齐齐哈尔市劳动湖南扩用地a-09地块开发项目可行性研究报告

中铁二十三局集团第二工程有限公司齐齐哈尔市劳动湖南扩用地A09地块房地产开发项目可行性研究报告齐齐哈尔万通房地产开发有限责任公司2013年6月22日目录附件附件1中铁二十三局集团第二工程有限公司企业法人营业执照附件2齐齐哈尔市政府对）附件3中铁二十三局集团第二工程有限公司有限公司组织机构代码附件4市工商局名称变更通知附表附表1营业收入、税费及附加估算表附表2利润表附表3项目投资现金流量表本报告编写人员声明郑重声明1、我们在本报告中陈述的事实是真实的和准确的。2、我们依照中铁二十三局集团第二工程有限公司统一的房地产可行性研究报告模式进行编写。3、已形成意见和结论。4、我们已（或没有）对本报告中的拟建项目进行了实地查勘序言2012年初到2013年6月初，中铁二十三局集团第二工程有限公司营销部门深入齐齐哈尔市房地产市场继续调查，我们分门别类，采取宏观普查、分类立项普查、重点调查、入户访问、随机抽样调查、分类抽样等方式，对齐齐哈尔市商业和住宅房地产市场进行了全面的调查研究，并形成初步的调研报告。在对大量的调查数据、调查信息统计基础上，形成了本可行性研究报告。本可行性研究报告从项目的产品组合、招商定位、产品定位、建筑规划、工程设计、营销策划、物业管理角度提出建议，为集团公司领导提供即时、有效的建议和决策依据。由于该项目的市场调研属于动态式调研，在以后的项目运作过程中，我们将会继续跟踪市场，为项目的运作提供即时、有效的决策依据和建议1策划的目标地标创立齐齐哈尔市新的商业地标，并使其含有核心竞争力；典范使项目开发与周边各物业形成良好的互动，形成齐齐哈尔花园式小区住宅典范；现金流产品以最短的营销周期快速资金回笼、保证公司的现金流。2基本策划思路在对项目进行研究分析的基础上，确立项目的战略切入、定位和实施营运的前提效益条件；从外部和内部视角把握项目的核心利益契合点，提出构筑一体化价值转换体系；启动并整合多个营销推广概念，筑巢引凤、速战速决的战略思路；做足前置营销准备。大胆假设，小心求证，为项目审慎拟定总体定位，包括主题、功能等；对项目的整体建设提出规划设计指导性建议，并对开发计划做出部署。3本策划需解决的问题本项目不能单纯从建筑面积的单一层面出发，应从项目自身的产品组合、业态设置，从所处区域，从鹤城城市发展态势乃至城市对省乃至整个东北的城市占位级，应高屋建瓴的，以城市运营的高度对待。城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代，这是开发商必须深度认知的更高级能量从地产开发到更为进步的生活方式的开发和城市文明的开发。今天，地产营销本质是为更进步的生活文明开发与城市运营的复合价值/增值体同时引导城市升级扩展，同时。做为地产开发企业，建筑规划必须保证日后该物业的正常经营需求，产品涉及开发商、投资者、经营者三个主体层面中，开发商在某种意义上是提供服务的主体，要保证自己开发的产品能得到投资者、经营者的支持，首先须保证产品能满足市场的基本需求。任何脱离市场规律的开发理念，最后的结局是开发商被动的成为房东，成为经营的主体，被动的经营不是每一个开发商的开发初衷，目前，国内众多的商业地产开发的多数项目，基本都是这样的结局，这些失败的教训希望能得到公司决策者的关注。如何达到发展商的战略目的与短期战术目的；怎样做出正确的市场定位；怎样规划才能更好地表达产品，发挥产品的优越性；现金流如何实现。4政府优惠政策同意拍地款一次性先预交全款的二分之一，另二分之一款额需交10作为抵押金，此款以现金形式拍地上缴。5项目建设背景根据局集团公司产业结构调整的要求，结合二公司的实际，经二公司党政领导班子联席会议研究决定，由我公司下属子公司齐齐哈尔万通房地产开发有限责任公司，开发齐齐哈尔市劳动湖南扩用地“A09”地块商品住宅及商业小区。公司将以高品质的开发建设，优美的居住环境和一流的物业管理为宗旨，建设齐齐哈尔一流的、高品位，具有较深文化底蕴的住宅及商业小区。为创建新型城市住宅及商业小区，我公司经过全面认真的市场调研，根据目前房地产市场现状与发展趋势，对项目区位环境及经济效益预测作出如下分析。第一篇齐齐哈尔市房地产市场概况简析11、齐齐哈尔市基本情况概述111自然概况1、区位齐齐哈尔市位于中国东北松嫩平原，地处东经122至126度、北纬45至48度，东临大庆市和绥化地区，南接吉林省白城地区，西靠内蒙古呼伦贝尔盟，北与黑河、大兴安岭接壤，距省会哈尔滨市359公里，距绥化市328公里，距白城市282公里，距海拉尔524公里，距黑河市483公里。全市总面积42,469平方公里，其中市区面积4,310平方公里，海拔高度一般在200至500米之间。齐齐哈尔西、北和东北三面为大兴安岭和小兴安岭所环绕，地势呈马蹄型，两侧高，中间低，由北向南逐步下降。地形主要为平原（含河谷平原、河口平原、湖沼平原、沙丘覆盖的冲积平原），比重为837；高平原（含剥蚀高平原、冲洪积高平原）,比重为76；山地（含低山、丘陵、火山及玄武岩台地），比重为42。2、面积齐齐哈尔是黑龙江省第二大城市和省直辖市，我国北纬46以北的最大城市，国家重要的工业基地、商品粮基地和畜牧业基地，是黑龙江省西部地区的政治、经济、科技、文化教育、商贸中心和重要的交通枢纽，也是国务院批准的全国十三个较大城市之一。齐齐哈尔辖7区8县1市，人口571万，其中市区人口154万，幅员面积43000平方千米，耕地2700万亩，草原826万亩，苇塘124万亩，水面113万亩，大小河流175条。3、气候齐齐哈尔市属温带大陆性季风气候，四季特点十分明显春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季暂短霜早，冬季干冷漫长。齐齐哈尔南部属温暖干旱农业气候区，中部属温和半干旱农业气候区，北部属温凉半湿润农业气候区。齐齐哈尔市年平均气温在07至42摄氏度之间，南北相差摄氏35度左右。年平均无霜期122至151天。年日照时数在2600至2900小时，生长期（五至九月）日照时数为1300至1350小时。年降水量在400至550毫米之间，生长期降水量一般在350至480毫米之间，占年降水量的85以上。齐齐哈尔市有利的气候条件是辐射充裕，雨热同季，不利的气候条件是旱、涝、低温、早霜、风等。112人口及人文1、人口齐齐哈尔市总人口5681万，市区154万；项目地所处市中心区人口约82万人。齐齐哈尔市是多民族的城市，少数民族有满族、朝鲜族、蒙古族、回族、达斡尔族、鄂温克族、柯尔克孜族、锡伯族、鄂伦春族、苗族、赫哲族等35个民族。2、人均居住面积齐齐哈尔市人均居住面积为184平米，其中大部分为福利分房。3、恩格尔系数及分析目前，齐齐哈尔恩格尔系数354440。从2000年开始，到2012年，齐齐哈尔市恩格尔系数总的呈下降的趋势，03到04年指数有微幅上升，但也都在正常的范围值内，总的趋势仍然是下降，这说明了齐市经济发展带来的居民消费结构也在发生着变化，消费水平在稳定提高。和大庆相比，虽然两个城市恩格尔系数都是出于一个较低的水平上，但是，齐市的物价水平却低于大庆，也就是说，齐市的低物价指数支撑的恩格尔系数，在大庆却要花费更高昂的代价。对于住房消费这样的大宗消费来说，齐市的消费者是没有办法承受和大庆相同、相近的价格的。注19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式食物支出变动百分比食物支出对总支出的比率R1总支出变动百分比国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕。4、历史文化分析齐齐哈尔市是一座历史悠久的文化古城，有三百多年的历史，项目地东北侧有天主教堂，以西有龙沙公园，龙沙公园是齐市历史文化悠久的见证。1674年清政府移吉林水师驻齐齐哈尔。1683年定齐齐哈尔为水师营制。1684年于齐齐哈尔设火器营。1691年齐齐哈尔建城。1698、1699年黑龙江的副都统和将军先后由墨尔根移驻齐齐哈尔。1895年在齐齐哈尔设黑水厅。1907年齐齐哈尔为黑龙江省省会。1936年齐齐哈尔实行市制。新中国成立后，齐齐哈尔先后为嫩江省、黑嫩省、黑龙江省的省会，1954年黑龙江省与松江省合并，省会设在哈尔滨市，齐齐哈尔改为省辖市。113经济发展概况（2004）1、生产总值全市实现生产总值（GDP）11538亿元，比上年增长85。第一产业增加值2872亿元，增长110；第二产业增加值4393亿元，增长92；第三产业增加值4273亿元，增长62。三次产业结构为249381370。第一、二、三产业对GDP的贡献率分别为280、448和272。人均地区生产总值21720元，增长93。齐齐哈尔市各产业总值图4393亿元2872亿元4273亿元第一产业第二产业第三产业2、建筑业、固定资产投资和房地产业全年建筑业企业实现增加值274亿元，按可比价格计算比上年增长146。资质等级三级及以上的建筑业企业（指总承包及专业承包企业，不包括劳务分包企业）实现利润22亿元，比上年增长416，完成房屋建筑施工面积3363万平方米，增长02，其中实行投标承包的房屋建筑施工面积占70。全市固定资产投资6773亿元，比上年增长320。在投资中，民间投资4655亿元，增长368；国有及国有控股投资1965亿元，增长200；外商及港澳台投资153亿元，增长681。装备、食品两大主导产业完成投资2145亿元，增长283，占工业投资的574。亿元以上建设项目共173个，比上年增加63个，完成投资2812亿元，增长886。新增固定资产5039亿元，增长271。全市房地产开发投资完成1041亿元，增长222；商品房销售面积2823万平方米，下降26；商品房销售额955亿元，增长09。房地产市场投资势头强劲。全区固定资产投资总额累计完成1028642万元，同期为717089万元，同比增长4345。房地产开发项目投资完成81281万元，同期为70305万元，同比增长1561；销售面积193048平方米，同期为152190平方米，同比增长2685；房屋建筑施工面积397053平方米，同期为285606平方米，同比增长3902；营业收入1068424千元，同期为1298622千元，同比增长1773；营业税金及附加36445千元，同期为37897千元，同比增长383；利润总额36050千元，同期为32307千元，同比增长1159。3、哈大齐工业走廊建设2012年末，哈大齐工业走廊启动面积为40平方公里，占项目区规划面积的288。已开工项目304个，本年完成投资额261亿元。工业企业实现总产值1783亿元，主营业务收入1631亿元，利税324亿元。城铁的建立，必然带来城市产业的重组，城市价值和等级将发生本质的提升。高端商务地产因为稀缺，必然在供求关系方面表现出供不应求，高端商务地产的租赁和出售价格会有一定幅度的提升。4、重要指标全市城镇居民人均可支配收入171696元，比上年增长130；全年实现社会消费品零售总额4802亿元，比上年增长151全年在岗职工平均工资33052元增长115。城市居民人均建筑面积251平方米。恩格尔系数3544居住价格指数上涨32。固定资产投资完成6773亿元，比上年增长320相关指标外贸进出口总额完成185104万美元，下降594；出口635457万美元，增长109。全市金融机构各项存款余额2012年末11581亿元，比年初增长180。其中，单位存款3424亿元，增长230；城乡居民储蓄存款7806亿元，增长141。元，按可比口径比年初增加121亿元，同比增长33。全市财政总收入完成1227亿元，比上年下降132。地方财政收入完成875亿元，下降163。其中，公共财政预算收入550亿元，下降215。全市财政总支出3087亿元，增长101。其中，公共财政预算支出2638亿元，增长98。全年规模以上工业经济效益综合指数2397，提高86点。实现主营业务收入8654亿元，增长86。实现利税总额844亿元，增长71。其中，实现利润473亿元，增长116；实现税金371亿元，增长19。5、消费增长的主要特点（今年一季度）（1）收入三升一降，工薪收入的增长占主导地位人均可支配收入构成中，工薪收入（扣除个人所得税、个人社会保障金等）同比增长41；人均经营净收入同比增长22倍；人均财产性收入同比增长1倍；转移性收入下降。工薪收入的增长一是去年底和今年初行政事业单位职工增加工资和企业发放效益工资及奖金所致。二是随着国企改革的深入进行，部分改制成功企业，生产强劲恢复,职工的收入较改制前普遍大幅提高。说明计划经济带给了市民稳定的收入增长。（2）消费支出快速增长，特征各异A、消费倾向（消费与收入的比例）略有变化。一季度消费支出占可支配收入的631，比上年提高12个百分点，消费支出的增幅高于可支配收入的增幅22个百分点。居民消费心理正在悄然转变，类似住房按揭贷款的超前消费形势已经为人们接受。B、服务性消费增幅较大，消费观念转变。一季度，城镇居民人均服务性消费支出5447元，同比增长249，高于人均消费性支出126的增幅，其中，人均在外饮食、家庭服务、交通与通信服务、居民服务等消费支出都有较大幅度的增长。在满足基本的衣食住行需求后，城镇居民开始注重生活质量的提高，在健身强体、便利交通、通讯、改善居住条件、提高生活档次等方面，成为人们生活中追求的目标。C、食品消费的增加使恩格尔系数有所回升。良好的收入水平和存款状况，使齐齐哈尔人在消费方式的选择中普遍倾向于现款消费，而选择贷款消费的人群较少。（3）全市居民消费价格总水平与上年同比上涨16，其中服务价格上涨13。商品零售价格上涨32。工业品出厂价格同比上涨2118。全市居民消费价格总指数为1035。（4）全年商品房销售价格水平同比上涨195，涨幅与上年基本持平，其中，住宅商品房价格水平同比上涨206，涨幅比上年低32个百分点。说明商品房价格增长速度减缓，预计在今年国家宏观调控的强势宣传下，价格将趋于稳定或略有下滑。（5）第二产业在各产业比重中占绝对优势，是齐齐哈尔这个资源型城市的显著特征。由于近年来受国际原油市场影响，油价持续攀升，给齐齐哈尔经济带来巨大的效益，也给齐齐哈尔的收入水平提高带来巨大的实惠。12、齐齐哈尔市房地产市场概况及动态分析121、齐齐哈尔市房地产整体分析1、市场发展水平由于齐齐哈尔市特殊的历史和产业发展状况，齐齐哈尔市房地产市场起步相对较晚人（宿舍型住宅比率较大），商品房市场整体发育不够完善，居民消费心态不够成熟。而且房地产市场相对疲软，较大庆市场有较大差距，城市经济发展速度缓慢，人们收入水平偏低，市场承接力不足，市场呈饱和状态，产品品质较低，竞争激烈，对本项目的成功开发提出了严竣的考验，但同时由于市场较为初级，仍有不少市场空白点可充分挖掘，也为项目的开发提供了市场机会。2、市场主要特征去年，我们先后对齐齐哈尔市楼市进行了全面的调查，从调查中可以看出齐齐哈尔房地产市场有以下特征1市场总体开发量大，在售楼盘多现阶段共有近20个项目在售，其中5个为期房销售，13个为现房现房销售，与本项目有较强参照价值的项目有上表中7个，在后面的解析中将着重分析此类项目。这些项目分布较为分散，但总体可划分为3个区域，一为市中心区西北侧、劳动湖周边；二为卜奎南大街两侧；三为城东龙华路东段两侧。除劳动湖周边外，板块特征不是太明显。其中商业中心区内，在建和在售住宅项目很少，且都是高层住宅，多层和其他物业形态大多集中在新开发小区内。2）市场空置率较高，销售速度过于缓慢截至2012年9月止，市场空置房达200余万平米，市场所有竣工项目无一例外都余有不同数量的尾房待售，大多数楼盘余房数量偏大。3）市场销售价格明稳实降，市场价格偏高，与消费者承受价格差距较大市场所有项目虽为明码实价销售，但几乎都存有较大的隐性降价空间，尤其是针对一次性付款客户。市场价格总体偏高，其价格有上扬趋势，市场在售住宅项目执行价格总体来说偏高，与目标消费者所能承受的价格水平存有较大差距，这也是住宅销售市场疲软、空置率高的主要原因。4户型配比面积偏大各楼盘的户型面积涵盖面较广，面积偏大，主要集中在90160平米左右，面积最小的在6080平米左右的一室一厅，面积最大则有460多平米的七室三厅，户型均以二室一厅一卫、二室二厅一卫、三室一厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主力户型，三室房多集中在140160平米左右，二室房多集中在90140平米左右。总体来说，户型面积偏大，尤其是户型配比面积，户型功能布局缺乏合理性，尤其以前两年开发项目表现最为突出。其中现市场在售项目中二室房主要集中在90140平米左右，而在这面积段内又大致可分为两个区间，90110平米左右二室一厅一卫房和110140平米左右二室二厅一卫房，90110平米以内的二室房各项目销售较为理想，在同类二室房户型销售速度快，而110140平米左右的二室房销售速度缓慢，成为各项目的主要滞销房；三室房面积段又主要集中在130200平米左右，在这个面积段中面积相对较小如130140平米左右的三室二厅一/二卫户型销售情况较好，而超出160平米的三室房市场接受度非常有限，各项目此面积段户型销售速度极其缓慢，销售情况不好，成为了每个滞销楼盘的主要剩余户型。综上所述，市场中较缺乏相对较小面积户型，如4050平米的一室房、70平米左右的二室一厅一卫房、100平米左右的三室一厅一卫房和120平米以内的三室二厅二卫房，以现在市场特点情况和消费者需求调查情况来看，只要抓住这几个面积段的户型产品，就能填补市场空白，赢得市场先机。5）户型布局类型相对单一现有市场项目户型平面布局较为单一，多数仍停留在传统的平层布局上，缺乏新产品和有突破的产品出现，而事实上人们随着物质文化生活的提高，对居住空间布局的需求已经发生了很大变化，不再只是停留在传统的平层户型，而是追求富有层次和空间变化的错层、复式或跃层，市场现状没有真正满足人们对居住空间、布局需求的更新换代，更没有起到激活市场、激发消费者购买欲望、引导市场的作用。结合项目产品定位考虑，我们只要在户型布局上有所突破，考虑错层、复式和跃层户型，真正满足消费者的潜在需求，并能与同类项目根本性的区分开来，就能很好抓住市场机遇，以遥遥领先的姿态领军行业。6开发楼盘品质偏低，表现在以下几个方面小区规划水平落后，大多数小区为兵营式排列，缺少均好性布局；建筑外立面不美观，缺少变化，建筑色彩单一，缺少线条美，外立面细节处理粗糙；小区绿化较差；齐齐哈尔市的小区景观设计从阶段划分上仅处于有绿化阶段，虽然如王仔花园、锦湖名苑等几个相对较好的小区楼盘的景观环境设计已经考虑了中心景观、雕塑小品、水景喷泉等，但大多数住宅楼盘的环境景观设计仍是停留在传统状态，更无从谈起环境景观的观赏性及文化特色，尤其是市中区的高层商住项目更为明显，从这一点上，本项目虽为商住项目，但在南面屋顶可做相对集中的园林景观，可以抓住市场的空白点。物业管理差，物业收费偏高，小区物业管理大多由开发公司旗下的物管公司在进行物业管理，提供的服务主要为楼道清洁、绿化维护及保安等常规服务，服务项目少，但物业费相对偏高；本项目亦可在这方面做足文章，邀请大连物业管理公司对本项目进行专业的物业管理，提升项目品质，这将会极大的提高项目附加值。智能化设备应用较少，目前王仔花园和锦湖名苑在此方面有所突破，特别是锦湖名苑已配置了小区周界红外线探测器、电子巡更系统和小区视频监视系统。本项目也可配备如小区视频监视系统，电子巡更系统等智能化设备，确保小区安全。这也是一个附加值极高的卖点。齐齐哈尔市各楼盘包装推广较初级，销售理念落后，服务意识淡薄，几乎仍停留在原始状态，表现在现场包装差，销售人员素质低，营销推广手段单一等。这方面将是本案未来销售的优势，我公司拥有一批高素质的营销队伍，已形成了成熟的销售模式，可从营销上形成本案的良好品牌形象。内部配套不成熟，据调查，大部分小区缺乏基本的生活配套设施、休闲娱乐设施和医疗、教育设施。居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，本项目亦可在这方面做足文章，如在规划设计时统一考虑小区会所、篮球场、羽毛球场等室内室外休闲运动场所，将引领市场，增加卖点，提高产品附加值。3、齐齐哈尔房地产市场产品需求取向（1）市场需求特点1注重因素分析齐齐哈尔人在住宅选择中，朝向是第一要素，正南朝向的住宅是首选，其次才是户型、区位、配套、物业管理、景观等。2房型选择齐市人首选的房型仍然是多层住宅，高层电梯公寓在人们的接受心理上存在障碍，主要担心的是后期使用费用，方便性，停电等问题。3户型选择占80以上的人群喜欢23室的户型。4单位面积80以上的人理想的户型面积是80110平米左右，大户型缺乏市场基础。特别是采暖费的提高限制了人们对大户型的消费欲望。5单价选择调查结果显示，齐齐哈尔市内有购房需求的人群不在少数。通过对大家能够接受的心理价位的一个调查显示，普遍都是能够接受5000元/平方米上下，甚至更低价格的房子。而就目前楼市价格而言，基本徘徊在6000元/平方米左右。相对于普通购房群体能够接受的价位还是相差甚远。加上今年全国各地的楼市微调政策频发，不少市民还是处于观望状态，想进一步了解房价的走势。6区位选择多数人住宅区位的首选位置还是在生活方便、教育条件优越的地段。劳动湖以东，是人们较为理想的居住地。7付款方式选择在付款方式上，80以上的人会选择银行按揭。8装修标准选择多数人还是喜欢清水房，自己装修。9购房用途90以上的人购买住房用于自己居住，投资型购房者较少（特别是小区型住房）。10）商务写字间商务写字间少，管理水平低劣，市场需求较为旺盛。11）商务产权式公寓纯商务产权式公寓是市场空白，有一定的市场需求量。由于齐齐哈尔房地产市场中的产品和需求还处在比较初级的阶段，在产品需求取向中，人们对户型、面积、价格、生活配套等因素的需求很重视，其中，生活配套是本项目的强项，价格将在后面章节中着重解析，所以，我们着重做了户型面积和结构取向的调查，以下是典型楼盘户型及面积配比分析（2）市场产品需求取向现状齐齐哈尔在售商品住宅户型配比齐齐哈尔市在售楼盘各住宅户型配比分析图95278184425492630492116083978226166748789201614040142021462014719591024738120481315221356614772321740812057020406080100王仔花苑锦湖名苑南慧花园鹤乡新城谊联名居民富乐园鸿福大厦鑫城苑昊方名苑万达文体高层（）一室两厅一卫两室两厅一卫两室两厅两卫三室一厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫错层三室两厅两卫复式三室两厅两卫四室两厅两卫复式齐齐哈尔在售商品住宅综合配套及交房标准楼盘名称交房类型有线电视电话宽带入户门燃气采暖方式窗墙面结构层高公摊入住时间王仔花苑毛坯房有线电视电话宽带可视对讲防盗门管道天然气室内屋顶电热膜采暖单框双玻塑钢窗地面、墙壁水泥沙浆找平（均为240墙体，80保多层砖混高层框架层高28米多层12高层15现房温苯板）南慧花园毛坯房有线电视电话宽带可视对讲防盗门管道天然气地热水暖单框双玻窗地面、墙壁水泥沙浆找平多层砖混层高28米多层16现房鹤乡新城毛坯房有线电视电话宽带保温防盗门管道天然地热水暖双层中空地面、墙壁多层砖混层高29米多层12高层2006年10月31日气玻璃塑钢窗，部分为三玻水泥沙浆找平高层框架18谊联名居毛坯房有线电视电话宽带步阳对讲防盗门管道天然气地热水暖双玻、三玻中空玻璃地面、墙壁水泥沙浆多层砖混层高3米多层11372012年11月30日塑钢窗找平民富乐园毛坯房有线电视电话宽带可视对讲防盗门管道天然气壁挂水暖三玻中空玻璃窗地面、墙壁水泥沙浆找平多层砖混层高3米多层25现房鸿福大厦毛坯房有线电视电话宽带双开37扇乙级防管道天然气地热水暖双玻、三玻中地面、墙壁水高层框架层高3米高层202006年10月31日火门空玻璃塑钢窗泥沙浆找平鑫城苑毛坯房有线电视电话宽带步阳防撬门双栅管道天然气地热水暖单框双玻塑钢窗地面、墙壁水泥沙浆找平高层框架层高3米高层1852006年7月30日昊方名苑毛坯房有线电视电话宽带可视对管道地热水暖单框地面、高层层高高层现房讲防盗门天然气双玻塑钢窗墙壁水泥沙浆找平框架3米182万达文体高层清水房有线电视电话宽带对讲防盗门管道天然气美国进口分户地热单框双玻塑钢窗墙体刮大白；厨房和卫生高层框架层高3米高层现房间贴瓷砖；地面水泥沙浆找平锦湖名苑清水房有线电视电话宽带步阳高档防撬门管道天然气壁挂电暖海螺型材三玻墙体刮大白；地多层框架层高3米多层11现房中空玻璃高档塑钢窗面水泥沙浆找平新府名苑毛坯房有线电视电话宽带云飞可视对讲防盗门管道天然气壁挂水暖大连“实德”单框双玻地面、墙壁水泥沙浆找多层砖混高层框架层高29米多层15高层21现房塑窗平兴海花园毛坯房有线电视电话宽带可视对讲防盗门管道天然气壁挂水暖单框双玻塑钢窗地面、墙壁水泥沙浆找平多层砖混层高29米多层12现房北疆雅苑毛坯房有线电视电话宽带可视对讲防盗门管道天然气地热水暖单框双玻塑钢地面、墙壁水泥多层砖混层高29米多层14现房窗沙浆找平分析结论市场对户型面积需求偏于中、小，主要原因是城市经济发展水平较低，居民收入水平低，市场购买力较弱物管费、采暖费会随户型面积的增加而增加，由户型面积而带来的生活成本增加较大销售速度过于缓慢，尤其以户型面积较大的项目表现最为突出市场现有产品品质相对较低，功能缺乏合理性、没有真正满足市场需求，更谈不上引导市场，从另一个方面来讲这又为项目留下了运作空间，也是一种市场机遇市场存在户型面积空白点，如50平米的一室房、80平米左右的二室房、100平米左右的三室房和120平米内的三室跃层房，抓住这部份户型的市场需求就能填补市场空白，抢占市场先机高层的市场接受程度不高，由于受户型设计局限，分摊面积过大，后期使用费用偏高，建设成本高导致售价偏高等的因素困扰，消费者对高层的接受程度不高。除此之外，目前市场产品需求取向还有以下特点居住氛围要求清静从齐齐哈尔人对家庭生活的理解和习惯上看，齐齐哈尔人普遍倾向安静的居住环境。从市场对“王仔花园”“锦湖名苑”较高认可就可以看出，本项目虽然在此方面存在劣势，但只要在产品定位和市场宣传引导方面做足功夫，也可以扬长避短随着城市供暖水平的提高，齐齐哈尔人的住宅朝向观念正在逐步淡化，再加上齐齐哈尔日照时间长，除对客厅有强烈采光要求外，其它房屋则能接受无采光的情况，所以齐齐哈尔人对住宅采光问题不太敏感综述结论到2012年底，中国房地产市场的投资过热、投机炒作严重、房价飙升过快等现象在一定程度上得到遏制，目前的房地产市场正处于一个拐点。宏观调控后，中国房地产开发投资的增长速度明显回落，房地产价格快速上涨的势头得到抑制。但2006年的楼市政策还是有明显的不同政策重心将由抑制投机、平抑价格转到鼓励消费鼓励自主性消费、普通商品房消费。换言之，2012年的楼市仍会在调控的既定轨道中滑行，但重点是解决结构性问题。伴随着振兴大东北战略在全国范围内全面推进，国家对老工业基地的政策性扶持，为齐齐哈尔市经济快速发展注入了活力，加之全国性的工业复苏，齐市工业得到全面的复活，2012年19月，齐市经济发展增速就已跃居全省第一位。经济的腾飞促进了齐市房地产市场的发展和日益成熟，将会吸引众多的省内外具有很强经济实力的房地产开发企业，在给齐市房地产市场带来激烈竞争的同时，也促进和带动整个房地产市场向着更成熟更理性的方向发展。综上所述，从齐齐哈尔市住宅市场近年来的走势看，有两个最基本的特征，一是市场正在一步步走向成熟，消费层次正在从传统的居住型消费向着多元化消费转化；其二是，市场对产品的需求也正向着定位细分化方向发展；大众化、投资型的小户型、新颖的户型品种与高档次的产品受到特定消费人群的追捧。因此，从开发的角度说，产品只有首先做到定位准确，才能够找到市场的切入点。从目前的情况分析，齐齐哈尔市场的切入点集中在两类产品上一是能满足中高端需求、面积在110120平米的产品；二是能够满足中低端和投资型需求、面积在80平米左右的小户型产品。未来，70平米以下的市场空白点户型、优质配套和物业服务将是有待开发和完善的市场空间。第二篇项目区位分析21项目概况项目名称望江小区项目（暂定）建设地点本项目地处齐齐哈尔市中心区域西南处，东临新立大街，南接望江路，北沿安顺路，西接沿江南街，位于本地新兴的商业、住宅及商务集中区域黄金位置。项目区域位置图居住区建设用地面积126717平方米。建设单位齐齐哈尔万通房地产开发有限责任公司资质等级城市综合开发三级工程概况居住区用地面积126717容积率30其中住宅建筑面积380151公共建筑面积3074物业用房396公益用房792地下建筑面积【地下机动车库（含人防工程）】建筑64154（15835）绿地率406立地条件本项目地块将以商业用地性质取得并进行开发的，根据当地市场现状，政府对项目的建筑指标可以放宽。项目规划有调整的余地。建设性质商服与居住混和性项目，具有住宅、自营商场、外销商铺、地下停车场、人防等设施。4、交通状况项目地周围市政交通四通八达，项目地周边公交运营网络3条线路，分别是公交车5路、102路、106路公交，到机场只需要十分钟的车程。市政府将对该区域进行重点建设，未来的交通情况非常良好，可直通市中心区等商业繁华之地。6、生活配套状况项目四周生活配套十分完善，服务设施齐全，以项目为中心，周围半径1500米的距离为调查范围主要配套分布如下1）购物场所项目地以东1500米内有齐齐哈尔市百货大楼、中央商城、电子电器一条街、爱格广场、迈特广场、国贸大厦、永青市场、百花购物广场、百花电子城等、齐齐哈尔市第一百货商店、新开路市场、百脑惠、沃尔玛超市等、中环广场、龙门数码科技广场等。2）文化教育项目地周边教育设施较为齐全，1000米范围内聚集了小学、中学和大学。主要学校有江岸小学民盟佳佳文化学校、第二十中学校、康平文化学校、齐齐哈尔市二厂二中、齐齐哈尔市职业技术学院等。文化设施也较为丰富。3）医疗卫生项目地周边1000米范围内医疗卫生机构众多，主要有市第三医院、公安医院院、一厂医院、二厂医院等。4）金融服务项目周边分布着各大银行，有齐齐哈尔市商业银行、交通银行、工商银行、中国银行、农业银行、建设银行等。5）娱乐、餐饮、运动项目地周边餐饮娱乐设施丰富，附近有齐市著名的龙沙区餐饮娱乐一条街，以北有餐饮小吃夜市，龙沙公园，波司登体育馆的室内运动场所。7）生活服务项目地周边各种生活服务设施齐全，家政服务、中介服务、水电气服务等等方便齐全。8）娱乐休息设施龙沙公园、阳光文化花园、江岸公园和少量社区小游园。从项目周边的各种生活配套统计来看，可以全方位的满足人们的各种生活需求，如此浓烈的商业气氛、便捷的生活配置，在齐齐哈尔属于绝对的商业核心位置，帝王级地段，没有任何地段可以与之媲美。22项目SWOT分析221、项目优势1、项目所在位置本项目北至安顺路、西至沿江路、南至望江路、东至新立街，一面临江，两面临湖。齐齐哈尔市居民习惯喜欢于安静、临水，从这个角度来看，本项目无疑是住宅最佳位置，地段升值潜力巨大。本项目位于嫩江江畔，观江私邸，南北通透，江宅一景，户户朝阳观江、观湖，良好的区域人文环境很具有发展潜力。近500米长的江岸线，南望新建的阳光文化公园，东南两面坐拥南扩的劳动湖，西面鸟瞰嫩江。江、湖与园林共同组成了天然生态屏障。该项目30米宽的沿江绿化带加之公园、湖泊、嫩江、绿地，空气清新怡人，自然环境得天独厚，与拥挤的喧嚣都市相比，实在称得上事世外桃源，真正做到“离尘不离城”；2、齐齐哈尔万通房地产开发公司的知名度和美誉度是项目最有力的支撑齐齐哈尔万通房地产开发公司是中铁二十三局集团下属的有限公司，多年来，在齐齐哈尔市一直以诚信、负责的态度进行的楼盘开发，在市民心目中已信誉好、实力强，极好市场美誉度的形象基础；3、立足于开发齐齐哈尔市住宅经典，必将成为市民购买的首选我开发公司希望把该项目打造成为城市新名片城市地标性建筑，建筑整体形象具有底蕴丰厚、典雅、尊贵气质，同时现代化都市建筑浓，这样的住宅小区必将成为市民购买住宅时候的首选；4、本项目将建成为集住宅、休闲、餐饮、娱乐为一体的一站式休闲小区，极大提升商铺投资价值；5、周边生活配套成熟、完善、交通便利该项目周边有康平文化学校、民盟佳佳文化学校、第二十中学校、江岸小学校、农垦总局齐齐哈尔分局中心医院等配套设施机构，为该小区业主提供了更佳便利的生活居住环境。其他优势1、政府支持、政策倾斜为项目开发奠定了良好的政策环境基础；2、项目将在市民心目中已经初步形成了良好的品质和价值印象；3、项目内部功能完善、品质高，能较好的满足市场目标客户群的需求；4、规划布局优势，本项目无论是商业还是住宅规划布局都按国际先进设计理念来考虑，充分注重功能性和实用性；5、成熟的营销管理模式和先进的营销理念；222、项目劣势主要劣势1、城市经济发展缓慢，对国家政策依赖性强，整体经济水平较低；2、房地产市场发展滞后和极不稳定，国家宏观调控政策对市场威胁较大；3、消费者市场总体来说购买力不够，对本地项目投资需求较低，使得项目的承接力不足；4、房地产市场中住宅趋于饱和状态，市场空置率较高，市场环境不佳；其他劣势1、地面可设置停车位不足，无法满足项目内业主和消费者便利的停车需求；2、高层建筑成本高，加大了回收项目投资的难度；223、项目机会点1、市场空白点很多，无论是在功能还是品质上给项目提供良好的发展空间和市场机会；2、本项目是集住宅、休闲、商业为一体的一站式休闲小区，崭新的模式，必将引领房地产消费市场走向，容易被市场所接受；3、项目内和周边大量的商业市场为项目租赁市场提供了庞大的客户群，为投资者增加了投资信心。224、项目威胁点1、房地产市场受国家宏观调控，楼市可能会低走，对本案销售将有一定的影响；2、周边竞争楼盘的出现，同类竞争项目的陆续出现，促使供大于求的矛盾更加突出，回收项目投资难度增大；3项目内多种产品类型交叉，缺乏独立形象，相互之间易产生干扰。225结论结合以上分析，本项目要实现较合理的利润率及快速销售的目标，应发挥项目优势及充分运用市场机会。我们认为，在当前市场态势下，主要应从以下三点入手一是向空白要利润。目前齐齐哈尔市房地产整体市场空白点较多，无论是商业规划布局以及后期的统一经营管理、成规模功能配套完善的纯写字间还是小面积段户型产品短缺且品质档次基本同质化，是目前市场一个高度空白点，但同时却又是市场需求增长点。产品成功的捷径，不是和市场争份额，而是挖掘市场的空档份额。根据市场调查情况分析，当前正值此类产品供应短缺阶段，这是一个重要的市场机会，把握好这一市场先机，可为项目开发争取最主动的营销环境。二是产品要有“变招”。只有摆脱同质化的市场竞争，走差异化的产品定位才是项目脱颖而出的“胜手”。让微观产品创新给项目销售带来更多支撑点，主要体现在产品的户型面积、规划布局、品质功能上等综合性能价格比。三是推广要有差异和重点。项目未来的推广应注重项目主要优势的诉求和项目形象诉求，以规避项目劣势带来的市场抗性，要注重挖掘出客户群中我公司的忠实消费者和城中心居住的身份感、投资价值的认同者，李嘉诚先生“地段、地段、还是地段”的经典名言将是最具号召力的口号。第三部分项目开发定位31项目开发定位指导理念311目标客户群体定位1、目标市场目标市场区域范围界定由于齐齐哈尔市的三个城区分布较为集中，现在发达的交通配套更缩短了城市的空间距离，城区是投资型需求和购房居住需求的重要潜力市场，住宅消费的区域化趋势明显较为集中，所以，本项目的主要客户群体应定位在龙沙、建华、铁锋三大行政区内，不排除齐市的周边地区。2、目标市场特征描述由以上分析可以看出，目标市场应该具有四个显著特征，第一是生活需求、第二是工作需求、第三是投资需求、第四是投机需求。只要能满足这4大需求，市场就没有界限。生活需求和工作需求是刚性的，这部分需求是客观存在的而且数量巨大，其变化也是有规律可循的。而对于投资性需求和投机性需求，虽然在目前宏观政策的调控下以及全国商业性投资市场整体趋冷，投资回报不稳定的情况下，投资者会更加理性地分析投资收益，但是从长期看，在利率、汇率政策不发生大的改变，而投资渠道单一的状况不可能好转的情况下，如果没有更好的投资渠道，这些资金也许还是会回到楼市中并将继续推高房价。3、目标客户群根据商业物业的市场特征和结合本项目实际情况，其目标客户群体为（1）有一定事业发展基础和经济实力，并在本区域和行业内有较高商业地位的私营经销商；（2）有强烈投资意识或事业小有成就并有一定闲余资金的中小投资者；住宅物业的目标客户群体为（1）政府机关老、中、青年公务员、企事业单位年轻中层干部、职工、政府机关企事业单位退休职工；（1）公司中、高级白领、外地在齐市工作人员和经商人士；（2）项目周边区域内的个体经商户；（3）有迫切居住需求，对总价承受力较弱的客户群体；（4）认同本区域居住环境和项目周边原住民、周边公司员工。4、目标客户群特征描述（1）住宅/中小商铺投资者这是一群属于城市中年富力强，社会经验丰富群体，经济水平较高，经过风雨、见过世面的群体，他们无论居住在这个城市的哪里，都有一种强烈的投资欲望，他们兜里有闲钱，他们不一定是富翁，但他们有丰富的投资经验和独到的经营眼光，他们希望通过稳妥的投资，将兜里的积蓄变成流动的资本。因此，区位优势，是衡量投资价值的首要因素。此群体年龄段宽泛，应以30岁以上的群体为主。他们一般不受地域限制，看重本项目无法复制的地段、环境、配套设施等优势，看重地块、项目的商业地位和巨大的增值潜力、投资增值性强。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。本项目开发商和运营商的品牌价值是项目的附加价值，是齐市市场上任何商业项目都无法比拟最大优势，这是他们进行购买择决的砝码。我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。此类客户占本项目销售比例的1020左右，如住宅户型选择一般在65平米/套以下，以求低总价低投入来降低投资风险。而在投资商铺时，有实力的投资人会选择100平米以上的住宅作为其目标。（2）商铺1、商业经销商对商业物业的要求，商业事业发展到一定层次，积累了较丰富的商业经营经验和一定的经济实力，渴望在更高层次、崭新的商业空间提升自身商业经营发展平台，事业期望得到更高层领域的发展。年龄在3555岁左右，在本地本行业内处于领先地位的经营者。2、本地的个体经营商活跃在本市商业领域内的美容美体中心、休闲西式餐厅及餐饮类等业内顶尖经营商，会在本项目的不同位置占据一席之地。3、选择办公机构。主要购买力在总款2540万，面积60100之间，此类客户应占30左右。（3）住宅4、本市的中小个体经商户本市的商业批发、零售业虽然经营水平不高但相当发达，是一个巨大的消费群体。他们长期搏杀于商品批零的战场，对于区域环境十分敏感，在居家方面对周边环境的依赖十分严重，渴望在城市商业中心有一个生活交通便利程度高，既舒适，又方便的家。5、周边企业员工新婚不久尚无子女的年轻夫妇、准备结婚的年轻人。他们并非高收入群体，对购房总额的承受力有限，但收入较稳定，加之该群体多为单身或二人世界，因此，对居住空间的要求较为实际。小面积低总额的物业可有效提升他们的购买力和扩大客源层面。年龄在2530岁左右。6、单身族参加工作不久的年轻人，收入不高，相应积蓄不多。但他们追求个性生活，崇尚都市现代快节奏生活，追逐时尚，追求享乐，交往成为他们生活中的重要组成部分，为拥有个人空间满足其独立自主的生活方式的强烈需求而选择总价不高但功能完善的小户型住宅，是一个自我的时尚空间，一个可以互动的朋友圈子，一种纯粹享乐的生活方式。年龄在2530岁之间。7、SOHO一族因现代高节奏的生活方式以及工作方式网络化，在现代都市里活跃着一批特殊的群体，他们精致生活、精细消费、高效的工作方式，休闲、快乐、自由的生活理念决定了新一族群体精致品味的消费定位。他们为满足工作和生活方面的需要个人的隐私空间、工作空间而购房。年龄在3040岁之间。8、外地在齐齐哈尔经商工作的有钱人他们往往具有一定的投资意识，因为长期在外对房地产行业有独到的认识，所以选择小户型以做暂住之用，满足自身生活工作的需要，一旦不再居住，又能出租，作为投资之用；9、周边原住民或工作人员他们已习惯于在本区域工作生活，对周边的生活环境和工作环境已十分依赖和留恋，非常认同本区域的居住环境，而将在本区域购置住房成为其首选。10、齐齐哈尔市周边县镇的政府企业退休工作工作人员，以及种粮大户，他们由于自身经济条件极其良好，渴望城市生活，本区域购置住房会成为其上佳的选择。总之，本项目除商业物业（含商务公寓）的客户群体外，住宅的目标客户群体主要以中青年人为主，积极型消费者占比例较大，他们紧跟潮流、关注时尚。对待住房这样昂贵的产品，更是求新逐异。他们在购房关注因素的排序中，地段及交通便利、完善的生活配套要求为首选，对居住环境、结构和理性的要求次之。项目的地段好、交通非常便利，易被认可接受，对此恰可弱化项目在环境、规模及结构等方面的不足。由此，只要我们创建出产品特色，迎合其生活方式和生活习惯，将差异化营销模式作为项目开发的战略重点，就有可能赢得市场。5、目标群体特征分析通过上述潜在购买者需求分析，结合本项目特性，我们面对的主力客户群是这样一群人有一定经济基础的个体经营者（商铺）经济基础较好、时髦有一定品位、追求较高生活质量的中青年为主的群体（住宅）目标消费群排斥本项目理由A、项目均价较高，受城市经济发展水平影响，收入有限，自身经济承受能力不足；B、地段稍微偏远，购物、休闲不方便，无法达到人们便捷性消费需求；C、商住一体，整体形象和立面效果欠缺；D、商铺总价较高投资较大，提高了进入门槛；E、商铺投资者投资收益和热情受到其他项目一定程度上的打击，风险意识加强，信心不足持观望态度；32、项目形象、功能定位形象定位是用来为楼盘设计个性风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。根据目标市场定位及消费者特征的分析，我们认为本案具有以下内涵首先，它应是比较现代和时尚的，但时尚而不轻佻，应该是有一定内涵和层次的。其次，它应是齐市商业场所最完善和高档的，但并非豪华和贵气，而是有一定品位的。第三，它的建筑形式和风格应该是时尚和超然的，它就应该代表鹤城现代都市形象和城市面貌的。所以本项目的形象定位应该是齐市首席休闲住宅中心齐市首席空中迷你别墅/齐市首席空中花园洋房（住宅）从本项目经营层面来讲，本项目将是齐市房地产市场上的一个升级换代的商业项目，将是齐市商业市场发展史上的一个里程碑。它与现有商业场所最大的不同，是增加了休闲、娱乐等业态上的优化比例，为齐市人民带来了一个业态丰富、功能齐全的一站式休闲住宅小区，引领和改变齐市人民的住宅消费观念和生活方式，突出项目现代时尚、无可比拟的产品定位。因此在营销推广时应紧密围绕项目优势进行，以增强目标市场对项目的信任度、认知度。树立本房地产开发公司的高大