[硕士论文精品]银行方案营销模式研究

论文提要20世纪80年代以前，我国的金融市场处于严重的“卖方市场”，银行业并不存在营销问题。1984年以后，我国银行体系和管理体制进行了突破性改革，中国银行业的竞争开始出现，商业银行开始意识到营销对于扩大银行业务和规模的作用。1992年后，随着金融体制改革的深化以及金融自由化浪潮的发展，商业银行同业之间、银行与非银行金融机构之间的竞争目益激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变，银行经营者只有树立“市场营销”的观念，采取有效的营销模式去争取客户、占领市场，树立良好的银行形象，才能在竞争中处于有利地位。伴随着商品经济的不断发展，金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化、个性化的趋势，客户需要的不仅仅是标准化的产品和服务，更希望银行能够提供有较高附加值的个性化的金融产品和服务方案，这对银行从“产品营销”逐步向“方案营销”转变提出了客观要求。我国加入W1D后，众多外资金融机构纷纷涌入中国市场，外资银行凭借其在产品、技术、管理和营销方面的优势，必将给国内银行带来震撼性的冲击和压力。南京“爱立信”事件正是给中资银行敲响的警钟。根据“二八”原则，即80的利润来源于20的客户，优质客户营销将是中外银行竞争的焦点。为了能够与外资银行抗衡，中资银行必须更新营销理念，创新营销模式，只有这样，才能抢占客户营销的制高点，实现商业银行的企业价值最大化。而方案营销正是抢夺优质客户的有效营销模式。本文旨在通过对银行业方案营销模式的研究，使我国银行能够利用方案营销模式来提高市场竞争力，争取优质客户，提高营销效率，获得最大利润。本文首先介绍了中资银行传统的营销模式，在中国入世之前，由于银行业享有的特殊保护措施，使得银行业长期处于缺乏竞争的状态，中资银行几乎是整个经济社会中个人和企业的唯一选择，由此形成的营销模式是以自我为中心的营销模式。随后分析了入世后中资银行市场环境的变化，客户需求的转变、信息技术的发展以及外资银行的竞争威胁，对传统的营销模式造成了强烈的冲击，环境的变化正是变革银行的传统营销模式、实旌方案营销新模式的现实出发点。接着介绍了方案营销的定义、内涵和特征，本文将方案营销定义为“是银行为优质客户提供个性化服务的一种方式，针对客户的需求和现状、结合银行自身优势向其提供一整套量身定做的全方位综合性的金融解决方案”。方案营销作为中资银行应对外来竞争、抢夺优质客户的有效手段，其实质是定制营销、组合营销和顾问式营销的表现形式。并结合客户经理制和关系营销理论，将方案营销的特征归纳为四个方面，即“以个性化客户需求为导向、以客户经理团队为桥梁、以客户价值增值为核心、以关系营销理论为基础”。接下来从营销理念、营销目标、S，11P战略、营销组合策略以及营销体系等五个方面将方案营销模式与中资银行传统营销模式进行了比较，阐明方案营销模式推行的是以客户为中心的营销理念，其营销目标是关注客户忠诚度，并采用针对优质客户的个性化银行产品定位和顾问式银行形象定位来实现差异化的营销优势。方案营销摒弃了过去采用的传统的4PS营销组合策略，转向从买方角度出发的4CS组合理论，并以客户经理制的推行为依托重构了银行的营销体系。通过上述分析，突现了方案营销模式较于银行传统营销模式的优异性和合理性。在对方案营销模式的理论分析过后，紧接着从实践的角度出发，介绍了方案营销模式的实施流程，并指出了运作过程中的三大保障，即组织保障、技术保障和人员保障。最后，结合方案营销案例，阐述了实施方案营销的优势以及我国商业银行实施方案营销的意义，并提出了方案营销对我国银行业发展的启示，即建立由不同类型的金融机构组成的金融服务集团。得出结论方案营销模式不仅有助于提升优质客户的价值、满意度和忠诚度，建立与客户的长期信任合作关系。而且更好地合理配置了全行资源，形成营销合力，大大提高了营销效率，是我国入世后抢夺优质客户、提高竞争实力的必然选择。方案营销作为一种新型的营销模式，在RR业、寿险业和银行业刚刚崭露头角，国内的文献和著作中还没有出现对其比较系统的论述，本文结合客户经理制和关系营销理论创新性地归纳总结了方案营销的内涵和特征，并系统性地阐述了方案营销模式的营销理念、营销目标、市场定位战略、营销组合策略以及营销体系，通过与传统营销模式的比较突现出其优越性和合理性。最后还从实践的角度为银行方案营销的实施指明了方向。IIABSTR甚CTBEFORETHE1980S，CHLNASFINANCIALMARKETWASBOUNDINTHESELLERSMARKETTHUS、THEREWASNONEEDFORMARKETINGATTHATTIMEAFIEN984，HOWEVER伊EATREFO肋HASBEENCAFRIEDOUTWHICHLEADSTOANINCREASINGCOMPETITIONAMONGBANKSCOMMERCIALBANKSBEGANTOREALIZETHEIMPORTANCEOFMARKETINGINEXPANDINGTHEIRBUSINESSINTHEMARKETRECENTTRENDSOFFINANDALLIBERALIZATIONHAVETAUGHTBANKOWNERSTHATONLYBYEMPLOYINGANE行CCTIVEMODCLOFMARKETINGCANABAILKSURVIVEANDEVENGAINANUPPERHANDINMEMARKETPLACEONGWITHTHEDEVEIOPMENTOFCOMMODITYECONOMY，FINALLCIALCLIENTSRAISEDTHCIRDENLANDFORINDIVIDUALIZEDSENRICESANDPRODUCTSTHCYHOPETHATBANKSCANOKRHIGHVALUCADDEDSEICES孤DSERVICESOLUTIONSTHEREFOFE，THEREISADEM柚DONTLLEBANKSPANTHATTHEYSHOULDCHANGEFTOM“PFODLLCTMATKETING”TO“SOLUTIONM甜KET如GAFTERCHINASENTRYTOTHEW1D，A驴ATMAILYFOFE咖FIN衄CIALINSTITULIONSSWA肌EDINTOCH抵WHICHBROUGHT报IUTA乎EATIMPACTONCHINESEBANKSACCORDINGTOTHE“2080，PRINCIPLC，IE800FTLLEPMFITCOMEFROM20OFTHEDICNTSHIGHQUAIITYDIENTMARKCTINGWILLDEFINITCLYBECOMETLLEMAINSLAYOF血ECOMPETITIONBETWEENC鼽MCSEAIIDFOREIGNBANI【STBCOMBATTHEFIEFCEOMPETITION，ALINESEBALIL【SMSTRCNCWTILENOTIONOFMARKETILL舀口EATENEWMODELS0FM盯KCTING，AIIDONLYBYDOINGSOCANTHCYMAXIMIZETHEVALUEOFTHCJRBUSJNESSTHEAUTHORA瑁TLESTHATSOLUTIONMAFKETINGISANC丘；E丑IVEMODDOFM缸BTIN吕NEPURPOSEOFTHISAFTIDEISTOOFASTUDYMODELOFSOLUTIONMAFKETINGWITHAVIEWTOHELPCHINESEBANKSINC酷ETHEIFCOMPCTITIVENESS鞠DALA鸦ERMARKETSHARE柚DBETT盯PMFITBYIN仃ODUCINGTHETRADITIONALMODEIOFMARL【ENNGINCHIL嵋SCBANL【S，THCAUTHORCONCLUDESTHATDUETOSPCDALPROTECTIVEMEASURESBEF0RA血ASTRYTOTHEW工0，CILINCSEBANKSF她EDFEW0REVENNOCOMPETITORS打OMABROADANDMEYWCRETHEONLYCHOJCEOFPEOPLEANDENTE叩RISCSINCH缸CONSEQUCNTLYASELFCCNTERCDM盯KCTINGMODELWASFO皿ED11LEAUTHORGOESONAIIALYZINGTHECH鲫GESINLHEMARKETANDDEVELOPMENTSOF协CHNOIOGYATTDCLIEMSDCMANDAFTERCHI舱SCNTRYTOTHEWTOAFTCRTLLAT，TLIE蛐THORELABORATEDONVARIOUSASPECLSOFSOLUTIONMARKETIN吕RAIIGINGFROMITSDEFINITION，CHAFADEDSTICS柚DDENOTATIONSETCSOLUTIONMAFKETINGISDEFINED鹤ALLDIMENSIONALCOM驴曲ENSIVEFIN蛆CIALSOLUTIONSTARGETINGHI曲QUALITYDI锄TSTO制FIUTHEIFNEEDSBASEDUPTHEADV距LAGESOFTHEBANKSOLLLIONMARKCTING，ASANEFFECTIVCMEA璐TOFEJ巾ONDTOTHECOMPCTITION丘OMABFOAD，ISESSTIALLYA鼬MOFCUSTOMMARKETING、CROSSINGSALEMARKETINGANDAD“卜GLLIDEDMARKETINGBASEDJUPONTHETHEORIESOFCLIENTMANAGERSYSTEMANDRELATIONSHIPMARKETING，THEAUTHORSUMMARIZEDTHEFEATURESOFSOLUTIONMARKETINGINFOURASPECTS，NAMELY，NAMELY”TAKETHEPERSONALIZEDCUSTOMERDEMANDASTHCGUIDANCE，TAKCCUSTOMEFMAIIAGERTEAMASTHCBRIDGE，RISESINVALUETAKETHECUSTOMEFVALUEASTHECORE，ANDTAKETHERELATIONSHIPMARKETINGTHCORYASTHEFOUNDATION”METDOWN丘OMTHEMARKETINGIDEA，TTIEMARKETINGGOAL，THESTPSTRATEGY，THEMARKETINGCOMBINATIONSTRATEGYASWEU踮THEMARKETIIIGSYSTEMHASCOMPAREDTHESOLUTIONMARKETINGPATTERNW“HCHINESEBANKSTRADITIONALMARKETINGPATTEMANDEXPOUNDEDTHATTHESOLUTIONMARKETINGMODELISTOLAKETHECUSTOMERASTHECENTRALMARKETINGIDEA，ITSMARKETING90ALWAST0PAYATT饥TION幻THECUSTOMEFIOYALTY，THCMAINTENAILCEOFEXISTINGCUSTOMERS，ANDUSEDINVIEW0FTTLEHIGHQUALITYCUSTOMCRPEISONALIZATIOPRODUCTLOCALIZATIONANDCONSULTANTTHETYPEBANKIMAGE10CATCSREALIZESTHEMARKETINGSUPERIORITYTHESOLUTIONMARKCTINGHASABANDONEDTHETRADITIONAL4PSMARKETINGCOMBIRLATIONSTRATEGYWHICHUSES，CHANGES4CSCOMBINATORIALTHEORYWLLICHEMBARKSFFOMTLLEBUYER，SAN弭E，ANDCAYINGOUTWHICHMAL【ESBYCILSTOMERMA衄GCRFORDEPENDSONH髂CONSTMCTEDTHEB锄KMARKETINGSYSTEMAGAINTHMU曲THEABOVEAIIALYSIS，HASAPPEARCDSUDDEILLYTHEPLANMARKETJNGPATTEMMBANKTRADITIONMARKETINGPATTEM柚DTHEFATIONALITYHILOTLLEMARKCTILLGGOALAILAIYSISMPARISONPMCESSIN，MMUGLITOTHECENTERCAPITALBAILKCUSTOMERINCOMECOSTAILALYSIS，EXPLAINCDINPANICILL盯HOWTHECAPITALBAILL【PRCSTSTAGCMAR瞰INGKEYSHOULDMAIN组INSTLLEEXISTINGCUSTOMER，BUTNOLONGERCAPTILRESTLIENEWC惦TOMER，FIINIIEREMPH勰IZEDTLIEIMPLEMENTATIONPLANMAFKETINGPATTEMNECCSSITYHITOTHCPL锄MARKETINGPATTCITHEORETICALANALYSISFIOMNOWO，MEFOLLOWINGCLOSELYWILLEMBARKFROMTHEPMDICEAN毋E，IMRODUCEDTHEPLANMARKETINGPATTEMIILLPLEMENTATIONNOW，AIIDHADPOIMCDOUTINTHC0PERATIONPROCSTIL】他EB喀SAFCGIIARDS，MMELYTHCORG肌IZATIONSAFC|驴ARDED，THETECHLIILSUPPORTANDTHCPERS0曲ELSAFEGUARDSFINALLY，THEUNIONPLANMAFKETINGC舔E，CLABLORATEDTHCIMPL锄ENTATIONOFSOLUTIONMAFKCTINGSUPERIORITYASWELLASOURCOUNTRYCOMMERCIALBAILKIMPL锄ENTMESOLUTIONMAFKETINGTHESIGN泊CAIICEDFAWSTHECONCLUSIONTHEPLANMARKETINGPATTEMNOTONLYISHELPFULTOTHEPROMOTIONHIGHQUALITYCUSTOMERVALUE，MEDE伊EEOFSATISFACTIONANDTHELOYALTY，THEEST曲LISLLIRIENTANDTHECUSTOMERL傩GTEMTNISTOPERATIONRELATIONS，MOREOVERREASONABLYHASDISPOSEDTHECNTIRE900DRESOURCCSWELL，FO肌STHEMAFKETINGJOINTEFFON，ENHANCEDMEMARKETINGEFFICIENCYGREATLY，AFTERIS弋VT0ENTRYOURCOUMRYCOMMERCIALBANKTORDBTHEHIGHQUAL“YCUSTOMER，THEENHANCCMENTOFCOMPCTITIONSTREN舒HINEVITABLECBOICE1V银行方案营销模式研究引言一选题的背景1、金融体制改革的深化20世纪80年代以前，我国的金融市场处于严重的“卖方市场”，银行之间不存在任何形式的竞争，银行还不是商业银行，实质上是带有很大行政色彩的权力机构，因此，银行也就不存在营销问题。1984年以后，我国银行体系和管理体制进行了突破性改革，四大国有商业银行与中央银行职能开始分离，国家交通银行、中信银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新型商业银行相继成立，中国银行业的竞争开始出现。在这种环境下，商业银行开始重视服务和进行促销活动，意识到银行营销对于扩大商业银行业务和规模的作用。1992年后，金融体制改革使得政策性金融与商业性金融相分离，商业银行转型为“自主经营、自负盈亏、自担风险”的金融企业，并逐步走向市场。随着金融体制改革的深化以及金融自由化浪潮的发展，商业银行同业之间、银行与非银行金融机构之间的竞争日益激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变，银行经营者只有树立“市场营销”观念，为顾客提供适销对路的金融产品和服务，才能在满足客户金融需求的基础上，获得自身的最大利润。也就是说，银行必须采取有效的营销策略和营销模式，运用多种营销手段去争取客户、占领市场，树立良好的银行形象，否则将在竞争中处于不利地位。2、入世后外资银行的竞争压力我国加入W1O后，众多外资金融机构纷纷涌入中国市场，国家逐步放开了对外资银行在客户、业务范围、地域等方面的限制，并将于2006年全面开放银行业。外资银行凭借其在产品、技术、管理和营销方面的优势，必将给国内银行带来震撼性的冲击和压力。南京“爱立信”事件正是给中资银行敲响的警钟。根据“二八”原则，即80的利润来源于20的客户，优质客户营销将是中外银行竞争的焦点。为了能够与外资银行抗衡，中资银行必须更新营销理念，创新营销模式，只有这样，才能抢占客户营销的制高点，实现商业银行的企业价值最大化。而方案营销正是抢夺优质客户的有效营销模式。3、客户需求的多样化、个性化趋势伴随着商品经济的不断发展，金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化、个性化的趋势，客户需要的不仅仅是标准化的产品和服务，更希望银行能够提供有较高附加值的个性化的金融产品和服务方案，这就对银行从“产品营销”逐步向“方案营销”转变提出了客观要求。4、信息技术的发展银行方案营销模式研究现代高科技的网络、通讯、电子、数据库等信息技术的发展及其在银行中的应用，为客户信息的收集和管理、建立数据仓库、进行市场细分、创新银行产品、整合银行内部营销资源、为客户提供全方位的服务等提供了有力的物质技术支持。二银行营销理论的研究现状银行营销的概念最早是在1958年召开的全美银行协会会议上公开提出的，但那时的银行营销只是简单地被认为是“广告与公共关系”的代名词，直到70年代人们才真正意识到营销管理在银行经营中的重要意义。1亚瑟梅丹1984把商业银行市场营销定义为“把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动”2。其中，“可盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它可为银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选定的用户”表明商业银行的目标市场，银行为目标市场中的客户提供服务。这个概念基本上体现了现代营销的核心STP营销3，即细分SEGMENTIILG、目标唱ETING、定位POSITIONING，因而这个定义得到广泛应用。西方学者布里恩RHBIIEN和斯塔福德JESTA触D在银行营销的秘密一文中认为银行管理中的营销活动具有两重作用其一是根据市场调研，把握和寻求能为银行提供最好的盈利机会的各个市场，在此基础上形成营销手段的组合；其是一种理念，即所有的银行活动都必须相协调以便能够满足客户的需求4。银行营销事实上就是市场营销理论在银行领域的应用和推广，银行市场营销活动的内容与一般工商企业并没有太大的区别。银行战略营销管理过程包括以下几个阶段5营销策划、状态分析、目标设定、目标市场选择、设计营销战略、实施计划和评估结果。其中营销战略包括营销组合的4P6产品、价格、促销、分销并致力于吸引目标客户。奚君羊7200在银行营销管理中认为，银行为了把握不同客户需求的差异，确定目标客户群，发现其潜在的需求，从中发搦能够带来利润的客户群，以便为其提供自身具有优势的产品和服务，就必须对客户及其需求进行分析，并按一定的标准加以区别和归类，将其划分成细小的类别，而市场被无限细分后就成了“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。8从银行的角度看，市场就是客户对其提供的服务和产品的需求1奚君羊银行营销笸理，上海立信会计出版杜，20032亚瑟梅丹金融服务营销学北京中国金融出版社，20053黄建军S丁P营销一一市场细分、目标市场选择与产品定位北京人民中胃出版社，19994RH，B矗蚰柚DJE跏蜘LDNE脚OFFHTINB喇蜡B璐INCSSHOI乜。罄，1967，V0110PP71785玛丽安娜佩苏略著，银行家市场营销北京中国计划出舨杜，200L6伊杰麦肯锯基础营销学1960奚君羊银行营销管理，上海立信会计出版杜，2003DONPEPPERSALDMARTHAROGERS功E踟EC口伽E向肋FD泗册厶FJ册曲抽S国E似删，AAFF腓NEWYORKCURRENCYDOUBLEDAY，19932银行方案营销模式研究状况，因此市场细分实际上就是客户细分，市场细分的特征越突出，银行经理对客户的了解就越精确。总而言之，精确的市场定位和周密的总体策划是在激烈的市场竞争中扬长避短、发挥优势的关键，银行所提供的金融产品不可能满足所有市场、所有客户的需求，也不可能在各个市场上都占据竞争优势，只有对市场进行全面、准确的分析，合理确定自己的市场定位，才可能形成自己的竞争优势。此外，银行属于服务行业，因此很多学者对于商业银行营销理论的研究都是从服务营销角度出发的。由于银行产品的特殊性，使得在其营销中，人的因素更为重要，因此商业银行的全员营销、内部营销是其他企业无法比拟的。而近年来，关系营销在银行营销中的运用已成为众多学者关心的焦点。关系营销强调的是银行与客户之间的“关系”，尤其是建立与客户的长久关系，而不是把重点放在交易上。王晓枫92000认为作为一种新的营销理念，关系营销在90年代初就得到了人们的普遍重视。西方商业银行积极关注并运用关系营销进行经营管理，已经取得初步成功，正确认识关系营销的内涵及其在我国国有商业银行的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤为重要。江余飞102003认为商业银行营销的关键是关系营销，并提出了关系营销在我国商业银行业中运用的四个要素一是实施市场定位要素二是充分树立“大客户”和“大市场”概念；三是形成基本稳定的客户群体；四是充分注重内部营销，创造发展的动力。当商业银行开始认识到与顾客之间的关系将成为影响银行经营成败的关键因素之一时，纷纷将客户关系管理作为营销活动的重点之一。客户关系管理“CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，CRM是整个企业范围的策略，通过围绕客户业务流程的再造，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化客户的利润和客户满意度。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。CRM的第一步就是把10或20的高端客户从人群中区分出来，然后为他们提供差异化的服务和产品，以期得到更多的利益。近年来商业银行相继建立和推行了客户经理制度。客户经理制起源于美国，是由客户关系管理CRM演变而来12。客户经理制度是商业银行适应市场和客户需求变化的一种营销导向的组织安排和组织架构设计，是商业银行通过选拔和聘用客户经理，对客户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定的服务对应关系，推销金融产品、采购客户需求，为客户提供优质高效的金融一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、推进金融服务商品化、增强商业银行竞争实力的经营管理模式。客户经理制是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段”。客户王晓枫关系营销；我国商业银行营销管理的新趋势财经问题研究。20007”江余飞论关系营销及其在我国商业银行业中的运用江苏商论2003，3”王实张胜马红兵，郭为民，等银行业C蹦理论与实务北京电子工业出版社。2005N孔曙东，朱询，梅气，等商业银行客户经理制度的有效性安排广西财政高等专科学校学报。2002153“郭义民商业银行客户经理制探析学术交流200453银行方案营销模式研究经理制的业务流程以“客户一客户经理一银行各业务部门一银行”的创新模式代替了“客户一银行各业务部门一银行”的传统模式“，实现了“多对多”向“一对多”的转变，大大提高了营销效率。陈松”2001认为客户经理制是商业银行服务观念的一次创新，其实质是建立以客户服务为中心，以市场需求为导向的市场营销新机制。此外，他还指出了关系营销理论对银行实施客户经理制四个方面的启示一是要树立客户导向的思维方式；二是要重视发展长期关系和个性化服务；三是要实现一对一营销和一条龙服务；四是要重视和鼓励创新，提高客户满意程度。尽管前人的研究取得了引人注目的成绩，对银行营销实践的发展也起到了一定的指导作用，但其中也还存在一些问题。比如，银行营销模式基本理论的论述较少，即使有所论述，也大都不系统、不完整，研究中还有不少空白点。遍览服务营销、金融营销或银行营销方面的教科书或专著，对银行营销的起源、发展、战略、策略、功能、模式、演变动因、未来营销模式的选择过程及模式等问题，得到普遍论述的主要集中在银行营销的起源、发展、战略、策略。对银行营销的起源，主要是从银行经营环境由卖方市场转为买方市场、市场结构由垄断结构转为竞争结构、监管环境由严格管制转向管制放松带来的生存压力下产生的；对银行营销的发展，大量的文献都认可五个发展阶段；对银行营销的战略主要论述的是资本运营战略、银行形象战略、银行竞争战略、金融市场营销战略等；对银行营销的策略论述较多，基本上都是围绕着传统营销学中的4PS策略展开，包括市场细分策略、产品策略、渠道策略等。银行营销的专著中对这方面的论述一般要占其总体的90阻上，而对银行营销模式的系统研究则非常少。“方案营销”是随着信息技术的发展而出现的一种新型的营销模式。方案是针对特定顾客的个性化产品，在差别化营销的时代，企业视野中的市场已被分而治之，按各个相对同质的目标市场来制定相应的营销策略。而在方案营销的思维模式下，企业视野中的市场已被划分到最细，即把顾客当作个体来区别对待，实行完全的“客户化”策略以及真正的“一对一营销”16。银行方案营销作为一种新型的营销模式，我在国内还没有找到一篇与其直接相关的专著和论文，还处于银行营销理论研究中的空白阶段。三研究的目标、内容和创新、不足之处本文研究的对象是银行的方案营销模式，研究的目标旨在使我国银行能够利用方案营销模式来提高市场竞争力，抢占优质客户，与客户建立长期合作关系，实现银行与客户的双赢。“周效东汤书昆，等构建面向C删的商业银行客户经理制度科技管理研究，2003，2”陈松关系营销理论对银行客户经理制的启示中山大学学报论丛。2001216任燕习，阴航明，等一种新的营销模式方案营销企业经济，1999，94银行方案营销模式研究本文的论述分为五章第一章阐述了方案营销模式出现的背景，介绍了中资银行的传统营销模式和入世后中国银行业市场环境的新变化，说明环境的变化是银行实施方案营销模式的现实出发点；第二章阐述了银行方案营销的内涵和特征，说明其实质是定制营销、组合营销和顾问式营销的表现形式，并将方案营销的特征归纳为四个方面，即“以个性化客户需求为导向、以客户经理团队为桥梁、以客户价值增值为核心、以关系营销理论为基础”；第三章将方案营销与传统营销模式进行比较，阐明了方案营销的营销理念、营销目标、市场定位战略、营销组合策略和营销体系，从理论上突现出方案营销模式的优异性和合理性；第四章介绍了方案营销的实施流程和运作保障，从实践的角度对方案营销模式进行了具体的阐述；第五章结合实际案例分析了方案营销的优势，概括了中资银行实施方案营销的意义，并提出了方案营销对我国银行业发展的启示。本文的创新之处在于1、方案营销模式最早出现于RR业，目前仅仅在寿险业以及银行业崭露头角，国内的文献和著作中还没有出现对其比较系统的论述，对于方案营销在银行业的应用。国内研究还处于空白状态，仅有一两篇文章对其定义进行了描述，本文通过作者自身对方案营销的理解，结合银行的行业和运作特点创新性地概括了银行方案营销的定义，并结合客户经理制和关系营销理论归纳总结了方案营销的内涵和特征，对银行方案营销进行了一个较为清晰的描述；2、本文运用银行营销理论将方案营销与传统营销模式进行了比较，系统性地阐述了方案营销模式的营销理念、营销目标、市场定位战略、营销组合策略以及营销体系，从理论上突现出其优越性和合理性；3、结合作者在民生银行总行公司银行部实习期间所参与的业务运作以及同事的指导，提炼出方案营销的实施流程，从实践的角度为银行方案营销的实施指明了方向。4、创新性地提出了方案营销对中国银行业发展的启示，即建立由不同类型的金融机构组成的金融服务集团，对未来的发展趋势进行了展望。本文的不足之处在于由于本人缺乏银行工作的实务经验，对方案营销操作层面的研究有限；且受到目前国内银行业分业经营环境的限制。对方案营销模式的研究仅停留在银行产品的层次，没5银行方案营销模式研究有向纵深发展；本文主要基于作者本人对方案营销的理解以及对银彳亍营销理论的运用如果有任何不恰当的地方，还望各位老师和同学指正。银行方案营销模式研究一、方案营销模式出现的背景一中资银行传统营销模式分析银行营销是指银行以市场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行的利益目标的管理活动。和一般工商企业一样，商业银行营销的内容包括市场调研、产品的开发、分销、定价和各种促销活动的组合，以满足客户的需要，从而实现商业银行自身的利益目标。银行营销模式包括银行营销理念和银行营销战略。银行营销理念是银行对营销的基本观点和认识，贯彻在营销过程中，指导银行营销战略的制订和实施。银行营销战略包括银行的营销体制，渠道、产品、定价和促销战略即传统的4PSL7。中资银行在上世纪九十年代早期已经开始提出市场营销的概念，并强调市场营销的作用。这主要表现为开始意识到客户的重要性，各银行纷纷加快对客户的争夺；在渠道上迅速发展了自助银行、ATM机等；在产品开发上，推出新产品新业务的速度有所加快，新的金融品种不断涌现；在体制上，一些商业银行已经成立了研究开发部、市场发展部、市场调研部等市场营销部门。但是中资银行业久己形成的以自我为中心的经营理念并没有从根本上动摇，银行有什么产品提供什么产品，有什么服务提供什么服务，客户只能被动地接受和适应银行所提供的金融产品和服务。只是因为意识到了竞争的威胁，提出了客户至上的口号，并模仿了国外一些做法，但在实践中这些营销手段往往缺乏配合，整合不够很多只停留在口号和形式，并不能得到真正的贯彻。因此在加入WID之前，中资银行的传统营销模式仍是以自我为中心的。下面将从营销的理念和战略等方面介绍在加入WID之前中资银行普遍采取的营销模式1、中资银行传统的营销理念传统的中资银行营销理念认为，营销的主要任务是不断地争取客户和刨造交易。在这一过程中，主要依靠现有所能提供的产品和营销人员的个人关系，而不是提供更多的客户价值和使客户满意；不按照客户的需求去积极地开发新的业务，提供客户需要的服务注重开拓新的客户，不注重维系与现有客户的关系。其本质上是以自我为中心的营销理念。基于这样的营销理念，中资银行形成了以下的营销战略。2、中资银行传统的营销体制传统上，中资银行经营强调由管理层来监督和确保执行者有效完成既定任务，进而形成各种职能部门和自上而下、递阶控制的金字塔式组织结构。随着竞争的加剧和新的”伊杰麦肯锡基础营销学1960银行方案营销模式研究威胁的产生，一些中资银行简单的在原有体系下增加新的业务，而非取代旧的业务；简单的增加新的部门而非审视整个组织结构，管理的复杂性增加，组织结构同趋臃肿，最重要的是没有形成面向客户需要和流程主导为特征的组织结构，使全部活动都面向客户需要的满足而存在。一些中资银行成立了研究开发部、市场发展部、市场调研部等专门的市场营销部门，但在银行内部没有建立起一个各部门有机联系有效运行的市场营销组织结构体系。部门之间缺乏营销配合，削弱了银行营销活动的整体性，造成各部门在为客户服务时行动不统一。3、中资银行传统的营销渠道中资银行传统上是以分支机构、ATM机、自助银行等实体银行为主，网络银行、电话银行等电子银行为辅的营销渠道。这样的渠道模式广度不够，没有考虑不同客户的对渠道的需要；各个渠道更多的是一种业务处理的场所，所能提供的服务和便利有限，停留在交易的层面上。4、中资银行传统的产品策略这几年来各家银行推出新产品新服务的步子有所加快，新的金融品种不断涌现。但是目前中资银行金融产品创新模仿的多、趋同的多、有特色的少、形成品牌的少；新产品市场化过程缓慢，产品创新与产品销售脱节。5、中资银行传统的定价策略长期以来受利率管制的影响，中资银行对定价采取的是一种被动姿态，对定价并未有组织地训练和总结积累。随着金融自由化和利率市场化进程，中资银行外汇业务等领域开始自主定价，主要采取的是成本导向的定价，同时比照竞争者的定价水平，不能反映一家银行自身在诸如地理上的优越、时间上的节约等独特价值贡献，即从客户价值的方面考虑。另外，传统中资银行的定价还采取关系定价的策略，即把银行的产品和服务一揽子打包定价，以信贷产品的高利润收益来弥补非信贷产品的低收益，形成产品定价上的交叉补贴。银行向资信好、交易频率低的客户和资信差、交易频率高的客户几乎索取、提供一样的利率、费率，疏于对市场进行细分和实行差别定价。6、中资银行传统的促销策略传统上，中资银行运用各种媒体进行了广告宣传，如广播、电视、报纸、杂志、广告牌、标语牌、产品宣传单、产品介绍手册等；推行了CRS企业形象识别系统，塑造银行的形象。但是总体来说，各种促销方式的运用显得零打碎敲，没有进行系统周密的营销策划，没有发挥各种促销方式的整体合力。银行方案营销模式研究入世后中资银行市场环境的新变化从上一章的分析我们可以看到，在入世之前，由于银行业的特殊性而采取的保护措施，使银行业长期处于缺乏竞争的状态，中资银行几乎是整个经济社会中个人和企业唯一的选择，产品和服务的可得性压倒一切，合意性则退居其次了。因此。如何以低成本为市场提供大量、同质的金融服务才是银行真正关心的问题。随着加入W1D的临近和外资银行在有限区域和有限领域的竞争，如何使银行的产品和服务提供符合客户人性化和个性化期望的多方面要求变得突出起来，中资银行开始关注客户的需要，并在营销战略上作了一些局部的调整。但是并没有从根本上触动原有的营销模式。随着中国加入W10，中国银行业的消费者环境、技术环境和竞争环境都发生了深刻变化，传统的营销模式面临强烈的冲击。为顺应环境的变化，必须变革中资银行传统的营销模式。因此由环境变化而提出变革的需要就成为了实施方案营销模式的现实出发点。下面将从消费者环境、技术环境和竞争环境三个方面的外部环境分析，为中资银行方案营销新模式的提出给出依据。1、银行客户需求的变化银行客户需求变化是决定商业银行营销模式的根本性因素之一。个人银行客户需求的变化开始于九十年代中期。在中国经济持续二十年的高速增长后，公众的收入普遍增加，个人金融资产日益膨胀，全国个人储蓄存款超过了15万亿元，人们开始关注自己资产的安全性、收益性和流动性，有了较强烈的理财需求。个人资产在普遍增加的同时也在发生分化，中间阶层人数增加，贫富悬殊拉大。同时由于金融产品品种日渐增多，产品的设计和使用也较以前更复杂化和更专业化，一般客户完全依靠自己所掌握的金融知识对个人财产进行安排已显得越来越困难，需要专门的投资理财顾问协助客户理财。进入、盼以后，银行的公司客户逐渐走向全球市场竞争，经营风险增大，因而从资金运转方式、融资途径、经营管理模式等方面都发生了巨大的变化，公司客户由原来单一的生产、建设企业转变为资本股份化、经营多元化、管理统一化和营销网络化的多层次、多类型的企业或集团类经济实体。银行和公司的关系也会从简单的信贷关系，转为投资建议、海外融资、资产管理等金融产品服务关系。它们对银行的需求已不仅是常规的存、贷款和转账结算服务，追切需要的是银行能够为其提供技术含量高的综合化服务，如财务顾问、项目融资、投资理财、信息咨询等一体化的金融服务，并对银行服务的质量和效率也提出了更高的要求。入世后，银行客户需求的变化出现了以下几个明显的趋势9银行方案营销模式研究1客户要求便利快捷和整合的人性化服务现代生活事务繁杂、步伐急促，造成客户在选择银行产品时，产品的便捷往往成为考虑的因素。忙碌的现代客户，倾向于要求在无须步入银行分行的情况下，即能取得金融产品的相关信息如利率、结构、条件等，甚至在这种情况下洽谈具体的安排，提出申请等。客户需要的也不只是银行的某项产品，而是需要银行提供解决其综合性需求的总体方案和一揽子金融服务，既整合的金融服务。如在个人银行领域客户出现的“一站式”服务的要求。公司客户也迫切需要银行能够为其提供综合化的、一体化的金融服务。整合金融服务的一个重要内容是银行向客户提供投资理财的咨询和运作。由于金融产品品种日渐增多，产品的设计和使用也较以前更复杂化和更专业化，一般客户完全依靠自己所掌握的金融知识对个人或公司资产进行安排己显得越来越困难，需要专门的投资理财顾问协助调整资产配置和投资，并及时了解自己的资产帐户及相关信息，以达到个人和公司资产业务收益最大化目的。从而要求银行运用自身的专业能力，掌握市场动态，了解客户意图，满足客户对资产的安全性、收益性和流动性的要求，为客户提供资产管理、投资增值的金融产品和服务方案。2客户需求呈个性化趋势随着社会由工业时代向信息和知识经济时代的转变，社会的生产和消费模式也正在发生根本性的变化，由大批量、统一生产及服务标准、产品和服务结构雷同的生产与消费模式，逐步向崇尚个性化消费的生产和服务个性化、差别化的模式转变。客户提出的需求是传统金融产品的变异或组合，即非标准化的金融产品需求；同时，客户还要求银行在服务方面施行分区服务，以满足大小客户对安全、快捷的不同要求。3客户面临更多的选择并日趋成熟随着外资银行进入和经营范围的不断放开，国有股份制银行的发展，原有国有独资银行一统天下的局面被打破。在加入W1O后，客户将面临着比原来多出许多的选择。外资银行的进入还带来了以客户为中心的经营理念和经营方式，提供更加人性化和个性化的产品和服务，客户感受到前所未有的关怀，客户的“上帝”意识逐渐苏醒，对银行产品和服务提出了更高的要求。同时客户在面临选择时更加趋于理性和成熟。客户会比较各家银行提供的产品、服务及资产的安全性，根据利益最大化的原则进行选择。客户需求的变化是方案营销模式出现的直接原因，方案营销通过向客户提供“量身定制”的金融解决方案，满足了客户的个性化、综合化需求，大大提高了客户的价值和满意度。2、技术环境的变化10银行方案营销模式研究以信息技术为代表的现代科技的迅速发展，深刻地影响了市场、客户行为和银行的经营方式，促使银行转变了发展方式、服务方式，发生了银行业的技术革命。现代高科技的网络、通讯、电子、数据库等信息技术的发展及其在银行中的应用，为客户信息的收集和管理、建立数据仓库、进行市场细分、创新银行产品、整合银行内部营销资源、为客户提供全方位个性化的服务等提供了有力的物质技术支持，这也是方案营销得以实施的技术基础，从而使得银行达到抢占优质客户、加强与优质客户关系的目的。3、竞争环境的变化通过对中国银行业竞争环境分析，我们可以了解我国商业银行所处的战略位置及面临的机遇和挑战。1竞争者的数量增加、实力增强金融市场的开放将国内银行之间的竞争扩大为中资银行与外资银行的混合竞争。伴随入世和中国金融市场开放步伐的加快，越来越多的外资银行纷纷进入中国金融市场。在传统四大国有商业银行与众多股份制商业银行争夺市场的同时，又迎来了外资银行这一强有力的竞争对手。按照W1D的规定，外资银行在中国加入W110二年后开始向中国企业提供人民币业务；在中国加入WID五年后向中国居民提供人民币业务；中国政府对外资银行的限制，无论是地理还是客户限制都将在五年后取消，外资银行将能享受与中资银行相同的国民待遇。外资银行具有多年的市场经验和在不同国家的运作经验，拥有超出国内银行的产品创新能力、良好的市场营销能力和先进的资金运营能力，并注重调整策略适应中国市场和消费者。中资银行迫于竞争的压力，也在不断学习外资银行的经验加强自身的管理能力、营销能力和创新能力。可以说，在加入W1D后中外资银行的实力都在不断提高。2竞争业务领域扩大中资银行从事的还大都是存贷等传统业务，中间业务尚处于起步阶段。外资银行将会利用其在中间业务领域的优势与中资银行开展竞争。中资银行目前的收入中，利息收入所占的比例都在90以上，有的银行甚至超过99。而一般外资银行的总收入中，利息收入所占的比例只有69，非利息收入所占比例达到31。其中，结算性服务结算、信用卡等收入占21，管理性服务保管、代理等收入占20，咨询性服务财务顾问等收入占9，表外业务担保、承诺、衍生工具等收入占39。中资银行所提供的金融服务主要限于前两类且极其有限，后两类业务则极不完善。3竞争的焦点是优质客户根据调查显示，银行80的利润都来自于20的优质客户，而其他80的客户给银行带来的利润则十分有限，所以找到并留住优质客户是一家银行在竞争中取胜的关银行方案营销模式研究键。我们认为优质客户包括高收入个人客户和包括跨国公司、业绩优秀的上市公司和私营企业在内的公司类客户。在市场竞争过程中，优质客户受到中外资银行的追捧，外资银行将运用他们所擅长的细分市场战略首先占领高收入个人客户和包括跨国公司在内的公司客户群市场。在对客户的争夺上，关键的竞争要素是服务理念、管理水平和人才优势，外资银行目前在这些方面都领先一步。目前阻至今后较长时间内，外资银行都将具有比中资银行明显的竞争优势一是外资银行遵循国际惯例，基本上不受政府干预。二是外资银行规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优良。三是外资银行管理体制健全、经营机制灵活、决策机制科学、操作系统规范、运营效率快捷、金融监管严格。四是外资银行技术设备先进、科技化程度高、信息网络健全银行业务全球联网、创新能力强。五是外资银行服务手段多样，服务水平优质。尤其在国际资金交易、衍生品交易、对外资企业信贷及相关服务等涉外金融业务及金融中间业务方面占有绝对优势。六是外资银行在很多领域享受超国民待遇。以上这些优势使国内客户对外资银行接受程度高，致使国内大部分中高收入个人客户和优质公司客户会优先选择外资银行。在外资银行的竞争威胁下，我国银行只有采取方案营销这一抢夺优质客户的有效手段，才能在激烈的市场竞争中占据有利的地位。随着中国加入WTO，银行业的竞争更加激烈，消费者环境发生了深刻的变化，技术进步则改交了银行的经营方式，传统的营销模式正受到强烈的冲击。顺应外部环境的变化，变革中资银行传统营销模式、实施方案营销新模式成为中资银行的新选择。这也正是银行方案营销模式出现的现实出发点。银行方案营销模式研究二、银行方案营销的内涵及特征在前面的分析中，我们了解到加入W110后中外资银行竞争的焦点是优质客户，而方案营销模式正是银行抢夺优质客户的有效手段。一银行方案营销的定义“方案营销”是银行为优质客户提供个性化服务的一种方式，针对客户的需求和现状、结合银行自身优势向其提供一整套“量身定做”的全方位综合性的金融解决方案。该套方案可以是包括存贷款、结算、贸易融资、支付便利、投资理财、资产管理等在内的一系列金融产品的组合，是银行在深刻研究客户需求以及客户参与沟通的基础上，向客户提供的超值服务。通过方案营销，银行赢得了客户的信赖与忠诚，为银行与客户的长期合作关系创造了可能。二方案营