[硕士论文精品]基于b2b第三方交易模式的企业信任研究

摘要基于B2B第三方交易模式的企业信任研究摘要B2B第三方交易平台模式是中国整个电子商务市场上所占份额最大的电子商务模式形式，但是我国的B2B电子商务发展还处于初级阶段，所以今后对于B2B第三方电子商务的发展来说还有很大的机遇。同时，在B2B第三方平台上的企业的信任问题也就成了企业选择的难题，所以将以B2B第三方交易平台模式作为考察的对象，对在这类平台上的企业的信任因素进行研究为重点。本文针对B2B第三方交易市场模式下卖方信任难以建立良好的信任关系的问题，在整合了国内外关于B2B电子商务以及企业信任的基础上，以技术接受模型TAM作为信任问题的核心对B2B第三方交易平台上企业信任影响因素进行了假设理论模型，并就假设影响信任的因素以调查问卷的形式做了实证研究。通过统计学的方法对实证研究的数据进行整理、分析和运算，得到基于B2B第三方交易平台的企业信任理论模型以及信任评价体系。运用了基于熵权法和层次分析法AHP的模糊综合评价判断方法，对实际的B2B第三方交易市场模式的企业进行信任度评价，评价结果与实际情况相符，从而证明本文建立的B2B第三方交易平台模式下企业信任评价理论模型及其评价指标的有效性、针对性和实际性。北京化丁火学硕士学位论文关键词B2B，第三方交易平台，电子商务信任，信任评价指标体系；IIABSTRACTBASEDONB2BTHLRDPARTYECOMMERCEENTERPIUSETRUSTEVALUATIONABSTRACTB2BTHIRDPARTYPLATFORMECOMMERCEMODELTAKESTHELARGESTPARTOFEBUSINESSMODEL，BUTTHEDEVELOPMENTOFCHINASB2BECOMMERCESTILLINITSPRIMARYSTAGESOINTHEFUTURE，THEDEVELOPMENTFORB2BTHIRDPARTYPLATFORMECOMMERCEMODELISSTILLHASGREATOPPORTUNITYONEOFIMPORTANTFACTORSWHICHHINDERTHEDEVELOPMENTOFB2BTHIRDPARTYPLATFORMECOMMERCEISTRUSTPROBLEMITBECOMESDIFFICULTFORENTERPRISETOCHOOSETHEENTERPRISESWHICHCANBETRUSTSOINTHISPAPER,WEWILLFOCUSONTHEFACTORSWHICHAFFECTTHETRUSTOFENTERPRISEONB2BTHIRDPARTYPLATFORMRTHISPAPERFOCUSESONFACTORSWHICHAFFECTTHETRUSTINESSOFENTERPRISEONB2BTHIRDPARTYPLATFORMBASEDONTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODELTAMASTHECOREOFTHEB2BTHIRDPARTYPLATFORMTRUSTFACTORSAFFECTINGTHEASSUMEDTHEORETICALMODELANDTOASSUMETHATTHEFACTORSAFFECTINGTHETRUSTTODOTHEQUESTIONNAIREINTHEFORMOFANEMPIRICALSTUDYSTATISTICALMETHODSTHROUGHEMPIRICALSTUDYOFDATACOLLATION，ANALYSISANDOPERATION，GETTHETHIRDPARTYBASEDB2BTRADINGPLATFORMTHEORETICALMODELOFCORPORATETRUSTANDTRUSTEVALUATIONSYSTEM111北京化丁大学硕I二学位论文ENTROPYBASEDMETHODANDAHPAHPTOJUDGETHEFUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONMETHODAREUSEDTOEVALUATETHEACTUALENTERPRISEINTHATWAYWECANEVALUATIONRESULTSWITHTHEACTUALSITUATIONTHUSPROVINGTHEESTABLISHMENTOFTHEFACTORSAFFECTTHETRUSTINESSOFENTERPRISESONB2BTHIRDPARTYPLATFORMECOMMERCEMODELAREPRACTICALANDITSTHEORETICALMODELOFTRUSTEVALUATIONEFFECTIVEKEYWORDSB2B，THIRDPARTYPLATFORMECOMMERCE，ECOMMERCETRUST,TRUSTEVALUATIONINDEXSYSTEM；北京化工大学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名筮亟叠11日期关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京化工大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本学位论文不属于保密范围，作者签名孳壅蕴L别醛名协卜适用本授权书。日期宣生自堇旦日期立竺车塑立第一章绪论11问题的提出第一章绪论计算机和网络已经成为现在人生活方式的不可缺少的组成部分，随着网络技术的不断普及和进步，人们的生活方式也渐渐发生了变化，通过网络进行商品的买卖已经在全球范围内蓬勃发展。以网络为媒介的经济时代已经到来，电子商务已经深刻的改变着全球社会的生产、生活、学习和经济贸易的方式，而以网络为依托的电子商务企业也成了全球经济发展的新增长点。越来越多的企业也认识到网络科技带来的无限商机纷纷投入到电子商务的洪流中来，引进新技术、新人才，投入大量的物力、人力，激烈的市场环境中求得生存和发展。由艾瑞市场咨询研究报告显示2005年美国B2B电子商务市场共实现交易额26万亿美元，预计2008年交易额将达71万亿美元。同时，艾瑞市场咨询研究报告20072008中国B2B电子商务发展报告表明2007年中国B2B电子商务市场实现交易额21239亿万元人民币，比上年增长659，由此可见，中国的B2B电子商务市场正在迅猛的发展。B2B电子商务市场自身的特征是它发展迅猛的根本原因。传统的企业的商业行为是需要花费很大比例的企业资源和时间。企业需要支付采购、销售以及很多中间环节的成本，而这些成本都将是构成产品成本的项目。现在我们通过B2B电子商务平台的方式，在网络环境上实现买卖双方的整个业务流程。从有电子商务意愿到货比三家、建立信任基础、交涉交易价格、签订贸易合同、物流和交货，B2B电子商务平台让企业大大节省了工作流程和管理费用，从而降低了企业的产品成本，使之在竞争中更具有价格优势。B2B电子商务还将企业的各个业务链紧密的坏节在一起，使得业务信息流更加具有统一性，增加了产品和服务的透明度，实现了产品链的统一性，促进了经济社会又好又快发展。B2B电子商务的发展壮大使之交易的模式、产品类型都有了细化和分化，逐渐产生了多种电子商务交易模式，从市场的主导者来看，分为B2B买方平台模式、B2B卖方平台模式和B2B第三方平台模式。这罩B2B第三方平台模式就是没有买方和买方的参与，有第三方建立起来的为企业提供B2B电子商务活动的网上交易市场模式，这种模式也是目前最为活跃、发展最为迅速的B2B电子商务形式，典型的代表就是美国HRIBA、COMMERCEONE以及中国的阿里巴巴、慧聪等交易平台。不及如此，这些B2B电子商务交易平台已经成为了国际电子商务活动中极具代表性的公司。北京化T人学硕L学位论文全球化的B2B电子商务的迅猛发展洪潮中，涌现了许多优秀的电子商务品牌，竞争程度非常激烈。根据2008年第二季度中国B2B电子商务市场监测报告显示，从B2B第三方交易平台运营商营业收入来看，阿里巴巴营业收入的市场份额占份额总数的536，而环球资源市场份额占份额总数的【04，中国制造网则占70，仅前三家运营商的所占比重己达71，市场集中度持续提升。然而在B2B电子商务不断升温的同时，隐藏在其中的问题也慢慢暴露出来。其中，最显著的问题就是近年来网上诈骗行为。网络用户对电子商务形式的不信任变成了电子商务发展过程中最大的瓶颈。尤其是B2B电子商务在电子商务中所占的比例大，所以这方面的问题就显得更加的突出。信任则是影响企业成功实施电子商务不可忽视的因素，也必将影响电子商务的健康发展。本文将以技术接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL作为理论基础和基础框架，针对B2B第三方交易平台模式作为研究对象，研究B2B电子商务系统在用户选择交易对象的过程中影响用户信任的因素，通过调查问卷的实证研究方式得到信任影响因素的数据，并运用统计学的方法对数据进行整理、分类，构建出影响B2B第三方交易平台企业信任因素的理论模型和评价B2B第三方交易平台企业信任程度的评价指标体系。为B2B电子商务平台和选择B2B电子商务交易的企业提供更加有效的信任依据，为提高B2B第三方电子商务的发展提供切实有效的支持。12研究的意义和内容121本文的研究意义信任是经商之源，商务之本。企业要想建立持久有效的商务活动就应该建立企业、商家或者个人之间的彼此信任。而电子商务，以其自身虚拟性、不确定性和信息不对称性导致电子商务环境中的风险性大大增加。由此看出，只有认清和确立准备采用电子商务交易的风险，消费者才会选择进行电子商务交易。因此，如何让消费者在电子商务交易中创立信任则成为了电子商务成功与否的关键因素。所以本文在通过对中国B2B第三方交易平台电子商务模式中影响消费者信任因素进行研究，找出能有效影响B2B第三方交易平台企业的信任因素，构造一个B2B第三方交易平台企业信任评价体系，为加快B2B第三方交易平台电子商务发展做出了积极贡献。122研究内容2第一章绍论本文主要采用了文献阅读、问卷调查、统计分析、熵权法和层次分析法等研究方法。1理沦研究。本文通过大量阅读国内外文献，对有关电子商务信任的理论进行分析与研究。以国内B2B第三方交易平台电子商务模式作为研究对象和主体，构建影响B2B第三方交易平台企业信任假设模型。2问卷调查。在提出的影响B2B第三方交易平台企业电子商务中企业信任的假设模型的基础上，通过统计学的理论和方法，采用LIKERT五点评分量表编制了O7为值得接受的信任度。本研究在调查前期共发放问卷300份，回收问卷216份，其中无效问卷33份，共得到有效问卷183份。问卷回收率为72，回收有效率为847。323项目分析在问卷调查中得到的分数以降序或者升序的方式依次排列，一般情况下，分别取调查结果中高分和低分问卷的27进行独立T样本检验。这样做的目的就是考察高分数组和低分数组在各题项均值上的显著性差异和不同受试者在考察每个题项鉴别的反应程度，接着求出问卷各个题项的比率临界值，将临界值不符合要求的的题项予以删除。一般来说，显著值小于O05就表明此题项的临界值符合要求并将其对应的题项予以保留；如若不然，则该题项不符合临界值的要求并且需要考虑将该题项删除。本文中按照假设的各个影响变量对问卷中的题项进行T检验，统计中使用到的软件为SPSSL30。第三市基于B2B第三方交易F台卖方企业信任模型构建首先进行项目分析的各题项是B2B第三方交易平台访问量，分析结果如表31所示。A2和A3题项的F检验显著性分别为O8365、08696，不显著PO05，说明方差相等的假设成立。而A2和A3无论是在假设方差相等或不等时，T检验的显著性分别为06046和04711，显著P大于005，说明打分高分和低分组的受试者对这两个题项的打分均值相等的假设成立，即该题项不能鉴别出不同打分者的反应程度。因此，删除A2和A3两个题项应。A1的F检验的显著性为O1703005显著，在假设方差相等时其T检验的不显著性P00025O，勺O，如果确射黼蚍螂艚棚么弓2轰了1州醐默氲即EJ一尼芝土LN圭尼LN朋若设KLN1，于是有O勺1；。MMM。3计算第J项指标的差异系数圄；对于给定的J，X日的差异性越小，则Q越大；但全部相等时，CJE。撇L，此时对于方案的比较，指标玛毫无作用；当各方案的指标值相差越大时，EJ越小，该项指标对于方案的比较，作用越大。39北京化工人学硕一I学位论文4定义权数码善；毋，L5计算综合评价系数形Y口，只。_一JOJ，L我们对于熵权法的优缺点也来进行一下总结。熵权法在客观赋值时，不能减少评价指标的维数。同属于客观赋值方法的因子分析法在这点上就比熵权法略有优势，因子分析法能从众多的变量中解出几个公共因子，从而减少评价指标维数。因子分析中因子与变量是线性函数关系，而熵值法的综合评价结果与变量不是线性函数关系。但是因子分析法由于计算过程比较复杂，一般用计算机完成，而熵值法计算过程相对简单。4214层次分析法1977年美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授TLSAATY提出了一种实用的多准则决策方法，即层次分析法ANALYTICHIERARCHYPROCESS，简称AHP。层次分析法的特点就是定性与定量相结合处理各种决策因素。不仅如此，它还能够灵活、系统、简洁的解决结构复杂的系统问题。J下是这种种优势，层次分析法就以很短的时间在社会、经济等领域中得到极高应用度H引。层次分析法是通过建立清晰的层次结构的方法来分解复杂的问题，在这个基础上再引入测度理论，通过两两比较的方法，用相对的标度把人的判断标量化，建立判断矩阵并权重，将最后按照判断矩阵的权重计算出方案的排序权值。因素的相对权重从最底层开始算，是一种从下到上计算总目标相对权重值的方法。根据这种数量分析来帮助决策者作出决策，这些决策包括选择方案、进行政策评价、分配资源、制定和修改计划、找到解决冲突的方法等。系统工程中，层次分析法是非定量事件作定量分析的一种简便方法，也是对人们的主观判断进行客观描述的一种有效方法。以下就是层次分析法的原理和计算步骤。1构造判断矩阵，以M表示目标，UI，UJI，J1，2，N表示评价因素；UII表示UI对UJ的相对重要性数值，可按判断矩阵表41取值。判断矩阵可确定为MU1IU21U21U22UNIUN2U月LUH2UNN2权重分配的计算。根据上一步得到的判断矩阵，求出最大特征根Z，撒所对应的特征向量G，求解方程如PG2MAXG，所求得的特征向量G即为各评价因素的重要性排序，也就是权重分配。第四章信任模型的实证研究表41判断矩阵TAB41JUDGMENTMATRIX标度L3579含义因素UI和UJ相比较UI和UI具有同等重要性因素UI与UJ相比较，UI比UJ稍微的重要因素UI与UJ相比较，UI比UJ明显的重要冈素UI与UJ相比较，UI比UJ强烈的重要因素UI与UJ相比较，UI比UJ极端的重要判断13，35，57，79相邻的中值倒数M冉毗暾髫絮帕UI暾3一致性检验通过对判断矩阵进行一致性检验，我们就能知道上面一步得到的权重分配是否合理。检验使用公式如下CRCIRI；其中，CR为随机一致性比率；CI为一般一致性指标，CI五一NN1；RI为平均随机一致性指标，1阶至9阶判断矩阵RI的值参见下表，其中N表示判断矩阵的阶数。一般来看，CR值越小，判断矩阵的一致性就越好。表42I9阶判断矩阵的RI值TAB42THERIVALUEOF19ORDERJUDGMENTMATRIX若判断矩阵M的CR01或者五MAXN，CI0时，我们就认为判断矩阵具有满意的一致性；否则，就需要调整判断矩阵中的元素以使其具有满意的一致性。下面我们对层次分析法的优缺点进行总结。处理多目标多层次的系统问题和难于完全用定量方法分析与决策的系统问题的时候，我们就可以采用层次分析法。它可以把人们主观的判断用定量形式表达和处理，并将决策者的主观判断与经验导入模型加以量化处理。很好的就绝了定量与定性相结合的分析方法。层次分析法的核心问题就是判断矩阵的一致性问题。如果判断矩阵不具有一致性，则用判断矩阵导出权重作为决策的依据就不具有可靠性。这种方法的不足之处主要有以下几点首先，它不能提供新的策略，只能在给定的策略中选择最优的方案；其次，如果在层次分析法中给定的指标不合理那么得到的结果就不准确；对于一致性检验来说要是一致性检验不满足要求，那么层次分析法就失效。422熵权和层次分析的模糊综合评价法本文选择熵权法和层次分析法作为确定权重的方法，熵权法的原理是各个指41北京化T大学硕F二学位论文标在总体指标中的变化程度以及对其他指标的影响程度是权重系数，来源于客观环境是赋权值的原始信息直接来源，通过这种赋权值的思路，我们这样就降低了权重的主观性H51。AHP是一种较好在结构复杂的系统问题中权重确定方法，它是各种复杂问题的各因素划分成相关联的有序层次，使之有序化、条理化。最后，用模糊评判法按综合分值大小对评价对象行评价和排序，评价对象的等级是根据模糊评价集上的值对评价对象所属的等级按最大隶属度原则去评价，判断模糊性和不确定性就通过这样的方法很好地解决了。因此我们说对所涉及模糊因素的对象，模糊综合评判能对其进行系统的综合评价就是模糊综合评判的最大的可取之处。通过一个综合这些属性或因素的总体评判得出非常明确的结论，在定的隶属度上反映了事物属性的类别。43ALBBB2B第三方交易平台L企业信任评价模型验证431信任评价模型验证的步骤在有了模型的评估方法、模型的指标体系以及模型指标的准备后，就可以根据模型的框架结构来评价B2B第三方交易平台上企业的信任程度。评价的具体步骤可以通过下图来表示图41评价步骤FIG41EVALUATIONSTEPS通过针对任意的B2B第三方交易平台上电子商务企业的信任程度进行专家打分，我们可以得到所评价平台的原始评价数据。根据所设定的评语等级分类，我们首先利用模糊综合法得到了判断矩阵。在计算一、二级权重时，本文使用熵权法和层次分析法来确定权重，对主客观数据进行综合得到综合权重，得到最终42第四章信任模型的实汪研究对ALBB第三方交易平台上L企业的信任程度的评价的最终结果。432ALBBB2B第三方交易平台上企业L信任评价4321确定信任评价指标因素集由于对复杂系统的综合系统进行评判时，涉及因素较多，而因素之间往往相互关系又比较复杂，这种情况下我们就需建立多层次综合评判因素体系。进行B2B第三方交易平台企业信任因素评价的第一步就是根据第三章的数据分析结果得到的影响B2B第三方交易平台模式下企业信任的因素确定评价指标因素集U。根据第四章的数据分析结果得到的影响B2B第三方交易平台模式下企业信任的因素主要包括交易平台特征、企业平台特征、企业自身特征和外部因素，这些因素又分子评价因素，如图所示。图化信任因素指标FIG42TRUSTFACTORINDEX43北京化工大学颁L学位论文其中，卖方企业信任影响因素体系两级因素集合UUI，IL，2，3，4，式中ULUIL，U12，U13，U14，其余U2U21，U22，U23，U24，U3U3L，U32，U33，U34，U35，U36，U37，U3S，U4_U4L，U42，U43指标也包含多个评价指标。4322确定信任评价评语集评语集就是以评判者对评判对象可能做出的各种评判结果为元素组成的集合。我们对B2B第三方交易平台上企业进行模糊综合评判的目的就是在综合考虑所有影响因素的基础上，从评语集中得出最佳评判结果，即得出相对应的B2B第三方交易平台企业信任程度为在B2B第三方交易平台上选择B2B交易企业提供指导。评语集的确定需要结合实际情况由专家经验和实际经验的总结得到。一般来说，处理问题的精度以及信任程度是确定评语数目的根据。这里将评语集分为“非常值得信任、值得信任、部分值得信任、少数值得信任、完全不值得信任“即VVI，V2，V3，V4，V5，且VI非常值得信任，V2值得信任，V3部分值得信任，V4少数值得信任，V5完全不值得信任。建立评价指标的评分标准。根据确定的评价等级V非常值得信任、值得信任、部分值得信任、少数值得信任、完全不值得信任。4323确定B2B电子商务第三方交易企业信任模糊综合评判矩阵确定B2B电子商务第三方交易企业信任模糊综合评判矩阵就足确定信任评价指标因素集对信任评价评语集的隶属关系矩阵，即确定信任因素集合U；IL，2，3，4对评价等级V的隶属关系矩阵RIR；。棚其中M为评价指标体系囚素总数，N为评语数。对于多层次机构的模糊综合判断矩阵，首先要从最底层开始确定，然后逐层向上推导。例如由各个评价因素对评语集组成的决定交易平台特征的单层次模糊判断矩阵可表示为表43模糊综合评判矩阵TAB43FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONMATRIX评判矩阵冈素集RIJ，RIIO，1B1LRLLR12R13R14R15可以表示为RT，1L，12，13厂14，15R2IR22R23R24R25RKL心2儿3儿4N5，其中粕为可靠性，也就是U1中各子一吣以嘶协一吣勉地物I手24MMR笫PQ章信任模型的实证研究F0600150150100OOIL10400290220090OOIRIII1050033010007000L。ILL0490350100060OOJ，02703501901900011048022017013000IR2II；L051020016013000IIO38O26O20O16OOOJR027034O24O17O180144324确定权重集O06O1LO02第一，确定熵权权重。首先确定系统熵。以模糊综合判断矩阵RR；，作为研究系统，HI为系统中第I个评价指标的熵值，可以表示为日D一，赢1荟勺LN，式中N为系统评45OOOO0OOOOOOOO0OOOOOO0OOO083O73951O1L0LOOO00O00OO61409872L2222211O00O0OO01807857333333222OO0OOO0O3533687O433423460OO00O0OO、0O0O00OO0O70546O0O，。一4R北京化T大学硕L学位论文价数；RIJ满足吩2I，且规定当RUO时，HI0。根据规范化得到模糊判断矩阵得到系统熵值为H1068713，07924，070139，069344；H2O84007，077783，076035，082825；H3077632，078594，082935，079713，078478，083005，076196，065162H4O72704，079103，062289。其次确定熵权。第I个指标的熵权可表示为WI盟一，式中HI1一日啪表示第I个指标的熵值；M表示指标的数量。根据上述原理，通过上式可以求出其他指标对应的权重，这样就得到了基于熵权的评价指标权重向量WW，WN”，W。由熵值确定的基于熵权的评价指标权重向量为WO278，0184，0265，0272W2O202，0280，0302，0216；W。O125，0120，0096，0114，0121，0095，0134，0195；W40318，0242，0429。第二，确定层次分析法权重。首先构造判断矩阵。以M表示目标，UI，UJI，J1，2，N表示评价因素；UIJ表示UI对由的相对重要性数值，可按判断矩阵表取值。可确定判断矩阵为表44判断矩阵TAB44MATRIX标度含义因素UI和UJ比较，二者具有同等重要性因素UI与Q比较，11I比Q稍微的重要因素11I与UJ比较，UI比码明显的重要I2N毪，。一M第四章信任模型的实证研究792，46，8因素UI与UJ冈素UI与UJ比较，11I比屿比较，UI比UJ强烈的重要极端的重要相邻13，35，57，79判断的中值因素UI与UJ比较的判断为UIJ，则UJ与11I比较倒数得UJI1UIJ第一层判断矩阵如下表所示表45U卜UL，U2，U3，114TAB45U卜UL，U2，U3，UD交易平台特征企业平台特征企业自身特征外部因素第二层判断矩阵由以下4个表表示表46ULULL，1112，1113，O14TAB46ULULI，1112，1113，U14访问量操作简易性交互能力监督能力表47U2卜U2L，1122，U23，1124TAB47112七一U21，1122，U23，U24信息质量声誉历史交易量商品多样性表48U3卜U3I，U32，1133，U34，1135，U36，U37，U38TAB48U3IJ31，U32，1133，U34，U35，U36，1137，1138企业规模运营能力财务状况物流能力信息跟踪支付能力发展能力偿债能力47北京化工大学硕士学位论文表49114卜U4L，U42，U43TAB49U4卜“U4L，U42，1143他人信任第三方保证法律法规根据判断矩阵，求出最大特征根AM。所对应的特征向量W，求解方程如PW2M。W，所求得的特征向量W即为各评价因素的重要性排序，也就是权重分配如下W04349，02387，01954，01310；WL03603，02539，01977，01881；、201201，03694，03794，01396；W300988，00894，00696，02555，02040，O1207，00679，00940，W402445，04762，02793。3一致性检验由以上得到的权重分配是否合理，还需要对判断矩阵进行一致性检验。检验使用公式如下CRCIRI。其中，CR为随机一致性比率；CI为一般一致性指标，CI兄脚XNN1；RI为平均随机一致性指标，对于1阶至9阶判断矩阵的RI值参见下表，其中N为判断矩阵的阶数。一般而言，CR越小，判断矩阵的一致性越好。表410一致性指标TAB410CONSISTENCYINDEX若判断矩阵P的CR01或者兄M；N，CI0时，则认为判断矩阵具有满意的一致性；否则，则需要调整判断矩阵中的元素以使其具有满意的一致性。由一致性检验公式得到总体信任因素的一致性比例CR00113，小于O1；交易平台特征的一致性比例CR00207，小于O1；企业平台特征的一致性比例CR00019，小于01；企业自身特征的一致性比例CR00210，小于01；外部因素的一致性比例CR00043，小于O1。因此得到判断矩阵具有满意的一致性程度。4325综合权重得到熵权重和层次分析的权重，下一步就是要用这两个权重算出综合权重。假设AHP确定的权重为AAL，A2，AM，熵权法确定的权重为WWL，第四章信任模型的实证研究W2，WM，则第I个指标的综合权重为尘竺L，得到综合权重向量TQWILTL，T2，TM。根据模糊综合评判的方法，单层次综合评判结果由下式求得BITIORI，即CT，T，Z，T，RT，CT，TZ，乞。，。至至，式中BT为单层次综合评判结果；RI为模糊综合评判矩阵；TI为权重向量；O表示模糊运算符，对它的不同定义，会确定不同的模糊综合评判模型。根据上述公式，可计算出各子评价因素层次上的模糊综合评价，结果为BL，B2，B3，B4。在各单层次评判的基础上，可以构成上一层因素集的模糊综合评价矩阵，R置最色B46L。如。63。良。6L626364岛，62，63，么，岛。62。岛。毛岛，62，63，64，以此类推，直到得到最高层模糊评判结果B。因此，由指标的综合权重公式得到综合权重向量TL0277949，0184425，0265281，0272345T20158377，0304957，0354803，0181863TF0118888，0109228，006966，0098341，0110733，0068652，0135632，0288867；T40286346，0167514，054614。单层次综合评判公式得BL0506629，0278039，0136028，0079304，0；BE0439199，0240767，0175075，0144959，0B10446571，0297947，0187403，0082843，0；B40549589，0265342，0155291，004653，0。由此可以计算出各子评价因素层次上的模糊综合评判，结果为BI，B2，B3，B4。在各单层次评判结果的基础上，可以构成上一层因素集的模糊综合评判矩阵，49一亿一北京化R大学烦J学位论文即RBI色BBD。得到第一层模糊评判结果B0488353，0271691，01556，0089976，0。通过最大隶属度原则对评价结果进一步处理，得到一个直观的者评价结果。最大隶属度原则是取与评判结果的最大值MAXB；J1，2，M就是相对应的评语集元素为最终评判结果，表示为VVI，VLMAXB；。根据最大隶属度原则第一层模糊评判结果B中最大值是0488353，所对应的评语是“非常可信“。因此，ALBB第三方交易平台上电子商务企业L的信任程度是非常可信。第五章研究结论及展望第五章研究结论本文研究目的是在B2B第三方交易平台模式的电子商务迅猛发展的环境下，通过对B2B第三方电子商务平台上企业的可信性分析研究，得出了基于B2B第三方交易平台模式下影响企业信任因素理论模型以及评价指标体系，为企业在B2B第三方电子商务平台上建立起良好的企业信任关系提供了参考的依据，为电子商务在社会经济活动中的发展做出了积极地贡献，也为建立健全B2B第三方交易平台模式下企业信任机制添砖加瓦。本文的主要成果有1本文在前人针对侧重点不同的电子商务信任影响因素进行整合，以技术接受模型TAM为信任理论模型的核心，通过实证研究的方法建立了基于B2B第三方交易模式下影响企业信任理论模型以及评价指标体系。从大量的文献查阅和研究来看，在B2B第三方交易平台上交易双方企业之间建立信任关系困难的市场环境下，以往学者的研究的第一类对象就是对于B2B第三方交易平台的信任研究；第二类就是对于电子商务企业的研究。而很少有专门针对B2B第三方交易平台模式下企业信任的研究，因此，本文以此为立足点，整合了以往专家和学者在电子商务信任以及企业信任方面的各种影响因素，通过有较强针对性的调查问卷的实证研究方法鉴别出真正影响B2B第三方交易平台企业信任因素。对调查数据进行了统计分析，得出了条理清晰、层次分明的信任评价体系。并通过对实际的B2B电子商务企业进行评价，证实了本文所得到的基于B2B第三方交易模式下企业信任理论模型。2对提出的B2B电子商务第三方交易平台企业的信任的评价体系通过实证研究的方法得到了有效性和实际性的证明。在提出的基于B2B交易平台模式下影向企业信任的评价指标的基础上，通过对实际B2B第三方交易平台上企业的信任程度的研究验证了本文提出的评价指标体系在实际的B2B第三方交易平台模式下企业信任评价中具有实际的意义。5L参考文献【16】【17】【18】【19】【20】【21】【22】参考文献KAPALNSTENVE，MOHANBIRSAWHNEYEHUBSTHENEWB2BMARKETPLACESJHARVARDBUSINESSREVIEW,2000，52541F王保林卖方主导的B2B电子商务系统的技术接受模型研究与实证分析【D】上海交通人学，200814孙喜成传统企业开展B2B电子商务模式及推广研究D】沈阳工业大学200615陈代江技能型战略联盟中电子商务与联盟绩效关系的实证研究【D】重庆大学，200525汪雪芬信息道德对B2B电子商务系统用户接受行为影响的实证研究【D】上海交通大学，200812施耐德SCHNEIDER，GP电子商务北京机械上业出版社200654劳顿LAUDON，KC，特瑞佛TRAVERCG电子商务商业、技术和社会J匕京高等教育出版社20046715付宝玉B2B电子商务模式探讨湖北广播电视火学学报20055120123MACDUFFIEJPSHELPERB2BANDMODEOFEXCHANGEEVOLUTIONARYANDTRANSFORMATIVEEFFECTS，INTHEGLOBALINTEMETECONOMY【M】MITPRESS，2003陈吕B2B电子商务模式的探讨企业技术开发200748991HUTCHESONKRTRENDSANDSTRATEGIESINASCX12JINFORMATIONSTANDARDSQUARTERLY19901314哲源，志秀企业如何涉足电子商务市场报20039293L2007中国中小企业B2B电子商务研究报告HTTPWWWIRESEARCHCORN20085DAVISFDATHEORETICALEXTENSIONOFTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODELFOURLONGITUDINALFIELDSTUDIESMANAGEMENTSCIENCE20002186204PAULLEGS，JOHNINGHAM，PIERRECOLLERETTEWHYDOPEOPLEUSEINFORMATIONTECHNOLOGYACRITICALREVIEWOFTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL【J】INFORMATIONMANAGEMENT，20034019L2MCKNIGHTDHCHERVANYNLWHATTRUSTMEANSINECOMMERCECUSTOMERRELATIONSHIPSANINTERDISEIPLINARYCONCEPTUALTYPOLOGYJINTERNATIONALJOURNALOFELECTRONICCOMMERCE，2002，623559MAWRRC，DAVISJH，SEHOORMANFDANINTEGRATIVEMODELOFRGANIZATIONALTRUSTJAEADEMYOFMANAGEMENTREVIEW,2007，342344354TAN，YHTHOEN，FORMALASPECTSOFAGENERICMODELOFTRUSTFORELECTRONICCOMMERCEDECISIONSUPPORTSYSTEMS，2002，33，233246SULTANEURBANGLSHANKARVDETERMINANTSANDCONSEQUENCESOFTRUSTINEBUSINESS【J】。WORKINGPAPER，SLOANSCHOOLOFMANAGEMENT，MIT,CAMBRIDGE，MA02142，2002SHANKARVURBANGL，SULTANEONLINETRUSTASTAKEHOLDERPERSPECTIVE，CONCEPTS，IMPLICATIONS，ANDFUTUREDIRECTIONSJOURNALOFSTRATEGICINFORMATIONSYSTEMS，2002，LL325344庞川，陈忠民，罗瑞文消费者网络信任影响冈素的实证分析J】系统_T程理论方法应用，第13卷第4期，20048SONGJACKIZAHEDIFATEMEHATHEORETICALAPPROACHTOWEBDESIGNINECOMMERCEABELIEFREINFORCEMENTMODELJMANAGEMENTSCIENCE，2005，5181219123553，叫U刁习卅习N窿PH睁眄隅PNNNNN北京化工人学硕。卜学位论文潘勇，孔栋电子商务网站可信度评价模戮【J】情报杂志，2007，78L一87YAOHUATAN，THOENWTOWARDAGENERICMODELOFTRUSTFORELECTRONICCOMMERCE【J】INTERNATIONALJOURNALOFELECTRONICCOMMERCE，2001，526174潘勇电子商务市场卢誉运行模式理论模型与实践意义【J】商业经济与管理，2008，19622427PAVLOUPATRUSTWORTHINESSASASOURCEOFCOMPETITIVEADVANTAGEINONLINEAUCTIONMARKETS【J】BESTPAPERPROCEEDINGSOFTHEACADEMYOFMANAGEMENTCONFERENCE2002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