2014年广东珠江罗马新都高端住宅项目三期新品沟通表现案广告推广方案

2014年广东珠江罗马新都高端住宅项目三期新品沟通表现案广告推广方案深谙传播的来龙去脉龙脉传播机构广告公关策展出版鉴赏世界的高度珠江罗马新都三期新品沟通表现案201402在这里，读懂佛山这是一场城市精神的保卫战是项目对佛山人的承诺声音也是一次构筑城市话语体系的探索之旅从罗马，到佛山之于城市地位的确立也是项目与城市和佛山人的精神共振来自，罗马新都回顾一期，以祖庙中心姿态问候佛山，唤醒佛山人心中对禅城老城区的种种情结，提出我在这里读懂佛山，是抒怀佛山人心中的城市情感。此时，项目与佛山人，与这座城市开始发生关系。二期，大宅风范，城市传承，延续项目所代表一种怀古与维新的城市精神，提出佛山遇见罗马，让项目与佛山，佛山人直接碰撞，发生火花同时综合“千年城变，中心不变”的稀缺性、城市规划利好，交通、配套方便等，抓住三代同堂、改善居住的客户需求，树立“三代同堂,一步到位的城心大宅”置业价值观。本期任务楼栋1321；1718层电梯洋房建筑面积91594销售面积78457发售时间2013年12月货量580套产品91小三房刚需产品占主流考虑到三期和一期的产品的类同性，我们以一期客群类型分析作为参考1、一期客户置业类型1、首次置业、自住型1）企事业单位佛塑集团、地税局、交通局、医院、高校、电信、银行、政府机关等2）专业市场城北、敦厚综合批发市场、华南五金电器城等3）商业街商户周边商业街老板2、改善型需求项目周边早期小区以及多个单位房改小区等小结立足禅城本地挖掘本地客源3、来访客户年龄分析来访客户2035岁的客群占60，以首次置业为主；其余35岁以上的客群也成为不可忽视的置业对象，以改善住房为主。4、客群需求分析年龄2535岁，首次置业为主户型需求90紧凑型实用小三房购买能力首付3040万以上地域要求习惯禅城老城区的生活和消费，有老城区“恋旧情结”配套需求购物、饮食、医疗、教育等日常生活配套齐全楼盘素质、居住环境要求要求有良好环境，由品牌发展商开发，优质物业管理，有保障的项目素质，以享受高品质的生活。升值潜力注重楼盘升值潜力AIO生活方式【活动ACTIVITY】多在禅城或桂城活动，自驾或地铁出行；家中的老年人则主要是坐公交在禅城和桂城活动。【兴趣INTEREST】运动，旅行，购物，聚会；节假日会去顺德、三水等地旅行，去广州，深圳，港澳购物。【意见OPINION】关注舒适、方便和休闲，新一代更希望提升生活品质5、客群生活方式分析6、个体情感分析身份佛山（禅城）本地人，28岁需求有购房需求，单价900010000描述佛山1一直以来，只有禅城称之为“佛山”，所以佛山人都根深蒂固的觉得只有禅城才是佛山2以佛山为荣，地缘上觉得是亲近广州的大城市3有人情味，使得生活在佛山很有安全感4崇洋，但也捍卫本土文化，知道佛山有被世人肯定的历史先辈和故事5已习惯在禅城生活和工作，交际圈也在这里，对禅城的一切很熟悉。总之，我是佛山人，我相信每一个佛山人，都很爱佛山，会以它为荣。由此推断，三期目标客户首先主要锁定为佛山本地人，2035岁，首次置业；其次是35岁以上，有改善需求，比如来自周边早期小区以及多个单位房改小区等。典型客群特征分析典型客群1，城市新锐家庭特征2534岁青年或青年夫妻，家庭成员高学历购房动机栖息，不喜租房，想拥有自己的房子；享受生活购房态度体现个人品味、情调甚至个性；社交娱乐，房屋是一个重要的朋友聚会、休憩场所产品需求生活方便，好的户型，喜欢的建筑风格对小区的健身、娱乐场所要求高；社区群体的氛围典型客群2，小太阳家庭家庭特征有017岁的家庭，望子成龙购房动机为了孩子有更好的生活条件，能去最好的学校学习购房态度房屋是孩子成长的地方，也是自己安全感和归宿感的来源产品需求生活方便，有与孩子成长有关的教育需求小区的安全能给孩子的健康成长创造条件典型客群3，脑白金一族家庭特征孩子已各自成家，没有同住；大多已退休，经济并不富裕，但生活相对休闲；购房动机居住在早期小区或单位房改小区，想改善居住环境、配套，接受更健康的生活方式购房态度居住价值观有所改变，开始追求更好的养老生活产品需求对老城环境有一定依赖，重视交通方便，有运动设施扩大客群范围，升级客群级别由于项目强烈的地缘属性以及城市规划、交通发展所带来的辐射面的拓宽初步梳理产品价值点，对这个圈层的客群所普遍关注的，我们已能相应满足地段规模配套品牌交通生活方便，5分钟繁华生活圈交通方便，双地铁附近，三干道纵横通珠三角，联港澳社区成规模，20万城市精英社区配套完善商业街，园林，运动设施，人性街区，高绿化率，超宽楼距等；周边教育资源充足品牌保证，佛塑的佛山影响力珠江罗马系产品品质挖掘产品价值，直击客群心灵最深处对于最有可能在禅城置业的第一圈层客群，能打动这些在佛山土生土长的本地人内心最深处的、无可替代的，亦恰好是可与项目的深度价值形成联结的东西亲切，习惯，熟悉，依恋。他们在这里长大，熟悉的街区、马路、公园、商店熟悉的邻里，朋友们都在这里这里充满了成长的回忆，回到这里，很亲切，对一切事物很熟悉即使外面的世界再大再美，即使要到新区工作他们仍然要回来这里，因为他们已经习惯了这里的生活方式，不愿离开。以我在这里读懂佛山为整个项目的情感主轴要我们牢牢抓住城市，客群与项目之间这种坚固的、特别的关系这层关系从一开始的唤醒，中期的碰撞到今天，我们要深化它，使之落地并在每一代人中不断延续。关联价值发现，体系建立珠江罗马新都唤醒城市与人的记忆共鸣尊重土地人文价值珠江、佛塑的品牌保证禅城，祖庙，强中心规划，地段稀缺5分钟生活圈，交通便利，配套齐全，品质提升综合优点夯实项目，都是为了有序对接城市价值，激发佛山人的价值认同感。佛山嫡传，最懂佛山人文价值文化传承城市发展商圈繁华读懂佛山最懂佛山人精英社区维新求变人文价值，文化传承小城大爱，禅意自在人心祖庙，梁园，武术，古灶，陶瓷等尽得熏陶轻工路的文明，年代的烙印，佛塑传承的时代价值1读懂佛山，最懂佛山人从罗马，到佛山尊重佛山人的老城情怀和生活习惯悠长的佛山文化深浸国际品质追求读懂佛山，最契合佛山人气质2城市发展，繁华商圈尽得中心价值的流光溢彩板块价值，禅城规划，祖庙商圈双地铁区域，四纵四横路网发达城市白金级配套，商业生活配套齐全3精英社区，维新求变开启精铸品质生活细致务实的产品配套，园林、商业街、运动设施、物业服务等以积极改变，追求完美，刷新人居标准4传播策略的构建认同城市价值的佛山人富有老城情怀的佛山人读懂佛山，最懂佛山人最能引发佛山人共鸣的项目项目自身品质与佛山价值高度融合WHOAMIFOR罗马新都，扎根佛山是一种承诺WHYBUYMEWHOIAM传播上怎么说传播的两个阶段贯彻与佛山城市的相互催化作用坚持我在这里，读懂佛山的话语体系第一阶段延续认知形象高度占位，延续罗新新都的市场认知，在人群中形成与佛山老城中心的关联联想，传达罗马新都给予城市与人居的崭新意义。面向有趋同性的目标客户，告知这里不仅买一所住宅，而是对城市人文价值与老城情结的精神共鸣。第二阶段价值体系体验的落地以品牌牵头，提升项目品质，强化地缘和情感上罗马新都的佛山背景，拉近与佛山人的心理距离配合相关主题活动，将诉求点逐一分解，深入，强化形成话题，使项目形象脱颖而出，建立之于城市的应有地位，拔高品质感，提升客户的心理预期，产生溢价。创作传播主张（一）SLOGAN问鼎禅城，根植佛山传播主张分解1，问鼎禅城，根植佛山禅城中央，90完美三房启幕在即（嫁接区位）2，佛山已千年，而今风华正茂正年轻三十而立，90完美三房启幕在即（嫁接客群）3，住在禅城，是佛山人千年不改的习惯佛山之心，90完美三房启幕在即（嫁接居住习惯）表现一主形象报广1主形象报广2主形象报广3软文报广道旗户外表现二主形象报广1主形象报广2主形象报广3软文报广道旗户外传播主张（二）亲爱的城，亲密的人祖庙商圈，稀缺90完美三房幸福启幕那一年，你我背上行囊意气风发，各自踏上未来的旅程从此朝九晚五，杯盏交错，满世界奔跑现在，这里开始有点变化就连当年放学常去的那家奶茶店也换了新装，好在味道依旧好在，这里一切都如往昔般熟悉再穿过那座儿时的公园，就到家为什么要离开呢小时候，爸爸厚实的背就是温暖的家一双小手搂着粗脖子无忧无虑走在街头小时候，以为巷子尽头就是世界而现在的路，带我们去往更远的地方我们曾经憧憬也曾抱怨如今，我们都回来了时代变迁，家园依然在这里对门的吴妈一见面总问“食咗未”楼下林伯总说看着我长大熟悉的街头，路过一定要吃一份豆浆油条记不起什么时候开始越来越爱回忆起老城的点滴时光还有妈妈的唠叨和那碗温暖的味道世界再大，也要回来安家整合传播建议项目SP活动策略方向活动设计将抓住全年节日节点，有效根据客群特点，充分囊括以爱情、亲情为主的活动形式。同时，配合项目的营销节点，将全年推广活动主要规划为四个阶段进行活动，与项目的深度价值形成连结，让目标客群全方位体验到温馨、美好的感觉。2014年度推广轴线11月1月2月3月5月4月7月6月8月9月10月12月春节及元宵活动322三期13栋开售开放329三期13栋样板房开放426二期4栋加推522三期46栋样板房开放华润万家进驻622三期46栋开售二期园林完整展示922三期79栋开售101二期5栋加推年末促销营销节点你是我，最重要的决定有你，才是完美的家为你，我愿意与子偕老，相守“禅”心推广主题展示线现场活动销售现场、园林动线包装东方广场、百花广场外展3月8号外展妇女节活动3月29号开盘4月春宴（春季养生宴）母亲节活动我和老爸掌大厨61儿童节62端午节青年置业计划盛大启动暨园林开放日活动七夕情人节求婚计划中秋游园青年置业计划集体婚礼“禅”文化系列推广途径软文造势、新浪搜房等网络信息更新推广途径34月推广主题你是我，最重要的决定3月外展方案外展目的外展时间、主题外展场要求外展包装建议活动亮点树立品牌导入项目公关互动提前蓄客传递项目信息，展示形象，提高项目的市场认知度充分利用38节庆的营销效果，做开盘前预热活动公关互动，形成话题，强化宣传效果，提高品牌知名度开盘前，了解和积累客群需求信息提前进行客户储备，接受优惠登记外展目的（外展背景效果图）外展时间、主题人气旺主题氛围统一调性品牌符合融入选择客户群与项目目标客户吻合的商场举办外展；除考虑人流最大的位置，尽量靠近主要交通枢纽，最大化截留来商场的客户；主题始终贯彻，整体设计及包装符合项目调性，充分展现品牌气质；品牌符号融入到展示及物料各个环节，参展内容保证形式及风格的统一。（外展俯视效果图）外展场要求突出主题，外形吸引，具备记忆点和氛围感染力展场外形设计在造型、灯光或形式等方面，结合项目特色，方案设计可考虑一些吸引眼球、留下记忆点的装置。外展包装建议强调独立空间整体抬高的设计，是展场从周边脱颖而出，形成万众瞩目的焦点，吸引客群关注。外展包装建议整体效果与细节要求相配合统一设计调性，保证展场整体风格纯粹；重视整体色调，灯光音响效果及软装配饰的设计，务必在展现高品质住宅形象的同时营造温馨舒适的氛围。外展包装建议品牌符合深度渗透活动主题和项目品牌贯穿始终，品牌符合全面融入到现场展示和宣传物料中外展包装建议通过布局中国战略地图，展现珠江品牌实外展包装建议影音及动态设备，从视觉、听觉等方面营造立体传播氛围细节建议亮点1登记有礼购房登记即享38节日礼物，可送女友，老婆和母亲亮点2现场休闲区【留住了孩子和女人，就留住了人气】现场设置美甲区、儿童休闲区、DIY游戏区亮点3现场设置罗马假日3D画场景背景，供情侣、家人等拍复古照，聚拢人气亮点4集体求婚计划为有求婚意向的男客户，提供私人定制求婚策划。（为后续求婚计划活动做准备）虚拟三维样板房三维动画看房及互动展示体验参与室内设计环节解决无实景支持，产品说服力弱的问题亮点54月春宴养生家宴策划思路佛山饮食文化源远流长，在民间，素有“食在广州，师出佛山”的美誉。也正是对美食的执著追求，故养生家宴更是受到佛山人的欢迎。因此，我们可以邀请佛山知名餐饮，设立养生家宴，吸引客户上门的同时，让客户感受到浓厚温馨的家庭氛围，以此来促进蓄客和下筹。软文造势话题罗马新都三期新品火爆入市，佛山青年置业首选有些决定很重要，一生也就只有那么一次56月推广主题有你，才是最完美的家我和老爸掌大厨母亲节亲子感恩活动策划思路在母亲节活动当天，现场邀请多个家庭进行厨艺大比拼，主要由爸爸和孩子通力合作，来为妈妈制作美味的菜肴。同时，现场还可邀请“著名美食家”蔡澜作为评委，为活动制造话题性。希望通过此次母亲节亲子活动，给首置首改客户嫁接亲情式的温暖。小手牵大手，搭建幸福的轮廓欢庆六一儿童节活动策划思路邀请张槎中心小学或周边小学、幼儿园、小区业主，由孩子和父母一起动手，用乐高拼出属于自己的作品。优秀作品还可放置在陈列区，供人观赏照相。现场还将设置多项互动性儿童娱乐装置，吸引客户参与。粽香情浓相约罗马端午美食节“端午到，粽子好，划龙舟，插艾草”，端午节当天，可邀请名厨，现场制作各个地方的特色粽子，供来访宾客品尝，吸引蓄客。软文造势话题有了幸福的她，再来“罗马新都”找一个幸福的家三期刚需新品热销，90完美三房，给幸福的她一个圆满的家78月推广主题为你，我愿意为你，我愿意七夕情人节求婚计划策划思路与知名珠宝品牌“IDO”进行品牌联动，主导一场七夕情人节私人定制求婚计划，引发全城话题。且可以配合刚开放的园林，设置主题堆头装置，让情侣们进行拍照。（成功求婚者，可参加后期的集体婚礼）软文造势话题我们的幸福还需要一个家,90完美三房，为爱情写上圆满我明白成家的代价有多大，但为了你，我愿意911月推广主题与子偕老，相守“禅”心共赏花