[硕士论文精品]网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究

摘要伴随着信息技术和互联网络的迅速发展，网络营销也迅速成为了人们关注的热点。但是从另外一个角度，网络营销的发展也面临着诸多的制约因素，其中在线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与消费者购买倾向结构关系的实证分析，探讨构建在线消费者对在线营销者的信任进而实现在线营销目标的途径。国内电子商务信任研究起步较晚，既构建理论模型又采用实证数据支持的研究更不多见。本文首先依托社会学、心理学、管理学中的信任理论研究，结合新时期网络购物模式特点及其对消费者购买行为倾向的影响理论，借鉴理性行为理论研究框架构建了消费者信任影响模型，并主要通过对南昌地区高校学生群体和企事业单位中的上班族进行问卷调查获取所需数据进行了统计分析，本研究基本验证了实证方案的前期假设，即交易安全、网站质量、订单履行、网站信誉等影响信任的前置因素显著正向影响消费者信任态度，并进而影响其购买倾向。并据此对网站经营者有针对性提出了如何降低消费者感知风险，促进网购交易的管理建议，以期能够对中国的电子商务平台采取更加有效的措施赢得消费者信任并最终促成中国网络购物的蓬勃发展有所裨益。关键词信任网络购物购买倾向ABSTRACT111EEMARKETINGISBECOMINGAHOTISSUESACCOMPANYWITHTHEDEVELOPMENTOFITANDINTERACTBUTFROMANOTHERASPECT,EMARKETINGFLEESALOTOFPROBLEMSTHEMOSTSERIOUSONEISTHELACKOFTRUSTBETWEENONLINECONSUMERANDONLINEMARKETERANDHOWTOIMPROVETHETRUSTISBECOMINGTHEFOCUSFORBOTHENTERPRISEANDSCHOLARSTHEINTENTIONOFTHISARTICLEISTOPROVIDEAMETHODTOIMPROVETHETRUSTBETWEENONLINECONSUMERSANDONLINEMARKETERTHROUGHEMPIRICALSTUDYDOMESTICRESEARCHABOUTEBUSINESSTRUSTISSTARTEDVERYLATE，AMONGWHICHTHEREISVERYFEWINTEGRATINGTHEORETICALMODELANDEMPIRICALSUPPORTTOGETHERBASEDONTRUSTRESEARCHFROMSOCIOLOGY、PSYCHOLOGYANDMANAGEMENT,、析TLLTHECONSIDERATIONOFINTEMETPURCHASEPATTERNTRAITSANDCONSUMERPURCHASEINTENTIONTHEORYWECONSTRUCTTHECONSUMERTRUSTMODEL、，ITLLTHEFLAMEREFERRINGTOTHEORYOFREASONEDACTION111ENEEDEDDATAISCOLLECTEDBYQUESTIONNAIRESMAINLYFROMCAMPUSSTUDENTSANDENTERPRISEEMPLOYEESINNANCHANGAREA111EDATAANALYSISRESULTSUPPORTSMOSTOFHYPOTHESESONTHEBASISOFOUREMPIRICALSTUDY,WEPROVIDESOMEADVISESTOONLINEMARKETERABOUTHOWTOLOWERCONSUMERSRISKANDTAKEMOREMEASURESTOCULTIVATETHECONSUMERSTRUSTATTITUDEWITHTHEEXPECTATIONOFBOOSTINGEMARKETINGRAPIDDEVELOPMENTKEYWORDSTRUSTINTEMETPURCHASEPURCHASINGINTENTION2独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意群粤怵毕7关于论文使用授权的说明本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复科手段保存论文保密的论文在解密后遵守此规定知7JJ必小日穹单1绪论1绪论11问题的提出随着互联网的日益发展，在线进行网络购物已经成为我们日常生活一个不可或缺的部分。根据2009年7月中国互联网络信息中心CNNIC发布的第24次O90程度AGFI用模型自由度和参数数目来调整GFLO90NFI假设模型与独立模型的差异090IFI调整样本量对NFI的影响090CFI既考虑假设模型与独立模型之间的关系，同时也考虑假设模型与理论预期的中央卡方分布的离散程度090依据上文通过检验的概念模型并结合理论假设，可以设计出本文的结构模型如下图。其中包括交易安全、订单履行、网站声誉和网站质量等四个潜变量以及29个分别与它们相对应的观测变量。本文即运用此结构模型来分析潜变量之间的关系，并对所做出的理论假设进行检验。网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究图41本研究理论模型运用AMOS60结构方程模型分析软件并结合样本数据对该结构模型进行统计分析，分析结果见表。表419结构模型分析结果假设标准化路径系数P值假设检验结果HI交易安全对信任态度具有正向影响317接受H2网站质量对信任态度具有正向影响416接受H3订单履行对信任态度具有正向影响638事接受H4网站声誉对信任态度具有正向影响382接受H5信任态度对购买倾向具有正向影响623接受拟合优度指标C协DF1657GFI0913AGFI0921IFIO934CFI0917RMSEAO054注幸表示P调查问卷尊敬的先生女士您好我是江西财经大学企业管理专业的研究生，为了毕业论文的写作我们正在进行一项问卷调查。调查内容涉及网络购物方面，无论您是否尝试过网购，我们都非常期待您能参与。根据研究设计，请您登录淘宝网HTTPWWWTAOBAOCORN或易趣网HTTPWWWEBAYCOMCN中的任一个进行浏览，并亲自体验一下该网站的使用情况，然后根据使用感受和心得真实作答。本研究的所有数据都将完全用于学术研究，并将得到严格保密最后非常感谢您百忙之中抽空完成我的调查，祝您工作顺利，学业有成选项中的数字分别代表对该选项的态度如下表，请您在所对应的数字上打勾或画圈，请注意不要遗漏，谢谢您的配合11234567非常不同意不同意右磐不同意不确定有些同意同意非常同意非常不确定非常对于以下说法，您的意见是不同意同意信任影响因素A1网站清楚列出了交易安全警示及安全措施】234567A2网站提供了资金周转的安全支付方式1234567A3网站定期进行帐户安全检查进行安全评估并给出L234567安全建议A4网站所提供信用评级对降低购物风险是很有帮助L234567的A5允许其他购物者提供卖家信用评价对降低购物风1234567险帮助很大A6网站能够对信用度炒作行为进行甄别并严格处理L234567A7隐私政策能够很容易地在网站上找到1234567A8网站提供了不良信息及垃圾邮件举报处理机制L234567B1网站的网页设计易于操作L23456742附录B2网站提供详细的操作流程说明及交易演示L234567B3网站的订单及付款机制合理易行L234567B4网站提供便捷有效的搜索功能，能快速找到所需1234567信息B5网站提供能够对于访问网站的目的起到帮助的其L234567它网站的有用链接B6网站不会出现“服务器忙”或报错的现象L234567B7网页打开时间是可接受的L234567CL网站提供物流配送公司推荐1234567C2网站承诺对推荐物流公司的理赔问题解决提供协L234567助及保障C3网站有清楚的退换货及投诉举报等规则1234567C4网站能够很好地处理买卖纠纷L234567D1网站与其所属公司形象是一致的L234567D2网站具有较高的知名度L234567D3网站常被作为类型网站的经营典范提及L234567D4网站在网民中得到较好评价及认可L234567信任态度与购买倾向EL我觉得这家网站是可信赖的L234567E2这家网站看起来要似乎比别的网站更让人感到到1234567信赖FL我很希望购买该网站的产品L234567F2我购买该网站产品的意愿很强L234567F3我将会考虑购买该网站的产品L234567F4我购买该网站产品的可能性很大L234567仝厶筐脚L您的性别口男口女2您的年龄口18岁以下口1824岁口2529岁口3034岁口3539岁口40岁以上3您的学历口高中以下口高中中专口大专口本科口硕士博士43网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究4您的职业口在校学生口公司职员口政府公务人员口教学及科研单位口其他5您使用互联网的时间是口少于1年口12年口23年口35年口5年以上6您每周上网的时间口少于L小时口13小时口310小时口LO20小时口20小时以上7您网上购物的次数口没有口12次口23次口35次口5次以上8到目前为止，您在网上购物的总花费大约为口基本没有口少于100口100200口200500口500以上9到目前为止，您在网上购物支出占您总购物支出比例大约是口基本没有口小于O5口05一1口13口3以上【本问卷到此结束，谢谢您的合作】致谢研究生生涯转瞬即逝，又到了临近毕业的时候，而这次的毕业，也将是具有历史意义的，因为这很有可能意味着我学生生涯的结束。但是我深知，走入社会以后，自己要学习的东西还有很多。只是那个时候，不再有熟悉的校园环境，不再有亲密的同学、室友。硕士论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静，顿时对于周围的一切都倍感怀念。父母和导师都曾教导我要做一个学会感恩的人，保持一颗感恩的心，在这里我要向在我的成长道路上给予了帮助的师长、同学和朋友表达我最诚挚的谢意。首先，我要感谢我的导师杨慧教授，她高尚的人格和品德深深的打动了我，在学业上她总是循循善诱，在生活中她时刻无微不至，我的毕业论文正是在她的悉心指导下顺利开展，从开题到反复修改直至定稿无不注入了杨老师的汗水和心血，两年半时光的研究生生涯正是在这样一位慈母般恩师的关怀下转瞬即逝，我收获的是不仅是学术知识，更多的是对人生的思考，是生活的智慧，是处世的哲学。其次，我要感谢