[硕士论文精品]金六福品牌营销探讨

摘要作为渗透国民生活的日常消费品的白酒在经济领域中有其独特的地位。在经过长期的发展尤其是加入WTO后，洋酒、外国资本的不断涌入，使白酒企业面临着前所未有的竞争压力和机遇，中国白酒的竞争优势在哪里，如何实现地方品牌向国内名优品牌的迈进，进而实现向国际化品牌的转变，这是每一个白酒企业面临的严峻的问题。迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，中国白酒业基本还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌营销塑造整体形象进而推出产品。因此，培育优势品牌，走品牌营销道路成为中国白酒行业发展和壮大的必然选择。本文以品牌营销理论为支撑，运用个案研究的分析方法，对新华联集团旗下的金六福酒的品牌营销实践进行了探讨，认为只有走品牌营销之路才能实现企业的发展壮大。同时提出了金六福品牌营销对整个白酒行业品牌营销的启示，并针对它所存在的问题对企业的发展提出了几点建议。个案分析的选择也使文章立足于更现实的角度透析问题，而较大篇幅的实证分析并非意味将理论的探索束之高阁。笔者努力尝试通过典型品牌“金六福”情况的最真实介绍，利用所学战略、营销、管理等知识与实践结合，尝试找出一些共同的属性，将规范分析与实证分析有机的结合，确保研究的实用性与科学性。本文分为三个部分首先分析了金六福实施品牌营销的环境，认为金六福在当前的环境下必须走品牌化经营的道路其次，在环境分析的基础上，结合营销理论，以品牌定位、品牌传播、品牌扩张战略为主线对金六福酒的营销实践进行了分析和探讨最后，归纳出金六福成功的品牌营销对许多白酒企业具有的深刻的指导意义“酒魂”驻心中事件营销效果显著品牌的整合传播不容忽视市场将进一步细分厂商双赢适度的品牌延伸提升品牌价值。同时也对其存在的问题提出了建议OEM合作方式并不是万能药品牌定位尚需进一步完善竞争手段需要不断更新避免过度的品牌延伸实施品牌国际化进一步推进品牌精致化。本文的创新之处1选题具有典型性。在当今的品牌竞争时代，白酒企业的营销方式关系着他们的生存和发展，金六福品牌营销的成功对其他企业具有一定的实践指导意义。2根据我国品牌营销的发展情况，秉承金六福公司的经营理念，对该品牌的发展提出了走国际化和进一步精致化的道路，适合当前金六福的发展方向，具有一定的实际意义。不足之处在于对金六福品牌营销实践探讨较多，理论研究尚存不足，未能将品牌营销这一主题进行有效的扩展性延伸。同时对该品牌营销所存在的一些问题也只做了表层次的分析，对于现实问题的共性归纳尚存欠缺，也暴露了笔者理论功底的薄弱所在。关键词品牌营销金六福酒文化品牌定位ABSTRACTASAPOPULARCONSUMINGPRODUCTINOURDAILYLIFE,WHITEWINEPLAYSANIMPORTANTROLEINTHEECONOMYAFTERALONGTIMEOFDEVELOPMENT,SPECIALLYCHINASENTERINGINTOTHEWTO,WHITEWINEINDUSTRYFACESFIERCE,INTERNATIONALCOMPETITIONEVERYWHITEWINEENTERPRISEMUSTFACEAGRIMFUTUREIFTHELOCALBRANDWHITEWINECANNOTBETRANSFORMEDINTOAFAMOUSBRANDCOMMODITYSUCCESSFULLYANDSMOOTHLYSOTHATITCANQUALIFYASANINTERNATIONALFAMOUSBRANDBASEDONBRANDMARKETINGTHEORIES,THETHESISMADEARESEARCHONTHEACTIVITIESOFJINLIUFUMARKETINGBELONGINGTOMACROLINKSDNBHDWITHCASEMETHODTHEWHITEWINEENTERPRISESHOULDPUTBRANDMARKETINGINTOREASONABLEPRACTICETHATWOULDMARKETINGMOREANDMOREINDEPENDENTANDCOREMAKEITSPRODUCTSANDCOMPETENTANDTHEREBYITCANWINTHEDEVELOPINGANDSUCCESSFULCHANCETHECHOICEOFCASEENABLESMETOEXPLOREAMOREREALISTICSOLUTIONHOWEVER,SOMETHEORETICALDEMONSTRATIONSAREALSOADOPTEDMOREOVER,ATTEMPTSAREMADETOFINDSOMECOMMONFEATURESTHROUGHTHETYPICALBRANDANALYSIS,ANDCOMBINATIONOFPRACTICESANDRELATEDKNOWLEDGE,SUCHASSTRATEGY,MARKETING,MANAGEMENT,ETCTHEREARETHREEPARTSFIRSTLY,THETHESISANALYZEDTHEMARKETINGENVIRONMENTOFJINLIUFUTHEN,BASEDONENVIRONMENTANALYSISANDMARKETINGTHEORIES,THETHESISANALYZEDTHEACTIVITIESOFJINLIUFUMARKETINGSUCHASBRANDPOSITIONING,BRANDCOMMUNICATIONANDBRANDEXTENDIBILITYSUBSEQUENTLY,WITHTHECASEANALYSISOFJINLILJFU,THETHESISGAVESIXENLIGHTENMENTS“WINECULTURE“POSITIONING,GOODEFFECTSOFEVENTMARKETING,PAYINGMOREATTENTIONTOBRANDINTEGRATEDCOMMUNICATION,SEGMENTINGDEEPLY,IMPROVINGBRANDVALUEWITHAPPROPRIATEBRANDEXTENSIONMEANWHILE,SHORTCOMINGSAREASFOLLOWSAPPROPRIATEOEMMETHOD,ADVANCINGBRANDPOSITIONING,UPDATINGCOMPETITIVEMETHOD,EXTENDINGTHEBRANDPRUDENTLYANDAPPROPRIATELY,IMPLEMENTINGTHEBRANDINTERNATIONALIZATION,ANDDEEPERBRANDREFINEMENTINNOVATIONBEINGGIVENITISATYPICALTOPICBRANDMARKETINGANALYSISOFFERSTHETHEORETICALDIRECTIONANDPRACTICEDEXAMPLEFORTHECHINESEWHITEWINEINTHEINTENSECOMPETITIVEMARKETANDEXPECTSTOHELPTHECHINESEWHITEWINECOMPETEANDDEVELOPHEALTHILYACCORDINGTOTHESTATEOFDEVELOPMENTBRANDMARKETINGANDMANAGEMENTCONCEPTOFJINLIUFU,THETHESISGAVEAVIEWPOINTTHATTHISENTERPRISESHOULDFURTHERIMPLEMENTBRANDINTERNATIONALIZATIONANDREFINEMENTDISADVANTAGESAREASFOLLOWSTHEENLIGHTENMENTSABOUTBRANDOFARENOTCOMPREHENSIVETOSOMEEXTENT,SOMEDEMONSTRATIONSSHOULDBEIMPROVED,SUCHASTHEIDEASOFSUMMARIZINGANDTHETYPICALSAMPLECHOICESKEYWORDSBRANDPOSITIONINGJINLIUFU,WINECULTURE,BRANDZ绪论第一节我国白酒品牌营销的现状老百姓买东西认品牌，将在21世纪成为一种普遍心理。信息革命和知识经济，大大加快了产品更新换代的速度，新科技一日千里，产品生命周期越来越短，让消费者感到眼花缭乱、无所适从，在“全数码”、“高智商”等概念下，一个普通消费者根本无法认定谁更好些，唯一的办法是品牌认同，这就使得品牌识别取代了产品识别和服务识别，成为消费者选择的唯一要素。营销战略以品牌打天下或赢天下，将成为企业的首选。品牌战略将会加速企业集团化的进程，造就一些“联合舰队”，同时，也会使品牌更深入人心。品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为老百姓经济生活中不可缺少的重要组成部分。国内外市场己经进入品牌竞争的时代，无疑，品牌己经成为了一个企业的宝贵资产，对企业的发展起着至关重要的作用。企业也只有通过品牌来占领市场才能确立自己在经济发展中的地位。与此同时，市场营销也在品牌理论的影响下派生出了品牌营销的理念。品牌营销，就是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌、维护名牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。具体来讲，它包括几个含义第一，品牌营销是市场营销组合策略的重要组成。市场营销组合策略是企业开拓市场的重要策略，目标是销售产品。而产品的质量性能、产品的信誉，最终都是靠品牌来体现的。第二，品牌营销注重于长期效益，而非短期炒作。不少国内企业以炒作产生了品牌，并且仍希望以炒作维持品牌，使得企业短视行为严重秦池拍出32亿元天价夺得标王反而引来质疑、销售下滑就是很好的证明。第三，品牌营销旨在创造名牌，发展名牌，这是企业营销策略追求的最高目标。从这个意义上讲，实施品牌营销，创造品牌，对企业来说是竞争制胜的法宝，对国家来说是象征经济实力的国宝。随着品牌竞争时代的来临，培育和发展壮大中国的名牌白酒，是摆在我国白酒行业面前的重要而紧迫的任务。目前，中国白酒行业界己经形成了一些有影响力的品牌，有了一定的基础，但是也面临着一系列不可回避的问题。特别是现行的白酒业实行从量和从价征税及行业管理体制，在一定程度上影响了我国名牌白酒的进一步发展。另外中国己经加入了WTO,整个白酒行业走进世界经济的大舞台，洋酒、外国资本都将不断涌入，面临着前所未有的竞争压力和机遇。迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，中国白酒业基本还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌营销塑造整体形象进而推出产品。因此，培育优势品牌，走品牌营销道路成为中国白酒行业发展和壮大的必然选择。经过多年的发展后，我国白酒行业品牌营销的现状主要有以下几个方面一、白酒品牌附加价值低，竞争力不强品牌附加价值是指品牌中所包含的能超然于产品实体、给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值，它能使消费者获得一种心理满足，从而形成一种商品溢价。青睐于名牌商品的人，并非仅仅看重产品质量，更在乎的是购买商品后带来的一种心理满足感，这种满足感往往代表一种自尊和品位。就象人们喝茅台、五粮液等知名品牌白酒时，它总是能代表主人的地位、品位，同时也是对客人地位的一种肯定。因此，各个品牌都在努力通过各种方式来增加品牌附加值。五粮液在增加品牌附加值方面下了很大的功夫为了进一步抢夺高端资源，2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风，花费巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸将立体的传播、大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮液品牌势能，集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。水井坊也没有走传统借势道路，而是另辟蹊径，寻找独特的文化归属，打造品牌的高端高档形象，使得产品卖得更贵，赋予了品牌超乎寻常的附加值。但大多数中低档的白酒品牌并没有较高的附加值，面对激烈的竞争，许多企业自顾不暇，一直疲于应付一波又一波的市场轰炸，没有更多的时间对产品进行更深入的定位。因此在众多产品口感差不多的情况下并不能给消费者带来更多心灵的享受，从而导致产品的竞争力缺乏。二、品牌营销整合意识不强，营销手段单一品牌运作应该从产品研发、产品质量、产品定位、形象设计、文化内涵、价格、服务、广告、企业形象等形成一个全方位、全过程、全员化的系统工程，是一个整合的概念。一般来说，一个知名品牌是由品种、质量、价格、服务、信誉等要素组成，一个都不能少。营销业绩是各项投入要素的乘积，这样一方面可以实现112的突破，另一方面只要有一个要素、一个环节出现疏漏，很可能最后业绩为零，这就是品牌营销的整合效应。而我国的品牌营销起步较晚，很多企业并没有树立正确的品牌整合营销观念。在白酒行业竞争激烈的情况下，各个品牌为了占有更多的市场份额而疲于促销战、价格战、广告战等，很多企业只是单一使用营销手段，因此效果总是不好。比如秦池酒以32亿的天价竞得中央电视台1997年的“标王”，不仅没有获得预想的效果，还因为这样的一种炒作而引起消费者的反感，最后导致该品牌在短期内便销声匿迹了。这种低层次的竞争手段虽然短期内可能会看到效果，但由于缺乏长期市场的支撑，品牌势必会成为短命产品。三、品牌缺乏个性品牌个性是快速打开市场差异化、吸引消费者眼球、赢得市场份额的一种营销方式。在白酒产品日趋同质化的今天，更需要个性产品的诞生。而我国的白酒品牌很大一部分缺乏自己的个性，主要体现在两个方面1、品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。对于白酒来说主要体现在文化方面，有“福文化”、“舍得文化”、“糊涂文化”等。尤其是在金六福品牌塑造成功以后，就有很多的企业争相模仿走文化定位的方向，而没有根据自己产品的特点进行与众不同的定位2、品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。否则企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。白酒企业产品的个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等都是为营造其销售亮点而打造的。此外，瓶形的设计独特、高雅、方便也是个性化的表现。近年来，市场上的伊力特、沪州老窖、红星二锅头等几种小瓶规格的产品，分量刚好够一次饮用。四、品牌运作缺乏长期的战略规划要想在消费者心中树立一个品牌是长期而持久的工作。而我国企业的短期行为却很严重，究其原因是与我国目前的市场环境有关系。由于我国市场处于转型时期，企业对未来的动向难以把握，无法预测未来的政策和环境变化，因此中短期规划似乎比长期规划更重要、更现实。这就造成我国很多企业只看眼前，对品牌营销非常不利。在白酒的品牌营销中，利润的驱使和白酒行业的特点使得进入该行业的壁垒较低，尤其对地方性的小企业，地域性决定了这些小作坊似的生产商可以成长。各个新进入的企业为了尽快获得利润纷纷效仿其他品牌，并没有对自己的产品进行长期的战略规划，使得一些企业在获得短期利润后就退出了市场，对于树立品牌非常不利。从战略的角度看，品牌即是历史，一个优势品牌往往是一个企业经营历史中精华部分的凝结。我国有很多的白酒企业，如五粮液、茅台、沪州老窖等都具有上百年的经营历史，有着雄厚的酿酒实力，而且发展得越来越好，始终是白酒行业的领军企业。由此可见，一个品牌从最初的起名、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个长远发展的立足点上，战略式的进行。第二节白酒品牌营销的成功案例虽然品牌营销的理念传入我国的时间不长，但是各行各业都在努力实践这样一种新的营销模式，不少企业己经取得了不错的成绩。在白酒这样的中国特有的行业里，也出现了一些走品牌营销之路成功的企业。在白酒市场上，五粮液和茅台始终在争夺业界第一的位置。茅台虽然贵为国酒，一直以来在消费者心中拥有不可动摇的位置，但是市场份额及品牌影响力却远不及五粮液五粮液采用了“五粮液品牌子品牌”的营销战略，通过品牌开发、品牌买断战略使得五粮液公司得到了快速的发展，并与竞争对手拉开了距离。2004年五粮液实现销售收入1381亿元，茅台仅仅只有3262亿元，剑南春集团2026亿元，沪州老窖集团1947亿卿，稳稳地坐在了行业老大的位置上。在中低端市场上，由于竞争的异常激烈，选择品牌营销的企业更是占了大多数。酒鬼酒是第一个定位于文化酒的白酒，独特的酒文化让酒鬼酒在品牌营销上取得了先机，在白酒市场上掀起了一股文化营销的风潮，成为当时白酒界的一枝独秀。在它之后，又涌现出了“小糊涂仙”、“金六福”、“今世缘”等知名白酒品牌，它们都是通过实施品牌营销战略取得的成功。这使得我国白酒市场“指名消费”的现象将愈来愈普遍，只有掌握真正品牌的企业才能从中赚取显著的市场优势和利润回报，品牌营销必将成为各白酒企业发展的必由之路。第三节研究的目的、思路和方法伴随着经济全球化和中国加入世贸组织，白酒企业将会面临更加。资料来谭中国食品工业协会网站严峻的市场形势，唯有走品牌化的道路才有可能在这场战争中取得胜利。企业的品牌营销战略必须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利的地位。在这场战争中，金六福酒脱颖而出，只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模2003年，金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福酒以其独特的酒文化和品牌形象，在众多的白酒品牌中一鸣惊人，给广大消费者留下了深刻的印象。金六福在白酒界迅速的脱颖而出，成为众多企业争相效仿的对象。因此金六福品牌营销的实践经验对其他企业，尤其是对国内的白酒企业具有极大的启发作用。本论文的目的是拟通过对金六福公司的品牌营销实践品牌定位、品牌传播、品牌延伸等进行分析，提出金六福品牌营销的主要启示，希望对我国白酒企业有所裨益，能为我国更多企业的品牌营销提供一些借鉴同时针对金六福公司目前在品牌营销方面存在的问题提供一些解决问题的参考方案，希望金六福在改进的基础上获得更大的发展。本文分为三个部分首先分析了金六福实施品牌营销的环境，认为金六福在当前的环境下必须走品牌化经营的道路其次，在环境分析的基础上，结合营销理论，以品牌定位、品牌传播、品牌扩张战略为主线对金六福酒的营销实践进行了分析和探讨最后，认为金六福成功的品牌营销对许多白酒企业具有深刻的指导意义“酒魂”驻心中事件营销效果显著品牌的整合传播不容忽视市场将进一步细分厂商双赢适度的品牌延伸提升品牌价值。同时也对其存在的问题提出了建议OEM合作方式并不是万能药品牌定位尚需进一步完善竞争手段需要不断更新避免过度的品牌延伸实施品牌国际化进一步推进品牌精致化。本文拟采用的研究方法如下一是实证分析与规范分析相结合。从现实的角度出发，本文的实证分析占了较大篇幅，但也并非将理论的探索束之高阁。努力通过对金六福品牌最真实的情况的介绍，利用所学战略、营销、管理等知识与实践结合，尝试找出一些共同的属性，将规范分析与实证分析有机的结合，确保研究的实用性与科学性。另外，采用了个案研究法，它是一种很重要的研究方法，是依据个别与一般的辨证关系来认识社会现象和指导工作的一种方法。研究者从一定范围内选择一个或若干个案例进行剖析，以求从中找出此范围内事物发展的一般个性。本论文以中国白酒行业品牌营销中具有典型代表意义的金六福品牌营销为个案，分析其如何进行有效的品牌营销，进而为中国白酒行业的品牌营销提供理论指导和实际范例。第一章金六福品牌营销的环境分析金六福是马来西亚新华联集团和五粮液集团强强联合的产物。众所周知，五粮液是我国白酒行业的著名品牌，而新华联集团则是由中国人才开发中心、中国中兴电力实业发展总公司、马来西亚连通行、北京当代投资集团、湖南省技术进出口有限公司等单位和个人合资组建，是一个多元化现代企业集团。经营领域主要涉及工业制造专业、房地产开发和建筑装饰业，内外贸易及餐饮服务业等。北京金六福酒业有限公司是其全资子公司，属于贸易事业部，由其集团公司副总裁吴向东先生兼任总经理北京金六福酒业有限公司在全国拥有十多个营销分公司，其中包括其发家的湖南金六福酒业有限公司。在打造金六福品牌以前，新华联集团旗下的全资子公司代理了五粮液集团的，II酒王”近一年，在这一年里就做到湖南第一，营销实力非常强。但由于商标未能取得注册资格，公司决定树立自己的品牌。于是，公司结合自身的长处，通过与五粮液集团进行OEM合作，开始了打造“金六福”的品牌营销之路。在进行品牌营销时首先要分析企业所处的营销环境。营销环境MARKETINGENVIRONMENT是指对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。主要有两类一类是宏观环境或大环境，对企业的市场营销活动不产生直接的影响另一类是微观环境或任务环境，是对企业的营销活动直接发生影响的行动者。任何企业所面临的营销环境都不是由单一因素组成的。企业需要经过对其营销活动产生直接或间接影响的诸多环境因素进行分析，进而制定企业的营销战略。第一节宏观环境分析近年来，白酒行业大环境不断在发生变化，各个企业必须时刻关注宏观环境的变化，了解并预测各个环境因素对白酒市场的影响，也就是人文环境、经济环境、技术环境以及政治和法律环境。一、人文环境人口是第一个需要企业营销经理人员加以关注的宏观环境因素，也是营销管理和决策人员应该经常把握其变动情况趋势的一个因素。人文因素主要包括人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、年龄构成等。我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒的口味有着很大的偏好差异。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择、营销策略的制定起着重要的作用。因此，我们看到，在北方市场上，尤其是北京，白酒的销量达到199，而在江南尤其是杭州，白酒销量仅有172,。我国人口规模每年都在以一定的增长率增加，虽然增长率有所下降，但增长趋势目前依然是不可逆转的，消费者的数量也是不断增加。另外，从年龄构成来看，40岁到60岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在30岁以下的消费者中经常饮用白酒者所占的比率较低。因此，中老年的男性消费者是白酒的主要消费群体，而且随着我国人口老龄化的到来，白酒市场的潜在消费者也将不断增加。近年来，人口的流动量越来越大，中西部地区的人口朝东南沿海地区迁移，农村朝城市迁移，城镇化速度加快，预计2020年有50的人居住在城镇。城镇和发达地区的人们对白酒的需求增加。文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。尤其是我国的酒文化，它是经过了几千年的洗礼，积淀了深厚的人文内涵。白酒见证了中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。酒文化深邃的主题和广博的内涵是一座丰富的宝库，ON待人们去开发和利用。随着社会的进步和科学技术的发展，白酒得到了极大的发展，同数据来源于CTR市场研究消费者固定样组。时，酿酒者不断挖掘出酒文化的精髓和内涵，创造出许多备受人们喜爱的世界品牌。中国酒文化以独特的风姿展现在世人面前，成为东方文明古国的又一象征和标志，中国酒文化开始引起国际上的广泛关注，使得对中国酒文化的研究得到了进一步的开拓。目前，酒文化的内容并不只是酿酒技术、酒史考证、酒类消费习惯，已拓展到了酒的功能和品质、酒的分类和品系、酒类营销等更广泛的领域。人们对酒文化的继承和发扬对我国白酒市场的进一步成熟具有积极的作用。这样的一种文化氛围对中国人的影响很大，现在人们喝白酒不再仅仅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一种精神上的愉悦和享受。而且随着各国文化的交流越来越频繁，人们对于外来文化的接受能力也越来越强，不仅体现在消费者喝啤酒、红酒的需求上升，也体现在消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐如果跟不上消费者的需求，白酒的市场份额也在进一步缩小。二、经济环境市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社会风气的变化等。中国的经济水平持续保持增长的态势，可以用人均GDP衡量。中国的人均GDP,2002年已达962美元。在未来，如果按照“全面建设小康社会”的目标要求，按照8281的汇率预测，2010年可达1610美元2020年可达2700美元，可以进入中等收入的国家行列。同时，据世界银行发展报告，中国的基尼系数，从1980年的033扩大到2001年的0458，个别地区甚至超过了046，己属分配不公范畴，并且有继续扩大的趋势，贫富差距越来越悬殊。这也就意味着随着人们收入的不断增加，对于消费中高档白酒的需求越来越强烈。在经常饮用白酒的消费者中，中低层收入者的比率明显高于高收入者。另外，随着人们生活的改善，社会风气的变化对人们的消费观念上产生了巨大的影响。据调查，养生保健、御寒等生理层面的需要只。经济参考报，2003年4月占20习惯消费和消愁解闷等个人消费占18社交场合消费和助兴占62这表明随着人们往来活动的增加，对白酒的消费大部分属于场合消费、社交性消费。三、技术环境技术的发展，不断提供满足人类社会需要的新的方法和手段，社会需要决定社会生产，因而是不可逆转的。但是，技术的发展，同时也对那些不能适应新技术，仅依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。白酒业的酿造技术也在不断的更新，极大地推进了白酒业向更高的层次发展。80年代初，在国家政策的指导下，白酒向低度化发展，采用固液结合，以优质食用酒精为基础调配勾兑而成的新型白酒工艺研制成功并得到普及，实现了机械化、自动化生产，并在剖析白酒香气成分上采用色谱分析，明显改善了产品质量。这样的新型白酒相对于传统白酒，具有四大优势一是杂质含量低、卫生安全、酒体纯净，其甲醇和杂醇油含量分别比传统白酒低了2/3和4/5，喝过口不干、头不痛二是节省酿酒用粮22三是减少造成酒类加水产生混浊的高级脂肪酸，加冰加水后不混浊四是节省人力物力、减少了环境污染。高新技术的发展和应用保证了新型白酒的质量，为我国白酒与世界品牌进行竞争提供了充分的技术保障。而且，随着互联网的发展，电子商务的普及度越来越高，建立电子网络的企业也如雨后春笋般不断的冒出来。白酒行业也跟上了这个新的潮流，通过互联网进行网络营销，来增强自己的竞争优势，希望借此能进一步扩大市场占有率。尤其是中国加入IYTO后，白酒行业被推向世界舞台，面对的是更广大的消费者，激烈的竞争迫使各个企业必须向国际化发展。随着白酒网络营销的发展，白酒行业将涌现出许多的网络经济工作者，其中包括酒企老板、酿酒协会负责人、酒媒体工作者、外国行业协会工作人员、融资企业人、外国借壳上市的投资M刘春朝，我国白酒市场消费行为分析，市场调研王金元，21世纪中国酒类市场的走势，中国食品，2002A商等。可以预见的是，白酒行业参与网络经济将对白酒市场产生巨大的影响。四、政治和法律环境白酒的营销活动在很大程度上受到政治和法律环境的制约和影响。九五期间，国家提出酿酒工业的“四个转化”，即高酒精度向低酒精度转变，普通酒向优质酒转变，高耗粮向低耗粮转变，粮食酒向水果酒转变。同时要求白酒产量和生产能力维持零增长或略有下降。指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益。在该政策的指导下，从1996年开始国务院规定各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾1998年5月，国家有关部门联合发文，要求对白酒进行清理整顿。决定对白酒企业实行生产许可证制度，严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模。我国酒业“十五”规划明确提出在“十五”期间，酒业将以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标，白酒成为一个唯一以减产为目标的酒种。于是整个白酒行业步入了调整期，产量逐步下滑。1996年白酒产量8013万吨，万吨，1998年537万吨，1999年502万吨，2000年486万吨，万吨，2004年的323万吨。如下图1997年7812001年420一飞LIDIDTTLE一饥8006004002001996年1997年1998年1999年2000年2001年2004年。刘春朝，影响我国白酒市场供需的宏观和微观因素分析。专论，20046截家武，白酒行业分析，酸酒科技。2003年1。蓝家武，白酒行业分析，酸酒科技，2003年1，白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网白酒业调整所经历的5个年头中，平均每年下降10左右。西方发达国家蒸馏酒占国民饮用酒的比重为10，我国白酒目前占饮用酒的15,基本上达到了酒业协会制定的2005年产量的目标，可以预测在以后一段时间内我国的白酒产量虽然仍可能继续下滑，但降幅趋缓。那么怎样才能落实国家的政策呢国家的以上政策通过税收得到了贯彻。1993年年底国家税务总局发出文件，规定从1994年元旦起对白酒征收消费税。对于开征白酒消费税的目的，财政部和国家税务总局解释“对白酒征收消费税，是国际上普遍采用的惯例，而且多喝白酒于人民身体无益，并且要大量消耗粮食，对白酒开征消费税，体现了消费税引导消费需求，宏观调控白酒业行业结构，保护资源的调节功能。”。以此为基础，从1994年起，酒类消费税出现差别，粮食白酒为25、薯类白酒为15而葡萄酒等为10，黄酒、啤酒更低。勿此外，1998年3月财政部和国家税务总局发出关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除问题的通知，规定从1999年起电视台黄金时间白酒广告不能多于4条2001年初，国家税务总局发出关于实施企业所得税税前扣除办法的文件，规定白酒企业的广告不得超过销售额的2，超过部分不能在所得税前扣除。2001年国家进一步规定，按每斤白酒05元征收从量税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒己纳消费税的抵扣政策。由于税负加重，当年行业利税总额为129亿元，比2000年增长了21。然而，行业全年利润总额只有40多亿元，同比降低了66，全行业亏损面也超过了40，且有不断扩大趋势。当然，从总体看酒业全部利润的625仍是来自白酒。在增加白酒税收负担的同时，对税收的征管工作也日益严格。国家税务总局决定于2002年6月17日至7月19日对白酒行业进行税收专。白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网。M白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网，仲几晓，白酒行业分析，酿酒，2002年7月，。仲几晓，白酒行业分析，酸酒，2002年7月。项检查。检查的重点是打击白酒行业涉税违法行为，整顿和规范税收秩序，加强税收征收管理，堵塞漏洞，确保酒类行业各项税收政策的贯彻落实，做到依法应收尽收。2006年4月旧起，依据财政部和国税总局联合发布财税2006年33号文，将粮食类白酒和薯类白酒的比例税率统一为20，定额税率为05元/斤。重点强调“从量定额税的计量单位按实际销售商品重量确定”。此前白酒行业通常是按折算成65度酒的销量来缴纳从量税。该政策将对高端白酒构成显著利好，但是对低端白酒大约增加50以上的税赋，有利于白酒行业进行行业整合，优势资源向大型白酒企业集中。从某种意义上来说，国家力图通过政策的颁布和实施来对整个白酒行业进行宏观调控，以使酒业结构向合理化的方向发展。那些规模小、设备陈旧、技术水平落后、质量低劣、没有市场销路的中小酒厂将面临调控出局的危险。白酒业己经进入了去劣存优的调整期。另一方面，白酒行业是个利润很高的行业。因此，这个行业一直以来都吸引着众多投资者的眼光，尤其是对于地方政府来说更是一个非常好的项目。从20世纪80年代开始，白酒企业就一直是一些地方的财政支柱，酒厂和地方政府往往存在着太多的共同利益。有的地方甚至流传，“要当好县长，先办好酒厂”。部分企业政企不分，企业的一把手常常又兼任该县的工业县长或是县委要员。有些酒厂凡涉及到生产、经营的一些重大决策往往得由县领导拍板定夺。在“投资小、见效快”的利益驱动下，一些地方不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。一些地方为了保证地产酒的销量，搞地方封锁，甚至通过工商、技术监督等行政部门为外来企业设置进入障碍，限制外来产品的进入，或是对外来品种收费不少地方对规模较小的乡镇企业和个体经营者普遍采取定额税制有的地方为了提高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法有些地方政府对本地一些假冒伪劣企业放任自流，美其名曰搞活地方经济，甚至充当制假分子的保护伞，阻挠被假冒厂家和执法机关的打假活动。此种种做法，。白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网。严重阻碍了白酒全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。由于地方保护主义的保护对象是生产中低档白酒的地方企业，因此，一旦失去了地方政府的保护，这些小企业就很难面对激烈的市场化竞争，市场份额面临减少甚至为零的危机，不利于企业的长久发展。第二节微观环境分析一、市场竞争状况白酒依据主体香的不同，可分为酱香、浓香、清香、兼香、米香等香型。其中浓香型长期占据主导地位，深受广大消费者的喜爱，占有604的份额兼香型的支持者约92酱香型也拥有64的拥护者另有8的人喜欢清香型的白酒。统计图如下7000600050004000300020001000000浓香型兼香型昔香型渭香型由于浓香型白酒拥有广大的消费者，因此大多数企业都将它作为主打产品，传统的名优企业近年来除了保持自己在主导产品上的绝对优势外，还大力发展其他香型的白酒。而茅台则一直以特有的酱香型酒独占市场一角，具有不可动摇的地位。对于高端白酒市场，比如茅台、五粮液、水井坊、沪州老窖的国窖1573等，由于各自的酿造方法不同以及定位的显著差异化，使得在这块市场上并没有出现象中低端市场一样的竞争态势。在中低端白酒市场上，竞争却异常激烈，不少企业由于追求产量，盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，一些企业盲，白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网。目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序。不管是中小型企业，还是大型骨干白酒企业都存在着这一问题，只要有一种产品卖得好，就立即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。虽然现在很多企业大打文化牌，不断推出所谓的“文化酒”，但是真的诊释出了酒文化的内涵吗这样肤浅的文化定位将使得消费者难以辨识而导致市场发生混乱。下面是对白酒行业的竞争现状所做的分析1、现有竞争者在白酒行业内，作为品牌第一阵营的五粮液和茅台，一直以其优良的品质和尊贵的品位得到广大消费者的长期青睐。五粮液定位于五种粮食酿造，品质卓越，同时通过大量的广告等营销手段不断巩固其白酒大王的地位。而茅台将品牌定位于国酒，尊贵之态彰显殆尽，它所采用的营销手段不同于五粮液，主要是和国家大事联系在一起，让人觉得神秘感倍增。优秀的品牌以及战略使它们牢牢地占据了白酒行业龙头老大的地位。对于处于第二阵营的一些品牌沪州老窖、剑南春、全兴等。各个品牌都己经意识到了品牌营销的重要性，积极的打造自己独特的品牌沪州老窖依托自身拥有的古老的国窖池中国白酒行业唯一经国务院批准的全国重点保护文物，打造出了具有历史意味的国窖酒全兴酒“品全兴，万事兴”，定位于一种吉利的文化酒剑南春则将自身品牌定位于宫廷御用酒，显示出了它地位的高贵。在中档酒中，对金六福酒影响最大的当属酒鬼酒和小糊涂仙酒。1997年湘泉集团的前身吉首酒厂工业总产值28亿元，销售收入74亿元，利税40亿元。1999年销售收入为84亿元。而到2001年，据国家统计局统计表明，酒鬼酒成为全国五大畅销白酒品牌，与五粮液、茅台、剑南春、古井贡并驾齐驱。酒鬼酒是第一个定位于文化酒的白酒。其酒鬼酒幽默的名字，奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照，再配上一幅情趣十足的酒鬼图，成为了文化酒的一个绝妙品牌，使得“酒鬼”声名远播，成为中国白酒发展史上的少年英雄。小糊涂仙酒，由广州云峰出品。该公司原来以销售家电和机电产品为主，在家电行业竞争日趋白热化的形势下，做出了转产的决定。1998年，该公司与茅台酒业公司合作，诞生了小糊涂仙酒。上市当年便一炮打响，销售近亿。小糊涂仙酒同样定位于文化酒，但打的是糊涂文化，这一根深于中国传统文化的一个分支。再加上茅台镇传世佳酿支撑，便造就了这一白酒新贵绝世佳酿。2、替代品、潜在竞争者随着人们生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋明显。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10，低度白酒和降度白酒比例已上升到80以上，高度酒的比例不足20目前开发的低酸、低酷、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山植等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。而影响潜在竞争者的最大因素则是行业壁垒。对任何一个行业来说，进入壁垒越高，退出壁垒也相应越高。与白酒行业密切相关的进入壁垒主要包括经济规模、市场总规模、必要资本量、产品差异化程度、绝对费用、产业和企业的专利特许数量、交易和批准等各方面的制度规定等指标。尽管近几年白酒的行业的利润率在降低，但相比较而言，白酒行业仍算较高的行业。因此，不管是大企业还是小企业，都想在这个市场上分一杯羹。甚至连做摩托的力帆都进入白酒行业，可见进入门槛比较低。另外，许多大型厂家为了避税，放弃了部分低档酒市场，也为中小企业提供了生存的空间，作坊式小生产厂商的进退壁垒就更低了。与此同时，红酒、啤酒、洋酒也纷纷抢滩中国酒类市场，因其独特的文化背景而受到消费者的喜爱，市场份额不断扩大。3、价格战愈演愈烈对于很多行业来说，价格战都是占领市场的一个惯用手段。高端酒的价格争夺体现在价格越高，档次越高。五粮液借三重防伪新包装推出价格在450500元/瓶的高价酒之后，老包装“五粮液”顺利再次涨价，其幅度在30左右，终端零售价达到330400元/瓶52度茅台则在原来出厂价的基础上提高20剑南春紧跟随后，在原来基础上每瓶也上浮10元，终端售价涨20元全兴也开始调价，而调整后的价格比以前的价格最高涨幅达30，总体涨价幅度在20以上。其中五粮液从90年代以来就一直在涨价，并且越涨卖得越好。透过白酒涨价风潮，我们看到这并非是每个白酒品牌都敢轻易妄动的事实，因而告诉了白酒涨价的一个内在核心因素，即名酒消费回归，人们越来越在意产品的质量、口感等方面。于是，具备涨价条件的白酒品牌，试图借涨价改变中高档白酒市场竞争版图的游戏已经开始。而中低端酒的价格战可谓刀刀见血，惨不忍睹，降价好象是唯一的选择。几乎大部分中小酒类企业都迷恋价格战，在营销低层次上疯狂竞争，而相当一部分企业老板在缺少营销战略意识的思维下，习惯了粗犷的战术打法，以低成本推进价格战，在非常强烈的市场扩张意识之外，缺少精细化集约化正规打法，更没有区域市场精耕细作的战术经验。同样，也很容易被强大的竞争对手以同样的竞争手段所扼杀，陷入被动挨打的微利境地。在这种状况下的降价促销只能使产品的品质下降，同时也会让消费者变得越来越理智，不轻易受降价促销的诱惑。更有一些企业，为了扩大市场份额，采取多销多回扣的销售策略，致使商家为谋求厂方的高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货，严重地危害了白酒市场的流通秩序。由此可见，整个酒类行业的竞争状况异常激烈。二、消费者行为分析白酒是我国的传统消费品，有着5000多年的悠久历史，灿烂的酒文化成为华夏文化的一个重要组成部分。它见证了中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。白酒现在之所以能成为一种在日常生活中人们必不可少的消费品，主要是因为它具有四大属性1、白酒是重要的嗜好品。白酒的酒精度会对人体产生一种刺激，使人愉快。酒精在人体内长时间存在，一部分人就会产生对其的依赖性，长期下去就成为了一种生活习惯，演变为一种嗜好。据调查，全国有13的人生活中离不开白酒，也就是1亿人有白酒嗜好。2、白酒是助兴剂。白酒最大的功能表现在它是一种很好的助兴剂。喝了后会引起人的大脑神经的极度兴奋。如庆功酒庄重热烈、催人奋进婚宴酒场面宏大，喜气洋洋酒遇知己，千杯不醉。自古以来，喝酒都是一种情绪的宣泄，喜也喝酒、悲也喝酒，这从古人的诗词中也可窥见一斑。3、白酒是很好的寄托品，它是人们情感传递的载体。现代社会，白酒是情感联系和交流的必备之物。业务洽谈、友好往来、观光旅游、晋职发奖等，这诸多的社会交往，无论是初次加深感情，还是友情巩固，利用酒为媒介都是一种简便易行，而且成效很大的联谊方式。4、白酒是很好的保健品，它有很好的医疗效果。白酒有防潮湿、御严寒、舒筋活血、解乏的功能，不但医书有载在实践中也有明显的效果。所以，现在仍有5左右的人，把每日适量饮甫白酒作为保健养生的方法。另外，以白酒为基础配制的药酒，更是有神奇的疗效，从古至今，我们一直在饮用，近时期又有品种上的创新，比如构祀酒、椰岛鹿龟酒等。在我国，99的男性有饮用白酒的历史，75的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。在女性中，大约有67有饮用白酒的历史，其中有20的女性能接受白酒，但不首选酒精饮料，其余80的女性不习惯白酒的口味或不饮用酒精饮料。从消费者的文化水平来看，白酒消费者集中为初中、高中学历。数据显示，白酒消费者中，41是初中学历，406为高中学历。这一数据与消费者职业分布的数据体现出明显的关联。由于受到学历的限制，这部分人群的就业状态一般，通常是普通职位，可见学历、职业与白酒消费有着千丝万缕的关系，学历和工作层次较低的群体是消费白酒的主要力量。据国家统计局抽样调查统计，2002年我国城镇居民家庭用于饮料酒人均消费支出为9157元，比上年增长053元，占人均食品支出的48。城镇居民对饮料酒的消费渐趋多元化，果酒、啤酒的消费呈上升态势，白酒消费稳中有降，并且以消费中高档酒为主。而我国农村居民人均消费饮料酒698公斤，比2001年减少015公斤。与城镇不同的是，农村居民以消费白酒为主，蕴藏着巨大的开发潜能。另据中国酿酒工业协会一项资料显示我国酒类工业生产与消费在大中城市正趋于饱和，专家预言，今后我国酒类市场将加快向农村乡镇转移，今后乡镇市场的白酒需求将呈大幅上升之势。因此，在今后相当长的一段时间里农村将成为白酒主要的销售市场。业内分析人士认为，城市白酒消费市场是有一定市场容量的，是一个有限的市场。对于二类酒厂或者中小酒厂，如果采取“避实就虚”战术，避开竞争的锋芒，寻其薄弱环节，拓展新的生存空间，尤其是农村市场，应该是其开拓的大阵地。这是一个潜能巨大的市场，也是未被开垦的处女地。与其在“刀光剑影”的城市市场拼个你死我活，倒不如到乡镇农村广阔天地，另辟蹊径营造自己的市场。市面上有大量的白酒品牌，其中影响消费者选择不同白酒的因素主要有电视广告报纸广告广播广告户外广告售点广告售货员推荐过去经验口碑比例25328111218613312559435354从表中可看出，白酒的饮用经验对消费者购买产生的影响最大。同时，人们不再只是追求物质上的享受，更重要的是精神上的享受。对于我国有着悠久历史的酒文化，如何让文化渗透入白酒中，让消费者在喝酒的同时能有精神上的愉悦感已经成了众多白酒企业发展和追求的目标，也成为了消费者选择白酒的又一新的动机。这也是文化酒能成为人们一个需求热点的原因。刘春朝，影响我国白酒市场供