[硕士论文精品]寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究

摘要摘要合作广告是一种成本分担机制，即制造商对零售商投入地方性促销广告所产生的成本给予一定比例分摊，实质为供应链系统中制造商与零售商实施纵向一体化的一种组织经营形式。近年来随着企业生产能力提升，全球范围内产能过剩趋势日益凸显，在这一外部形势下，拥有众多销售渠道和巨大规模优势的零售连锁垄断企业深刻影响着产业链中博弈结构和利益分配。本文以零售连锁垄断供应链为研究对象，以上下游企业间合作广告为切入点，探讨了企业间合作广告策略选择和利益分配问题，本文的研究丰富和拓展了当前合作广告研究内容。文章在全面梳理国内外供应链合作广告研究成果的基础上，首先探讨了零售连锁垄断企业与上游弱势制造商间的合作广告问题，依据市场现状，分别构建了单一零售连锁企业为主导和双寡头零售连锁企业为主导的两个模型。在前人研究的基础上，首次将零售商的全国性广告及其在竞争环境下的溢出效应引入模型，并探索性地对地方性广告效果进行非线性化处理，使之更贴近实际。通过以上内容的分析，得出在上下游企业对抗相对宽松的供应链中，制造商可以根据自身利益作出选择当零售商对制造商利润空间压制强度很大时，制造商往往被迫作出与零售商利益趋同的决策；竞争的引入能够提高零售商的广告投入力度等结论。之后对零售连锁垄断企业与强势制造商间的合作广告进行研究，分别构建了单一零售连锁企业与强势制造商、双寡头零售连锁企业与强势制造商的数学模型，并对上下游企业采取不同态度时的合作广告策略和系统利润进行比较分析，得出双方采取合作态度能有效提升系统利润和市场开拓水平；随后运用动态议价模型来探讨系统利润增量的再分配问题，得出了利润增量再分配取决于企业的风险偏好和对资金流的依赖程度；强势制造商可以利用分担率作为下游零售商间竞争程度的调节工具，通过降低分担率来缓解零售商间的恶性竞争等结论。最后，指出本文的主要研究成果和对该领域研究的展望。关键词寡头垄断；零售连锁；合作广告ABSTRACTTHECOOPERATIVEADVERTISINGISACOSTALLOCATIONMECHANISM，WHICHISTHEMANUFACTURERPROVIDESTHEADVERTISEMENTSUPPORTFORRETAILERANDSHARESTHECERTAINPROPORTIONCOOPERATIVEADVERTISINGISAMARKETOPERATIONALSCHEMEMODELINESSENCE，WHICHISIMPLEMENTEDBYTHEMANUFACTURERANDTHERETAILERWIMTHEPROMOTIONOFPRODUCTIONCAPACITY,THEPHENOMENONOFOVERCAPACITYISBECOMINGMORESERIOUSUNDERTHISKINDOFECONOMICSITUATION，RETAILCHAINENTERPRISESWITHHUGEADVANTAGEOFSCALEANDLOTSOFSALECHANNELSINFLUENCEGAMBLINGSTRUCTUREININDUSTRYCHAINANDTHEALLOCATIONOFPROFITPROFOUNDLYTHEARTICLELAUNCHESTHERESEARCHONRETAILCHAINMONOPOLYSUPPLYCHAIN，FOCUSESONTHECOOPERATIVEADVERTISINGOFSUPPLYCHAINANDDISCUSSESSTRATEGYOFDIFFERENTENTERPRISESTHEARTICLEEXPENDSTHESTUDYOFCOOPERATIVEADVERTISINGAFTERANALYZINGTHEMASSIVEDOMESTICANDFOREI弘LITERATURES，THETHESISDISCUSSESTHECOOPERATIVEADVERTISINGBETWEENRETAILCHAINMONOPOLYENTERPRISEANDVULNERABLEMANUFACTURERFIRSTLYACCORDINGTOMARKETCONDITIONS，WEESTABLISHTHECOOPERATIVEADVERTISINGMODELOFSINGLEDOMINANTRETAILCHAINENTERPRISEANDTHEMODELOFDUOPOLYDOMINANTRETAILCHAINENTERPRISESSEPARATELYBASEDONRESEARCHRESULTSBEFORE，WEINTRODUCETHENATIONALADVERTISINGINVESTMENTOFRETAILERANDSPILLOVEREFFECTSOFTHENATIONALADVERTISINGINTOTHEMODELATTHEFIRSTTIMEINORDERTOCLOSETOTHEACTUALSITUATION,WEPROCESSTHEEFFECTOFLOCALADVERTISINGBYNONLINEARMETHODTHROUGHTHEANALYSISBEFORE,CONCLUSIONSINVOLVETHATMANUFACTURERCANMAKEDECISIONTOMAXIMIZEITSINTERESTINARELATIVELOOSESUPPLYCHAINANDMANUFACTURERISALWAYSFORCEDTOMAKETHEDECISIONWHICHRETAILERSPREFERINANRELATIVEINTENSESUPPLYCHAININADDITION,THEINTRODUCTIONOFCOMPETITIONCANINCREASETHELEVELOFADVERTISINGINVESTEDBYRETAILERSNEXT，THETHESISDISCUSSESTHECOOPERATIVEADVERTISINGBETWEENRETAILCHAINMONOPOLYENTERPRISEANDSTRONGMANUFACTURERWEESTABLISHTHECOOPERATIVEADVERTISINGMODELOFSINGLERETAILCHAINENTERPRISEANDSTRONGMANUFACTURERANDTHEMODELOFDUOPOLYRETAILCHAINENTERPRISESANDS缸ONGMANUFACTURERSEPARATELY寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究COMPARINGTHELEVELOFWHOLESYSTEMPROFITANDPARTNERSCHOICESWHENPARTNERSHOLDDIFFERENTATTITUDE，CONCLUSIONSINVOLVETHATITISHELPFULTOINCREASETHELEVELOFSYSTEMPROFITANDMARKETINGEXTENTIFPARTNERSMAKETHEIRDECISIONCOOPERATLYWEDISCUSSTHEDISTRIBUTIONOFSYSTEMINCREMENTALPROFITBYUSINGTHEDYNAMICBARGAININGMODELANDTHECONCLUSIONISTHATHOWMUCHEACHPARTNERGETSDEPENDSONTHEIRATTITUDETORISKANDTHEIRDEPENDENCEFORCASHFLOWSTRONGMANUFACTURERCALLMAKETHEUSEOFTHECOOPERATIVEADVERTISINGDISTRIBUTIONRATETOADJUSTTHELEVELOFCOMPETITIONBETWEENFINALLY,MAINCONCLUSIONSALESUMMARIZEDTHEN，THERESEARCHLIMITATIONISPOINTEDOUTANDPROSPECTISDISCUSSEDKEYWORDSOLIGOPOLY；RETAILCHAIN；COOPERATIVEADVERTISING厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范试行。另外，该学位论文为课题组的研究成果，获得课题组经费或实验室的资助，在实验室完成。请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。声明人签名M多V1日夺、桫厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文包括纸质版和电子版，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于1经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。、2不保密，适用上述授权。Y请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。盈L、寸IIIIIJ衣，JJ儿日名1I签却月人耷明年士尸口、，M第I章绪论11选题背景111现实背景第1章绪论20世纪70年代以来，随着科学技术快速发展和信息技术的普遍应用，全球经济一体化速度加剧，直接表现为全球购买市场间信息传递更为有效，产品制造商可以更快的获取客户所需信息来安排企业的研发和生产。与此同时，企业为了在市场竞争中占据有利位置，逐步加大对产品研发的投入来促使技术变革的加速，从而使得为大众提供更加多元化的产品、满足大众多层次消费需求变为可能。在过去的三十多年间，国内乃至世界范围内，一种明显的趋势值得我们关注，随着研发投入的不断加大和产品种类的日益增多，大众消费品的产能投放在全球都出现了供大于求的趋势，很多供应商都出现了产品积压和销路不畅等情况。这种现象在产品同质化严重的国内市场更为显著。以我国家电业为例，国内家电企业近年来技术创新的脚步有所放缓，从而导致了产品同质化严重，另外由于国内居民对家用电器的需求随着近两年来房地产市场的疲软而式微，国内家电制造企业存货积压严重，平均毛利率已经降至11至13【L】。在这种情况下，一种逐渐壮大起来的业态进入了我们的视野垄断性零售连锁企业，这类企业拥有强大的营销能力，掌控着众多渠道资源，近距离接触消费者，了解大众所需，并能为其提供高质量的快速服务，在产能过剩的背景下，“渠道为王”的零售连锁企业在供应链中占据了有利位置。一些零售连锁企业规模巨大沃尔玛在全球开设了6600多家商场，每周光顾沃尔玛的顾客超过175亿人次；北美电子产品零售巨头百思买占据了美国电子家电零售领域半数以上的市场份额；在国内，2003年以来，以国美、苏宁为代表的大型专业家电零售连锁企业销售额占到了家电产品销售总额的34，预计在2008年之前，大型专业家电零售连锁企业在家电销售渠道中的比重将上升到56T21。凭借庞大的规模，零售连锁企业完成了巨额销售业绩，而且这种规模扩张的脚步并没有停止的迹象，仍以我国家电零售连锁企业苏宁和国美为例，如表11寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究表11苏宁电器、国美电器营业门店扩张统计单位家门店总数量20032004200520062007LQ20081H2008国美79144263587726746828国美不含收购门店79144263395526549623苏宁4L8422435L632662726新增门店数量20032004200520062007LQ2008IH2008国美32651193241392382国美不含收购门店32651191321312074苏宁17431401272813094资料来源金泽斐苏宁国美财务数据比较，申银万国证券经济研究所，2008年10月而在众多零售连锁企业中，规模较大的零售商凭借其较高的营运效率和规模优势，在激烈的市场竞争中不断占得先机，逐步通过对竞争对手进行兼并和重组，将市场资源聚集到少数几个零售连锁企业手中，因此在世界经济范围内，零售行业表现出明显的寡头垄断趋势，而且在一些零售行业细分领域双寡头垄断趋势显著，如国际超市巨头沃尔玛和家乐福、日本百货连锁商伊势丹和八佰伴、网上零售平台易趣和淘宝，以及国内家电零售连锁行业巨头苏宁和国美等。在零售行业中寡头垄断趋势的加剧也增加了其和上游供应商之间谈判的筹码下游零售连锁垄断企业通过规模优势、巨大的订货量和销货量来压低制造商的出厂价，进而压低上游的利润空间。近年来，供应链下游企业的壮大对上游供货商的反作用以及整条供应链的利益协调已经成为供应链管理研究领域的一个热点问题。基于对零售行业的关注，进一步剖析日益崛起的零售连锁垄断供应链中不同参与方的合作营销策略和利益分配是本文选题的现实背景。2传统广告营销的弊端广告是企业的一种重要营销手段，是企业联系消费群体的纽带，是塑造企业形象、创造客户需求、增强竞争力的重要工具。广告对企业和产品本身的贡献是显而易见的，其大体上可以分为企业形象塑造和产品信息传达两类。第一类广告的目的在于赢得产品制造厂商在消费者心目中的良好形象，提高品牌在大众心目中的美誉度，这在产品属于消费品的零售行业内显得尤为重要。第二类广告的目的主要在于向大众传达关于产品更加详尽的信息，例如产品价格和销售店铺位置2第L章绪论等，这类广告可以有效提高产品的销售量，主要由零售企业来实施投放。随着科技的进步和大众对产品多元化需求的增长，市场竞争日益激烈，表现为产品的生命周期逐渐缩短，产品种类迭出，企业的研发费用不断上升，这一趋势使得那些仍然固守自己技术路径和市场营销模式、而不去寻求合作的企业步履维艰。在传统的制造销售供应链中，无论是上游的制造商还是中下游的分销商和零售商，他们都有一套自身利益最大化的企业营销战略，通过对这套既定战略的实施来开拓市场，实现各自销售目标。传统的产品制造商通过广告策略来扩大自己品牌的知名度和美誉度，力争在消费者心中留下质量优良的形象，寻求价格优势次之；而传统零售商的竞争策略和盈利模式主要是通过扩大销售网点规模和维持对消费者的低价优惠广告策略，从而不断提高渠道终端的影响力和销售规模，进而增加产品的绝对进货量、提高与上游供应商的谈判地位。其主要营销手段有通过压低供货商的进货价格、延期支付供货商的货款来压缩供应商的利润空间、迫使供应商缴纳更多进场费等等【3】。以我国家电零售连锁行业为例，分析国美和苏宁等家电零售连锁企业年报中的利润构成会发现，主营业务利润的增长速度远远落后于其他业务利润，最终造成了家电制造企业和零售连锁垄断企业之间的矛盾重重【4L。总之，在传统的营销模式下，制造商和零售商往往各司其职，从自身的利益角度出发来应对市场；在广告的促销活动中也是分工明确，致使制造商很少介入到零售商的广告业务当中去，供应链上下游双方共同来完成对供应链的宣传推广活动更是遥不可及。两者的利益冲突由于缺乏有效合作而长期得不到解决，其结果必然是妨碍广告的最终营销效果。要克服这些矛盾，就必须改变传统制造销售供应链中各方各行其是的营销模式【51。112理论背景上个世纪70年代以来，国内外学者开始对供应链合作广告领域进行研究。从上个世纪70年代初始的定性描述，近十几年来数学模型的引入和演变，一直到2000年以后各种假设的放开、竞争的引入等等，学者们取得了长足的进步。通过对之前文献的了解，可以看出大多数国内外文献都运用了博弈论的方法或从实证研究的角度去分析供应链中上下游企业的合作广告计划问题，并将合作广告中的分担率作为切入点来展开研究。在使用博弈论这个数学工具的过程中，根据3寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究供应链上下游企业所处的不同位置，分别使用不同的博弈模型去模拟当供应商在整条供应链中处于强势地位，零售商或分销商处于随从地位时，学者们一般采用假设上游为领导者而下游为随从者的STACKELBERG博弈模型；当上下游企业在市场竞争中拥有近似或相等的地位和优势且需要同时作出决策时，学者们更多的是采用NASH模型去还原真实的市场情况。另一方面，随着学者们对供应链合作广告领域研究的深入，模型的假设条件逐渐放开，从上下游两个单一厂商的博弈逐步过渡到将竞争因素引入到模型中来。一些文献中学者们已经实现了对竞争性零售商或供应商之间的合作广告的研究，将彼此广告行为所产生的溢出效应引入模型的讨论中，并且有学者基于产品生命周期对广告行为所产生的溢出效应进行分类，进而分析其对供应链的合作广告实施和利益分配产生不同影响。过往学者们的研究与现实商业竞争情况逐渐接近，取得了丰硕的成果。但总的来看，大多数文献还是在很宏观的论述合作广告这种协调机制为供应链本身带来的优劣，很少有研究将合作广告协调手段应用于某个具体的行业和领域，去探讨实际问题。每个行业都有其特点，而这些特点很大程度上都可以用不同的数学参数和模型来表达和模拟，本文所要探讨的零售垄断行业就是其中之一。过往的文献大多假设供应链中上游制造企业在整条价值链中占据决定性地位，但随着经济全球化的发展，世界范围内的产能过剩日益明显，一些零售连锁企业在不同市场业态细分上崛起，垄断的趋势又使得这类零售巨头凭借规模优势改变了和上游供应商的博弈格局，他们的出现深刻的影响了价值链上利益的重新分配。伴随着垄断性零售连锁企业出现的是寡头垄断零售商之间更为激烈的竞争区位优势的抢夺、促销广告的投放和实施等等，而对于这一新出现的问题，之前的学者们还没有关注。本文正是基于对这种新兴的市场竞争结构进行研究，以供应链中合作广告为切入点展开，假设下游零售连锁企业具有优先的定价优势和地方性广告推广力度，再根据不同类型的上游制造企业强势或弱势来进一步细化模型。在前人探索的基础上，针对之前学者们的研究没有覆盖到的新问题对零售连锁垄断供应链的合作广告问题进行研究，是本文的理论背景。4第1章绪论12问题提出121零售连锁垄断供应链分类零售连锁垄断供应链，即在整条物流和信息流交汇构成中涉及到零售连锁垄断企业的供应链。其不同于一般供应链的地方主要在于这些下游连锁企业充分了解市场所需、具有庞大的销售终端、通过自身巨大的规模优势统购统销，牢牢把控住整条供应链的中心环节。由于这类连锁企业一般具备强大的市场营销能力和产品推广力度，在零售行业垄断趋势加剧的背景下，上游产品制造商对下游零售连锁企业的销售渠道依赖加剧，这也使得零售连锁企业在整条价值链的利益分配环节上占有很大优势，表现为其通过规模优势、巨大的订货量和销货量来压低制造商的出厂价，进而压低上游的利润空间，甚至很多下游零售连锁巨头发展成为类金融模式来保证自身的规模优势进一步扩张61。在这种情况下，很多上游中小制造商无论在供应链的博弈态势还是在利润分配上均处于弱势，实际情况往往是下游零售连锁巨头通过先行的产品推广获得市场份额，依靠自身强大的营销能力对同质化严重、研发创新能力不足的中小企业的产品畅销与否近乎拥有决定权，这使得中D,N造商对下游垄断性零售连锁企业的依赖程度大大加强。在上下游博弈过程中，下游零售连锁垄断企业占据了先发优势，往往只从自身利益出发，优先决定产品的定价和促销推广程度，而上游中小制造企业只能成为整条供应链中的追随方。另一方面，在零售连锁垄断供应链中也存在着另外一种博弈结构当上游制造商为该领域内的领导者时，其产品在消费者心目中美誉度很高，拥有众多销售渠道和充裕资金进行自身品牌维护，不会过多受制于下游零售连锁企业。在这种情况下，供应链中上下游各方处于相对均衡的态势，任何一方不具备先发优势。在现实的市场竞争中，这类情况十分常见2007年7月，中国家电制造领导者海尔集团和家电连锁巨头苏宁电器签署了ECREFFICIENTCONSUMERRESPONSE，高效消费者响应系统协议，共同致力于家电营销模式的创新。ECR系统可以将客户定制化信息通过苏宁的信息系统快速发送到海尔的制造平台，加快了海尔的整个研发流程，而苏宁也可以得到更多海尔高新家电产品的首发权。我国另一个家电连锁巨头国美电器在2008年成为北美家用电子制造商惠而浦空调部在中5寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究国的独家战略合作伙伴，拥有独家代理权，而国美也承诺给予惠而浦更大的市场推广力度。从以上分析可以看出，在零售连锁垄断供应链中往往存在两类不同博弈结构零售连锁垄断企业对上游弱势制造商的博弈结构和上下游均为强势企业的博弈结构。针对这两类不同供应链的特点，本文采用不同的数学模型和手段来加以研究。122各决策方竞合态度通过对过往供应链合作广告文献了解可知，过去的研究多集中在非合作条件下完全分权的博弈状况，即供应链上各参与方都是独自优化其利润函数，其决策都是基于自身利益最大化，而不考虑上下游竞合伙伴的利益。但随着外在市场竞争环境的变化，各博弈参与方的关系也越来越复杂，竞争中有合作，合作中也不乏竞争。尤其在零售连锁垄断供应链中，零售终端市场的竞争异常激烈，使得上下游企业合作共同来赢得市场的例子不胜枚举，如上一小节所述的中国家电制造行业领先者海尔和下游家电连锁巨头苏宁联合推出ECR系统来达到互惠目的的例子就是上下游合作的典型。本文主要研究零售连锁垄断供应链中多层次交互关系下各博弈参与方的竞合特征，就必然要探讨各种不同的参与方决策态度以及由此推演出的不同的博弈结构。所谓的决策态度就是企业在市场竞争博弈中主动或被动下所采取的态度当一个企业采取“非合作“态度时，其只考虑自身利润最大化；当他选择“合作态度时，这个企业在做决策的过程中不仅考虑了自身的利益，也把自己上下游的竞合伙伴的利益考虑在内了，其追求的目的是最优化双方总利润。本文主要考虑以下几种不同的态度结构1SNCSINGLENOCOOPERATION单一完全非合作，供应链上单一制造商和单一零售商分别以最大化自身利润函数为目标来进行决策；2NCNOCOOPERATION三方完全非合作，供应链上制造商和下游两个竞争性零售商分别以最大化自身利润函数为目标来进行决策；3STCSINGLETOTALCOOPERATION单一完全合作，供应链上单ITD造商和单一零售商分别以最大化供应链利润函数为目标来进行决策；4MRCMANUFACTURERRETAILERCOOPERATION制造商和零售商分别合作，6第1章绪论不同零售商之间保持竞争。13本文的主要内容、研究方法和研究意义131本文的主要内容本文的主题是寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究，因此，零售连锁垄断企业及其上下游间的合作广告是主要研究对象。本文运用博弈论、经济学和管理学等相关知识，以企业间的合作广告为切入点，对零售连锁垄断供应链上企业的合作竞争关系进行了分析和研究，建立了数学模型，将定性分析和定量研究相结合，进一步加深对企业间合作竞争关系内在机理的理解。本文的具体内容安排如下第1章绪论。首先从零售行业的连锁垄断趋势和传统企业以自身利益为核心的广告策略的弊端出发，引出了本文的现实背景；接着总结前人的研究成果，针对过往文献研究的不足提出本文的理论背景；然后给出本文所关注的核心问题，针对零售连锁供应链的特点对其进行分类研究；最后阐述了文章的主要内容、方法和意义。第2章文献综述。对国内外学者在供应链合作广告领域的模型研究和实证研究方面所取得的成果作了系统的回顾和阐述。首先给出了本文所定义的供应链合作广告的确切概念；然后以是否在模型中引入竞争因素为标准，将过往的研究文献划分为不包含竞争因素的合作广告综述、包含竞争因素的合作广告综述和合作广告实证研究综述三部分；最后一节给出了本文对过往研究的总结和评价。第3章零售连锁企业与弱势制造商的合作广告博弈研究。根据实际市场竞争态势分别构建单一零售连锁企业对弱势制造商及双寡头零售连锁企业对弱势制造商的两个数学模型进行博弈研究，探讨其经济管理意义，并辅以算例进行验证分析。第4章供应链上下游均为强势企业的合作广告博弈研究。上游制造商为相关制造领域领先者，与下游零售连锁企业具有同等地位和谈判能力，根据实际情况分别构建强势制造商对单一零售连锁企业及强势制造商对双寡头零售连锁企业的两个数学模型，分别探讨其经济管理意义，并辅以算例进行验证分析。7寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究第5章总结与展望。总结了本文的研究成果，并对未来的研究方向作了进一步的探讨。本文的研究结构如图11所示图11本文研究结构图132本文的主要研究方法1理论模型分析与实际产业特征相结合本文坚持理论模型分析与实际产业特征相结合的方法。首先通过对实体产业进行分析总结，将其特点抽象成为可应用的数学模型和变量参数，再进行严谨的第L章绪论数学模型的推理和论证，最后引入算例来对得出的结果进行进一步的分析与验证。2定性分析与定量分析相结合在前人研究的基础上，本文利用博弈论中STACKELBERG动态模型和静态NASH均衡模型分别构建针对两种不同态势的零售连锁垄断供应链的数学模型，对所得结果进行了定性的讨论，并引入算例将之前的模型结果数值化，使得前文定性讨论的结果更有说服力。133本文的研究意义上个世纪70年代以来，随着信息技术的快速发展，全球市场格局发生了巨大变化，竞争日益激烈，在快速变革的市场化进程中，企业的先发优势变的不再明显，传统的你死我活式竞争已经无法适应当今的经济形势，企业纷纷摒除单纯竞争的运作理念，在各个方向上寻求合作伙伴。目前，一些企业已经在诸如研发、信息、营销等领域进行合作，合作广告就是其中一种重要形式，其在现代经济生活中日益渗透到经济的肌体里。广告是企业联系消费者的纽带，是塑造企业形象、创造顾客需求、增强竞争实力的重要武器。随着市场竞争日益激烈，越来越多的企业把广告投放作为至关重要的营销手段，来提高自身的业绩，供应链上下游企业协作进行广告的投放和实施就是一种十分重要和常见的广告形式。据不完全统计，1987年美国企业在合作广告上的花费为50亿美元【丌，1990年的合作广告支出大概有100亿美元【81，1993年的合作广告费用开支增至200亿美元左右【9】，1998年则达到了惊人的300亿美元左右。依照广告时代ADVERTISINGAGE杂志的描述，合作广告被零售业采用的比例相当之高【101，它大约占所有百货商店广告的50，占所有食品杂货店广告的75。由上述数据可见，对零售业的合作广告研究具有更为深远的意义。最近三十年来，全球经济和产业一体化加速，科技推动生产力进步显著，随之而来的是全球范围内的产能过剩，这一趋势进一步导致了零售行业内具有先发优势的大企业垄断的加剧。他们依据自身庞大的规模优势，对整个产业链的发展、利益博弈和分配产生了巨大的影响。合作广告在商业市场上的应用迅速发展的同时，学术界对其的关注与日俱增，从对合作广告简单的定性讨论到最近十几年的用数学模型去模拟市场情况，9寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究取得了长足的发展和进步。但现有的研究仍存不足大多数文献还是在很宏观的论述合作广告这种协调机制为供应链本身带来的优劣，很少有研究将合作广告协调手段应用于某个具体的行业和领域，如零售领域。而在这一领域中下游零售商势力的逐步强大和对自身品牌广告投入的增多已经改变了传统博弈格局；下游零售商竞争环境的激烈程度对整个供应链利润分配的作用也很少被提及；在零售行业中，地方性促销广告对终端销量也非仅仅产生之前学者们普遍假设的线性化影响等等，这些特点正是当今经济环境下零售连锁企业所特有的，对这些因素的忽视导致了模型对现实模拟的失真和偏离。本文正是基于以上对现实背景和理论背景的了解，将研究的目光投向这种正在蓬勃兴起的业态垄断性零售连锁企业，用相关数学模型为理论依据，以合作广告为切入点，分析整个供应链及其上下游企业间的合作广告策略选择和利益分配。本文的研究丰富和拓展了当前的合作广告研究内容，其结论能为制造商与零售商双方在广告活动安排、产品定价、博弈态度选择、合作广告方案设计等方面的科学合理决策提供理论依据和实践指导，有着积极的理论意义和现实意义。10第2章文献综述21概念界定第2章文献综述供应链上下游企业间的合作广告在传统渠道营销计划中扮演着十分重要的角色，是近年来非常重要的一种合作分销机制。合作广告作为一种常用而有效的营销手段，可以建立和巩固品牌价值形象，提高品牌的知名度和美誉度，让更多的消费者了解产品，改变消费者的个人偏好，从而促成消费者的品牌转换。CRINNINS1984在文中指出合作广告并不是一种特定广告，从本质上说是两个公司的财务安排，它规定了互惠推销成本如何分摊【LI】。STEFFENJORGENSEN等人2000论述了合作广告是一种成本分配机制，是制造商为销售其品牌的零售商提供广告支持，为其分担一定比例的广告费用【121。HUANG和LI2001指出纵向合作广告是制造商和零售商之间的交互式关系，零售商进行地方性广告，制造商为此支付部分的广告成本【I31。国内学者陈剑、张菊亮2004在文中提到合作广告作为供应链渠道的一种重要协调机制逐步受到重视【141。为了更好的解释合作广告，本文首先引入了合作促销的概念。所谓合作促销，是指两个或多个企业为了达到一定销售量、增强市场开拓和影响能力而联合起来，在整个商业流程的各个促销环节这样的促销环节包括广告投放、营业活动推广和售后服务升级等进行合作，通过共同分担促销费用、协同进行信息传递共享、品牌建设和维护等来完成既定任务的一种促销理念和方式手段。合作促销从各参与方所处地位可以分为以下两种同质参与者合作促销与异质参与者合作促销。前者的各参与方是指那些处于同一行业，有着共同的潜在市场和受众，提供同质或近似品质的产品和服务的企业和商家。比如中国南方航空公司加入“天河联盟“、中国国航加入“星空联盟“，为各自所加入的联盟中的成员进一步打开了市场和提供了中转的便利，同时南航和国航也得到了相对应的商业利益。异质参与者合作促销是指处于不同行业或属于同一行业却分属供应链上下游不同部分的组织间的合作促销活动。比如家电产业链中零售连锁企业苏宁和海尔共同推出ECREFFICIENTCONSUMERRESPONSE，高效消费者响应合作协议，通过苏宁的信息化平台的有效反馈，海尔能够在短时间内为客户推出个性化定制产品。寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究合作广告是合作促销的一个重要分支，其作为供应链渠道协调的一个方面，已经受到越来越多的重视。在本文中，合作广告特指纵向合作广告，即供应链上下游的一种成本分担机制，其指全国或地域性零售商为了增大产品销量、完成既定销售目标而向受众推出的广告活动这一广告活动与零售商为了促进自身的品牌建设而投放的全国性广告活动有所区分，地方性广告所产生的成本费用按照协议约定的比例由该产品生产商与零售商共同承担。SEN1994指出大约有25至40的地方性广告是以合作为基础的【”】。BRENNA1998指出在PC行业，IBM为其零售商支付50的广告费用，而APPLE支付75的媒体广告费用【161。合作广告在零售业中使用比例相当高，根据ADVERTISINGAGE统计，它大约占所有百货商店广告的50，占所有食品杂货店广告的75F1刀。合作广告实质上是供应链系统中制造商和零售商所实施纵向一体化的一种市场经营模式。合作广告计划中制造商为零售商所分担的合作广告费用是巨大的，据美国麦肯锡公司估计，这类补贴大约占制造商销售额的10一15，而20年前，这项费用大约只占4【18】。在家电零售行业中，合作广告的应用极为普遍，国美苏宁等家电零售企业所频繁投放的促销广告背后有着众多家电制造企业达成的广告费用分担协议。22国内外供应链合作广告研究进展综述合作广告的概念首先由BERGER1972提出，自上个世纪80年代以来逐渐为学者们所关注【19】。早期学者们关于合作广告的研究工作以描述性研究居多，其内容大致包括对合作广告的初步探讨并定性的论述其优势劣势，分析产业实践的趋势，探讨相关法律和管理问题，以及阐述销售渠道的冲突协调和管理等。例如YOUNG与GREYSER1983指出广告可以分成全国性广告NATIONALADVERTISING和地方性广告10CALADVERTISING两种类型20】。前者是指供应链上游制造商在全国市场或整个受众市场内所从事的广告宣传活动，目的是希望通过这种传播行为来增加消费者对产品的了解和熟悉，使消费者对其产品有一个良好的印象，并使潜在的顾客由对品牌的认知转化为喜爱或购买；而后者是指供应链中下游分销商或零售商在其本身经营区域或商圈内进行的宣传行为，将潜在顾客带入到行动的阶段，并提供了具体的购买信息价格、优惠程度、地点等。由此可见，全国性广告和地方性广告起着不同但互补的作用，双方都对产品最终销售量产生积极12第2章文献综述影响。CRINNINS1984在文中指出合作广告并不是一种特定广告，从本质上说是两个公司的财务安排，它规定了互惠推销成本如何分摊【111。上世纪90年代至今的十几年的研究中，学者们更加倾向于从理论化的角度出发，通过建立相关数学模型去模拟现实中的合作广告运作机理，或通过实证客观考察合作广告面临的现实问题。以下本节着重对国内外学者在合作广告模型研究和实证分析方面所取得的成果作一个系统性回顾与综述，并结合本文所要研究的主题给出总结与评价。221无竞争环境因素的供应链合作广告研究综述这一部分文献主要研究的是供应链上下游企业单独博弈的情况，即没有引入制造商或下游零售商的竞争因素。显然在市场竞争日益激烈的今天，尤其是市场化程度最高的家电、百货和超市等零售业态环境下，这一情况并不十分符合现实状况，但能将各种数学模型在合作广告研究领域加以应用，学者们试图利用对数学工具中变量的设置和调整去模拟无竞争因素时的博弈状况，其结论仍然具有重要的理论开拓意义和实际意义。BERGER1972最先运用数学方法讨论了制造商与零售商之间的合作广告安排问题，但其模型中没有考虑合作广告中最本质的变量因素分担率即制造商承担零售商地方性广告活动成本的比例这一变量，制造商只是根据零售商的订购数量，以价格折扣的方式向零售商提供间接广告补贴【211。需要指出的是，从BERGER的研究开始，许多文献已经将广告分担率作为制造商的决策变量来对合作广告问题加以研究，围绕着分担率等决策变量作出管理和经济意义上的论证。1不考虑制造商全国性品牌塑造类广告影响的模型这一部分文献所使用的数学模型和决策变量的设置都未考虑制造商全国性品牌塑造类广告对产品销售量或市场需求量的影响，市场需求量只受到零售商地方性广告投入和其他因素的影响。大多数文献在推导和论证中得出以下结论制造商对合作广告成本费用实行的分担率和零售商地方性广告支出呈现正相关关系，即前者的增加能提高后者的广告投放幅度。BERGER1973在文中构建了一个简单的数理模型，在该模型中考虑了分担率制造商按照一定比例承担13寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究零售商地域性促销广告的成本和费用，并考察了一家软饮料制造商与一家独立零售商之间的合作广告问题【捌。文中分析讨论了产品批发价格、制造商给予零售商广告补贴以及零售商广告水平的最优化决策。研究发现，随着合作程度的提高，上游制造商和下游零售商的期望利润也都随着提高，而完全的合作将产生最大的期望利润。此后，BERGER和MAGLIOZZI1992合作分析了纵向合作广告在直邮广告活动中促销成本的分担问题【231。在建立数学模型后，他们论证了纵向合作直邮广告促销努力可以使制造商与直邮运营商双方利润都得到提高，并证明了制造商通过承担一部分邮件广告成本能最大化自身利润。而且，BERGER和MAGLIOZZI还在文中论述了上游制造商应该如何同下游零售商直邮商配合工作联合最优决策来实现上下游的信息共享和一体化，对一些决策变量的数值应该共同进行探讨和设定，结论是合作产生的整体利润高于双方单独决策不合作决策时的利润之和。DANT和BERGR1996考察了特许经营环境中纵向合作广告费用的决策问题，作者在文中建立了标准化的数学模型，通过定量分析分别得到了单独决策和合作决策下特许人的最优分担率及受许人最优广告支出【241。该文论证了合作广告将导致双赢的结果，即相对于双方各自追求利润函数最大化目标下所获得的收益而言，上下游通过合作广告的实施能够获得更大的收益。国内学术界对供应链合作广告领域的研究起步较晚，但经过几年的不断发展和创新，国内学者在合作广告领域也做了很多研究工作。为了考虑价格对消费者购买决策的影响，钟宝嵩与李悝等人2004在合作广告促销模型中引入了价格因素来解释促销活动中所伴随的降价行为【251。他们首先讨论了传统的制造商为领导者情形，然后将此拓展到零售商为领导者的情形。接着以前两种情形为参照，建立了制造商和销售商之间PARETO改进合作促销模型，利用NASH讨价还价和效用理论得出了PARETO改进情形下的最优结果。王磊、戴更新和钟永光2006分别在广告分担和价格折扣策略下探讨了双方的均衡结果和利润【26】。他们的结论是当生产商边际利润较小时，生产商的最优决策是不采取任何一种策略；当生产商的边际利润达到一定范围，广告分担策略是大家共同的最优选择。而无论在什一0么样的条件下，价格折扣策略都不会使双方同时满意。为了增加双方的收益，供应链成员应该在广告上信息共享、集成决策。傅强、曾顺秋2007研究了厂商向消费者提供一个价格折扣时的两级供应链合作广告问题，文章先后讨论和比较14第2章文献综述了两阶段博弈与协同合作博弈时的均衡结果【27】。该文中将价格折扣函数和广告分担因素结合在同一个函数中，结果表明，在特定条件下，厂商若直接给予消费者更多的折扣将促使零售商提高地方性广告水平。对于给定的价格折扣，合作情形下的整条供应链利润总是大于非合作情形下的系统总利润，而且价格折扣只适用于富有弹性的商品。罗卫、张子刚等2004在文中构建了一个制造商与单一零售商的博弈模型，来探讨双方的合作效率，并考察了他们在品牌投资、地方广告支出和广告费用共享规则上进行交易时各自的对策【2引。吴文清、赵黎明等2006在充分考虑市场需求不确定的条件下，建立供应链垂直合作广告的博弈分析模型，博弈模型能同时考察供应链中制造商和零售商的合作以及零售商的存货水平【291，针对制造商和零售商在供应链中的不同地位，探讨了在STAEKELBERG和NASH均衡下，双方的最佳广告合作以及合作策略，得出了零售商的存货水平以及与合作广告及广告水平的关系，并指出零售商的存货水平与广告合作及广告水平无关。2考虑制造商全国性品牌塑造类广告影响的模型此部分文献中，学者们在考虑了零售商地方性广告对产品销售量影响的同时，还在模型中设置了变量参数来模拟制造商全国性广告对销售量的影响。经验表明，在家电、百货、超市等零售业态中，上游制造商的品牌塑造类广告对该品牌受众的影响是明显的，对产品的销售量有正向拉动作用。HUANG和LI2001针对零售势力从制造商向零售商转移这一市场结构的变化，考察了制造商与零售商合作广告系统的交易效率问题【30】。文中分别基于两个非合作博弈和一个合作博弈对三种合作广告模型进行了讨论和比较第一种博弈模型探讨了传统的制造商作为领导者而零售商作为尾随者的领导者追随者情形，第二种广告博弈模型分析了制造商与零售商同时行动并且非合作地最大化各自的利润的博弈结构，第三种博弈模型则讨论了有效合作广告方案。比较发现，制造商给予零售商的广告补贴分别与制造商边际利润和零售商边际利润正相关和负相关；制造商总是偏爱第一种博弈结构，而零售商对何种博弈结构的偏爱取决于两成员的边际利润和相关投资参数；在第二种博弈结构中，制造商的品牌投资将高于第一种博弈均衡时的投资，而且不会提供任何补贴给零售商；PARETO有效合作广告方案下的系统最高利润要高于任何一种非合作博弈情形时的利润。15寡头垄断零售市场的供应链合作广告研究基于制造商与零售商之间的对等关系，HUANG和LI等人2002后来又侧重研究了协同合作博弈中制造商与零售商的最优广告策略选择，并与经典的序贯行动博弈情形进行了比较分析。结果表明，前一种博弈情形比后一种博弈结构的系统利润更高，并且制造商全国性广告支出以及零售商地方性广告支出也更高，并且将沃尔玛W211MART和宝洁PROCTERANDGAMBLE，PG之间的关系作为一个典型的案例，来说明制造商与零售商之间力量对比的变化，以及双方协同合作所带来的好处【3L】。SUSAN和ZHUJ等人2002在文中对由上游供应商和下游零售商构成的两级供应链进行了研究，通过对文中构建的三个数学模型的推导和论证，在三个数学模型中均考虑了制造商的品牌投资全国性广告、零售商地区性投资等变量要素，并且分别得出了与之前文献近似的结论【32】。梁棵等2004在文中研究了一个制造商和一个零售商的垂直合作广告问题，他们主要是运用博弈的方法，研究确定制造商和代理商的最优广告策略，文中认为以往的研究重点都是基于制造商领导的关系，而随着市场的发展，制造商和代理商在广告宣传中的地位发生了变化，该文先后从制造商和零售商代理商双方为领导者的角度对合作广告进行了论证，并对几种不同的情况进行比较分析，确定了不同情况下应采取的最优策吲33】。相对而言，基于合作的NASH均衡应优于其它非合作的均衡策略。对HUANG和LI的模型加以修正后，YUE和AUSTIN等2006研究了富有需求弹性的市场环境下，制造商向消费者直接提供一个价格折扣时的两级供应链合作广告问题阱】。他们研究得到，在维持地方性广告补贴不变的条件下，制造商若给予消费者更多的直接价格折扣，零售商将增加地方性广告支出，可见价格折扣也能够作为零售商广告支出的指示器。在特定条件下，价格折扣的提供能够确保制造商利润的增加，对于给定的价格折扣，协同合作下整条供应链的利润、全国性广告和地方性广告分别大于制造商作为领导者时的对应数值。钟磊刚、崔阳等人2008也分别对制造商和零售商为领导者的两种不同情形进行了研究，并在文章中用二次曲线的函数形式来对需求弹性进行了描述，探讨了在STACKELBERG和NASH均衡下双方的最佳广告水平以及合作策略，并且通过实例研究了随着制造商与销售商边际利润率的变化，制造商广告策略的相应变化【351。傅强、曾顺秋等人2008研究了市场需求不确定情况下的供应链上下游合作广告【361。首先基于报童类型产品的两级供应链结构，放宽了市场需16第2章文献综述求为确定性的假设，引入了订货量这一决策变量，先后考察了STACKELBERG主从博弈和NASH合作博弈时制造商与零售商的最优广告策略及零售商的最优订货策略，比较了不同博弈均衡下的策略选择和系统期望利润。3考虑多周期博弈的合作广告模型一般来说，供应链的上游供应商倾向于向其产品的受众投放长期全国性广告来达到品牌塑造的目的；而零售商更倾向于向当地投放短期促销性广告来提高其销售业绩。但实际上也存在制造商做一些短期广告的可能，同样，零售商看似短期目的的地域性广告也会时滞性的对品牌产生影响。因此下类文献除关注广告的短期影响外，还考虑了广告自身的延迟效应。JORGENSEN和SIGUE等人2000在一篇渠道合作广告问题的文章中研究了制造商和零售商的广告投放实施如何影响零售商的终端销量吲。他们构建了一个制造商利用跨时期INTERTEMPORAL的广告