长城汽车出口贸易现状及优化策略研究毕业论文

密级公开学号200941118241衡水学院毕业论文长城汽车出口贸易现状及优化策略研究论文作者马晓东指导教师张海燕系别经济学与管理学系专业国际经济与贸易年级2009级提交日期2013年5月20日答辩日期2013年6月1日毕业论文（设计）学术承诺本人郑重承诺所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得的研究成果。作者签名日期毕业论文（设计）使用授权的说明本人了解并遵守衡水学院有关保留、使用毕业论文的规定。即学校有权保留或向有关部门送交毕业论文的原件或复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公开论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文及相关资料。作者签名指导教师签名日期日期2009级国际经济与贸易专业毕业论文长城汽车出口贸易现状及优化策略研究摘要随着中国经济的不断发展，中国汽车行业呈现井喷式发展。在出口贸易方面，长城汽车连续多年保持了中国汽车出口数量、出口额领先。但随着海外市场的逐步扩大，长城汽车出口面临的问题也越来越突出，如贸易保护措施不断升级，使长城汽车出口环境趋于恶化；自主品牌汽车召回事件频发或导致“信任危机”，影响长城汽车在海外市场的开拓步伐等。文章从长城汽车出口的现状及策略着手，探索其在出口中存在的问题，进而提出优化出口策略的措施，提升其出口竞争力。首先对长城汽车及其海外发展历程进行了阐述，之后系统地论述了对长城汽车出口的现状和策略，并结合波特“钻石模型”对长城汽车出口竞争力进行了研究，进而发现长城汽车出口现状和策略中存在的问题；最后在第四部分详细阐述了优化长城汽车出口策略的主要对策和建议。关键词长城汽车；出口；竞争力马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究IIRESEARCHONTHEEXPORTTRADESTATUSANDOPTIMIZATIONSTRATEGIESOFTHEGREATWALLAUTOMOBILEABSTRACTWITHTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFCHINESEECONOMY,CHINESEAUTOMOBILEINDUSTRYHASIMPROVEDRAPIDLYINTHEEXPORTTRADE,THEGREATWALLAUTOMOBILEKEEPSTHELEADERFORMANYYEARSINEXPORTQUANTITYANDVALUEHOWEVER,THEPROBLEMSITFACESINEXPORTAREBECOMINGINCREASINGLYPROMINENTUNDERTHEOVERSEASMARKETEXPANDING,FOREXAMPLE,THETRADEPROTECTIONMEASURESCONTINUOUSLYUPGRADE,WHICHDETERIORATETHEGREATWALLAUTOMOBILEEXPORTENVIRONMENT,INADDITION,THEREAREFREQUENTINDEPENDENTBRANDAUTOMOBILERECALLEVENTSINRECENTYEARS,LEADINGTO“CONFIDENCECRISES”ANDHINDERINGITFROMEXPLORINGOVERSEASMARKETBASEDONITSCURRENTEXPORTSTATUSANDSTRATEGY,THISPAPERPROBESINTOPROBLEMSTHEGREATWALLAUTOMOBILEFACINGINEXPORT,THENPUTSFORWARDTOTHEMEASURESOFOPTIMIZINGEXPORT,WHICHHELPTOENHANCEITSEXPORTCOMPETITIVENESSFIRSTOFALL,THISARTICLEDESCRIBESTHEGREATWALLAUTOMOBILEANDITSOVERSEASDEVELOPMENTPROCESSAFTERWARDS,THEEXPORTSTATUSOFTHEGREATWALLAUTOMOBILEANDEXPORTSTRATEGYARESTUDIEDTOFINDTHEPROBLEMSINTHEMBYMICHAELPORTERDIAMONDMODELTHENTHECOUNTERMEASURESANDSUGGESTIONSOFTHEGREATWALLAUTOMOBILEEXPORTSTRATEGYOPTIMIZATIONAREDETAILEDINTHEFOURTHPARTKEYWORDSGREATWALLMOTORSEXPORTCOMPETITIVENESS2009级国际经济与贸易专业毕业论文目录摘要IABSTRACTII1绪论111长城汽车简介112长城汽车海外发展历程213论文的研究思路和写作方法32长城汽车出口现状及策略421长城汽车出口现状422长城汽车出口策略53基于波特钻石模型的长城汽车出口竞争力分析831生产要素832需求状况1033相关产业1134产业结构或竞争对手1235辅助因素1336钻石模型对长城汽车出口策略优化的启示144长城汽车出口策略优化建议1741调整产品结构1742注重品牌海外营销1743健全售后服务体系1844培养专业汽车人才185结语20参考文献21致谢222009级国际经济与贸易专业毕业论文第1页共22页1绪论11长城汽车简介长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，公司总部位于保定市，主要从事改装汽车业务。长城汽车是是中国最大的SUV、皮卡制造企业，是在香港H股和内地A股上市的大型民营汽车企业。下属控股子公司30余家，员工54000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，在保定基地、天津基地共拥有80万辆整车及零部件生产能力，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力1。111发展简史长城汽车的前身是长城工业公司，1991年，魏建军开始担任长城工业公司的董事长兼党委书记。当时的长城汽车工业公司效益不佳，企业略微亏损。魏建军坚持正确的领导方向，带领长城人以“每天进步一点点”的精神，艰苦奋斗，公司开始以生产轻型货车为主，企业扭亏为盈、迅猛发展。1996年5月，公司转型为专业皮卡生产企业并成功拓展市场。1997年长城汽车率先在全国实行经销商代理模式，建成200家营销服务网点。1998年长城皮卡首次位居全国皮卡市场销量第一。2002年赛弗（SAFE）SUV首开中国经济型SUV先河，当年即取得市场销售前三名的好成绩。2003年长城汽车成为首家成功在香港H股上市的民营整车汽车企业。2007年长城精灵轿车和嘉誉MPV下线，长城汽车新LOGO全球发布。2009年在上海车展发布三大类别品牌，进入品牌发展新阶段。2010年至今启用新标识，正式启动多品牌战略并逐步推进分网销售。图11长城汽车发展历程197619982000200220032005200620072008200920102011成立长城汽车股份有限公司。长城赛铃皮卡投产。改制为长城汽车有限责任公司。长城汽车成为第一家出口海外市场的中国皮卡品牌。控股成立保定长城华北汽车有限责任公司。长城赛弗SUV经济型SUV进入全国SUV市场前三名。成立长城汽车技术研究院。在香港H股成功上市,成为首家在香港H股上市的民营汽车企业。长城汽车工业园三期20万辆轿车基地奠基。,哈弗CUV投产。哈弗CUV销往意大利,创造了中国自主品牌批量出口欧盟的纪录。拥有自主知识产权的INTEC柴油机。20万辆轿车生产基地竣工；长城精灵轿车和嘉誉MPV下线；长城汽车新LOGO全球发布。炫丽正式下线。轿车发动机新工厂落成，国内先进的两款全铝VVT发动机下线。在上海车展发布三大类别品牌，进入品牌发展新阶段。启动分网销售，首款中级车腾翼C30上市。启用新标识，启动多品牌战略。马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第2页共22页112长城荣誉2004年以来，长城汽车先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”等。此外，长城汽车屡获殊荣。两次入选福布斯中国顶尖企业100榜；连续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”、中国企业效益200佳、中国机电进出口商会“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。2012年长城汽车被评为汽车产业上市公司投资潜力总评榜第一名、汽车企业投资价值总评榜第四名。12长城汽车海外发展历程长城汽车以国际化品牌发展为目标，通过散件组装工厂建设、全球网络建设、国际化赛事营销、高端市场开拓等方式开展全球业务，在长城汽车与全球经销商的共同努力下，长城汽车在海外的发展取得了不俗的表现。1998年，长城皮卡作为自主品牌汽车首次出口中东伊拉克、叙利亚。2004年，长城汽车迈出挺近俄罗斯市场的第一步。2005年10月，长城成为中国首家进入南美最发达的国家智利的车企。2006年，哈弗SUV走向海外并首次批量出口欧盟国家的意大利，并成为欧盟市场中国SUV第一品牌；同年3月，长城汽车在俄罗斯建设的散件组装组装厂，成为首家在海外开展组装业务的中国企业。2008年8月以后，长城精灵、炫丽、凌傲、C30均实现批量出口。2009年，长城汽车在澳大利亚举行上市仪式，成为进入澳洲市场的第一家中国汽车品牌。2009年6月和12月，长城风骏两次获得意大利皮卡单月销量冠军。2010年3月，哈弗获得澳大利亚ANCAP四星碰撞成绩，同丰田RAV4、现代途胜碰撞成绩相同，被澳媒体誉为“中国最好的汽车”。同年，长城轿车首次进入南非取得巨大成功，单月销量突破300台，跨入销售前5名。2011年，长城汽车成功进入英国、乌克兰等市场，新开发KD项目4个，新增海外组装产能73万台；当年11月，哈弗H5荣获马来西亚2011年度“SUV品类的年度车型”。2012年2月，长城汽车保加利亚散件组装工厂正式实现投产，成为首家在欧盟设立2009级国际经济与贸易专业毕业论文第3页共22页散件组装厂的中国汽车品牌。13论文的研究思路和写作方法长城汽车股份有限公司，是中国最大的SUV、皮卡制造企业,是在香港H股和内地A股上市的大型民营汽车企业。下属控股子公司30余家，员工54000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，在保定基地、天津基地共拥有80万辆整车及零部件生产能力，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。虽然长城汽车连续多年保持了中国汽车出口数量、出口额领先，两次入选福布斯中国顶尖企业100榜，获得了“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”等荣誉，并被中国机电进出口商会评为“推荐出口品牌”，被商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。但也面临着众多问题，如国外车企加大对新兴市场的开拓力度，挤占中国汽车产品的国际市场份额；贸易保护措施不断升级，使中国汽车出口环境趋于恶化；自主品牌汽车召回事件频发或导致“信任危机”，影响中国汽车在海外市场的开拓步伐等。文章从长城汽车出口的现状及策略着手，探索其在出口中存在的问题，进而提出优化出口策略的措施，提升其出口竞争力。首先对长城汽车及其海外发展历程进行了阐述，之后系统地论述了对长城汽车出口的现状和策略，并结合波特“钻石模型”对长城汽车出口竞争力进行了研究，进而发现长城汽车出口现状和策略中存在的问题；最后在第四部分详细阐述了优化长城汽车出口策略的主要对策和建议。马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第4页共22页2长城汽车出口现状及策略历经20多个春秋，长城汽车从一个乡镇小厂发展成为现代化的国家级大型企业、国内首家在香港上市的民营汽车企业、跨国公司。长城汽车的出口产业随着长城的发展成长了起来，为了更加有效地推动长城汽车出口水平的提升，有必要分析长城汽车出口的现状和出口策略，并总结出长城汽车出口中存在的问题。21长城汽车出口现状211出口概况在中国的自主品牌车企中，长城汽车连续多年保持中国汽车出口数量、出口额第一。如图21所示，受后时代危机影响，2009年出口量有所下滑；除此之外，从2003年至2012年长城汽车出口量持续增长。具体数据如下图212003年2012年长城汽车出口量变化（单位辆）2013年4月份出口7662台，同比下降16。其中，哈弗H6销售15418台，哈弗H5销售6477台，哈弗M4销售10346台，长城C30销售13089台，长城C50销售5721台。此前，公司曾表示2013年海外市场销量目标是14万辆。但由于今年第一季度销售情况不如预期，公司今年海外市场销量可能有所修订，拟在战略上进行调整，在重点市场集中更多资源，做细做深重点市场，不盲目追求销量2。212出口品类据悉2002年以前，长城出口的产品还只限于迪尔、赛铃等皮卡系列，2003年长城SUV系列开始出口。如下表所示，2012年，长城汽车出口品种全线飘红。主力产品哈弗出口比重由06年152上升到22，已连续8年保持全国销量和出口量第一；作为长城自留地的皮卡，已连续13年在全国保持销量、出口数量、市场保有量第一，目0200004000060000800001000001200002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年100000001000020000300004000011753594143262750546338522303268349955831179548920590298609200685012703740528066382045出口量同比增长2009级国际经济与贸易专业毕业论文第5页共22页前保有量70万辆。形成了“高、中、低”多规格、多品种，在同国际皮卡的较量中体现了独特的竞争力，致使国外皮卡至今不能进入中国，其皮卡老大地位已无可动摇；同时，轿车出口比重也得到大幅提升，彻底改变了以皮卡出口占主导地位的格局。表212012年长城汽车出口品类数量（单位辆）213出口地区分布自1998年以来长城汽车出口金额和出口量已连续多年保持了领先地位。1998年长城开始海外拓疆，当时还仅限于中东地区的几个国家。自2000年起，每年平均以90的速度增长。截至2012年，已达到121个国家和地区，主要出口市场分布在中东、非洲、亚太、南美、欧洲等地区。表222012年长城汽车出口国家排名（单位辆）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计俄罗斯312011308009202960289012001850137037602170217024340伊拉克221672379041210201506551155025010001055105512128阿尔及利亚842595016501903122512302082208211555澳大利亚4771271123385510367141001102173567752852810076南非48234028510278579841197847753855102710279681智利742648170078593210651209598358358621从表中可以看出，俄罗斯市场长城汽车的第一大海外单市场，长城向该市场出口销量超2万多辆，且对其出口的品类以皮卡和哈弗SUV为主；另外，伊拉克、阿尔及利亚成为长城皮卡和柴油车的第二、三大出口国家。值得一提的是，在澳大利亚市场，除长城以外，中国自主品牌车企均未对澳大利亚有如此大的出口量。同年，长城汽车还新增加了波黑、以色列、印度、肯尼亚、津巴布韦、坦桑尼亚等32个国家和地区。目前出口区域已涵盖欧盟、非洲、中东、俄罗斯、东南亚、中南美洲及加勒比海等地区。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计柴油车266108895605433944522693123121971684732柴油皮卡97670212448451724160511821182123910699长城轿车1557766139393125155992387244217271727811275819613哈弗SUV13133045311144949683135611705015012691209413237汽油皮卡283612291528408741233246203440539219213043290730928马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第6页共22页22长城汽车出口策略2012年自主品牌汽车超过销量目标的并不多见，长城汽车的销量数据不乏圈点之处。如全年近30的同比增长率、哈弗品牌全年销量增长710等。长城汽车将其归功于长城模式“一国一策”、“三高”策略、以及对于技术的“过剩投入”。221市场战略一国一策面对120余个国家和地区市场，长城汽车的出口产品不仅质量要符合各国的质量标准和有关法规，品种也是根据各个国家的不同需求、特点，实行的是“点菜式生产”。品种繁多，花样复杂有针对中东、非洲的高温地区的，有针对俄罗斯等高寒地区的。“一国一策，一国多品”出口车型都要适合当地生活、消费习惯，所有出口车辆都有自己的独立知识产权和专利3。以俄罗斯市场为例，由于其地广人稀，冬季漫长而寒冷，汽车是俄罗斯人最好的交通方式。另外，特殊的地理环境和路况在客观上也构成了俄罗斯消费者对皮卡及SUV的需求。长城汽车的决策者以其超前的战略眼光，独辟蹊径，瞄准了俄罗斯汽车厂商极少涉及的皮卡市场，开始研制适应俄罗斯环境的汽车产品，主要是针对汽车部件及组件的抗高寒耐低温性能进行改进。此外，石油业是俄罗斯的支柱产业之一，人们在购车时对于油耗问题并不敏感。因而，价格便宜、外观时尚的皮卡、越野车等车型受到俄罗斯人的青睐8。通过对“一国一策”战略的践行，长城汽车将实现从优秀到卓越的蜕变。222品质策略三高“现在汽车市场存在这样一种现象跨国公司使用快淘汰的技术，花高价拿过来当成自己的新产品，等我们开始普及了人家就开始压价，研发出了升级产品，我们又步人家后尘。这种现象自主品牌汽车要彻底改变。从现在起就要站在国际最前端，追赶和超过跨国公司。”9这是长城汽车董事长魏建军，在长城汽车举办的首届科技节上的发言。也是出于这样的思想指导，在4月份的上海车展上，长城汽车提出全新的发展战略“三高”战略，用高品质打响“中国车”品牌。所谓“三高”是指高科技、高性能、高品质。长城汽车为“三高”战略制定了具体的国际化产品性能目标，根据其技术中心的规划，到2015年，长城汽车的产品品质，在21项主要的整车性能上将达到卓越的国际化品质标准，其中安全上全部达到新车碰撞测试（NCAP）五星标准，节能排放达到北美、欧洲等高端目标市场要求，操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准，噪声、振动和声振粗糙度（NVH）、可靠/耐久性、精2009级国际经济与贸易专业毕业论文第7页共22页致工程达到日系车标准，这些指标细化到每一个研发模块，都有具体的数值标准。对于海外市场的发展，长城汽车应更重视品质，而不是一时的销量，长城汽车将长期坚持“三高”的品质策略，达到长城汽车出口的可持续经营。223研发策略过剩投入“不掌握核心技术，就只能永远受制于人；没有高附加值产品，就只能在低端市场徘徊。因此，我们在技术上从不吝惜。只要是确实需要的设备和人才，花再大的价钱和力气，长城也要引进。我们就是要在技术方面较真，在科技研发上赶超行业一流水平。”长城汽车之所以近年来在国内外汽车市场微增长的背景下仍持续实现逆市大幅增长，很大程度上得益于公司坚持“玩命提品质，疯狂抓执行”，始终在自主研发上“舍得花大钱”的理念。近年来长城汽车在技术研发领域一直采取技术资源“过剩投入”策略，并坚持整合全球顶级技术合作资源进行自主创新，目前拥有5000余人的研发团队，近三年累计在技术研发上投入达30亿元，计划到2015年，再投入50亿元。2012年长城汽车研发经费在销售总额中的占比约4，而今年这一比例将突破5。目前，位于保定徐水的长城汽车新技术中心主体工程建设已完成30，预计2014年投入使用。而总投资5亿元、位于保定长城总部新产业园区、占地925万平方米的长城汽车综合试验场也已进入路面施工阶段，预计2013年底投入使用。此外，长城汽车正在大力引进高端人才，以突破研发瓶颈。预计到2015年，长城汽车专业技术人员数量将超过万人。同时为实施“走出去”的国际化战略，还计划招募全球汽车行业科学家上千人，来启动欧洲、日本、美国等海外技术中心的项目，通过建立全球联动的同步开发模式，促使长城具备国际研发水平和技术能力。马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第8页共22页3基于波特钻石模型的长城汽车出口竞争力分析波特“钻石模型”（MICHAELPORTERDIAMONDMODEL）又称波特菱形理论、钻石理论及国家竞争优势理论，是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特于1990年提出的。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个基本因素（生产要素、需求状况、相关产业以及产业结构或竞争对手）和两大辅助因素政府与机会4。图31波特“钻石模型”以下文章将利用该模型分析长城汽车的出口竞争力，清楚地确定长城汽车出口的优劣势，对于优化其出口策略有着重要的意义。31生产要素波特“钻石模型”中的生产要素包括人力资源、自然资源、知识资源、资本资源以及基础设施。在世界经济日益区域化和全球化的今天，在创造财富过程中，单纯的劳动力作用越来越小，起决定性作用的劳动者的技术知识水平。因此，文章重点分析长城汽车的人力资源、自然资源、和技术水平。为制定长城汽车开发或更新高等要素、提高产品国际竞争力策略提供依据。311人力资源中国是世界上人口最多的国家，13亿人口中蕴涵着极其丰富的人力资源。大量的廉价劳动力，使得众多国外汽车企业来中国投资建厂。如图32所示，中国劳动力资源逐年攀升，人力资源规模不断扩大。据悉，长城汽车已拥有了5000余人的研发团队，其中技术专家500余人，包括外国专家12人，海归技术人员20人，人力资源较丰富。2009级国际经济与贸易专业毕业论文第9页共22页图3220042012年劳动力资源变化趋势图（单位万人）但另一组却令人堪忧2011年，中国劳动年龄人口平均受教育年限为98年，每百万人口中从事研发的人数为545人，农村劳动年龄人口小学及以下文化程度的比例高达29。由此可知，缺乏高层次的汽车人才是中国汽车行业人力资源面临的另一个难题。中国高级技工仅占技术工人的5，而发达国家普遍占40，相比之下，中国汽车行业人才缺口极大。无论是高级管理、复合型人才，还是研发、技工人员，都远远不能满足长城汽车发展的需求。312自然资源在汽车制造中，材料的供给决定企业产品成本，原料的质量、价格、供货效率对于汽车最终价格起到很大的影响。制造汽车的材料主要包括钢材、有色金属、橡胶、塑料、树脂、玻璃等；汽车企业生产的主要材料则包括电力、煤炭、石油等；汽车应用材料有汽油、柴油、太阳能等。中国自然资源种类多样，储备丰富，这为长城汽车发展提供了坚实的后盾。313技术水平长城汽车的自主创新路已经执著地走了15年。对长城汽车的成长之路，中国工程院院士、汽车专家郭孔辉评价说，长城的成功得益于一个好的自主创新机制。目前，技术中心拥有一支5000余人的研发团队，拥有国际一流的研发设备和体系。在自主创新研发方面，长城汽车拥有了国际一流的研发设备和体系，在研发设施上，近年来长城做了一般企业难以做到的事情。特别是“四大中心”（试验中心、试制中心、造型中心、动力中心）已达到国际一流、国内领先的水平。2012年，被誉为中国汽车界“诺贝尔奖”的“中国汽车工业科学技术奖”公布，长城汽车股份有限公司黄勇、王超、李书利、高定伟、赵胜广、董小刚等主要项目完成人的“哈弗H3/H5系列SUV及高性能乘用车柴油机自主研发”项目从多个国内知名汽90000950001000001050001100002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年957029662698459101417102534103506104585105789106969马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第10页共22页车企业申报项目中脱颖而出，荣膺中国汽车工业科学技术奖一等奖殊荣。业内专家指出，该项目的研发设计，提升了长城汽车整体技术研发水平，该奖项的获得，显示出国家对长城汽车在自主研发方面所做出的努力及贡献的充分肯定。哈弗SUV全面满足中国及欧盟整车认证及市场的要求，经欧盟权威认证机构VCA严格检测和全程现场确认，成为国内率先获得欧盟WVTA整车认证车型，实现了中国自主品牌在欧盟无限制销售的资格。这就意味着长城汽车自主研发技术的提升为其产品出口打下了坚实的基础。32需求状况需求条件，即指一国或地区对某个行业产品或服务的需求状态。波特在钻石模型中提出，需求状况的不同决定了行业竞争优势的差异。在宏观角度上，影响汽车需求的要素有国家经济发展状况、居民收入情况、购车政策的导向、油价的高低等，其中关键因素是国家经济发展情况和居民收入情况。02000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2878389239475974402845506086589371885891671758046774389855856722813057677953953943964499674293012011年2012年图3320112012年长城汽车出口量分析（单位辆）当前，全球经济逐渐复苏，增长速度在36左右。各国经济趋于稳定，积极因素进一步增多，呈现回升向好态势，各国消费者消费信心有所提升。由20112012年长城汽车出口量数据我们可以清楚地看到，国际市场对长城汽车需求情况处于回升状态，外部需求的增加有利于长城汽车出口的增长。此外，在中国，汽车不仅仅是简单的代步的工具，更重要的是一种身份和社会地位的象征。所以现在举国上下都在关注轿车的普及，好像轿车是中国发展汽车产业的惟一希望所在，在中国很少有人会想到买一辆皮卡，说起皮卡人们就会想到农用车，是低层次的产品，有损个人形象。但在很多西方国家，皮卡却很受欢迎，尤其是现代的皮卡已经融入了很多创新之后。皮卡既保留了以前结实、实用的特点，又非常舒适、漂亮，很多品牌的皮卡车装备不比2009级国际经济与贸易专业毕业论文第11页共22页轿车差，皮革座椅、顶级音响应有尽有。在很多发达国家，以美国为例皮卡和SUV是一种身份与财富的象征，以致于在连续多年的畅销汽车排行榜中，皮卡都占据前几位。在美国、日本等国，2012年皮卡车型的销量占美国汽车总销量的11；在一些发展中国家皮卡市场也相当巨大，如在泰国皮卡销量约占75，非律宾约占354，马来西亚占145，印度、巴西、巴基斯坦、印尼等国皮卡车年销量也占其三分之一左右。33相关产业波特认为具有强大竞争力的产业并不是孤立存在的，任何产业离不开相关产业的支持。汽车产业也不例外，一方面汽车产业发展离不开相关产业，另一方面相关产业发展也会影响汽车产业。且汽车制造是一项复杂的工艺，相关产业的强大与否可对其产生直接影响，对汽车国际竞争力的提升有重要影响。331上游产业汽车的上游产业有原材料、能源、机械制造业。在原材料方面，中国汽车主要钢铁和有色金属材料来源基本是国内，这是支持中国汽车产业持续发展的主要基础。但随着汽车产业的发展，对钢铁材料安全性、节能、环保和轻量化等方面的要求越来越高，中国汽车原材料性能提高需要跟上汽车技术发展脚步。在能源方面，中国是世界第二大石油消费国，仅次于美国。中国石油对外依存度已由2001年的291上升到2012年的564，预计到2020年，中国将成为全球最大的石油消费国，石油对外依赖度将达到60，石油能源将成为制约未来中国汽车产业的快速发展的瓶颈，发展新能源汽车是可持续发展之道。至于机械制造业的发展情况，国内的小型冲压设备、金属切削设备和各种基本型的设备已可以满足汽车产业的需求，但大型制造业缺少核心技术的支持，关键技术需从国外引进。332下游产业一定的汽车保有量是汽车下游产业发展的前提，目前中国已经基本达到了汽车普及，汽车下游产业得到了大力开发。汽车的下游产业，可以宽泛到一切与汽车习惯的产业，比如汽车的信贷、保险、营销、租赁、配送、维修、美容、旧车回收等，甚至还包括汽车衍生的旅游业、金融业、保险业等。一般汽车整车出厂后，营销利润只占20左右，零配件供应占大约20，其余50至60利润均来自服务。以汽车养护市场为例，十年后中国汽车的保有量将达到上亿量，以每辆车每年保养费1000元为例，中国汽车养护市场的前景是相当可观的。然而，中国汽车市场上存在许多问题，比如维修过马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第12页共22页程中的乱收费、汽车保养费用过高、维修点过少等，消费者存在“买得起，用不起”的顾虑，这严重制约了汽车产业链的发展。目前，中国汽车下游产业的巨大利益不是很明显，但对于具备高远眼光的汽车产业先锋们来说，应该看到汽车销售行业的利润正在向售后服务转移。在现代国际市场中，汽车服务利润占整车利润比重越来越大，汽车产业下游企业的规范化、完善化，必将有利于汽车产业走向良性循环。34产业结构或竞争对手波特指出，不同企业具有不同的管理理念，这些理念可能有助于企业实现竞争优势，也可能阻碍其实现竞争优势。此外波特还认为，国内的同行竞争与维持一个产业的竞争优势有着密切的联系国内同行间激烈的竞争会迫使企业追求效率，这有利于将他们塑造成为国际竞争者；国内同行间的激烈竞争还有利于企业创新，提高产品质量，降低生产成本，对升级换代的高级要素进行投资，由此造就一批世界级的竞争者。341企业结构（1）长城汽车品牌理念“专注、专业、专家”。长城汽车的企业理念，核心在于一个“专”字，体现了长城汽车从秉持聚焦学到实现专业运营管理，最终打造全球领先的专家品牌的战略远景，以及长城所崇尚的专业主义精神。（2）长城汽车组织结构2012年，长城汽车调整组织架构，再现人事变动。调整后的长城汽车从部门制改为中心制，分成公关管理中心、物流管理中心、售后服务中心、产品规划中心等十几个中心，中心负责人直接向总裁王凤英汇报工作。和以前不同的是，现在的中心同时为国内业务和国际业务服务，而不是国内国际两部分别有单独的各项业务部门。以商玉贵管辖的公关管理中心为例，在结构调整前，涉及海外的公关事务处理方案首先要报备国际部，再由国际部上报公司高层。结构调整后，凡是企业公关事务都由公关管理中心直接向销售公司总经理王凤英汇报。这样的组织结构减少了一个管理层次，决策流程相对简化，管理更加扁平化，有利于加强不同部门间的协作。342竞争对手目前，长城汽车的主要竞争对手来国内的汽车制造企业。在轿车和SUV方面，长城汽车的主要竞争对手是奇瑞、吉利、江淮以及比亚迪。在微车方面，长城汽车的主要竞争对手是渝安、哈飞、华晨（鑫源）、长安、吉奥等。从2012年出口数据来看，这些公司的产品出口具有以下特点2009级国际经济与贸易专业毕业论文第13页共22页表31长城汽车国内竞争对手出口特点奇瑞产品丰富，海外市场拓展能力强，重点产品和核心市场与长城汽车极其相似；吉利品牌布局产品渐趋完善，市场占有率也急剧上升；EC系列车成为了主力军；江淮轿车出口核心国家分布在南美，主要出口国为巴西；比亚迪出口市场比较分散；哈飞以微卡出口为主，叙利亚市场的不稳定对其出口影响较大；渝安主要出口微车，核心出口国为阿尔及利亚；产品少而精，着力打造重点市场；吉奥主要以微车出口为主，重点出口市场为阿尔及利亚，出口量较大；35辅助因素波特强调，除上述四大影响因素外，还存在另外两个能够对产业国际竞争力产生重要影响的辅助因素政府和机会。政府政策的影响是不可漠视的，机会是无法控制的。以下是对长城汽车目前面临的政府行为和机遇的分析351政府自从中国加入WTO后，国内外环境发生了巨大变化，政府的大力扶持加上企业自主创新，中国汽车产业呈现了跨越式发展。国家开始出台了一系列相关政策努力与国际接轨，汽车关税的逐步降低和平等的市场准入机制改善了汽车产业竞争环境，逐步减弱了汽车产业中存在的地方分割和保护格局，促进了资源的合理流动。比如，2009年中国汽车产业调整和振兴规划颁布,成为未来指引中国汽车产业发展的刚要；2012年4月18日，国务院会议讨论通过节能与新能源汽车产业发展规划，规定要以纯电驱动为汽车工业转型的主要战略取向。从以上主要政策可以看出，政府虽做出了长远规划和独立自主的产业发展战略，但还缺乏有效的中长期战略规划和灵活的短期规划。汽车产业发展始终没有走出“合资引进，再引进”的模式,使得到长期保护、支持的重点企业沉溺于合资模式，不思进取。352机遇（1）后危机时代2008年，国际金融危机席卷全球，各国汽车工业都受到了重创。美国新车效率大幅下滑；通用破产；克莱斯勒被菲亚特重组；日本丰田公司出现了50年来从未有过的巨额亏损，发达国家的汽车工业在金融危机的冲击下有不同程度的萎靡。虽然中国汽车行业也受到了冲击，但相比发达国家，还不算严重。中国汽车市场消费者购车情绪高涨，马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第14页共22页因此，世界各地的汽车制造商更加重视中国市场。这对中国汽车行业的反正是挑战，但更是机遇。金融危机为中国汽车行业国际化提供了出路海外兼并。中国制造业规模市场与国外的技术相结合，更新了中国的汽车产品设计理念和经营管理模式。通过优势的互补，中国的优质汽车产品得以有效的规避反倾销和技术壁垒，迈出国门。（2）新能源汽车随着近几年石油价格的大起大落，在世界范围内，汽车行业正面临着一次重大转型传统高耗能汽车终将被新能源汽车取缔。中国虽然是全球第一汽车产销大国，但在自主品牌、零部件等方面仍处于低端地位。然而，尽管我们在传统汽车工业发展上很难赶超汽车强国，在新能源汽车的发展上，我们却和其他汽车强国站在同一起跑线。在此趋势下，中国对新能源汽车发展十分重视，不断出台针对新能源汽车发展的支持政策。中国的新能源汽车的发展正面临着难得机遇，新能源汽车将成为中国汽车行业新的利润增长点。36钻石模型对长城汽车出口策略优化的启示运用波特“钻石模型”理论来分析长城汽车出口贸易的现状，可以较清晰地看到长城汽车出口贸易特点劳动力成本低，具备价格优势；自然资源丰富，出口基础坚实等。同时，其出口中的不足之处也一目了然，以下结合波特“钻石模型”对长城汽车出口现状及策略中存在的问题做出了总结361长城汽车出口面临的困境（1）同行间的价格厮杀以俄罗斯市场为例，这两年在俄罗斯，长城汽车的中国同行也越来越多，2005年底，出现在俄罗斯汽车市场上的中国汽车品牌数量就已经达到了9个，到2007年上半年又增加到13个。为了占领市场，国内汽车企业长期以来凭借低成本的劳动力和资源作为成本优势，出口时忽略质量和效益，大打“价格战”。低价格降使得企业利润低，出口量和出口收益相差甚远。（2）营销及服务网络建设仍然薄弱长城汽车在很多市场不提供质保服务，结果导致进口商不得不花钱自己提供质保，通常为一年或15万公里。相比之下，其它亚洲生产商一般提供2至3年以及3万至5万公里的质保。另外，长城国外售车的零配件往往很难订购，而且由于运输费用的问题，价格普遍高于竞争对手的零配件，并且零配件目录经常不完整。这些对于长城汽车来说2009级国际经济与贸易专业毕业论文第15页共22页是一个严峻的考验。（3）贸易壁垒阻碍长城汽车出口越来越多的国家正在设置更高的汽车产品TBT来保护本国市场，他们制定严格的汽车油耗和排放标准以及安全标准，把欠发达国家和发展中国家的汽车挡在国门之外。中国汽车出口在2009年遭遇了自加入WTO以来强度最大的一次贸易围堵2009年3月16日，俄罗斯两家企业拟推动政府对中国紧固件进行反倾销；4月24日，印度对我进口汽车零部件征收临时反倾销税；6月18日，巴西对从中国进口汽车子午线轮胎征收反倾销税。据不完全统计，至2009年8月，短短几个月内中国汽车零部件出口遭遇反倾销事件多达12起。2012年，仍先后有哥伦比亚、巴西、印度等国对中国汽车采取了反倾销措施，加大境外业务拓展的难度。当然，长城汽车的出口产品也会毫不例外地遭遇到贸易壁垒。362长城汽车出口策略的不足（1）冲击中高端市场面临品牌局限随着长期以物美价廉形象示人的哈弗汽车正式涉足海外高端市场，价格也会接近中高端市场。因此，长城汽车出口就失去了低价优势。对于长城汽车这个决策，有专家称，目前车市大环境整体不佳，不少自主品牌车企正着手进行品牌缩减、渠道整合，长城汽车此时选择冲高颇为冒险。长城汽车负责人也不否认这一点，并直言高端化哈弗面临的最大困难是没有品牌影响力。因此，对长期在低端市场发展的长城汽车来说，冲击海外中高端市场面临品牌局限性。（2）多品牌战略造成产业复杂化长城汽车目前以车型种类的差异进行品牌规划，旗下囊括腾翼轿车、哈弗SUV、风骏皮卡三大品牌。多品牌战略通过矩阵式管理将有效拓展细分市场，但同时也可能造成汽车生产厂商的产品制造、物流配送、销售服务环节等呈现倍数复杂化趋势，资金和人力将必然出现分散。目前中国部分汽车生产企业正逐步对多品牌战略进行部署和实践，目前市场检验效果尚不明朗。如若不能有效结合自身企业资源状况盲目部署，将有可能丧失本已经取得的现有产品的市场优势地位，存在一定市场风险。（3）营销策略强化力度不够在竞争日益激烈的国际市场上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情。生产线、产品质量、生产成本以及营销策略等都在影响一个企业出口，决定着一个企业出口的命运。所以，无论哪个环节都可能成为企业出口发展的瓶颈。而市场营销在这个生产者市马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第16页共22页场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用。我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的失败导致的滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场、宝洁的润妍之痛。因此，长城汽车在准确定位、提高品质的同时，不可忽视营销策略的重要性。2009级国际经济与贸易专业毕业论文第17页共22页4长城汽车出口策略优化建议综合以上基于“钻石模型”对长城汽车出口竞争力的分析，长城汽车实施的“一国一策”的市场策略、“三高”的品质策略以及对于技术的“过剩投入”的研发策略无疑有利于长城汽车有效规避在出口过程中遇到的技术性贸易壁垒；有助于打破冲击中高端市场的品牌局限性。但在国内外竞争对手的激烈竞争，石油短缺的大环境下，上述三个出口策略并不能全面解决长城汽车出口面临的问题，因此，对长城汽车出口策略提出以下优化建议41调整产品结构长城汽车是一家以出口皮卡和SUV为主的大型企业，从以上环境分析可以看出，如果按原来的经营方法长城汽车面临非常严峻的挑战，甚至威胁到企业的生存与发展。所以长城汽车要根据环境的变化趋势适时调整产品结构，研发省材料、省石油、重量轻的汽车，这样才能降低制造成本，从而降低产品价格，提高产品的市场竞争力。这是短期内解决原材料及能源短缺问题的有效途径。但这仍然是以石油为燃料、以钢材为原材料的产品，虽然低油耗、小排量和重量轻的车型能解决目前企业遇到的问题，但是以长远的眼光来看，钢材、石油日益短缺，随着环境保护的呼声日益高涨，研发环保型汽车不失为解决问题的长远之策。所谓环保型汽车也可称之为绿色汽车或清洁汽车，是指在生产、运行和报废后，均不对自然环境造成污染的汽车。汽车燃料可以向乙醇、氢气方向研发，或者研发电力为动力的汽车。放眼国外，汽车动力技术的发展已经形成了混合动力型、燃料电池型和纯粹电动型三种，是汽车行业发展的新方向。节能汽车将会成为汽车消费的主要趋势，长城汽车应该着眼长远，制定长远的产品策略；顺应趋势，加大对环保型汽车的研发力度，这样既能有利于长城汽车更有效规避国外绿色贸易壁垒，又能做到另辟蹊径、躲避同行间的价格厮杀，在国际市场竞争中处于主动和有利的地位。42注重品牌海外营销据2012年公司数据显示，高端轿车业务将成为长城汽车新的出口增长点。但长城汽车负责人直言品牌高端化面临的最大困难是没有品牌影响力。在当今竞争日益激烈的国际市场，要想立于不败之地，走在同行业的前端，不得不加强海外营销力度。无论什么行业要想发展，必须得让人们知道它了解它然后去接受它。长城汽车可以通过多品牌战略将有利于其形成市场凝聚力，在消费者心中树立“专业性”马晓东长城汽车出口贸易现状及优化策略研究第18页共22页形象，这样长城汽车推出的高端品牌车型将更容易在市场中得到认可和肯定。除此之外，长城汽车也可以通过积极参加海外汽车展会或相关赛事来提高其知名度。比如，在刚刚结束不久的2013年达喀尔拉力赛中，宾利就看到了营销的机会。早在2012年，就有外国媒体透露，宾利已经做好准备参加2013年达喀尔拉力赛每年1月1日以法国为赛程起点的，为世界上180个国家和地区的电视、广播、报纸以及杂志广泛报道，受到全球超过五亿人热切关注的世界上最严苛的拉力赛，以宣传他们将要推出的SUV车型。43健全售后服务体系作为消费者，消费选择、购买与享用是其重要的行为属性，而这一过程中自然也是一个提供服务与享受服务的过程，因而在新的市场经济与消费环境下，除了产品、价格、分销、促销等几个重要的因素，服务的价值与市场魅力也日渐成为市场营销的新的利器，尤其随着人们消费认知与消费水平的提高，价格已不再是左右消费的唯一的杀手锏，优质的品牌化的服务日益展露出魅力，很多时候正是基于一种优质的服务才成就了人们的消费选择。所以，长城汽车在注重出口销量的同时，也应看清服务在营销中的重要性。为了更好的提升售后服务，一方面，长城汽车可以建立满意度评价体系；另一方面，长城汽车可以借助第三方满意度跟踪资源，通过综合数据分析，应用到体系改善。此外，长城汽车还可以建立了自己的满意度调研团队，对客户开展满意度调查和问题深挖工作，更准确、详细的获取客户的满意度评价和意见，以季度为单位出具调研报告，进行专项满意度改善提升。44培养专业汽车人才在盖世汽车网近期进行的一项针对两千