[硕士论文精品]电子商务环境下的中间商客户价值评价体系研究

摘要I摘要国际互联网的出现，使得信息沟通的效率大大提高，生产、销售、消费模式也随之改变。电子商务模式打破了传统的时空限制，拉近了生产者和消费者之间的距离。中间商作为联系生产者和消费者的桥梁，在电子商务环境下，其特征和客户价值构成与传统市场不同。有关客户价值评价体系方面的研究主要集中于最终客户或传统市场中的中间商，而对于电子商务环境下中间商客户价值评价体系的构成却没有涉及。在电子商务环境下，交易的成本、效率和市场范围都发生了变化，对于企业来说，传统的中间商客户价值评价体系，已经不适合电子商务的发展，因此构建电子商务环境下的中间商客户价值评价体系显得十分迫切。对该课题的研究为中间商客户价值评价研究提供了新的拓展方向，是客户价值理论的发展。本文共分四章。第1章为全文的基础，主要介绍论文的选题背景和研究目的，以及对客户关系管理和客户价值研究领域的成果进行回顾和评述；第2章首先概括了电子商务对传统商业活动的影响，以及电子商务环境下中间商的特征，然后提出中间商客户价值的来源；第3章针对传统中间商客户价值评价体系存在的不足之处，从客户价值来源角度构建了一套电子商务环境下的中间商客户价值评价体系，即从财务价值、商誉价值和能力价值三个方面评价中间商客户价值；第4章依据电子商务环境下中间商客户价值评价体系，进行中间商客户细分，从三个维度即财务价值、商誉价值和能力价值进行分类，然后对不同类型的中间商提出相应的保持策略。论文的创新点主要有三方面。第一，通过分析中间商在电子商务环境下的特征，提出电子商务环境下中间商客户价值来源；第二，构建了电子商务环境下的中间商客户价值评价体系，即从财务价值、商誉价值和能力价值三个方面进行中间商客户价值评价；第三，对中间商客户细分，从三个维度进行并经过两次客户细分。这种分类方法可以首先区分出具有保留价值的中间商，使客户保持策略的实施更加具有针对性。关键词电子商务中间商客户价值评价体系ABSTRACTIIABSTRACTTHEEMERGENCEOFINTERNET,ELECTRONICCOMMERCE,HASGREATLYIMPROVEDTHEEFFICIENCYOFCOMMUNICATIONTHEPATTERNSOFPRODUCTION,SALESANDCONSUMPTIONCHANGEDWITHITTHEELECTRONICCOMMERCEMODELBREAKSTHETRADITIONALCONSTRAINTSOFTIMEANDSPACE,BRINGSPRODUCERANDCONSUMERCLOSERTOGETHERBROKERSASABRIDGEBETWEENPRODUCERANDCONSUMER,THEIRCUSTOMERVALUECONSTITUTIONANDFEATURESINTHEELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENTAREDIFFERENTFROMTHETRADITIONALMARKETINTERRELATEDAREASOFCUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMRESEARCHFOCUSEDONENDUSERORBROKERSINTHETRADITIONALMARKET,HOWEVER,THECUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMOFBROKERSINTHEECOMMERCEENVIRONMENTARENOTINVOLVEDINTHEELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENT,THECOSTS,EFFICIENCYANDSCOPEINTRANSACTIONHAVECHANGEDFORENTERPRISE,THETRADITIONALCUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMOFBROKERS,HASNOTBEENSUITABLEFORTHEDEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCE,ITISURGENTTOBUILDTHECUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMOFBROKERSINELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENTTHECUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMOFBROKERSINTHEELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENTINTHEPAPER,PROVIDEANEWDEVELOPMENTORIENTATION,ANDISTHEDEVELOPMENTOFCUSTOMERVALUETHEORYTHEARTICLECONSISTSOFFOURCHAPTERSCHAPTER1ISTHEBASISOFTHETEXT,WHICHINTRODUCESTHERESEARCHBACKGROUNDANDRESEARCHPURPOSES,REVIEWANDCOMMENTCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTTHEORYANDCUSTOMERVALUERESEARCHCHAPTER2OUTLINESTHEIMPACTOFELECTRONICCOMMERCEONTRADITIONALCOMMERCEANDTHECHARACTERISTICSOFBROKERSINTHEELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENTFIRSTLY,THENPROPOSESCUSTOMERVALUESOURCESOFBROKERSCHAPTER3BUILDSASETOFCUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMOFBROKERSINTHEELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENT,WHICHAIMSATTHEINADEQUACIESOFTHETRODITIONALCUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMOFBROKERSCHAPTER4CLASSIFYTHEBROKERSFROMTHREEASPECTSINTHELIGHTOFTHECUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMFINANCIALVALUE,GOODWILLVALUEANDCAPACITYVALUE,THENACCORDINGTOTHEIRDIFFERENTVALUES,PROVIDEDIFFERENTRETENTIONSTRATEGIESACCORDINGLYTHEINNOVATIONINTHEPAPERARETHREEASPECTSFIRSTLY,THEARTICLEOUTLINESTHEIMPACTOFABSTRACTIIIELECTRONICCOMMERCEONTRADITIONALCOMMERCEANDTHECHARACTERISTICSOFBROKERSINTHEELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENTFIRSTLY,THENPROPOSESCUSTOMERVALUESOURCESOFBROKERSSECONDLY,THEARTICLEBUILDSASETOFCUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEMOFBROKERSINTHEELECTRONICCOMMERCEENVIRONMENT,WHICHEVALUATESTHEBROKERSFROMTHREEASPECTSFINANCIALVALUE,GOODWILLVALUEANDCAPACITYVALUETHIRDLY,THEARTICLECLASSIFYTHEBROKERSTWICEFROMTHREEASPECTS,THATIS,FINANCIALVALUE,CAPACITYVALUEANDGOODWILLVALUE,THISCLASSIFICATIONMETHODCANDISTINGUISHTHEBROKERSOFENDURINGVALUE,ANDIMPLEMENTCUSTOMERRETENTIONSTRATEGYMOREORIENTEDKEYWORDSELECTRONICCOMMERCEBROKERCUSTOMERVALUEEVALUATIONSYSTEM第1章绪论1第1章绪论11课题研究背景和研究目的电子商务的出现和发展，改变了传统的生产、流通和消费方式。中间商作为连接生产者和消费者的桥梁，在电子商务环境下，有了新的功能和特征表现，而探究其客户价值来源，并对客户价值进行评价分析，显得十分必要。构建电子商务环境下，中间商客户价值评价体系将成为客户关系管理的新领域。111课题研究背景随着我国互联网基础设施的完善和互联网应用的普及，互联网用户呈现出爆炸性的增长，我国已经成为互联网大国。随着互联网的发展，电子商务的应用也逐渐普及，推动着经济的快速发展。据中国电子商务研究中心调查数据显示，2008年中国电子商务市场交易额达到315万亿元。由于电子商务具有交易成本低、效率高、覆盖广、协调性强、透明度高等一系列明显的交易优势，在今后的经济发展中，将发挥主力军的力量1。越来越多的企业开始运用电子商务，在阿里巴巴、易趣、淘宝或自建网站等商业平台上进行商业活动。截至2009年6月底，利用电子商务进行商业活动的企业数量已达6300万，成为今后最具成长性的商业族群2，得到人们越来越多的关注。这些利用网络进行商务活动的企业，改变了传统的商业模式，带来了生产、销售和消费领域的变革。消费者可以登陆企业的门户网站，与制造商直接进行信息沟通，购买适合自己的商品，生产者“按需定制”进行生产，不会出现产品大量积压；销售者可以利用网络实行“在线销售”模式；消费者可以通过网络搜索引擎如百度、谷歌等，轻轻点击鼠标，便可以迅速得到产品和制造商的大量信息，真正实现了“货比三家”而只花费很低的搜索成本。电子商务更好地满足了生产者、销售者、消费者的需求。电子商务的应用，解决了传统的商品生产流通中存在的时空限制问题，缩短了生产者和消费者之间的距离。在传统市场中作为连接消费者和生产者的桥梁，中间商的中介作用随着电子商务的出现而被削弱，有人认为在电子商务时代，中间商可以从价值链中剔除。然而，随着电子商务的发展，中间商不但没有消失反而更加壮大。传统的中间商通过引入信息技术和功能创新，提高了服务质量，得以生存发展3。河北大学管理学硕士学位论文2理论和实践都证明，电子商务环境下的中间商有其存在的必要性。中间商在进行流程重组和业务创新后，在网络经济中发挥着更加重要的作用。电子商务环境下，怎样评价中间商对企业的贡献，以及其客户价值的构成，是企业面临的新课题。112课题研究目的中间商作为企业的重要客户，对他们的客户价值进行评价是客户关系管理的重要内容，是企业实施中间商客户保持策略的基础。对于企业来说，当前最重要的工作是重新界定电子商务环境下的中间商客户价值，然后根据中间商客户价值表现划分成不同的客户群，进行差异化管理。这些工作可以帮助企业识别那些有保留价值的中间商客户，使企业的资源有效集中于最有价值的中间商客户身上，这对增强企业竞争力具有重要意义。目前，客户价值评价工作还处于初步阶段，多数客户价值评价体系是以最终客户为研究对象的，专门针对中间商的客户价值评价体系还不多见。况且在电子商务环境下，中间商表现为新的特征和客户价值，大多文献只是研究了中间商在新形势下的机遇和挑战，对中间商客户价值评价的研究几乎无人问津。因此，对电子商务环境下的中间商客户价值研究就更为迫切。论文以客户关系管理为理论基础，以中间商为研究对象，按照传统客户价值评价的流程，通过对中间商在电子商务环境下表现的特征分析，界定了中间商客户价值来源，从而构建了一套电子商务环境下的中间商客户价值评价体系；根据客户价值评价体系对中间商进行客户细分，对不同客户群提出相应的管理策略。电子商务环境下中间商客户价值评价体系的研究，为客户价值评价提供新的拓展方向，将有助于企业确定目标中间商，采取合理的客户关系管理策略，对企业实践具有一定的借鉴价值。12相关研究综述121客户关系管理研究综述1客户关系管理理论客户关系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，CRM）这一术语是由国际权威研究组织GARTNERGROUP在20世纪90年代中期提出来的。最早发展客户关系管理的第1章绪论3国家是美国，在20世纪80年代初提出接触管理（CONTACTMANAGEMENT）专门搜集客户与公司联系的所有信息。到90年代演变成以电话服务中心支持资料分析的客户关怀（CUSTOMERCARE）。90年代后期，网络技术的飞速发展加速了CRM的应用和发展，从此进入了推广时期4。企业所面临的经济环境发生了深刻的变化，是客户关系管理产生的最直接原因。一方面，市场竞争激烈使企业通过产品差异来创造竞争优势越来越困难；另一方面，社会产品的极大丰富，使得市场由卖方向买方转变，消费者掌握了越来越多的主动权，价值观念也发生了变化，更加重视在商品购买和消费过程中的满足感。在客户流动越来越频繁的今天，企业越来越感到抓住客户对自己的重要性。客观环境的变化，使企业不得不转变管理观念，实施以客户为中心的管理策略。同时，计算机技术、通信技术和网络技术的飞速发展是客户关系管理的推动器。数据仓库、商业智能、知识发现等技术应用于客户信息处理，使加工、利用信息的质量大大提高，客户关系管理为越来越多的企业所采用。总之，市场环境的变化和技术的进步促进了客户关系管理的产生和发展。客户关系管理是以客户为中心的新型管理理念，它是以客户为中心来统一协调企业组织、工作流程、技术支持和客户服务。以客户为中心要求企业必须关注客户，通过各种渠道同客户进行有效的互动交流，了解客户，提供满足客户需求的产品和服务，并有效管理客户关系，通过维持长期的良好的客户关系来获取竞争优势。客户关系管理的核心是客户价值，对客户价值的评判是进行客户关系管理的基础。根据80/20法则，可知客户对于企业的价值是不同的，如果企业对所有客户都一视同仁，会浪费企业资源，阻碍企业的发展。为保证企业资源配置的有效性，企业需要对客户进行价值分析，并根据不同价值进行差异化管理，以保留有价值客户、挖掘潜在客户，并最终得到客户的长期价值5。论文以客户关系管理为理论基础，研究中间商在电子商务环境下的客户价值评价，虽然该理论最初是以最终客户为研究对象而发展起来的理论，然而其中所包含的思想和方法同样适用于对中间商客户的研究。2客户生命周期理论客户生命周期理论，又叫客户关系生命周期理论，是指客户与企业建立并保持关系河北大学管理学硕士学位论文4到关系结束的整个发展过程，由若干具有先后顺序的客户关系阶段组成，每个阶段都有不同的特征，客户价值的大小也随着各关系阶段而变化5。关于客户生命周期的阶段划分及特征表现，先后有不同学者进行了研究。大多学者把客户关系划分成四个阶段，并描述各阶段特征。论文对现有研究成果进行总结归纳，将客户关系划分为识别期、形成期、稳定期、衰退期四个阶段，各阶段的特征及管理目标不同6。识别期是关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方相互考评对方的经济情况、是否相容、合作诚意等。双方相互了解不足、不确定性大是这个阶段的主要特征。企业要主动地寻求客户信息并且为客户提供企业的信息，保证信息渠道的畅通。发掘可能建立关系的潜在客户是这一阶段的营销目标。形成期是关系的快速发展阶段。经历了考察期，双方相互满意并建立了一定的相互信任和依赖，从此进入形成期。在这一阶段，客户与企业的交易次数或交易额快速上升，客户关系得到迅速提升，双方从关系中获得的回报日趋增多，企业和客户的满意度也越来越大，相互信任和依赖的程度也日益增加。但同时存在关系的不稳定性。因此，这个阶段的营销目标是甄别客户关系是短期或者长期关系，发掘有价值客户，采取客户关系提升策略。稳定期是关系发展的最高阶段。这一阶段的最主要特征是客户关系的稳定性。表现在双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形的投入，使得退出成本增大；双方存在高水平的资源交换，包括信息资源的共享。因此，这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。这一阶段的营销目标是客户关系的维系和保持，使客户关系的边际收益长期大于零，企业能够保持长期稳定的利润来源。衰退期是关系水平逆转的阶段。在这一阶段，客户关系的边际收益呈下降趋势，甚至降为零。企业维系客户关系的成本显著增大，企业与客户之间的满意度降低直至出现不满意，需求弱化，交易量降低。衰退期可分为危险期和解约期两个阶段7。在危险期，客户与企业的关系是否解除还不明确，只是有关系水平下降的迹象，原因是企业的产品或服务的吸引力下降。在解约期，双方解除业务关系，整个生命周期结束。但是有一部分客户虽然暂时终止了业务关系，但经过企业努力，业务关系一段时间后有可能得第1章绪论5到恢复，生命周期便开始了下一轮循环。衰退期的营销目标是发现衰退迹象，判断客户关系是否值得保持，采取终止策略或者恢复策略。在客户生命周期的各阶段，识别期和形成期是客户关系的发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期，也是企业希望达到的理想阶段。识别期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，但三个阶段的发展具有不可跳跃性，所以客户关系必须越过识别期、形成期才能进入稳定期。而关系的退化有可能发生在前三个阶段的任一时点。企业在进行客户关系管理工作时，要考虑客户关系的特点，尽快越过识别期和形成期，进入稳定期，并通过客户保持策略延长稳定期的持续时间，以尽可能多的获取客户价值。3客户关系管理流程客户价值评价是客户关系管理的重要内容，是进行客户差异化管理的基础。对客户价值的评价由下列四个步骤构成。（1）分析客户价值构成要素在进行客户价值评价之前，首先要明确客户价值的构成要素，即客户价值表现在哪些方面。货币价值是构成客户价值的基本内容，这是研究者所公认的。有些学者认为其他一些非货币要素如忠诚、信誉等价值也包含在客户价值之中，而且随着经济的发展，客户价值的非货币要素越来越受到企业和学者的重视。（2）构建客户价值评价体系设计客户价值评价指标体系，就是把客户价值分成若干个指标，再为每一个指标选择相应的子指标，指标的选取应遵循相应的原则。所建立的客户价值评价体系应具有一定的层次结构，使指标构成一个完整的体系，这个体系可以科学、全面的反应中间商客户价值。（3）进行客户细分利用数据处理方法，把客户价值评价体系中的质量性指标进行量化处理，得到客户价值的具体数值。然后根据某一特定的客户细分标准，把客户分为若干个类别，每个类别的客户群具有不同的价值特征。（4）提出相应的管理策略根据每个类别的客户价值表现，提出相应的客户管理策略，如对有发展潜力的客户，河北大学管理学硕士学位论文6企业应培养与客户的关系，增加资源投资力度；对没有价值可挖的客户，企业应维持投资水平或解除与客户的关系等。122客户价值研究综述目前对客户价值的研究分为三种不同的研究角度客户视角、企业视角、客户企业视角5。本文的客户价值是企业视角的客户价值，就是通常所说的关系价值。市场竞争日益激烈，企业开始把目标转向客户。越是强调客户对于企业发展的重要性，越是需要企业有效利用资源，把握住核心客户。因此，论文研究基于企业视角，把客户当作企业的一项资产，重点研究电子商务环境下中间商客户价值来源，以及客户价值评价体系的构建。1客户价值的构成要素纵观目前有关客户价值的文献，不同学者对于客户价值的构成要素有不同的看法。FREDERICKREICHHELD（1996）把客户价值定义为净现金流，认为客户价值的构成要素有基础利润（PROFITBASE）、成本节约（COSTSAVING）、增加购买（INCREASEDPURCHASES）、推荐效应（RERERRALS）和价格溢价（PRICEPREMIUMS）。该研究以服务行业的客户为研究对象，发现忠诚客户对于企业具有特殊的价值。该研究成果被广泛引用，但只考虑了客户已经产生的净现金流，而忽略了未来的净现金流8。ACHIMWALTER，THOMASRITTER和HANSGEORGGEMNDEN（2001）将客户价值定义为收益与付出之间的权衡，认为客户价值的构成既有货币因素，又有非货币因素，包括直接价值（利润价值、销量价值、安全价值）、间接价值（创新价值、市场价值、寻找价值、进入价值）和社会价值（信任、情感、承诺、契约）。该研究的进步性是突出了非货币价值的重要性，但客户价值构成分类不科学9。陈明亮（2001）认为客户对公司价值大小的判别标准就是客户全生命周期利润，即公司在关系存在的全过程中，从客户处获得的全部利润的现值，并把客户全生命周期利润分为客户当前价值和客户增值潜力。当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来为公司创造的利润的现值；增值潜力是指假定采用合适的客户保持策略，客户未来可为公司增加的利润总和的现值。并以客户当前价值和客户增值潜力为分类维度，得到四类客户铅质客户（低低）、铁质客户（低高）黄金客户（高低）、白金客户（高高）。其中，白金客户和黄金客户是最有价值客户10。第1章绪论7陈静宇（2004）认为客户的当前价值表现为销售收入减去客户成本，即客户利润；潜在价值表现为价值能力空间和价值市场空间两个方面。价值能力空间用规模与能力、管理的延续性和信誉状况三方面描述；价值市场空间由相对市场空间和绝对市场空间决定。研究考虑了市场环境的影响是其最大的贡献11。通过回顾上述文献可以看出，不同学者对客户价值的构成要素的观点差别很大。有的只考虑了当前的货币价值，有的还考虑了未来的货币价值。客户的未来货币价值主要通过非货币要素体现，而这些非货币要素包含哪些内容，至今没有一个统一的观点。2客户生命周期价值的测量模型客户生命周期价值，也叫客户终生价值，是每个客户在其客户关系生命周期内为企业提供的价值总和的现值，用来预测客户未来的货币价值。从目前文献来看，大多数学者将客户的收益定义为利润流，即客户在整个生命周期中为企业带来的利润的净现值的和。对客户生命周期价值的研究主要集中于对价值测量模型的研究。ROBERTS和BERGER12（1999）、BARBARAJACKSON13（1994）提出用常用开支和利润贡献代替收入计算客户价值，其研究范围局限于客户历史交易数据中的利润贡献，而忽视了客户忠诚度和交易模式的影响。DWYER（1997）将客户分为永久性流失（LOSTFORGOOD）和间歇性购买（ALWAYSASHARE）两类，分别开发了两类客户的终生价值预测模型，即客户保持模型（CUSTOMERRETENTIONMODEL）和客户转移模型（CUSTOMERMIGRATIONMODEL），奠定了这一领域研究的基础。但该研究并未给出一般数学模型，而只是提供了一种生命周期价值的预测思路14。PAULDBERGER和NADAINASR（1998）在DWYER（1997）的研究成果基础上，引入了客户保持率参数，并假定客户保持率为一常量，建立了四类不同情况的客户价值模型，使客户生命周期价值的计算系统化，但研究没有指出这一常量如何确定15。陈明亮（2001）提出采用拟合法预测客户的全生命周期利润。该方法通过分析客户历史利润与以往客户利润曲线案例的拟合情况，预测客户的未来利润。预测是依据历史交易数据进行，具有客观性。拟合法还可以预测每个客户对企业的价值贡献10。周娜（2003）提出更完整的客户生命周期价值模型，将客户利润拟合法引入模型确定了客户利润参数；利用生存数据统计分析方法中的威布尔分布，确定了动态客户保持河北大学管理学硕士学位论文8率，更符合现实情况；并对客户生命周期时间及其阶段变化的关键点进行了研究。该模型是对客户生命周期价值模型的完善和发展16。赵舒婧（2008）认为客户生命周期价值是客户需求潜力和客户忠诚度的函数，并构建了基于历史数据的客户潜在价值模型，完善了客户生命周期价值的概念17。对客户未来价值的预测大多采用客户终生价值计算，虽然可以得到客户价值精确的数值，然而计算模型复杂，参数众多，且有些假设条件不符合实际情况，因此在实践中操作性差；况且，模型的计算主要是货币价值，没有衡量非货币价值。3客户价值评价体系FREDERICKREICHHELD（1996）经过对多个行业的数据分析，发现了忠诚客户对企业的价值。并在此分析的基础上，设计了净现值评价体系，以客户保有期、客户利润和新客户的获取率三个指标为维度，客户利润的子指标有投资、收益、成本、价格和相互推荐。净现值评价体系突出了客户忠诚的作用，但对客户价值的评价仅局限于净现值。而且该体系只是一种理论上的设计，实际应用并不多见5。国内学者齐佳音等人（2002）在净现值评价体系基础上，提出了充分价值评价体系，把客户价值的构成扩展到客户对销售量和发展潜力的贡献。对销售量贡献体现在对企业基础销售量的贡献和对企业销售量增长的贡献；客户对企业发展潜力的贡献，主要表现在客户的净现值和客户的弹性两方面。而客户弹性包括市场效应、发展战略和各种创新。充分价值评价体系是净现值体系的修正和发展，对客户价值的评价更全面18。权明富、齐佳音等（2004）认为客户价值应当从当前价值和潜在价值两方面进行设计。并分析了最终客户和中间客户的不同价值贡献，设计了分别针对最终客户和中间客户的评价体系，从间接角度评价客户价值。当前价值方面，选取了毛利润、购买量和服务成本作为指标，克服了ABC成本法的难操作性。潜在价值方面，最终客户的忠诚度指标表现为价格贴水率和重复购买率；中间客户的信任度指标表现为可信度和善行度。利用评价体系，把客户分成四类价值客户（高高）、次价值客户（高低）、潜价值客户（低高）、低价值客户（低低）。该评价体系针对中间客户的价值表现，设计了专门的指标体系，更加科学。但对于中间客户的分析不够深入，潜在价值的指标只涉及到信用度和信任度19。黄亦潇等（2004）在前人研究的基础上，提出从客户生命周期价值和客户发展潜力第1章绪论9两个方面评价客户价值。在其设计的评价体系中，用生命周期阶段来表示衡量关系强弱程度的指标销售量、净现值和客户份额。客户发展潜力包括客户自身发展潜力和客户弹性。客户自身发展潜力来自于客户自身购买力的增长，客户弹性来自于市场效应弹性、战略弹性和创新弹性。由该体系，得到六种类型的客户第一类客户（进入期低）、第二类客户（稳定期低）、第三类客户（退出期低）、第四类客户（进入期高）、第五类客户（稳定期高）、第六类客户（退出期高）20。周晓敏（2003）21、陈东方（2006）22也从当前价值和潜在价值两方面评价客户价值，当前价值的指标包含了客户吸引力、客户盈利能力、客户关系状况和客户诚信力；潜在价值包含的指标有客户忠诚度和客户成长性，研究几乎涵盖了客户各个方面的指标，可以对客户进行全面评价，但评价体系指标太多，而且有些指标分类不科学。王丽君（2007）把企业客户分为四类，潜在中间客户、现实中间客户、潜在最终客户和现实最终客户，并建立了四种客户价值评价体系，均从当前价值和潜在价值两方面评价。其中，现实中间客户的评价体系中，当前价值的评价指标包括购买价值、经营状况、信誉价值、总服务成本和形象价值。经营状况的子指标包括规模水平、盈利状况、技术实力、市场地位和经营环境；潜在价值的评价指标包括合作潜力和信任价值23。上述价值评价体系大都是从客户当前价值和潜在价值来设计，而当前价值和潜在价值的具体评价指标选择上各不相同。有的价值体系中当前价值只包含货币指标即利润，有的价值体系还包括其他非货币指标如规模、盈利能力等。纵观这些有关客户价值评价体系的文献，都没有涉及电子商务环境。中间商在电子商务环境下的客户价值表现与传统市场有所不同，因此应该在电子商务环境下，对其客户价值评价体系进行重新设计。13论文的主要内容和框架131论文的主要内容论文共分为五部分第一部分，主要介绍论文的课题研究背景和研究目的；论文的主要内容和创新点；并对客户关系管理和客户价值研究领域的成果进行回顾和评述。第二部分，描述了电子商务对商业活动的影响以及电子商务环境下的中间商特征，并分析在电子商务环境下中间商客户价值来源；第三部分，介绍了电子商务环境下，中间商客户价值评价体系的指标选取原则和总河北大学管理学硕士学位论文10体设计思路，并在此基础上，构建了电子商务环境下的中间商客户价值评价体系；第四部分，依据中间商客户价值评价体系，对中间商进行客户细分。从三个维度对中间商进行两次客户细分，并对不同类别的客户群提出相应的保持策略；第五部分，结论。132论文的框架论文的结构框架如图1所示。图1论文的结构框架14论文的研究方法和创新点141论文的研究方法论文采用的研究方法是归纳总结法。通过阅读客户价值方面的文献，总结了现有的研究成果，并指出研究中存在的不足之处，提出研究电子商务环境下的中间商客户价值绪论研究背景和目的相关研究综述电子商务环境下中间商特征及客户价值来源电子商务对传统商业活动的影响中间商客户价值来源中间商的特征电子商务环境下中间商客户价值评价体系构建中间商客户价值评价体系结构中间商客户价值评价体系设计思路中间商客户价值评价体系指标选取原则中间商客户价值评价体系指标分析电子商务环境下中间商客户细分及保持策略中间商客户细分中间商各客户群价值特征中间商保持策略结论第1章绪论11评价体系的必要性，通过分析电子商务环境下中间商的特征，重新界定了中间商在电子商务环境下的客户价值来源，从而构建了电子商务环境下的中间商客户价值评价体系。142论文的创新点本文的创新之处有以下三个方面。1通过概括电子商务对传统商业活动的影响和电子商务环境下中间商的特征，提出电子商务环境下中间商客户价值来源，即知识挖掘能力、物流配送能力、综合服务水平和商业信誉；2构建了电子商务环境下的中间商客户价值评价体系，即从财务价值、商誉价值和能力价值三个方面进行中间商客户价值评价，不仅能反映中间商客户价值来源，而且突出了电子商务这一环境；3对中间商客户细分，从三个维度进行并经过两次客户细分。首次细分首先淘汰没有保留价值的中间商，其余中间商经过二次细分后，被分成六种类型，剔除不符合现实的三类中间商后，对剩余的三类中间商实施相应的保持策略。这种分类方法可以首先区分出具有保留价值的中间商，使客户保持策略的实施更加具有针对性。河北大学管理学硕士学位论文12第2章电子商务环境下的中间商特征及客户价值来源21电子商务对传统商业活动的影响电子商务是网络化的新型经济活动，即生产、流通和消费活动的实现基于互联网等电子信息网络，使整个商务过程电子化、数字化和网络化，是一种新型的交易和流通方式1。它突破了传统交易中存在的时空限制，提高了交易中的“四流”即商流、物流、资金流和信息流的传递效率。电子商务使传统的商业活动在成本、效率和范围方面都发生了变化，与传统交易方式相比，电子商务具有很多优点，在商业活动中发挥着不可或缺的作用。1降低交易成本中间商具有专业的销售渠道和服务经验，是专注于生产的厂商所不具备的优势。因此，在传统市场中，产品的流通往往会利用中间商的销售网络，实现产品从生产者到消费者的流动。这种方式对企业产品的销售和利润的实现，起到至关重要的作用。然而这种方式需要经过批发、零售等层层环节，必然使交易成本增加。而基于信息网络的电子商务，使生产商、中间商和消费者可以通过网络进行双向即时信息沟通，信息沟通的效率和质量得到提高。电子商务降低了传统市场的基础交易费用和搜索成本3，消费者也能以较低的价格买到自己喜欢的产品。2提高交易效率电子商务是基于电子信息技术的经济活动，交易双方通过网络实现信息的传递，并用电子方式完成操作。如“在线销售”便是把商品的信息用数字化的方式发布在互联网上，消费者在网上搜索到适合自己的商品，通过电子订购单订购商品，注明自己的地址和联系方式，再通过电子支付的方式完成交易过程，而这可能只需要短短的几分钟，是传统市场交易所不能实现的。交易过程中除了实物的运送外，其他步骤实现了电子化、虚拟化，大大提高了交易的效率。3扩大交易覆盖面互联网的应用和普及，使经济全球化发展迅速。借势发展的电子商务，突破了区域的限制，使产品的生产、销售活动跨越了国界，迈向了更广阔的全球市场。第2章电子商务环境下的中间商特征及客户价值来源1322电子商务环境下的中间商的特征中间商是指商品或者劳务由制造商传递给最终消费者的过程中所使用的中间成员，主要包括代理商、批发商、零售商和辅助商等24。与最终客户的特征相比，中间商客户的特征表现为购买量大，服务成本种类繁多，与企业的关系主要体现为客户信任而不是忠诚度19；中间商客户价值创造能力除了受自身能力影响外，还受到市场规模、竞争状况等市场环境的影响；客户生命周期与最终客户不同，既可能无穷大，也可能非常小11。电子商务环境下的中间商，是通过电子信息网络来实现传统中间商的功能。与传统市场中的中间商相比，电子商务环境下的中间商表现出一些新的特征25。221最大限度地应用信息技术信息技术的应用为电子商务的产生和发展提供了基础。传统商业中的生产商、中间商与消费者之间的信息传递是单向的，而在电子商务中，他们可以实现实时的互动信息交流。这个过程中，信息的收集、整理、传递都离不开信息网络。作为电子商务的重要环节的电子支付，就是通过信息网络来实现的。消费者和销售者之间可以采用信用卡、电子货币、智能卡等多种方式来实现网上电子支付，支付信息通过网络安全传送到银行，从而实现网上资金的流动26。利用物流配送信息系统实现了优质高效的物流配送过程。消费者提交电子订购单后，物流配送信息系统中的订单服务系统进行订单确认，然后将订单发送到距离客户最近的仓储中心，当客户订单中的物品都备齐并统一包装后，进入配送系统，进行运输路线设计、运力资源调度和运输物品。在这个过程中，利用信息网络系统对货物运输状态进行跟踪，便于对运送进行监控和提供客户查询。中间商对网络技术、数据库技术、电子支付技术、安全技术、物流配送技术等信息技术的应用，使电子商务以一种全新的商务模式展现在人们面前。222服务更加高效在传统的商业活动中，商品流通方式是以“物流”带动“商流”、“信息流”、“资金流”的转移。在没有信息技术支持的情况下，“四流”的传递过程不能很好地被掌控，因此造成了商业活动低效运转。电子商务可以使生产者、销售者和消费者之间的信息交流更加方便快捷。电子邮件、河北大学管理学硕士学位论文14网络电话、MSN等在线交流工具在电子商务中的应用，不但降低了沟通成本，更重要的是提高了信息传递的效率和质量。网络时代的中间商通过利用互联网技术，把生产商、消费者和商业银行紧密联系起来，为双方提供市场信息、商品交易、货款结算、物流配送等全方位的服务。电子订购、电子支付、网上销售等形式，使整个交易过程实现了电子化，交易效率得到大大提升。尤其是一些信息商品的传递更加快速直接，它可以在网上进行点对点的实时传送，瞬间即可完成27。总之，中间商在电子商务环境下，服务水平得到大幅提高，使商流、信息流、资金流、物流能够快速、准确传递。223易于与企业形成伙伴关系传统的营销活动中，价值链上各成员之间存在利益分配的冲突，同时，生产者、销售者与消费者之间的沟通成效低，因而出现的信息不对称现象加重了这种冲突，企业与中间商之间往往形成一种零和博弈的关系，即只强调一方的收益，使另一方蒙受损失。双方的合作基础差。如中间商为了获利，与企业讨价还价，压低价格，还经常拖延货款，造成双方关系异常紧张28。网络技术的应用，降低了搜索和沟通成本，使信息可以在价值链各成员之间顺畅传递，消费者更多的选择和更高的要求以及激烈的竞争环境，使生产商和中间商面临新的挑战，双方只有建立基于信任和协调的合作伙伴关系，才能实现“双赢”。中间商提供的客户对产品或服务的反馈意见，使生产商的产品设计和生产计划更有针对性；生产商提供的技术支持、售后服务和咨询服务，提高了客户的满意度和忠诚度。双方以优势互补和良性互动的方式，共同面对市场，使生产者、中间商、消费者等各方面利益共同得到提高，可以真正带来“共赢”的局面。23电子商务环境下的中间商客户价值来源传统市场中，中间商对企业的贡献主要有利润贡献、销售量贡献、客户弹性、客户忠诚价值等。而在电子商务环境下，中间商对企业的贡献表现为新的形式如提供信息的价值、配送价值等，这些都是由于中间商在电子商务环境下的功能转变而产生的新客户价值表现形式。电子商务的发展，使生产和销售模式发生了变化，同时也带来了中间商功能的转变，第2章电子商务环境下的中间商特征及客户价值来源15原有的资金融通、搜索相关的顾客和产品、决定产品价格、结算等功能逐渐弱化29，而物流配送、信息服务等功能得到强化。了解中间商功能的变化，是分析其客户价值变化的基础。在电子商务环境下，中间商的功能表现为信息服务、物流配送等，而这些功能对企业的贡献在传统的客户价值中并没有体现，因此，有必要从功能角度，分析中间商在电子商务环境下的客户价值来源。中间商的基于功能的客户价值来源为知识挖掘能力、物流配送能力、综合服务水平和商业信誉。231知识挖掘能力知识挖掘能力即中间商利用知识挖掘技术把原始数据转变为有价值的信息的能力。从海量数据中提取出有效的、新颖的、潜在有用的和可理解的信息，这个过程就是知识挖掘，又称数据挖掘5。中间商作为联系生产者与消费者的桥梁，向双方提供商业信息是其重要的服务方式。一方面，生产者希望更好地了解市场动态，从而制定合理的生产计划；另一方面，消费者也希望了解更多的产品和生产商信息，进而选购满意的商品。而中间商可以收集到来自生产商、消费者以及其他方面的各种信息，并对这些详细信息进行整理和加工得到有价值的信息，在生产者和消费者之间传递。利用网络使人们获得信息变得快速和容易，虽然提高了信息在厂商和消费者之间传递的效率，同时也带来了新的难题。一是信息不对称问题。网络交易平台是个开放的虚拟交易市场，与传统市场不同，买卖双方不是面对面地进行交易。在线销售的商品往往用图像、文字等形式表现，与实际的商品在颜色、质地、规格等方面会存在差异；买方信息也只是有限的文字描述30。可见，网络经济中同样存在着信息不对称现象，有时甚至更为严重。交易双方都需要借助相关机构对信息进行甄别，以降低或消除交易中存在的风险。二是信息的有价值性问题。在这个信息爆炸的时代，能接触到的信息量正在急剧增加。面对如此庞大的信息量，人们的需求已经不只是简单的查询、收集和存储，而是希望能够对这些信息进行较高层次的处理和分析，以得到有关数据的总体特征和发展趋势，即所谓的知识，以便用于对决策的支持。然而现实情况是我们淹没在信息的海洋中，但仍处于知识的匮乏状态。河北大学管理学硕士学位论文16中间商可以利用智能化的知识挖掘技术，对客户的大量数据进行科学分析、处理，从而挖掘出客户的消费行为和需求特征，为企业的管理和决策过程提供参考。知识挖掘技术可以应用于客户的概貌分析、异常分析和趋势分析。如通过考察客户的购买规模，为购买额大的客户分配较多的企业资源；通过分析不同客户群的消费特征，据此进行有效销售5；通过预测客户购买的变化趋势，实现商品的增量和交叉销售。中间商通过知识挖掘技术的应用，把客户的档案信息、需求信息、抱怨信息，甚至竞争对手的信息等转变成有价值的知识，传递给生产者，实现了企业的收入增长，提高了企业的市场响应速度和竞争力。知识挖掘技术在现代商业中的作用越来越明显，因此，中间商的信息处理能力和知识挖掘能力成为其客户价值的来源之一。232物流配送能力物流配送是指产品、服务和相关信息从起点至终点的有效流动过程，包括仓储、运输、装卸、整理、配送、信息管理等活动。物流配送能力即中间商在恰当的时间、恰当的地点把消费者所购买的商品完好无损地送至恰当的人手中的能力，反映了中间商的物流配送管理水平。“网购”这一新兴消费模式的出现方便了消费者，消费者可以通过网络搜索、查看所有商品，并通过提交电子订货单完成商品选购活动。除了信息产品外，消费者要得到实实在在的商品，还需要经过物理运输方式将商品传送到消费者手中。可以说，电子商务的有效实现，很大程度上取决于物流配送的效率和效果，它是实现电子商务的根本保证31。物流在现代商业中的地位越来越高，物流配送能力的强弱对企业影响也越来越大，已成为电子商务企业的生命线，在优化库存、提高消费者满意度方面发挥了重要作用。随着经济全球化的发展，企业的脚步迈向更广阔的区域，也使得企业对物流的依赖和要求越来越高。尤其对于连锁企业，统一采购、统一配货和统一价格，是连锁经营企业生存和发展的根基，建立现代化、高效的物流配送中心可以说是企业成功的关键28。社会分工的细化已经使物流业得到空前的发展，第三方物流正方兴未艾。一些实力雄厚的企业也自建了物流配送中心，如国外的沃尔玛、家乐福，国内的当当网、京东商城等，中间商原有的仓储、运输等物流资源为其介入物流领域提供了条件。沃尔玛的巨大成功，正是得益于其强大的物流配送能力。沃尔玛前任总裁大卫格第2章电子商务环境下的中间商特征及客户价值来源17拉斯总结道如果说有什么比别人干得好的话，那就是配送中心。该公司自建的配送中心有100多家，还发射了专用卫星，用于全球店铺的信息传送和运输车辆的定位及联络。这些物流配送设施使公司可以合理安排运量和路程，最大限度发挥运输潜力32。面对瞬息万变的市场和日益激烈的竞争环境，企业需要提高自己的市场响应速度，才能赢得消费者的青睐。客户满意与否，是检验物流配送成效的最好标准。一个经常出现交货延迟或货物错配错送的企业，势必会令顾客不满，最终遭到市场淘汰。合理的配送服务应令恰当的产品或服务在恰当的时间送到恰当的人手中，这是电子商务对物流的基本要求。信息技术的应用有助于提升企业物流的现代化水平，如中间商引入供应链管理系统，利用网络进行数据传输，开放必要的信息如销售和库存等信息，与供应商共享，实现连续、自动补货，并能预测市场的变化，及时提出应对策略。此外，商品验收、退货、促销、变价、结算、付款等环节的信息化，为物流的现代化提供支持。企业利用信息技术，增强了物流信息资源的整合能力，从而实现物流管理的快速、准确和高效运转33。总之，信息社会的高效率，要求提高物流配送服务的水平。物流配送能力已经成为中间商企业核心竞争力的一个重要组成部分，是电子商务环境下中间商客户价值的来源。233综合服务水平在交易过程中，中间商还需要提供其他的服务以完成交易。如安全可靠的支付手段、完善的售后服务等。综合服务水平是中间商为交易顺利进行提供便利条件的管理能力。随着网上交易的规模逐渐扩大，出现了一些网上电子支付专用产品如支付宝、财付通等，这些电子支付手段使资金运转更加高效，大大促进了网上交易的发展。网上支付的顺利实现，需要有完善的支付、认证、保密等支持性服务。由于数据库和网络连接，客户的重要数据如帐户和密码等，容易被不法用户恶意顶替或篡改，拥有安全可靠的身份识别、数据加密和防火墙等技术，是电子商务中必不可少的条件。此外，中间商要为交易双方提供信息互通服务，并对交易互动中出现的技术问题及时给予解答。支付完毕并不是交易的结束，中间商还要提供良好的售后服务，听取顾客的意见，及时进行信息反馈34，更好地满足顾客的个性化需求。拥有专业的人员与顾客直接接触，河北大学管理学硕士学位论文18并提供完善的售后服务，是中间商服务管理能力的体现。网站的特色是吸引客户的手段。如新浪、搜狐等门户网站与传统媒体进行整合，网站功能更齐全，吸引了大量访客，供应商希望通过与门户网站的合作，发布产品信息，把大量访客作为潜在用户，以期待日后为企业带来可观的收益35。中间商为交易的进行提供安全便利的条件，实施完善的售后管理措施等，这些能够吸引顾客并提高顾客满