信息市场营销.ppt

1、1,信息市场营销,一、 信息市场营销观念 二、 信息市场细分与目标信息市场选择 三、 信息市场营销的产品策略,2,市场营销的含义,可以将营销定义的新思维归纳为以下几点 ： 从需要上看，营销是交换双方的达成预期目标的过程。 从流程上看，营销是信息双向沟通的过程。 从效益上看，营销是平等、互惠的双效过程。 从伦理上看，营销是诚信、礼义、效用等承诺的组合。 从系统上看，营销是各种要素的集成。,市场营销的定义: 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒定义）,3,需要、欲望、需求,需要(needs)：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(wan

2、ts)：是指对特定产品的需要。 需求(demands)：是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。,4,产品,产品有广义和狭义之分： 广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 狭义产品：指与服务相对的有形物品。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。,5,效用、费用,效用：消

3、费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。,他们为什么成功,6,交换和交易,交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。,7,市场营销与市场营销者, 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者：,8,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,市场观念的类型,以销售为中心,信息市场营销观念,9,生产观念,概念：

4、 指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点：以产定销 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重生产，轻销售； 3）重数量，轻质量。 具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。,10,产品观念,概念： 指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点：以生产为中心 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。 产品观念是生产观念的后期表现。,11,营销观念,概念： 指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购

5、买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点： 首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。 具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。,以顾客为中心的观念市场营销观念,12,消费者,企业,市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 2、顾客满意 3、整体营销 4、盈利率,以顾客为中心的观念市场营销观念,13,利益结合点,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,14,五种营销观念的异同,15,信息市场营销的概念与内容,信息市场营销是信息机构为激发和满足用户信息市场需求，采用多种方式和策略，将适销对路的信息产品从

6、生产者送达到用户，再将用户的意见反馈到信息机构的活动。,16,信息市场细分与目标信息市场选择,市场细分 目标市场选择 第三市场定位,17,市场细分的原因,市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,18,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比

7、尔、庞蒂亚克、凯狄拉克） Buick商务车 :市场细分，选择合适的目标市场,19,市场细分,选择目标市场,市场定位,20,案例分析：Miler啤酒的成功营销,背景: 1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销,21,营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新

8、定位,一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二,22,二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场 背景 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当

9、时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带,23,三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起

10、了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇,24,战功,在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”,25,市场细分的程序,选择营销目标,确定细分标准,初步细分市场

11、,筛选,评估细分市场,选择目标市场,设计市场营销策略,26,市场细分的标准,地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分(下续),根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量, 划分为不同的消费者群。 构成消费者心理的因素, 如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据。,27,市场细分的标准-行为细分(续上),购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 忠诚程度 待购阶段 态度,例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等 例如：海信家用电脑（PC）的推广。 分为从未使用过、曾经使

12、用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户， 小公司关注现有市场客户 使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分 分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚， 例如: 有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段 态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。,28,市场细分的原则,可衡量性,可进入性,可盈利性,稳定性,29,目标市场选择,评估细分市场 确定目标市场的方式 目标市场范围策略 目标市场营销策略 影响目标市场选择的因素,30,评估细分市场,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 选择目标市场的条件： 适

13、当的规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争,31,确定目标市场的方式,不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场,先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场,32,目标市场范围策略,市场,产品,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面进入,33,目标市场营销策略,无差异性营销策略,公司营销组合,市场,差异性营销策略,公司营销组合1,细分市场1,公司营销组合2,公司营销组合3,细分市场2,细分市场3,集中性营销策略,公司营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,34,企业实力,影响目标市场选择的因素,产品性质,市场特点,产品生命周期,市场供求

14、趋势,竞争者的策略,35,收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等,目标市场进入策略,以内部发展的方式进入市场 没有合适的企业可供收购。 收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。 内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位,与其他企业合作的方式进入市场 合作降低了经营风险。 合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。,36,信息市场营销的产品策略,信息企业的市场营销活动就是为用户提供能满足

15、其需求的信息产品。信息市场营销策略包括： 新产品开发策略和产品组合策略,37,新产品开发,新产品的概念和分类 新产品的开发方式 新产品开发的程序,38,新产品的概念和分类,企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品。,新产品的分类,全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品,39,新产品的开发方式,独立研制方式,技术引进方式,科技协作开发方式,独立研制与技术引进相结合的方式,40,新产品开发的程序,产生构思,筛选构思,概念发展与测试,初拟营销计划,商业分析,产品开发,市场试销,正式上市,41,产品组合,产品组合的概念 对产品组合的分析和管理 产品组合策略,42,产品

16、组合的概念,产品组合是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。,产品项目是指每一个具体的产品,产品线由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。,产品组合的三个变化因素： 产品组合宽度也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线 产品组合深度是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 产品组合的相关性是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。,43,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德

17、希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合宽度= 5条产品线 产品组合的总长度=33 平均长度= 33 5 = 6.6 其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士”牌牙膏的组合深度= 32= 6,44,波士顿矩阵法,对产品组合的分析和管理,市场增长率,高,低,市场占有率,低,高,问题类,狗类,明星类,金牛类,45,产品系列平衡法,对产品组合的分析和管理,评定产品的市场引力,评定企业实力,做产品系列平衡象限图,分析与决策,产品系列平衡决策表,企业实力,市场引力,大,中,