绿城战略及模式研究

绿城房地产集团企业战略研究现有的中国房地产企业中，多数中小企业还在忙于生存，只有少数实力雄厚、管理相对规范、有一定品牌影响力的企业开始注意从战略层面思考企业未来的发展，尽管在执行的过程中有时也存在机会导向；本期为大家介绍绿城绿城房地产集团企业战略研究，希望能给各大发展中的中小企业带来一点启示。1绿城概况SSSSSSSSS11绿城发展背景和历程111绿城简介绿城房地产集团有限公司是香港上市企业绿城中国控股有限公司（股票代码3900）的全资子公司。公司成立于1995年，是国内知名的房地产企业之一，专注于系列城市优质房产品的开发。产品形态涵盖别墅、城市公寓、度假公寓、酒店式服务公寓等住宅系列，同时涉及酒店、综合类项目的开发和营造。自1996年以来，绿城房地产集团历年房产销售额名列浙江省同行业前茅。三绿城房地产集团现已辖50多家成员企业，截至2006年底，已拥有员工1300多人，在建工程面积达300多万平方米，累计项目储备总建筑面积1460多万平方米。开发足迹已遍及浙江省内的杭州、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安、桐庐，及北京、上海、南京、长沙、合肥、乌鲁木齐、青岛等20余个城市。绿城房地产集团秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的作品。112绿城发展历程1995年1月6日，浙江绿城房地产有限责任公司正式注册成立；1999年，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”的质量方针，并成为浙江省首家通过ISO9002质量体系认证的房地产企业；2000年7月，建设部批准绿城开发资质升为一级；2002年更名为浙江绿城房产地产集团有限公司；2003年更名为绿城房产地产集团有限公司；2004年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，获“中国建筑艺术奖（集团贡献奖）”、浙江省“知名商号”，在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一；2005年，绿城房地产集团在浙江省房地产开发企业30强中名列第一，获“2005中国10大最具价值房地产公司品牌”、“2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”称号；2006年，集团获“2006中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”排名第八、“2006中国地产品牌价值TOP10”排名第四、“2006中国房地产典范企业”、“浙江房地产开发企业50强”排名第一；2006年7月13日，绿城房地产集团有限公司母公司绿城中国控股有限公司在香港联交所主板上市（股票代码3900HK）；2007年，集团获“2007中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”排名第八和“2007中国房地产百强开发企业盈利性TOP10”排名第三。成立浙江绿城房地产开发有限责任公司1995年2002年开始进行对外扩张发展2003年在北京、上海、合肥等城市进行开发2004年进行产业重组，形成绿城房地产和绿城控股两大集团进入长沙、郑州、乌鲁木齐等城市引进国际战略投资者，通过配售可转换债券和股本，募集15亿美元资金7月完成香港联交所上市，募集资金2663亿港元通过海外设立公司，采取一系列并购注资运作，使得绿城房地产集团转变为外商独资企业2005年2006年链接企业领导人宋卫平充满人文主义理想对企业文化、产品开发等方面产生重要影响作风低调，亲力亲为性格学历背景，尤其是基层成长锻炼的经历，决定了宋的做事风格关注甚至直接参与项目及产品品质的管理之中热心公益事业对品牌建设、企业影响力产生积极作用教育、文体、医疗为主的多产业结构12区域分布绿城在未来的开发当中将继续保持在浙江省内市场上的领先地位；逐步形成以北京、上海为重点，扩大合肥、长沙等城市的市场分额，并择机向经济发达的区域性中心城市拓展项目。121区域市场占有绝对领先优势浙江省内综合实力最强的房地产开发企业自1996年以来，年销售额连续9年位居浙江省房地产界前列省内开发包括杭州、德清、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安七个城市122地域特征继续强化本地区域市场目前正在或计划开发的项目有83个，总建面865万平米，其中24个位于杭州，总面积达340万平米，27个位于浙江其他城市，总建筑面积260万平方米截至2006年6月30日新开工情况表新开工建筑面积比重公司权益新开工建筑面积比重杭州125,942184158,3011328浙江其他区域470,2876875315,3457181上海11,55616911,556263北京42,29461833,835770全国其他城市34,01049720,121458123跨区域拓展战略2003年绿城在浙江省外销售实现零突破2005年以来，全国近40个项目同时运作城市/区域项目总数总建筑面积（万平米）杭州市24项340浙江省其他城市27项260上海市10项786北京市7项528合肥、长沙及乌鲁木齐市15项130资料来源绿城招股说明书绿城土地储备城市比重浙江其他城市30乌鲁木齐1长沙7合肥7北京6上海9杭州4013业务构成以核心业务为导向，多产业发展格局形成了较为完整的房地产开发链条物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢由房地产业衍生而向相关产业延伸房地产投资、教育、酒店会所、医疗健康围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升足球、教育、医疗健康物业管理设计、景观园林、装饰装潢足球房地产投资教育酒店会所医疗健康文化传媒房地产开发产业类型成立时间代表企业备注物业管理1995年3月浙江绿城物业管理有限公司国家一级资质；介入咨询和接管物业总建面逾3000万平米1996年12月浙江绿城建筑设计有限公司拥有建筑行业建筑工程甲级资质1996年8月浙江绿城装饰设计有限公司从事室内外装饰工程设计浙江绿城景观工程有限公司集景观设计、工程施工和绿化养护为一体的专业工程公司建筑设计2004年9月浙江绿城东方建筑设计有限公司国家建设部批准的建筑工程甲级资质的设计单位体育1998年1月浙江绿城足球俱乐部有限公司绿城集团、浙江大学和浙江足协发起成立，浙江省唯一职业足球俱乐部教育2001年3月浙江绿城教育投资有限公司目前已投资5亿元建成学校6所，形成学前教育至高中教育一体化的办学格局房产投资2001年5月浙江中青旅绿城房地产投资有限公司中青旅控股和绿城控股出资组建，下辖4家房地产开发企业酒店2003年5月杭州绿城酒店管理公司金沙港酒店、舟山绿城大酒店项目、九溪玫瑰园度假村项目；上海绿宇会所、杭州玫瑰园会所、杭州桃花源会所、杭州深蓝广场等医疗2004年1月浙江绿城医院投资有限公司已设立文新诊所、春江花月诊所。在建165万平方米，可容纳200余张病床，总投资18亿元其他2006年3月浙江绿城健康促进管理有限公司“绿城园区健康促进系统”简称“天使计划”，是一项开展社区医疗卫生服务的产业14土地储备绿城在立足杭州的同时，还利用其品牌和良好的客户积累积极向全国拓展，增加土地储备。截止2005年10月，绿城集团已将业务覆盖到中国杭州、上海、北京、合肥、长沙、郑州、乌鲁木齐、宁波、舟山、海宁、上虞、德清、千岛湖等7省13个城市。141地域选择策略强化杭浙土地储备，以保持公司业绩的持续增长及发展后劲跨区域拓展中，以增加合肥、长沙、上海等周边城市土地储备为主机会型拿地，如青岛、乌鲁木齐等城市的土地储备142拿地主要方式一贯低调拿地风格，较少参与招拍挂等公开市场竞争以大规模土地开发为主，外地市场以获取住宅用地为主急速扩张的发展战略，导致巨大的资金需求，从而拿地方式随之发生变化，由以往的独资或者绝对控股，渐渐尝试合作拿地，甚至以品牌、管理输出合作的方式与拥有土地资源者合作。与杭州滨江房地产集团的联合竞价拿地与西子集团、浙发展的合作开发形式143土地储备的急速扩张绿城中国目前土地储备共有865万平方米，足够未来4至5年发展需要未来3年，绿城的目标是将土地储备增至1500万平方米15资本运营状况实施审慎的财务政策，保证公司资本结构的合理性及现金流的充裕；合理控制资本开支，特别是在土地购买及项目开发等大宗项目上的资本开支；积极通过海外上市和债券融资以增强财务实力。绿城2008年上半年业绩，截至6月30日收入为人民币1765亿元，净利为341亿元，同比增长32。同时，绿城上半年的预售额达78亿元，同比上升44，预售均价比去年同期增长51。绿城提供的资料显示，截至2008年8月31日，绿城的可用资金包括子公司和联营公司共40亿元。而根据截至2008年6月30日的财务数据，绿城的净债务/权益比为117，在开发商中属于偏高。151负债水平居高不下2004年，绿城合并货币资金为839亿元，应收账款仅为3478万元，存货中在建开发产品的合并数字高达4437亿元，而合并短期借款为16亿元2005年，绿城总资产1258亿元人民币，总负债为1192亿元人民币，资产负债率高达947截至2006年4月，债务与股本比率约为829，而在2005年底这一指标只有434财务表现2006年中期财务业绩主要财务指标情况（百万元）06年中期05年中期增幅说明销售收入121099122主要由房价上升带来股东应占溢利2572388其他业务、联营投资收益、处置子公司收益减少，有效税率提高毛利率4331387房价上升；本期收入贡献占55的桃花源与杭州春江花月毛利率较高每股盈利02502442流动现金92385975资本负债率55643328405年为全年指标。上市后资本负债率降低40销售及管理费用14012116员工工资福利提高，规模扩张所致虽然05年销售收入降低74，但该年北京、合肥、海宁三地销售项目的拿低成本较低，销售成本较04年降低了11720032005年各地区基本销售情况2003年2004年2005年已交付建筑面积平均售价已交付建筑面积平均售价已交付建筑面积平均售价杭州别墅3118067064263913599公寓9735385761519065893790117523浙江（不计杭州）别墅公寓38540345393653580581313354上海别墅公寓15062065261071469539北京别墅公寓1096742807安徽别墅公寓753512462949153360合计167073429881448877杭州市场仍主要以中高档住宅开发为主，拥有相当比例别墅项目杭州以外市场，受拿地情况、城市发展阶段等条件所限，很多项目的价格水平较杭州市场明显偏低152融资策略开拓多渠道融资途径信托发行可转债私募融资内部融资海外上市资产重组合作开发股权融资海外上市资产重组私募发行可转换债券香港上市绿城上市所募集的资金将不会集中用于新项目的发展，而将用于公司现有项目的重整。绿城2006年7月中旬上市募集的2663亿港元中，572亿港元将用于回购此前发行的可转债，975亿港元用于现有项目发展，剩下的资金才将考虑投入新项目。其他融资方式时间其他参与方具体内容项目双龙信托计划2003年12月浙江通和置业投资公司、金地集团该信托计划采用基金模式管理，旨在房地产项目权益性投资为主。三方各出资2500万，委托金信信托募集资金279亿元合肥桂花园合肥百合公寓内部融资2005年78月仅限绿城内部员工对内发行的信托贷款。最低数额5万元，不设上限，期限12个月，预计员工年收益率10以上，到期后一次还本付息。金沙港项目股权融资2002年至今中青旅“持股取固定回报退股”模式。绿城平均融资成本16左右，但该融资成本基于项目开发周期计算德清百合公寓、德清桂花城、郑州绿城百合公寓等项目2004年9月2005年8月浙江省发展投资集团两家的合作基本上是“绿城出力，浙发展出资”发展绿城翡翠城；杭政储出（2005）2号地块。2006年8月中国葛洲坝集团签署战略合作协议杭州钱江新城滨江区块2006年9月西子集团成立绿城西子房产公司，西子电梯集团旗下的西子房产及相关资产被注入新公司，西子、绿城各占50股份杭州郁金香岸和青山湖项目合作开发2006年9月杭州滨江房地产集团联合竞价拿地，各自出资50合作开发杭州汽车发动机厂地块2绿城企业治理结构21组织架构董事长总经理执行总经理副总经理各专业公司各项目公司综合管理部人力资源部质量管理部法律事务部企业发展部营销策划部规划设计部精装修管理部客户服务部总工程师办公室财务管理部审计部材料设备部工程成本管理部投资者关系部211股权结构企业大股东掌握绝对控制权企业改组上市前后，宋、寿始终处于大股东地位上市后，宋（连同其夫人）的股份仍高达42企业经营权与所有权高度统一，利于形成高效率的决策机制公司改组未上市前股权结构图宋卫平寿柏年夏一波绿城控股集团远东里程（香港）绿城房地产上海绿宇杭州九溪543977397545439502525公司重组上市后股权结构图宋卫平寿柏年夏一波DELTAHOUSE（BVI）公众股东绿城房地产上海绿宇杭州九溪0741001003723PROFITWISE（BVI）100WISEARN（BVI）100STARKJPMORGANSECURITIES28475110742771绿城中国控股（英属开曼群岛）RICHWISE才智（BVI）GREENSEAINTERNATIONALLIMITEDBVIHUAYICKINVESTMENTSLIMITEDBVI10010010095100529间附属公司杭州绿城东部建设有限公司青岛绿城百通置业有限公司212组织结构集团公司项目公司高度集权的股权结构，决定了内部集中控制的管理体制为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持在企业处于发展期、组织规模尚小的阶段，利于形成快速高效的投资决策及开发运营22管理体系管理团队管理层结构稳定一种内部集中控制的管理体制绿城中国控股高层管理人员姓名年龄职务入职时间主要职责寿柏年52岁常务副总裁、行政总裁1998年负责本公司整体业务运作及财务管理陈顺华44岁执行董事、运营总裁2002年负责管理公司日常运作人力资源、销售、及客户关系；负责华东区房地产开发郭佳峰41岁执行董事、执行总经理1999年负责北京及华中地区的房地产开发；湖南绿城投资置业有限公司主席；桃花源房地产公司副主席赵锦标58岁执行总经理1999年负责浙江省房地产开发管理；杭州绿城房地产公司总经理马力48岁执行总经理2000年负责监督项目建造、采购原材料及成本控制；杭州翡翠成房地产公司总经理陈维40岁执行总经理2002年负责监督项目规划及室内设计工程；杭州中山房地产公司总经理钱晓华42岁执行总经理2005年负责公司商用物业开发管理；上海静宇置业有限公司总经理3绿城发展战略31企业战略311进取性扩张战略项目数量的急速扩张公司已完成物业项目或项目分期共28项，总建筑面积约为200万平方米2005年至今公司同时运作项目数量就达到近40个312进取性扩张战略与企业能力、资源的矛盾与中高档住宅为主的单一产品形式之间的矛盾不利于提高营运效率，尤其是资金使用效率规模圈地，占款大滚动开发，周期长回款慢中高档住宅受宏观调控影响大与杭浙为主的单一地域市场之间的矛盾不利于分散开发风险32产品战略绿城在保持原有产品优势的基础上，不断加强对客户需求的研究，科学细分中高端客户市场，进一步明确自身的产品定位；将严格执行产品品质管理，提高产品性能和价值；并努力在新的区域市场推广以往受欢迎的产品系列，提高产品的知名度和品牌影响力；产品研发部门将瞄准国内外一流的住宅产品开发趋势，持续研究和创新产品，为客户提供更具价值的住宅产品。绿城营造的房子及其提供的服务，始终奉行品质第一的理想。绿城认为唯有高品质的产品与服务才能得到客户的认可和信任，唯有打造精致产品的企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。房产品的品质营造就是要构建城市的景观品质，营造客户70年满意的生活品质，提供不断增值的物业品质，提升行业技术的标准品质，为社会带来先进文明的文化品质。绿城产品已形成了以桃花源、九溪玫瑰园为代表的别墅系列；以桂花城、紫桂花园为代表的多层系列；以春江花月、杭州绿园、上海绿城等为代表的高层系列，以及以深蓝广场、丁香公寓等为代表的城市精装修系列。绿城同一系列的产品，无论是在北京、上海还是杭州，都有相同的“绿城特质”，从而成为绿城产品具备可识别性，能够得到推广和认同的原因。以房地产开发为核心业务产品特征中高档住宅物业地域特征杭浙市场为主321中高档住宅为主的产品特征住宅物业为主，涵盖写字楼、商业、酒店等多种物业类型住宅物业以中高档见长，涵盖多层、高层、别墅等多种产品形态杭州市场典型项目一览物业类型产品形态典型项目说明多层产品桂花城总建筑面积19万平方米，容积率111，绿化率68高层产品春江花月总建筑面积约48万平米，容积率211，绿化率37九溪玫瑰园总占地面积约302亩，容积率032，绿化率58别墅产品桃花源总占地2700亩，容积率008住宅精装修丁香公寓1幢精装修单身公寓，套精装修小户型，容积率408，绿化率25深蓝广场酒店式服务公寓、写字楼和商业街组成，总建面134万，容积率67，绿化率25黄龙世纪广场总建筑面积807万平米，建筑密度349，绿化率40写字楼金桂大厦建筑面积34万平米，容积率35，地上18层，地下两层酒店金沙港酒店超五星级标准度假村九溪玫瑰园度假村项目准五星标准322中高档住宅为主的产品特征强调低层、低容积率、低密度、高绿化率、323高配套的产品品质特点住宅开发优势在开发理念上，对产品具有深入认识在规划设计上，规划设计阶段可以将开发理念良好的在产品上表现并实现在开发团队上，拥有集开发、设计、景观、园林、装饰、物业等为一体的自有团队产品系列中，对建筑与景观的处理原则容积率10以下建筑必须完全服从景观容积率1012建筑可以与景观相互融合容积率12以上景观要完全服从建筑33客户优先的品牌战略绿城通过开发高品质项目维护品牌声誉、打造品牌溢价，并不断保持品牌在行业里的竞争力；绿城通过优质的客户服务来加强客户满意度和忠诚度，吸引客户持续购买和推荐购买；绿城通过品牌输出和管理输出形式，不断扩大品牌知名度和美誉度。绿城集团一直坚持在房产品的售前、售中、售后，始终一贯提供让客户满意的服务。绿城不断强调，住宅园区不仅是一个有形的存在，更有一个无形的氛围。绿城集团通过全体同仁的努力把自己的能力、心血贯穿到房产品中去，贯穿到服务中去，以此来获得客户的承认。331绿城会一种由产品竞争，向客户资源竞争的战略调整2005年8月，绿城会正式成立，分为普通会员和星级会员两种主旨为客户置业理想提供全程支持，与客户携手共创丰富精彩的生活空间以客户服务为导向，积累和培育优质客户的忠诚度，利于降低销售成本，提高重复购买塑造、传播企业品牌，推进绿城品牌的全国化扩张支持体系七千余户的客户积累，是创立绿城会的基础教育、医疗、健康保健等产业可以作为重要的支持资源332合作伙伴绿城与世界各地的优秀设计单位、供应商及其它机构建立了全方位的合作、资源共享、优势互补合作关系。1规划设计中国葛洲坝集团杭州滨江西子集团浙发展中青旅绿城中国葛洲坝集团与绿城房地产集团在06年8月2日签署战略合作协议持股取固定回报退股，实现资金拆借目的改