陌陌深度报告社交巨头转型直播视频战略前景可观

1、 公司研究DONGXING SECURITIES2017 年 4 月 28 日社交巨头转型直播，视频战略前景可观陌陌（MOMO.US）深度报告东兴证券股份 报告摘要：分析师：谭析师：许系人：张S1480510120013xulei_y 公司正处于转型关键期，从功能性的社交应用发展成为以视频直播为载体的内容性应用，未来潜力巨大。当前为布局关键年，着力建设产品升级和运营优化，以直播业务为核心，多方业务发力，布局视频社交战略。 S1480517020001直播业

2、务自 2015 年末推出以来，现已成为公司利润的强大引擎。2016 年第四季度，视频化战略驱动总营收和利润分别增长 523.7%和 674.4%。 w 移动直播市场前景广阔，公司成功抢占直播行业领先地位，凭借着进入时间较早、内容领域特色鲜明等优势，率先取得盈利。 w 产品创新深化视频+社交协同效应，有效提升用户数量和活跃度。公司下一站发力短视频，结合群组聊天中的视频功能，拓展视频元素使用场景。 w 运营优化提升平台稳定性，打造产业链升级。公司建立偏向潜力新主播的流量分配机制，有效降低收入集中度。线下活动的推广和公司在音乐、影视产业上的涉猎，使公司平台优势地位得到进一步强化。 其他业务稳定增长，

3、多个增长点齐发力，前景可观。交易数据 52 周股价区间（美元）总市值（亿美元） 8.88-39.2574.355.7538895/ 1.82证券研究报告流通市值（亿美元） 总股本/流通 A 股（万股） 流通 B 股/H 股（万股） 52 周日均换手率 52 周股价走势图w 移动营销方面，视频社交原生广告潜力巨大，将成为新的增长点。w 移动游戏方面，公司重心移至自营游戏，未来营收上涨可期待。2016 发布的自营游戏陌陌劲舞团 2将继续带动游戏营收上涨。 w 增值服务业务方面，公司创新推出的虚拟礼物服务受好评，开始成为业务成长的新动力。公司盈利预测及投资评级：

4、移动直播市场前景广阔，公司视频直播业务将稳步增长；移动营销业务的开展，将成为公司营收新的增长点。我们预计公司 2017-2019 年营业收入分别为 13.8/19.4/25.2 亿美元，EPS 分别为1.52/2.12/2.74 美元，对应 PE 分别为 25/18/14 倍。我们给予公司 6 个月 目标价 43 美元；首次覆盖，给予“强烈推荐”评级。 资料来源：Wind，东兴证券研究所 风险提示：用户付费率不及预期；活跃用户增速放缓；广告销售不及预期。财务指标预测营业收入（百万美元）134553138319362516增长率（%）199%312%150%40%30%净利润（百万美元）1414

5、5296411533增长率（%）153%960%104%39%29%净资产收益率（%）3%26%38%36%33%每股收益(美元)0.070.751.522.122.74PE222.5624.6525.2418.1414.01PB6.665.648.035.573.98资料来源： 公司财报、东兴证券研究所 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 指标2015A2016A2017E2018E2019E52周股价走势 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% -20.00% 天

6、鸽互动 恒生指数 强烈推荐/首次覆盖陌陌深度报告 P2东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES目录1. 主打视频化社交，市场独占鳌头社交巨头积极转型，直播业务发力迅猛4以直播业务为核心，布局视频社交战略5营收利润同创新高，直播创收将近七成72. 抓住视频直播产业发展机遇，不断进行产品升级和运营优化82.1移动直播时代来临，抓住机遇抢占行业领先地位82.1.1 受益多方驱动力，直播行业加速发展82.1.2 迅速切入直播市场，抢占行业领先地位10深化视频+社交协同效应，视频直播产品创新和多样化升级1

7、12.2.1 集中发力短视频，实现平台拉新与留存122.2.2 扩展视频使用场景，激活传统的社交体验13推进视频领域生态建设，优化直播运营策略..3流量分配偏向潜力主播，促进直播业务可持续发展13打造视频社区氛围，形成留存用户的核心竞争力14涉足音乐、影视，打造产业链升级153. 多方发力，其他业务稳中求增移动营销业务：视频社交广告潜力巨大15移动游戏业务：重心移至自营游戏16增值服务业务：虚拟礼物服务受好评174. 投资评级及盈利预测185. 风险提示19敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 东兴证券深度报告陌陌（ M

8、OMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P3DONGXING SECURITIES插图目录图 1：陌陌平台月度活跃用户数（ MAU）及环比4图 2：陌陌发展历程 2011 年-2014 年5图 3：陌陌发展历程 2015 年-2017 年5图 4：陌陌重要版本更新历史 2011 年-2017 年6图 5：单季度营业收入及同比增速（单位：百万元， USD）7图 6：单季度归属母公司股东的净利润及同比增速（单位：百万元， USD）7图 7：陌陌主营构成（ 2016 年报数据）7图 8： 2015 年中国在线直播市场数据8图 9： 2015-2018 年中国在线直播市场用户规模及预测

9、9图 10： 2015Q2-2016Q2 中国第三方移动支付交易规模9图 11：2004-2016 年中国直播领域每年平台数量（个）11图 12：“时刻”短视频界面入口12图 13：“时刻”短视频打赏功能12图 14：群组聊天中的视频功能 113图 15：群组聊天中的视频功能 213图 16：主播收入、付费用户、工会收入集中度占比14图 17：“动态”界面信息流广告展示16图 18：“人”界面信息流广告展示16图 19：陌陌劲舞团 2游戏界面展示 17图 20：虚拟礼物功能展示18表格目录表 1: 中国典型获投直播平台汇总10表 2: 大小直播平台监管方面比较11表 3: 传统秀场和普通主播直

10、播在打造社区氛围上的优劣势14表 5: 陌陌自营游戏产业布局16表 6: 财务指标预测18表 7: 采用 P/E 估值法得到可比公司平均 P/E 为 29 倍19表 8: 公司盈利预测表20敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 P4东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES1. 主打视频化社交，市场独占鳌头1.1 社交巨头积极转型，直播业务发力迅猛陌陌科技是一家移动互联网的公司，其主要产品，“陌陌”，推出于 2011 年 8 月，是 一款基于地理位臵（LBS）的移动视频社交产品。2015上线，成为公司强大

11、的利润引擎。 年末，直播业务在陌陌平台图 1：陌陌平台月度活跃用户数（MAU）及环比资料来源： Wind， 东兴证券研究所 根据陌陌最新发布的第四季度公告显示，2016 年第 4 季度陌陌平台月度活跃用户数为 8110 万，相比去年同期为 6980 万增长 16%，比 2016 年第三季度净增加 370 万。月度活跃用户数已经连续四个季度稳定回升，现已创新高。这是陌陌发展过程中的重要里程碑，证明陌陌团队有着扎实的执行能力和正确的战略，不断渗透目标市场，持 续扩大用户规模。 2016 年陌陌在用户活跃度方面也取得了斐然的成绩。2016 年第四季度，日活用户平均使用时长同比增长超过 10%。同期，

12、平台关系达成量，同比增长 48%，该指标反映了社交平台用户稳定性和粘性。这些成果表明，公司不断优化现有的社交体验，并 引入新型社交娱乐场景，逐渐向一个强大的娱乐社区发展。 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P5DONGXING SECURITIES图 2： 陌陌发展历程 2011 年-2014 年图 3：陌陌发展历程 2015 年-2017 年资料来源： 公司公告，东兴证券研究所 资料来源： 公司公告，东兴证券研究所 陌陌自推出以来经历了高速发展期。到 2012 年 8 月 1 日，陌陌上线一周年

13、，用户数突破 1000 万，周活跃用户接近 500 万，日活跃用户已达到 220 多万，每天发送超过4000 万条信息。2014 年 2 月 8 日，陌陌用户数过亿。2014 年 12 月，陌陌在纳斯达克挂牌上市，市值 26.57 亿美元。这也成就了陌陌发展的第一个高峰，更是被称为中国第四大社交 APP，仅次于 QQ、微信和微博。 从 2015 年下半年开始，面对活跃用户增长几乎陷入停滞的压力，陌陌发力直播业务， 逐渐从社交到直播转型。虽然是一个后来者，陌陌却做到了惊艳的突袭。2015 年 9月，陌陌现场上线；同年 11 月，视频功能上线；2016 年 3 月，平台月活跃用户数高达7230 万

14、，更推出独立 App 哈你直播；4 月推出全民直播。在直播业务的驱动下， 陌陌的月度活跃用户（MAU）在 2016 年前三个月持续复苏，第三季度时 MAU 已经提升至 7740 万。2017 年 3 月，陌陌再做作产品级战略调整，将原有短视频功能“时刻” 及动态视频整合，融合成了新的“视频”功能，入口提升到“附近”主帧位臵， 产品功能视频化 陌陌从一个功能性的社交应用成功转型，在其强大的社交网络的基础上，发展成为以视频直播为载体的内容性应用。陌陌的转型预示着这家成立五年的互联网企业正在迎 来新一轮的飞跃期。 1.2 以直播业务为核心，布局视频社交战略2016 年，陌陌平台直播业务进展顺利，并在

15、此基础上不断推出创新的视频业务，推动视频和社交活动的融合；同时，通过向平台引入娱乐内容，获得扩大用户群的巨大 机会。陌陌 CEO 唐岩表示，“直播只是陌陌整体视频社交战略中起步较早的一环。”敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 P6东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES图 4：陌陌重要版本更新历史 2011 年-2017 年资料来源： 公司公告，东兴证券研究所 陌陌在产品方面进行了一系列大胆、迅速的尝试，将视频元素深入整合到陌陌的主要社交场景中。仅 2016 年第四季度，陌陌就有 5 个版本的更新。8

16、 月底，陌陌尝试推出了短视频服务“时刻”，用户拍摄 10 秒的短视频后，在 App 中直接进行简单编辑， 并分享至个人主页。2017 年 3 月 30 日，在新发布的 7.6 版本中，陌陌将 “时刻”及动态视频整合，融合成了新的“视频”功能，入口提升到“附近”主帧位臵，产品功能进 一步视频化。 除了普通用户分享的短视频之外，陌陌还逐步开始建立系统的推荐机制，向用户推送更多专业内容生产者的内容（PUGC）。陌陌借助平台上才艺型的主播，有效地建立头部短视频生产机制：主播为了提升粉丝关注度，借助短视频制作高品质的内容；短视频反之又为直播业务带来流量。这种良性循环已经在平台上初步成型。此外，陌陌 还开

17、始与第三方达成合作，来提升内容的质量和多样性。 陌陌的这些尝试都是其视频社交战略的一部分。视频社交战略是陌陌未来最为重要的战略之一，有助于陌陌突破原有产品形态的限制，成为社交与娱乐相结合的多样化综 合平台。 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P7DONGXING SECURITIES1.3 营收利润同创新高，直播创收将近七成转型直播后，陌陌营收、利润不断增长。直播用户快速增长是创收的直接原因，据统计2016 年末陌陌直播付费用户达到 350 万人。 根据陌陌最新的财报显示，2016 年，陌陌净营收

18、为 5.531 亿美元，同比增长 313%。归属于陌陌的净利润为 1.453 亿美元，而 2015 财年净利润为 1370 万美元。直播业务带来的总营收达 3.769 亿美元，在总营收中占比超过 68%。此外，直播业务也带动了移动营销服务快速增长，2016 年移动营销业务营收为 6634 万美元，比上一年的 3888 万美元增长了 71%。 就第四季度数据而言，陌陌总营收创新高，达到 2.461 亿美元，同比增长 524%，大幅超出预期。在总营收大涨的同时，净利润显著也增长至 8380 万美元，而上年同期净利润为 610 万美元。其中，陌陌直播在 16 年第四季度创造了 1.948 亿美元的收

19、入， 环比增长 79%。 图 5： 单季度营业收入及同比增速（单位：百万元，USD）图 6：单季度归属母公司股东的净利润及同比增速（单位：百万元，USD）资料来源： Wind， 东兴证券研究所 资料来源： Wind， 东兴证券研究所 图 7：陌陌主营构成（2016 年报数据）陌陌主营构成（2016年报数据） 直播服务移动游戏移动营销其他服务增值服务12%1%12%7%68%资料来源： Wind,东兴证券研究所 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 P8东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES陌陌依靠直播

20、取得了惊人的业绩，总营收和总利润同时创历史新高。陌陌直播业务的大爆发，意味着公司直播平台已不再停留在烧钱层面，而是进入利润贡献阶段，并为 未来进一步视频化打下了坚实的基础。 2. 抓住视频直播产业发展机遇，不断进行产品升级和运营优化2.1 移动直播时代来临，抓住机遇抢占行业领先地位2016 年是直播行业的爆发元年，多种行业驱动力齐发力，带来直播行业增长红利。陌陌抓住了这个机遇，在 2015 年下半年切入直播市场，凭借着准确的市场判断和用户基数，成功做到了突袭，抢占行业的领先地位。 2.1.1 受益多方驱动力，直播行业加速发展根据艾媒咨询统计，2015 年中国已上线的直播平台数量接近于 200

21、家，其中网络直播坐拥约为 90 亿市场的规模。网络直播平台用户数量目前已经超过 2 亿，每日高峰时段大型直播平台有近 400 万人同时在线，3000 个房间同时进行直播。业内普遍估算 2016 年网络直播市场规模为 150 亿，行业复合增速CAGR 40%以上。 图 8： 2015 年中国在线直播市场数据资料来源： 艾媒咨询，东兴证券研究所 直播行业的高速增长是多方行业驱动力共同作用的结果。智能手机用户的不断增长， 网络支付的不断便捷，移动硬件设施不断升级，流量资费的不断下降，以及资本的加 速介入共同为直播行业提供增长的红利。 首先，手机网民规模和互联网普及率的提升为直播用户规模的扩大提供了基

22、数保证。我国目前手机网民规模已达 6.95 亿，相较于 2015 年增加了 7550 万人。手机网民的数量随着手机以及 4G 网络的不断普及不断攀升，已达到总网民数的 95.1%，这也预示了移动端直播产品将会持续发力。根据 CNNIC 中国互联网络发展状况的数据，网络直播用户规模达到 3.44 亿，占网民总体的 47.1%。据艾媒咨询估计，在线网络直 播用户规模在 2018 年将达到 4.56 亿人。 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P9DONGXING SECURITIES图 9： 2015-

23、2018 年中国在线直播市场用户规模及预测资料来源： 艾媒咨询，东兴证券研究所 其次，移动支付的便利，以及用户收入的提高，巩固直播行业的盈利模式。2016 第二季度，中国第三方移动支付的交易规模高达 9.4 万亿元人民币，同比大增 274.9%， 环比增长 52.1%。随着以微信，支付宝为代表的第三方移动支付方式的普及，直播行业将拥有更加便捷的消费方式，以付费打赏模式为收入来源之一的直播行业将享受红利。根据艾媒咨询数据显示，2016 年第三季度，在线直播用户中，有 16.6%的有打 赏付费的意愿，同时付费用户有 55.9%打赏金额在 100 元以下，说明用户小额打赏 的意愿相对较为强烈。 图

24、10： 2015Q2-2016Q2 中国第三方移动支付交易规模资料来源： 艾瑞咨询，东兴证券研究所 再次，直播硬件设施丰富，网络资费成本降低，为直播行业发展减少了技术上的阻碍。根据最新国际电信联盟 2016 年衡量信息社会报告显示，我国目前网络资费处于 全球中低水平。根据关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 P10东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES导意见国办发201541 号文，国家要求继续加速推进宽带网络基础设施建设，做好提速降费和服务水平的提升。下

25、降的网络资费，以及不断普及的 4G 网络，将对直 播行业形成宏观上的利好。 此外，资本密集介入，为直播行业发展提供融资优势。BAT、综合视频网站、互联网公司纷纷进驻直播业务，为直播平台提供内容资源、用户流量和技术支持等多方面的 助力。 结合互联网巨头对直播行业的密集布局，以及资本介入速度与力度，我们预估直播行业至 2020 年将以 CAGR 50%的高速增长。2020 年，直播行业的市场规模将达到 760亿。 2.1.2 迅速切入直播市场，抢占行业领先地位从 2015 年 9 月上线陌陌现场，2015 年 12 月开通直播，到 2016 年 4 月全面开放全民直播，实现月活近 3000 万，陌

26、陌直播业务只用了 4 个月的时间完成了直播业 务的突袭，迅速抢占了行业领先地位。 当其他产品还在烧钱争夺主播、争夺用户时，陌陌率先取得了盈利。除了拥有海量的用户基础和主播资源的天然优势，陌陌的另一大竞争力在于，其用户本来就对消耗时间有高需求，是直播产品的精准目标群体。因此，在对手还需要大量烧钱圈地时，陌陌则可以坐地收割。在推出直播功能后，陌陌不仅做到了月度活跃用户数连续四个季 度稳定回升，还实现了总营收和净利润双创新高。 同时，陌陌凭借着进入时间较早、内容领域特色鲜明等优势，使得其即使在各方力量入场资源集中、行业鱼龙混杂的情况下，依然有极大的生存空间。2016 年下旬，随着我国直播行业监管的加

27、强，直播行业野蛮生长情况告终，相关投资密度和投资金额也出现下降趋势，整体上市场投资热情逐渐趋于理性。目前，上市的直播平台较少， 除陌陌外，主要有 YY、9158 IPO 上市，NeoTV、进门财经和 MarsTV 新三板上市。只有不足 10%的企业融资达 C 轮，而近半企业目前仍处于 Pre-A、A 及 A+轮。陌陌作为为数不多的从初期的野蛮生长中存活下来的直播平台，将会在几家独大的竞争格 局中独当一面。 表 1: 中国典型获投直播平台汇总IPO 上市泛娱乐YY2012.119158IPO 上市2014.7泛娱乐NeoTV新三板上市2015.12游戏进门财经新三板上市财经（垂直）2016.8M

28、ars TV新三板上市2016.9游戏D 轮哔哩哔哩2015.11二次元（垂直）C 轮游戏ImbaTV2016.2敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 平台名称获投轮次最近一次获投时间或上市平台类型时间 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P11DONGXING SECURITIES斗鱼C 轮2016.8游戏Pre-B 轮映客2016.9泛娱乐全民直播A 轮泛娱乐2016.9资料来源： 艾媒咨询，东兴证券研究所 图 11： 2004-2016 年中国直播领域每年平台数量（个）资料来源： 36 氪研究院，东兴证券研究所 表 2: 大小直播

29、平台监管方面比较牌照资质较好，牌照齐全牌照申请门槛高丰富的组织、人力、技术资源，能达到监管要求 组织结构单薄，人力和技术资源不足，较难达到监管要求 实力内容单一，常通过发布打擦边球节目吸引用户注意力，高压监管情理下行不通 内容丰富，节目的正规性、质量水平高 内容资料来源： 知萌咨询，东兴证券研究所 此外，随着直播政策互联网直播服务管理规定的出台，陌陌作为直播行业巨头， 因其资源优势以及成熟的内容审核机制，将会受益于法律监管。一些新兴的直播公司， 有些靠哗众取宠和不良内容为噱头，将会直接暴露在市场监管风险之下。陌陌目前已具备 包括 ICP 证、网络文化经营许可证、广播电视节目制作许可证和营业性演

30、出许可 证在内的必要证照，为其稳定行业地位提供了重要保障。 2.2 深化视频+社交协同效应，视频直播产品创新和多样化升级陌陌围绕视频直播业务，不断在产品方面推陈出新，增加多种玩法，为主播和用户创造更好地互动环境。例如，陌陌基于人工智能技术，推出直播手势特效；利用技术升级，实现多屏互动。陌陌 CEO 唐岩在最新的电话会议上表示，2017 年将利用多种技术红利，进一步推动产品创新和内容多样化升级。陌陌的产品创新大大提升了用 户数量和活跃度，不断深化视频和社交的协同效应。 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 大平台小平台 P12东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直

31、播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES2.2.1 集中发力短视频，实现平台拉新与留存为了最大程度推动整体平台视频化，陌陌在 2017 年 3 月 30 日的新版本产品中发布 了“视频”功能。视频功能是原有的动态视频与短视频功能的融合，并将入口提升到产品主帧“附近”的首页，以此突出重要性。 其实早在 2016 年 8 月，陌陌就开始涉足短视频，推出短视频分享功能“时刻”，用户可以拍摄一条时长 10 秒以内的短视频，并可以在软件内对视频添加文字、贴纸及涂鸦等。每条“时刻”可以设臵一定长度的保存时间，好友可以对“时刻”赠送虚拟礼物， 还可以直接发送消息，进行互动交流。 图 1

32、2：“时刻”短视频界面入口图 13：“时刻”短视频打赏功能资料来源： 公司产品界面，东兴证券研究所 资料来源： 公司产品界面，东兴证券研究所 短视频功能承载了更多的内容和更强的实时性，提高了社交效率，极大地丰富了用户的交友体验。在以前，两个用户在陌陌上只能通过文字、图片或者语音形式社交，而短视频传达的信息比图片多，真实性更高，阅后即焚设计使之生产门槛低、传播负担小。用户通过短视频可以更好地呈现自己的社交优势。陌陌公布的 2016 第四季度平台关系达成量同比增长 48%，也很好地证明了短视频对社交关系达成的重要推动作 用。 其次，短视频功能还使陌陌娱乐特性更强，有助于提升用户使用时长和用户粘性。

33、以视频形式填充娱乐内容，极大地满足了用户消耗时间的需求，为用户提供了多元化的 娱乐消费产品。 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P13DONGXING SECURITIES此外，短视频业务能和直播业务形成很好的协同性，进一步激发用户消费意愿。直播和短视频分别满足不同场景下用户的娱乐需求：观看直播是在特定时间的实时消费， 而短视频则是满足了用户随时随地的娱乐需求。因此，主播在直播的同时，用能力也有意愿创造短视频给用户消费。陌陌短视频很早就已支持虚拟礼物、赞赏，这对于主 播而言也是一大收入。短视频还可

34、以吸引粉丝给直播导流，再通过直播的打赏变现。 2.2.2 扩展视频使用场景，激活传统的社交体验2016 年第四季度，陌陌在群组聊天中推出了视频功能，该功能丰富了群组间的互动方式，深受用户好评。2016 年 11 月引入该服务后，视频聊天在群组中的使用率迅速攀升，至年底使用了视频聊天的活跃群组用户已超过 10%，人均日使用时长 20 分钟。视频功能也带动了群组活跃度的提升，12 月月度活跃群组数环比增长了 20%。这些数据表明，通过在现有的社交场景中引入视频元素，能够有效地激活传统社交体验， 并提升用户活跃度。 图 14：群组聊天中的视频功能 1图 15：群组聊天中的视频功能 2资料来源： 公司

35、产品界面，东兴证券研究所 资料来源： 公司产品界面，东兴证券研究所 2.3 推进视频领域生态建设，优化直播运营策略陌陌作为平台运营商，大力推行直播业务的生态建设，通过优化运营策略，帮助主播和用户实现价值最大化，实现平台用户数和主播内容创作间的良性循环。 2.3.1 流量分配偏向潜力主播，促进直播业务可持续发展敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 P14东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES陌陌从 2016 下半年开始，着手建立偏向于潜力新主播的主播流量分配机制，以保证大量有才华的主播都能在平台上得到关

36、注。这一举措大大降低了平台收入的集中度， 保证了直播业务的可持续发展。 2016 年9 月陌陌在平台上月流水超过3 万的顶级主播为直播业务贡献40%-50%的收入，而每月 1000 元人民币流水以下的主播超过 40 万人。这一数据在 12 月由于赛事的推动稍有上升，但赛事过后又回落到原有水平。工会收入方面，陌陌大约有工会主播 7 万，其对总流水的贡献小于 50%。工会集中度分散，最大的工会总流水占比仅为 3%，前十大工会占比 16%。相应的，在付费用户方面，9 月流水 5000 以上高额付费用户不到 10000 人，总流水贡献比例约为 50%。这种偏向长尾的直播收入分配 方式对陌陌直播业务的健

37、康发展起到了十分积极的影响。 图 16： 主播收入、付费用户、工会收入集中度占比资料来源： 公司资料，东兴证券研究所 2.3.2 打造视频社区氛围，形成留存用户的核心竞争力另一方面，陌陌最大的优势是在社区氛围的打造。陌陌直播与其他直播商业模式不同， 它不仅仅靠内容消费来留存，而是靠内容消费后产生社交关系，进而将社交关系沉淀下来，形成社区氛围。 社区氛围的核心是打造更短的关系链，从而形成更强的互动。传统的大秀场直播里， 作为一个普通用户，很难在一个万人直播间里和主播产生互动，互动的代价较高；而在陌陌上，除了少量顶级主播，更多的是潜力型主播和普通主播，能与用户通过直播进行点对点的双向交流。这些潜力

38、型主播的参与度对维持陌陌社区氛围尤为重要。所 以，陌陌并不主打秀场直播模式，而是以直播为切入口，推进全民性的视频化社交。 表 3: 传统秀场和普通主播直播在打造社区氛围上的优劣势互动性弱 互动性强 主播对用户回应度高 . 用户需要打赏高额礼物才能获得主播关注3. 主播和用户难以形成秀场外的联系 3. 与群组聊天模式结合，使社交关系沉淀资料来源： 东兴证券研究所 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 传统秀场直播普通主播直播 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P15DONGXING SECURITIES2.3.3 涉足音乐

39、、影视，打造产业链升级2016 年末，陌陌开始涉足音乐、影视，尝试与平台业务完成跨界整合，推动产业链升级。2017 年，将是陌陌进一步布局泛娱乐和泛社交的关键年。 2016 年 11 月，陌陌宣布旗下哈你直播与太合音乐集团达成战略合作，建立新的资源互补的专业生态。双方将整合太合在唱片行业的资源和陌陌的网络资源，布局音乐产业链。陌陌方面表示，未来哈你直播还将依托太合音乐专业的音乐培训体系以及成熟的宣传渠道，开启歌手造星计划，完成音乐和直播的跨界整合。此次战略合作是陌陌 挺进音乐现场直播的爆发口，更是陌陌打造泛娱乐和泛娱乐社交平台的重要一步。 同月，陌陌成立陌陌影业，架构娱乐业务框架，为公司长远发

40、展提供稳定性支持。涉足影业是陌陌泛娱乐化的自然结果。由于布局社交所能实现的商业化模式有限，只有广告这种模式，而以视频为载体的泛娱乐和泛社交则能生产出更多的内容，其商业化方式更加多样。所以，形成完整的娱乐业务架构，对陌陌这样的互联网公司在稳定性 上能提供不小的帮助。 3. 多方发力，其他业务稳中求增3.1 移动营销业务：视频社交广告潜力巨大陌陌的移动营销业务价值正在被越来越多的广告客户所认可。财报显示，由于新客户的增加和广告销售订单的增加，以及信息流广告服务的 eCPM(有效千人展示费用) 增长， 2016 年第四季度移动营销服务营收为 1970 万美元，比上一年同期的 1530 万美元相比增长

41、 29%。 视频社交原生广告将成为陌陌移动营销新的增长点。根据 Zenith 最新的广告预测， 2016 年到 2019 年全球社交媒体广告支出将增长 72%，从 290 亿美元增长至 502 亿美元。2016 年社交媒体广告占网络广告收入的 16%，到 2019 年占比将达到 20%。2016 年到 2019 年，社交媒体广告将以每年 20%的速度增长，到 2019 年社交媒体广告收入（502 亿美元）与报纸广告（507 亿美元）基本持平。到 2020 年社交媒体广 告收入将超过报纸。 对于陌陌而言，平台天然的社交属性结合用户对短视频内容的渴求，给视频类的信息流广告带来了巨大的盈利空间。视频

42、广告自动嵌入到用户的信息流中，相当于直接嵌入到用户的关系链中，在激发用户阅读和点击的同时，还会激发用户分享到关系链中， 形成营销的链式反应。 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 P16东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES图 17：“动态”界面信息流广告展示图 18：“人”界面信息流广告展示资料来源： 公司产品界面，东兴证券研究所 资料来源： 公司产品界面，东兴证券研究所 2016 年陌陌已经做好了规模化承接视频广告的准备，从第四季度开始，视频广告收入已开始呈现逐步攀升趋势。2017 年第一季度在整

43、体移动营销业务占比逐步显现。通过一系列优化，广告的平均点击率显著提升。目前效果广告大多数基于点击付费， 所以点击率提升促进 eCPM 增长，保证中小广告组投入产出比的持续优化。预计陌 陌视频社交原生广告在总营销收入中占比将继续升高。 3.2 移动游戏业务：重心移至自营游戏2016 年，陌陌战略性收缩游戏发行、营运业务，重心移至自营游戏。陌陌 2016 年第四季度移动游戏服务营收为 1130 万美元，比上一年同期增长 45%。收入的提升主要来源于其 2016 年发布的自营游戏陌陌劲舞团 2（心动劲舞团）收入的快速增 长。 表 4: 陌陌自营游戏产业布局陌陌劲舞团铁路塔塔塔防陌陌争霸主星座女神心动

44、庄园陌陌捕鱼魔范学院格斗冒险岛陌陌消消熊资料来源： 公司官网，东兴证券研究所 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 音乐舞蹈类战争策略类棋牌类卡牌类休闲类 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P17DONGXING SECURITIES图 19：陌陌劲舞团 2游戏界面展示资料来源： 互联网，东兴证券研究所 自 2013 年启动游戏业务开始，陌陌一直在社交与游戏的结合上进行探索。陌陌的首款游戏陌陌泡泡兔属于休闲游戏，并增加了基础的社交体验功能。之后，陌陌与久游合作推出了陌陌劲舞团 2。这款游戏和陌陌的受众重合度很高，游戏内的社交方式契合陌

45、陌的社交环境。此外，该款游戏很好地结合了陌陌的 LBS 功能，让玩家可以在游戏中使用陌陌强大的社交功能，比如雇佣附近的人，将游戏截图分享到陌陌个人主页等。甜蜜殿堂、舞团活动、实时语音、名人堂等多种主打“强社交”的游戏玩法也刺激了玩家不断社交、竞技。同时，游戏还利用实时语音功能，让用户玩游戏的同时实现分频道实时语音聊天，让社交互动更为及时，极大地降低了玩家的沟通成本。并且，游戏中打造了服装、礼物、道具等奖品、消耗品的“社交、收集、购买、赠与”的完整消费模式， 将社交成功引入了增值服务的消费循环中。可以说，陌陌劲舞团 2在玩游戏的同时满足玩家的社交需求，最大限度的利用社交元素，实现了 游戏内容的价

46、值最大化，成功激活用户的社交心理，为流量变现提供了稳定的基础。 移动游戏是陌陌社交娱乐战略中不可或缺的一部分。游戏产品受众广，同时游戏用户也有很好的付费习惯，这将成为非常好的变现渠道。并且，在游戏的促进下，陌陌可以吸引更多用户，例如首款游戏陌陌泡泡兔上线一个月就吸引了多达 400 万用户。 这种强大的吸引力佐证了游戏产业布局成为陌陌另一营收增长点的可能性。 3.3 增值服务业务：虚拟礼物服务受好评增值服务业务方面，由于付费会员数量的增加，SVIP 会员套餐订阅量的增加，以及新上线的虚拟礼物服务，2016 年第四季度陌陌增值业务收入达到 1910 万美元，同比上一年的 1460 万美元增长 31

47、%。截至 2016 年 12 月 31 日，陌陌会员人数为 350 万，上一年同期为 290 万。陌陌方面表示，将不再对传统会员用户的增长做过 高追求，而会开放一些给会员用户使用，从而提高整体用户体验。 陌陌还敏锐地察觉到了用户对于更灵活的增值服务的需求，以及相应的增长机会。 2016 年第 4 季度，陌陌推出了独立于直播系统之外的虚拟礼物服务。这种轻量级的 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 P18东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES小礼物为用户的互动提供了有趣的方式。目前该服务主要应用场景是招

48、呼破冰，以提 高招呼回复率。这项服务深受用户喜爱，也开始成为业务成长的新动力。 图 20： 虚拟礼物功能展示资料来源： 公司产品界面,东兴证券研究所 4. 投资评级及盈利预测随着直播行业的快速发展，公司视频直播业务将稳步增长。公司移动营销业务的进一步开展，将成为营收的新增长点。我们预计公司营业收入 2017 年增长率可达 150%， 2018 年至 2019 年可保持继续每年 30%-40%的增长率。 表 5: 财务指标预测营业收入（百万美元）134553138319362516增长率（%）199%312%150%40%30%净利润（百万美元）14145296411533增长率（%）153%9

49、60%104%39%29%净资产收益率（%）3%26%38%36%33%每股收益(美元)0.070.751.522.122.74PE222.5624.6525.2418.1414.01PB6.665.648.035.573.98资料来源： Bloomberg， 东兴证券研究所我们预测公司 2017、2018、2019 年营业收入分别为 13.8 亿美元、19.4 亿美元、25.2 亿美元，归母净利润分别为 2.9 亿美元、4.1 亿美元、5.3 亿美元，增速达 104%、39%、29%；每股收益 1.52 美元、2.12 美元、2.74 美元，目前股价对应 P/E 分别为 25 倍、 敬请参阅

50、报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 指标2015A2016A2017E2018E2019E 东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 P19DONGXING SECURITIES18 倍、14 倍。采用 P/E 估值法，得到可比公司 2017 年平均 P/E 为 29 倍，目标价 43 美元。首次覆盖，给予“强烈推荐”评级。 表 6: 采用 P/E 估值法得到可比公司平均 P/E 为 29 倍1980.HK天鸽互动90.5190700.HK腾讯27558036SINA.US新浪511.440WB.US微博142.6440818.HK高阳科技5.10.510资料来源： Wind， 东兴证券研究所 注： 相关数据来自 Wind 一致预期、股价计算基础为 2017 年 4 月 27 日收盘价5. 风险提示直播业务付费率不及预期；活跃用户增速放缓；视频广告销售不及预期。敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 证券代码证券简称总市值(亿美元)净利润 2017E(亿美元)PE 2017E(倍) P20东兴证券深度报告陌陌（ MOMO.US）： 社交巨头转型直播， 视频战略前景可观 DONGXING SECURITIES表 7: 公司盈利预测表资料来源： Wind, 东兴证券研究所 敬请参阅报