[硕士论文精品]华商报业黄马甲品牌推广策略研究

摘要题目华商报业黄马甲品牌推广策略研究专业工商管理学员姓名刘波学员签名导师姓名王正斌杜丽萍导师签名摘要近10年来，华商报业培育出了著名的物流配送网络和投递队伍品牌“黄马甲”。但在报刊、牛奶配送项目之后，“黄马甲”近两年的后续业务增长较慢。究其原因之一，品牌推广的不足抑制了新业务的拓展，必须予以很好的解决。本文结合黄马甲配送网络的实际情况，首先通过对企业经营能力、行业地位等因素的比较分析，识别企业的优势和劣势，通过运用波士顿矩阵和产品寿命周期理论对黄马甲目前所进行第三方投递的产品情况进行分析，确定项目发展的取舍方向。其次运用4C分析法，对相关产品的顾客需求、购买力、方便性要求以及沟通要点进行深入探讨，对黄马甲未来的经营规模进行预测，并同时指出由于广告载体单一、终端沟通方式弱化等原因导致黄马甲品牌认知度偏差和局限严重的现实问题。然后运用客户价值让度理论和现代传播学的相关知识制定初步的传播推广方案。在运用上述方法研究的基础上，确定黄马甲品牌营销推广策略。最终，通过对黄马甲品牌的推广方案的分析、研究和制定，将黄马甲服务网络“方便千万家”的核心价值准确传递到广大商户和消费者的心中，推动黄马甲配送网络的升级，加大第三方物流业务的开发力度，切实实现品牌战略，迈向96128城市快捷配送电子商务平台。本文的研究将为黄马甲未来L、2年的品牌推广指明方向，大大HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销提高黄马甲在第三方物流领域的市场竞争力，该论文的研究方法为其它类似企业的营销策略的制定和实施提供了一定的参考价值。【关键词】品牌推广营销策略配送网络网络升级【研究类型】应用型HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销ABSTRACTNSA畔ME谢L够IU心BO31嘲8A蛐18SIGNATURE胁一，。VTUTORWANGZHENGBINDULIPINGSIGNATURE汐才砂7肜移ABSTRACTINTHERECENT10YEARS，CHINESEBUSINESSVIEWHASCULTIVATEDASOPHISTICATEDLOGISTICTEAM，BEARINGTHENAMEHUANGMAJIAAFTERACCOMPLISHINGNEWSPAPERANDMILKDELIVERY,HUANGMAJIAHASFURTHEREXTENDEDHISBUSINESSRANGEATAVERYSLOWRACEINTHELASTTWOYEARSIFWELOOKINTOTHEREASON，THEDEFICIENTBRANDPROMOTIONPREVENTSTHEDEVELOPMENTOFTHENEWBUSINESS，WHICHBADLYNEEDSAFINESOLUTIONTHISTHESISSTARTSFROMANINTRODUCETOTHEREALSITUATIONOFTHISLOGISTICNETWORKITTHENANALYSESTHEFACTORSSUCHASMANAGEMENTABILITYANDPROFESSIONALPOSITIONINACOMPARATIVEWAY,TOIDENTIFYTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFTHISLOGISTICSYSTEMONTHEONEHAND，ANDANALYSESTHECURRENTLYRUNNINGPROGRAMCALLEDTHETHIRDPARTYDELIVERYSYSTEMBYTHEWAYOFBOSTONMATRIXANDPRODUCTLIFECIRCLETHEORY,TOFIXTHEDEVELOPMENTPROPOSALFORTHEPROGRAMTHIRDLY,ITDISCUSSESTHECUSTOMNEEDS，PURCHASECAPABILITY,CONVENIENCEDEMANDANDTHEKEYPOINTONCOMMUNICATIONONTHERELATEDPRODUCTSVIA4CMETHODTOPREDICTTHEFUTUREMANAGEMENTSCALEONTHEONEHAND，HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销ANDTOPOINTOUTTHESOLOCOMMERCIALMEDIAANDTHEDEFICIENTCOMMUNICATIONMETHODARETHEFACTORSWHICHLEADHUANGMAJIATOALOWANDLIMITEDRECOGNITIONONTHEOTHERFOURTHLY,ACUSTOMVALUECOMPROMISETHEORYANDTHEORIESONCOMMUNICATIONAREAPPLIEDTOMAKEAPROMOTIONPROPOSALFINALLY,BYANALYZINGANDSTUDYANDWRITETHEPROMOTIONPROPOSALTHISTHESISTRIESTODELIVERTHECOREVALUEOFHUANGMAJIATOTHETARGETCONSUMER,INORDERTOHELPHUANGMAJIATOEXTENDHISBUSINESSRANGETHISTHESISWILLPOINTOUTTHEDIRECTIONOFDEVELOPMENTFORHUANGMAJIAINTHECOMING1OR2YEARS，WHICHWILLENABLETHEMENTIONEDTEAMMORECOMPETITIVEINTHETHIRDPARTYLOGISTICFIELDTHERESEARCHMETHODOLOGYCOULDBEREFERREDTOBYOTHERSIMILARENTERPRISESONTHEIRPLANNINGANDIMPLEMENTATIONOFWHOSECOMMERCIALPROMOTIONPROPOSAL。KEYWORDSCOMMERCIALPROMOTIONLOGISTICPROMOTIONSTRATEGYRESEARCHTYPEAPPLICATIONTYPE6HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销1、导论BACK11问题的提出111黄马甲的发展现状华商报是由陕西省归国华侨联合会主管、主办的一份综合类城市生活报，目前日发行量稳定在近60万份，成为国内发行量、阅读率、影响力最大的报纸之一。从1999年起，以华商报为核心的华商报业集团开始跨区域合作办报，先后与吉林、辽宁、天津、重庆等省市的有关部门合作创办了新文化报、华商晨报、大众生活报、重庆时报等四张报纸，其中新文化报、华商晨报已发展为当地发行量、影响力最大的主流报纸。自2001年底开始，按照国家文化产业发展规划的相关精神，华商报业集团逐步将全报业所属报社的印刷业务、发行及其多种经营业务以第三方投递为主、互联网信息传播业务等全面整合，成立了华商数码信息股份有限公司。其中承担发行及其多种经营业务的“黄马甲”是华商数码信息股份有限公司的核心品牌之一。“黄马甲”队伍1997年组建于西安，伴随着华商报的迅速发展，现已从西安走向了长春、沈阳、重庆等城市，目前在四地拥有13000余名员工。西安“黄马甲”现有近4000名员工，是一支除华商报报纸发行外，同时具备期刊代理、送奶到家、投递面包到户、送书上门、回收旧报、票务代理、商函投递等多种业务为一体的、具有独特资源优势、网点遍布陕西各大中城市的专业化、规模化、信息化的强大配送网络队伍。目前，西安市场上第三方物流配送市场发展看好，通过对黄马甲网络覆盖优势、多年的到户配送优势和强大的团队执行力的分析，以及黄马甲除报纸投递业务之外的服务项目在商户和消费者中间尚需大力推广的现实，要指导黄马甲业务的进一步开展和利润的快速增长，研究其第三方物流的营销推广策略就显得十分迫切和必要。112第三方物流概述物流是指从物资供应到产品销售的物品流通过程。它包括物品购HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销进、验收、储备入库、生产领用、产成品入库、销售和物资回收利用等环节。第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运行方式。第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。第三方物流作为商业运作中必不可少的流通环节，随着人类不同历史时期商业形态的不断更新和变迁，已经有一个多世纪的历史，在其成为一种商业业态之前，实际上只是简单的取和送。并且送的物品多为保密性、安全性要求较高的信函文书等。随着商业的发展，第三方物流开始为商业服务，并在商业流通中的地位越来越重要，成为商业流通中必不可少的必要环节，其含义也从简单的私人信函文书的传递，发展成为商商B2B、商消B2C等各种形态的商业模式中信息及货品主要的传输载体。第三方物流的市场占有率与物流产业的水平之间有着非常规律的相关关系。西方国家的物流业实证分析证明，独立的第三方物流要占社会物流的50，物流产业才能形成。所以，第三方物流的发展程度反映和体现着一个国家物流业发展整体水平。由于第三方物流服务能有效地为顾客提高物流活动的质量和效率，有助于降低库存，大大减少成本费用，可以预料，第三方物流服务将逐渐成为较普遍的需求。随着全球商业模式的不断发展，建立一套高效、复杂、高安全性的物流和其辐助的信息系统来满足社会商业发展的需求，已经成为人类2L世纪重点解决的问题之一。国外的物流配送建设起步较早，通过利用各种机械化、自动化工具及计算机和网络通信设备，物流配送系统早已日臻完善，如美国的物流管理技术自1915年发展至今已有90多年的历史，形成了遍布全国的强大现代化物流系统，而其中的具有代表性的企业有1美国联合包裹服务公司UPS是一家百年老字号，也是美国经济的支柱企业。在经过近一个世纪的运作之后，已由一家拥有技术的货车运输公司，演变成拥有货车的技术型公司。每个工作日投递L，300万个邮包的UPS连续两年被财富杂志评选为邮政、包裹运HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销送及货运领域内“全球最受推崇”的公司。2联邦快递FEDERALEXPRESS，FEDEX是最早将信息流和物流结合在一起的投递企业，每天向全世界211个国家递送250万个包裹，其中99属于限时递送。公司内部的专用网络FEDEXCOSMOS每天可以处理5，400万宗交易，1995年营业额达到125亿美元。3美国沃尔玛商品公司的配送中心是典型的零售型配送中心，专为沃尔玛的连销店按时提供商品。中心建筑面积12万平方米，投资7，000万美元，职工1，200多人；配送设备包括200辆车头、400节车厢、13条配货传送带，配送场内设有170个接货口。中心24小时运转，每天为分布在纽约州、宾夕法尼亚州等6个州的沃尔玛公司的100家连锁店配送商品。1995年该中心的销售额为20亿美元。20世纪二三十年代，以美国为首的商业大国，随着其商业迅速发展，大大推动了配送业的发展。到七八十年代，以商业为主的发达国家已经形成了一套能够满足其商业发展的强大的配送服务网络，也出现了许多专门从事配送服务的国际跨国配送公司UPSFEDEX宅急送等。但是，当电子商务出现后，各国商业都面临严重的配送问题，连美国都不例外。113我国第三方物流业的发展现状和市场需求A、我国物流业发展状况概述经过改革开放和经济的持续快速发展，我国目前具备了发展物流管理和配送技术的经济环境和市场条件。首先，随着市场经济体系的不断完善，市场形成了供求平衡或供过于求的买方市场格局。为企业加强科学管理，发展物流管理和配送技术提供了良好的经济环境。其次，现代物流管理和配送技术中大量使用着先进的信息技术和商品物流技术，这些技术在西方发达国家已曰趋完善。目前已有相当多的物流和配送技术开始进入中国并在企业中得到越来越广泛的应用，例如条形码技术、EDI、MRP等，这为中国物流和配送的快速发展准备了充分的技术基础。另外，政府对物流和配送提供政策支持。一方面，在我国流通领HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销域对外开放政策中，鼓励国外资本投资于物流和配送设施，使得外资在物流配送服务领域的发展十分迅速；另一方面积极鼓励国内企业从事物流配送业，以提高效率，降低成本，增加就业机会。B、传统产业的发展和变革对第三方物流的要求首先，工业企业的发展和变革对物流提出了新的需求，工业企业由过去对单纯仓储、运输的需求，开拓逐步发展到对包括仓储运输在内的综合物流的需求。新经济时代的到来，对传统的工业流程进行了高度分解，而INTERNET技术的发展，使细化后的各种工序在异地的实现成为可能，由此带来了各工序产品的物流需求。工业企业为合理控制成本，由过去对“大而全”、“小而全”、自办物流的追求与认可，开始逐步发展到寻求合格的第三方物流商；1999年中国仓储协会的调查结果显示有453的企业正在寻找新的物流服务商。商业企业的发展和变革对物流提出了新的需求，传统商业业态为顺应消费者需求正向新的商业业态变革，由此导致大量的第三方物流需求。随着市场经济的发展和人民生活水平的提高，人们消费观念和消费习惯发生着翻天覆地的变化，传统商业企业为顺应消费者需求的变化正积极地进行商业业态的变革，由原来的店式经营逐渐向无柜台、无铺面经营方式转变，涌现出了多种新型的商业业态，如电话购物、电视购物、网上购物以及上门推销等。同时，新兴的商业业态使原有的物流环节得到了延伸，提出了对新的物流环节投递到户的需要。随着社会分工的细化，传统的商业企业将逐步减少原有储存、运输、商品配送等非主要经营业务和功能，转而向市场寻求合格的物流提供方。而电子商务的迅猛发展将带来巨大的物流需求。统计表明，1996年全球电子交易额28亿美元，1999年在线购物交易额312亿美元，上涨300。到2006年6月30日，我国网民人数达到123亿，超过美国成为全球网络人数最多的国家，跻身全球电子商务第二大市场。作为电子商务不可缺少的组成部分，中国物流配送的市场规模也将迅HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销速扩大。但目前电子商务的物流瓶颈严重制约着国内电子商务的发展速度，而物流问题的解决则必将带来中国电子商务的快速增长。这就为黄马甲提供了绝好的发展机遇。C、影响和制约物流配送业发展的主要因素人才短缺是物流和配送发展的巨大障碍。从国外的经验来看，从事物流和配送方面的人员应当具有一定物流知识水平和实践经验。为此，国外物流和配送的教育和培训非常发达，形成了比较合理的专业人才的教育培训系统。相比较而言，我国在物流和配送方面的教育还非常落后，在高等院校中设物流专业和课程的仅有10所左右，占中国全部高等院校的1；研究生层次教育刚刚起步；博士生方面的教育远未开始；职业教育更加贫乏，通过委托培训方式培训员工的企业也不多见。物流和配送发展所需的制度环境还有待进一步深化改革。国内企业开展正常经营活动的制度环境或市场环境，主要是指融资制度、产权转让制度、人才使用制度、市场准入或退出制度，社会保障制度等，目前还远远不能适应企业经营的需要，也不能适应市场经济体制改革的要求。企业在改善自身物流效率时，必然要涉及到各种物流资源在企业内部和企业与市场之间重新配置。而由于上述制度改革尚未到位，企业根据经济合理原则对物流资源的再配置就会受到阻碍。传统观念的制约。改革开放以来，中国的物流配送体系有了一定程度的发展，但国内传统的商业物流配送体系主要指由国家或企业为满足生产和分销的目的而建立的专用配送体系远远满足不了市场的要求。传统体系的局限性表现在服务对象专一；范围比较局限；运作成本较大；资源浪费严重；管理模式落后；保险服务较差或没有；配送的速度较慢、安全性较差。D、竞争状况分析1传统的B2B物流配送竞争状况1中国传统的B2B物流配送业的竞争来自于国内的外资和内资企业。随着中国政府鼓励国外资本投资于物流和配送设施，使得外HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销资在物流配送服务领域的发展十分迅速，如中国储运总公司与日本岗谷钢机株式会合资组建了天津岗谷物流公司，是集配送、加工、仓储、寄售、租赁、修理、展销和技术咨询为一体的新型流通组织。像这样的合资物流公司，在北京、天津、上海等地已有10家之多，它们主要是为在中国投资的跨国公司提供物流配送服务，成为跨国公司角逐中国市场的有力竞争武器。2近几年，国内物流和配送服务也有较快的发展，物流配送已经成为许多企业降低成本，提高竞争能力的重要手段。例如，相当多的实行连锁经营的零售企业建立了自己的配送中心，为企业内部的连锁网点提供物流配送服务，些连锁企业配送商品比例已经超过企业经营品种的50。在社会化物流配送方面，一些国有商业批发企业和大型零售企业正在积极探索和尝试开展社会化物流配送服务，如北京亿商集团、西单商场等。2传统的B2C物流配送企业竞争状况自90年代中期，中国出现非国家政府机关设立的投递配送公司以来，中国的民营配送服务蓬勃发展，大大小小的配送公司如雨后春笋般地生长起来。这些传统的B2C物流配送企业一般经营单一商品送货到户的配送业务，包括报刊杂志、桶装水、牛奶等。国外知名的大型配送公司如DHL、FEDEX、宅急送等公司都看好中国市场，纷纷涌入中国，欲在中国市场上占有一席之地。3新兴的B2C物流配送竞争状况作为第三方物流配送系统在中国的较快发展仅仅是1999年下半年的事，首先是8848网站发起网上定货，通过网中建店的方式与一些配送公司签署协议进而自建配送系统进行网下送货；上海梅林郑广和在互联网上开设电子商务门户网站，通过店中建网的方式利用其原有的送水系统实现网下送货。上海华联联合几家公司计划投资5亿元人民币，通过店中建网的方式，利用其在上海的600余家连锁店作为配送点开展直投配送业务。昆明的竞争对手主要为昆明天泉网上超市，该公司是昆明纯净水HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销生产和配送第一大户，占昆明该行业市场的50，日送水量为2万桶，现该公司正模仿上海梅林运作模式以其80辆流动配送点即运营车辆和多年的送水经验为基础进军电子商务和物流配送业。北京的市场竞争更为激烈，有来自以下几种类型的公司的竞争1以邮发和非邮发报刊的投送形成物流配送网络的公司如“小红帽报刊发行公司”送报网，现报刊投递量达70多万份。目前主要业务是通过报纸夹带直投广告。2国营邮政系统，各邮局私自在市场上承接直投广告业务，同时利用企业内部自办的矿泉水厂向用户低价推销桶装水。3各种小型的服务公司、经营商，如遍布小区的代送水站、送奶点、送报点等各种各样的小商小贩，他们的特点是数量多、分布广、资金小、人员素质不高，对消费者来说缺乏信誉。4各类社区服务中心。因此，随着中国电子商务迅猛发展所起到的带动效应，从事直投配送业务的公司将越来越多，一些财务和战略投资人对这一新兴行业也加大了投资力度和强度。这无疑会加剧直投配送业的竞争。E、中国第三方物流发展的前景与展望目前中国经济已初步具备了发展物流与配送的经济环境和市场条件。从长远来看，在不断推进改革的条件下，中国物流与配送的发展将进入一个新阶段，其前景十分可观。从近期来看，物流和配送发展还会受到上述问题的制约，难以迅速发展，但也不排除在一些产业领域中的发展机遇，主要是第一，在外国投资企业中，发展物流和配送的市场需求仍将保持快速发展的势头；第二，在市场竞争中规模逐步扩大的优势企业，发展物流和配送的市场需求开始萌生；第三，以中小型零售企业为服务对象的社会化物流中心和配送中心、正在快速发展的连锁商业企业内部的物流配送事业开始起步并进入规范发展阶段；第四，为无柜台销售商服务的以第三方物流末段服务为特征的架设供应商和消费者桥梁的直投配送开始进入发展期。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销12黄马甲产业发展方向及意义华商数码信息股份有限公司为完成黄马甲战略的研讨和制定，曾委托北京西杰优盛咨询公司在2005年第四季度针对黄马甲的业务发展方向进行了大量调研，业务访谈对象包括DHL、FEDEX、UPS等国际快递公司，西安邮政局中心支局、顺丰、东方、申通、传志、中通、汇通、全一、宅急送、圣马等10多家快递公司，陕西省统计局、省城调队、西安市城调队、陕西省物流协会、陕西省消费者协会、两安直投网以及米旗、东方、杨凌晨光等食品企业。通过30余人次的访谈和200份读者消费者需求问卷调研分析，得出的大量结论中有如下两条黄马甲的持续竞争能力主要表现在到户销售、配送能力和庞大的用户基础上，其在第三方物流市场的竞争和发展中实力突出、潜力巨大；黄马甲应以主报为核心，重点扶持牛奶、报刊订阅代理等业务，同时大力开展第三方投递和零售业务，市场容量和黄马甲的能力相对应，仅西安地区，在目前年收入近5千万元的基础上，5年内达到年收入15亿元，利润近3千万元应该是不难完成的任务；而在已经过去的4年多时间里，黄马甲第三方投递的业务量虽然呈现出平稳增长的态势，但增长幅度与期望值仍有较大距离，尤其是利润水平的增长受市场变化的影响较大，个别时间段与营收的增长不成比例。分析其中可能的原因，我们发现第一，黄马甲品牌营销推广未跟上业务增长的要求，从而导致品牌认知度偏差十分严重，即消费受众中主报读者比例大，且多认为黄马甲仅仅偏重于报纸投递；第二，各地广告宣传仅限在华商报业集团所属报纸的单形式造成黄马甲品牌自身表达被产品淹没的现象；第三，仅仅由黄马甲投递人员完成的终端沟通方式导致了黄马甲的品牌利益未充分表达给读者及消费者等问题本文就是要通过对黄马甲品牌的推广方案的分析、研究和制定，HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销将黄马甲服务网络“方便千万家”的核心价值准确传递到广大商户和消费者的心中，帮助华商数码公司的黄马甲业务部门不断扩展业务，成为西安乃至全国B2C物流业务中的核心环节，进一步完成黄马甲由报纸发行部门的成本中心向大的利润中心的转变，这对于以黄马甲为核心增长点的华商数码公司、对于整个华商报业都具有重大的意义。13研究思路及方法在本文中，结合研究对象黄马甲配送的实际情况，首先通过对企业经营能力、行业地位等因素的比较分析，识别企业的优势和劣势，通过运用波士顿矩阵和产品寿命周期理论对黄马甲目前所进行第三方投递的产品情况进行分析，确定项目发展的取舍方向。其次运用4C分析法，对相关产品的顾客需求、购买力、方便性要求以及沟通要点进行深入探讨，对黄马甲未来的经营规模进行预测。二是运用客户价值让度理论和现代传播学的相关知识制定初步的传播推广方案。最后，在运用上述方法研究的基础上，确定黄马甲品牌营销推广策略。14论文的框架结构本文对黄马甲营销推广策略进行研究，着重研究解决以下几个方面的问题。其一，分析黄马甲品牌的现有包装、传播水平其二，探讨黄马甲现有业务以及可能涉及的业务所需要的传播对象和传播策略；其三，制定黄马甲营销品牌推广方案并进行选择；其四，研究为保障营销推广战略的成功实施必须采取与之相适应的其它职能战略。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销2相关理论概述BAC_KK21品牌及其意义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文宁、标记、符号、图案和颜色等要素或这螳要素的组合构成。品牌足个集合概念，主要包括品牌名称BRANDNANE和品牌标志BRMDMARK两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”现代品牌策略大师史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的本质区别。任何一个企业，要想做大做强，就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用一、生存意义从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。在现实社会中，谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概念，后者是每个企业梦寐以求的事情。二、发展意义从产品制造到品牌创造的过程，实际上是个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业面临的一个现实问题。一个OEM获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商家获取。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。三、哲学意义人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。品牌就是告诉人们企业将是什么，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰地描述企业的品牌，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的品牌能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。这就是品牌领导的根本原则，企业家精神也好，管理者的领导艺术也好，仅仅靠悬在员工眼前的胡萝卜和大棒，那他也只能带着他的员工去获HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销得更大的胡萝卜，但胡萝1就是胡萝I。誓死维护行业领导地位，努力争夺行业第一品牌，占领行业的制高点。提高竞争门槛，不断为企业建立防火墙，不惜一切维护行业领先地位。这种野心，是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。中国人常说商场如战场，没有野心就意味着软弱，意味着退却，两军相遇勇者胜非野心不能建立坚韧不屈、搏杀商场的坚强团队；非野心不能建立持续不断的企业发展的动力系统；非野心是无法看似根本难以实现的品牌的。四、人本意义所谓人本意义，不仅仅是指企业在发展中要重视人的因素，要使经营的发展同人的发展相结合，人与自然相协调；而且还要在经营发展的同时，以人为本，重视企业文化建设。品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。品牌就是这样的一个企业的梦想。当亨利福特在一百年前说他的品牌是使每一个人都拥有一辆汽车时，你会认为他神经病，但现在的美国社会，他的梦想已经完全的实现，那我们又如何理解在一百年前有一个疯子曾经说过这样的话呢这种梦想通常会使人感到不可思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。因此，如果品牌是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只能说是一个战略目标，而不是我们所说的品牌。品牌的力量应该是在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人心的。所以有的企业家跟我们说品牌不可能实现时，我们会问他，假如品牌是那么轻意就可以实现的话，那品牌又怎么会激动人心呢五、政治意义一个城市必须有自己的名牌企业、名牌产品、名牌文化。这是一个城市的实力之所在，核心竞争力之所在，辐射力之所在，吸引力之所在。否则，就谈不上特色经济，谈不上发挥优势，谈不上生命力和影响力。如果一个城市只搞“政绩工程”，却说不出有任何名牌产品、HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销名牌企业、名牌文化，这个城市的前途就值得忧虑，这里领导的政绩就值得怀疑。六、社会意义一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。我们知道，海尔里每天“如履薄冰，战战兢兢”的张瑞敏，其“创造市场的前提是创造概念”的精辟论述多少人为之膜拜。海尔的品牌不仅家喻户晓，而且就像海水一样，在国际化的舞台上呈现波澜壮阔、汹涌澎湃，为此张瑞敏自己也写了一篇题为海尔是海的文章予以自勉。的确，张瑞敏自己从海水中的活力、冲击与激情中高瞻远瞩，找到了做大做强的感觉。但是遗憾的是，在家电行业虎虎生威的同时，生物产业却一蹶不振，早些年推出的以亚健康作为主导诉求的保健品海尔采力如今己消声匿迹，品牌资源的丰富并没有共享到其它行业。再有，即使是家电类，其品牌延伸带来的微波炉、洗碗机与电脑似乎也成了专业化进程中的心痛。2001年8月15日，米尔顿科特勒在做客CCTV对话时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势我为海尔担忧，因为他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面”。可见，品牌也是把双刃剑。七、精神意义从企业家群体来说，从原来的商人变到企业家一个精神上的分水岭，就是它不完全以赢利为目的，可能更多的考虑到企业本身的长治久安，这个企业在国家的发展，和国家竞争力之间的关系。其实从品HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销牌建设方面来说，麦当劳、肯德基很少有什么技术。我们不一定有什么核心技术的时候，我们的技术不完备的时候，我们通过打造中国品牌、世界品牌，提升国家和国家的竞争能力，在这个方面，更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性。八、心理学意义品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。古代的制造者，为了区别其他同类产品，将自己货物做上记号以示区分，进而逐渐演化为现在所谓的品牌。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。现代生活中，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。当消费者在市场上看到众多不甚了解的商品时，只有选择品牌，才是最安心的。另外有一些人购买品牌，完全是出自自己的虚荣心。可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此，有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。22整合营销策略整合营销传播INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS属于目前应用比较广泛的营销理论，唐E舒尔兹这样定义到，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SPEAKWITHONEVOICE用一个声音说话即营销传播的一元化策略。IMC的两个特性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司声音与性格的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。IMC的七个层次1、认知的整合。这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。2、形象的整合。第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销3、功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标如销售额与市场份额的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。4、协调的整合。第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素广告公关促销和直销等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。5、基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。6、基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。7、关系管理的整合。这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内如制造、工程、研发、营销等环节发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。IMC的六种方法1、建立消费者资料库。这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销2、研究消费者。这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料，如态度与意想测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。3、接触管理。所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定说什么要比什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声大为增大。目前最重的是决定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。4、发展传播沟通策略。这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新。营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。6、传播手段的组合。这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。说自了，整合营销理论其实是利用广告、事件、促销等各种方式，针对目标消费群的无缝式有效传播。企业应根据所在行业、自身优势的特点，在整合各方资源的同时，有自己的独特性，如娃哈哈的渠道控制、蒙牛的事件营销、脑白金的软文、三株的传单、哈药的电视广告，几乎每一个成功的品牌都有自己的拿手绝活。黄马甲有布局合理且庞大的配送网络；有优秀的企业文化与管理；有背依华商报以及自身强大的品牌优势和宣传优势，通过有效整合，必将为其升级网络，做大品牌提供有力支持。黄马甲的销售方式是一种典型的渠道渗透模式，每一个新品在黄马甲网络上运行，一般经过以下五步新品上市渠道铺货终端说服广告拉动产品上量。由于黄马甲网络精准的营销模式，广告更多地集中在华商报业的平面报纸上，促销更多地是印刷宣传单页上，产品存在于全国的各配送站，终端场地大多集中在小区内。推广成本相对于其它企业降到了冰点。这就是黄马甲以渠道推销为主的整合营销方式。但随着黄马甲业务的不断发展，网络业务趋于饱和，要进行业务大的突破，必须对黄马甲从品牌层次进行大的提升，从更高层次上把黄马甲从渠道推销层次推进到品牌营销层次。23产品生命周期理论黄马甲配送的产品达13种之多，相互关联性不大是其最为突出的特点。为了更为方便地分析各产品的生命周期，我们先看一下产品的生命周期初始期、成长期、成熟期与衰落期。如下图HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销镛售量图21产品生命周期理论图产品生命周期理论PRODUCTLIFECYCLETHEORY起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。这种理论研究对于我们市场营销活动有很大的指导作用。一、产品生命周期理论概述产品生命周期指为交换而生产的商品简称产品从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。1957年，美国的波兹BOOZ、阿隆ALIEN和海米尔通HAMILTON管理咨询公司出版的新产品管理一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律成长曲线结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论参见图21，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。导入期产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销产品还不了解，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。成长期产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。成熟期市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。衰退期产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。二、产品生命周期对企业渠道策略的影响产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相适应。在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道策略与之相适应。其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息，谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中赢得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增强，从而形成了“终端为王”，在这种情况，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占据优势。在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化而变化。因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。HTTP/INFO3DOUCOM/口碑营销三、新产品的分类根据产品在市场中的在情况，新产品可以为两类第一类为全新的产品，开创新市场包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品。第二类为差别于现有市场产品的新产品，包括对原有产品的改进新技术、新材料、新工艺的运用及公司进入一个已建立的市场。四、营销渠道的长度、宽度与广度策略美国市场营销专家菲利普科特勒PHILIPKOLTER用中间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为零级渠道ZEROLEVELCHANNEL、一级渠道ONELEVELCHANNEL、二级渠道TWOLEVELCHANNEL、三级渠道THREELEVELCHANNEL等。企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时即渠道宽度策略，有三种策略可以选择1专营性分销策略严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。2选择性分销策略利用家以上，但又不