43媒体广告价值的质性评估.ppt

1、,4.3 媒体广告价值的质性评估 4.3.1 质性评估指标 指以目前的测定技术而言，对各广告媒体不易根据统计直接量化测定，即使能够测定也特别困难的一些指标。 也是媒体选择的主要标准。,媒体评估量的标准与质的标准区别： 量：计算的是广度及成本效率； 质：说服的深度及效果； 针对个别品牌及活动，侧重媒体所能提供的价值，在分析上因个别性较强，较为主观和不固定，需要从业人员结合经验来判断。,媒体广告价值质性评估常用的分析项目：,接触关注度,干扰度,编辑环境,广告环境,相关性,一、接触关注度（involvement） 指消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅是关注消费者“有没有收看”。 广告效果，指广告被

2、收视及记忆的程度 研究指出，关注度较高的节目较一般节目，消费者观看广告的意愿提高49%，广告记忆则提高30%。,接触关注度的测定与评估方法： 1.问卷调查 思考：如何设计调查问卷？ 消费者对各节目收看频次及连续性、主动选择收看还是被动参与收看、节目喜欢程度及错过收看的失望程度等。,2.在相关资讯的基础上主观判断。 普遍。以电视为例，常用的方法： （1）以节目形态划分，主观判定各形态节目指数。 哪种节目形态关注度较高？,（2）以节目播出时间段划分，主观判定各时间段指数。 思考：各时间段接触关注度指数,各时间段接触关注度指数,不同的节目形态、不同的收视时间和不同的受众群体的收视习惯，对节目的关注度

3、都会产生影响。 在判定指数的时候，要深入考虑品牌对象阶层和目标受众的实际情况再加以判定。,二、干扰度（Clutter) 消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 观众收看节目的目的是什么？ 广告占有媒体载具的时间或版面的比率影响广告效果，广告所占比例越高，观众收看/阅读受干扰的程度就越高，广告效果越低。 媒体干扰度通过计算广告占有载具比率来测量，这个比率反映了载具中的广告密度。,印刷媒体载具的干扰度,电波媒体载具的干扰度,计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高。 如：汽车广告 三、编辑环境（Editorial Environment） 媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的

4、适合性。 不同媒体对不同广告信息的表达力各有特点。,适合性分为： 1.载具形象。广告主选择与其企业、产品形象相契合的媒体投放广告。 2.载具地位。 思考： 媒体权威性的形成受哪些因素的影响？ 媒体自身条件、受众群体特征、传播的内容、传播的时空环境等,四、广告环境（Advertisement Environment) 思考：什么是广告环境？ 指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。 与干扰度区别： 干扰度，计算载具内广告的量； 广告环境，载具内广告的质。 对广告环境评估的意义具有连带性。 连带性，指媒体载具所承载的其他广告的品质 对本品牌广告产品的影响。 不仅媒体自身的可信度和权威性与其广告产品的美

5、誉 度有关，而且在该媒体上投放的其他广告主的形象也 很关键。,五、相关性（Relevance） 指产品类别、产品品牌个性或广告创意策略等信息内容与媒体载具本身在主题上的融洽、和谐性。 相关性可以提升媒体与产品目标消费者的契合度。 在CCTV2投放哪些广告？,4.3.2 媒体载具量与质的综合评估 质的评估，个别性与分歧性，缺乏量化的数据，大多以主观判断为主。 实际操作载具分析与评估时，有时会出现量与质的评估相矛盾的结果。 怎么办？ 从品牌所处的位置以及所要达成的目标，来辨认各项目量与质的评估结果以及各项目对达成品牌目标的重要性。依据重要性制定比值，得出综合量与质的指数。,A节目的加权指数运算为： （10020%）+（9140%）+ （10020%）+（60 5%）+ （905%）+ （905%）+（100 5%）=93 加权指