[硕士论文精品]从交通广播看广播品牌战略的突围与缺失

内容提要本文首先阐述了广播业的概况及曲折发展的历程，对交通广播现象和品牌战略尤其是广播品牌战略做了陈述，并以SWOT范式对国内交通广播的生存环境进行了分析。在总结交通广播品牌实旋战略方面，重点对北京交通广播以及浙江交通之声、湖南交通频道等交通广播各有特色的成功经验进行了研究。论文还强调国内广播品牌经营中还存在着一些不容忽视的缺失，也面临着一些困难。为此，可以采取以核心受众为本的差异化品牌定位、塑造体现人文关怀的品牌个性、构筑循环互动的品牌营销体系、建立数据化为基础的广告营销策略以及改善广播规模实现多领域延伸等针对性的措施。最后，在作者实地调查与深度研究的基础上，重点对南昌青山湖之声电台凭借实施品牌战略实现了媒体的跨越性成长的过程进行了透视。筒言之，本文为广播媒体以品牌战略突破现实困境梳理了可行的路径，并提供了具有较强的现实针对性的思路。关键词交通广播、品牌战略、差异化、青山湖之声ABSTRACTTHISPAPERFIRSTINDICATESTHEGENERALSITUATIONANDTHECURVINGDEVELOPMENTOFRADIOBROADCASTINGINDUSTRY,GIVESABRIEFSTATEMENTONTRAFFICRADIOSTATIONPHENOMENONANDBRANDSTRATEGY,ESPECIALLYONRADIOBRANDSTRATEGY,ANDANALYSESTHESURVIVINGENVIRONMENTOFTRAFFICRADIOSTATIONINSIDEOFCHINABYMEANSOFSWOTASFORTHEASPECTOFTRAFFICRADIOBRANDSTRATEGYOPERATIONSITUATIONCONCLUSION，THEESSAYPUTTSTHERESEARCHEMPHASISONTHESUCCESSFULEXPERIENCEFIOMBEIJINGTRAFFICRADIOSTATION，VOICEFROMZHEJIANGTRAFFICRADIOSTATION，HUNANRADIOTRAFFICRADIOSTATIONANDSOONTHEPAPERALSOUNDERLIESTHATSOMENOIGNORABLESHORTSEXISTINGINTHERADIOBRANDSTRATEGYMANAGEMENTINCHINA，ANDATTHESAMETIME，SORLLEDIFFICULTIESARELAYINGAHEADHENCE，INORDERTOSOLVINGTHESEPROBLEMS，MEASURESLIKECORELISTENERSORIENTEDDIFFERENTIATEBRANDPOSITIONING，HUMANCAREFOCUSEDCHARACTERISTICSSHAPING，CONSTRUCTINGINTERACTCYCLEBRANDMARKETINGSYSTEM，BUILDINGADVERTISEMARKETINGSTRATEGYDATAANDIMPROVERADIOSCALETOREALIZETHEMULTIFILEDEXPANDING，ETCCANBEADOPTEDLASTBUTNOTLEAST，BASEDONTHEINDEPTHFIELDRESEARCH，THEAUTHORHASAPERSPECTIVEONTHEMEDIACROSSGROWINGPROCESSOFTHEVOICEOFQINGSHANLAKERADIOSTATIONBYMEANSOFOPERATINGITSBRANDSTRATEGYINGENERAL，THISPAPERCONCLUDESSEVERALFEASIBLEMEASURESWHICHTHERADIOMEDIACANUSETOBREAKTHROUGHTHEEXISTINGDIFFICULTIESBYBGNDSTRATEGIES，ANDPROVIDESASTRONGREALITYPERTINENTTHINKINGONJTPOSTGRADUATESTUDENTTANGXIAOFANGJOURNALISMDIRECTEDBYPROFESSORCHENXINLINGKEYWORDSTRAFFICRADIO，BRANDSTRATEGY,DIFFERENTLYVOICEOFQINGSHANLAKERADIOSTATION附件二独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取碍的研究成果。据我弱知，除了文中特别加以标注和致访的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意张做作者豁脚潞签字蹴加名年R月五同学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向雷家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被套阅和借阒本人援权南昌文学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行睑索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解岳后适用本授权书学位论文作者签名雨潞导师签名签字同期莎历以年厂月幺箩FI签字R期学位论文作者毕业后去向工作单应通讯地址电话邮编二一阿瓜啊圭勺产I，钆缛导论随着入世后扑面而来的经济全球化浪潮，中国市场进入了品牌消费时代，企业间全面的品牌竞争已经如火如荣。广告是企业品牌快速成长的加速器，同时也是支撑媒介经济的重要支柱，如何吸引更多企业对媒介的广告投放，媒介如何在日益多元化和激烈竞争中脱颖而出，都快速催生着媒介品牌的建立。今日美国资深记者凯文曼尼KEVINMANEY，1997在其著作大媒体潮中预测，2L世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌的资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场的竞争已经逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。对媒介经营者而言，就像是要变成中国制造为中国创造一样，要创造中国的媒介品牌，媒介经营的品牌战略提上了议事日程。2003年被广电总局定为是“广播发展年”，中国的广播步入了快速发展期，呈现出勃勃生机，表现出无限的活力，显示出巨大的潜力，并且不断地蓄势待发。2004年广播产业广告经营达到3123亿元1，2005年比2004年增长了近40，总额达到4968亿元。近年来中国汽车市场持续升温、轿车大量进入家庭，为中国交通广播的兴起提供了机遇，出现了“交通广播现象”的热潮。全国交通广播的“领头羊”北京交通广播，2002年广告创收超过亿元大关，2004年超过了17个亿，成为广播业引人注目的焦点，各地的交通广播的广告创收也连续数年保持上升趋势。在交通广播的繁荣现象背后，各电台在定位、节目、管理、营销和经营上有着许多独特、值得借鉴的地方，但是相对报业和电视的集团化、产业化而言，广播还只是初步的探索，在品牌战略上存在一些问题与缺失。早在1955年，著名的广告人大卫奥格威就提出“广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资”。从侧面反映了品牌在现代企业发展战略中的重要地位，在西方，品牌经营也是企业的利器。洛杉矶时报发行人马克韦尔斯曾提出要像管理企业一样管理报纸，要像推销消费品一样的效率来推销报纸，增强读者与报纸的接砸频率。将战略的概念运用到企业管理只有几十年的时间。在20世纪60年代，美国管理学者安索夫最先在企业战略论一书中论述了企业战略和经营战略的问题，从而使战略开始成为管理学中经常使用的一种具有科学性的概念。邵培仁、陈兵的媒介战略管理中对媒介战略管理是这样定义的是指媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。在陶志峰编著的媒介战略管理方向性的把握一书中提到媒介产品差异化战略DIFFERENTIATON，对于媒介来说，差异化战略的核心内容是要在较长时期内，提供与众不同的信息产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成高于竞争对手的优势，同时使企业的赢利处于同行业平均水平之上。差异化战略其实就是品牌战略中的一个重要的战略手段。实施品牌战略的重要目的就是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将产品推向市场。媒介是社会公器，要培育好良好后誉和公众形象，塑造媒介形象，形成自己鲜明的特色。随着交通类广播成为广播的热点，研究广播的品牌战略的论文文章也逐渐兴起。湖南人民J。1播电台的王本锡在以精品战略塑造广播品牌2一文也提到要创新广播品牌竞争的战略。剥J。播品牌竞争的环境、战略资源、战略态势进行综合分析的基础之上，确定有利于广播。协牌的战略思路，战略方针和战略目标，取得一定程度上的广播乩料战略竞争的优势，实现厂播LR，悼战略利益。IL京广播学院的谢飞在打造J播RLLILIMN黄金I|J|J川越乏利于涉足。协牌管TFBLTL时问还不K的广播媒体米IJI要创建具有鲜明特色的核心价值与个性丰富的，具有品牌联想、高知名度、高忠诚度的强势大品牌，首先就要创建广播品牌的核心理念，透彻理解广播品牌资产各项指标，如知名度、节目品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。何华全在浅沦广播品牌经营战略4一文捉到，相对其它媒介而言，广播电台面L临着空前的挑战。特别是中小级城市电台，如何在有限的生存空间中寻求无限的生存发展的机会，将是它必须考虑并加L以解决的问题。广播电台确立自身的品牌战略十分必要，也十分重要。关于媒介品牌战略的期刊论文和博士硕士论文虽然有著述，完全以交通广播的角度来见微知著地阐述品牌经营战略的论文还很少，也没有形成系统的阐释。笔者在2005年有一篇论文是从广播的角度关注媒介的品牌经营的从交通广播看广播经营品牌战略5，但只简略分析了品牌战略的途径，未谈及广播品牌经营取得的突破和面临的现状以及对策。一些论及广播品牌经营的论文大多是现象的陈列或只阐释了品牌的重要性，并未分析广播在品牌建设上取得的成就和遭遇现实困境的原因，这使得本文在理论的探讨上有了一定的空间。本论文通过北京交通广播、湖南交通广播及浙江交通之声等交通广播，研究其在品牌战略的成功之处，以从点到面、以小见大的视点，用数据和资料分析、SWOT分析、问卷调查和深入访谈及短信调查等方法，探索广播在建立和构造媒介品牌经营的战略，对广播经营者有一定的借鉴意义。本论文创新之处有挖掘分析广播品牌战略取得成功及缺失，总结出经验和规律、解决的策略和途径，完善了广播品牌战略的模式；通过对大量交通广播的实例分析它们如何取得成功、如何面对现状寻找突破，并援引经济学、管理学和组织学的2些概念，给予一定的启示和借鉴；结合笔者对南昌青LL湖之声魅力934电台品牌经营战略的观察和思考，阐述在广播品牌战略方面新的观点。第一章广播发展历程与交通广播兴起“美国广播界有旬名言车轮子和干电池拯救了广播，说的是20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其F14J局面。而在今天的中国，随着汽车保有量不断增加，广播已成为堵车路上的赚钱机器，车轮拯救广播的神话再一次上演。”一一这段引自市场报方政、张伟群文章开篇的一段话形象地说明了交通广播的迅速崛起和广播媒体的再度复兴。尽管如今各媒体之间的竞争非常激烈，但近年来广播发展神速，广播市场有了巨大的改变，尤其是在各地新涌现出来的交通广播，它的兴起、发展和未来更值得人关注和思考。在信息时代，判断一个媒介的强弱不是只关注其经营的规模和收入而是看在社会提供的媒介空间中，它是否已经把媒介空间做到了极致，把它的媒介特点发挥到了最好。据国家广电局资料显示，全国广播听众接近12亿，都市人听广播的比例高达72，广播人EL综合覆盖率的显著提高，充分说明广播媒体的发展大有可为。按发达国家广播收入和电视收入的LPAF,J为L4的比例计算，我国为LLOJ，显然中国广播业还存在巨大的内外开发和经营潜力。广播是四大传统媒介之一，若单纯拿广播去和电视报纸比规模、比收入，显然处于弱势；但在新媒体日新月异、人们生活节奏加快的今天，广播的兼容特性、伴随特性和流动特质使其具备了其它媒介不可比拟的优越性。随着广播内部频率专业化改革和节目运作机制的改革和深入，又恰逢汽车业井喷式发展、有车族步入寻常百姓家的外部机遇时，这个甚至有些古老的媒介又焕发出勃勃生机。资料显示，广播的强势逐渐显现，创收能力不断增强，全国广播电台广告收入由2000年的】J6J亿元增加到2004年的3123亿元，平均年增长12，在四大传统媒介中广播为增幅之首见表1。表1中国大陆主要媒体2004年广告经营额及其增长率6媒介2004年经营额亿元2003年经营额亿元增长率电视2915425J041431广播329325572878报纸230722430L一506杂志203724381645总计57556548005资料来源国冢工而管理总局7告司全国广播广告在2005年也持续呈现出少有的高增长势头。根据CTR监测数据显示，广播广告今年第一季度平均增长了8713，为最近几年来增幅之最。从行业广播厂告投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售服务行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品，增长最为快速。尽管广播迎来了高速增长的今天，但是回顾广播的历史我们发现广播走过了曲折的历程。第一节中国广播近年来的发展历程一、广播发展的曲线历程我国的人民广播事业足从抗E1战争的卡H持阶段开始的，从19210年延安新华人民J。、一播电台呼号为XNCR开始第一次播音到I919年12月5EL改名为中央人民广播I乜台，J。播走过R抗战的艰苦FHT。新TILLI成后J揣开始进入全新的历“LFT段，到1984年底，全困建立省、自治区、直辖市级，地区市级和县级电台167座，广播电台的数量和规模不断蓬勃发展见表2，广播人E1覆盖不断提高，技术设施也越来越先进与现代化。衷2新中国广播电台发展主要数据7年份1950年1958年1961年1975年1984年1985年】986年1994年2004拒L电台座6558】3J89167213278约5001498广播在八十年代的媒体广告里还占相当大的分量，比如在1983年，广播广告的营业额为1807万元，市场份额为77，电视广告营业额为1624万元，市场份额为69，相形之下，广播高于电视。而此后随着电视的广告收入以每年翻番的速度推进，到1991年广播的市场份额降低到49,0，1997年这个数字为23，广播在媒体投放的份额变成四大媒介最弱的，只占有电视份额的一个零头，甚至在1999年出现了负增长率，跌入了曲线的最低谷。广播在这个年代的式微，从客观上分析是因为电视所带来的图象上的视觉刺激令受众更感兴趣，在电视突如其来的迅猛发展步伐之前，广播似乎有些束手无策，自身的发展迟缓。从主观上分析，广播的专业化不专、管理滞后、人才流失严重、有些电台广告收入不好则大量吸收“坐台卖药”的医疗广告致使收听率下降，使其陷入一种恶性循环的僵局。广播的发展曲线如同一切事物的发展一样呈波浪式前进、螺旋式上升。中国的广播业发展也是按照自己的生长规律发展和前行，在某一时期处于相对高峰，在另一时期处于相对F氐谷。纵观AL十年代的广播，走过了起伏到抵谷的二十年1979年一1999年，广播在电视报纸的强势竞争中错过了改革开放市场竞争下最好的发展时机。直到21世纪初，随着亚洲金融风暴过后经济复苏的大环境下，中国广播业不断调整自我，在节目改革、组织结构、经营理念、专业化进程等层面不断革新，广播逐步走出困境，从2000年开始奇迹般地恢复，并连续几年高增氏率，广告额出现大幅回升，2000年为1519亿元，增幅2133，2003年，营业额达到28】9亿元，2005年广告营业额更达到4968亿元再创新高见表3。表32000年一2004年全国广播电台广告收入情况8年度广告收入亿元比上年增加亿元比上年增长2000年LJ652001年189332820962002正21OCL21L75L2003篮281971533982004拒31233O，L10，782005钲496814183994资料显示，到2004年10月，全国共有各级各类广播电台1498座，广播节目1983套卫星广播接收站约189万座；全国厂播电台平均每天播音24503小时新增专业广播频率68套，按照专业化原则调整的广播频率39套，广播人口综合覆盖率为9334，04年广播人口覆盖率高达9356，比去年增加02290，收听率平均上升5，越来越多的听众开始选择这个“伴随性”极强的老媒体。广播已经基本实现了频率专业化的转变，以北京人民广播电台交通频事为代表的一批专业台、系列台异军突起，成为广播业的一道亮丽的风景线，广播业有了明显、整体的改观，有人说广播业的春天已经到来，广播将迎来更大的发展。二、从“珠江模式”、“东广模式”到“IE京模式”L、珠江模式。1986年12月15日，广东电台刨办了我吲内地改革”放以来第一家经济广播电FTJ汀经济广播电台，是以会纾济为L。垤特包，浆轲I闻、资讯、服务、娱乐|二一体的大众型广播电台。广东电台开改这台节目的初衷是与港台电台争夺听众，特色以广州话播音为主，24小时直播，覆盖广东、广西、海南及港澳地区等一亿人口。珠江经济广播电台改变了传统的播音形式，常目编排灵活，改单纯的节目播报为与听众沟通互动，诞生了以大板块、热线电话、主持人直播为主要特征的新的播出模式，在国内产生了广泛深刻的影响。在1987年12月珠江台开播一周年召开的“珠江经济广播电台F插理沦研讨会“_L，出席会议的专家白谦诚同志首次将这种播出模式概括为“珠江模式”。珠江经济台的开播引发了中国广播界的革命，一度广播有起死回生之势。全国几乎所有地区都效仿珠江经济台开设经济电台和其他系列台，节目设置上相继采用这套作法。20世纪90年代初的5年间，全国各地电台出现了经济、新闻、文艺、音乐、交通、教育、儿童等系列台。形式上可谓五花八门，似乎该有的专业电台都有了。然而遗瓞的是，珠江经济台的成立虽然给中国广播带来了里程碑式的变革，但它却是一个挂着专业牌子的综合台。各地对它的纷纷效仿，只是在形式上的模仿，许多电台定旺模糊，节目设置大同小异，风格雷同，受众区隔不明显，一定程度上造成了“专业台不专”、同质化现象严重。有些地方的晚间时段由于受医疗专题广告的冲击，几乎各个频率都在“坐台买药”，收听率急剧降低，有的频率到了没有医疗专题就举步维艰的状态。2、东广模式。以“东广模式”为代表的都市化广播改革开始于1992年。当时上海人民广播电台资源重组，分立出东方广播电台，使其成为独立法人，从而在同一地区形成两家广播电台的格局，让,IAFL有限度地竞争。新成立的东方广播电台立足于浦东、服务上海，将节目策略锁定信息性、服务性，形成了主持人直播、板块式结构、24小时直播的特点。此外，东广电台FJI对人事制度进行了改革，从台领导到记者、编辑，都要通过自愿报名，实行双向选择来招聘上岗。与珠江模式相比，东广模式不仅汉在节目形式上进行了改革，而且在播出和运作机制上进行了改革。3、IE京模式。广播业并未在“珠江模式”和“东广模式”阶段裹足不前，而是开始了频率专业化改革的尝试。如中央人民广播电台将原来RJ四套节目分别改为“音乐之声”、“华夏之声”、“经济之声”和“都市之声”，实现了节目的专业化，听众的缅分化。另外国际台也接受国外先进的广播理念，于1989年开播了EASYFM节目，成为国内第一个介绍西方流行歌曲的专业台。EASYFM音乐节目主要在国外制作，新的音乐给广播听众带来了不同感受，在年轻人尤其是学生群体中有了一定市场。1991年国际台又开插IOYFM，开创国内双语主持音乐节目的先河。港台和西方流行音乐的引入使其成为上个世纪80年代末90年代初最时尚的电台。虽然电台的定直狭窄专业，但是由于经营的缺失等原因，国际台的广播并没有占据市场的主动权。北京人民广播电台是在专业化道路上走得较早，也是最成功的。譬如北京音乐台，到现在也被普遍认为是北京电台最成功的系列台之一。在北京电台专业化建设的开始，也同样丽临同质化的困境。由于划珠江经济台形式。0简单模仿，电台专业比概念不明确，IE京台从1990年出现箱一个专业台“经济台”到1993年，F始广播专业F，匕步伐，先后建立了新闻广播、音乐广播、儿童广播、交通广播、文艺广播、教育广播和生活广播7个系列台并驾齐驱的局叫，虽然呼号和定泣爵有不同，但在实际运作中各台都有许多栩JR交叉的节目，令人感觉雷同，甚至I冲撞造成内耗。比如经济台有儿童节目，|_【L有由于经营需要开设I,I医药健康广告，还“为了高D2RJY率开发IL,JF4育节卧音乐ITHF睹，这与其它电台主扣的类型节日形成；一，JCLJ7闩己的特包。这也是电台专业化乃爷I乜觎专业化都必然邋遇的矛盾。“孰听众|J高，交通F，|“裔乐台J_I勺譬业L,FLF楚址比较叫疑N0，压J为其听众群很容易划分并且数量不在少数。对其他类型的专业电台就没这么好的条件。市场是在细分的，往往收听率高的电台更容易获得告。还有就是与目标听众消费能力有关。广告客户选择投放台一般就考虑这两个因紊。而电台的专业化，使听众群划分得越来越细，绝对数量越来越少，因此必然会造成部分广告的流失。这是专业化初期最大的难度，毕竟各个台都有经济任务在身。很多电台达不到专业化或者专业化程度不够高，很大程度是源于这种矛盾。眼前的一分钱，和未来的一块钱，怎么选择，需要魄力并且能顶住压力。”这是北京电台台长汪良对电台专业化之初所遇困难的阐述9。北京电台开始思考系列台建设如何进行，各专业台如何突出特色、避免冲突，并着手规范7个系列台，在摸索中总结经验。1992年，北京电台在经营上出现两种思路的争论，即统一经营论和分散经营论，是由广告部统一运作，还是让各系列台自己分别经营。当年11月，北京台在三元宾馆召开会议，确定实行“分散经营，统一管理”的办法，总台将经营管理的权力重心下移，分台台长有了一定经营自主权通过建立有效的激励机制，提高效率。“三元会议”达成的共识不仅是广告经营方式的变化，而是广播改革的重要起点，为此后十几年北京电台的改革奠基。1994年北京台下发了关于认真贯彻各专业台办台方针的通知，对各专业台的定位与节目设置进行规范。北京电台各频率的定位和特色从那时起逐渐显现出来，音乐台以音乐为主题，以青少年听众为对象；交通台以交通新闻、交通信息等为主体，以汽车司机为主要收听群体。文艺台则立足文艺作品，专门从事文艺宣传经过3年调整，各专业台调整基本到位。从1998年起，北京电台每年都要召开“广播专业化发展研讨会”，要求各专业广播确定自己的节目范围，在此范围之内，各个专业广播可以任意驰骋，并要建立起专ILKV,J权威性；对各个专业广播之间可能会有些节目出现跨范围的情况，总台进行统一调控，加以限制和要求；而那些绝对不能涉及的内容，则坚决禁止进入。节目的专业化程度PJJ二北京电台取得成绩起了相当大的作用，2002年的广告收入为37亿。目前，北京电台正进一步深化专业电台的发展。北京电台的成功引领了广播业界专业化的道路，频率专业化使广播业走上了分众化之路。一方面，受众范围的缩小，使传播的对象更具体，效果更好，因此。广告价值也更高；另一方面，交通台、音乐台等的出现，也可以更有针对性地向不同的听众如有车族提供不同的广播资讯。正是因为广播业内部的变革，在外部条件发生变化的时候才能再次走向繁荣。第二节交通广播的迅速崛起一、交通广播时代的到来2000年一2006年从2000年开始广播的全面复苏和繁荣，是以交通广播的走红为标志的。相对于其它类型频率来说，交通广播似乎占尽了汽车时代来临的先机。媒介调查机构AC尼尔森媒介研究公司的2003年的一项调查认为，拥有L3亿人口、34亿个家庭和拥有1400多家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。中国汽车技术研究中一T3预计，2003至2009年，中国轻型汽车的销量将增长一倍以上，由2003年的410万辆增至2009年的1040万辆。以杭州市为例，到2003年底，杭卅IBI叉_拥有轿车超过2L万辆，其中私家车占了70以上。据浙江省车管所统计显示，浙江省汽车的总数已达到10474万辆，其中仅轿车的保有量就达到682万辆，而个人用_更是高达494万辆。汽车的大幅增多大量私家车进入家庭，出干J4_车在城乡普及，越米越多的人拥有汽车，可以解放叭球、便1二移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活。汽车时代改变蓿人们的思维力式羽I生活形态，广播开始由静态一擘播向动态抟播人幅演变，而在动态流动空问，高密度、大范围、长时间覆盖的交通广播具有其他媒体难以相比的优势。广播有两大优势，一是属于流动媒体，不太受外界环境变化的影响二是兼容性好，不会二F扰其他活动的同时进行。在有车族人数激增的外部条件下，这两大优势的重要性显现出来，再次形成了比较优势。交通广播是把受众明确定位在“移动人群”汽车驾乘人员的专业广播电台，它的专业服务为其争取到了其他类型广播不可能得到的关注度。在各地交通广播大同小异的节目单上，与交通行为直接和问接相关的信息是节目的主要内容，这些资讯相对其他资讯最显著的特点是实用。受众获知的信息除了能象新闻台所做的让人能通过资讯宽泛地了解世界，更能得到真正的帮助和服务。交通广播的服务功能在电台所有类型的广播中发挥得最为彻底和充分的，以几乎每家交通台都播报的路况信息来说，路况信息不仅能够引导司机避开拥堵路段，缓解城市交通，还为交通广播带来了丰厚的广告收入。北京交通广播成立于1993年，当时全北京只有40万辆车，交通广播还处于一个艰难发展求生存的处境。随着汽车数量的曰渐增多，交通日益拥堵，城市的交通管理成为北京市政府需要解决的新课题，交通广播逐渐受到关注，成为媒体的新宠。根据北京交通管理局的数据，到2003年北京的车辆数量达到241万辆，并每天新增加机动车约I000辆，到2008年8月，北京市的机动车数量将达到350万辆。北京交通广播的广告收入呈现跳跃式的发展，从开台时的300万广告收入，到2000年比1999年翻一番达到了6032万元2003年，不到60个人的团队创造的广告收入是13亿元；2004年更创下17亿元的佳绩。北京交通接过音乐广播的接力棒，成为北京电台创收的顶粱柱，也成为自2000年起连续五年广告收入列全国广播单个频率的第一名。浙江交通台的广告收入仅次于更早推进市场化运作的北京交通台，在国内交通台中排名第二，单个频率广告创收列浙江省首匣，2004年广告创收突破5000万，远远超过本地其他广播频率，甚至本地的一些电视和报纸。1997年正式开播的湖南电台交通频道的广告经营创收年年攀升，同比增长70，2004年已跻身全国交通广播前三甲】O】，压倒了湖南省6个电视频道的广告收入01。整体而言，在2000年前后全国风涌而起的交通广播中，北京交通台是交通广播的领头羊多数省级交通台都占有当地广播市场的重要份额，综合收听率及移动人群收听率大多位居前列；省会城市交通广播欣欣向荣，呈现上升势头50余家地市级交通广播虽然开办时多数是顺应时代潮流模仿而建在交通资源整合上缺乏优势，路况信息及交通专业服务有的不到位，但是相对综合新闻或经济频率而言则具备新鲜的活力和较高的收听率；除了交通广播针对驾驶员外，许多其他类型电台也把节目的服务对象锁定为驾乘人员和移动人群，并纷纷争办交通节目、汽车文化节目，抢占移动听众的份额，可见“交通”和“移动”概念已经是广播界流行的IIFFE。|匕京交通广播独领风骚的现象及交通广播的成功和繁荣，使业界人士都认为如今是交通广播的时代。二、交通广播骄人的广播到达率交通广播的成功不仅因为其广告经营上的可圈可点，而且在各类广播的收听率及广播到达率中，交通广播的成绩最为引人注目。央视一索芙瑞发布的200、1年全国20城市第一次收听率调查结果显示，我国主要城市L岁及以上人群中平均每天有561的人接触广播媒体，人均每天收听时间为59分钟。因此渊查认为广播是一个有着广泛大众基础的媒体12。尤其在特定人群H广播11据垄断性I,SLIKL“IIA匣。在全固各类频率中，总的来说是交通频率I据较高L均到达率，F到达率排在第缸。例如属全国交通广播到达率荫泣的湖南定迎频道，蜞乍城广播收听率高达968，综合收听率达到II2。浙江交通之声叱F；搬7高的广播到达率，据央视市场研究股鼢有限公司CTR全国广播听众调查CNRS的峒查，2004年上半年在浙江省杭J小、宁波、温州、金华等珊市的移动收听人群渊套显示在来提示情况下，浙江交通之声在省内受访的移动人群中以96，3提及率和688第一提及率位居本省可接收广播电台之首，具有绝对的目标人群全域覆盖和认钼I优势。浙江交通之声广播电台在以出租司机为主体的移动人群的平均周广播收听率达到了99，听众一周平TIJ每天的平均广播收NRRJ问为49个小时，移动广播收听人群一周平I时每天的平均广播收听时间为6小时以上，广播媒体受众稳定性相当高J3。私家车的骤增成就了各地的交通频率，IE京交通广播在北京市的流动人群中拥有874的高收听率，日到达率达到LO1，对其他频率保持了较大的竞争优势同样长春交通之声广播电台日到达率为68，高出当地其他频率5个百分点以上。在I匕京人民广播电台各个频率中，交通广播一直保持强劲的增长势头，2000年起平均每年以近2个百分点的速度递增而经济广播、新闻广播则出现负增长音乐广播尽管曰到达率较高，但不是很稳定，因为音乐类的节目同质性较高，相应地可替代性也较强。在广播的到达率中，新闻类和音乐类频率势均力敌，有的地方是新闻类占优，而有的地方则是音乐类较出色。如北京、上海、深圳等地，新闻类频率排在第二，音乐频率排在第三；而在广州、南昌、青岛等地，音乐类频率全面压倒新闻类频率。在地级市的广播频率中，很多是将交通和音乐两个定位糅合在一起，不太予以区分，如张家港交通音乐频率、九江交通音乐频率等。而其他诸如经济类、体育类和戏剧类等频率的到达率则不是很理想，这和电台定垃及听众的窄众化有关。譬如湖南传奇广播一长沙广电集团传奇广播，是湖南省唯一以播出传奇故事类节目为主的专业频道，它的到达率和湖南电台交通频道相比就存在相当大的差距，广告收入也相去甚远。交通广播的成功也有人归结为频率的定位正好顺应了B,J,F潮流、把握了交通资源的垄断性，交通广播并不存在广播的品牌。频道专业化是以新闻传播学为导向的媒介经营思路，交通广播正是顺应了专业化道路而成功的。频道品牌化是以市场营销学为导向的媒介经营思路，目前对许多交通广播而言，品牌的建设还处于较为初级的摸索阶段，广播必须走上品牌化经营的道理。我们可以从品牌战略DIGL个途径，以北京交通广播等实例来分析，其广播品牌是处于偶然的成功，还是其有着独特的品牌战略可以发现，交通广播的某些经营战略是那些品牌战略走在前列的电视和报业也没有想到和实践的。第二章品牌战略构成与广播品牌战略分析当今社会是一个品牌消费与品牌竞争的时代，品牌成为全球范围内畅通无阻的“通行证”。随着全球经济一体化进程自GDRI速和以信息科技为代表的新经济的迅猛发展，我国的传媒产业日益繁荣，媒介市场的竞争日趋激烈，从某种意义上而言，媒介的竞争也成为了媒介品牌的竞争，打造别具一格的媒体品牌便成为媒体行业面临的一个新课题。让我们先来从品牌的概念、品牌的构成等方面来了解广播品牌战略。第一节品牌战略的构成要素1、品牌的概念。“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。据英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特主编的品牌的力量一书介绍，“英语品牌BRAND一词源于古挪威语的BRANDR，意思是打上烙印。”确实，在许多论著中，均记述了古代人们在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者。这些其实都是品牌的雏形。随着社会生产规模的扩大和市场化程度的不断提高，如今的品牌一词被用来专指某种产品与服务的名称及其标识，从而同竞争对手的产品或服务相区别。2、品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素是贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索是品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开。品牌的核心价值对于品牌全案系统来讲就如太阳系中的太阳，太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心J值建立叵久不裒的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也LT趋同质化，产品差异优势有效期越来越短，核心价值带动的品牌整体优势会越来越难能可贵。某种意义上，品牌核心价值电可以间接的理解为企业核心竞争力。品牌核心价值是品牌战略围绕的中心，它同时具备两大特征，一是兼容性，可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具匿久性。二是差异陛，品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的77_,LK。品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。3、品牌战略的构成要素。品牌战略是企业战略的核心内容，包括品牌形象、产品定应、发掘差异化、品J；L核心价值等多方面因素。品牌战略I95J成要素应包括设计、注册、个性、信心和BRT别，设计是品牌的基础，注册是品牌的曝障，个性是品牌的风格，信心是品牌的承诺，识别是品牌的本质。品牌战略的步骤首先是选择日HRIS场，进行准确F13,7；牌定位其次是战略规划，包括开发殴产品，对价陆的FFFI】定干|硐整、产品分销、促诮强化管理、提供扰质小务弭次是削鹏战略的辅助战乳包吊鹏I5汁、包装设汁、广告宣传等。品忡建改足一SIJI睦圳的系统L干II，要经呖I帚牌承诺、一牌规划、品牌战略方针的实施培育品牌文化和品牌优势等一系列的步骤，在品牌成长后还需要进行品牌的维护。列于涉足品牌管理业时IRI还TC长的广播业媒体来说，要创建具有鲜明的核心价值与个性丰寓的、具有品牌联想、高知名度、高忠诚度的强势大品牌，首先就要创建广播。BL。I。U核心理念，透彻理解广播品牌资产各项指标，比如知名度、节日品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度等的内涵及其相互关系。第二节广播的品牌构成与战略途径在市场经济曰益发达的今天，向品牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势，而由于媒体可选择性增多和受众的日渐成熟，受众对媒介品牌的理性认识己上升到一个重要地位。媒体经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒体实际上就是做品牌，必须建立和维持受众的忠诚度，通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯的支点。如今各大媒体纷纷使用品牌战略，力求与众不同独树一帜与个性鲜明。广播媒体也不例外，在频率专业化的大潮中，交通广播、音乐之声、都市之声、经济之声纷纷涌现，塑造出广播品牌的全新形象。那么我们可以先来认识广播的媒介品牌的构成、品牌的核心及品牌战略的途径。一、广播的品牌构成媒介品牌，是营销学中的“品牌”概念在媒介经营管理学中的延伸，延伸的基点就在于大众传媒产品的商品属性和媒介经营管理的企业属性。因此，媒介品牌是一个商业概念，其产生的前提是媒体不再是纯粹的事业单位，而是己进入了市场领域。它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价及其所具有的潜在的商品价值。现在世界己进入了品牌竞争的时代，名牌栏目、名主持人、精品频道、优秀标识，都属于媒介品牌的范畴。广播的品牌与企业品牌一样也有核心产品、品牌个性和品牌形象、品牌资产等，也要经历生命周期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。广播媒介品牌的构成主要应该包括以下的因素L、广播媒介品牌的核心产品，如名牌栏目、名主持人、名记者和编辑。一个媒介应包含几个名牌栏目，一定数量的名编辑、名记者和名节目主持人，这样就能够托起一个媒介品牌。传媒名人能够用自己的语言、智慧、用手中的笔，带动媒体良好形象的树立推动媒体事业的发展，有助于媒介品牌的生成和发展。2、广播品牌的包装，即品牌的个性和形象。品牌个性是媒体的频道品质与感性特点相联结所形成的一个或一组整体的显眼有力的识别标示，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志，也是媒体的外在表征。广播品牌个性是指受众在记忆中对媒介品牌的感知，它可以通过品牌联想反映出来。比如CIS识别，是媒介的识别系统，如口号、宣传语、频率对外的形象标志、标准字、话筒标志、形象宣传等。对一个频率而言最重要的是它的理念，广播媒介的频率识别标示不仅表现于外在的视觉，如频道LOGO、采访话筒、在户外平面或电视的包装宣传，更重要的是频率自身用经典生动的语言魅力所传达的品牌价值和理念。3、广播品牌的无形资产。广播品牌的无形资产是由广播媒介人员通过不同方式和路径建立的，一种富有赞誉度的、强而有力的、独特的品牌印象，包括节目的版头包装、音乐风格、宣传片、主持人形象及语言所产生的影响，由此连缀而形成的较为统一的、给予人留下的偏好和独博的深刻印象和联想。它反映为受众记忆内对广播品牌的联想，与品牌节点相关的其它信息节点，在受众心日中有关J1播的含义，能有效与其他媒介区分的认知，代表J广播媒介的附加值。，I、J。播牌的餐列L机制。对中国广播而言亟待加强和改革的是制度的创新，这也是广播品牌战略的项重要内容。5、广告经营策略。对RRL，片卑而言，广告的销售L_1是体现品牌的一个方面。从业人员的素养及培训，广告公司代理的选择都是对频率概念、节目概念、主持人概念和目标受众概念的销售。广播的广告由于是线陛播出，不像报纸和平面媒介是可以有选择的回避，广播的广告内容其实是与节目融为一体的，也代表了广播的品牌形象，广告制作的精良与否，都关系受众对广播的整体认知。二、广播品牌的特殊性广播媒体品牌与般企业商业品牌之间既有共性又有特殊性，其特殊性是L、广播媒体品牌维护难度高。由于受众日常接触频率高，关注强，广播媒体偶有疏失就极易导致品牌的贬值，因而存在维护周期短、维护成本高的特点。品牌的维护不仅要在品牌确立的过程中注意，而且在品牌受到普遍认可后电不能放松，否则已有的品牌知名度和忠诚度也会消失。国内外知名媒体的发展，无不以创新作为维护品牌的手段，任何品牌都有培育、成长、成熟和衰败的“生命周期”，因此媒体要在提供的内容和形式的衰败期到来之前，不断推陈出新，因为在不断变化的市场中，唯有创新才能不断适应受众的需求。2、广播媒体品牌区域性强。广播品牌受到地域、语言、风习的影响较大，品牌的普适性、转移性较差，不容易产生全国性或者全球陛的影响。尽管随着互联网多媒体的普及，广播媒体节目跨地域收听在很大程度上缩小了这种差别，怛在语言、风习、文化上的地域差别还远未消除。3、广播媒体品牌由于共享度高，较难形成依赖洼。广播媒体品牌面对的消费者主要来自两个方面，一是广告客户，二是听众。虽然品牌的形成在很大程度上是通过消费者的感受与评价累积而来的，但是，从传播的立场来看，品牌又是广播品牌塑造者主动进行有目的、有控制的传播的结果。在思考广播媒体品牌战略问题时，应特别重视其传播学的属陛，深刻理解、充分把握品牌传播的操作性和实务性。一个广播媒体想要成为一个什么样的“媒体品牌”，在作出了品牌定位抉择之后，就需要一切宜接、问接的传播手段，向自己的品牌所瞄准和覆盖的目标受众，进行不遗余力的二次销售和传播。三、广播的品牌战略途径“战略”一词，在中国古已有之，在左传、史记和孙子兵法中均有全面的总结和精彩的论述。“战”指战斗和战争，“略”指韬略、策略。在西方，战略一词英文STRATEGY，源于希腊文STRATAGIA，意思是做恃军的艺术和科学14。在辞海中，对“战略”一词的定义是“军事名词，指对战争全局的各方丽，规定军事力量的准备和运用。”简明不列颠百科全书认为战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。“可见，战略一词原是军事学刚语，后来才开始应用于政治、经济、技术、文化等领域。将战略的概念用到企业管理只有几十年的时间。在20世纪60年代，美国管理学者安素夫H【ANSOFF最先在企业战略论一邶中沦述了企业战略和经营战略问题，从而使战略玎始成为管理学中经常使用的种具有科学性的概念。如今在管理学中，所I胃战略，一般是指“定义和确立组织日标以及组织随环境变,FLFI1范围广泛的计划”。媒介的战略管理，是指媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展；姗II畅I，并对实现目标的途径和J手段进M总体谋划和具体实施以及进行控制FID动态镑腿过程。媒介I川掸战略就是围绕树，1，。媒介钏捭的L唧恪目标，从蝶介窿体性、全局性N。J舶F莲出发丽胜丌的一个有效的、卅I竹J越技眨的动态管理过稚，是媒介；窿体发展的重要内容。包括媒介品牌战略的差异化定位、以受众为本的调查、导入CLS系统、重塑频道企业文化、改革管理体制、多元化经营等。广播实施品牌战略，是为TTLI应时代变化的要求，能在优胜劣汰中占有一席之地。如何让广播品牌成为高忠诚度和高美誉度的品牌，需要正确途径的经营战略。1、正确进行差异化品牌定位。品牌定位的概念来自于美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特。他们对定位下的定义是定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。定位是品牌的核心，它是在消费者心目中形成先入为主的类的概念，是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格，对媒介产品和媒介形象的策划行为。媒体必须首要考虑自己的品牌定位，才能在竞争中为自己在受众心目中找到生存的空间。广播品牌定位包括市场定位、功能定位、内容定位、风格定位和受众定位等，其中至关重要的是功能定位和受众定位。要树立广播的品牌竞争力，首先要确立广播的市场定位，这是打造品牌的第一步。2、全力打造广播品牌核心产品。在受众面前展示品牌产品包括品牌栏目、名记者、编辑、主持人鲜明的形象和充满个性魅力，是品牌战略的重要环节。品牌战略的首要就是必须树立品牌意识，推出品牌栏目或节目，塑造名主持人、名记者、名编辑。主持人对节目不是简单的连接，而是对节目本身的一种协调、引导和加工，而且主持人使传媒个人化、形象化，有利于媒介和受众的交流与沟通。3、进行多渠道广播品牌营销。这是对品牌资产的策略性使用，可以建立广播品牌自己的家族。如出版图书、音像制品、举办各种展销会，开办广播的网站等。策划组织社会活动推介品牌。以举办活动是扩大广播知名度、提高美誉度的便捷有效的途径，能够F司接塑造品牌形象、直接进行自我宣传。4、以先进