拖欠价款,不得参与新的土地出让交易。20091223财政部、国家税务总局规定，“不足5年普通住宅转让，按照其销售收入减去购房款后差额征收营业税”。20100110国务院办公厅发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套含以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。一、苏州房地产市场走势分析政策对比发布主体首付比例贷款利率执行监管特征07927中国人民银行、银监会已利用贷款购房，又申请二套住房的，40第二套住房贷款利率为同期同档次基准利率的11倍无传统旺季迅速出手，首次亮相，反应强烈，利率效应大于首付效应。首改（高）和再改需求比例立刻缩水，高端需求比例相对稳定，首置需求比例持续放大。10110国务院已利用贷款购房，又申请二套住房的，40贷款利率严格按照风险定价“问责制”传统淡季逐步出手，再次亮相，反应温和。供需双方进入磨合适应期，关注成交量高于关注成交价格。从调控本质目的上看实质性的进行调控预警信号的落脚，通过国务院主体的发布，一方面旨在稳定市场高预期，另一方面旨在加强落实后续的执行力度。从调控变化上看，一季度为国家全年重要的经济龙头开始，但鉴于实体经济恢复尚未真正筑底，国家全年仍将保经济放在首要任务，因此国家在房产调控初期呈现松紧有度的特征，避免927政策效力带来的硬着陆。稳定供需双方的高预期是本次政策的第一层目标，打击投资和投机行为是本次政策的第二层目标，为后续政策的转向做足充分铺垫是本次政策的第三层目标。预计在磨合期间市场将出现正常性的成交回落现象，但随着后磨合期阶段的到来，苏州新开工面积在上半年仍表现出供不应求的状态，预计上半年市场价格迅速回落的可能性较小。2、新政内容分析从行业环境上看，结合近期出台的住房绿皮书，2010年住房市场调控的主要任务是“促进宏观经济和住房经济的平稳、健康和较快发展”，政策目标可以总结为“价稳量增”；从行业自身来看，2009年所出现的短期内供应短缺而形成的价格疯长情况将得到改善，预期在新开工面积的恢复性增长态势下，供销将进行自我调整，价格增幅将得到一定的供销结构调整约束；从资本市场来看，2010年虽仍将有7万亿资金流入市场，但在调结构目标下，必将加强流入通道的监管力度，同时增加对实体经济的注资。因此2010年融资杠杆或将重启，政策倾斜后，融资决定成败。2010年的宏观走势特征机遇与风险并存的一年“机遇”经济层面实体经济筑底尚未完成，国家需要将保经济放在头等位置进行，故对房地产等投资行业不会采用雪霜式打压；通胀压力持续加大，保值心理仍将主导今年市场；整体经济及就业形势的持续向好，丰足了市场中的实际购买力。“风险”政策年成为2010年楼市最大的风险点政策调控的基调蓝本已经出现“国四条”，稳定高预期、豁免首置和改善，打压投资投机将成章法；政策调控将呈现连环炮形式，预期整体调控步调为政策收紧加强监管、金融杠杆等加强政策落实执行的力度实质性政策出台。整体来看全年走势将呈现出春暖秋凉之势。预计上半年苏州市场仍有较大概率的改善型和高端需求集中爆发。故营销推广重在上半年抢市进行，树立高形象区隔。3、2010年房地产市场整体预测1、苏州房地产市场供求分析全年成交再攀新高，市场供不应求，价格上涨速度和幅度均加快。全年市场成交一路攀升至五月份的成交峰点，其后一直维持高位去化，供销比持续下降并维持在较低水平，市场供不应求的态势明显；整体市场价格一路攀升，相比年初，四季度价格上涨幅度超过2000元/，市场火爆程度可见一斑。二、苏州房地产市场运行分析2、苏州房地产市场供求结构分析高端产品成交量和市场份额持续扩大，展示了强劲的市场吸纳力；其新增供应和库存下降明显，高端产品线呈现供不应求态势。新增供应方面高端产品在经历前三季度的持续下降后，四季度供应再度发力，后期市场有继续增大的趋势；成交方面高端产品市场份额持续扩大，成交量直线上升，展示了强劲的市场吸纳力；库存方面高端产品线存量快速下降，高端需求充足。3、中心城区供销及量价走势中心城区供销形势严峻，市场供不应求态势非常明显。中心城区成交继年初大幅上涨后，一直维持在较高位运行，四季度开始有所回落，但年末又高调收官；从市场供应来看，由于中心城区日益稀缺的土地及可售项目的趋少，供应难以实质攀升，三四季度更是持续下降，供销比一路下滑，市场供不应求态势非常明显；成交价格上，09年一路看涨，其偶尔的下行主要是由于部分定销房的拉低影响，总体向上趋势不变。随着中心城区可售项目和土地储备的日益减少，区域内地段型高端产品稀缺性将得到进一步加强，未来价格上行空间依然较大。4、相城区供销及量价走势成交稳中递增，价格涨势凶猛，区域中心位置市场供求严重失衡。2009年相城区中心位置可售项目有限，其供应和成交主力多分布于乡镇板块；市场成交随大势维持上升趋势，但由于供应的极不稳定，供销比起伏较大，但整体仍然为供不应求；在成交均价上，上半年走势较为平稳，下半年在个别项目的带动下快速上涨，典型项目如合景峰汇，利用其区域内供应垄断的地位，大幅提升了板块均价。随着一批储备用地的相继入市，市场供应紧张的态势有望在2010年得到缓解，但中心位置短期内上涨起来的过高均价将对市场产生不利影响。5、吴中区供销及量价走势整体市场量价快速上涨，供销比持续下降，区域为苏州房地产市场的主战场之一。吴中区历年占据着苏州供销市场的主力，也是苏州在售项目最多的一个区域；09年市场成交上涨迅猛，随之价格亦是水涨船高，整体涨幅较大；市场供销比一直维持在10以下，但区域市场供应较为充足，未来依然是苏州市场成交主力。吴中区作为苏州别墅供应的绝对主力，以其太湖发展的资源型别墅成为苏州高端市场的主流供应区域，但受限于其规划及距离等因素，后期别墅价格上涨乏力。6、新区供销和量价走势成交创历史新高，价格短暂回落后涨势再起，后期上涨空间较大。新区因其供应的有限历来是苏州市场的成交洼地，09年随着多个项目的入市，其成交在5月份创历史新高，四季度以来一直维持在高位运行，市场火爆；新区价格经历年初的短暂回落后一路看涨，上涨后劲十足；整体市场呈现明显的供不应求态势。随着新区储备用地的日益减少，同时诸多在售项目的陆续收官，未来区域市场供应逐渐向近郊转移，随着市场需求的扩大及供应的减少，新区房价的上涨空间较大。7、园区住宅供销及量价分析政策与成交走势高度契合，市场改善性住房需求逐步释放，投资再度入市，市场供不应求。927新政，投资撤离部分客户观望缓解，刚性需求释放金融危机蔓延政府救市，政策效应政策收紧信号继07年成交创新高后，在政策打压和金融风暴的合力作用下，园区市场进入了近一年半的低迷期，而09年市场在政策的多重利好下，风云再起，成交一路攀升并高位维稳，改善性需求和投资再度被激发，市场供不应求。8、园区住宅供销及库存结构分析高端市场需求强劲，库存持续快速下降，区域高端市场供不应求。可售周期21113高端市场新增供应波动较大，供应有限，而成交一路高歌猛进，其更多的在消化08年存量，园区总体高端市场吸纳力非常强劲；库存结构上，高端产品持续下降，可售周期在2个月左右。政策研判苏州及各区域市场运行园区市场表现预计2010年全年市场走势将呈现出春暖秋凉之势，价格将保持上涨的趋势不变，但涨幅趋于回落；苏州整体市场高端产品吸纳力非常强劲，后期潜力较大；各区域均保持量价齐升态势，市场供不应求，短期内难以缓解；园区市场成交在快速冲高后在较高位维稳，高端产品线去化快速，库存直线下降，区域高端需求潜力较大。市场运行总结三、苏州近年来高端物业分析1、高端物业发展演变苏州高端住宅市场正进入一个新的时期，潜力巨大。时间段19941998年1999年2004年20042006年2007年至今阶段划分起步阶段发展阶段客群外延市场调整阶段特征苏州加大招商引资力度，高新区开始建设，外商数量增多，城市高档住宅需求增加，集中在高新区和太湖度假区城市高端住宅开始大规模出现，工业园区、中心城区和高新区高端住宅得到进一步发展中海、万科进入苏州，苏州豪宅时代开启，高端住宅进入产品革新时代实力发展商带动区域发展，产品类型丰富，价格受到市场影响开始波动客户组成以高新区外商和外地度假投资客群为主本地客群开始占据主导地位开始进行外地推广，影响力进一步扩大，大市范围客群是主体投资客群转向性价比较高楼盘，整体市场成交受阻，但外区域高档客源进入苏州速度放快代表个案锦华苑以租代售、御花园以租代售、鹰冠庄园太湖碧瀛谷、天域、名城花园、天邻风景、山雨墅、天伦随园、江枫园、寒舍半岛华府、玲珑湾、拙政东园、宝岛花园、中茵皇冠国际、招商依云水岸御湖熙岸、星屿仁恒、新地国际公寓、晋合水巷邻里、平门府、虎丘18栋营销主体外销为主外销与内销并存内销为主置业动机自住30自住投资40投资30自住45自住投资25投资30自住50自住投资35投资15客源变化港澳台、外籍客户为主。大陆客户为主；港澳台客户为辅；外籍客户较少。以苏州本地客群为主；有地缘性的外地客户为辅；港澳台客户比例下降。现呈分布上的三足鼎立之势与功能上的情结区隔之势分布三足鼎立太湖板块、古城区板块和环金鸡湖板块功能三足区隔太湖度假富豪情结、古城区人文富豪情结和金鸡湖自住富豪情结。2、近三年来千万级以上高端物业的主力供应情况123456101234567891007、08、09，三年来苏州千万级以上高端物业供应分布地图板块序号项目太湖板块太湖天阙太湖高尔夫山庄黄金水岸华丽家族太上湖古城板块桃坞巷拙政东园平门府姑苏人家虎丘18栋金鸡湖、独墅湖板块中茵皇冠国际星岛仁恒晋合水巷邻里中海御湖熙岸万科尚玲珑1211123479135681415121112139374105861415环金鸡湖别墅开发殆尽，城市湖泊资源寻求替代，而独墅湖因行政管辖区域不同，不在首承范围内，故双湖板块凭借园区区位和直拥两湖而首承未来苏州豪宅聚集地。板块变化要素07年08年09年太湖板块在售项目数量2个2个4个品牌开发商供应无无吴中地产、华丽家族产品特征高尔夫高端别墅高尔夫高端别墅一线湖景高端别墅未来潜力广袤的太湖资源，区域土地存量大，供应充足，未来市场竞争激烈，同时区域配套严重不足，亦未在政府重点规划打造中，豪宅市场面临升级瓶颈。古城板块在售项目数量2个4个5个品牌开发商供应无华润置地无产品特征地段人文型高端别墅地段人文产品型高端别墅人文产品型高端别墅未来潜力由于土地资源的稀缺，受限于土地供应，未来发展空间有限。金鸡湖、独墅湖板块在售项目数量2个3个5个品牌开发商供应仁恒、中茵晋合万科、中海产品特征地段湖景型高端别墅地段湖景产品型高端别墅地段湖景型高端大宅公寓未来潜力区域高端国际化氛围浓厚，高端配套设施日趋完善，未来成长性明显。合计6个9个15个供应上看，苏州千万级以上的高端物业在售数量以每年60左右的速度上涨；开发商实力上看，均欠缺成就高端物业的品牌价值作为支撑；产品形态上看，多以传统别墅为主，湖景平层高端公寓近两年才入市，高端市场极度缺乏创新产品和品质产品3、供应变化分析4、三大板块千万级产品物业情况以地段型和资源型高端物业为主，产品型高端物业和品牌型高端物业等复合项目尚未形成。案名建筑风格景观规划物业管理特色配套产品特色综合品质太湖板块华丽家族总体布局以荷叶为切入点，以“水”为载体五星级酒店、18洞高尔夫球场、国际级文化论坛、水星游艇俱乐部建筑设计继续华丽家族集团建筑经典和诗意居住的开发理念太湖天阕新自然主义以“秋水”为主围合成岛上海瑞骏控股水星游艇俱乐部光影地下室超大花园面积太湖高尔夫山庄新亚洲风格以水为脉络成洲岛布局苏州安邦物业18洞太湖高尔夫球场、太湖高尔夫酒店、水星游艇俱乐部双车库，朝大观景平台、温泉入户古城板块平门府中式风格私家园林华润物业北寺塔、观前商圈创新地下行车系统姑苏人家中式简约派继承了苏州园林的造园艺术，将风景与现代人居结合新沧浪物业苏州农学院,大润发,石路商圈,华润万家,西园寺,市立医院北区强调建筑空间的私密性和建筑与庭院的完美融合阳澄湖板块中兴银丽高尔夫别墅三期北美风格高尔夫与项目融合度高深圳中旅联合物业中兴高尔夫球场市区唯一高尔夫球场内金鸡湖板块玲珑湾新古典主义融合地块的自然地理特征及传统文化苏南万科物业星海学校,幼儿园,邻里中心超宽幢距，建筑层次丰富水巷邻里花园新古典现代主义以金鸡湖为中心水景呈涟漪状散晋合物业金鸡湖、李公堤商业花园城市的低密度全精装高档豪宅星岛仁恒国际现代简约岛上大量河道纵横交错，形成“岛上的岛”式流域规划仁恒物业独墅湖、27洞标准高尔夫球场、五星级金鸡湖大酒店85米至10米面宽，同样面积，更多享受御湖熙岸欧式新古典主义以水、岛、坡、桥打造欧洲水街中海物业金鸡湖、李公堤商业组团明晰5、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况07年区域项目总价段合计10002000万20003000万3000万以上古城区百花洲地块1010百家花园88草堂之春11公园天下11桃坞巷66兰亭苑11姑苏人家213吴中区宝岛花园22翠峰山庄11太湖天阕11太湖之星22御景花园44太湖高尔夫山庄33园区水墨山庄11御湖熙岸44中茵213金水湾花园213金湖湾花园22合计4673566、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况08年区域项目总价段合计10002000万20003000万3000万以上古城区百家花园22姑苏人家224桃花桥路100号415平门府99百花洲路5地块55虎阜路399号88留园路188号33留园路289号66世家留园33吴中区太湖高尔夫花园819太湖之星6511碧瀛谷11灵天路2号22天伦随园22园区中茵皇冠国际415水巷邻里33观澜丽宫66玲珑湾花园88金水湾花园11合计70185937、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况09年区域项目总价段合计10002000万20003000万3000万以上古城区平门府60060拙政东园83011桃花桥路100号707世家留园202桃坞小筑303百花洲路5地块707虎阜路399号202和院101观前庭院101桃坞巷202姑苏人家224博雅苑505吴中区太湖天阕505太湖湖滨山庄1102太湖高尔夫山庄6208太湖之星909灵天路2号505越湖名邸2103西山恬园202华丽家族91010天伦随园101星岛仁恒202碧瀛谷505园区水巷邻里17219本岸303御湖熙岸606中茵213水墨江南23023玫瑰湾11白塘一号11011相城区银丽高尔夫别墅808聆湖丽墅5005合计2181262368、09年苏州千万级豪宅供应分布点分析总价（万）总面积（）10002000200030003000以上200250212503006300350123504001740045025145050026500550151550600101600650576507003800以上122合计141311市场供应1000万级项目以200250、350550的面积区间为主，其中220250主要分布在市区，以超过5万的单价使其晋身千万级行列；而2000万以上级市场以超过600的大面积产品为主，单价尚无突破；3000万以上项目单价多数突破了5万，加之以较大的面积实现了总价突破，以市区和园区的湖景房源为主；市场千万级项目绝大多数分布于太湖、金鸡湖和古城绝版地段，其中吴中和市区以独立别墅为主，园区联排占了一定比例；整体市场供应以1000万级项目为绝对主力，2000万以上市场供应极少。10002000200030003000以上市区3214园区4106吴中区5621相城区1200合计141311苏州千万级豪宅市场供应总价与面积区间可通过如下分布图体现总价区域苏州千万级豪宅市场供应区域分布图体现9、09年苏州千万级豪宅成交分布点分析总价（万）总面积（）10002000200030003000以上20025010250300630035017335040049400450304505004550055022550600116006507126507004700750121750800311800以上263合计21812610002000200030003000以上市区9981园区634吴中区4341相城区13合计218126总价区域苏州千万级豪宅市场成交总价与面积区间可通过如下分布图体现苏州千万级豪宅市场成交区域分布图体现市场1000万级成交以300550的面积区间为主，而300以下的主要分布在市区，代表项目为平门府，占据了这一区间的绝大部分比例；而2000万及3000万以上级市场以超过700的大面积产品实现总价突破；市场2000万级成交项目以太湖、金鸡湖湖景和古城稀缺地段豪宅为主，去化主力分布于华丽家族太上湖、水巷邻里和平门府、姑苏人家；整体市场成交仍然以1000万级项目为市场主流，真正的总价瓶颈尚未突破。10、09年苏州千万级豪宅库存分布点分析市场千万级以上库存截止09年年底共有135套，1000万级项目以350650的面积区间为主，市区和园区为主力区域；2000万以上级库存市场仍然以超过600的大面积产品为主，分布于古城区和太湖区域；3000万级市场库存中800以上超大面积产品占据了多数比例；以目前的库存量，结合2010年的市场预计，去化周期需要812个月的时间，同时考虑到2010年大量高端房源的入市，市场去化压力较大。苏州千万级豪宅市场库存总价与面积区间可通过如下分布图体现总价区域苏州千万级豪宅市场库存区域分布图体现总价（万）总面积（）10002000200030003000以上200250525030023003508350400144004501714505001350055019155060010160065011256507004700750275080011800以上348合计1098151000万2000万3000万以上市区3548园区143吴中区6044相城区合计10981511、0709年整体豪宅市场成交表现（套）年份总价段合计10002000万20003000万3000万以上07年46735608年701859309年218126236合计334371438510002000万之间的豪宅为市场供应和成交的绝对主力，2000万以上豪宅凤毛麟角，苏州豪宅的总价水平尚未突破，整体上行空间存在；近三年来，苏州千万级以上豪宅成交以平均每年超过100的速度增长，苏州豪宅市场容量巨大，市场亟需真正顶级大宅充分释放市场需求；目前的豪宅分布区域集中于古城、太湖周边和金鸡湖板块，分别主打稀缺地段和湖景牌，但整体形象模糊单一，无凌驾于现阶段豪宅项目出现，顶级豪宅形象尚未建立。板块序号项目古城板块吴中喜来登对面储备用地仓街地块（待挂牌出让）百家巷别墅（共60余套）阳澄湖安徽高速项目双湖板块本案地块九龙仓储备用地仁恒储备用地晋合水巷邻里北区储备用地，容积04中海独墅岛保利储备用地新鸿基储备用地212526241617181920222327从土地储备量上看，未来两年千万级以上的高端物业项目将新增12个，其中8个项目均来自双湖板块；毋庸置疑，双湖板块必将成为千万级豪宅的主要供应源，苏州市场未来两年千万级别墅必将呈现供应爆发式上涨的态势。1、新增分布整体预判四、未来高端物业供应量预判121112139374105861415未来两年苏州上千万级高端物业的新增供应分布图161718192021222324252627板块项目名称产品类型面积范围销售均价元/总价范围万元2010年新增套数总体供应套数总体供应面积古城平门府独栋别墅3269053300010003000608067872800045000桃坞才苑桃坞巷61388918000110016000121011213061800023000中海胥江府联排别墅373412预计300003500070080016套预售证已领,但开盘放在2010年166133姑苏人家园林式独栋别墅65981835000200030004套预售证已领,但开盘放在2010年43026虎丘18栋独栋别墅582782预计500003000万起价18186200金鸡湖晋合水巷邻里独栋别墅500600预计600004000万左右暂不确定，新增主要来自于北区04容积的地块以当前库存5套独栋为销售主力3000御湖熙岸双拼/联排270380260007001000507324000独墅湖中海独墅岛联排/类独栋285450未定（预计联排25万元/；独栋445万元/）约404012200阳澄湖中兴银丽高尔夫别墅独栋别墅6137152000012001500152113000聆湖庄园独栋别墅900200020000200040005526666太湖太湖黄金水岸独栋别墅38039025000300009501100323213000华丽家族太上湖独栋别墅450816预计2500011002000606035000东山会独栋别墅3807001500060010000126321太湖之星独栋别墅3244282200070095001653642、2010年新增供应具象预判全年将有约480套（含绿城）千万级以上别墅供应。07年以来苏州千万级豪宅市场成交以平均每年超过100的速度增长，08年在整体市场低迷的情况下仍保持了66的增长速度；近三年年均去化1283套。2010年预计市场千万级以上供应约在480套左右2010年市场容量预判乐观估计按照近三年的市场平均速度计算，2010年预计市场成交容量472套；中观估计根据2010年的市场形势，结合2008年的增长速度，预计市场成交容量为391套。预计2010年千万级住宅市场呈现供求基本均衡的态势，预计全年供求比在1012之间以下判断基于前述市场成交和供应数据3、2010年苏州千万级豪宅市场产品线供求匹配度预判五、本案应重点关注项目分析1、九龙仓双湖储备用地规划投资商九龙仓集团发展商苏州苏龙地产发展有限公司设计单位DANELIANASSOCIATESARCHITECTURALPLANNING建筑面积33947945建筑形态别墅、高层总户数286户主力房型双拼、独栋、大户型公寓独栋别墅占地253亩，面积500700平方米；双拼别墅占地152亩，面积320380平方米；从该项目的推广计划上看，今年下半年将样板示范区建成公开，并开始前期客户的蓄水；目前整体的推案节奏，紧盯绿城和新鸿基的动作，别墅产品线全部为1000万以上的总价，约计90余套；预期均价为双拼4万元/平米左右。捂盘惜售2、仁恒储备用地规划（一）2、仁恒储备用地规划（二）从产品形态上看，仁恒储备用地主要为复合型的综合居住社区，同时独栋、双拼、联排别墅分别排布在景观面较好的西区；从预计单价上看，仁恒联排别墅预期将以253万元/的价格进行入市。千万级在售豪宅分布千万级在售豪宅市场容量未来千万级市场供应目前在售千万级豪宅主要分布于太湖、金鸡湖和古城区域，分别代表了客户的度假、自住和人文情结特征；近三年千万级豪宅成交呈现倍级增长态势，高端吸纳力愈发强劲，千万级豪宅市场容量处于持续扩大的上升通道；2010年市场供应仍集中在三大传统区域，预计全年将有约480套千万级以上别墅供应，且大牌云集，未来千万级高端物业市场必将展开强强对话。苏州高端房产市场研究小结突围从客户分析到客户定位的研究一、本项目SWOT分析研究二、本项目的价格定位研究三、高端项目客户构成分析四、财富阶层深度访谈分析五、豪宅客户生活方式描述六、本案目标客户定位研究一、本项目SWOT分析研究优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）项目所处城市的高稀缺性和高唯一性；金鸡湖在全国的唯一性及自身属性带来的稀缺价值；项目地处双湖绝版地段，不可复制，丽质天成；绿城强大的品牌号召力和品牌美誉度，顶级产品的代言词；项目未来打造的顶级产品力，凌驾于苏州所有项目之上；项目地段与独墅湖的完美融合，高度契合了苏州水文化。苏州市场无真正意义的顶级大宅，本项目将是弥补这一缺憾的开创者；绿城顶级品牌的强势传播带来的市场影响力的持续扩大，造就一大批绿城品牌忠诚度及其追随者；项目产品上的极致和创新将带来顶级客户的最新享受，作为苏州这一时代的开创者，机会不言而喻。项目两块地的分离，距离较远，且单体体量较小，影响整体打造和后期策划；6号地块南部独墅湖大桥带来的湖景视野的分割，影响项目价值和产品的资源纯粹性；7号地块湖景资源较少，价值深挖有一定难度；项目周边居住水平相对较低，一定程度上影响项目整体居住品质；项目本身较高的楼面价带来的较高成本上的劣势。未来政策的不确定性及其可能带来的房地产市场的震荡；项目周边众多湖景高端物业的相继入市带来的直接客源分流；苏州整体市场千万级项目的入市与本项目销售存在重叠，对本项目存在干扰；项目6、7号地块联动性上的难度带来的对项目整体认知的风险。撇指定价法（高价法）适用条件一、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的客源；二、产品成本较高，普通定价模式不具价格优势；三、区域内暂时没有竞争对手推出同样的产品，项目产品具有明显的差别化优势；四、当有竞争对手加入时，企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；五、本企业的品牌在市场上有传统的影响力。具有可比性的现有峰值的考量未来峰值的预判现有峰值的参照竞品平门府、晋合水巷邻里花园、中海独墅岛未来峰值的参照预判新鸿基金鸡湖项目、九龙仓独墅湖项目、仁恒独墅湖项目等。定价模式二、本项目的价格定位研究参照项目区域单价（元/）总价（万）入市时间现有峰值参考平门府平江区独栋35000680万起081028中海独墅岛吴中区独栋预计450001800万起预计2010年中晋合水巷邻里园区独栋预计600003000万起2010年下半年未来峰值参考新鸿基金鸡湖项目园区独栋预期500003000万起预计2010年仁恒独墅湖项目园区独栋预期35000预计2010年底九龙仓独墅湖项目园区独栋预期500002500万起预计2010年底撇指定价法（高价法）价格建议现有可参照竞品的单价峰值均价为60000元/；2010年可参照的单价峰值均价预期约为50000元/。预期在绿城品牌的强大昭示力、产品极致力等因素的拉升下，2010年三季度，项目别墅入市的合理价格区间可以达到6500075000元/三、苏州高端客户构成分析背景项目一批于08年6月开盘，主要为公寓产品，价格在2400032000，总价为400650为当时苏州公寓的价格标杆；客户一批客户来源较为单一，以苏州大市和上海为主，其中虽然苏州本地依然为客户主流，但上海高达30的客户比例亦较为罕见；