湖南步行商业街整体营销策略

娄底春园步行商业街整体营销策划报告前言冒险者的游戏踩着高空钢丝舞蹈用“一惊一佩服”来表达我们刚接触春园步行商业街项目时的感受颇有几分贴切。惊的是我们没有想到在湘中新城娄底能有一个在品质与规模上如此出众的房产项目，该项目的综合因子就算放在省会长沙来说也是属一属二；佩服的是该项目的房地产开发商在这样一个商业地产发展尚不成熟的二级地市竟有如此的胆略与大手笔来运作如此高投入、高标准的项目。但也有一丝疑虑，这样的产品，市场能承受吗，市场容量会有多大在对市场进行周密的调查后，更确认了我们的担心。春园步行商业街这样一个好的产品放在娄底实在是“鹤立鸡群”。调查显示，该楼盘的综合素质要高出本区域至少30以上，自身与市场有着较大的落差。在品质与市场、在成本与价格、商业模式的先进程度与市场的接受程度之间找到一个最好的接驳点，是最大的难点。开发商在此时此地推出该项目颇有点“高空踩钢丝”的意味。作为专业房产营销顾问公司，经过反复权衡斟酌后，我们看到了春园步行商业街项目的风险与机会并存，这是房地产行业的属性所然，我们注定要与开发商一起共讨市场大计。让我们怀着满腔的激情与满脑的谋略，一起来完成这一有意义的冒险者游戏吧。踩着高空钢丝起舞的乐趣又岂是一般的房产开发商与操盘手所能领略房地产的操盘本质其实就是在矛盾的解决中领略成功的乐趣。如何将不可能转化为可能，将弱势转化为机会点，这是成功的营销策划要解决的问题，也是策划高低优劣的分水岭。在实力允许的情况下，为什么非要跟着市场的鼻子走，而不能引导市场、创造市场呢跳出常规看春园项目营销钓到大鱼的哲学与艺术今天，我们决心要让春园项目在娄底以及娄底之所能辐射的这个市场中钓到最大的鱼。何为“钓到最大的鱼”一是使目标群体购买成交因素最大化；二是使房产项目的利润最大化；三是使项目市场最大化激活。若把娄底的商业物业市场比作池塘，那么鱼群就是潜在的投资者、经营者，而大鱼则是指那20的富裕阶层或正在上升阶段的社会中坚力量。春园项目营销的终极目标便是要在这个“池塘”里钓到最大的鱼，然后让这些“鱼”拥有更好的生存环境或是更适合的生态空间。怎样才能“钓到最大的鱼”答诱之以香，许之以食（实）。与娄底商业物业市场相对应的解释是，以价值引诱潜在投资者，以实惠讨好经营者。这里用了“引诱”这个暧昧的字眼，但市场就是这么现实。稍有钓鱼常识的人都知道，越大的鱼，需要的鱼饵越要诱人，也就是说越优质的顾客群体对商业项目的价值要求越高。钓鱼是有乐趣的，钓鱼也有策略，更有规则，这跟商业物业项目操盘有着异曲同工之妙。那么如何，才能真正讨好娄底的目标群体怎样恰当地引导目标群体一是食要美，即项目定位与品质要好。二是下钩深度要到位，即消费者的购买能力购买或项目的价格定位要在市场的承受范围之内。三是要让更多的鱼知道，即“打窝”，即指要为鱼儿生存营造一个较为舒适合理的生存环境，最好还要能够做到“鲤鱼跳龙门”，然后通过炒作传播使楼盘信息快速地传播。四是时机要对，选择鱼儿喜欢的时刻出现，即要把握好项目的入市时机与姿态。回到项目策划主题，创野研究城市、研究商业、研究地产、研究人文、研究购买行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。正是沿着娄底商业经营现状、商业物业发展市场的边缘，我们以专业系统的商业运作理念为基础，以项目的全面价值营销为核心，运用超越常规的营销思路与传播手段，分别从项目背景分析、项目分析、项目总体定位规划、商业定位及策划、产品策划及建筑设计规划、整体营销策划、整体推广策略等几方面入手，一点点梳理着春园项目整体运营及营销纹理，才有此册春园步行商业街整体策划方案奉上。第一部分市场背景分析一、娄底城市背景简析（一）地处湘中，四通八达娄底地区位于湖南省中部，东临湘潭、长沙，南傍衡阳，北接益阳，西南与邵阳毗连，西北与怀化接壤，素有“湘中明珠”之美誉。西南大动脉湘黔铁路横贯东西，娄邵铁路纵穿南北，随着洛湛铁路的建成通车，交通枢纽地位逐渐明确。上瑞高速公路潭邵段和娄涟高等级公路的建成通车，太原澳门高速公路的开工建设完成，使娄底的区位优势日益明显。（二）得天独厚，资源丰富“有色金属之乡”、“非金属之乡”、“百里煤海”盛名远播，锑矿生产全国排名之冠，煤矿业、钢铁业发展并驾齐驱。红碎茶、玉兰片、百合干、魔芋、灯笼辣椒、柑桔等农产品久负盛名，畅销省内外。被誉为“当代钢城”的全国第一薄钢生产基地涟钢落户于此。（三）湘中新城，璀璨明珠娄底2004年全市人口为4051万人，2004年娄底全市社会消费品零售总额852亿元，同比增幅为129，消费价格指数居于全省前五位。工业迅猛增长，娄底作为“工业强市”的地位日益突出，2004年娄底全市规模以上工业完成总产值2231亿元，增长606，实现工业增加值762亿元，增长342，增速排全省第一。2004年娄底GDP为268亿元，其中娄星区国内生产总值为812亿元，人均GDP为7124元。2002年至2004年娄底城市人均可支配收入正在以97、1066的速度逐年上升，其中2004年娄底中心城区居民人均可支配收入为732967元。2004年娄底全市金融机构各项存款余额为2421亿元，其中居民储蓄存款余额为1848亿元。（四）伟人故里，旅游新区梅山文化异卉飘香令人神往，“湘军”主要策源地闻名于世。后蜀丞相蒋琬、清代中兴名臣曾国藩、晚清著名外交家曾纪泽、辛亥革命先驱陈天华、中共早期领导人蔡和森、蔡畅兄妹、国际主义战士罗盛教、台湾著名作家谢冰滢、革命教育家成仿吾等一大批志士仁人，在娄底悠久的历史长河中谱写了一曲又一曲不平凡的篇章。地上奇峰翠谷，地下别有洞天。已开发的旅游景点有被称为“世界奇观”的大型溶洞波月洞；有以崖峭、水秀、洞奇、峡幽而闻名遐迩的省级旅游风景区湄江；还有雄奇秀丽、林木葱郁的大熊山国家森林公园及龙山、九峰山二座省级森林公园；双峰富厚堂则是清代“中兴第一名臣”曾国藩的“毅勇侯第”，这些景区正在向人们撩开它迷人的面纱，令人心驰神往，流连忘返。二、娄底商业环境现状简析（一）宏观政策环境使商业物业开发机遇与挑战并存2005年是国家宏观调控房产市场最为关键的一年，以国务院关于稳定房价的通知为中心，上至中央行政部门下至各级地市相关主管部门均采取相应措施加强对房地产市场的宏观调控；另一方面，2005年是我国零售业对外资全面开放的第一年，零售业发展正进入新一轮的发展契机。国家宏观政策调控使商业物业开发日趋规范化、开发商逐渐回归理性轨道成为必然，娄底市政府对于民营经济与对外招商引资的大力扶持为春园项目营造了一个规范、良好的开发环境，零售业的全面开放为春园步行商业街乃至娄底地区的商业发展提供了较大机遇。人口总量、城市化水平这些指标的相对靠后从一定程度上影响了娄底整体经济与商业的发展速度，制约了整体商业容量的增加，这为春园项目的开发销售与商业运营提出了更高的要求与挑战。（二）娄底商业现状面临全面升级娄底市商业格局分为三大商圈基本呈现以氐星路与长青街交叉点为中心、周边半径1公里范围区域为核心商业区；以涟滨西街为轴，以日常生活、生产资料批发零售为主的老街商圈；以涟钢为依托的新兴涟钢商业圈。娄底整体商业环境一般，无论城市建设还是商业规划都尚不成熟，目前正处于传统商业蜕变、新兴业态逐渐呈现的新一轮重整阶段，旧的商业格局即将打破，新的商业形态蓄势待发。新兴商圈的崛起、传统业态的优胜劣汰、品牌连锁机构的入驻、周边地县商业的兴起等使娄底市商业竞争日趋白热化，但清泉广场附近作为核心商业区的地位都不会动摇。大型超市、电器品牌专营店等外来知名零售企业的进驻对本地的商业环境改善、商业品位提升、商业格局与居民消费习惯改变乃至整体经济的推动起着非常重要的作用，尤其超市对人流的吸纳、房地产价值的提升作用明显。作为城市经济水平的晴雨表，本地综合性百货的经营品位与经营功能有待提高与完善。娄底市场目前暂无集购物、休闲、美食、娱乐等多种功能为一体的大型商业项目。（三）娄底商业物业供应整体供过于求据初步估算，娄底市区近期商业物供给总量在12万平方米左右，在售竣工物业空置率在30左右，整体呈供过于求趋势，这说明娄底的商业物业仅依靠本地投资者无法消化。综合性市场物业持续高唱主角,步行街物业风起云涌、遍地开花但普遍经营不善、商业地产开发扎堆涟钢片区、城市核心商业区除春园步行商业街外暂无大规模新开发商业物业，成为当地商业物业发展现状的突出特点。（四）商业经营将成市场竞争点“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，自2003年开始，娄底商业物业市场供给量迅速增大，随着相继进入商业营运阶段，以房地产开发为主导的商业物业开发模式的弊端逐渐浮出水面，没有经过专业商业规划或没有科学考虑后续经营、仅以投资为导向的商业物业必然经不住市场的考验，后期经营成为难以逾越的门槛。从目前商业物业形式来看，基本停留在简单的第一、二代步行商业街模式与传统大市场模式，缺乏真正规划科学的、有品位的一站式大型购物中心，涟钢步行商业街虽有提到“SHOPPINGMALL”概念，但从其规划来看尚不具备此条件。这对春园步行商业街来说，是一个市场机会。娄底不缺商业物业，但缺真正规划合理、理念先进的商业中心物业。专业先进的“商业规划”与“商业经营管理”成为本地商业物业决胜市场的竞争关键点。（五）商铺成为娄底居民及周边县市大众投资产品本地居民可选投资渠道较多，但商铺仍是主要投资产品之一，在经济实力许可的情况下，约四成被访者选择投资商铺，其中五成以上被访者投资商铺的主要考虑因素是商铺升值潜力和地段。从销售产品的分割与诉求内容来看，目前多数物业均以满足投资需求为主，而相对忽略当地商业容量、业态结构及后续商业经营要求。从客户结构来看，投资者主要来源于娄底城区以外的其他县（市），如冷水江、涟源、新化、邵东等，占据了60以上的比例；从客户身份来看，主要是煤矿业主、外地回乡者、政府灰色收入者、其它私营企业主；从投资者与自营者的比例来看，投资者所占比例较大，说明本地的投资意识浓厚。从投资偏好来看，销售情况反映，本地投资者倾向于两类铺面一是一层临街铺面，二是低总价低首付的内铺。第二部分项目分析一、项目基本资料春园步行商业街项目的基本资料如下（具体以政府最后批准方案为准）项目总占地面积80386项目规划总建筑面积18万余金街（中心广场至长青街之间街区）15130银街（中心广场至氐星路之间街区）45685钻石街（中心广场至乐坪街之间街区）49934其中主力百货14290主力超市16962主力家电5320家居广场9174项目容积率116项目建筑密度416项目绿化率2167二、项目周边环境（一）项目所在地商业历史项目在原南贸东街、春园路的基础上实行旧城改造，该区域与周边商业设施相呼应，一度是娄底中心城区最为繁华、兴旺的街区。1989年，春园商场在春园路建成，经营各种日用品、低档服饰、零配件和南杂等商品，一度是整个娄底市的日杂集中地段，人流量相当大，经营状况亦良好。南贸东街西临春园路，原娄底最大的农贸市场城南市场便建于此，目前主要经营服装为主，南贸东街口隔氐星路相望的体育馆附近曾是娄底中高档品牌专卖店的集中区域，后由于拆迁，大部分经营户目前移至九亿步行商业街。（二）项目周边环境配套周边成熟的商业环境和生活氛围是本项目不可复制的先天优势。项目及其周边是以长青街和氐星路交叉点为商圈辐射开来的区域，整个周边区域商业结构非常明显，商业业态较为丰富。项目长青街口的商业网点以经营家纺家饰、电子电器为主，氐星路口分布有数十家服饰鞋类专卖店，南贸东街以女装专卖为主，乐坪街口及周边则是市政府与其他职能部门办公驻地及生活区。项目周围市政设施完善，交通快捷，购物便利，为美好和谐的生活提供了有力保障。例如购物清泉名店、佳惠购物中心等娱乐天龙娱乐城、21世纪大歌厅等休闲春园公园、娄星休闲广场市政市邮政局、市电信公司、移动通信营业厅等保健康复医院、娄底大药房等学校娄底三小、娄底三中、湘中经贸学校、英达外国语学校金融建设银行市分行、工商银行市分行、农业银行娄底分行餐饮名典咖啡、老舍茶馆、福满人家连锁餐饮美容美发美佳美容美体沙龙、新康泰美容美体酒、网吧城市猎人吧、爵士吧、兴城网吧同时，项目周边还具有丰富的生态休闲资源，东面毗邻春园公园，西南与市民广场娄星广场隔街相望。其中，娄星休闲广场现已成为市民休闲、娱乐、游玩的主要场所，而且离氐星路口很近，本项目可巧妙将其有机结合，既可实现自然人流与商业人流互动，又能加强春园步行商业街的旅游功能。（三）项目交通条件项目周边的交通配套比较完善，氐星路、长青街、乐坪街三条城市主干道环环绕项目四周，交通四通八达、便捷畅通。项目周边街道的公交车线路表如下长青路6、3、13、19、20路（市工商银行商业街分理处设有公交站）氐星路3、5、15、16路乐坪街1、6、11路（项目与乐坪街交接处设有公交车站）新星路1、6路三、项目SWOT分析（一）优势分析（STRENGTH）1区位优势位于娄底中心城区核心商业区，娄底地处湘中的独特地理优势使其辐射能力增强，具有珍罕的地段优势。2商业优势具有良好的商业氛围与人文气息，周边车水马龙、商铺林立，具有无可比拟的商业旺地价值认同优势。3规模优势10多万平方米的商业项目使之具备打造成具有核心竞争力的综合性商业中心的前提条件。4政策优势被列入政府重点形象工程，受到当地政府的高度重视与大力扶持。5舆论优势本项目受到当地新闻机构、经营群体与普通百姓的广泛关注，具有众望所归的舆论优势。6生态优势项目春园路段与春园公园比肩而邻，西南与娄星广场隔街相望，具有得天独厚的生态优势。7规划优势近年内娄底市中心无同等规模的大型商业项目规划。8竞争优势娄底目前在售或即售商业物业尚不具备与春园项目相抗衡的开发条件和诸多优势。（二）劣势分析WEAKNESS1规模劣势规模成为春园项目制胜市场的双刃剑，体量大与人口规模、城市辐射能力不够之间的矛盾成为春园项目开发的最大难点，娄底本地没有足够的消费人数支撑本项目的商业规模。2市场劣势九亿等现有步行商业街经营不善导致不少投资者对本项目持观望态度，使市场对投资安全性问题备加敏感。（三）机会点分析OPPORTUNITY1商业市场机会点娄底实际上目前为止仍没有一个真正具有影响力、能代表娄底城市形象的大型综合商业项目，大型综合性购物中心是商业物业市场空白点，本项目以规模再加上创新理念很容易成为市场领导品牌，有打造“城市MALL”的物业与环境基础。2城市发展机会点春园步行商业街的开发既处于国家宏观调控房地产市场的关键时刻，又位于娄底经济新一轮飞跃、城市品位进一步提升的时代前沿，随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。3宏观背景机会点国家宏观政策调控使商业物业开发日趋规范化、开发商逐渐回归理性轨道成为必然；零售业的全面开放使春园步行商业街引进零售业巨头、提升城市商业品位的战略构想实现成为可能，但有赖于娄底整体城市综合实力的提升与政府招商引资的大力扶持、以及开发商的招商姿态；根据已经完成征求意见的城市商业网点规划条例草案，1万平方米以上的商业设施必须实施强制听证，这一措施使大规模商业物业的审批门槛提高，意味着像春园步行商业街这样规模的商业项目很难再审批到，这使项目的唯一性优势更加突出。4政策机会点娄底市政府对于民营经济与对外招商引资的大力扶持为春园项目营造了一个规范、良好的开发环境。政府重视优化商业布局，大力搞活商贸流通，加快规划建设新的专业市场、步行商业街，着力培育商贸流通航母，支持流通企业集团发展，重点打造商贸龙头企业，为使本项目成为当地龙头品牌奠定了基础。政府按照“发展大旅游、开拓大市场、形成大产业”的思路，突出培育湘中旅游品牌，将逐渐增强城市的辐射能力与集聚功能。（四）威胁点分析TREAT1市场风险因素2005年下半年开始，娄底市部分国有企业进入全面改制，不少投资者将目光锁定国有固定资产的收购，预计亦有部分准目标客户群流失。房产税的开征将遏制房地产投机行为，整体有利于市场的理性回归，具体将增加投资型商业物业的销售难度。贷款利率的上调与金融政策的紧缩对房地产销售的影响主要表现在置业门槛的提高与开发商融资难度加大。人口总量、城市化水平这些指标的相对靠后从一定程度上影响了娄底整体经济与商业的发展速度，制约了整体商业容量的增加，这为春园项目的开发销售与商业运营提出了更高的要求与挑战。涟钢新兴商圈的崛起与部分地县的优质商业物业将分流春园项目的投资及经营群体。2自身风险因素本项目运营所需投入前期资金大，风险高。四、项目综合分析（一）价值分析以城市整体经营的高度考量春园商业步行街的价值定位。从城市的高度出发考量本项目,开发运作本项目有如“踩着高空钢丝舞蹈”，机遇与风险并存。春园步行商业街的开发除了对【清泉置业】地产品牌树立以及成功开发后的巨大影响外，综合考量本项目的规模、地位、定位，我们将本项目归入能量地产的范畴。经验证明，核子量变的效应，必将使本项目释放能量地产的无穷能量，带动娄底城市的整体高速发展。先就土地价值分析春园步行商业街地处娄底市中心城区核心商业圈内，东起新星南路，西临氐星路，北至长青街，南接乐坪街，街区呈大鹏展翅状，全长1080米，规划用地面积8万多平方米，总建筑面积为10多万平方米。娄底春园步行商业街所处的位置和环境获得娄底市民的普遍认同,娄底核心商业区唯一的大规模商业物业，政府在土地价值经营上所做的努力有目共睹,地块拍卖及地块公示牌在当地的影响很大。最重要的是，娄底春园步行商业街的开发对娄底而言，至少具有如下几方面的重大意义和价值（1）从根本上改变娄底城市经营格局，提升城市品位，是城市发展的里程碑；（2）彻底改变娄底市民的生活习惯与休闲方式，提高人们生活水平；（3）标志着娄底体验经济时代的到来；（4）是对娄底市商业经营业态组合的一次革新；（5）对提升城市旅游形象及地位、吸引招商引资、促进改革开放有重大意义（二）项目市场机会发现1常规市场机会发现“传统中心城区”自然形成的不动产需求（自用和投资），商业、商务及休闲需求。本区域类比高水准的精品商住项目有效供应不足形成的差异性显示需求。2新生代市场机会发现政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求，如娄底市对周边地县所产生的“洼地效应”，“城市规划发展辐射效应”，“商业、生活发展意识形态”等。城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需求。新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。3新不动产品种创造的市场机会发现娄底目前的商业消费，多以中、低档次商品为主，并且娄底市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为（1）商业核心区相对较为集中（2）商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；（3）商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；（4）商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这就给我们创造市场新型不动产品种提供了机会与空间。4新投资方式创造的市场机会发现目前娄底市民的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商、统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。5新生活方式创造的市场机会发现娄底城市居民生活方式逐渐发生改变，当地缺乏集购物、休闲、美食、娱乐、文化、商务、观光、度假等一体的复合型商业街区或一站式消费中心，如能加强这方面的整体配套，定能将其打造成为娄底的新型物业。第三部分战略性总体定位及规划一、项目整体运营规划（一）整体运营战略塑造品牌，引爆区域能量，持续发展，建设标志性的湘中综合商业中心通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆，最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。（二）整体运营核心理念做有责任的城市运营商，打造全国经典步行商业街即秉承高度的社会责任感与使命感，把春园步行商业街打造成响誉全国的人文经典、财富经典、生态经典，凭借项目的开发，推动娄底整个城市商业的繁荣兴旺与城市品位的提升。（三）整体运营七字方针智者之诚达天下即智慧之人的诚意通达天下，是本项目“大手笔大思路大商贸大市场”的思路表现。智慧与诚信是本项目整体运营的二大方针，通达天下表明开发商决胜全省乃至全国市场的决心与信念。（四）整体运营五大思路思路一立足城市，着眼未来即将地产开发提升到城市运营的高度，必须把握娄底城市发展的脉络，满足娄底城市品位与商业品位提升的需要，打造娄底新的城市名片，增强娄底城市综合辐射力，从而产生出“城市引擎”的巨大财富动力，将项目打造成具有未来竞争力的商业中心。思路二理性开发，永续经营即深研市场基础，尊重市场需求，确立“招商先行”、“放水养鱼”的指导思想，有效平衡开发商、投资者、经营者、管理者四者之间的利益，将商业永续经营纳入本项目整体开发战略全过程，营造“管理型商业街区”。思路三整合资源，搭建平台即以开发商为核心，搭建由规划设计院、专业策划公司、专业营销招商队伍、商业运营管理公司、施工承建单位、物业管理公司、广告及文化传播公司组成的良性运营平台，创成功的开发理念合理的商业规划资深商业管理机构“三方联手的全新模式。思路四整体规划，分期开发即初步确定整体规划、分期开发的思路，先期开发长青街至中心广场段、氐星路至中心广场街区，第二期开发乐坪街至中心广场段街区和中心广场东北角临春园公园区块。思路五价值共享，引领市场即以全局观来实现项目价值的最大化，从建筑规划、业态布局、核心主力品牌、经营管理、文化推广等方面予以提升和强化，实现开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值等三种价值的同步提升，以市场引领者的姿态主动操控市场，其中宣传造势与管理保障是价值提升与共享的前提。二、项目战略性总体定位（一）项目战略性总体定位综合宏观背景分析、娄底商业环境分析、商业物业分析、住宅物业分析、经营户定量分析、零售消费者定量分析、深度访谈定性分析等各部分结论显示，目前尚无一个真正具备娄底“城市岛”功能，集购物、休闲、美食、娱乐、文化、商务、观光、度假等一体的复合型商业街区或一站式消费中心，商业即将面临全面升级，一个具有区域垄断地位的核心商业区（城市CRD）势在必行。春园步行商业街应时而生，既处于国家宏观调控房地产市场的关键时刻，又位于娄底经济新一轮飞跃、城市品位进一步提升的时代前沿，机遇与挑战并存，利益与风险同在在娄底城市发展进程中将承载着城市价值提升、魅力提升、推动经济进一步发展的重大责任与作用，具有里程碑的历史意义。综合可见，娄底春园步行商业街已初步具备打造成娄底城市MALL、核心商业区的地段条件与商业基础，应不将其仅仅作为一条步行商业街来打造，而要将其作为城市经济和文化的重要载体之一，使之成为真正拉动娄底经济发展的“城市引擎”。因此，项目总体定位为湘中唯一具备大型城市MALL功能的中央步行商业街（二）项目总体定位的具体描述现代的、唯一的、时尚的、潮流的、丰富的、充满活力的湘中商业中心与娄底中央步行商业街；娄底城市化进程的标志性街区，整合商业资源、实现娄底商业变革的里程碑；娄底城市发展的形象名片，具有未来竞争力的大型商业项目，推动娄底整体经济的城市引擎；购物功能、休闲娱乐功能、商务文化功能、时尚信息集散功能、商业服务功能、观光旅游功能、亲友聚会功能等复合多元功能的“城市岛”；娄底市民的起居室及市民文化生活的共鸣体，娄底市民生活、居家时尚信息的发布地；展示湖湘风情、特色文化魅力的城市形象窗口；娄底市民新时尚、新消费、新生活的潮流引领者。（三）与总体定位匹配的其它定位1总体产品定位兼具城市功能的复合型中央步行商业街集购物、休闲、美食、娱乐、文化、商务、观光、度假、居住等功能于一体的复合型街区，多种综合商业业态互补的、真正意义的一站式消费中心。能推动娄底整体城市发展的城市MALL以多种商业业态优势互补聚合“能量”，成功将地产的开发提升到一个新的高度，从而产生出“城市引擎”的巨大财富动力，这就是城市MALL的魅力所在。2主题形象定位及总体传播定位（1）社会形象定位活力娄底，时尚春园开创娄底最灿烂的商业繁华（2）市场形象定位湘中名域核心商街魅力盎然的时尚文化娱乐体验之都（3）财富形象定位春园财富生生不息一座永久的财富金矿（4）商业形象定位湘中CRD，娄底城市MALL湘中地区最具投资价值与经营前景的MALL式街区（5）主打广告语流金春园，传富百世第四部分项目商业定位及规划一、商业定位以服务娄底及娄底辐射区域普通人为目的的，与娄底主流生活需求和主流生活方式、潮流相适应的集购物、休闲、美食、娱乐、文化、商务、观光、度假等功能于一体的复合型商业街。二、消费市场定位以娄底及娄底辐射区域消费人口为基础，吸引和设计周边地区旅游观光、短期度假的消费群体。这部分主要指的是进入步行街区购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人市内的常住居民、周边地县的顾客、旅游者等。本项目要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客。市内人流使本项目成为娄底市民及周边地县居民出行、休闲、购物、聚会、商务活动的首选地点；市外人流使本项目成为外地人来娄底必到的首选地点和缘由；旅游者使本项目成为旅游之余最值得到的购物地点，使其认知到这是娄底的一个最重要的标志性购物消费场所；商务考察者使本项目成为娄底形象窗口与城市客厅，成为商务考察者来到娄底、考察娄底市场必到之处。三、业态组合定位娄底春园步行商业街将延续娄底城市的历史文脉，更好地体现娄底地区的商、文特色。建成后将成为集购物、休闲、美食、娱乐、文化、商务、观光、度假等多种商业功能于一体的，集综合百货公司、大型生活超市、主题专业超市、传统街铺、高级会所、主题休闲娱乐场所、商务办公场所、度假型酒店等多种业态于一体的复合型商业街。四、商业文化主题定位（一）总体个性定位湘中CRD娄底城市MALL集购物、休闲、美食、娱乐、文化、商务、观光、度假、居住等功能于一体的复合型商业街，多种综合商业业态互补的、真正意义的娄底城市MALL。（二）总体规划思想三条街、一个中心、二个大型主力店。（三）街区个性定位我们将春园步行商业街的整个步行街区分为金街、银街、钻石街三个部分。结合三个区域不同的区位条件、地块条件、物业条件等综合因素，对三条街分别进行独特的个性设计。1金街中心广场至长青街之间街区，商业功能规划以年轻人消费为主体，主要设计休闲、运动、时尚、潮流、体验等功能；2银街中心广场至氐星路之间街区，商业功能规划以适应中高品位消费为主体的名品名店功能设计；3钻石街中心广场至乐坪街之间街区，商业功能规划以主题购物为主，其中包括大型超市、电器、家居、电子、通讯、儿童专区等，以目的性购物功能设计消费人流，提升街区整体商业价值。五、商业组合功能定位根据春园步行商业街的定位构想，我们在设计街区商业组合时，在相关业种的引进上就应该引进同等档次、相同个性、定位相切而不相同的个体商业，来实现、丰富和补充我们的商业功能。当然，在具体执行时要注意个体商业小环境与整体商业大环境的融合，有必要的时候要对引进店进行统一的风格处理。春园步行商业街业种组合比例设计主题比例备注零售43商业街、超市卖场、百货卖场、生活/家居类卖场、各种主题卖场等美食22西餐、中餐厅、咖啡/茶文化、主题美食广场等休闲、娱乐、观光、度假33游艺中心、酒吧、特色主题吧、主题会所、娱乐城、KTV、度假酒店、美容美发、健身中心、影院等其他2会展、商务、公益等六、经营管理模式定位1街区聘请优秀的物业管理公司顾问，自行组建物业管理公司提供统一的物业管理。2街区前期管理实行统一规划、统一招商，统一管理策略。3街区后期管理实行指导性商业规划、协助业主具体招商、统一进行物业管理和指导性经营管理。4大型卖场等主力店引入优秀的品牌商，租赁经营或者合作经营。5成立专业的商业经营管理公司，启动招商、管理街区、经营自有物业。七、招商对象目标市场定位本目标市场群主要由百货与超市等主力商业店、国内外知名品牌店、酒吧、茶楼、娱乐业、餐饮业、酒店业、百货业等经营者组成。1百货与超市等主力商业大型百货与超市对整体街区的人流吸引与价值提升起着非常关键的作用，此类商家也将整体提升娄底整体商业竞争力，但对项目的商务条件与自身素质有着非常严格的要求，是本项目要重点针对的客户群体。2国内外知名品牌店此类商家拥有较为雄厚的资金实力，以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。该类知名品牌商家进入，有利于本项目档次定位的提高，使整体的形象更佳。3酒吧、茶楼、娱乐业、餐饮业、酒店业经营者此类型商家的规模有中型也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、美食、娱乐融于一体的综合商业中心的空白。八、招商策略规划1走出去招进来面对项目的超大体量，我们必须放弃一贯的坐等商家上门的习惯，对主力商家要主动上门拜访、推荐项目、沟通感情；要在其他中心城市（比如长沙）设立招商接待点，便于其他品牌商就近了解项目和及时推进招商进程。争取将有实力、有经营能力、有品牌的商家吸引进来，实现强强联合。2放水养鱼开发商设计各种优惠条件吸引商家进驻，让商家做得旺、赚到钱。把区域作旺，形成市场竞争力之后再逐步调整商务条件，实现商家和业主双赢的局面。3坐二望一招商是本项目成功的关键要素之一，由于每个商家有它的具体情况，我们无法保证其公司规划和我们的项目推进能否保持一致，为了保障全面招商工作的顺利进行和项目的即时开业，在具体的招商执行过程中我们要随时做好第二手准备。在全力争取一线商家的同时我们也要和二线商家保持同步推进，争取项目的全面成功，有备无患。4先总后分，先龙头后散户在招商过程中，要保证先定主要商家再定次要商家，先定龙头商家再定其他散户，以保障我们能实现最优化的商务条件。九、项目商业经营机构设置建议机构设置如下表所示经营公司总经理卖场管理部百货品牌综合超市品牌大型餐饮/主题餐饮大型娱乐项目/主题娱乐项目专业超市/卖场女装体育休闲皮具鞋类化妆品男装内衣/针棉招商筹备部主力店组散牌组商业策划部市场研究资料整理活动策划商业规划单店总经理卖场管理部主管副总财务物管仓库财务保安结算设备保洁收银维护管理主管副总采购部营销部品牌管理部主管副总管理卖场管理部人力资源部培训楼面经理柜长营业员商业策划策划部活动策划组织部设计部总经理助理单店总经理卖场管理部主管副总财务物管仓库财务保安结算设备保洁收银维护管理主管副总采购部营销部品牌管理部主管副总管理卖场管理部人力资源部培训楼面经理柜长营业员商业策划策划部活动策划组织部设计部总经理助理十、功能分区布局规划（见附图）第五部分项目产品定位与策略规划一、项目产品整体设计理念本着项目价值最大化的原则,充分考虑商业项目人流交通组织和目标市场对产品的认可度、结合建筑美观的角度，我们提出如下整体理念（一）结合项目商业业态定位方向的整体设计原则本项目产品设计应符合商业业态定位方向，即将本项目建设成为集购物、休闲、美食、娱乐、文化、商务、观光、度假等多种商业功能于一体的娄底城市MALL，集综合百货公司、大型生活超市、主题专业超市、传统街铺、高级会所、主题休闲娱乐场所、商务办公场所、度假型酒店等多种业态于一体的复合型商业街。（二）结合项目整体商业功能规划的指导思想结合“三条街、一个中心、两个大型主力店”的商业功能指导思想，在目标客户群体目前已经认可的传统产品上，针对目标消费群体的购买心理优势，推出传统一层街铺、部分二层街铺、部分套铺和产权式商铺的概念。（三）结合项目物业价值整体提升的考虑重点打造步行街区的核心价值，突出百货主力店、超市主力店、家居电器主力店等核心商业功能，以及超大规模的美食、休闲、娱乐等主题配套功能，弥补商业弱势区域，从而提高整个商业项目的整体物业价值。（四）重视商业人流的设计与引导加强自然人流的设计，并增加电梯设备，以达到垂直和水平人流互动，将商业人流引向建筑物的每个区域。（五）有效的控制所售物业的面积考虑市场和营销规律，有效的控制所售物业的面积，通过价格策略，从而达到提高销售的单价，降低总价的目的，实现项目价值最大化。（六）有效设计目的性购物人流通过项目的功能规划，有效设计目的性购物人流，休闲、娱乐、餐饮、文化人流，带动项目人气，提升项目的商业价值，同时也使本项目成为一个集购物、休闲、美食、娱乐、文化、观光、体验于一体的“一站式服务”的城市MALL。（七）注重景观环境的情景设计通过建筑的标志性，以及融入娄底文化特色并具现代感的景观设计，引发市民进入街区和广场的兴趣，广场和街区景观设计，力求给消费者创造一个舒适的现代化购物环境。（八）合理设计和控制街区的公共辅助设施建立、完善城市道路系统，实现人车分流，并规划专用车流和货运体系。利用项目地段和周边环境优势以及商业配套需要，开发部分商务公寓。二、项目概念形象及产品定位的提示（一）项目产品概念形象定位1设计城市理念1）高度反映娄底以人为本的城市理念；2）高度反映娄底城市的综合经济水平；3）高度反映娄底城市的社会文明程度；4）高度反映娄底城市高科技的发达和利用程度；5）拉动内需，促进娄底地方经济高速发展；6）改变娄底人民的消费习惯，提高娄底人民生活品位和质量；7）提高娄底城市品位，提高娄底城市竞争力，打造娄底新的城市名片；8）提高娄底城市的商业品位，提高娄底城市的综合辐射力。2项目产品概念形象定位1）突出商业街的概念，突出百货主力店、超市主力店等核心商业功能，以及超大规模的美食、休闲、娱乐等主题配套功能，拉动水平动向、垂直动向人流流动的设计，提升一般商业功能的商业价值；2）复合多元的功能属性（购物、休闲、美食、娱乐、会展、文化、观光、商务等）；3）手段消费、目的消费综合设计组织，以资讯价值提升产品的物流消费目的；4）休闲娱乐的时间消费与主题商业的金钱消费相结合；5）注重资讯价值从而达到商业价值的目的；6）满足现代人的生活物资需求、精神生活需求和文化生活需求；7）商业化、理性化、人性化、感性化四位一体的综合商业载体。（二）项目产品定位1总体定位兼具城市功能的复合型中央步行商业街能推动娄底整体城市发展的城市MALL2项目产品定位主要因素1）功能规划（1）商业功能；（2）美食、休闲、娱乐功能；（3）会展、文化、商务、公益、社会和旅游功能；（4）居住功能。2）层次感（1）建筑层次（2）功能层次3）标志性（1）建筑标志性（2）功能标志性4）国际语言（1）视觉识别；（2）关爱弱、小、残疾人；5）交通组织（1）步行街与城市；（2）步行街内街与外街；（3）商业交通（横向和纵向）；（4）主力店与一般商业业态的沟通。6）辅助功能的设计休闲、娱乐、美食、观光、会展、商务配套等；7）绿化景观与城市文脉（1）娄底文化背景与步行街；（2）园林景观与城市（主要体现在春园公园与本项目的有机融合）。8）室内空间与材料（1）可变性；（2）环保。9）不可抄袭性（1）城市文化的沉淀；（2）城市CRD的地理位置；（3）娄底第一步行商业街的建筑规模和商业容量；（4）强强联手开发以及发展商的理念。10）防空防火（考虑规范要求）3产品具体规划定位作为商业物业产品规划定位的核心目标为一是设计和引导人流；二是设计目的性购物和休闲购物人流；三是设计产品的商业资讯价值向物流价值过渡的目的。1）休闲人流的设计（1）步行街940M（260280400）街区、19800的步行街室外园林式休闲长廊。南、北、西、中心9800余平方米的四个休闲广场。喷泉、回廊、亭阁、绿化园林、小品及五彩缤纷风格各异的灯光工程等可参与和不可参与的景观和休闲设施。街道上的各种商业、社会公益活动、表演及促销。规模美食、休闲、娱乐广场。情景式的购物环境（2）14部自动扶手电梯和4部观光电梯引导和组织人流（刺激人群流通的欲望）引导、组织功能分区和业态提升商铺的价值（3）规模美食、娱乐、休闲、文化、观光、体验的功能设计。（4）宜人的环境景观设计。（5）分立空调系统以及部分中央空调系统。（6）文化工程体现地域文化特色，沟通市民。2）目的性购物人流的设计（1）目的性购物人流的组织和设计，主要依靠三个街区功能分区水平拉动。（2）突出核心品牌商业主题的布局与中心商业区概念。以主题式的核心商业自然地引导和组织一般商业业态，自然地引导和组织人流。（3）突出日常购物人流与品牌购物人流商业主题的布局。以日常购物人流与品牌购物人流引导和组织人流。（4）中心区域临春园公园西南商业薄弱地段规划为特色美食小吃走廊，组织目的性人流。三、项目建筑风格定位建议1现代简约的立面与欧式建筑装饰元素相结合的新古典主义建筑风格，重视局部细节处理与广告位点缀；2符合商业建筑的特性，表达商业功能的内涵；3地域文化特色背景及民族文化特色建筑符号的点缀和协调表现；4突出建筑的亮点、收点、及标志性；5休闲广场、园林景观、雕塑规划，要突出主题化和民俗化；6建筑主色调，考虑与当地人文、地理、民俗的有机表达；7结合项目周边现有建筑风格。四、项目街宽及辅助功能建议1项目街宽规划为1620米宽，最低不少于16米宽，街区以景观和特色文化充实其中，设计休闲、体验和随机性购物人流，一层不设骑廊。2整个街区规划四个休闲广场1）三个街口各设一个面积为12504000的入口广场。2）中心规划一个面积在3000左右的中心广场。3室内步行街通道规划为6米。4二楼走廊通道规划为3米。5地面消防功能考虑，整个街区四周利用退红线的空间，规划环形消防通道和车流交通设计，消防通道建议双向通车，道路宽55米12米,部分地段实行节点进入。6全街区实现人车分流，体现人本位思想，利用地面环形车道和三街汇合的中心地下停车场，设计沟通东南西北车流交通的功能。第六部分项目整体营销策划一、整体营销策略策略一品牌营销策略形成自己独特的公关事件活动是用品牌带动销量、提升价值的第一条法则。以品牌带动销量，利用80/20法则锁定本地20的大额投资者是用品牌带动销量、提升价值的第二条法则。以品牌为核心的主题促销是用品牌带动销量、提升价值的第三条法则。以顾客为中心的体验式营销是品牌带动销量、提升价值的第四条法则。策略二抢购营销策略抢购营销的卖场秘诀，采用排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应。所谓鲶鱼效应，是指地产销控中的散户，由于销控中策划人员规定VIP客户可优先认购，那么其它客户如热锅中的蚂蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动加入抢购行列。此模式适合应用于开盘时造势。常见的用法有认购派筹、明星签名认购、纪念品排队派赠、VIP超值认购排序发放。策略三社会营销策略社会营销模式往往要随时捕捉社会焦点、善用媒体炒作与主题活动组织两把利刃。可利用当地良好的政府环境，将社会效益的重要性提至首位，将社会营销的观念贯穿于企业的整个开发过程，进一步改善城市的商业环境，提升城市品位与综合竞争力。策略四开放式营销策略采用关系营销、亲情营销、文化营销、活动营销、展会营销、人员推广、现场推广、团购促销、新旧互带口碑营销、传统媒介营销等多种营销方式并行的开放式销售策略。策略五阶段性主题营销手段以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案。二、营销目标市场定位本项目的营销目标市场按投资额度分为小额投资者、一般投资者、大额投资者与特定购铺群体。重点要挖掘本地商业客源的真空地带，以本地20的财富资源集中者为主要投资群体。（一）目标市场细分及比例（按六成十年按揭计算）1小额投资者首期支付能力为人民币8万元以下主要购买具有固定回报的产权式商铺与柜台、立铺等小面积商铺。2一般投资者首期支付能力为1025万主要购买二楼商铺及一楼内街商铺。3大额投资者首期支付能力为3560万主要购买一楼临街商铺。4特定购铺群体首期支付能力为60万以上主要购买大面积临街商铺、套铺和三四楼大开间铺位或多个商铺。5项目目标市场细分特征对比投资者细分小额投资者一般投资者大额投资者特定购铺群体特征以娄底本地市场及与娄底有一定地缘经济关系的大众投资者与涟钢高收入群体为主以娄底本地及周边地县的高收入或灰色收入阶层、中小型私营业主、个体经营户、外地回乡者、涟钢高收入群体为主以煤矿业主、其它私营业主、娄底本地及周边地县的高收入或灰色收入阶层、百货类成熟品牌经营商、江浙一带商铺投资群体为主以煤矿业主、实力较强的私营业主、不同行业的成熟品牌经营商、江浙一带商铺投资群体为主（二）目标市场特征本项目的目标客户有以下特征1投资者是本项目的主力目标市场；2品牌商和经营商是本项目的次主力目标市场。三、项目销售价格策略（一）目标客户的价值取向及心理预期分析1目标市场的特性描述1）投资此部分客户购铺后并不经营，而用于投资，收取租金获得回报并等待物业升值；2）自用此部分客户购买铺位是为了自己经营。2目标客户的价值取向分析本项目的目标客户按照分类对项目都存在不同的商品价值取向和行为目的。其不同的取向和目的都需要开发商给予支持和营造。归结起来离不开成本这个概念。1）投资客户群投资成本主要由单一房款构成，由于看好市场和项目的发展前景，希望有一个长期稳定的回报。要求合理的投入产出（租金）比。2）自用客户群经营成本主要由房款、物管费、货款、税收、人工费用等主要组成，房款和物管费主要取决于开发商，而货款、税收、人工等费用经营户可以自我预见和控制。投资目的在于有一个轻松和合理的经营空间，要求先生存、再发展。所以希望房款价格和物管价格合理（与市场同步）。3）租赁客户群经营成本主要有租金、物管费、货款、税收、人工费用组成。租金和物管费主要取决于开发商和投资者，而货款、税收、人工等费用经营户可以自我预见和控制。租赁客户前提是看好项目的整体商业规划和商业定位不可比拟的绝对优势、项目的市场发展前景，目的在于扩大再经营和所经营的产品市场占有率，希望租金和物管费合理。综合分析，市场要求价格制定要合理，不能盲目，要贴近市场，充分平衡好开发商、投资者和经营者三者之间的利益，增大项目将来的生存空间和生命力，达到三赢的目的。（二）项目的价格定位1价格制定的原则及目标1）实现市场对接原则；2）实现开发商资金回笼目标和盈利目标；2确定定价方法商用物业的特殊性，决定了其定价的方法必然与市场紧密贴合。其定价要综合考虑如下几个因素1）商业物业的租金水平；2）项目本身的体量、素质及运作情况；3）项目比较优势及周边商业氛围；4）社会整体经济的发展水平和环境；因此，本项目的定价方法采用市场比较法和市场租金返推还原法相结合的方法，即用市场比较法得出项目预计租金，用预计租金返推还原推理出价格。具体方法市场租金（同商圈、同地段、同类物业、具有可比性）N客户银行按揭每月月供额M若NM，客户投资欲望强，市场承接力强，投资回报高，证明价格贴近市场。NM结果正好相反。以租金作为客户按揭的还款金额，推算铺位的单位价格按六成10年按揭计算销售单价60（贷款成数）0011162（还款系数）租金则销售单价租金0011162（还款系数）60定价方法制定理由首先要明确地产价格和地产租金，特别是针对商用物业两者之间的关系。地产价格是一次性买断的价格，一次性实现地产的价值。而地产租金是逐步实现地产的价值，出租人在零星出卖地产使用权时由承租人支付的地产价格，是一种与租赁这一特殊的商品流通方式相对应的一种特殊的价格模式，是商用物业价格和价值在市场中的真实体现。从营销的角度来分析，租金